Текст книги "Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом"

Спецпроекты в соцсетях: хорошо или плохо?

Сайты и журналы – это прекрасно, но почти у всех СМИ есть ещё и страницы в социальных сетях. И там тоже можно делать специальные проекты, причём не затрагивая основные ресурсы.

Естественно, соцсети жёстко ограничены форматом. Тут не разместишь длинную статью, не везде интегрируешь красивую фотогалерею – что есть, с тем и приходится работать. Тем не менее здесь тоже есть пространство для манёвра.

Российские издания обычно работают с шестью основными соцсетями: «Фейсбук», «ВКонтакте», «Одноклассники» (ОК), YouTube, «Инстаграм» и «Твиттер». У каждой социальной сети свои правила и ограничения. Социальными сетями издания обычно «рулит» SMM-специалист, но, как ни странно, по поводу спецпроектов нужно обращаться не к нему – их делают уже встречавшиеся нам менеджер по рекламе, менеджер проектов и журналист (редактор). Просто в формате соцсетей.

Какие же форматы специальных проектов работают? Чтобы не быть голословным, сразу приведу хороший пример.

ПОЗИТИВНЫЙ КЕЙС

Кок-то раз к ном пришёл бренд виски Glen-morongie. Он организовал грант Signet Land для художников, работающих в стиле ленд-арта. «Знаменосцем» проекта был главный мастер ленд-арта в России – Николай Полисский, идеолог и основатель фестиваля «Архстояние», человек; который сделал село Никола-Ленивец в Калужской области одним из мировых центров ленд-арта.

«Фишка» в том, что на тот момент российский закон запрещал рекламу алкогольных напитков в СМИ. Мы не имели права упоминать даже бренд Glenmorangie ни в одном материале. И нужно было как-то выкрутиться из этой неприятной ситуации. И мы придумали такую штуку.

Упоминать Signet Land не воспрещалось, поскольку это название гранта в области искусства. Точно так же можно было упоминать Glenmorangie House, потому что это отель. Был и ещё ряд хитрых исключений.

И я написал для «Фейсбука», «ВКонтакте», ОК и «Инстаграма» целую серию постов о современном ленд-арте и лучших его представителях. Не помню точно, но, по-моему, постов было всего 50, из них в пяти нужно было косвенно упомянуть бренд, а остальные 45 можно было посвятить любым представителям жанра. Каждый пост начинался со слов «"Популярная механика“ и проект Signet Land представляют серию материалов о современном ленд-арте», и далее шёл рассказ о каком-либо мастере – Сильвене Мейере, Ольге Зиемске, Энди Голсуорси, Саймоне Беке и т. д. Те посты, которые можно было привязать к Signet Land напрямую, обязательно привязывались – в частности, это были рассказы о художниках, работавших с проектом – Николае Полисском, Александре Повзнере, Яне Агрелле и др.

Проект получился очень крутым. 50 дней подряд в соцсетях ПМ появлялись эксклюзивные посты о непривычном искусстве с большим количеством красивых фотографий. Несмотря на невозможность использовать бренд Glenmorangie, мы добились шикарной цитируемости и множества переходов на сайт гранта, а там уж бренд фигурировал в каждом втором предложении.

Пиарщики бренда вели себя очень здраво – не навязывали своего мнения, вносили только небольшие аккуратные правки, связанные с позиционированием виски. В общем, это реально один из самых красивых и эффективных спецпроектов в истории «ПМ». И он был только в соцсетях, без участия журнала и с крошечным участием сайта (там был опубликован один вступительный лонгрид).

Вывод прост – не бойтесь спецпроектов в социальных сетях. Когда я уходил из «ПМ» в 2018 году, у нас было 300 тысяч читателей в «Фейсбуке» и 1 миллион в «ВКонтакте» (в прочих сетях поменьше, но тоже были). Читаемость соцсетей не просто не уступает сайтам, но всё чаще их превышает. Паблики и каналы собирают миллионные аудитории, причём не стоит думать, что это в основном молодёжь – в соцсетях сегодня сидят практически все.

