Текст книги "Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом"

Сразу правило: в пресс-туре не может быть никаких обязательных мероприятий. Вы не имеете права ни к чему принуждать журналиста. Даже рабочие мероприятия для него опциональны. Журналист лучше вашего знает, какая информация нужна ему для подготовки материала. Может, ему ни на что смотреть не нужно, может, ему просто нужны три дня тишины в отеле и всё.

Важный момент: журналист должен знать обо всех мероприятиях. У него должно быть расписание – как в электронном виде, так и в распечатанном, о ключевых событиях пресс-тура стоит напомнить ему лично. Но если вы начинаете настаивать на уровне «Вы должны быть на этом мероприятии», то сразу вызываете отторжение. «Нет, – думает журналист, – я ничего вам не должен. Вообще. Вы – не мой работодатель, не мой родственник, не мой кредитор».

НЕГАТИВНЫЙ КЕЙС

Самым неприятным в этом плане был уже встречавшийся в этой главе пресс-тур на этап чемпионата мира по кольцевым мотогонкам в Валенсии в 2014 году, организованный компанией «Тиссо». Организаторы с самого начала позиционировали себя как выдающихся меценатов, которым журналисты очень много должны за эту поездку в Испанию (кстати, достаточно недорогую, не то чтобы я не мог себе позволить в Испанию слетать на гонки).

В пресс-туре было всего три журналиста: я, девушка из РБК и мужчина из какого-то автомобильного издания, забыл. Я был единственным (!), кто аккредитовался на гонку и, соответственно, имел доступ во все технические зоны, а не только в ВИП-ложу компании, откуда был виден один поворот и где было совершенно нечего делать. Конечно, в этом была и ошибка журналистов, но организаторы, замечу, о таком должны напоминать. Транспортировка из отеля на трассу тоже была организована из рук вон плохо: по сути, попав на трассу с утра, не было никакой толковой возможности вернуться в отель. Но самым неприятным было то, что организаторы считали все организованные мероприятия обязательными для журналистов, а отказ воспринимали как личное оскорбление. Например, на моё нежелание ехать из отеля на ужин (я не поехал, естественно, мне и в номере нормально) мне было заявлено: «Это неуважение к компании, Тим! Ужин оплачен, это очень хороший ресторан, и ты должен поехать!» Единственной моей реакцией было послать организаторов подальше, что я и сделал, впрочем, вежливо, мне с ними ещё обратно надо было лететь.

Но самое весёлое началось во второй день, в субботу. В субботу, напомню, происходит квалификация (гонщики показывают быстрейшие круги, определяющие порядок старта в воскресной гонке). Я ходил по

трассе и боксам, поговорил с несколькими пилотами, в том числе поймал великого Валентино Росси, посмотрел квалификацию. В среднем раз в 15 минут мне звонил организатор и требовал прийти в ВИП-ложу, чтобы получить какие-то брошюрки с информацией, поговорить о будущем материале, перекусить и т. д. В итоге я отключил телефон и до конца квалификации жил спокойно.

Но в 16.30, когда все гоночные мероприятия закончились, выяснилось, что шаттл в отель будет в… 21.00. Потому что в 19.00 нас ждёт презентация новой модели часов, ради которой мы вроде как и приехали на трассу. Что такое презентация новой модели? Ну это вы стоите в фуршетном зале, а перед вами полтора часа выступают улыбающиеся люди в костюмах, пересказывающие рекламные слоганы. Вся информация с презентации обычно укладывается в двухстраничный релиз. Но тут присутствовать надо было обязательно, потому что это «неуважение к компании»! Ну я присутствовал – сел на пол в дальнем углу зала, подключился к Wi-Fi и посмотрел подряд два фильма, а что ещё делать? За эти три часа организатору я не понадобился ни разу. Иначе говоря, организатор просто отрабатывал план: нужно было присутствие на мероприятии трёх журналистов, он и организовал это присутствие с помощью кнута.

Наутро следующего дня шаттл отвёз нас на трассу. В кольцевых мотогонках есть три класса – Moto3, Moto2 и главный – MotoGP. Гонки идут последовательно, последней проходит гонка MotoGP. Обычно она начинается в 14.00 и завершается, если нет дождя, незадолго до 15.00 (с дождём может быть и дольше).

