Текст книги "Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом"

3.3. Как оформить приглашение в пресс-тур

Вот тут начинаются сложности. Вопрос звучит следующим образом: как пригласить представителя СМИ в пресс-тур так, чтобы, во-первых, журналист согласился поехать, а во-вторых, это был журналист нужной вам квалификации.

Видимо, стоит начать с распространённых ошибок пиарщиков.

Практически всегда пиарщики считают, что, приглашая в любой пресс-тур, они делают журналисту одолжение. Что он должен быть счастлив, что его куда-то позвали, и после этого обязан отчитаться перед приглашающей стороной великолепнейшим материалом.

Это заблуждение. Например, в 2016–2018 годах я отказывался от 75 % пресс-туров, в которые меня звали. Профессиональный журналист мыслит примерно так: нет, мне неинтересно на два дня в Париж, я там бывал раз двадцать и провёл суммарно несколько месяцев. Нет, мне не хочется на день в Берлин, я там бывал многократно и всё видел. Нет, мне не хочется в Лондон – я не нищеброд, если мне понадобится, я сам куплю билеты, и слетаю туда с семьёй в удобное мне время на недельку, и никому ничего не буду должен.

На любые пресс-туры, лишь бы куда-нибудь поехать, соглашаются только журналисты-новички с соответствующей квалификацией – не ждите от них материалов, которые ублажат ваш взгляд. Разве что вам нужно закрыть галочку в плане для начальства: «организовать в 2018 году три пресс-тура, получить по итогам 15 публикаций». Поэтому ещё раз напоминаю: думайте о том, кому интересен ваш пресс-тур и интересен ли он вообще.

НЕГАТИВНЫЙ КЕЙС

Особенно часто преувеличение своей значимости возникает в связи с пресс-турами по России. Грешат этим, в частности, зарубежные компании, у которых в России есть свои офисы или производства.

Например, звонит как-то девушка и приглашает меня на сборочное производство «Рено» в Тольятти. Говорит восторженным голосом: вы посетите новый город! (Ну прямо город мечты!) Вы увидите, как строят настоящие машины! (Просто вау!) К вашим услугам будет комфортабельная гостиница! (Ага, заводская, для командировочных, похожая на советский санаторий, знаю-знаю.) И далее по списку. Я обрываю её восторги, сообщая, что не поеду, потому что мне неинтересно. «Как неинтересно?» – искренне поражается девушка.

Поверьте, поездка в Тольятти – это не уникальный шанс всей жизни. При всём моём уважении к этому городу, к его жителям и к АвтоВАЗу. Да, в Тольятти есть шикарный технический музей, очень> кстати, рекомендую, но, если мне захочется, я самостоятельно в этот музей съезжу, не велика проблема.

Второй момент: расписание пресс-тура не должно быть плотно насыщенным. Журналисты – обычные люди, у них есть рабочее и личное время, и в поездке тоже. Если этот пресс-тур не однодневка, то в его расписание обязательно должно быть заложено свободное время, в идеале – полный свободный день.

В РАСПИСАНИЕ ПРЕСС-ТУРА ДОЛЖНО БЫТЬ ЗАЛОЖЕНО СВОБОДНОЕ ВРЕМЯ

Свободный день – это очень, очень, очень большой плюс, резко повышающий привлекательность любой поездки. Когда мы ездили в Великобританию в исследовательскую лабораторию «Жиллетт», расположенную на окраине относительно небольшого города Рединг, организаторы намеренно заложили в программу после посещения лаборатории переезд в Лондон и целый свободный день там. Чтобы, помимо основной тематики, у журналистов появились другие стимулы, например шопинг. Не каждый день ты бесплатно на шопинг в Лондон ездишь, не так ли?

Правило: расписание пресс-тура должно быть известно журналисту до того, как он даст согласие на поездку. Если расписание появляется в последний момент и оно ужасно, то журналист может спокойно отказаться от поездки, а у вас возникнут проблемы со сдачей авиабилетов и отчётностью.

Хороший способ понять, нормальное расписание или нет, заключается в том, чтобы поставить себя на место журналиста. Представьте, что вам не нужно ничего писать, но просто нужно слетать в этот пресс-тур и полностью соблюдать заложенное расписание. Вам будет комфортно? У вас не вызовут вопросы неудобные перелёты? Вас не будет мучить джетлаг? Вам не захочется отдохнуть денёк? Если вы понимаете, что вот в этом месте вам будет некомфортно, примите к сведению: некомфортно будет и журналисту.

