Текст книги "Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом"

Позитивных кейсов мало, а вот негативные можно перечислять ещё долго.

Например, в 2016 году издание Wonderzine возмутилось расистской рекламой сервиса Aviasales. В комментарии к главному редактору Wonderzine Ольге Страховской пришёл основатель сервиса Константин Калинов и ответил следующим образом: «Малышка, я родился **** и ****, мог бы тебя пригласить в гости и хорошенько в****ть, но ты страшненькая. Смешно наблюдать за недо****и телками, твой ФМГ меня забавляет. Выписать тебе мужика? В Москве есть такая услуга». Параллельно, репостнув материал на своей странице, он добавил: «Ишь как её заколдобило, страсть как е****ся хочет, но признаться в этом грешновато. А достаточно просто попросить». Это привело к тому, что Wonderzine начал активную кампанию, призывая всех бойкотировать Aviasales, компания понесла убытки. Правда, замечу, что год спустя Калинов скончался ввозрасте 40 лет от продолжительной болезни – возможно, это еще в 2016-м влияло на его поведение.

В мае 2016-го в схожую ситуацию попала компания каршеринга «Делимобиль». Один из клиентов попал в аварию на якобы застрахованном каршеринговом автомобиле, но «Делимобиль» внезапно потребовал от него выплату полной суммы по ремонту разбитой машины. Клиент написал об этом в «Фейсбуке», после чего в считанные дни раздулся скандал. Как-то урегулировать вопрос компания отказалась: «Делимобиль» подтвердил, что машины не застрахованы по каско (что было непросто понять из условий аренды) и что клиент «попал» на полмиллиона рублей. Вся эта история оставила у очевидцев совершенно чёткое ощущение: пользоваться «Делимобилем» опасно, так как машины не застрахованы и в случае аварии вся ответственность ляжет на вас. Пиарщики не приложили никаких усилий к распространению какого бы то ни было опровержения, компания потеряла клиентов.

27 июня 2016 года в официальной группе магазина LavkaLavka появился пост о том, что магазин полностью поддерживает государственный запрет на генно-модифицированную продукцию; пост почти полностью состоял из лжи и заблуждений, в частности, он утверждал, что в Европе и США общественность давно требует запретить ГМО. А это полная чушь. Кроме того, даже слепому было ясно, что компания, позиционирующая себя как производитель натуральных продуктов и продающая эти продукты за бешеные деньги, просто хочет пропиариться и не более того. Пост вызвал бурю негодования – своей недостоверностью и, главное, демонстрацией антинаучного подхода и ограниченности руководства компании. После бури негатива LavkaLavka написала второй пост на тему – ещё более безграмотный. А после очередной отрицательной реакции руководство, видимо, поняло, что иногда лучше молчать, чем говорить, и замяло тему. Суть тут проста: на спорных и околополитических темах лучше не пиариться и уж тем более не вступать на эти темы в дискуссии.

Схожее негодование в своё время вызвала информация о том, что компания «Рузское молоко» зачёркивает штрихкод на своей продукции (обратите внимание), потому что её руководитель очень религиозен и считает штрихкоды печатями сатаны. Я не шучу, можете погуглить. Но там компания не стала активно реагировать, и шум стих сам собой.

