Текст книги "Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом"

Идеальный случай – это когда ваша компания и есть интересное место, и именно об этом месте нужно писать. Например, «Популярную механику» приглашали в пресс-туры на российский завод по производству железнодорожных колёс, на колумбийскую полицейскую базу, где хранятся подводные лодки для транспортировки наркотиков, и в британский исследовательский центр компании «Жиллетт», где разрабатываются те самые бритвы. Одну мою знакомую министерство культуры Бутана пригласило пожить в бута нс ком королевском дворце (и конечно, взять интервью у короля).

Какие бывают кейсы в стиле «сам себе интересное место»?

1. Различные производства и исследовательские лаборатории. Это фишка научных и технологических компаний, поскольку технологические процессы обычно почти неизвестны широкой публике и оттого интересны. Помню, нам в «Популярную механику» написали из РЖД и пригласили к чёрту на рога куда-то под Питер посмотреть на стенд для испытаний вагонов на сжатие и растяжение. Мы были в шоке оттого, что вагоны вообще испытывают таким образом, а уж посмотреть на стенд, один из немногих в России, согласились сразу же.

2. Результаты работы компании – построенные здания, музеи, корабли, самолёты ит.д. Например, если ваша компания занимается ландшафтным дизайном и спроектировала крупный общественный парк в Лондоне, можно позвать журналистов посмотреть на этот парк. Если вы специализируетесь на строительстве паромов и только что спустили на воду новое судно, пригласите журналистов, пусть напишут о его конструкции. Если вы занимаетесь освещением офисных помещений, можно показать необычную схему освещения свежепостроенного здания в деловом квартале Амстердама. Я сейчас фантазирую, реальные кейсы приведу позже.

3. Если вы работаете в области культуры или туризма, то интересным местом может быть любая достопримечательность, связанная с вашей деятельностью. Скажем, минкульт Индии с некоторой регулярностью организует международные пресс-туры в Тадж-Махал, а туристическая компания, специализирующаяся на поездках в Африку, делала рекламный тур на Мадагаскар, чтобы журналисты написали о его эндемической фауне. В конце концов, Комитет культуры Волгоградской области может позвать журналистов побродить внутри скульптуры «Родина-мать зовёт!» и посмотреть, как она устроена изнутри.

Случай «вы сами по себе интересное место» наиболее прост и удобен. Вам не нужно привязывать поездку к датам (вы всегда остаётесь интересным местом), не обязательно придумывать культурную программу (она формируется сама собой), не нужно тратить дополнительные ресурсы (всё нужное у вас и так есть) и т. д.

Но такой расклад работает не всегда. Во-первых, вы можете не быть интересным местом. Во-вторых, одно и то же издание дважды в одно и то же интересное место не позовёшь – если журнал «Часы» написал о том, как работает мануфактура Ulysse Nardin,то второй раз он об этом писать не станет. Выходом может быть приглашение на мероприятие или в другое «искусственно созданное» интересное место.

Хорошо, если тематика пресс-тура (и будущей статьи) совпадает с географической целью поездки. Нужно написать о производстве высокотехнологичной резины? Значит, везём на производство высокотехнологичной резины.

Но что делать, если вы, например, занимаетесь разработкой софта? Или вы – консалтинговая группа? Или юридическая фирма? Или издательство? Рабочее пространство вашей компании – это обычный офис, сидящие за компьютерами люди и ничего более. Результат вашей деятельности – чистая «цифра», его не существует в реальном мире, только в Сети или на бумаге. А пресс-тур организовать хочется!

Выход относительно прост. Здесь работает принцип «развлечь журналиста так, чтобы он написал о вас статью». Самый ходовой способ – это организовать презентацию вашего продукта или услуги в каком-нибудь приятном месте, например на пляже в Таиланде. Или в римских развалинах. Или на крыше нью-йоркского небоскрёба. Журналист в данном случае соблазняется не столько материалом для статьи (его в виде презентации или пресс-кита он получит по электронной почте, ехать никуда для этого не нужно), а возможностью куда-нибудь съездить для собственного удовольствия.

Сразу хочу заметить, что такая ситуация сложнее, чем кейс «вы сами интересное место». В первом случае журналист с большой вероятностью едет с вами именно потому, что ему любопытно и он хочет написать статью (снять видеоролик, сделать серию постов в «Инстаграм»). Здесь же вы не сможете узнать, реально ли тема привлекает журналиста или он отправился с вами только потому, что давно хотел побывать на

Бали, но всё как-то времени не хватало, а тут вдруг позвали на халяву.

