Текст книги "Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом"

Итак, материал написан. Что дальше? Это вам не пресс-релиз, который просто залили на сайт, и все довольны. Придётся поработать ещё.

Первое и главное правило: вы не можете требовать от журналиста ничего. Он имеет право не присылать вам текст на проверку, не согласовывать с вами никакие пассажи или названия, не выражать вам благодарность в конце статьи и не упоминать ваш бренд. Вы не ослышались. Никаких письменных договорённостей при таком методе работы нет, всё держится только на хороших отношениях и на честном слове, так что журналист может написать с вашей помощью статью, а потом о вас забыть.

Но это в теории. Я с таким никогда не сталкивался. Полагаю, что для ссоры с журналистом на таком уровне нужно сделать что-то действительно из ряда вон выходящее. Скажем, приехать к нему в редакцию, разбить его компьютер бейсбольной битой и помочиться ему на стол. Ничего другого придумать как-то не могу.

Если вы нормально сотрудничаете и вежливо общаетесь, то всё будет хорошо и в статье появится и ваш бренд, и даже благодарность вам лично – по крайней мере, в «Популярной механике» правилом было выражение благодарности людям, оказавшим помощь в подготовке материала.

ВЫ НИЧЕГО НЕ МОЖЕТЕ ТРЕБОВАТЬ ОТ ЖУРНАЛИСТА. ТОЛЬКО ПРОСИТЬ

А я задам вопрос иначе: о чём вы можете попросить журналиста? Это уже нормальная формулировка, с ней можно работать.

1. Показать финальную версию для проверки на ошибки и неточности. Это нормально. И вы, и журналист заинтересованы в том, чтобы в статье не было ошибочно написанных фамилий или искаженных памятью автора фактов. Иногда журналист договаривается непосредственно со спикером, т. е. с тем, кто его консультировал, о том, что тот прочитает готовую работу. Это хороший вариант – в таком случае ваше посредничество в согласовании не потребуется.

При согласовании вы можете попросить об исправлении явных неточностей и ошибок, но не имеете права на внесение своего мнения или искажение мнения журналиста. Поясню: скажем, автор упомянул, что ваша компания известна политическим скандалом трёхлетней давности. Скандал действительно был, это правда, но вы не хотите об этом упоминать. Вы можете вежливо попросить журналиста удалить этот пассаж, но, если он откажется, вам придётся смириться. Это редакционная статья, это правдивый эпизод, и ваше мнение относительно того, стоит или не стоит его упоминать, журналиста не касается.

2. Попросить поставить одну или несколько своих иллюстраций. Скажем, статья о мотогонках, а над трассой есть растяжка с названием вашего бренда. На некоторые снимки она попала, на некоторые – нет. Вы можете предоставить журналисту хороший снимок, куда растяжка попала (при условии, что снимок устраивает журналиста в плане содержания), и попросить его включить именно эту фотографию. Это нормально. Но, напомню ещё раз, он вправе и отказать.

Вы не можете просить журналиста изменить оговорённый размер статьи – если договорились о четырёх полосах, будет четыре полосы. Это прописано в редакционном плане, и ради вас его никто менять не собирается. Вы не можете просить журналиста отложить публикацию или перенести её в другой номер – причина та же, никто не будет ради вас нарушать редакционный план. И особо важное: вы не можете просить журналиста не упоминать в статье другие бренды. Он имеет право упоминать в ней всё, что хочет, поскольку это сугубо редакционный материал.

К слову, вот что интересно: никто из пиарщиков об этом почти не догадывается, но упоминание в статье о вас других брендов идёт вам на пользу! Дело в том, что, если статья монобрендовая, она вызывает у читателя ощущение рекламной и резко снижает доверие. А если в статье упоминается несколько торговых марок, читатель воспринимает её как редакционную (вряд ли все эти бренды заплатили журналисту, полагает он).

УПОМИНАНИЕ В РЕДАКЦИОННОМ МАТЕРИАЛЕ ДРУГИХ БРЕНДОВ ИДЁТ ВАМ НА ПОЛЬЗУ

Ещё вы не можете ни просить, ни требовать от журналиста какой-либо отчётности – скриншотов из Google Analytics, информации о посещаемости и времени прочтения материала и т. д. Любая статистика по редакционным статьям – внутреннее дело редакции, к которому вы не имеете и не можете иметь никакого доступа.