Ещё многие могут вспомнить эпическую войну дизайнера Артемия Лебедева и русского представительства компании «Лендровер». В 2007 году Лебедев купил подержанный автомобиль этого производителя для путешествий, после чего все его путешествия начали постепенно превращаться в один сплошной ремонт: «Напомню, что у Мумусика¹⁰ четыре раза падал двигатель (из них два раза ломался пополам кронштейн крепления двигателя, два раза срезало болты) и два раза антифриз смешивался с маслом (без моего участия). Пробитый задним амортизатором пол багажника я даже не обсуждаю. И замену рычагов каждые полстраны – тоже. После капитального ремонта двигателя стоимостью в 9 000 долларов у официального дилера Ленд Ровера в Монголии машина проехала еще 300 километров, после чего сломалась окончательно. Дальше ее везли ЗИЛы и японские грузовики». Позже сломалась ещё раздатка и ряд других узлов. Потом официальный дилер компании «починил» машину так, что заодно сломал наглухо лебёдку, выдрав блок управления. Всё это Лебедев тщательно документировал у себя в ЖЖ, а на тот момент он был, напомню, блогером № 2 (и ненадолго – № 1), его читали сотни тысяч. Но представительство «Лендровера» в России не просто полностью игнорировало его посты, каждый из которых уменьшал количество русских клиентов марки. Руководитель подразделения Дмитрий Колчанов уничижительно высказался о Лебедеве в радиоэфире, а потом нагородил с три короба лжи в другом интервью (Лебедев демонстративно обслуживался только у «белых» дилеров и всё это фиксировал на фото, Колчанов же наврал, что у «серых»). Всё это блогер тоже документировал.

В результате выиграла компания «Тойота». Потому что когда в качестве следующей машины Лебедев выбрал эту марку, сервис последней тут же предложил ему комфортные условия и индивидуальное обслуживание. На несколько лет блог Тёмы превратился в пиар-службу компании, потому что и машина хорошая, и обслуживание отличное. Вывод тут прост: никогда не вступайте в войну с клиентами (тем более публичными людьми), вам же дороже выйдет.

НЕГАТИВНЫЙ КЕЙС

Напоследок расскажу историю, сюжетом схожую с историей войны Артемия Лебедева и бренда «Лендровер». В августе 2019 года чёрт меня дёрнул по чьей-то рекомендации купить ноутбук Acer Predator Helios 300. Некоторое время он лежал в шкафу, затем я перенёс на него информацию из старого ноутбука, а на тринадцатый день после покупки он раз и навсегда сломался. BIOS перестал видеть жёсткие диски. Я мог бы ещё сдать ноутбук обратно в магазин, но сделал вторую глупость и отнёс его в гарантию.

С этого момента началась моя война с компанией Acer. Через неделю сервисный центр RSS сообщил, что проблема – в предустановленной ОС, она не попадает под гарантию, и чинить ноутбук они не будут. Я, конечно, извиняюсь, но если BIOS не видит жёсткие диски, то проблема на все 100 % не в ОС. А даже если и в ОС – её кто предустанавливал, Пушкин? Она что, негарантийная? Суммарно за три недели я выслушал механические отговорки (типовую фразу «вы можете продолжить обслуживание на платной основе») от восьми разных менеджеров, а последний товарищ по имени Денис из «службы поддержки», простите, компании Acer просто стал бросать трубку, видя мой номер. Ну что сказать. Во-первых, в результате произошедшего Acer попал в эту книгу в качестве негативного кейса. Во-вторых, я не поленился во всех социальных сетях (а я не самый неизвестный человек в мире) рассказать эту историю и порекомендовать своим читателям никогда не покупать продукцию этой компании, поскольку у них не работает гарантия. Нормальная компания отреагировала бы на претензию клиента – заменила был ноутбук, разобралась бы с хардами и ОС. Но Acer – нет, и теперь эти ребята в течение многих лет будут упоминаться мной в лекциях по пиару в качестве бренда, с которым нельзя связываться никогда. А лекции я порой читаю компаниям уровня «Газпрома». Не надо так.

Итак, мы рассмотрели и разобрали несколько характерных кейсов. Теперь давайте перейдём к общим правилам.

6.2. Правила работы с общественным мнением

На деле большую часть правил мы уже рассмотрели в ходе изучения кейсов. Я надеюсь, вы сделали все необходимые выводы и не повторите ошибок ваших коллег. Тем не менее я посчитал нужным подытожить правила, общие для любых кейсов подобного плана.