ПОЗИТИВНЫЙ КЕЙС

Самым крутым пресс-туром такого плана, встречавшимся лично мне; был пресс-тур на Северный полюс в октябре 2013-го. Тогда проходила эстафета Олимпийского огня к зимней Олимпиаде 2014 года, и полюс был одной из точек маршрута. Компания «Фольксваген» пригласила журналистов в трёхнедельный пресс-тур на ледоколе до Северного полюса и обратно. Технически писать там было не о чем, поэтому мы написали о том, как одеваются полярники, а врезками вставили пиар компании. Но не поехать на Северный полюс было невозможно – когда ещё там побываешь!

В случае искусственного создания интересного места вам стоит заранее договориться с журналистом, о чём он будет писать. Но – подчёркиваю! – не в ультимативном порядке приказать ему писать на конкретную тему, а задать вопрос. Если описанием грядущего материала журналист попал в молоко, можно корректно направить его, высказав свои пожелания.

Вы зададите вопрос: а почему нельзя договориться заранее перед пресс-туром первого типа («вы сами интересное место»)? А потому что в этом случае журналист пишет материал о том, что увидел. Заранее он предсказать, что увидит, не может, и потому не способен до пресс-тура составить план материала или даже приблизительно сказать, о чём он будет. Если же тематика никак не связана с местом, куда вы едете, то материалы можно переслать журналисту заранее и хотя бы примерно наметить то, о чём он будет писать.

Как и в случае с местом, тут есть две ветви:

1) это ваше собственное мероприятие;

2) это глобальное мероприятие, участником которого вы являетесь наряду с другими компаниями.

Первый случай относительно прост. Скажем, компания «Электролюкс» ежегодно организует пресс-туры на церемонию вручения наград Electrolux Design Lab. Мероприятие имеет чёткие сроки, компания отбирает журналистов, которые её интересуют, и приглашает их. Точно так же «Самсунг» ежегодно организует Samsung Forum – слёт всех региональных представителей компании, куда привозят и пул журналистов.

Обычно подобные мероприятия проводятся в интересных местах, причём каждый год в разных. На Samsung Forum, например, я ездил дважды, один раз в Малагу (Испания), на родину Пикассо, а второй – в Монако. Сами по себе подобные мероприятия журналистам скучны (исключением могут быть разве что журналисты из бизнес-изданий), поскольку новостная повестка слётов, форумов и церемоний награждения полностью отражена в итоговом пресс-релизе, т. е. написать о предмете можно и без посещения. Соответственно, на подобные мероприятия обычно ездят «в интересное место».

Другое дело – когда компания везёт журналистов на крупное мероприятие, организатором которого является кто-то другой. Например, на международный автосалон или выставку бытовой электроники IFA,rfle предприятие – всего лишь один из многочисленных экспонентов. Или на автогонку, где фирма – спонсор или владелец одной из команд. Или на фармакологический форум, где компания представлена рядом докладчиков.

В таком случае у вас возникает ряд проблем:

– логистическая (на крупное мероприятие летит много людей, авиабилеты и номера в хороших отелях могут закончиться);

– конкурентная № 1 (присмотренного вами журналиста на то же самое мероприятие может пригласить кто-либо другой);

– конкурентная № 2 (приехавший с вами журналист может независимо – и вы никак этому не помешаете – написать не только о вас, но и о ком-то другом, кто просто понравился ему на мероприятии).

О решении логистической проблемы мы подробно поговорим в разделах, посвящённых организации транспорта и проживания. Это сугубо технический вопрос, он решается грамотной организацией и не требует подключения креативного мышления. О конкурентных проблемах я расскажу в пункте 3.2 «Кого позвать в пресс-тур».

Важнее то, что в случае чужого мероприятия, где вы являетесь лишь участником, у вас нет возможности выбрать место. Если очередной этап чемпионата мира по ралли на квадроциклах происходит под Челябинском, вам придётся пригласить заинтересованных событием журналистов под Челябинск. И обеспечивать привлекательность пресс-тура вы будете в заданных организаторами ограничениях. Просто позвать журналиста и поселить его в общих палатках со всеми, пусть гонку смотрит, как обычный зритель? Нет, это плохой вариант. В качестве обычного зрителя журналист может поехать на гонку и без вашего приглашения. Чтобы повысить привлекательность пресс-тура, нужно придумать более сложный подход – организовать для журналиста поездку на двухместном квадроцикле по трассе с профессиональным раллистом за рулём, обеспечить ему быстрое перемещение между спецучастками на квадрике сопровождения, предложить ему провести день в качестве механика команды (назовём это пресс-«косплеем») – вот только несколько вариантов. В общем, в случае чужого мероприятия вам нужно максимально индивидуализировать программу журналиста, подстроиться под его нужды и желания. Впрочем, индивидуальный подход важен в любом случае.