И вот ещё одно замечание, причём важное. Для СМИ социальные сети – это вспомогательные площадки, повышающие посещаемость базового сайта или узнаваемость бренда. Т. е. можно сделать спецпроект только в «Фейсбуке» «Популярной механики», но чаще всего «спецуха» – это комплексная история, включающая и сайт, и все соцсети.

Так вот, не забывайте о блогерах, работающих только в социальных сетях! Достаточно посмотреть на заработки и популярность блогеров, работающих в YouTube и «Инстаграме» – они опережают многие официальные СМИ, причём значительно. Блогеры, как и СМИ, ведут тематические каналы, предлагают самые разные рекламные форматы и т. д, – в общем, ничем не отличаются, кроме отсутствия сайта. Да он и не нужен.

Вот, скажем, Валентин Петухов, он же Wylsacom, самый популярный в рунете «обзорщик» гаджетов. Он начинал как раз в компьютерных СМИ, но потом завёл свой канал, и вот его аудитория в YouTube уже почти добралась до 7,5 миллионов подписчиков – это больше, чем любая «Популярная механика». Или, скажем, Юрий Дудь, делающий отличные интервью с известными людьми; его аудитория тоже приближается к шести миллионам. Кстати, я не знаю, сколько подписчиков у этих ребят сейчас, когда вы читаете эти строки. Может быть, уже в два раза больше.

В общем и целом, блогеры работают ровно так же, как и СМИ. Вы согласовываете с ними тематику, они делают материал, вы вносите какие-то свои замечания. Условия разные, но они оговариваются до начала работы.

Кстати, а есть ли какие-нибудь особенности у видеопроектов? Технические – конечно, есть и немало. Но в плане того, что касается вашего взаимодействия с командой (потому что видео делает не один человек), – всё то же самое.

Понятно, что бумажные СМИ по известным причинам такого формата не имеют вообще. Сетевые СМИ ролики делают достаточно редко, поскольку съёмка видео требует собственного видеопродакшна, а это недёшево и не имеет смысла, если сайт не специализируется на видеоконтенте. Хотя, конечно, бывает: например, прекрасный автомобильный сайт motor.ru снимает видео в большом количестве, в основном – тест-драйвы и научно-популярные фильмы об автомобилях. Соответственно, у них есть видеопродакшн, и они делают спецпроекты такого плана.

Если у проекта – будь то сайт или блог – есть свой видеопродакшн, то схема работы с ним точно такая же, как и с прочими спецпроектами. Вы обращаетесь к тому, кто отвечает за размещение рекламы на ресурсе, согласовываете с ним стоимость, затем согласовываете с производством тематику ролика. Текстом для согласования здесь может выступать сперва сценарий ролика, затем – так называемый режиссёрский сценарий или раскадровка. Раскадровка – это нечто вроде нарисованного постановщиком комикса, из которого можно понять, в каких ракурсах и в каком порядке будет вестись съёмка.

Единственная особенность – внести в ролик дополнения после монтажа уже невозможно, поскольку весь материал уже отснят и ничего доснимать никто не будет – придётся обойтись тем, что есть, и обыграть это монтажом. Так что постарайтесь все свои блестящие идеи внести на уровне сценария и раскадровки.

Подытоживая, могу перечислить основные форматы спецпроектов для разных социальных сетей:

– «Фейсбук», «ВКонтакте», «Одноклассники»: короткий пост-новость или серия коротких постов с иллюстрациями (не более десяти штук в посте); видеоролик или серия видеороликов;

– «Инстаграм»: короткий пост-новость или серия коротких постов с иллюстрациями (не более десяти штук в посте); фотогалерея или серия иллюстраций (фотогалерей); короткий видеоролик или серия коротких видеороликов;

– «Твиттер»: отсылка или серия отсылок к основному телу спецпроекта на сайте или в другой социальной сети (возможна просто текстом или с одной иллюстрацией); серия иллюстраций;

– YouTube: видеоролик или серия видеороликов; продакт-плейсмент в теле ролика, не имеющего к вам прямого отношения.

Пользуйтесь, не мешкайте.

Отчётность и статистика

Понятно, что если вы заплатили деньги, то хотели бы видеть отчётность по своему проекту. Для бумажных и сетевых изданий принципы её получения разные.