Существует такой специализированный вид редакционных статей как тест-драйв. Это история для СМИ, которые пишут об автомобилях или гаджетах, и только для компаний, занимающихся производством и продажей автомобилей или гаджетов.

В принципе, из названия хорошо понятно, что это такое. Вы предоставляете свой гаджет на тестирование, журналист тестирует и пишет обзор. Но есть определённые тонкости, которые обязательно нужно учитывать. В первую очередь они связаны с ценностью тестируемого объекта и принятых в индустрии правил обзора. Попытаюсь разобрать отличия тест-драйва от обычных редакционных статей (хотя тест-драйв – это тоже редакционная статья).

С позиции читаемости есть два фактора:

1) тест-драйв – это востребованный тип материалов. Читатели его любят, тест-драйвы вызывают много «фидбека», они запоминаются. Кроме того, если тест-драйв и устаревает, то очень медленно – при выборе того или иного гаджета пользователь может обратиться к тест-драйву годовой давности;

2) тест-драйвы более интересны сайтам, нежели журналам. Это связано с рядом факторов. Во-первых, охват «бумаги» постепенно уменьшается, а сетевых СМИ – растёт. Во-вторых, объём сайта не ограничен, и у многих научно-технических и автомобильных ресурсов есть целые разделы тест-драйвов, а у этих разделов есть как преданные лояльные читатели, так и аудитория, приходящая туда из поисковиков или случайно, перейдя по какой-нибудь ссылке. В-третьих, в журнале тест-драйвы читаются хуже, поскольку до покупки большинство читателей не знает, какие конкретно материалы они встретят внутри, и тест-драйв, опубликованный именно в этом номере, может оказаться для них неинтересным.

Но гораздо более щекотливым является другой вопрос. Вот, положим, вы заинтересовали своей продукцией журналиста, он хочет её протестировать и написать по итогам теста материал. Вопрос звучит так: забирать ли гаджет после окончания тест-драйва или оставить его журналисту в качестве приятного бонуса?

С автомобилем всё чётко: он даётся журналисту на ограниченный и заранее оговорённый срок, оформляется страховка. По окончании тест-драйва журналист возвращает машину компании и пишет материал. Прежде чем предлагать на тест-драйв свой автомобиль, убедитесь в том, что:

– издание в принципе публикует подобные тест-драйвы;

– ваша компания не является рекламным клиентом издания – в таком случае рекламный отдел СМИ, скорее всего, запретит журналисту брать машину, потому что бесплатный материал при наличии рекламного контракта может быть только пиар-поддержкой (смотрите об этом ниже).

«Популярная механика» автомобили на тестирование всегда брала с удовольствием, в основном – дорогие и необычные, о каких в рядовых авто-СМИ не прочтёшь. Мы тестировали «Роллс-Ройс», «Ламборгини», топовые «Мерседес-Бенц» и «Порше». Если вы представляете компанию попроще, например «Шкода», и производите обычные машины для всей семьи, вами вряд ли заинтересуется непрофильное издание, так что сразу связывайтесь с тематическим авторесурсом. Это не говорит о том, что «Шкода» делает плохие автомобили, напротив – отличные, просто в них нет «вау-эффекта» и они невыгодны в качестве объекта тест-драйва, поскольку не привлекут читателей.

Гораздо тоньше ситуация с гаджетами и бытовой техникой. Здесь всё зависит от стоимости продукции и готовности компании ей пожертвовать.

Безусловно, журналисту приятно, когда гаджет остаётся у него: он его тестировал, он с ним свыкся, он ему понравился, а теперь его вдруг надо отдавать обратно. Кроме того, есть второй аспект: тест-драй-вы могут быть очень разными. Например, в рамках тест-драйва мыши Logitech мы её разбирали на части и делали взрыв-схему, а собрать обратно попросту не смогли, потому что потеряли мелкие винтики. Т. е. мы не оставили мышь себе, но и компании возвращать было уже нечего. Так или иначе, вопрос о том, остаётся ли гаджет у журналиста или возвращается компании, должен быть чётко оговорён заранее.