Подытожить этот раздел я хочу важным правилом:

НЕТ НЕИНТЕРЕСНЫХ ТЕМ

Практически любой пресс-тур можно организовать таким образом, чтобы он был интересен нужному вам изданию, сайту или блогу. Прежде чем предлагать пресс-тур журналистам, задайте себе важный вопрос: что интересного в моём пресс-туре для неспециалиста (тематика, место, мероприятие и др.). «Для неспециалиста» – это ключевое понятие, потому что, даже если сам журналист является специалистом (что соблюдается далеко не всегда), он совершенно точно пишет для неспециалистов. И если журналист увидит, что ваша тема неспециалисту совсем неинтересна, он, скорее всего, от пресс-тура откажется.

Снова приведу пример из гонок. Человеку, который не смотрит Superbike World Championship, совершенно неинтересно, кто такой Джонатан Ри, победил ли он в недавней гонке или нет, и тем более безразлично интервью с ним. Даже если Джонатан Ри (а это, на секундочку, четырёхкратный чемпион SWC) – лицо вашей компании, вы должны понимать, что неспециалисту ни это лицо, ни это имя не говорят ровным счётом ничего. Соблазнять именем Ри можно только журналиста из специального мотогоночного издания.

Но дилетанту может быть интересно другое: как вообще обычный заводской мотоцикл прокачивается до 300 километров в час, с которыми он несётся по трассам супербайка? Сможет ли обычный человек проехать на таком байке хотя бы сто метров? Вот этими темами вполне можно завлечь на гонку журналиста неспециализированного издания.

Особенно грешат автоматическими приглашениями в неинтересные пресс-туры пиарщики экономических и политических форумов. Мне регулярно звонили с предложением поехать от «Популярной механики» на форумы, посвящённые экономическому развитию, и искренне удивлялись, когда я отвечал, что мне нечего об этом написать. «Как, неужели вам неинтересна тема увеличения инвестиций в области робототехники?» – спрашивала меня девочка-пиарщица, хлопая глазами. Нет, детка, неинтересна. Более того, я тебя огорошу: она вообще никому неинтересна. О ней даже экономические издания типа «Коммерсанта» пишут от полнейшего безрыбья.

В общем:

– найдите или придумайте крутую тему или место;

– поразмыслите, кому и чем она интересна;

– вперёд!

3.2. Кого позвать в пресс-тур

Второй вопрос, который встаёт перед неоперившимся пиарщиком, – кого, собственно, позвать. Тут нужно понимать, что пресс-туры можно классифицировать не только по содержательному признаку, о котором мы говорили выше, но и по ряду других факторов. В частности, пресс-туры бывают индивидуальные, групповые однонациональные с малой группой, групповые однонациональные с большой группой, многонациональные

Выбирать, кого вы позовёте, нужно, исходя не только из содержания поездки, но и из технических параметров: сколько человек вы планируете позвать, в какую страну и из каких стран.

Индивидуальный пресс-тур – это когда вы организовываете специальную поездку для одного-единственного журналиста. Такое редко, но бывает. Журналист чаще всего непростой – это может быть главный редактор или блогер с миллионом подписчиков. Изредка счастье индивидуального пресс-тура случается и с обычными журналистами, но только в том случае, если организатор очень-очень хочет материал именно в этом СМ И, а главред ехать не может или не хочет.

Однонациональный пресс-тур так называется, потому что все приглашённые в него журналисты из одной страны, например только россияне. Это сильно упрощает логистику и организацию: всем нужны одинаковые визы (или не нужны), для всех можно организовать трансфер на одном самолёте и т. д. Вы скажете: а если один из Москвы, второй из Питера, а третий из Новосибирска? Да, такое бывает, но в целом это не проблема: из Москвы и Питера в Европу летят напрямую, а человеку из Новосибирска покупают билет с пересадкой в Москве так, чтобы он попал на всё тот же московский самолёт. Это в любом случае проще, чем собирать 25 человек из разных стран.

Для однонационального пресс-тура значительную роль играет состав группы. Одно дело, когда группа состоит из 5-10 человек, которых может контролировать один сопровождающий. Группа и обедает вместе, и живёт в одном отеле, и вообще к концу пресс-тура обычно превращается в компанию друзей. Но на крупные международные ивенты организуются группы и по 50, и по 100 человек. Тут приходится выстраивать сложную логистическую цепь в плане перевозки, селить в разных отелях, организовывать не самые простые трансферы на месте и др. Не говоря уже о том, что при больших группах обязательно находятся (да, я не шучу) журналисты, не знающие никакого языка, кроме русского, и к ним нужно как-то «привинчивать» переводчика.