С бумажным журналом всё относительно просто. Входными данными, по которым вы принимаете решение о смысле спецпроекта, являются тираж, продажи, охват и география распространения.

1. Тираж – это сколько экземпляров журнала физически напечатала типография. Тут нужно иметь в виду: абсолютное большинство журналов и газет свои тиражи завышают. Это делается специально для вас, пиарщиков: если тираж в два раза больше, то и стоимость рекламной полосы можно удвоить. Поэтому обратите внимание, что приличные издания имеют так называемый сертифицированный тираж. Сертификацией тиража занимается контора, которая называется Национальная тиражная служба – это независимые эксперты, которые физически, ручками считают реальное количество экземпляров, вышедшее из-под типографского пресса, и сравнивают его с указанным в выходных данных числом. Если всё совпадает, то тираж называется сертифицированным.

Наличие у журнала сертификата говорит о двух вещах: во-первых, журнал приличный и не пытается вас обмануть, а во-вторых, число тиража – реальное, и его можно использовать при расчётах. Если сертификата нет, то вы реально не знаете о величине тиража ничего – написанное в выходных данных число взято с потолка. Пример: много лет назад я начинал свою карьеру в небольшом журнале «Что нового в науке и технике», лицензионном издании американского Popular Science. Так вот, когда журнал в конце 2009 года «загибался», последний его номер физически был выпущен тиражом 200 (!) экземпляров при указанных в выходных данных 90 тысячах. Иначе говоря, рекламу в нём – довольно дорогую – не увидел вообще никто. В среднем же несертифицированные тиражи увеличиваются на бумаге в два-три раза.

2. Продажи – это количество журналов, которое реально разошлось по рукам. Вычисляется просто: тираж минус возвраты. Вы имеете право запросить и документы о возвратах, и размеры продаж. В среднем для российского глянца продаётся около 60–70 % тиража. Если кто-то утверждает, что весь тираж распродан, не верьте – это наглая ложь. Никакая периодика никогда не распродаётся полностью[4]4
  Можно вспомнить несколько исключений, например, в июне 2019 года газеты «Коммерсант», «Ведомости» и «РБК» с одинаковой передовицей в поддержку журналиста Ивана Голунова смели с прилавков подчистую. Но это из ряда вон выходящий случай.


[Закрыть].

ПЕРИОДИКА НИКОГДА НЕ РАСПРОДАЁТСЯ ПОЛНОСТЬЮ

3. Охват, или средняя аудитория номера, – это количество людей, которое читает журнал. Оно больше тиража, поскольку один проданный журнал читает двое, трое, четверо. Например, охват «Популярной механики» превышал 1 миллион человек при 200 тысячах тиража, поскольку один проданный журнал в среднем читало более пяти (!) человек – это очень хороший показатель. Охваты считают специальные агентства, и числа охватов приблизительны. Охват может колебаться в зависимости от географии продаж, например, в далёком северном городе, куда приезжает один журнал из тиража, его может читать и 100 человек, а в Москве семья может купить три экземпляра, каждому члену по одному (я утрирую, чтобы принцип был понятнее). Охват – это наиболее важный для вас показатель, важнее тиража и продаж. Если сертифицированное агентство подтверждает, что у издания высокий, более миллиона охват, то это прекрасно. И не парьтесь, что тираж маленький и возвраты большие.

4. География продаж. Большая часть российского глянца работает на Москву и Питер. Считайте, что 85 % тиража любого глянцевого журнала расходится в этих городах, а остальные – в прочих населённых пунктах России. Учитывайте это при планировании рекламной кампании.

По сути, все приведенные данные вы будете знать и до размещения спецпроекта (кроме возвратов, но их можно посчитать в среднем, поскольку они обычно примерно одинаковые по месяцам). Можно ещё учитывать сезонные колебания. Самые «мёртвые» по охвату месяцы – январь, июнь, июль, август, а самые крутые – март, апрель, октябрь, ноябрь. Но в общем и целом никакой особой постфактумной статистики в «бумаге» нет – всё известно заранее, и размещение рекламы на страницах журнала несёт в себе определённый риск. Если никто не увидит ваш спецпроект, вы об этом не узнаете.

