Текст книги "Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом"

Таймлайн подготовки материала

Стадия первая. Одна – три недели. Обращение к рекламному отделу, определение условий, составление договора. Время зависит от вашей адекватности, адекватности рекламщиков издания, наличия готовых шаблонов договора, плотности общения рекламного отдела и редакции и т. д. Я написал «одна – три недели», но реально в «Популярной механике» были спецпроекты, договорённость о которых достигалась за один день, а бывало, когда переговоры шли по шесть – восемь месяцев (да-да, встречается и такое). Поэтому чёткого времени, которое понадобится на составление контракта^ вам назвать не смогу. Уж как повезёт.

Всё получается быстрее, если у вас с изданием есть рамочный договор, заключённый, например, на год. В нём, скажем, оговорено, что за год вы сделаете три совместных спецпроекта. Такой договор полностью исключает стадию 1 – просто, когда приходит время, вы сигнализируете рекламщикам, те «передают» вас менеджеру проекта, и вы начинаете работу.

Стадия вторая. Одна – две недели. Подготовка спецпроекта. Сразу замечу: речь в данном случае идёт о текстовом лонгриде. Видео может делаться совершенно иначе – простой ролик и за один-два дня снимают и монтируют, а что-то сложное, с испытаниями и научно-популярным элементом, может занять до пары месяцев в производстве.

Текстовый же лонгрид пишется журналистом достаточно быстро – обычно за один-два дня, не более. Так зачем же две недели, спросите вы? А всё просто. Когда приходит задание на спецпроект, автор не валяется на диване, покуривая трубку. Он работает – у него есть редакционные задачи, другие спецпроекты и т. д. он не может бросить всё и сразу взяться за вашу «спецуху». Поэтому в среднем три дня нужно закладывать на завершение журналистом других задач. Через три дня он только приступит к вашей теме. Ещё два дня заложите на вход в тему (напоминаю, она для журналиста новая), общение с экспертами, продумывание материала. Два дня, как уже сказано выше, занимает написание. Потом ещё один день на то, чтобы материал «вылежался» и его можно было перечитать свежим взглядом, внести какие-то правки. Таким образом, у нас набралось восемь рабочих дней, и ещё стоит надбавить два дня выходных – вот уже полторы недели.

Стадия 3. Одна неделя. Внесение правок. Если правки с вашей стороны адекватные, то недели достаточно с запасом, обычно всё с одного раза вносится. Если вы будете присылать по одной правочке десятью итерациями, то может и месяц уйти. Иначе говоря, эта стадия зависит только от вас. Но меньше недели я бы закладывать не советовал.

Таким образом, если спецпроект должен стартовать 1 июня, стоит заложить под его создание – от начала переговоров до появления на сайте – около шести недель, из них три недели – на само производство. Если вы надеетесь, что менеджер в понедельник подхлестнёт журналиста кнутом, и тот внезапно к среде породит идеальный текст, который вы подправите в пятницу, а в следующий понедельник он уже выйдет на сайте, то нет. Нет, нет и нет. Точно нет. Закладывайте три недели на производство, это важно.

И да, у этого есть и обратная сторона. Если журналист пыхтит над текстом третью неделю, а толку никакого, скорее всего, он просто ничего не делает, и это уже ваше право – требовать свой результат. Пусть не спит ночами, а в дедлайн вписывается.

Как реагировать на готовый спецпроект и вносить правки

На ранних стадиях работы со спецпроектом конфликтов обычно не возникает. По крайней мере, я таких случаев не припомню. Поссориться с изданием ещё до начала работы – это надо иметь недюжинный талант. Запомните: если это получилось у вашего подчинённого, то увольняйте его ко всем чертям, не место ему в профессии. Если это получилось лично у вас, то подумайте о смене занятия. Возможно, ваш талант кроется в другой области.

Практически все конфликты и проблемы возникают на стадии внесения правок и замечаний. Потому что, в отличие от бесплатных статей, спецпроект – это оплачиваемый рекламный материал, и правило «журналист ничего не должен» не работает.

И вот тонкий момент. Как себя вести и где остановиться при внесении правок – это исключительно ваша прерогатива. В случае с бесплатным материалом у вас нет никаких прав, журналист вам ничего не должен, и вы можете смело снять с себя всю ответственность. А вот в случае со спецпроектом ответственность лежит на вас – именно с вас будет спрашивать босс за бездарно потраченный бюджет и некачественные материалы. И вам придётся – о ужас! – приложить мозги подумать.