Наконец, многонациональный пресс-тур – это когда вы собираете толпу журналистов из разных стран. Вот это по-настоящему сложно, поверьте. В 2013 году я был в Нидерландах в пресс-туре, где от каждой страны было по одному журналисту, а всего журналистов было 20 человек. Я был из России, ещё были француз, индуска, израильтянка, турок, американка, китаянка и т. д. Вот, думаю, организаторы намучились с логистикой.

Важный момент: для однонационального пресс-тура организатор (т. е. вы) в идеале обязан предоставить визовые услуги. Если, конечно, страна поездки требует визы. Для многонациональных пресс-туров проблема визы обычно находится на стороне журналиста. Хотя в целом бывает по-разному.

На деле, принципы выбора издания стандартны. Тема пресс-тура должна быть релевантна изданию, об этом я говорил неоднократно в части «Как опубликовать материал о своём бренде», в частности раскрывая основное правило пиара. Суммарно есть пять факторов, влияющих на выбор издания и журналиста:

1) соответствие профиля издания теме пресс-тура;

2) прогнозируемый рекламный эффект (воронка конверсии);

3) расходы на пресс-тур и их сравнение с другими способами размещения пиар-материала;

4) квалификация журналиста, который поедет в пресс-тур;

5) время, оставшееся до пресс-тура.

О прогнозируемом рекламном эффекте я кратко рассказывал (во введении, в пункте «Самое главное – это клиент»). Напомню: при планировании любой публикации вы должны отталкиваться не от факта её появления, а от того, сколько реальных клиентов приведёт эта публикация на сайт, т. е. от конверсии. Тут есть понятие воронки:

– появилась одна публикация;

– её открыли 10 тысяч человек;

– целиком её прочла тысяча человек;

– запомнили её 100 человек;

– основываясь на полученном знании, услугами или продуктами вашей компании воспользовалось 10 человек.

Я утрирую, конечно. На самом деле воронка конверсии для пресс-публикаций значительно более узка – хорошо, если клиентом станет один из 10 тысяч. Но общий принцип учёта рекламного эффекта выглядит примерно так.

Воронка конверсии – это сложносоставной фактор. Чтобы его рассчитать, нужно учитывать релевантность издания, посещаемость, возрастной и социальный состав аудитории, географическое распределение и т. д. Существуют общие методики расчёта воронки, но я не буду заострять на них внимание. Этим занимаются специально обученные люди с использованием исследований рынка прессы. Скажем так: воронка конверсии – это не предмет рассмотрения этой книги, поскольку есть издания, полностью посвящённые её расчёту и использованию.

Так что перейдём к третьему фактору – расходам. Тут нужно помнить правило: расходы на хороший пресс-тур всегда значительно ниже расходов на аналогичный по объёму специальный проект или рекламный материал.

Иначе говоря, если вы заказываете журналисту люкс в семизвёздочном отеле и возите его на лимузине, а он пишет по итогам этого пресс-тура статью на шесть полос, то вы в выигрыше. Шесть полос рекламы в этом издании обойдутся вам раза в полтора – два дороже, а эффект от них может быть и меньше, поскольку после пресс-тура у журналиста выйдет не рекламный, а нативный, редакционный материал. Реклама обычно воспринимается читателем правильно, т. е. именно как реклама, и покупается он на неё хуже, чем на искренний материал, написанный журналистом, потому что ему было интересно, а не потому что ему заплатили за «спецуху».

Но есть и подводные камни. Иногда организаторы пресс-туров соглашались на то, что по итогам поездки в журнале появится небольшая новость или заметка в обзоре гаджетов. Так делать не надо – это чистая профанация, дешевле и эффективнее купить такую же площадь на странице и заполнить её заказным текстом. Если вы организуете пресс-тур, постарайтесь заранее договориться о нормальном объёме. Если это бумага, то четыре – шесть полос, если сайт – лонгрид в районе 10 тысяч знаков, если блог в «Инстаграме» – не один пост, а какое-то количество.

КАК ПРАВИЛО, ПРЕСС-ТУР ДЕШЕВЛЕ И ЭФФЕКТИВНЕЕ ПРЯМОЙ РЕКЛАМЫ

В целом первое правило можно сформулировать так: считайте расходы. Если дешевле заказать специальный проект – заказывайте. Если дешевле сделать пресс-тур – делайте. Вы спросите: а если стоит почти одинаково? Тогда пресс-тур предпочтительнее, потому что материал несомненно получится ярче. Личные впечатления – это большое дело.