С сетевыми изданиями всё иначе. Конечно, тут тоже есть априорная статистика. Это количество посещений (сеансы), количество уникальных посетителей, глубина и длительность посещения, а также географический расклад. Все эти данные считаются за определённый период – обычно за месяц, но есть издания, которые могут дать недельную статистику. За день никто не определяет, потому что может получиться очень большой разброс: в один день какая-то новость сайта попала в топ «Яндекса» и принесла сотни тысяч посещений, в другой день сайт глючил и на него попала пара сотен человек, не больше.

Пожалуй, самый толковый показатель – это количество уникальных посетителей в месяц (или в неделю, в общем, за какой-то заданный срок). Иначе говоря, сколько всего разных людей побывало на сайте за отчётный период. Если человек заходил на сайт по разу в день, то это будет один уникальный посетитель, но 30 посещений, по количеству дней в месяце. На пике моей работы в popmech.ru у сайта было 5300 000 уникальных посетителей в месяц – это для Рунета много. Конечно, это в несколько раз меньше, чем у монстров вроде cosmo.ru или auto.maiL.ru, но всё равно в топе, а среди научно-популярных сайтов – абсолютный рекорд.

Вы должны понимать, что абсолютное большинство посетителей приходит на сайт по одному-два раза в месяц. Лояльных пользователей, т. е. появляющихся ежедневно, значительно меньше. Поэтому среднее количество посещений (сеансов) в месяц не сильно превышает количество «уников». У нас было около 9 миллионов посещений – в 1,8 раза больше, чем уникальных посетителей.

Средняя длительность и глубина вас интересовать, в сущности, не должны. Глубина – это сколько страниц посетил читатель за один раз, а вам нужно, чтобы он посетил одну-единственную – вашу, остальное неважно. Средняя длительность – это вообще показатель вроде средней по больнице температуры тела. Новости читают по 30 секунд, лонгриды – по 5 минут, в среднем выходит что-то бессмысленное. Так что тут вас тоже должна интересовать только длительность нахождения на вашем конкретном спецпроекте.

Несколько слов по поводу географии посещений. Вы можете сказать: если мой проект просматривали в основном из Сьерра-Леоне, мне от такого спецпроекта никакого толку, пусть статью прочёл хоть миллион человек! Спешу вас успокоить: 90 % читателей сайтов на русском языке находится в России. Ещё 9 % приходится на страны, где хорошо знают русский язык (Беларусь, Украина, Казахстан, Молдавия), и 1 % – на эмиграцию в дальнем зарубежье. Поэтому вообще не парьтесь по этому поводу.

Итак, мы выяснили, что априори стоит знать количество «уников» на сайте в заданный период и по желанию количество генерируемых этими «униками» сеансов. Остальные показатели вас интересуют только применительно к конкретной статье.

Когда вы заказываете обычную рекламу на сайте, вы прописываете в договоре количество показов – т. е. сколько раз данный баннер появится перед глазами пользователя. Когда вы работаете со спецпроектом, статистика другая: вы прописываете в договоре требования к статистике, которую может дать Google Analytics:

– суммарное количество просмотров (сеансов) материала;

– количество уникальных пользователей, просмотревших материал;

– время нахождения пользователя на странице материала.

В принципе, можно получить ещё больше статистики, но остальные показатели вам не очень нужны. Важно ли вам знать, через какой браузер просматривали ваш спецпроект? Маловероятно.

В обычном режиме работа со статистикой выглядит следующим образом:

1) у вас есть плановая задача – обеспечить материалу 20 тысяч уникальных посетителей за две недели. Задача может быть поставлена руководством или рассчитана вами самостоятельно, исходя из какого-нибудь годового плана;

2) вы прописываете эти требования в договоре на производство специального проекта;

3) вместе с редакцией издания вы готовите спецпроект. В прописанный в контракте день он выходит на сайте;

4) по истечении отчётного периода вы запрашиваете статистику. Подчёркиваю: только по истечении отчётного периода. Во-первых, издание не обязано предоставлять вам текущие данные по статистике, а во-вторых, они, скорее всего, будут недостоверны. Дело в том, что рост просмотров обычно неравномерный: выложили материал в соцсетях, оттуда понабежало читателей; продвинули его в «Яндекс-дзене», снова аудитория выросла; ничего не делали неделю – количество просмотров упало почти до нуля. Иначе говоря, просмотры сильно зависят от действий редакции;

5) если статистика плохая и материал не добрал количество просмотров, заданных в контракте, задумайтесь, в чём причина. Не вы ли виноваты? Не вы ли активно вмешивались в работу журналиста и требовали от него проставить всякие ® и ™ через каждые два слова? Если нет, если вы вели себя исключительно лояльно, а в провале виновато издание, вы можете смело требовать компенсации, например, бесплатной публикации дополнительного материала;

6) если статистика хорошая, поблагодарите редакцию и занимайтесь своей работой дальше.

