Автор книги: Тим Скоренко
Жанр: Маркетинг; PR; реклама, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +16
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 10 (всего у книги 20 страниц)
На деле я сомневался в том, нужно ли писать этот раздел. Если вы открыли его по строке в содержании, то очень рекомендую прочесть предыдущую «Где должен находиться отель». Там я описал большую часть казусов, связанных с локальной логистикой. Здесь же просто подытожу, какие типы локальных трансферов предпочтительны или хотя бы допустимы.
1. Идеальный вариант: собственные шаттлы плюс наличие общественного транспорта. Скажем, мероприятие начинается в 14.00. Шаттл (автобус) от отеля отправляется в заданное время и привозит журналистов ко времени мероприятия. Но при этом между точками А и Б есть и общественный транспорт, который позволяет журналистам добраться самостоятельно, если они хотят попасть в точку Б раньше или позже заданного времени.
2. Только собственные шаттлы. Допустимо в ситуациях, когда место работы удалено от доступного общественного транспорта (какая-нибудь шахта в центре Юты). В таком случае нужно организовать два типа шаттлов: а) те, которые привозят из точки А в точку Б к заданному времени мероприятия; б) курсирующие регулярно, не реже, чем в раз в час, и позволяющие журналисту добраться до отеля или от отеля неурочное время. По сути, это имитация общественного транспорта.
3. Только общественный транспорт. Хороший вариант для города и плохой, если отель или место работы находится где-то за городом, в отдалении. Если отточки А до точки Б ехать две станции трамвая, то арендовать шаттл и заставлять всех журналистов ехать на нём необязательно, можно просто выдать всем проездные и сообщить время, когда нужно быть на месте. Если же от точки А до точки Б 20 километров (даже если дело происходит в городе), лучше вернуться к первому варианту, т. е. сочетанию шаттлов и общественного транспорта.
Напомню кейс: в 2014 году организаторы пресс-тура в Париж не подумали о забастовке таксистов и просто купили журналистам билеты на автобус до аэропорта; из-за переполненности попасть на последний оказалось невозможно, добирались правдами и неправдами.
4. Арендованные автомобили. Хороший вариант с рядом оговорок:
– информация о том, что трансферы будут организованы путём аренды автомобилей, должна быть оговорена в самом начале, в приглашении. Это связано с тем, что не все журналисты имеют права, а некоторые просто не хотят водить машину, даже имея права (например, я);
– правило: «одна машина – один журналист». Вариант аренды трёх машин на девятерых журналистов не годится, потому что в таком случае журналисты начинают зависеть друг от друга. Это как один общий ключ от номера в советском санатории, крайне неудобно;
– обязательно нужно проконтролировать, есть ли у журналиста международные права. Иногда журналист говорит: да, окей, права есть, а у него только российские, которые не действуют за рубежом. Кстати, белорусов это не касается – у них права европейского образца.
Иначе говоря, арендованные автомобили – это вариант для узкого сегмента пресс-туров, чаще всего именно автомобильных тест-драйвов.
Ещё несколько общих правил:
– если в городе (стране) есть какой-то общий проездной на все виды общественного транспорта (или на группу), удобно и корректно выдать подобные документы журналистам на срок пребывания;
– можно договориться с местной службой такси таким образом, чтобы все поездки журналистов определённой группы оплачивались по безналичному расчёту – пусть журналисты вызывают такси и ездят в пределах заранее оговорённой суммы, а компания потом оплатит их поездки;
– если в поездке используются экзотические виды транспорта (вертолёты, автожиры, катера и лодки, сегвеи или электровелосипеды – чего только не бывает в пресс-турах!), вы должны предупредить об этом журналистов. У кого-то может быть жёсткая морская болезнь, кто-то не умеет ездить на велосипеде, а кто-то панически боится вертолётов.
Чего журналист ждёт от отеля?Окей, мы разобрались с тем, где отель должен располагаться, и с тем, как туда добираться. И у нас есть последний вопрос: а каким, собственно, должен быть отель?
Успокою вас на этот счёт. Это самый простой вопрос. Если честно, за все свои многочисленные поездки я от силы раз или два слышал жалобу непосредственно на организацию проживания – независимо от жилья. Журналист в целом существо бывалое, он и в семизвёздочных люксах жил, и в бивуаках под открытым небом. Всё зависит от того, насколько это удобно для работы.