И каково же было моё удивление, когда в 13.30 мне позвонил в очередной раз организатор и сказал, что мы собираемся, у нас шаттл в аэропорт, «ты должен быть здесь». Т. е. компания на полном серьёзе собиралась увезти журналистов с трассы даже до начала гонки! Организатор был мной в очередной раз послан подальше. Шаттл уехал. Я посмотрел гонку и после её окончания ломанулся на поезд, идущий от трассы до Валенсии. С трудом попал внутрь (там жуткая давка), потом на метро доехал до вокзала в городе, на скоростном поезде добрался из Валенсии до Мадрида и успел-таки на самолёт. Влетел на пару сотен евро. Больше я с «Тиссо» не сотрудничал никогда и никому не советовал. От пресс-туров отказывался, материалы для них не делал. Всё в этой поездке было сделано неверно – от обязательности ненужных мероприятий до полного игнорирования интересов журналистов. Мои коллеги, кстати, уехали с трассы до гонки, подчинившись неадекватному организатору, что не очень хорошо говорит об их профессиональном уровне.

Подытоживаем в нескольких пунктах:

1) делайте интересные мероприятия. Тогда журналистам будет интересно на них бывать, и вам не придётся напрягаться относительно низкого уровня посещаемости;

2) никогда не употребляйте слова «обязательный», «должен» и т. п. по отношению к мероприятиям и журналистам. Обязательных мероприятий нет, журналист вам ничего не должен;

3) подчёркивайте некоторые мероприятия как ключевые, но только рабочие. Никакой обед с руководителем, никакой фуршет не может быть ключевым;

4) заранее узнавайте у журналиста сферу его интересов и по возможности индивидуализируйте программу в соответствии с его пожеланиями.

Собственно, и всё. Соблюдая несколько простых правил, вы получите довольных журналистов и качественные материалы.

Небольшой дополнительный вопрос: насколько нужны в пресс-туре всякие сопутствующие развлекательные мероприятия? В разных пресс-турах мне встречались походы в Венскую оперу на Моцарта, кулинарные мастер-классы, концерты Бой Джорджа, выступления клоунов, визиты в дельфинарий и прочие занимательные вещи, не имеющие непосредственного отношения к теме события. Единственное их назначение – задобрить журналиста, развлечь его, улучшить его настроение, чтобы он работал над материалом с позитивными эмоциями.

Я скажу так: можете организовывать развлечения, можете не организовывать. Вы всё равно всем не угодите. Ничего из вышеперечисленного, например, меня вообще не привлекает. Я из этого ходил только на кулинарный мастер-класс, и то по банальной причине: он проходил в одном из внутренних помещений великолепного берлинского стадиона «Олимпиаштадион», и мне было очень интересно посмотреть на этот памятник имперской архитектуры. Пока все остальные готовили еду, я ходил по стадиону и его окрестностям, читая пояснительные таблички и думая: вот здесь, вот по этой самой дорожке под рёв трибун бежал к своему золоту 1936 года чернокожий Джесси Оуэнс.

Иначе говоря, правило всего одно: развлекательные мероприятия не то что не могут быть обязательными, но даже не могут быть подчёркнуты как ключевые. Это просто опция для желающих.

3.8. Материал по итогам пресс-тура

На деле всех пиарщиков вовсе не беспокоит вопрос, будет ли журналисту комфортно и хорошо ли он проведёт время. Главная проблема – какой материал журналист «выдаст» по итогам поездки. Потому что для пиарщика весь этот кавардак с пресс-туром затевался исключительно ради материала на страницах издания или сайта.

Что нужно для того, чтобы после поездки журналист написал качественный материал? В принципе, основное правило – сделайте хороший, интересный пресс-тур. Об этом я говорил неоднократно и повторю ещё раз. Но есть ещё кое-какие лайфхаки, позволяющие добиться от журналиста максимума.

Лайфхак № 1. Уточните до поездки, какого формата может быть материал, и помогите соблюсти этот формат. До пресс-тура журналист не знает точно, о чём будет писать, и уж никак не может составить план статьи. Но он знает формат своего издания и примерно понимает, какой объём может занять своим материалом и как этот материал будет оформлен.

Приведу пример. По итогам различных пресс-туров для «Популярной механики» я писал статьи следующих форматов:

– лонгрид на шесть полос;

– лонгрид на пять полос;

– лонгрид на четыре полосы;

– лонгрид на три полосы;

– лонгрид на разворот;

– полоса в рубрике «Техношоу» (красивая иллюстрация и 400 знаков текста);

– заметка в рубрике «То что надо» (300–500 знаков текста о каком-либо гаджете);

– заметка в рубрике «Технопарад» (раздел новостей);

– лонгрид на сайт (объём не ограничен).