Как правильно выбрать дату появления материала на сайте

Вопрос значимый, я решил посвятить ему небольшой раздел. Из-за неверного выбора даты и дня недели для выкладки посещаемость вашего спецпроекта может упасть в несколько раз. Журналисты в вопросе обычно разбираются и рекомендуют наилучшие даты выхода материала. Но по своему опыту знаю, что многие пиарщики пропускают эти рекомендации мимо ушей и настаивают на конкретной дате, прописанной в их годовом плане. И теряют на этом довольно много.

Наилучшие дни для выкладки материалов – это вторник, среда и четверг. Потому что абсолютное большинство людей утыкаются в лонгриды, сидя на работе. На выходных, дома и со смартфонов в дороге читают блоги и короткие новости, а если у вас спецпроект-лонгрид, редакционная статья, то её читают чаще всего в офисе, сублимируя своё нежелание работать.

Поэтому пятница – плохой день. Да, в пятницу кто-то материал прочтёт, но на выходных поток читающих резко снизится, а к понедельнику статья уже будет старой, трёхдневной давности, и её понадобится продвигать дополнительно.

Понедельник – тоже плохой день, потому что в понедельник у большинства людей самые напряжённые рабочие моменты, разные совещания, переговоры, накопившиеся и отложенные «на следующую неделю» задачи. По понедельникам лонгриды читают лучше, чем по пятницам, но хуже, чем в другие будние дни.

В выходные выкладывать спецпроект нет смысла – это прямая потеря просмотров.

ЛУЧШИЕ ДНИ ДЛЯ СТАРТА СПЕЦПРОЕКТА – ВТОРНИК, СРЕДА ИЛИ ЧЕТВЕРГ

В моей практике было несколько случаев, когда клиент настаивал на выкладке статьи в пятницу и только в пятницу, потому что она попадала на какую-то его собственную прописанную в пиар-плане дату. Иногда получалось пиарщика переубедить – на самом деле все эти даты вообще не принципиальные, на пару дней вперёд или назад сдвинуть можно. Но пару раз пиарщик упирался рогом и требовал пятницы.

К чему это приводило? К проблемам в первую очередь у… издания! Потому что судите сами: в договоре прописано, скажем, 20 тысяч просмотров за две недели. Любой редактор сайта знает: 70 % этих просмотров набирается в первые пару дней, остальное вяло добирается после. Если же выложить статью в пятницу, эта первая пара дней просто теряется, и вся стратегия набора идёт коту под хвост.

И журналисты просто вынуждены накручивать, потому что отчитаться-то надо, а сделать по уму принципиальный клиент (окей, клиент-дурак, что уж тут) запретил.

Если говорить о датах, то правила примерно такие же: не надо выкладывать статью перед праздничными днями.

Наилучшее время – в разгар рабочих будней, и чтобы никаких особых праздников впереди не маячило.

Как накручивают счётчики

А теперь самое интересное.

В значительном количестве случаев материал «не откручивается», т. е. не набирает оговорённое контрактом количество посещений. Причин у этого может быть много:

– материал плохо написан журналистом;

– пиарщик настоял, чтобы материал был похож на рекламу (то, о чём я говорил выше);

– материал выложен в неудачный день или время;

– SMM-специалисты отнеслись спустя рукава и плохо пропиарили материал в соцсетях;

– заключая договор со стороны издания, рекламщики не посоветовались с редактором и поставили завышенную цель (такое бывает сплошь и рядом, кстати, так что когда рекламщик вам на голубом глазу обещает 1 миллион «уников», уточните у него, точно ли он посоветовался с редакцией или от балды придумал число, которое потом не сможет отработать).