Основной повод для размышления – где остановиться. Где заканчивается сфера вашей компетенции и начинается сфера компетенции журналиста. Какую правку имеет смысл внести, а о какой лучше не упоминать, даже если очень хочется.

«Фишка» в том, что при должном давлении вы можете внести в итоговый текст любую правку. Если журналист упёрся рогом, то можно даже пригрозить рекламному отделу, что вы отзовёте авансовый платёж, и поверьте, они отодвинут журналиста и сами всё внесут. Главный вопрос – нужно ли это вам? Действительно ли вы считаете себя компетентнее журналиста? Действительно ли вы полагаете, что ваши правки абсолютно справедливы и не подлежат обсуждению?

Ответ – нет. В подавляющем большинстве случаев прав автор материала. Просто потому что он сидел и разбирался в вопросе, сёрфил в Интернете, запрашивал материалы, анализировал данные. И ещё потому что он профессионально занимается написанием текстов, а вы – нет. Неправ он только тогда, когда у вас есть железные контраргументы в виде орфографического словаря русского языка или учебника физики. Если же против его текста у вас есть только ваше имхо – вы неправы. Иначе говоря, я призываю вас думать, прежде чем исправлять и возмущаться.

ЖУРНАЛИСТ РАЗБИРАЕТСЯ В ВОП РОСЕ ЛУЧШЕ ВАС

А теперь перейдём к конкретике.

1. Правки должны быть конкретными. Дело в том, что большинство пиарщиков не понимает в технической стороне вопроса ровным счётом ничего. Пиарщики «Рено» не разбираются в конструкции двигателя, а пиарщики «Сони пикчерз» – в том, как рисуются спецэффекты в 3D-анимации. Это нормально – у каждого своя специализация. Но внутри пиарщика возникает диссонанс: «Как же так, неужели журналист знает о моей компании больше меня? Я должен внести хоть какие-нибудь исправления». И пиарщик их мучительно выдумывает.

Я помню, как в «Популярную механику» пришло замечание следующего содержания: «Получившийся материал коммуницирует не тот месседж, который мы планировали». Что? Нет, вы серьёзно? Месседж?

Коммуницирует? «По-русски сначала говорить научись, а потом свои пять копеек вставляй» – вот единственная реакция журналиста на подобное замечание. Бессмысленными и раздражающими являются все замечания в духе:

– «Мне не нравится материал, что-то в нём не так»;

– «Мы полагали, что материал будет более приближен к восприятию нашими клиентами»;

– «Материал получился скучным и непонятным» и т. д.

Это абстракции, их невозможно исправить. И более того, из подобных замечаний журналист не может понять, что именно вам не понравилось. «Мне не понравилось что-то, сделайте как-то иначе», вот так это звучит со стороны. Поэтому замечания должны быть конкретными.

НЕГАТИВНЫЙ / ПОЗИТИВНЫЙ КЕЙС

Приведу двойственный – то ли плохой, то ли хороший – кейс. В нём речь пойдёт о дурацкой, но хорошо и конкретно сформулированной правке.

Много лет назад я писал небольшой, на полполосы спецпроект про новую модель молодёжного автомобиля MINI Cooper. Обычно автомобильные пиарщики просят написать про технические бонусы – мощный двигатель, экологические характеристики. Я так и написал – текст получился совершенно типовой, без особой искры, плотный и обыденный. Позвонила девушка-пиарщица и сказала, что текст надо переделать, и сформулировала запрос: мы рекламируем данный автомобиль молодёжной аудитории, причём в основном девушкам; их не интересует мощность мотора, зато им интересна возможность заводить машину со смартфона и крутой звук от аудиосистемы. Давайте вы сделаете про это, а про двигатель вообще не нужно.

Я не стал убеждать девушку, что в «Популярной механике» вообще не стоит рекламировать машину для девушек. Или если рекламировать, то с мужской подачей – мужчина прочтёт, ему мощность двигателя понравитсяг, он в подарок жене купит. Тут девушка была неправа, она выбрала нерелевантное издание для пиара. Просто спор не стоил свеч. Но сама правка была сформулирована идеально: есть причина (целевой аудитории интересны другие параметры), есть конкретика по замене (двигатель на аудиосистему). Текст я переписал минут за 10.