НЕГАТИВНЫЙ КЕЙС

В 2014 году в «Популярную механику» пришло просто-таки предложение мечты – пресс-тур в аэропорт Гонконга от какой-то логистической компании, я уже не помню названия. Обещали показать всё-всё-всё: как работают хабы, системы учёта и сортировки багажа, аэропортовые машины и т. д. Спланирован пресс-тур был следующим образом:

– вылет из Москвы в Гонконг в 23.00, прилёт в два часа следующего дня (лететь около десяти часов плюс пятичасовая разница во времени);

– завтрак;

– трёхчасовая экскурсия по аэропорту с 15.00 до 18.00 по местному времени;

– отлёт обратно в 20.00 по местному времени, возвращение в Москву в час ночи. Подумайте и осознайте это. Вы правда думаете, что хоть один журналист в здравом уме и твёрдой памяти согласился на эти божественные условия? Серьёзно? Два десятичасовых ночных перелёта ради трёхчасовой экскурсии, во время которой в принципе не успеют показать ничего? Кто вообще составлял это жуткое расписание?

Как надо было сделать, чтобы журналисты поехали? Во-первых, заложить не меньше трёх полных дней, а лучше четыре. Если перелёт в Гонконг сделать ночным, первый день, так или иначе, должен уйти на джет-лаг, потому что ни один нормальный человек не способен сразу после десятичасового ночного перелёта работать хорошо. Второй день полностью, с утра до вечера с перерывом на обед, нужно заложить на изучение аэропорта, причём индивидуализированное: журналисты разных изданий, как правило, интересуются различными аспектами. Целесообразно сформировать несколько групп с сопровождающими. Третий день желательно оставить свободным: всем хочется погулять по Гонконгу; что-то купить, что-то посмотреть… Утром четвёртого дня можно возвращаться обратно в Москву.

Вот в такой пресс-тур я бы поехал, потому что аэропорт – это интересно. Но, взвешивая за и против, в изначальном предложении я не нашёл ни одного плюса. Потому что за три часа ничего толкового явно не расскажут, а тратить своё время и здоровье на экстремальную поездку, лишённую всякого смысла, никто не хочет.

К самому предложению – письму или звонку – тоже предъявляются определённые технические требования, которые могут повысить шансы на согласие журналиста. Общие правила я описывал в самом начале книги: пишите грамотно, ведите себя вежливо, не путайте имена и названия изданий. Но эти правила стоит дополнить рядом частностей.

1. В первом письме-приглашении должно содержаться максимально возможное количество сведений о предстоящем пресс-туре. Письма в духе «Кто из вашего издания хочет поехать в Бельгию?» выглядят неадекватно. Нужно сразу объяснить, что за мероприятие ждёт журналиста в Бельгии и зачем ему туда ехать. Если уже точно известны даты, их тоже надо сообщить. Составлено расписание – пришлите и его. Замечу, что этот пункт пиарщики в большинстве своём понимают и выполняют, т. е. за всю свою карьеру я видел всего два или три приглашения из одной фразы. Но поскольку всё-таки видел, решил это правило повторить.

2. В первом письме обязательно должны быть перечислены технические ограничения, связанные с пресс-туром. Например, если времени до пресс-тура мало и визовый вопрос вы решить не успеваете, непременно укажите, что ищете журналиста с визой в данную страну. У меня было несколько случаев, когда приходило приглашение на хороший пресс-тур, я отряжал своего сотрудника для поездки, а организаторы внезапно ему говорили, что визу они не оформляют. Сотрудник визу получить не успевал, поменять я его ни на кого уже не мог, так как на те же даты у других людей были запланированы другие мероприятия, и пресс-тур проваливался. Поэтому про визу – в первом письме.

Случай № 1. Вы хотите, чтобы в пресс-тур поехал кто-нибудь от конкретного издания или сайта. Соответственно, письмо-приглашение вы пишете на общий адрес редакции. В письме не конкретизируете, кого хотите пригласить, а пишете что-то вроде «журналиста Men's Health». Не надо писать «журналиста из вашего издания», потому что это сразу наводит на мысль о массовой рассылке (даже если это не она). Иногда в качестве общего адреса редакции указан адрес ассистента или секретаря – посылайте туда, он переправит, кому следует.

Бывает так, что вы не знаете общего адреса редакции, и он не указан ни в журнале, ни на сайте. В таком случае письмо с приглашением можно отправить главному редактору («Уважаемый Максим Дмитриевич, мы хотим пригласить журналиста…» и далее по тексту), а он уж найдёт, кого отправлять или не отправлять. Если нет и контактов главреда, пишите в раздел маркетинга – многие пресс-туры проходят через них. Маркетинг не против пресс-туров, поскольку потом он обращается к рекламодателям с заходом «Смотрите, какую мы классную статью напечатали по итогам пресс-тура, давайте теперь вы у нас купите рекламу».

