Текст книги "Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом"

А бывает ещё одна разновидность конфликта. Это когда вы звоните журналисту, пишете ему, предлагаете темы, а он или не отвечает, или отговаривается, или уходит от ответа, т. е. ни да, ни нет, какая-то подвешенная история. Назвать это конфликтом в полной мере нельзя – просто журналист (или целое издание) не хочет о вас писать.

Ну в идеале, конечно, если о вас не хотят писать, вам это говорят прямо. У меня вообще был уникальный метод – не помню, чтобы кто-то из коллег его использовал. Когда мне звонили и предлагали очередной совершенно неинтересный материал («А давайте напишем про нашу новую автомагнитолу»), я очень долго, нудно и подробно рассказывал, почему это неинтересно, яйца выеденного не стоит, и никогда, никогда не будет интересно, и такие материалы мы никогда не публикуем, а хотите статью о себе – позовите меня в пресс-тур на Канары недельки на две. После этого длинного, вежливого и исчерпывающего монолога пиарщик не звонил больше совсем – я отсекал у него всякое желание со мной связываться.

Но, во-первых, я не особо корректен в общении. Я могу сказать человеку в лицо, что он мне неинтересен и общаться с ним я не буду, а многие не могут. А во-вторых, бывают ситуации, когда отшить напрямую невозможно – и у меня они тоже были.

НЕГАТИВНЫЙ КЕЙС

Летом 2017 года в «Популярную механику» постучался телеканал Discovery. Это было не первое сотрудничество – мы и раньше делали с ними совместные материалы. На этот раз тема была очень крутая – история ребят из московской кастом-мастерской Fine Custom Mechanics, которые построили мотоцикл для скоростных заездов на соляном озере Бонневилль, отправились туда на легендарную «Неделю скорости» и попытались поставить мировой рекорд в своём классе. Рекорд они не поставили, но это было первое в истории участие российских рекордистов в Speed Week, плюс очень красивый мотоцикл собственной разработки – и в итоге Discovery спродюсировал и показал фильм о кастомайзерах «Бонни: русский рекорд на соляном озере».

Я на тот момент уже не работал в бумажном журнале, но взялся сделать материал, будучи специалистам по гонкам. С конструкторами я поговорил, материал написал, к тому же достиг с пиарщицей Discovery хорошего компромисса по уровню появления бренда в статье. Просто прямого отношения к мотоциклистам канал не имел, мы могли статью и без Discovery написать, но раз уж инициировал историю канал, упомянуть его нужно было, и моей задачей было свести это упоминание к минимуму.

В общем, все хорошо поработали, всем спасибо. Проблема была в том, что пиарщица Discovery – девушка умная и старательная – взяла меня в оборот. И в среднем раз в месяц приходила с очередной совершенно неинтересной темой, заточенной на рекламу какого-либо научно-популярного фильма. А никакой читатель в здравом уме и твёрдой памяти читать на сайте о научно-популярном фильме не станет. Все предложения тем были неинтересными, требовали от редакции какой-то работы и не обещали никаких дивидендов.

И при этом я не мог откровенно сказать: «Это всё неинтересно, и всегда будет неинтересно, пожалуйста, больше не пишите». По банальной причине – Discovery был нашим рекламодателем, а вступать в конфликт с рекламодателем нехорошо. Поэтому я отвечал старательно и уклончиво: «Ну может быть», «Это не очень интересно, но, может, в будущем…» и т. д. Намёки были более чем прозрачными и длились месяцами. Потом я ушёл из «Популярной механики», и этот медленный диалог наконец прекратился. Не знаю, в каких они там сейчас без меня отношениях.

Из этого кейса следует правило. Если вам отказали – прямо или иносказательно – в публикации связанных с вами материалов более трёх раз, закройте вопрос. Вас в этом издании не хотят и хотеть никогда не будут. Даже если не говорят об этом прямо.

А если о вас не хотят писать, значит, о вас не напишут. Просто идите в другое издание.

Последнее, о чём стоит поговорить отдельно, – это чёрный пиар, т. е. когда в некоем издании появляется откровенно заказная статья о вас. Или вам кажется, что она заказная. В этом случае всё просто.

ЗАКАЗНЫХ СТАТЕЙ НЕ СУЩЕСТВУЕТ

Т. е. существуют, конечно, но в основном в других сферах, например в политике. Скажем, официальные власти дискредитируют оппозиционные силы в лице Навального с помощью громкого судебного процесса по делу «Кировлеса». Оппозиционные силы в лице Фонда по борьбе с коррупцией дискредитируют власти путём поиска запрещённого имущества депутатов за границей. И то и другое – это чистой воды чёрный пиар, негативная информация о конкуренте, попытка его очернить или подставить.

Но для политики это совершенно нормально. В политике подобные приёмы не просто разрешены, а приняты как правила игры. И сложилась такая практика исторически: в какое столетие ни загляни, одни политические деятели всегда льют грязь на других.