Поэтому я перечислю несколько правил того, что обязательно должно быть в месте проживания.
1. Интернет. В XXI веке это пункт № 1. Человек может голым жить в лесной землянке, но ему необходим Wi-Fi и доступ к Интернету. В шикарных дорогих отелях такая возможность нередко бывает только за дополнительную плату – тут работает принцип «Если ты заплатил тысячу евро за номер, доплати ещё 35 за
Интернет». В таком случае организаторам нужно сделать предоплату. Чтобы журналисты приехали, и у них с первой до последней минуты была связь.
Из негативных кейсов вспоминается как раз поездка в Ле-Ман в 2012 году – в том самом шато Данжёль Интернета не было как явления, потому что граф жил очень архаично. Для журналистов это не работало. И как ни странно, в прекрасно организованном пресс-туре в Сингапур в 2011-м возникла вышеописанная проблема: Интернет стоил 35 сингапурских долларов в день и не был предоплачен; пришлось раскошелиться.
2. Приватность. Селить по шесть человек в одной комнате – не годится. Даже по двое в одной комнате – не годится. Даже если от одного издания едет два человека (журналист и фотограф), они должны жить в разных комнатах. Потому что комфорт превыше всего, а люди разные: одни храпят, другие любят нагишом по комнате ходить, у третьих простатит, и они должны каждые два часа себе мазь туда закладывать, четвёртые не могут работать, когда кто-то за спиной.
Бывают ситуации, когда обеспечить каждому персональную комнату невозможно. Например, в пресс-турах в полевых условия, скажем, на ралли «Дакар», когда все живут в одних и тех же палатках и выделить отдельную для журналиста нельзя технически. В таком случае условия проживания должны быть оговорены заранее в приглашении! Если я рассчитывал на приватность, а у меня её вдруг нет, я буду очень недоволен. Подобная ситуация возникла у меня в поездке на Селигер в 2014-м, когда отдельная палатка была моим обязательным требованием, а организаторы про это забыли. Я устроил скандал, и палатку нашли, но это стоило и мне, и организаторам дополнительных нервов.
Сформулируем так: когда есть хоть минимальная возможность организовать приватность, нужно её организовать. В случае когда есть гостиница, номера на двоих (этим грешат организаторы пресс-туров по России) недопустимы.
Собственно, все остальные вещи опциональны и зависят только от вашего желания угодить журналисту. А это желание должно быть сильным – помните, от качества поездки зависит уровень итогового материала. На деле пять звёзд – это необязательное требование, качественное обслуживание начинается уже от трёх звёзд (по крайней мере, я никогда не сталкивался с чем-то плохим в трёх звёздах). Но высокоуровневые гостиницы берут именно в целях гарантии того, что всё будет в порядке.
Есть и тонкости. Например, я люблю, когда в номер есть чайник – а это как раз чаще встречается в трёх звёздах, чем в пяти. Когда я сижу за компьютером, я могу выпить несколько литров чая, и каждый раз ходить за ним в бар или заказывать крошечные чайнички в номер – не вариант. А наличие утюга меня вообще не беспокоит – я не глажу одежду. Словом, подчеркну, требования индивидуальны и всем не угодишь. Просто старайтесь, чтобы было хорошо.
Да, если дело в отеле, то завтраки всегда должны быть включены и оплачены, без вариантов. Я не сталкивался с обратными ситуациями, но мало ли, вдруг кто-то об этом не подумает.
А теперь перейдём к следующей, не менее интересной главе – к составлению расписания пресс-тура и его индивидуализации.
3.6. Как должно выглядеть расписание пресс-тура
Итак, мы подходим к ряду ключевых позиций. В частности, к вопросу о том, как должно выглядеть адекватное расписание пресс-тура. Давайте первым делом сформулируем несколько общих правил.
1. В расписание пресс-тура следует включать время на работу и время на отдых. Для журналиста пресс-тур – это обычный рабочий день, и как минимум пару часов он имеет право провести сам с собой, не работая и не общаясь с малознакомыми людьми.