ИДЕАЛЬНАЯ ПРАВКА ВЫГЛЯДИТ ТАК: 1) ПОЧЕМУ НАДО ЗАМЕНИТЬ? 2) ЧТО НА ЧТО НАДО ЗАМЕНИТЬ?

При декларировании правок вы должны до связи с журналистом провести небольшой тест. Попытайтесь сформулировать то, что вам не нравится, в такой же форме, как в вышеприведенном кейсе: 1) причина; 2) что на что заменить. Если у вас это не получилось, значит, вы недостаточно компетентны, чтобы вносить изменения в текст. Возможно, стоит пересказать свои сомнения начальнику (он знает больше) или техническому специалисту компании, который подтвердит или опровергнет ваше мнение. И только тогда стучаться к журналисту.

Примеры ужасной обратной связи

На деле очень часто складывается ситуация, когда сказать пиарщику совершенно нечего (материал нормальный, в теме пиарщик ничего не понимает и т. д.), но не поделиться своим ценным мнением он не может. И рождаются просто шедевры обратной связи. Со стороны они звучат смешно, но журналисту приходится с этим адом работать. Я специально опросил своих знакомых журналистов и иллюстраторов, попросив их привести подобные примеры, и вот вам целый список. Всё реально, всё было на самом деле:

– «Добавьте, пожалуйста, 20 % православия»;

– «Предложите модные, современные варианты»;

– «Концепция весны должна быть более современной»;

– «Сделайте обложку цвета губной помады падшей женщины»;

– «Серый цвет должен быть более трепетным»;

– «Маловато айдентики»;

– «Можно ли сделать текст повкуснее?»;

– «Маловато креатива»;

– «Здесь что-то не так. Не могу понять, что, но не так. Надо что-то изменить. Что – вам виднее»;

– «Можно ли сделать что-то молодёжное, как у блогеров?»;

– «Сделайте шрифт более сексуальным»;

– «Вы не чувствуете дух бренда!»;

– «При чтении должна быть элементация увлекающей динамики»;

– «Нужно сделать статью более софт»;

– «Текст должен быть информационной или продающей предположенности в пределах разумного»;

– «Ключевое пожелание к тексту – высокая важность»;

– «Текст вау, но не алё»;

– «Вы хорошо написали для женщин и мужчин, но нам надо, чтобы статья была над гендером».

И отличный пример цитаты из спора с пиарщиком: «Какие у вас есть причины это утверждать, кроме банального, тупого опыта?!»

Всё вышеперечисленное – это ужас и кошмар. Это фразы, произнесённые или написанные непрофессиональными, неумелыми пиар-сотрудниками с завышенным чувством собственной важности. Помните:

1) журналист не умеет читать мысли и не понимает, что вы имеете в виду, говоря о тексте или иллюстрации «вкусный», «сексуальный», «софт», «трепетный», «креатив» и т. д. Хотите заменить цвет фона? Потрудитесь найти цветовой код нравящегося вам оттенка и передайте его дизайнеру;

2) у вас и у журналиста разные понятия об окружающем мире. «Модный» и «современный» у вас совершенно разные;

3) журналисту плевать на ваш бренд, вашу айдентику и ваш месседж. Он сделает свою работу и забудет вас как страшный сон. Дух вашего бренда он видел в гробу. Поэтому выдвигайте конкретные претензии, а не требуйте у журналиста проникнуться вашими корпоративными ценностями.

ЖУРНАЛИСТУ АБСОЛЮТНО ПЛЕВАТЬ НА ВАС, ВАШ БРЕНД И ВАШИ ЦЕННОСТИ

2. Правки должны быть сведены в один документ и в одну итерацию. У многих пиарщиков есть мерзейшая манера присылать правки по одной. Вот она читает статью, дочитала до середины – и отправила комплект исправлений. Потом прочла ещё немного и отправила второй. Слава богу, если журналист дождался всех правок. Но чаще всего это бывает так: журналист сидит, и тут ему приходит пул правок. Он их вносит и отправляет текст литературному редактору. Тот вычитывает статью, и тут приходит второй пул правок. И снова – внести, вычитать. Распределением правок на пакеты вы пожираете время сотрудников издания.

Поэтому потрудитесь собрать все свои исправления в один пакет. И ничего не вносить после того, как этот пакет интегрирован в текст.