Сразу замечу, что данные положения касаются в основном социальных сетей. В нескольких местах вы встретите упоминания СМИ – это общие места, точки, где правила одинаковы. Коренное же отличие в восприятии соцсетей и СМИ можно сформулировать так: социальные сети подразумевают реакцию с вашей стороны, публикация о вас в СМИ – нет. Иначе говоря, на большую часть публикаций в соцсетях стоит реагировать.

Итак, поговорим об имидже.

Сначала давайте сформулируем общий таймлайн скандала, возникающего в прессе или социальных сетях и негативно влияющего на имидж компании.

1. Компания совершает некое действие, которое может вызвать раздражение. Например, запрещает пользоваться мобильными телефонами в офисе. Запрещает кормить грудью или заряжать гаджеты в кафе. Публично хвалит запрет на ГМО. Не пускает на посадку в самолёт семью с маленьким ребёнком.

2. Информация об этом действии (правиле) попадает в публичное поле. Это может быть пост блогера, статья в СМИ или просто выложенная на «Пикабу» картинка. Чаще всего пост или новость окрашены негативно, но бывают и нейтральные констатации факта.

3. Публика высказывает негативное мнение в комментариях. Возможны репосты. Начинается распространение материала – пока ещё не очень широкое, в качестве «фоновой» новости. Возможно, материал используют другие СМИ или блоги.

4. Компания неадекватно реагирует на материал или комментарии. Руководитель компании приходит поспорить в тред. Представитель компании публично подтверждает собственную правоту и отказывается идти на диалог. Компания не приводит никаких причин изначального действия (правила).

5. Новая негативная реакция связана уже не с инфоповодом, а с реакцией компании на критику этого инфоповода. История выходит за рамки изначального источника информации, распространяется по Сети. На этом этапе игнорировать происходящее нельзя, компания реагирует и чаще всего усугубляет ситуацию ещё больше.

6. Постепенно скандал сходит на нет и теряется среди других новостей. У читателей, вовлечённых в скандал или просто прочитавших о нём, остаётся неприятный осадок, связанный с брендом.

Потери от скандалов могут быть самыми разными:

1) прочитавшие (или просто слышавшие) о скандале люди перестают пользоваться продукцией или услугами бренда, а также не советуют это делать своим знакомым;

2) нередко оскорблённая действиями компании сторона подаёт на компанию в суд и выигрывает. Сумма компенсации обычно невелика, но для компании это лишнее время, документация, работа с юристами и др.;

3) компании приходится отзывать продукцию или увольнять оскандалившегося сотрудника. Иногда увольняться приходится даже топ-менеджерам.

И т. д.

А теперь правила пользования негативом.

ДЛЯ КАЖДОГО КЕЙСА ДОЛЖНА БЫТЬ РАЗРАБОТАНА ПИАР-СТРАТЕГИЯ

1. Правила и запреты должны формулироваться с учётом тщательной проработки и обязательного планирования пиар-стратегии. Если на предприятии планируется запретить пользование мобильными телефонами, стратегия введения этого правила и его подача должны быть заранее согласованы с пиарщиками. Даже если правило внутреннее: мы живём в открытом мире, ничего скрыть не получится, всё рано или поздно выплывет наружу. Поэтому сотрудничайте с вашим начальством и не стесняйтесь давать советы.

Возможно, в ряде случаев у вас получится отговорить начальника от странной инициативы или предложить ему альтернативу. В частности, запрет на пользование мобильными телефонами в «Аэрофлоте» следовало заменить обучением сотрудников основам информационной безопасности – тогда вообще не возникло бы антипиар-кейса.

Вы скажете: ну как же я могу рекомендовать что-то начальнику? Он же начальник! Вот здесь кроется ваш и его непрофессионализм. Запомните одну вещь. Вы профессионал в пиаре. Он в менеджменте. Он нанял вас не для того, чтобы вы механически исполняли его волю – для этого подойдёт робот, – а для того, чтобы вы имели своё мнение, высказывали его и настраивали пиар-стратегию компании самым выгодным для неё образом. Если начальник этого не понимает, если он просто хочет, чтобы вы тупо его слушались, – увольняйтесь. Если он говорит, что ему плевать на ваше мнение, что он так решил, – увольняйтесь. Пусть найдёт себе слугу.