Я бы сказал так: гаджеты стоимостью до 500 долларов надо оставлять журналистам. Такая сумма для компании – капля в море, и это примерно в 7-10 раз меньше, чем стоимость среднестатистического рекламного материала на сайте. Если компания жалеет 500 долларов на хороший тест-драйв-лонгрид, то увольняйтесь из такой компании и переходите в другую. Там и вам будут платить больше.

За долгие годы после тест-драйвов у меня оставались мыши Logitech, видеоняни, мойки воздуха и электрические зубные щётки «Филипс», сетевые хранилища Asus, рекордеры Zoom, наушники Marshall, МФУ «Хьюлетт Паккард», электронные книги Опух Воох, виниловый проигрыватель Audio-Technica, стол для латышского бильярда и т. д. И не только у меня – почти все журналисты, проводящие тест-драйвы, обрастают подобными вещами.

Бывает так, что гаджет по-настоящему дорогостоящий. Например, мы тестировали наушники стоимостью более 2 тысяч долларов. Это всё равно дешевле, чем просто купленная реклама, но экономия не столь велика, и компанию, не готовую отдать подобное устройство, понять можно. Также иногда у компании физически есть всего пара тестовых образцов, потому что гаджет ещё не поступил в массовое производство. Эти вещи достаточно оговорить заранее – если журналист всё понимает (а адекватные журналисты всё понимают), то он сделает тест-драйв «с возвратом». Кстати, если вы заранее предупреждаете журналиста, что гаджет стоимостью с дом вы ему оставить не можете, а он начинает возмущаться, то сразу рвите контакт – это плохой журналист.

ГАДЖЕТЫ СТОИМОСТЬЮ ДО 5 00 ДОЛЛАРОВ ПОСЛЕ ТЕСТ-ДРАЙВА КОРРЕКТНО ОСТАВЛЯТЬ ЖУРНАЛИСТУ

Может ли журналист написать негативный тест-драйв? Может. Это не потому что журналист злой и плохой, а потому что не все гаджеты объективно хороши. Если это автомобиль или любой гаджет «с возвратом», то журналист оставляет за собой право написать всё, что угодно. Вы же сами предложили ему провести тест. Ну что ж, расхлёбывайте.

Если речь шла о невозвратном гаджете, то в случае негативного мнения со стороны журналиста будет корректно вернуть вещь и тогда уже писать всё, что вздумается.

В моей практике было несколько тестовых продуктов, которые мне категорически не понравились. Помнится, предложили к испытанию китайскую беззеркалку Yi М1 – между прочим, недешёвую, около 600 долларов стоила. Не понравилась категорически: шумная, неудобная, сомнительные объективы. Я вернул аппарат и честно спросил: мнение негативное, вы точно хотите этот тест-драйв? Пиарщики сказали: спасибо, не хотим. Мы разошлись друзьями.

Замечу, что если бы я купил этот фотоаппарат и задумал бы написать статью по мотивам теста моего собственного устройства, то я бы накидал кучу негатива и никого бы не слушал. Но тут люди сами пришли с лучшими намерениями, зачем им продажи портить? Тем более мнение моё субъективное, многим журналистам Yi понравилась. Примерно так и стоит себя вести журналисту.

В остальном, т. е. в плане правил и требований, предъявляемых к тексту, тест-драй вы – это те же редакционные лонгриды, никаких отличий.

2.4. Презентации и другие способы получения бесплатных материалов СМИ

Помимо пресс-релизов и полученных различными способами редакционных статей, есть ещё несколько разновидностей материалов, которые не встанут вам в копеечку, но при этом будут содержать название вашей компании или вообще будут полностью ей посвящены. Это презентации новых продуктов, пресс-конференции, пиар-поддержка и лонгриды собственного производства.

Впрочем, разновидностей не четыре, не восемь и не шестнадцать – их практически бесчисленное множество. Всё зависит от вашего воображения и умения общаться с людьми. Так что здесь я рассматриваю только типовые сценарии.

Журналисты любят презентации. Будем честны: в основном потому что там можно потусоваться с коллегами, хорошенько подкрепиться и получить какой-нибудь сувенир. Но это не отменяет того, что по итогам подобных мероприятий пишутся материалы, причём неплохие и в значительном количестве.