2. В расписании пресс-тура не должно быть ни одного строго обязательного пункта. Подчёркиваю: ни одного. Да, ваша презентация необязательна. И ваше мероприятие тоже. И обед с шефом (на этот популярный пункт журналистам обычно отдельно плевать). И что бы то ни было ещё.
3. Расписание пресс-тура не может быть общим для всех журналистов. У каждого журналиста свои потребности, и их нужно учитывать.
4. В пресс-туре не предполагается никакого контроля. Журналисты не маленькие дети, их не нужно водить за ручку и звонить им по поводу и без. Сами разберутся.
Собственно, всё. Будем считать, что общие правила мы запомнили, теперь попытаемся рассмотреть их поподробнее.
Время на работу и время на отдыхВ РАСПИСАНИИ ПРЕСС-ТУРА НЕ ДОЛЖНО БЫТЬ ОБЯЗАТЕЛЬНЫХ ПУНКТОВ
Несколько выше, в разделе «Как оформить приглашение в пресс-тур» я приводил в качестве антипримера чудовищный кейс. Напомню: некая компания организовала пресс-тур в аэропорт Гонконга следующим образом: вылет из Москвы в Гонконг в 23.00, прилёт в два часа следующего дня (лететь около десяти часов плюс пятичасовая разница во времени), завтрак, трёхчасовая экскурсия по аэропорту с 15.00 до 18.00 по местному времени, отлёт обратно в 20.00 по местному времени, возвращение в Москву в час ночи. Иначе говоря, организаторы предположили, что журналисты – это такие роботы, у которых нет джетлага и потребностей, что они ради трёхчасовой экскурсии по аэропорту, в ходе которой явно не успеют показать ничего интересного, готовы выдержать два десятичасовых перелёта подряд.
Конечно, нет. Журналист – это живой человек. Он устаёт, ему надоедает, он теряет фокус – а ведь его работа состоит в потреблении новой, порой достаточно сложной информации и переработке её в понятный читателю формат. Чем свежее и сосредоточеннее будет журналист во время рабочих периодов пресс-тура, тем лучший материал у него получится.
Вы скажете: отлично, тогда будем планировать пресс-тур как обычный рабочий день! 8 часов закладываем на деловые мероприятия, а остальное – свободное время!
Нет, так тоже категорически не годится по ряду причин:
– за свою работу в редакции журналист получает деньги. Он должен отрабатывать своё время (или объём материалов), ему за это платят, это условия рабочего договора. Поездка в пресс-тур с вами для него – не работа в прямом понимании этого слова. Он вам, повторюсь, ничего не должен, вы ему денег не платите и требовать от него восьмичасового рабочего дня права не имеете;
– пресс-тур журналистом в 99 % случаев воспринимается как повод оторваться от ежедневной рутины и съездить в недлинный бесплатный отпуск, а потом – расплатиться за этот отпуск материалом. Портить ему отпуск кнутом и требованиями работать не стоит.
Как же сбалансировать рабочее время и время отдыха?
Всё просто. Старайтесь закладывать на информационные мероприятия минимально необходимое для них время. Например, для экскурсии по часовому заводу неспешным шагом нужно три часа. Значит, эти три часа – время, которое журналист уделит вам, а остальное – его личное время. Как бы парадоксально это ни звучало, но чем большее время журналист будет «в свободном полёте», без предписанных мероприятий, тем лучший и более интересный материал у него получится.
НЕГАТИВНЫЙ КЕЙС
В 2012 году министерство образования Нидерландов делало очень интересный международный пресс-тур, куда приглашало журналистов из разных стран мира. Я там был единственным приглашённым из России. Пресс-тур длился пять дней, и за эти пять дней мы объехали десять (!) крупных вузов, больниц и научно-исследовательских лабораторий в Амстердаме, Гааге, Роттердаме, Утрехте и Вагенингене.
И вот незадача: это было очень интересно. Повторюсь: очень, очень интересно. Нам показывали системы управления беспилотными автомобилями, мы побывали на нескольких матчах чемпионата мира по футболу среди роботов, мы смотрели на системы, позволяющие парализованным людям двигать конечностями, и т. д. Но плотность информации была такова, что на третий день я не просто устал, а банально перестал воспринимать поток данных. Я вообще не помню, в каком вузе мы были на пятый день. Ну где-то были, что-то видели. Пять дней брейншторма, перемешанного с переездами из города в город, – это очень тяжело. Не надо так.
