Текст книги "Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом"

2.3. Подача материала: редакционные статьи

Тип: редакционный материал.

Эффективность: высокая, до 50 %.

Трудозатраты: значительные (заинтересовать, организовать демонстрацию или интервью).

Применимость: серьёзные информационные поводы, «тянущие» на большую статью.

Польза: получить на выходе большую статью, которой читатели заинтересуются с высокой долей вероятности.

А теперь поговорим о правильном способе добиться от СМИ бесплатной редакционной статьи с упоминанием вашего бренда. Не слепо опубликованного на сайте пресс-релиза, не переписанной новости, а именно профессионально созданного объёмного материала, интересного читателю. Особая ценность подобных материалов в том, что они не реклама, не выглядят как реклама и даже не пахнут рекламой. Читатель полагает, что взгляд журналиста объективен, даже несмотря на появление в тексте названия конкретной компании.

Появление подобного материала потребует от вас больших трудозатрат, чем механическая рассылка релиза, но принесёт значительно больше «фидбека» и может напрямую повлиять на узнаваемость бренда, продажи и т. д. И вы не потратите денег.

Единственный способ продавить подобный материал – это заинтересовать журналиста (или блогера). Не главного редактора, не специалиста по маркетингу, а именно автора, который будет своими руками материал готовить.

Но прежде чем пытаться заинтересовать журналиста, вы должны понимать, как работает редакционная кухня, т. е. как физически появляются статьи.

Важное правило: разные редакции работают по-разному. Нет какого-то общепринятого цикла: главный редактор дал задание – журналист написал – главред одобрил (почему-то половина пиарщиков уверена, что всё работает именно так). Есть несколько десятков различных подходов, и более того, разные варианты публикации материала существуют даже в рамках одной редакции. Я постараюсь описать какие-то общие моменты с некоторыми вариациями. Принимать их за абсолют не стоит, но ориентироваться по ним можно.

Важно заметить, что методы появления материала в бумажном издании не похожи на те, что приняты в сетевых. Это связано с тем, что последние, в отличие от бумажных, не ограничены ни периодичностью, ни объёмом издания: они работают постоянно и могут выпускать сколько угодно статей. Редакционные материалы в них могут размещаться в любой день, в любое время, с любой частотой. Поэтому подходы другие.

«Бумага». Отправной точкой публикации статьи в бумажном издании является редколлегия. Она проходит перед выпуском каждого номера: раз в день, неделю, две недели, месяц. На редколлегии утверждается предварительный план номера, расписывается, сколько есть рекламных полос, сколько редакционных. Дальнейшая подготовка номера – написание материалов, отрисовка инфографики и иллюстраций, вёрстка – происходит в соответствии с этим планом.

План – это не жёсткий документ, отлитый в бронзе. Он меняется по разным причинам: появляются новые рекламные клиенты, возникают неожиданно шикарные темы или материалы на уровне «срочно в номер», какие-то материалы не получается сделать по объективным причинам, и на их место подтягиваются статьи из редакционного портфеля. Но общую структуру плана сохранять пытаются. Иногда в нём оставляют свободные места под срочные новости (это характерно как раз для ежедневных изданий), которые ввёрстываются в последний момент, незадолго до сдачи номера.

В разных странах количество рекламы в номере регламентируется по-своему. В России правила её размещения определяются Федеральным законом № 38-ФЗ «О рекламе», в котором оговорено, что объём рекламных полос (т. е. помеченных как «реклама» или «на правах рекламы») должен составлять не более 45 % от общего объёма издания. Это довольно много, но в рекламе СМИ кровно заинтересованы – она основной их доход. Прибыль от продаж тиража мизерная, она не окупает даже производства, и за её счёт никто не живёт. Поэтому, когда уже после утверждения плана номера появляется новый рекламный клиент, редакционные полосы «подвигают», уступая их место рекламным.