Что такое «материал по итогам презентации»? Помните главу о пресс-релизах? Я рекомендовал добиваться от журналистов переработки релиза, а не слепого выкладывания его на сайт. Так вот, в качестве результата презентации чаще всего выходит именно такой «пресс-релиз своими словами». Нет, это не будет удивительный и прекрасный редакционный лонгрид, но вполне себе плотная, своими словами написанная новость о появлении нового плеера, мужского аромата или удивительных наручных часов.

Презентации обычно предполагают рассылку или раздачу представителям СМИ информации о продукте и пресс-релиза на USB-носителях, но используют их немногие. За окном XXI век, и львиная доля журналистов работает в Интернете. Они пишут материалы непосредственно во время мероприятия, чтобы быть в пуле первых, опубликовавших новость. Эти материалы могут понадобиться потом, когда появятся более подробные статьи о новом гаджете, например обзоры или тест-драйвы.

Итак, несколько правил организации хорошей презентации.

1. К рассылке приглашений на презентацию применимы те же правила, что и к рассылке пресс-релиза. Отправлять их стоит на общередакционный адрес.

Никогда не нужно звонить и проверять, пришло ли приглашение: это раздражает. Нив коем случае нельзя звонить и уточнять, придёт ли журналист: он этого может не знать до последнего момента. Если у него выпадет свободная минутка, он заскочит. Не надо настаивать на визите журналиста: приглашение просто извещаема приходить или нет – его дело. В приглашении должна быть приведена чёткая информация о расписании мероприятия, месте его проведения и о том, что будет показываться.

В принципе, написание приглашения – это простой и типовой пункт. Я не встречал неадекватных приглашений или серьёзных системных ошибок их составления. Несколько раз пиарщики забывали написать место или время начала презентации. Несколько раз доставали звонками, пришло ли приглашение и приду ли я на мероприятие. В остальном всё нормально.

2. Главные люди на презентации – не вы, а журналисты. Всё делается только ради них. Вам нужно, чтобы СМИ написали о вашем новом продукте, вся презентация затеяна для этого. Если бы не было журналистов, то и в презентации не было бы смысла. Тут замечу, что существует закрытый тип презентаций для бизнес-партнёров или потенциальных клиентов, но сейчас мы говорим именно о презентациях для СМИ.

В связи с вышесказанным перед вами стоит три основных задачи:

1) организовать всё так, чтобы журналисту было комфортно и приятно;

2) сделать презентацию интересной, чтобы журналисты на ней не спали и не сидели, уткнувшись в смартфоны;

3) дать достаточно информации для качественного материала.

Трудно поверить, но главная задача – первая. Если презентация организована плохо, журналистов поставили строем и зачитали перед ним информационный блок, то ничего не выйдет, даже если этот блок безумно интересен. Журналист на презентацию, повторюсь, приходит не столько что-то написать, сколько потусоваться. Материал – это побочный эффект.

3. На презентации у журналиста обязательно должна быть возможность бегло протестировать продукт. Надеть на руку новые часы, поиграть на новой приставке, погонять приложения на новом смартфоне, понюхать новый одеколон. Я бывал на презентациях, где о продукте только говорили, показывая на стене PowerPoint-комикс, и это было очень скучно и совершенно неинформативно. Запомните: осязание – это самое сильное чувство. Дайте две минуты подержать в руках новый смартфон, и вы замените этим час рассказов о нём. Соответственно, никогда не нужно тратить много слов на то, что можно почувствовать и увидеть. Если в вашей презентации 10 минут посвящено дизайну гаджета, что-то здесь не так. Гаджет же в студии, его дизайн может оценить любой журналист.

4. Если вы презентуете что-то неосязаемое, превратите презентацию в интересную лекцию Пригласите профессионального спикера или лектора, который умеет держать аудиторию и рассказывать о вещах, которые нельзя потрогать. Ещё работая в «Популярной механике», я был приглашён в качестве лектора-ведущего на презентацию нового продукта «Лаборатории Касперского» – системы информационной безопасности Kaspersky Security Cloud. Это софт, его нельзя потрогать, поэтому презентация была организована в виде нескольких экспертных лекций, в которых приводили всякие интересные факты, например, что «3 % пользователей электронной почты используют в качестве пароля 123456».