И т. д. Причин много. Но попадать на штрафы, платить пени, ссориться с рекламодателем[5]5
  Самый простой способ «заминания» конфликта – это договориться с журналистами о дополнительном материале. Типа вы, ребята, не отработали посещаемость по договору, давайте вы ещё один материал сделаете и им «добьёте» до нужного числа. Журналисты нередко соглашаются.


[Закрыть] и пр. никто не хочет. Так что чаще всего редакции старательно накручивают счётчики – как честным, так и обманным путём, чтобы любой ценой выполнить контракт.

Честный способ – это, например, платное продвижение или закрепление поста в социальной сети. Т. е. материал неинтересный, читать его никто особо не хочет, но редакция выделяет небольшую сумму на то, чтобы пиарящий его пост чаще показывался в «Фейсбуке». Больше показов – больше людей зайдёт. То же касается закрепления поста наверху ленты. Обычно подобными способами поднять посещаемость пользуются в последние 3–4 дня перед дедлайном, если материал немного не добирает до заданного в договоре значения, но какая-то положительная динамика есть, и надо её подстегнуть. Поэтому на графиках аналитики посещаемость материала иногда выглядит так:

Но есть и обманные способы.

1. Подкрутить внутренний счётчик. Многие пиарщики смотрят на цифры посещаемости, которые размещены прямо в статье на сайте, т. е. доверяют внутренним счётчикам сайта. Это не самый лучший способ узнать статистику. Во-первых, многие сайты целенаправленно не выкладывают посещаемость на всеобщее обозрение. При перезапуске popmech.ru я сознательно отказался от видимого всем счётчика, чтобы иметь возможность манипулировать статистикой. Во-вторых, есть более подлый способ – счётчик-то есть, но запускают его не с нуля, а с какого-либо стартового показателя, плюс подкручивают впоследствии. А что, счётчик-то обычно написан своими же разработчиками, подкрутить его – раз плюнуть. Поэтому внутренним счётчикам не верьте

2. Нарисовать статистику. Никто и никогда не даст вам доступ к внутрикорпоративной Google Analytics. Это прерогатива главного редактора или издателя, скажем, т. е. даже не все рядовые сотрудники издания могут посмотреть на статистические данные. Соответственно, в качестве доказательства высокой посещаемости вам пришлют аккуратные скриншоты внутренней статистики.

Посмотрите внимательно на дизайн Google Analytics (пример – это общая посещаемость сайта «Популярная механика» в марте 2018 года). Я могу прифотошопить здесь всё, что угодно, не так ли? А теперь расскажу о самом распространённом, можно сказать, общепринятом способе манипуляции.

Предположим, ваш материал должен набрать 20 тысяч «уников» за период с 29 января по 12 февраля. Журналист выделяет этот период и смотрит, какой из материалов сайта набрал за это время близкую к заданной (но чуть большую) посещаемость. Делает скриншот и в фотошопе банально изменяет название материала. Всё будет выглядеть очень достоверно – и время пребывания на сайте, и график, и количество посетителей. И вы никак не сможете распознать подделку.

Единственный (подчёркиваю – единственный!) способ проверить реальную посещаемость – это вписать в условия договора обязательную интеграцию в текст статьи собственной UTM-метки. Благодаря ей вам вообще ничего не придётся запрашивать у журналиста, и пририсовать ничего не получится. Придётся ограничиться честными способами – агрессивным продвижением в соцсетях и пиаром.

3. Запустить собственного бота-накрутчика Если честно, не слышал о живых примерах такого плана. Боты-посетители, безусловно, существуют и активно используются в сетевых политических войнах, а также для раскрутки социальных сетей. Но накручивать ботом рекламную статистику сайта… Гм, правда, не помню такого. Просто имейте в виду, что теоретически это возможно.

Подытоживаю вопрос: напрягите своих программистов или аутсорсеров, обзаведитесь технологией постановки UTM-меток в чужие материалы, и вам не понадобится исходящая от журналиста статистика – вы всё будете знать и без того.

Вот и всё, что я хотел сказать о производстве специальных проектов. Ведите себя правильно, и у вас будут отличные материалы!