УМНЫЙ НАЧАЛЬНИК СТРЕМИТСЯ ИМЕТЬ УМНЫХ СОТРУДНИКОВ

2. Всегда имейте наготове объяснение Почему нельзя заряжать гаджеты? Почему нельзя кормить грудью? Почему вы против ГМО? Объяснение должно быть логически, социально и научно обосновано. Идеальный вариант – это опубликовать что-то заведомо негативное самостоятельно, с подробным объяснением причин (именно так поступило «Рузское молоко», объяснив зачёркнутые штрихкоды религиозными причинами – дурацкими, да, но принятыми публикой, мало ли у кого какие тараканы в голове).

3. Избегайте эффекта Стрейзанд и подобных ему реакций. Оценивайте ситуацию. Если вы понимаете, что молчание и игнорирование кейса приведёт к его забвению, лучше молчите. Если вы понимаете, что замять историю можно путём личного общения с автором изначального материала, то замните.

4. На все претензии в социальных сетях должен отвечать не топ-менеджер (владелец компании), а специально обученный человек – пиарщик или представитель без конкретизации должности. Мы подробно рассмотрели несколько кейсов, включающих эту ошибку.

5. Всегда будьте подчёркнуто вежливы и отвечайте позитивом на негатив. Никогда не вступайте в споры и дискуссии. Никогда не оскорбляйте собеседника. Никогда не указывайте ему, что он неправ. Оскорбительное или грубое поведение настраивает случайных свидетелей дискуссии против вас, а вежливое и грамотное общение, наоборот, переводит их симпатии на вашу сторону. Вы живёте и работаете в клиенториентированном мире. Это не значит, что нужно прогибаться под клиента и выполнять его требования, если те кажутся вам идиотскими. Это значит, что нужно всегда держать марку.

6. Будьте оперативны. Лучше всего, если ваша реакция появится в Сети не позже чем через несколько часов после материала-триггера. Никогда не тяните неделю, это выглядит глупо. Иначе говоря, есть две альтернативы: или вы не отвечаете совсем, или вы отвечаете сразу.

7. Единственно правильный момент для изменения своей точки зрения – это ответ на самый первый негативный материал. В этот момент можно извиниться, изменить свою позицию, пойти на попятный, и это сработает на ваш имидж. Любое изменение вашей позиции впоследствии – скажем, вы упирались, упирались, а потом сказали: «Ну ладно, только ради вас», – будет выглядеть жалко.

8. Оберните ситуацию себе во благо. Позитивная реакция с вашей стороны хороша тем, что в неё можно интегрировать самопиар. В негативную, естественно, нельзя.

9. Публично отчитайтесь о том, что скандал исчерпан – в социальных сетях, в СМ И. Это сработает на вас.

И вот тут многие из вас снова вспомнят Артемия Лебедева и его манеру общения с клиентами. Лебедев совершенно спокойно называет клиентов мудаками, легко с ними расстается, диктует им свои правила и условия. Почему это ему можно, а нам нельзя, спрашиваете вы.

А тут всё просто. Когда Артемий кого-то ругает, критикует и поливает грязью, он всегда делает это по конкретной причине, которую подробно объясняет. Например, когда-то Лебедев написал злобный пост об Олеге Тинькове. «Тинькофф Банк» нарушил договор со «Студией Лебедева», не разместив на сайте логотип студии на срок защиты авторских прав. Сначала конфликт пытались решить мирно, но, когда банк проигнорировал официальные запросы, Лебедев просто написал всё, что думает, подробно описав ситуацию, указав пункты договора и приведя текст письма.

Если вы проштудируете все посты Лебедева, вы обнаружите, что все они имеют схожий фундамент: Лебедев ругает конкретные объекты только на финальной стадии конфликта и с подробным объяснением, что произошло. Я не нашёл ни одного его поста, где бы он просто раздул конфликт из ничего, на пустом месте.