В производстве, торговле и оказании услуг чёрный пиар постепенно становится неприемлемым. Безусловно, он пока что есть. Например, в соответствии с американскими законами о рекламе в собственных роликах не запрещено упоминать конкурентов. Это делает чёрный пиар важнейшим направлением рекламы – если американская компания выпустила новый стиральный порошок, она снимет рекламу, в которой её стиральный порошок будет отмывать пятна лучше прочих. И эти прочие будут указаны конкретно. «PersiL лучше, чем Ariel!» – в США так можно.

А в России нельзя. В соответствии со статьёй 5.2 закона «О рекламе» в редакции от 1 января 2019 года:

«Недобросовестной признается реклама, которая:

1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

<…>

4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством».

Иначе говоря, вы не можете сказать, что «Персил» лучше, чем «Ариэль». Потому что российское отделение компании «Проктер энд Гэмбл» тут же подаст на российское отделение «Хенкель» за некорректное сравнение.

А если оно корректное, спросите вы, что делать? А вы не докажете, что оно корректное. Не существует числовых выражений понятий «лучше» или «чище». Корректным может быть сравнение, где будет указано количество молекул чужеродного вещества на единицу площади ткани после заданного времени воздействия заданного количества стирального порошка. Чтобы подобное сравнение корректно разместить в ролике, придётся растянуть его минут на десять – для демонстрации методики испытаний. В общем, он просто перестанет быть рекламой.

Так что, нет, в России использовать чужой бренд в своей рекламе нельзя. Оттого и появляются мемы на тему «Обычный порошок».

Вы спросите: а при чём тут чёрный пиар? А при том. Если публикация легально оплачена, то она рекламная. И если какая-то компания проплатила, чтобы полить грязью вашу продукцию, то эта реклама попадает под пункты 1,2 и 4 статьи 5.2. И, подав в суд на такую публикацию, вы можете отсудить огромную сумму. Не говоря уже о том, что скандал обратится против заказчика чёрного пиара.

Поэтому никто не рискует. По крайней мере, я не помню ни одного случая заказного чёрного пиара продукции или услуг, не связанных с политикой. Иногда комментаторы в Сети радостно кричат: ну сразу же ясно, что материал покупной! И по этому поводу порой даже проводятся расследования. Но все они утыкаются в то, что материал не покупной, а редакционный. Или блогерский. В общем, не оплаченный, а написанный по собственной инициативе. И в таком случае репутационные убытки несёт как раз компания, которая приняла чужой материал за заказной и инициировала административное дело.

И самое главное. Белый пиар предназначен для того, чтобы привлекать клиентов к заказчику. Чёрный пиар – чтобы отталкивать их от конкурента. Но совершенно не факт (!), что потерянные конкурентом клиенты придут к заказчику чёрного пиара. Может, они уйдут к другому конкуренту, на рынке же не два игрока. Или просто откажутся от услуги.

А основная задача пиарщика – привлекать клиентов. Пусть эти клиенты одновременно работают и с другими брендами – это совершенно неважно. Главное, чтобы к вам приходили. И вот в этом чёрный пиар совершенно бесполезен.

Поэтому на рынке, где конкурентов больше двух (а их почти везде больше двух) чёрный пиар обычно не используется. За отсутствием экономической эффективности.

Вывод прост. Если вам кажется, что некая статья о вас является чёрным пиаром, «заказухой», поверьте: нет, это не так. Это точно не «заказуха». Вам не показалось? Точно заказ? Это ваши конкуренты? Ну что ж, удачи. Доказать, что это чёрный пиар, вам выйдет в десять раз дороже, чем просто сделать несколько спецпроектов, которые покажут вашу компанию в позитивном ключе, нивелировав воздействие негативной статьи.

Хорошо, а если возникает вот такая ситуация. Вы видите, что ваш конкурент делает плохо. Производит плохие толстовки, у него медленная служба доставки, а в цеху – тараканы. Вы объективны – вы побывали на его производстве и действительно пришли в ужас. Но покупают у него лучше, чем у вас, так как у него дешевле. Что делать? Как донести до мира страшную правду?

Правильный ответ: или никак, или с уважением, в позитивном ключе

Негативных сторон у попытки полить конкурента грязью (даже если он действительно плох) три.

1. Вы сильно рискуете – чёрный пиар запрещён законодательно.

2. У чёрного пиара очень низкая эффективность. Люди, на самом-то деле, крайне редко покупаются на негатив. Даже когда по всей Сети расползлась информация о том, что смартфоны Samsung S7 взрывооопасны, их продолжили покупать примерно в таких же количествах. Люди стараются отсеивать негатив: «Окей, у кого-то взорвалось, так бывает, это брак, смартфон же хороший».