5. Во время выступления спикеров журналист не должен быть жёстко привязан к месту. Иначе говоря, пока спикер говорит, журналист может болтаться по помещению, изучать представляемый гаджет, беседовать с коллегами и т. д. Речь на презентации – это не урок и не лекция, это просто устная форма подачи информации, в которой журналист иногда нуждается, а иногда и нет. Поэтому не стоит организовывать помещение в форме лекционного зала с плотно расставленными стульями и схемой рассадки. Зал для презентации – это, скорее, танцпол. Можно смотреть на сцену, а можно не смотреть.

6. Не забудьте об онлайн-трансляции! М ногие журналисты, поленившиеся пойти на презентацию или не попавшие на неё по каким-то объективным причинам, посмотрят ваш прямой эфир и напишут хотя бы небольшие новости. В наше время организовать youtube-трансляцию ничего не стоит, кроме получаса работы разбирающегося в этом специалиста (это может быть и звукорежиссёр, и SMM-менеджер, я не берусь судить, кто понимает в этом вопросе именно в вашей компании). И да, отдельно позаботьтесь о качественном звуке – стоит снимать его напрямую с пульта или компьютера. Я видел несколько трансляций, где звук снимался отдельным микрофоном, стоящим в зале, и он ловил много лишнего (как журналисты шмыгают носом, например).

Теперь поговорим про спикеров на презентации.

Почти всегда во время мероприятия сменяется несколько спикеров, среди которых – CEO и ведущие менеджеры компании, амбассадоры бренда (ненавижу это словосочетание) и прочие люди, не способные рассказать непосредственно о продукте ничего интересного. Они говорят общие слова восхваления, в лучшем случае – цитируют пресс-релиз. В их речи превалируют слова «продукт», «команда» и другой коучинговый сленг, не имеющий ничего общего с реальностью.

При разработке сценария презентации (а у любой презентации есть сценарий), пожалуйста, особое внимание уделите тем, кто будет выступать. Отталкиваться нужно не оттого, какую позицию человек занимает в иерархии компании, а от того, насколько интересно он может рассказывать о том, ради чего журналисты вообще собрались. По своему опыту скажу: инженеры всегда говорят интереснее представителей маркетинга. Химик, который разрабатывал новый аромат, расскажет о нём в сто раз лучше, чем известный спортсмен, рекламирующий этот аромат на билбордах.

ИНЖЕНЕРЫ – ЛУЧШИЕ СПИКЕРЫ ПО СРАВНЕНИЮ С МЕНЕДЖЕРАМИ

Особенно бесит, когда топ-менеджер компании, сказав своё общее «бла-бла-бла», радостно представляет публике другого точно такого же топ-менеджера с другим «бла-бла-бла», и всё это подаётся под соусом «а теперь свою очень интересную, потрясающую речь произнесёт Иван Иванович Иванов». Отдаёт докладами товарища Огурцова из «Карнавальной ночи».

Здесь нет каких-то общих правил. В одной компании лучший спикер – и в самом деле её гендиректор. В другой – дворник дядя Вася. Мораль лишь одна: если ваш шеф собирается сказать несколько слов «коротенько, минуточек на сорок, не больше», а вы знаете, что он изъясняется косноязычно, через «ы-ы-ы» и «э-э-э», отговорите его. Пусть лучше выступит кто-нибудь рангом пониже, но интересный.

Несколько популярных вопросов.

1. Нужны ли развлечения на презентации? Не обязательно. Главное, чтобы сама презентация была интересной. Очень часто организаторы полагают, что если пригласить популярного певца или эффектного жонглёра горящими булавами, то журналистам будет интереснее. Разочарую вас: это заблуждение.