Но ещё более неприятная ситуация – это когда правки вносит несколько человек. Например, вы (представитель агентства), ваш начальник, пиарщик со стороны клиента, технический эксперт со стороны клиента, топ-менеджер клиента и т. д. Если возникает такая ситуация, это ваша – подчёркиваю, ваша и ничья больше – работа, собрать все правки в один документ, согласовать их друг с другом и затем отправить журналисту.

НЕГАТИВНЫЙ КЕЙС

Однажды к нам пришёл клиент – крупный поставщик соков в Россию. Честно – совершенно не помню, какой конкретно. Я бы мог посмотреть в тексте статьи, да вот загвоздка – клиент попросил его не упоминать, им было важно содержание статьи, а не бренд (бывает и так). Поэтому не буду очернять наугад.

Пиарщица довольно чётко сформулировала задачу: написать статью о полном цикле производства апельсинового сока, от сбора апельсинов в Бразилии до появления коробки на полке магазина. Посыл заключался в том, что пакетированные соки не хуже свежевыжатых. Я статью написал. Очень большую и даже очень неплохую.

Девушка прислала объёмный пул правок. Местами нормальных, местами – нет. Что-то я внёс, что-то оставил, как было, аргументировав, почему не буду вносить. На следующий день девушка внезапно прислала ещё один документ с правками. Половина правок в нём противоречили тем, что она прислала днём раньше. «Что это?» – спросил я. «Это генеральный директор агентства внёс! – ответила она. – И ещё будет два документа от представителя заказчика и от технического специалиста».

Вот тут я реально обалдел и вежливо попросил её свести все эти правки в один документ, на что мне было отвечено, что это не её работа, я журналист и я обязан все правки внести. И вечером мне пришло ещё два документа.

В итоге у меня на руках было четыре (четыре!) документа с разными правками. Они кардинально противоречили друг другу: один писал, что надо заменить апельсины на мандарины, а второй – что на яблоки. Правки были в разных стилях, разного объёма, были даже правки правок! И что главное, примерно половина из них была безграмотна. Я честно написал девушке, что внесу то, что смогу, а стилистические ошибки вносить не буду вообще ни при каких обстоятельствах. Но девушка была непреклонна: внести надо всё, без вариантов. «Но тут же один абзац в трёх вариантах», – говорил я. «Выкручивайтесь как хотите», – отвечала она. Итогом переговоров было не только потерянное время, но и отправление девушки на все четыре стороны. «Или публикуем так, – сказал я, – или пишите свой текст, а я снимаю с себя всю ответственность». И знаете, они через неделю прислали свой текст. В четыре раза короче и очень плохой. Но подписали его в итоге моим именем, потому что у них в договоре с рекламщиками было оговорено, что над текстом работает именно главный редактор.

Не надо так.

3. Правки должны приходить своевременно. У любого спецпроекта есть дедлайн (о сроках мы поговорим ниже). Для бумажного издания это время ухода журнала в типографию, у сетевого издания – оговорённый в договоре срок выкладки материала на сайт. Вы должны понимать, что на внесение правок и согласование понадобится некоторое время. Здесь нет правила «присылайте правки в такой-то срок», потому что сам журналист может затянуть с материалом или просто рекламный отдел одобрит спецпроект за три дня до последнего срока. Просто не затягивайте. Если вам прислали текст, то сразу же, не откладывая на завтра, возьмитесь за его проверку или отошлите тому, кто должен его проверять. Считайте это срочной задачей, не терпящей задержек.

Я неоднократно сталкивался с ситуацией, когда пришлёшь статью на согласование, а пиарщик неделю молчит. Ты у него спрашиваешь: так что, принимаем без правок? А он отвечает: я шефу переслал, а у него времени нет. Это плохой ответ: шеф – проблема не журналиста, а ваша. Если у шефа нет времени, значит, пусть правки внесёт кто-то другой, или вы всё-таки дожмёте начальника, и он найдёт время на обратную реакцию.

Присылать правки в день дедлайна практически бессмысленно: с высокой долей вероятности они внесены не будут. У редакции в это время совершенно другие задачи. Она может даже почту не читать.

4. Нужно знать меру корпоративным правкам. Корпоративными я называю элементы материала, которые заложены в правилах компании-заказчика. Нередко они глупые или даже безграмотные. Например, некоторые бренды в соответствии с корпоративной политикой можно писать только заглавными буквами, хотя они не является аббревиатурами. Или нельзя упоминать, что во время Второй мировой войны бренд работал на территории Германии. Или из линейки часов можно говорить об этих, этих и вот тех, а вот об этих – нельзя, потому что амбассадор бренда отказался носить эту модель и т. д.