ПОЗИТИВНЫЙ КЕЙС
А вот, например, поездка на Гран-при Сингапура Формулы-1 с Johnnie Walker в 2011 году была обратной ситуацией. По сути, журналистам по приезде просто выдали «проходки» на пит-лейн и отпустили в свободное плавание. Обязательных мероприятий не было, но мне было так интересно, что на второй день я провёл внутри закрытой территории Гран-при (это городская трасса, которую выгораживают прямо на улицах Сингапура) почти десять часов. Уж точно больше, чем если бы меня заставляли.
Иначе говоря, лучший вариант – это когда у журналиста есть возможность провести на рабочих мероприятиях хоть все 12 часов, но при этом ни одно из них не является обязательным. Если же мероприятие привязано ко времени (например, экскурсия по атомной электростанции, которая начнётся ровно в 15.00), то его длительность не должна быть жёстко зафиксированной. Если кто-то хочет уйти с экскурсии пораньше, пусть уходит. Ему неинтересно, значит, что-то у организаторов пошло не так.
Давайте попытаемся составить приблизительное расписание идеального пресс-тура. Выберем простой вариант: мы летим в Берлин, полёт длится три часа ровно (минус два часа разницы во времени), джетлага как такового нет. Подчёркиваю: всё дело происходит в городе, между отелем, ресторанами и местом работы есть общественный транспорт.
Хороший однодневный пресс-тур
Забавно, но приведённое выше расписание будет работать и с более сложным пресс-туром – предположим, мы летим из Москвы в Лос-Анджелес, полёт длится 13 часов (минус 11 часов разницы во времени). Поправок будет две:
1) в первый день у всех будет джетлаг, т. е. если в случае с Берлином можно что-то назначить на день прилёта, то в случае с Лос-Анджелесом первый день должен быть совершенно свободным без вариантов;
2) в ЛА плохо с общественным транспортом, поэтому между отелем и местом работы должна быть организована постоянная связь в виде курсирующих раз в час шаттлов.
По поводу выездов в 10 часов. Известно, что все люди делятся на сов и жаворонков. Это апостериорное деление: такими не рождаются, такими становятся в результате определённого образа жизни. Но во взрослом возрасте передавить принадлежность к одной или другой касте почти невозможно – если уж ты стал совой, то придётся с этим жить.
И организаторы нередко пытаются учитывать этот фактор, назначая выезд из отеля на мероприятие на 12.00 (чтобы совы выспались) или на 8.00 (чтобы жаворонки лучше функционировали). Это совершенно неправильный подход. В группах всегда есть и те и другие, и интересы обеих групп учесть невозможно. С моей точки зрения, лучшее время для старта – это 10.00. Сам я – «соворонок», я могу ложиться в час ночи, вставать в шесть утра и отлично себя чувствовать. Но по опыту скажу, что десять часов – это наиболее толковое время для обеих групп. Жаворонок проснётся пораньше, примет душ, поест, поработает, пообщается в соцсетях – и будет готов к поездке. Сова проснётся попозже, потянется, поест и будет готова к поездке.
Если выезжать позже, жаворонку будет некуда девать два часа, когда его мозг активен и хочет деятельности. А если раньше, сове будет трудно просыпаться.
А как может выглядеть короткий однодневный пресс-тур? Давайте посмотрим на примере того же Берлина.
Укороченный однодневный пресс-тур
Обратите внимание, что в Москву при таком полёте вы прилетите ночью. В связи с этим корректно будет вызвать или компенсировать журналистам такси.
А что делать с опаздывающими?Вот тут возникает следующий вопрос. Предположим, вы всё грамотно спланировали, а какой-то разгильдяй журналист вчера напился и никак не может проснуться. Или журналистка зависла на шопинге, и автобус в отель ждёт её одну. Что делать? Есть несколько решений.
1. Прописать в правилах пресс-тура, что семеро одного не ждут,т. е. оговорить заранее допустимое время опозданий. Например, десять минут, а потом автобус уезжает без вас, сами разбирайтесь. В случае если вы грамотно подобрали отель и до места работы или аэропорта можно добраться общественным транспортом, никто не пострадает и даже опаздывающий сумеет своим ходом добраться.