Редколлегия может быть устроена по-разному, но общий принцип её проведения таков. Редакторы предлагают темы, которые они планируют подготовить в текущий номер. Эти темы обсуждаются коллегиально или утверждаются главным редактором, и прошедшие отбор материалы попадают в план. Иногда тему предлагает один редактор, а за её разработку берётся другой. Бывает, главред просит кого-то из редакторов сделать какой-либо материал. Время от времени вмешивается представитель рекламного отдела, у которого есть техническое задание на нативную рекламу или специальный проект (об этом мы поговорим в последующих частях книги).

Темы, которые интересны изданию, но по какой-то причине не попадают в текущий номер, например, объём не позволяет, отправляются в портфель и ждут своего часа. Они могут быть предложены на следующей редколлегии или будут просто ждать окна в плане одного из будущих номеров. В некоторых журналах ведущие редакторы разделов заранее формируют портфель. Они хорошо знают, какие материалы им подходят, и заказывают их авторам на много выпусков вперёд.

Почему я говорю «редактор», а не «журналист». В широком смысле редактор журнала или газеты – это человек, который отвечает за появление текста. Он может написать его сам, заказать у автора, сформировать из интервью и т. д. Его задача – чтобы текст был. А откуда этот текст возьмётся – неважно. Так что, когда редактор едет в пресс-тур и пишет по его мотивам статью, он превращается в журналиста и корректно применять этот термин. Когда же он работает с автором, приводя его текст в подходящее для журнала состояние, он действует именно как редактор.

На деле в прессе много типов редакторов. Главред определяет тематику и политику журнала. Иногда он сам пишет материалы наравне с обычными редакторами (в «Популярной механике» всегда было так), иногда только руководит и раздаёт задачи. Выпускающий редактор вычитывает тексты на предмет фактчекинга (в ряде изданий есть отдельные фактчекеры), смысловых ошибок, неточностей – после его работы сильно править текст уже нельзя, он идёт на вёрстку. Научный редактор проверяет собственно научную и техническую фактологию (обычно научным является один из штатных пишущих редакторов, т. е. это не отдельная должность). Редактор раздела отвечает только за свою тематику, например за путешествия, моду или хроники гламурной тусовки.

Таким образом, от редколлегии идо отправки номера в типографию редактор и другие задействованные лица (художник, верстальщик, выпускающий редактор, корректор) работают над материалом. Потом он уходит в типографию и через какое-то время, обычно через пару недель, появляются сигнальные номера журнала – первые, не для продажи. После сдачи номера (т. е. после отправки оригинал-макета в типографию) проходит следующая редколлегия и цикл повторяется.

Так или иначе, ваша задача сводится к одной-единственной вещи: заинтересовать редактора или журналиста (автора) материалом. Лучше – редактора, потому что автору тема может понравиться, а редактор скажет: «Нет, нам такое не надобно». Но, как я сказал выше, редакторы в прессе почти всегда пишущие и одновременно являются журналистами.

РЕДАКТОР – ЭТО ЧЕЛОВЕК, КОТОРЫЙ ОТВЕЧАЕТ ЗА ПОЯВЛЕНИЕ ТЕКСТА. ОН МОЖЕТ НАПИСАТЬ ЕГО САМ, МОЖЕТ ПОРУЧИТЬ АВТОРУ, МОЖЕТ ВЗЯТЬ ИНТЕРВЬЮ. ГЛАВНОЕ – ЧТОБЫ ТЕКСТ БЫЛ.

Интернет. Сетевые издания имеют ряд отличий. Как я уже говорил, они не ограничены объёмом и работают не циклически, а постоянно. В связи с этим сетевым ресурсам нужен постоянный поток материалов разного формата: и коротких новостей, и лонгридов, и тестов, и фотогалерей.

Редколлегии для сайта – дело опциональное. Они могут проводиться еженедельно, могут ежедневно, могут – от случая к случаю, при необходимости, а могут не проводиться вообще. Редакторы сайта выполняют ту же функцию, что и в бумажной прессе: любой ценой обеспечивают «поставку» текстов. Некоторые пишут новости сами, кто-то поддерживает пул пишущих авторов. Есть также варианты, когда редакторов как таковых нет: главный редактор непосредственно контролирует новости и ков, которые самостоятельно заливают материалы на сайт, а он просто следит, чтобы не было чего-то совсем нерелевантного. Выпускающих редакторов на сайтах обычно не бывает, да и корректоры встречаются крайне редко – в Интернете скорость важнее грамотности.