Всё, больше никому отправлять общее письмо не нужно. Не нужно беспокоить главного художника, отдел распространения или издателя. У них другие обязанности, пресс-туры – это не к ним.

Случай № 2. Вы хотите пригласить конкретного журналиста – ведущего рубрики или шеф-редактора. В таком случае пишите ему персонально и никак иначе. Не отправляйте на общий адрес редакции письма для конкретного человека, не помечайте капслоком «ДЛЯ ГЛАВНОГО РЕДАКТОРА», это отдаёт неадекватностью, не просите перенаправить тому, кому нужно. Запомните: личное приглашение – только на индивидуальный адрес.

Стоит заметить, что чаще всего конкретного журналиста зовут пиарщики, которые с ним уже работали и остались довольны. Это действительно самый лучший вариант. Знакомому журналисту можно просто написать по известному вам каналу связи, будь то чат в «Телеграме» или личка в «Фейсбуке».

Но незнакомому журналисту нужно писать только по тем каналам связи, которые он считает нужным указать в качестве публичных. Мне, например, регулярно пишут в личке «ВКонтакте», пытаясь пригласить прочесть лекцию или провести семинар. Было уже несколько случаев, когда я это приглашение замечал после запланированных дат, потому что я просто не мониторю сообщения в В К. Если вы не знаете, куда написать журналисту, пишите по электронной почте, и только по электронной почте, причём по рабочей! Во-первых, её точно читают, а во-вторых, это наиболее нейтральный контакт. Потому что профиль в социальной сети журналист может считать сугубо личным и постить там котиков под замочком. Рабочие предложения, пришедшие в такой профиль, вызовут исключительно неприязнь. А почта – это общепринятый инструмент для переписки, в том числе и с незнакомыми людьми. И этот инструмент есть в наше время у всех[3]3
  По крайней мере, у всех, с кем вам придётся общаться по работе. Бабушка-отшельница из сибирского села не считается.


[Закрыть].

Вы можете задать вопрос: а как пригласить именно главного редактора, т. е. журналиста рангом повыше? Честно: а никак. Не захочет – не поедет, захочет – поедет. Единственный способ привлечь наиболее опытного и квалифицированного журналиста – это сделать пресс-тур максимально интересным и привлекательным.

Открою тайну: главные редакторы редко «распределяют» пресс-туры в духе «ты поедешь туда, ты – туда, а туда вот никто не поедет». Наверное, такое встречается, но я не сталкивался – все издания, с которыми я работал, были на редкость демократичны. Но! Главред обычно имеет что-то вроде «права первой ночи». Ему приходит приглашение, и, если оно ему нравится и вписывается в его график, он сам и поедет в пресс-тур. Если нет – тогда, скорее всего, кинет в какой-то редакционный чат с вопросом «Коллеги, кто хочет?». И кто первый вызовется – тот и поедет. Или никто не вызовется. Так что придумывайте привлекательные пресс-туры и пишите не менее привлекательные «приглашалки».

Во-первых, представьте себе: вы правильно и корректно зовёте журналиста в пресс-тур на какую-нибудь крупную международную выставку. А журналист с извинениями отвечает вам, что на эту выставку уже приглашён другим брендом, дал тому согласие на поездку.

В этом случае нужно извиниться и пообещать обязательно пригласить куда-нибудь ещё,т. е. сохранить хорошие отношения и закончить на позитиве. Но молодые пиарщики часто делают одну и ту же ошибку. Они пишут: «Ох, вы же там всё равно будете, заходите на наш стенд тоже, напишите о нас». Так делать нельзя. Журналист уже ангажирован другим брендом, он «занят». И после пресс-тура он будет писать о другом бренде.

Безусловно, он пройдётся по выставке, найдёт что-то ещё интересное и наверняка сделает ещё один материал, или пул новостей, или интегрирует дополнительные материалы в основную статью. Но сделает он это исключительно по собственной инициативе.

Запомните: если в пресс-тур везёте не вы, даже намекать на то, что журналисту неплохо бы подойти и к вашей экспозиции, некрасиво и невежливо. Это равноценно просьбе опубликовать бесплатную рекламу. Хотите завлечь журналиста? Сделайте обалденный стенд. Пусть он его, проходящего мимо, заинтересует. Тогда он о вас тоже напишет.