И этот его стиль, как ни странно, работает как позитивный пиар. Если бы мне понадобились услуги по разработке качественного фирменного стиля, то я бы без проблем обратился к «Студии Артемия Лебедева», потому что она выглядит адекватно. Хотя их навигация в метро мне категорически не нравится.

Общее правило: ругаешь что-то публично – объясни причину. И критика, возможно, сработает в твою пользу.

Наконец, стоит разъяснить ещё одну тонкость. Вам может показаться, что мнение одного клиента вес имеет, а другого – нет. Но это не так. Правило простое:

КАЖДОЕ МНЕНИЕ ВАЖНО

Совершенно не играет роли, кого возмутила ваша продукция или поведение – знаменитого телеведущего или домохозяйку из Сыктывкара. Сеть – это штука, которая стирает границы. В скандал может развернуться абсолютно всё, что угодно. Люди постоянно хотят новостей, новостей не хватает, и СМИ могут раздуть конфликт из пылинки на ковре в вашем офисе. Кто дал изначальный импульс – совершенно неважно.

Поэтому:

– относитесь одинаково ко всем материалам или постам, независимо от личности их автора;

– одинаково уважительно общайтесь со всеми, независимо от их социального положения.

И будет вам счастье.

6.3. Конфликты со СМИ и их отличие от конфликтов в соцсетях

В принципе, многое из написанного выше – это общие моменты. Они подходят и для случаев, когда кто-то написал негативный пост в соцсети, и когда скандал раздули из статьи на сайте или в журнале. Но всё-таки в случае с официальными СМИ есть некоторые особенности.

Главная особенность – материалы в СМИ не подразумевают обратной связи. Если вас тэгнули в «Фейсбуке» можно как-то отреагировать. Если о вас написали негатив, стоит выкрутить ситуацию в свою пользу, написав ответный пост или объяснившись в комментариях. Но если о вас вышла разгромная статья на популярном новостном сайте, вам не перед кем

оправдываться. В комментариях под статьёй обратная реакция выглядит глупо (если форма оставления комментариев вообще есть как таковая). Опровержение на вашей страничке в соцсети скорее привлечёт к публикации внимание, чем как-то вас оправдает – сработает тот самый пресловутый эффект Стрейзанд. В общем, правильная реакция на публикацию в СМ И – «игнор».

Окей, скажете вы. А если вдруг на популярном ресурсе вроде «Рамблера» или «Медузы» выходит разгромная новость или статья? Если журналист неожиданно рассказывает о том, что наша компания шпионит в пользу И ГИЛ, или наши смартфоны взрываются в руках, или мы регулярно отказываем в приёме на работу по сексистским либо расистским причинам? Что делать?

Скажу так. Если это значимая клевета и вы можете доказать обратное, передайте вопрос юристам вашей компании. Они решат, что делать: подавать ли в суд, потребовать ли опровержения и т. д. Это просто не ваша работа.

Если же это мелкий негатив, скажем, журналисты протестировали новую модель автомобиля вашей компании и написали, что у него маленький багажник и шумный мотор, просто забейте. Эта новость скатится вниз через два дня, а через три о ней все забудут. За эти три дня выйдет стопятьсот обзоров автомобилей, и половина из них будут похлеще вашего.

В каком случае всё-таки требуется «фидбек»? В случае если публикация после игнорирования с вашей стороны набрала популярность, распространилась по другим источникам и к вашей компании начались вопросы от обычных людей, пользователей и клиентов, в тех же соцсетях. Словом, ситуация с уровня «Кто-то где-то вас обругал» поднялась на уровень «К вам обратился ваш потенциальный клиент – в посте или комментарии». Соответственно, отвечайте – в социальных сетях и по описанному выше алгоритму для них.

Никогда не реагируйте публично на чужих площадках (например, в комментариях к материалу в СМИ) и на собственном сайте (он для этого не предназначен).