Чаще всего сайт – это поточное производство. Группа людей строчит новости, другая группа рисует инфографику, третья готовит рейтинги и топы, четвёртая пишет аналитические материалы и т. д. Всё это функционирует по довольно чёткому графику-расписанию, состоящему из временных слотов, которые те или иные авторы заполняют своими материалами. Например, в 11.00 – длинный текст, в 13.00 – сборник рецептов, в 17.00 – обзор гаджетов, а между ними новости, рубрики, фотогалереи.

Все материалы сайта в обязательном порядке попадают в социальные сети. У всех ресурсов есть SMM-специалисты, которые наполняют «Фейсбук», «ВКонтакте», «Одноклассники», «Твиттер», «Инстаграм» и т. д., иногда – ведут телеграм-каналы или размещают видео на Youtube.

Что же с интересующей нас темой – лонгридами? Они с определённой периодичностью появляются на любых информационных сайтах – научно-популярных, кулинарных, политических или посвящённых светской хронике. Лонгриды пишут или те же люди, которые работают над новостями, или отдельные авторы, специализирующиеся на длинных текстах. Частота лонгридов может быть разной – от нескольких в день до одного в месяц. Объём колеблется в очень широких пределах – бывают «полотна» и по 50 тысяч знаков, хотя редко, потому что их мало кто читает до конца.

И да, сайты, как и журналы, в хороших лонгридах заинтересованы. Одними новостями сыт не будешь: большая статья имеет много преимуществ. Он добавляет изданию вес, повышает доверие, он чаще всего «вечнозелёный» и нормально читается через год, два или три (срок жизни новости – максимум пара дней), он увеличивает время присутствия читателей на сайте. Поэтому лонгридов не чураются – наоборот, их хотят.

Если есть сцепка «сайт – журнал», как чаще всего и происходит, сайт заимствует длинные статьи из журнала. Обратного процесса обычно нет, журнал ничего не заимствует у сайта, так что в предложении темы именно в «бумагу» есть свой смысл: статья появится и в печатном издании, и в электронном. Но это, повторюсь, работает только с брендами, у которых есть оба типа издания.

САЙТЫ ЗАИНТЕРЕСОВАНЫ В ЛОНГРИДАХ

В Интернете работает то же правило: заинтересуйте редактора своей темой и будет вам счастье. Обратите внимание: сайт, как и журнал, обычно поделён на рубрики, и как и в журнале, у рубрик могут быть конкретные ведущие редакторы. Если вы пытаетесь заинтересовать конкретного журналиста, убедитесь, что вы общаетесь именно с тем, с кем нужно. Впрочем, если вы предложите материал про собак редактору кошачьего раздела, он, скорее всего, просто перенаправит вас к нужному человеку.

Итак, подытоживая: независимо от типа издания, оно заинтересовано в хороших текстах на интересные темы. Хороший текст – это работа журналиста. А вот интересная тема может быть работой журналиста, а может быть – вашей. Если вы приложите должные усилия, то с существенной долей вероятности на популярном сайте или в крупном глянцевом журнале вскоре появится большая и хорошая статья, где будет упоминаться ваш бренд. Вы вложите в эту работу своё время, но не вложите деньги. И этот материал будет честнее, чем оплаченный рекламный спецпроект.

Итак, как это сделать?

В самом начале этой части, раскрывая основное правило пиара, я описывал, как нужно подбирать релевантные темы для издания. Повторяться не буду, но само правило ещё раз процитирую: в любых СМИ можно опубликовать материал на любую тему. Главное – правильно «подойти к снаряду».

Сразу замечу, что самый надёжный способ получить большую редакционную статью в издании – это пригласить журналиста в пресс-тур. Бонусов тут много:

1) можно договориться о примерном объёме и содержании материала заранее;

2) 99 % журналистов после пресс-туров не отлынивают и действительно пишут материалы (1 % оставим на конфликтные ситуации, они тоже случаются);

3) чаще всего это большие материалы, редакционные лонгриды.