2. Закладывать время опозданий в расписание. Например, всегда иметь 30 минут запаса, чтобы успевать вовремя. Технически это несложно, и по отношению к журналистам более корректно.
3. Во время диалогов с журналистами и общего информирования группы проговаривать: «Огромная просьба не опаздывать» и т. п. Казалось бы, простое напоминание^ работает. Т. е. по умолчанию в расписании есть время отъезда, но, если повторить его вслух, вероятность опоздания значительно уменьшается.
Если честно, других решений не знаю. Журналисты – разгильдяи, тут ничего не поделаешь. Особенно работающие в лакшери-сегменте. Если вы назначили отъезд в аэропорт на 10.00, журналист не явился к 10.15 и всем надоело ждать, то ваше право – уехать без него. Главное – во избежание юридических вопросов заранее огласите правило о недопустимости опозданий (и можете дать его журналистам на подпись, лишним не будет).
3.7. Мероприятия в пресс-туре: интересы журналиста и организатора
Окей, мы прикинули, какое время будет отведено на отдых, а какое – на работу. Теперь самое время подумать о том, что это будет за работа. Иначе говоря, чем заполнить расписание.
Как учитывать индивидуальные интересы журналистов: что кому интересноПервое правило хорошего пресс-тура: разным журналистам интересны различные вещи. Давайте я сразу приведу практически идеальный кейс.
ПОЗИТИВНЫЙ КЕЙС
В 2014 году мы ездили в пресс-тур на сверхсовременный паром Viking Grace, построенный по заказу компании Viking Line для обслуживания маршрута Турку – Мариехамн – Стокгольм. Паром был оборудован по последнему слову техники – от комфортабельных кают до систем стабилизации. Журналистов пригласили много, причём от самых разных изданий.
Был журналист от издания, посвящённого алкоголю и винам в частности. Был суровый мужчина из журнала «Грузовик-пресс». Был парень из питерского альманаха о светской жизни. Был я из «Популярной механики».
Была девушка из журнала о дизайне интерьеров. Был специалист по кораблестроению из профильного издания и т. д.
В общем, как вы понимаете, показывать одно и то же журналистам из изданий такой разной направленности просто бесполезно. Мне было безразлично, какие вина продаются в дьюти-фри парома, а обозревателю лакшери – как устроена силовая установка судна. Организаторы поступили совершенно правильно. До пресс-тура они уточнили у каждого журналиста, какое направление им интересно. В первый день на пароме для нас провели часовую общеознакомительную экскурсию по судну; включая капитанский мостик и развлекательные зоны. А потом разделили нас на группы по интересам и к каждой группе приставили по сотруднику, специализирующемуся на данном направлении. Группы были самые разные – от одного до четырёх человек.
Я пошёл в машинное отделение смотреть на двигатель, а после – в технические помещения изучать стабилизационное оборудование. Мужчину из «Грузовик-пресс» повели в трюм смотреть на способы крепления тяжёлой техники к стояночным местам. Энолог отправился в бар знакомиться с запасами вин. Девушке-дизайнеру были интересны интерьеры кают и общественных помещений. В общем, каждый получил своё, никто не ушёл обиженным.
СПРОСИТЕ У ЖУРНАЛИСТА, ЧТО ЕМУ ИНТЕРЕСНО, ДО ПРЕСС-ТУРА
Подобный подход должен быть в каждом пресс-туре. Если часовая компания везёт автомобильного журналиста на спонсируемые ей автогонки, то организаторы должны осознавать, что журналисту интересны именно автогонки. Нет, не часы. Часы он внедрит в материал исключительно из уважения к организаторам, но статья будет про гонки.
Иначе говоря, обязательно узнавайте до пресс-тура, что интересно журналисту и приблизительно о чём он собирается написать. Предоставьте ему список потенциальных спикеров по вопросу, предложите несколько опций по мероприятиям. Попытайтесь осмысленно подойти к вопросу: вы должны осознавать, что фуд-блогеру интересен один аспект производства фарфора (дизайн и эргономика столовых приборов, например), а технарю – другой (технология ручного окрашивания). А если в пресс-туре про фарфор есть ещё журналист из «Коммерсанта», ему, возможно, интересны масштабы продаж фарфора в России и мире. В общем, ещё одно правило: не бывает универсальных программ, интересных абсолютно для всех. Даже если вы приглашаете журналистов из нескольких конкурирующих изданий одного профиля.