Во-вторых, не надо спрашивать журналиста и даже главного редактора «А может, кто-то другой поедет?». Если журналист понимает, что пресс-тур крутой, а поехать в него по каким-то объективным причинам не получается, он сам найдёт себе замену и вам её порекомендует. Если журналист отвечает «Извините, я не поеду», это означает лишь то, что он не поедет. За других он не отвечает. Собственно, это та самая причина, по которой лучше всего писать на общередакционный, а не индивидуальный адрес.

Всё, хватит о приглашении. Итак, журналист приглашён, следующая задача – организовать поездку.

3.4. Визы, страховки, аккредитации: о чём не забыть до поездки

Разбираясь с логистикой и проживанием журналистов, нельзя забывать о предварительной документальной подготовке, т. е. о получении журналистами виз, разрешений на въезд, страховок и т. д.

Если ваш пресс-тур – в ЕС, США или другие страны, требующие визы, то придётся об этом подумать. Здесь есть три пути:

1) вы не делаете визу, а ищете журналиста с визой;

2) вы полностью берёте визовые заботы на себя;

3) вы предоставляете необходимые данные и документы для визы, но журналист получает её самостоятельно.

У всех трёх путей есть свои плюсы и минусы. Вам нужно взвесить за и против и на этом основании сделать выбор.

Итак, путь № 1: сразу предупреждать, что визу вы не делаете и нужен журналист с визой. Как ни странно, это вполне корректное условие: вы обязаны обеспечить дорогу и проживание, но визу можете переложить на плечи самого журналиста.

Но в этом пути есть подводные камни. Во-первых, этим вы снижаете вероятность поездки нужного вам или достаточно квалифицированного журналиста. Поедет тот, у кого есть виза, а не тот, кто действительно может написать данный материал. Во-вторых, журналиста с визой в доступности у главреда может не оказаться – тогда с вами не поедет никто. Поэтому с точки зрения бюрократии и расходов это простой путь, а вот с точки зрения отдачи от пресс-тура он сомнителен.

В любом случае запросите у журналиста скан его визы как минимум для того, чтобы убедиться, что он ничего не перепутал и что виза не просрочена. Бывает и такое.

Путь № 2: вы делаете визу для журналиста. Соответственно, вам нужно:

– собрать с него данные для анкеты. Тут важный момент: если вы берёте на себя визовые заботы, не нужно тупо присылать журналисту анкету ЕС или какой-то другой страны и просить её заполнить. Заполнение анкеты – дело несложное, но занимающее какое-то время, и если журналист сам заполнит всю анкету, то полдела он уже сделает. Вам нужно выделить из анкеты те данные, которые вам нужно узнать у него (например, сведения о родителях или юридическое наименование места его работы) и составить свою упрощённую анкету, которую он может заполнить за одну минуту. Вы потом из неё скопируете нужные данные. Не нужно в этой анкете делать лишних граф, типа номера загранпаспорта – журналист так или иначе пришлёт вам копию, спишете оттуда. Это ваша работа, вы сами за неё взялись;

– забрать у него физический загранпаспорт и другие документы (справку с места работы, свидетельство о браке). Не нужно просить журналиста приехать и привезти документы самостоятельно – тогда уж ему проще приехать сразу в визовый центр. Если уж взялись, потрудитесь разориться и прислать за документами курьера;

– систематизировать все документы и данные от всех журналистов и подать их на получение визы. Здесь я подробных советов давать не буду, поскольку книга – о пиаре, а не о делопроизводстве. Правила подачи виз вам лучше узнавать на сайтах посольств конкретных государств. Например, в ЕС, США, Сингапуре и Китае правила совершенно разные. Имейте это в виду: даже если у вас большой опыт по получению рабочих виз через голландское посольство, в американском этот опыт бесполезен;

– вернуть паспорт с визой, а также сделанную вами страховку. Это тоже нужно делать курьером, и есть одно важное правило: ни в коем случае не прибегайте к практике «Мы встречаемся в аэропорту, там и отдадим вам паспорт и страховку». Документы должны быть возвращены журналисту сразу после готовности и никак иначе. Причин у этого несколько. Во-первых, до вашего пресс-тура у журналиста может быть другая поездка в иную страну, виза которой у него есть. Во-вторых, психологически неприятно, когда твои документы где-то неделями лежат. В-третьих, если журналист, например, гражданин Республики Беларусь, то у него это вообще единственный паспорт (в Беларуси нет понятия «общегражданский паспорт» и «загран») и т. д. В общем, не держите чужие документы без надобности. Это требование, кстати, соответствует и формальным правилам GDPR, Общего регламента по защите данных, действующего в Европе;

– про страховку подчеркну ещё раз: для визы вы так или иначе делаете журналисту страховку. Обязательно передайте её вместе с документами владельцу. Журналист должен знать все условия и номер телефона, по которому нужно звонить, если его собьёт машина. Если вы не отдадите журналисту страховку, то ответственность за последствия происшествия будет на вас. Точнее, она в любом случае будет на вас, так как вы организатор поездки, но неинформированием журналиста вы её усугубите.