Минусов у пресс-тура два:

1) это дорогое удовольствие, и его стоимость сопоставима со стоимостью прямой покупки рекламы;

2) организация пресс-тура требует умения и затрат времени.

Пресс-турам посвящена вся следующая часть книги, поскольку это очень большая и совершенно отдельная тема. Сейчас же вернёмся к способам получения редакционных статей без пресс-тура.

1. Телефонный звонок. В то время как проверять по телефону, пришёл ли ваш пресс-релиз, некорректно, позвонить с предложением сотрудничества – вполне действенный способ. Если вы расскажете о своём предложении вежливо, интересно и без активной саморекламы (это реальная болезнь большинства пиарщиков), то журналист реально может заинтересоваться.

Важное правило: вы должны точно понимать, с кем разговариваете. Перед звонком посмотрите выходные данные журнала или состав редакции сайта и подумайте, кому лучше всего предлагать материал. Главному редактору журнала или сайта? Шеф-редактору? Редактору конкретного раздела? Одному из рядовых редакторов? Для каждой ситуации решение индивидуально. Если на сайте указаны редакторы разделов по темам, то нужно определить, кому лучше всего подходит ваше предложение, и связываться с этим конкретным человеком. Если размещён абстрактный список редакторов, то можно рассказать любому.

Наилучший вариант звонка – это выбрать конкретного редактора и связаться с ним по его внутреннему номеру, если тот указан на сайте. Это снимает все вопросы. Но если вы звоните на общий телефон большого издательского дома, то трубку поднимает девушка с ресепшен, а если в конкретное издание – чаще всего секретарь или ассистент журнала. Но в любом случае это не тот человек, с которым нужно разговаривать Он лишь перенаправит вас к конкретному сотруднику.

И вот тут есть одна тонкость. Никогда не зовите к телефону главного редактора. Почти всегда это признак непрофессионализма пиарщика. Главред – это топ-менеджер, у него много работы, времени беседовать незнамо с кем у него нет. Поэтому у вас могут спросить, зачем он вам нужен, и, если ваша тема покажется секретарю недостойной внимания, он просто не пропустит вас дальше. А вот с обычными редакторами соединяют без проблем.

Ещё одно важное правило. Никогда, никогда, никогда не нужно звонить на личный номер редактора. Только если он его вам сам дал и разрешил звонить. Если вы нашли номер в Интернете, это не значит, что редактору интересно вас слушать. Для работы есть рабочий номер, по нему и звоните.

Очень плохой вариант – говорить «Позовите кого-нибудь из редакторов», или «Позовите ответственного за раздел такой-то». Это сообщает секретарю, что звонящий ничего не знает об издании и, скорее всего, не удосужился даже подумать, интересен ли тут кому-нибудь его звонок. Поэтому к телефону всегда нужно звать конкретного сотрудника.

ТРИ ПРАВИЛА ЗВОНКА В РЕДАКЦИЮ:

1) ВСЕГДА ПРИГЛАШАЙТЕ К ТЕЛЕФОНУ КОНКРЕТНОГО СОТРУДНИКА;

2) НИКОГДА НЕ ПРОСИТЕ К ТЕЛЕФОНУ ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА;

3) НИКОГДА НЕ ЗВОНИТЕ ЖУРНАЛИСТАМ НА ЛИЧНЫЕ НОМЕРА.

Когда контакт налажен, дело за вашей коммуникабельностью. Я не способен предсказать поведение вашего собеседника: люди разные, издания разные, модели поведения тоже. Могу лишь оговорить несколько общих правил диалога:

– усмирите ваши восторги – ваш материал не потрясающ, не уникален, не поразителен; журналист каждый день видит по десять таких материалов, вы его не удивили;

– в самом начале разговора представьтесь, чётко произнесите название компании и сразу переходите к делу: «У нас есть такая вот крутая штука, не хотите ли о ней написать»;

– ведите себя естественно и разговаривайте нормально, своими словами; ни в коем случае не цитируйте пресс-релиз, избегайте канцеляризмов – это распознаётся «на раз», и, когда журналист понимает, что вы ему зачитываете рекламные слоганы, он теряет к вам интерес;

– обязательно чётко проговорите, чем ваша тема интересна именно этому изданию; например, ваша компания строит дирижабль, соответственно, расскажите журналисту, что в этом дирижабле любопытного и почему вообще о нём стоит писать; скажем, это первый в мире дирижабль, способный умещаться в чемодан (шучу, но мало ли).