Предположим, на презентации 100 журналистов. Вы правда думаете, что если вы позовёте Анну Семенович, все сто будут довольны? Поверьте, низкокачественную попсу любит очень незначительное количество приличных людей, а журналисты в основном люди приличные, хотя бы в силу общей эрудиции. В последнее время стало модно приглашать рэперов – но это тоже неправильно. Да, хороший рэп – это круто, и позвать Оксимирона кажется хорошим решением, но вот только вы должны понимать, что рэп – это узконаправленный жанр. Если человек его не любит, то он его бесит. Можете быть уверены: 80 из 100 журналистов будут недовольны Окси ещё больше, чем Семенович. То же касается, в принципе, любого жанра. Вы не сможете удовлетворить всех, без вариантов.

Так что лучше воздержитесь от перформансов. Лучше придумайте какое-нибудь оригинальное шоу, в котором принимал бы участие ваш продукт. Если вы представляете новую экшн-камеру, позовите Илью Найшуллера и Сергея Валяева – пусть расскажут о том, как снимали «Хардкор» на подобное же устройство, и покажут современные технологии использования экшн-камер. Вот это будет реальный крутяк. А не пляшущие девки.

2. Нужно ли дарить журналистам подарки? Да, нужно. Это могут быть простые сувениры, но как минимум оригинальные. Важно: флешки, блокноты, пишущие предметы как подарки не воспринимаются – это технические сувениры, которые журналист может использовать для работы здесь и сейчас (что-то законспектировать, получить пресс-релиз в. pdf). Всякие брендированные пауэрбанки и термокружки – это ужасно банально.

В начале 2010-х неимоверно жгла компания Logitech: на каждой презентации её продукции что-то дарили, причём порой сам представляемый гаджет. У меня с тех мероприятий сохранилось три пары настольных колонок (одни до сих пор отлично работают), две беспроводных мыши и веб-камера.

Если ваша продукция слишком дорогая, чтобы раздаривать каждому, устройте розыгрыш – так регулярно делала компания «Дайсон». На одной презентации разыгрывалось несколько дорогих пылесосов. А один мой знакомый журналист таким манером выиграл топовую зеркалку Canon. Это не отменяет необходимости презентовать какой-то маленький сувенир каждому, но добавляет мотивации прийти.

Тут вы скажете: что же, журналисты такие алчные? Им что, денег не платят? Они что, на презентации за подарками ходят? Нет, отвечу я, не за подарками. Но подарки – это традиция, которая уже стала для презентаций обязательной. Если компания ничего не вручает журналисту на презентации, у него автоматически формируется мнение: жадные какие, что-то не хочу я впредь с ними работать. Жадность вообще раздражает.

3. Чем кормить на презентации? В целом неважно, лишь бы было вкусно. Не нужно накрывать столы (да, такое тоже бывало), рассаживать журналистов и кормить их супом. Это уже не презентация, а пресс-завтрак – другой тип мероприятия. Нормальная кейтеринговая компания всегда имеет в своём меню готовые решения, вот её услугами и воспользуйтесь.

4. Как выбрать место для презентации? С моей точки зрения, место проведения презентации должно коррелировать с содержанием последней. Т. е. не стоит проводить презентацию электродрели в отеле «Метрополь». Но, в общем, проблем с этим нет от слова «совсем»: достаточно набрать в Google что-то вроде «зал для презентаций», «площадка для презентаций» или «пространство для презентаций» – и вариантов будет множество. Дальше уже исходите из бюджета и целей.

5. А может, сделать что-то необычное, типа презентации на катке? Не надо. Нет, точно не надо. Презентация – это мероприятие технического плана, его цель – сообщить журналистам об официальном появлении на рынке нового товара. Все излишества ставят целью удовлетворить журналистов и улучшить их настроение. И если этих излишеств избыток, то вместо удовлетворения они могут вызвать недоумение. Мне встречались презентации в форме кулинарного мастер-класса (я терпеть не могу готовить), урока по дрифту (не все умеют водить машину даже без дрифта), презентации на льду (не все умеют кататься на коньках) и на воде (существуют люди с морской болезнью) и т. д. Презентация должна быть универсальной. Чтобы на неё мог прийти и 60-летний толстый неповоротливый дядька, и тонкая принцесса только-только с университетской скамьи. И, да, кстати, подумайте о доступе для людей с ограниченными возможностями – несколько раз я встречал на мероприятиях журналистов на костылях (профессия опасная!), а однажды – на инвалидной коляске.

Собственно, о презентациях всё. Поехали дальше.