Журналист чаще всего не знает подобных вещей, да и не должен знать. Поэтому корпоративные правки есть практически всегда. Когда вы вносите подобные правки, вы должны думать не как пиарщик, а как читатель. Несколько общих правил:

– никогда не требуйте наличия в тексте знаков ®, ©, ™ и т. п. В своей рекламе вы можете «эркать» и «тээмкать» сколько угодно, но в редакционной статье, под которую, напомню, маскируется «нативка», их быть не должно. Наличие любого подобного знака сразу и на 100 % выдаёт в материале рекламу;

– помните, что чем реже упоминается ваш бренд в тексте, тем меньше текст похож на рекламу. Тут всё зависит от степени профессионализма автора – иногда одно упоминание даёт такой эффект, какой не даст и десятикратное. Если бренд в лонгриде упоминается два – четыре раза, этого с гаком достаточно, не нужно запихивать его в каждый абзац;

– отдельно про написание заглавными буквами. Это один из любимейших камней преткновения: с точки зрения корпоративной политики и регистрации юрлица ваш бренд пишется ООО «МЕХАНИКА», а с позиции грамотного русского языка – ООО «Механика». Так вот: грамотный русский язык важнее ваших корпоративных правил. И журналисту, и тем более читателю на ваши правила плевать, им важнее, чтобы взгляд не цеплялся за безграмотность. Ваши правила реально важны только вашему начальнику. Если ваша задача – удовлетворить последнего, а не сделать эффективный спецпроект, то, пожалуйста, настаивайте на заглавных буквах. Но дочитываемость статьи (т. е. количество людей, прочитавших до конца) это снизит.

ЧЕМ МЕНЬШЕ УПОМИНАЕТСЯ ВАШ БРЕНД В ТЕКСТЕ, ТЕМ МЕНЬШЕ ТЕКСТ ПОХОЖ НА РЕКЛАМУ

И ещё момент: никогда открытым текстом не требуйте от журналиста уважения к бренду и не обвиняйте его в неуважении. Я уже говорил, что ему на ваш бренд плевать, у него таких брендов два десятка в работе. Если он что-то сделал не так, то исключительно от незнания или от спешки, а не от того, что он как-то неважно относится к вашим драгоценным часам или автомобилям. Да никакой к ним не относится. Просто внесите правки и не ешьте мозг.

Продакт-плейсмент: интеграция в редакционный материал

Лучше всего продакт-плейсмент развит в кинематографе. Помните фильм «Kingsman: Секретная служба»? Там злодей Ричмонд Валентайн приглашает агента Гарри Харта на изысканный ужин и внезапно предлагает ему меню «Макдоналдс». Отличная шутка – смешная, остроумная, мастерски разыгранная. Только это ещё и продакт-плейсмент, и я представить себе не могу, во сколько миллионов долларов она обошлась сети ресторанов.

Так вот, подобная интеграция вполне возможна и в СМИ, только, естественно, с пометкой «реклама». Продакт-плейсмент нужен в том случае, если вы не собираетесь покупать целый спецпроект-лонгрид – вам и бюджет не позволяет, и продуктового повода явно не хватит на массивный текст. И вы выкручиваетесь простым способом: договариваетесь о том, что в редакционной статье появится врезка с вашим брендом. Здесь есть свои положительные и отрицательные стороны.

Плюсы:

– вы платите только за врезку, а не за всю статью;

– статья редакционная, и её в любом случае читают лучше, чем читали бы рекламный проект.

Минус: вы не имеете никакого влияния на содержание самой статьи, только на свою врезку.

В общем, продакт-плейсмент в бумажных и сетевых СМИ – это дёшево и сердито.

Основная проблема продакт-плейсмента – как узнать, что редакция готовит подходящую для вашей тематики статью. Решается она одним-единственным способом – годовым рамочным договором или просто длинной и прочной дружбой с рекламным отделом издания.

Дело в том, что годовых планов у «бумаги» и тем более у сайтов обычно нет. Т. е. существует какое-то примерное понимание темы номера, например, «в ноябре темой номера будут российские автомобили», но не более. Точно сказать, какие именно статьи и про какие автомобили появятся в ноябрьском номере, не может никто.