Четвёртый фактор выбора издания – это квалификация журналиста. Дело в том, что создать качественный материал по мотивам пресс-тура технически сложнее, чем написать текст по пресс-релизам и «Википедии». Человек, который едет в пресс-тур, должен быть хоть немного знаком с темой. Потому что статью, появившуюся на свет удалённо, можно улучшить, поправить несколько раз, а вот впечатления, полученные в поездке, обновишь только новым путешествием.

НЕГАТИВНЫЙ КЕЙС

Я очень хорошо разбираюсь в гонках и нередко ездил в соответствующие пресс-туры. Когда я приезжаю на автодром, я всегда знаю, где аккредитоваться, где перелезть через ограждение, как попасть в закрытый бокс, куда заглянуть, чтобы увидеть инсайд, где поймать гонщика и как его разговорить. Мне легко написать материал об автогонках по итогам пресс-тура, и это будет эксклюзивный материал.

Но как-то раз я не смог поехать в пресс-тур на этап FIA WEC – чемпионата мира по автогонкам на выносливость в Португалию – и отрядил для пресс-тура другого редактора, который о гонках знал только то, что там машинки ездят по кругу. И даже общая эрудиция и профессионализм – он действительно прекрасный журналист – не помогли ему сделать хоть отдалённо хороший материал. Его удивляли вещи, которые любой человек, просто смотрящий гонки по телевизору, механически пропускает мимо ушей, потому что они сами собой разумеются. Ну да, конечно, внутри болида только одно сиденье. Да, кэп, болиду нужно заезжать на дозаправку и т. д. Статью мне пришлось переписывать самому – по сетевым материалам, опираясь на собственные знания.

Проблема заключается в том, что вы никак не можете проверить квалификацию приглашённого журналиста. Вы спросите: почему? Я же могу просто посмотреть его предыдущие материалы! А вот и нет. Дело в том, что приглашения в пресс-тур чаще всего общередакционные, а не индивидуальные, и вы просто не знаете, кто поедет. А когда главный редактор поставит вас в известность, что поедет N, вы уже ничего изменить не сможете – придётся мириться с N, каким бы плохим он вам ни показался. В каких случаях стоит присылать персональные приглашениям расскажу в следующем пункте.

В общем, степень квалификации журналиста – это ваш риск и вы почти никак не можете повлиять на этот фактор. Отчасти поэтому стоит делать такие мероприятия максимально привлекательными для опытных профессионалов: если кто-то от редакции и поедет в неинтересный пресс-тур, то, скорее всего, не слишком ценный сотрудник, и квалификация его будет соответствующая.

Пятый фактор – время организации. Конечно, нужно стараться делать всё заблаговременно. Если вы запланировали пресс-тур за полгода, то вероятность качественной организации стремится к максимуму, да и журналист вряд ли откажется: на пол года вперёд журналисты своё время не планируют, даже главные редакторы, и даты вашего пресс-тура будут заранее заложены в их календари. Но если окажется, что нужно лететь в США через две недели, степень хаоса резко возрастёт. Применительно к журналистам это в первую очередь вопрос визы. В связи с постоянно меняющейся политической ситуацией оформление визы занимает разное время. В 2013 году, например, американскую визу можно было получить через три дня после заполнения онлайн-анкеты (это мой рекорд), а в 2017-м на это уходило уже несколько недель или месяцев из-за сильно увеличившихся сроков приёма. Поэтому если до пресс-тура считанные дни, редакция вынуждена искать журналиста, у которого виза уже есть, а это не всегда просто.

Дело может быть не в визе, а в том, что на те даты у всех журналистов издания запланированы другие дела или поездки. В общем, вы должны понимать: чем ограниченнее время до пресс-тура, тем меньше вероятность привлечь в него тех, кого вы хотите.

Ещё важно иметь в виду, что в рамках одного пресс-тура порой бывает несколько точек интереса и одну поездку нужно индивидуализировать для журналистов из разных изданий (об этом мы поговорим в одном из последующих пунктов).

Тут меня спросят: а блогеры, блогеры как же? Почему про них ни слова? Они же ум, честь и совесть современного Интернета! Да, совершенно верно. Но на деле блогеры в пресс-туры ездят наряду с журналистами из разных изданий, ведут себя так же, делают те же вещи и вообще на глаз блогера среди журналистов определишь не сразу (только на третий час общения, когда обнаруживаешь, что он за это время сделал 20 снимков, все обработал и заинстаграмил). Так что отдельно говорить о блогерах нет смысла. Читаю – «журналист», подразумеваю – «блогер», и наоборот.