Вы скажете: так это же противоречит тому, что ты неоднократно повторял раньше! Ты же рассказывал, как бороться с репутационными потерями, а теперь говоришь, что их никто не замечает! Нет, не так. Конечно, кто-то замечает. Конечно, из-за негативных публикаций теряются клиенты.

Просто нужно соразмерять свои расходы на борьбу с негативом и на продвижение позитива. Если для ликвидации негативных последствий достаточно написать несколько слов в социальной сети, и это вернёт вам 20 клиентов, то это «энергоэффективно». Если для этого нужно подавать в суд, нанимать адвокатов, а на выходе вы получите тысячу долларов компенсации и извинения (и десять возвращённых клиентов), то не стоит этим заниматься. Лучше вложить силы и средства в рассказ о том, какие вы прекрасные.

Соответственно, так же будет реагировать и ваш конкурент. Он посмотрит на антипиар в свою сторону и займётся саморекламой. А ваши потуги утонут в потоках информации, отобрав у вашего конкурента целых десять клиентов.

3. И конечно, описанная выше причина: низкая экономическая эффективность чёрного пиара. Он просто невыгоден на рынке, где больше двух игроков.

Напоследок расскажу об одной вещи, которая приятно поразила меня, когда я в 2010 году впервые поехал во Францию на достаточно большой срок, объездил там полтора десятка городов, побывал во множестве ресторанов и магазинов (ну и, конечно, в музеях, просто речь не о них).

Представьте, что вы заходите в российскую булочную и просите там, скажем, пирожок с корицей. А в булочной таких пирожков нет – или она их совсем не делает, или закончились. Что вам ответят? Нету. Нет, и всё. Скажут, как обрежут.

Теперь представьте себе, что вы заходите в российскую булочную со старательным продавцом. И тоже просите пирожки с корицей, и их по-прежнему нет. Что вам ответят? Таких нет, но вот купите у нас с яблоком. Это не идеальный вариант, и он иногда выглядит навязчивым, но он точно лучше, чем буркнуть «нет».

А теперь представьте себе ту же ситуацию во французской булочной. Вы хотите пирожок с корицей, но его нет. И продавец говорит вам: «К сожалению, у нас они закончились, но вот там, за углом, есть булочная Матьё, у него они должны быть».

Это называется «здоровая конкуренция». Французы готовы делиться клиентами. Завтра Матьё отплатит тем же – и все будут счастливы.

Конечно, это гипотетическая ситуация. Так происходит далеко не всегда и не везде. И у нас случается подобное, и во Франции могут кисло произнести «нет». Я привёл этот пример не для буквального восприятия, а для иллюстрации того, как стоит относиться к конкурентам. Конкуренты – это не враги, а друзья. Они подталкивают вас, заставляют работать, двигаться вперёд, а порой подбрасывают вам клиентов, которые иначе бы к вам не пришли. Любите конкуренцию.

КОНКУРЕНТЫ – НЕ ВРАГИ, А ДРУЗЬЯ

Заключение

Полагаю, что многие утверждения, встреченные в этой книге, вызвали у вас отторжение. «Да что за бред он несёт», «Сам ничего не умеет, а учить пытается», «Да кто это вообще» – такие реплики возникали у вас в голове.

Это нормально. Потому что книга основана на моём личном опыте. Подчёркиваю: личном. Я ни в коей мере не претендую на объективность и не пытаюсь стать носителем абсолютной истины. Я просто общался с людьми, подмечал, что мне не нравится в их поведении, стиле общения, подходе к работе, и систематизировал эти заметки таким образом, чтобы их было интересно читать.

Другой журналист вполне может иметь совершенно другой опыт. Он может сказать: «Пауэрбанк – это отличный сувенир», или «А я люблю жить вдали от цивилизации, не обязательно размещать меня в отеле в центре города», или «Я отлично понимаю пиар-жаргон, мне не нужно его расшифровывать». И он тоже будет прав. Единственное отличие между ним и мной заключается в том, что книгу всё-таки написал я.

В целом я искренне надеюсь на то, что читать это было интересно и что вы вынесли из моего текста определённые знания.

Есть и ещё один момент.

Возможно, в одном из героев этой книги кто-то из вас узнал себя. Не в прямом смысле, а в переносном. Просто вы однажды повели себя точно так же, как в приведённом мной кейсе. Вы точно так же общались с журналистом, писали такие же письма, так же рассылали спам-релизы.

Так вот. Если это произошло, значит, я достиг своей цели. Я попал точно в вас и, более того, вы поняли, что я в вас попал. Это даёт надежду на то, что вы станете немножко лучше и немножко профессиональнее. Что чтение моих размышлений и рекомендаций не стало для вас пустым времяпрепровождением.

Я искренне желаю вам стать замечательными пиарщиками. Чтобы каждая полученная вами публикация, каждый пост или видеоролик приносил вашей компании тысячи клиентов. И чтобы журналисты при виде вашего имени в строке «От кого» не закрывали лицо рукой, а торопились открыть письмо.

Let's work.