Так или иначе, вы рассказываете историю. Рассказываете её человеку, который тоже умеет рассказывать истории. Попытайтесь сделать это искренне, и интересно, и в то же время скромно.

2. Электронная почта. Примерно те же правила действуют, когда вы предлагаете тему по электронной почте. За одним исключением: здесь как раз нужно писать на общередакционный адрес, а не конкретному сотруднику. Про общередакционный адрес я подробно писал, отвечая на вопрос «Кстати, а куда присылать пресс-релиз?». Повторюсь: вы заинтересованы в том, чтобы ваш материал попал к наибольшему количеству редакторов, поскольку вероятность того, что материал понравится пяти людям, выше вероятности того, что он «покатит» одному человеку. Если общередакционной почты нет, отправьте на рабочую почту конкретного редактора (или нескольких), но в таком случае индивидуализируйте письмо – так же, как телефонный звонок.

Недостаток электронной почты в том, что вы не сможете устно переубедить журналиста, который сходу не заинтересовался темой. Диалога тут нет, только ваш монолог. Но правила этого монолога ровно такие же, как и с разговором:

– будьте скромны и усмирите ваши восторги;

– представьтесь и переходите к делу;

– пишите своими словами, не цитируйте пресс-релиз, не используйте канцеляризмы;

– объясните, чем ваша тема интересна именно этому изданию;

– расскажите историю.

И в разговоре, и в письме вы должны достаточно чётко определить, чем ваша компания или вы лично будете помогать при подготовке статьи. Вы можете организовать допуск на закрытую территорию, предоставить гида или спикеров, помочь с фотосъёмкой и т. д.

Есть пиарщики, которые звонят, просят сделать материал о чём-то, связанном с их брендом, но при этом ничего реально не предлагают в качестве помощи. Вот, мол, мы даём вам тему – напишите на эту тему лонгрид. Это плохой метод. Потому что журналист подготовит статью, а вас там не упомянет – а почему, собственно, он должен? Если журналист справился без вашей помощи, то вы ему не нужны. Запомните: упоминание вас в тексте – по сути, плата за вашу помощь при подготовке материала.

УПОМИНАНИЕ ВАС В ТЕКСТЕ – ПЛАТА ЗА ВАШУ ПОМОЩЬ В ПОДГОТОВКЕ МАТЕРИАЛА

НЕСКОЛЬКО ПОЗИТИВНЫХ КЕЙСОВ

Если приводить конкретные примеры, то однажды нам написали ребята из команды «Проект Е/Х», занимавшейся роуп-джампингом. Мы с ними поехали в Подмосковье на очередную серию прыжков с заброшенной водонапорной башни, и по итогам я написал статью «Взгляд в бездну» (Популярная механика. 2011. № 6).

В другой раз мне позвонили из компании ABBYY и предложили написать, как с технической точки зрения работает распознавание текста: как система понимает взаиморасположение элементов букв, букв, слов, как различает символы, написанные разными шрифтами, и т. д. Это было очень интересно, и на свет появился материал «Шаг к искусственному интеллекту» (Популярная механика. 2012. № 8). Бронетанковый музей в Кубинке позвал нас посмотреть на то, как запускают только-только отреставрированный и поставленный на собственный ход танк «Пантера» (PzKpfw V), и по итогам появился материал «Прокатиться на „Пантере"» (Популярная механика. 2014. № 1).

Очевидно, что заинтересовать журнал своей темой – это хороший, действенный и правильный способ пиара.