Бывает неприятная ситуация – индивидуальный конфликт между вашей компанией и конкретным СМИ. Причин может быть миллион. Например, вы «прокатили» издание с оплатой специального проекта. Или вы пригласили журналиста в пресс-тур, а он оказался неадекватным, устроил скандал в аэропорту из-за того, что вы не оплатили ему три чемодана дополнительного багажа, и в итоге не полетел. Или главный редактор издания учился в одном классе с вашим генеральным директором, и они ещё тогда не поделили девочку. В общем, причины могут быть самые безумные. Важен сам факт: есть вражда.

И тут есть проблема односторонней войны. Вы не можете сделать СМИ ничего. Ну если вы не Администрация президента, конечно. А вот СМИ может вам нагадить очень серьёзно. Например, постоянно публиковать разоблачительные и разгромные материалы. Негативно отзываться о ваших услугах и продукции. В общем, портить вам жизнь. Что делать в таком случае?

Первое правило – никогда и ни за что не выносить конфликт на люди и не оправдываться. Делать вид, что всё нормально, что эти материалы не заказные, а вполне обычные редакционные. С вероятностью 95 % никто их и не заметит. Более того, большое количество негатива в материалах скорее отвадит от издания читателей – так что в итоговом выигрыше окажетесь вы.

Вы можете задать вопрос: а чем конфликты со СМИ отличаются от аналогичных конфликтов с обычными пользователями социальных сетей или даже с профессиональными блогерами? Те могут точно так же написать о вас всяких гадостей.

Всё просто. Конфликт с блогером персонифицирован. Я не припомню ни одного случая, когда блогер бы начал писать негатив о какой-либо компании, никак это явление не объясняя. В 100 % случаев корни скандала вынесены на всеобщее обозрение – иначе говоря, он декларирован, война объявлена. Это особенность личной подачи. Почему N костерит «Аэрофлот»? Да потому что у него отобрали бонусную карту или не посадили на самолёт из-за овербукинга. Эта история широко известна, блогер написал о ней в начале конфликта.

Зачем написал? Потому что блогеров читатели воспринимают как знакомых людей, читателям интересны их личные проблемы, их личное мнение, их подход к тому или иному вопросу. И история взаимоотношений блогера с крупной авиакомпанией принесёт ему больше хайпа, больше успеха и больше обратной реакции, чем обезличенный негативный пост. Иначе говоря, блогеру выгодно вынести конфликт на люди. А дальше вступают в действия обычные правила общения в социальных сетях.

СМИ же чаще всего источник обезличенный. Мало кто смотрит на имя автора, тем более никто его не запоминает. Читателей совершенно не интересует, с кем там поругался главный редактор или почему в издании вдруг стали появляться негативные статьи о каком-то бренде. Он просто читает статьи – и всё.

Потому и реакция не нужна. Реакция – это ответ конкретному человеку на претензию или похвалу. Если конкретного человека нет, то можно обойтись и без ответа.

Хорошо, скажете вы. А если скандал набирает обороты? Рецепт приведён выше: если в результате публикации с вами начали диалог ваши потенциальные клиенты в социальных сетях, с ними и разговаривайте. Опровергайте, объясняйте, соглашайтесь. Но не с первоисточником – с ним вы всё равно ничего не сделаете, конфликт есть конфликт.

Хотя лучше всего, конечно, никаких сложностей не допускать или как минимум гасить их в зародыше. Иначе говоря, если вы понимаете, что неправильно повели себя по отношению к журналисту и это может привести впоследствии к негативным публикациям, попытайтесь загладить вину. Напишите редакции или журналисту письмо, принесите извинения, предложите съездить в другой пресс-тур вместо проваленного и обещайте не допустить новых ошибок. И, поверье, конфликт тут же потухнет. Никто не хочет войны на самом-то деле.

НИКТО НЕ ХОЧЕТ ВОЙНЫ