Правда, добавлю ложку мёда. Универсальных программ не бывает, а вот универсальные, интересные всем мероприятия бывают довольно часто. Помню, от пребывания в мастерской Donze Cadrans, где вручную делают эмалированные циферблаты для Ulysse Nardin, в восторге были все, потому что это было безумно интересно. Хотя в тот пресс-тур журналисты ездили по совершенно разным причинам: кто-то писал о новом калибре Ulysse Nardin, кто-то об истории марки (в музее мы тоже побывали), а я, собственно, как раз о процессе нанесения эмали. Иначе говоря, если мероприятие – это не типовая презентация, то вы можете продумать его так, чтобы оно было любопытно всем. Хотя, помнится, когда Miele показывала в Берлине технологию М Chef, презентация (именно презентация!) получилась шикарной. В частности, при нас в печь клали сырую рыбу в кофре из льда, а по извлечении рыба была прожаренной, а лёд не растаявшим. Шокировать журналистов удалось.
Ещё одна тонкость индивидуализации пресс-тура – это уровни допуска журналиста. Я говорю не о пропуске в закрытый город или на территорию закрытого предприятия, а о локальных уровнях допуска.
Простой пример: в машинное отделение упомянутого выше парома Viking Grace простой человек попасть не может. Туда есть доступ у сотрудников судна (причём далеко не у всех) и у аккредитованных работников порта или обслуживающих компаний. У журналистов – нет и быть не может. Как в таком случае обеспечить доступ? Правильно, приставить к журналисту сопровождающего с допуском.
Но приставить сопровождающего можно только на кратковременную экскурсию. А как, например, дать журналисту постоянный доступ в боксы гоночной команды, куда нельзя аккредитоваться через сайт автогоночной серии? Например, можно сделать журналиста временным сотрудником команды! В 2015 годуя ездил на трассу «Смоленское кольцо», чтобы посмотреть на этап Российской серии кольцевых гонок. Команда B-Tuning, выступавшая приглашающей стороной, просто вручила мне комбинезон и бейдж механика команды, и на протяжении всего гоночного уик-энда я имел доступ абсолютно во все точки трассы.
В общем, вариантов множество, но предусмотреть их нужно заранее. За день до мероприятия вы не сможете добыть нетиповой допуск – ни за кулисы Парижской оперы, ни в машинный зал атомной электростанции, ни куда бы то ни было ещё. Получение допуска – операция несложная, но требующая времени.
И в связи с этим важное уточнение: никогда не обещайте журналисту того, чего не можете выполнить. Очень распространённая ошибка начинающих пиарщиков – бегло прочесть запрос журналиста и слепо обещать ему всё на свете. «Да, конечно, у вас будет допуск ко всем техническим зонам», «Да, конечно, у вас будет интервью с президентом компании» и т. д. Запомните: пока у вас нет гарантии, что это будет выполнено (в расписании президента уже забит слот под интервью с этим журналистом, а на руках у вас – допуск ко всем техпомещениям), честно отвечайте: на данный момент мы гарантировать этого не можем, но очень стараемся. Если действительно стараетесь.
И да, журналист обычно говорит не просто так. Если ему нужен какой-то допуск или интервью, значит, он хочет положить эту информацию в основу материала. И если вы не сумеете удовлетворить требования журналиста, материал может не получиться как таковой. Подумайте в этом случае ещё раз: имеет ли смысл тащить в пресс-тур человека, который так или иначе окажется недоволен поездкой и не почерпнёт в ней сведения, необходимые для работы над материалом. Возможно, стоит заранее объяснить журналисту ситуацию («К сожалению, мы не можем обеспечить вам доступ к этой информации») и оставить за ним принятие решения – ехать или нет. Профессионал примет верное решение и откажется от бесполезного пресс-тура, чтобы не тратить своё время и ваши деньги.
А теперь плавно перейдём к сопутствующему вопросу: какие мероприятия в пресс-туре могут быть обязательными, а какие – нет.
Правообладателям!
Это произведение, предположительно, находится в статусе 'public domain'. Если это не так и размещение материала нарушает чьи-либо права, то сообщите нам об этом.