Путь № 3. Вы предоставляете журналисту необходимые ему данные, а визу делает он сам. Это, если честно, мой любимый путь. У меня рука набита, я любую визовую анкету – что шенгенскую, что британскую, что американскую – заполняю за 20 минут механически, записываюсь в визовый центр на удобное время и провожу у окошечка подачи документов минут пять. Особенно я люблю американское собеседование. При получении первой американской визы офицер задал мне вопрос: «Кто убил Джесси Джеймса?», а при получении второй – «Кто был чемпионом серии НАС КАР 2014 года?». Потому что целями моих поездок было положить стреляную гильзу на могилу Джесси и попасть на этап НАСКАРА.

Что нужно журналисту от вас:

– бронь отеля, желательно на бланке отеля или агентства, а не на бланке вашей компании. Дело в том, что в ряде стран нельзя подать на туристическую визу самостоятельно, если в бланке отеля указано, что вас приглашает, например, компания «Филипс» – это требует рабочей визы. Сотрудники консульства могут к этому придраться. Так что лучше всего – бланк отеля;

– информация о билетах на самолёт;

– финансовая компенсация расходов на визу. Это обязательный момент: вы перекладываете на журналиста обязанность получить визу, но всё равно должны понимать, что визу эту он получает ради вас. И 100 долларов, которые стоит виза, ему нужно компенсировать. Иногда деньги мне передавали в конвертиках сразу (как-то прямо к визовому центру подошёл курьер), иногда компенсировали потом – это неважно. Главное – факт оплаты.

Не забудьте потом уточнить у журналиста, получил ли он визу и не нужна ли ему какая-нибудь дополнительная помощь. Журналисты – разгильдяи, могут перепутать всё что угодно.

Есть ещё ряд документов, о которых нужно помнить до поездки. В первую очередь к ним относится журналистская аккредитация.

Аккредитация – это разрешение, которое получает журналист для того, чтобы присутствовать на каком-либо мероприятии и – подчёркиваю – без которого ехать на это мероприятие бессмысленно! Аккредитация даёт доступ в закрытые зоны, пресс-зоны, позволяет официально брать интервью и получать информацию. Для получения аккредитации вы, пиар-представитель, не нужны – аккредитацию журналист заказывает и получает самостоятельно. Но кое-какая обязанность у вас всё-таки есть: если вы организуете пресс-тур на крупное общественное мероприятие: автосалон, выставку, конференцию, – то обязательно убедитесь, что официальная аккредитация на него ещё открыта, и сообщите об этом журналисту!

НЕГАТИВНЫЙ КЕЙС

В 2014 году компания «Ниссан» внезапно решила пригласить журналистов на гонку «24 часа Ле-Мана» за две недели до заезда. Аккредитация в Ле-Ман закрывается обычно за месяц, так что у журналистов уже не было возможности аккредитоваться. Из этой ситуации существует технический выход (например, можно раздать всем журналистам бейджи сотрудников команды – это тоже обеспечивает хороший доступ), но приглашающая сторона не озаботилась и этим, посчитав, что журналистов устроит просмотр гонки с одной точки (из ВИП-ложи «Ниссана»). Журналистов это не устроило, пресс-тур был провален. Журналисты не имели доступа ни на трассу, ни к результатам (они есть в пресс-зоне), ни куда бы то ни было ещё. Так делать не нужно.

…Так вот, если аккредитация открыта, вы должны срочно, первым делом, до всех виз, билетов и отелей сообщить журналисту дедлайн и напомнить о необходимости аккредитации. Если он и тут забудет, то окажется сам себе злобный Буратино и в своих проблемах пусть винит себя. Но если вы не предупредите его, то он может подумать, что аккредитацию делаете вы (редко, но бывает) или что она не нужна (если это ваш фирменный ивент, то так обычно и происходит). Да, если журналист, несмотря на ваше напоминание, не озаботился аккредитацией, то десять раз подумайте, хотите ли вы везти с собой такого журналиста – он явно дилетант.

Предположим, что аккредитация закрыта, вы это осознаёте и хотите всё-таки сделать пресс-тур, решив вопрос другим способом. Лазейки и обходные пути есть, о них я подробно расскажу в пункте «Как учитывать индивидуальные интересы журналистов: что кому интересно».