Но рамочный договор даёт кое-какой бонус. Рекламщики заинтересованы в том, чтобы вы как можно больше размещались в их издании и регулярно платили за спецпроекты. Когда во время редколлегии определяются статьи, которые попадут в журнал или на сайт (мы говорим о случае, когда у сайта вообще есть понятие редколлегии), рекламщики сравнивают темы грядущих материалов с годовыми запросами рекламодателей. «О, – говорит рекламщик, – точно. Тут запланирована статья про яхты, давайте в неё „впишем“ упоминание часов Ulysse Nardin!»

Потом рекламщик параллельно договаривается об этом с автором статьи и вами, пиарщиком Ulysse Nardin. И если в обоих случаях достигается взаимопонимание, выходит продакт-плейсмент. Важный момент: журналист может не согласиться, и это нормально. Меня наш рекламный отдел раз 100 уговаривал на подобные «врезки», и в 90 из них я отказывался категорически, потому что знал: это испортит статью. Рекламный контракт можно «отбить» и менее травмирующими хрупкую авторскую душу способами.

Вот вам кейс про это.

НЕГАТИВНЫЙ КЕЙС

Феноменальный по неадекватности случай был в 2012 году с компанией «Тиссо» (да, снова с ней). Казалось бы, швейцарские часовщики, приличные люди.

В том году подмосковный автодром Moscow Raceway принимал этап чемпионата мира по супербайку. Автодром расположен неподалёку от Волоколамска, ехать туда на электричке пара часов, и я на все крупные гонки на Moscow Raceway в обязательном порядке ездил – и на Superbike, и на WTCC, и на DTM. Естественно, не как зритель, а как аккредитованный от «Популярной механики» журналист: во-первых, это бесплатно, а во-вторых, даёт доступ в разные интересные зоны типа стартовой прямой или закрытые боксы команд.

В общем, аккредитовался я на этап Superbike за месяц до гонки, а за две недели до неё подходит ко мне девушка из нашего рекламного отдела и просит: «Тим, ты же всё равно будешь на супербайке, давай ты в статью впишешь ещё врезочку про часы «Тиссо», они основной спонсор этапа, а они нам денег дадут, всем хорошо, тебе не жалко». «Хорошо, – сказал я, – действительно не жалко». И поехал в Волоколамск.

Там я созвонился с пиарщицей «Тиссо» (она уже была на автодроме), чей телефон мне дали в редакции, поговорил с ней о часах и о каких-то сторонних вещах, посмотрел гонку, вернулся и написал в текущий номер материал о супербайке. И обещанную врезку о часах. И тут началось. Пиарщица начала требовать согласовывать с ней весь текст статьи, считала упоминания компании в тексте, настаивала на собственных фотографиях, на которых видны рекламные растяжки с брендом, и вообще выела мозг. Когда мне это реально надоело, я просто сказал: а какое в принципе вы имеете право мне тут что-то указывать? Это мой редакционный материал, вот ваша врезка, вопрос закрыт, в статье никакого упоминания никакого «Тиссо» быть не может. И тут она привела просто сакраментальный аргумент: «Как это какое право? Это мы организовали вашу поездку на автодром, без нас вы бы не увидели гонку!» После этого заявления я высказал всё, что думал. Надо же, она на полном серьёзе была уверена, что я поехал на супербайк по её приглашению (ага, а аккредитацию за месяц я сделал, прочтя её мысли, видимо) и чисто ради часов, какие мотоциклы?

Конфликт кое-как уладили, нашу девушку из рекламы я тоже обругал, но, как бы то ни было, это очень показательный кейс. Вы должны очень чётко осознавать, что на самом деле дали или показали журналистка что он сделал (или мог бы легко сделать) без вашей помощи. Чем меньше ваше участие, тем меньше вы можете у него просить – подчёркиваю, только просить, никогда и ни в коем случае не требовать. В случае врезки продакт-плейсмента ваше влияние и мнение распространяется только на эту врезку и более ни на что.

Замечу, что тут была и моя ошибка. В общем и целом, журналистам не стоит соглашаться на интеграцию бренда в придуманный ими редакционный материал. Но если журналист по каким-то причинам согласился (например, он тайно влюблён в рекламщицу и не может ей отказать), пожалуйста, адекватно оценивайте своё участие.