Итак, вы связались с журналистом или редактором, и его ваша история заинтересовала – он готов за неё взяться. Что делать дальше?

Дальше – обговорить с автором, что ему нужно для работы. Мы исключим поездку в пресс-тур (об этом речь пойдёт позже), а поговорим именно о простых и недорогих вещах, которые могут потребоваться.

1. Доступ. Во-первых, журналисту потребуется доступ к тому, о чём он пишет. Большая часть интересных вещей закрыта для обывателя, неважно, что это – мастерская модного дизайнера одежды или сталелитейное производство. Соответственно, если вы хотите, чтобы о вашем производстве или событии написали, обеспечьте журналиста допуском.

2. Спикеры. Человек знает больше, чем любой документ. Вы должны предоставить журналисту специалиста, который обо всём расскажет и всё покажет. Это может быть инженер, архитектор, музейный специалист и т. д.

3. Дополнительные материалы. Журналисту иногда требуются внутренние документы: чертежи здания,© котором он пишет, архивные материалы, старые фотографии и т. п. У вас больше возможностей в этом плане – вам легче запросить инсайды или свести журналиста с людьми, которые этими инсайдами заведуют.

Теперь приведу несколько живых примеров того, что может потребоваться.

НЕСКОЛЬКО ПОЗИТИВНЫХ КЕЙСОВ

В 2011 году мы писали материал о памятнике Петру I в Москве. Нам дали допуск во внутренние помещения памятника (он огромный, и там очень интересная внутренняя структура), допуск в конструкторское бюро «Гормоста», на чьём балансе он находится, чертежи статуи, а также выделили двух спикеров. Первым был гид, который провёл нас по всему памятнику и показал технические детали, а вторым – инженер, рассказавший о том, как всё это проектировалось и возводилось.

В 2015 году я написал статью «Жизнь в пересечении цилиндров» о знаменитом доме Мельникова в Кривоарбатском переулке. Нас – меня и фотографа – допустили в дом-музей в неурочное время, когда экскурсии не проводились, чтобы можно было отснять всё без толп посетителей. Нашим гидом выступил лично Павел Кузнецов, директор Государственного музея Константина и Виктора Мельниковых. Нам разрешили потрогать многие предметы, которые обычным посетителям трогать нельзя – оригинальные ковры, заслонки и технические элементы дома, а также медаль, полученную Мельниковым на Международной выставке современных декоративных и промышленных искусств в 1925 году.

В том же году я сделал ещё одну интересную статью – «Советский маглев» о поезде на магнитной подушке, разрабатывавшемся в СССР в 1980-е. До наших дней сохранился один образец – ТП-05, который 30 лет ржавеет на бывшем испытательном полигоне в Раменском. Мы поехали туда в сопровождении Андрея Галенко – человека, который работал над тем проектом с самого начала, а на момент написания статьи был генеральным директором фирмы, продолжавшей эти разработки. Он нам всё показал и рассказал.

В общем, правило простое. Если уж вы заинтересовали журналиста своей темой, предоставьте ему всё требуемое для материала. Это ваша работа, в конце концов.

Кстати, журналист не скажет с ходу, что ему нужно. Сначала он изучит тему, а потом немного помучает вас вопросами и требованиями. И вам придётся найти ответы. А если вы не хотите их искать, то и материала не получится. Иначе говоря, ваша работа не заканчивается тем, что вы заинтересовали журналиста С момента, когда начинается работа над статьёй, вы вовлечены в неё точно так же, как и автор. Но ведущим этой работы будете уже не вы, а журналист – он по необходимости обратится к вам за разъяснениями и попросит о помощи.

Впрочем, не лишним будет осведомиться о том, что ему нужно, и предложить помощь сразу. Журналист не всегда знает ваши возможности. Помнится, когда-то я делал материал об истории компании «Хускварна» и был невероятно поражён, когда пиарщик запросил в Швеции совершенно уникальные архивные фотографии, которые шведы специально для нас отсканировали из музейных альбомов. Хороший пиарщик, молодец. Я бы не догадался, что так можно, – это было в 2009 году, и я только начинал свою журналистскую карьеру.