Обычно перед пресс-туром планировался лонгрид на две или четыре полосы – эти форматы были самыми распространёнными. Остальные форматы получались случайно. «Шестёрка» выходила несколько раз, когда нужно было заполнить освободившийся из-за срыва другой статьи объём. Короткие заметки в «Техношоу» и другие рубрики появлялись, когда пресс-тур был совершенно неинтересным и на лонгрид просто не набиралось материала.

В чём же лайфхак, спросите вы? Вас же просто поставят перед фактом: по итогам пресс-тура появится заметочка в левом верхнем углу на 78-й полосе – и всё. На самом деле нет. Когда пресс-тур обещает быть интересным и журналист принимает приглашение, под свой материал он обычно закладывает какой-то приличный объём – минимум разворот, а чаще полноценную статью-лонгрид. Об этом он вам и скажет. В ходе пресс-тура вы можете поинтересоваться у журналиста, хватает ли ему материала на лонгрид, – это нормальный вопрос, он одновременно напоминает об обещанном и подразумевает, что в случае чего вы можете помочь. Мне этот вопрос задавали не раз, и если я видел, что материала хватает и лонгрид получается, то так и отвечал: «Всё нормально». Если же я понимал, что длинная статья никак не выходит (например, когда нам показали дизайн-макет нового автомобиля и больше ничего – ни интервью с дизайнером, ни технических подробностей, только общие слова пресс-релиза), то говорил: есть проблема, при данном объёме информации получается только заметка. Или дайте мне ещё, или придётся удовольствоваться краткой версией.

И вы знаете, многие удовольствовались. Когда публикация по итогам пресс-тура нужна для галочки, пиарщику хватает и маленькой заметки. При том, что стоимость рекламного размещения такого же объёма вышла бы дешевле пресс-тура. Но встречались и профессиональные пиарщики, которые разбивались в лепёшку и организовывали получение дополнительной информации прямо на ходу.

Подытоживая, скажу: не навязывайтесь журналисту, но и не оставляйте его без внимания. Специально названивать ему каждые 20 минут не стоит, но при встрече или диалоге в ходе пресс-тура вполне можно завести разговор о публикации, косвенно напомнить о договорённостях и предложить помощь в сборе информации.

ПО ХОДУ ПРЕСС-ТУРА СПРОСИТЕ У ЖУРНАЛИСТА, ЧЕГО ЕМУ НЕ ХВАТАЕТ ДЛЯ МАТЕРИАЛА

Лайфхак № 2. Договоритесь с рекламным отделом издания. Как я писал в разделе о приглашениях в пресс-тур, в организации поездки со стороны издания может принимать участие не только журналист, но и представитель рекламного отдела. Например, пресс-тур не интересует журналиста или редактора, но рекламный отдел настаивает на том, чтобы кого-нибудь отправить, – особенно хорошо это работает при долгосрочных обязательствах. Скажем, вы договариваетесь, что с вами в пресс-тур едет журналист, пишет материал, и в этот же номер вы покупаете две полосы рекламы.

В таком случае рекламщик выест журналисту мозг, лишь бы тот поехал и хорошо написал, чтобы «задобрить» клиента. Собственно, это тот же формат пиар-поддержки, о котором мы говорили в главе о специальных проектах.

Но тут есть важный момент: если денег у вас нет, в годовой план на размещение рекламы данное издание не включено и покупать полосы вы не собираетесь, то и о пиар-поддержке просить бессмысленно. Вам откажут. В таком случае надежда только на хороший пресс-тур и заинтересованного журналиста.

Лайфхак № 3. Договоритесь о проверке материала во избежание фактических ошибок. Адекватные журналисты всегда показывают написанные по итогам пресс-тура материалы представителю приглашающей стороны. Но на всякий случай можно вежливо попросить так сделать. И вот тут важно соблюсти границу: правки должны включать исключительно технические моменты и ничего более (журналист опечатался в названии бренда, неверно объяснил принцип действия ременного механизма, перепутал бергамот с сандалом в аромате духов). Ваше имхо и корпоративные ценности никого не интересуют. Правка «А давайте напишем, что наша компания лучшая в мире» внесена не будет. Потому что если журналист так не написал, значит, он не считает вашу компанию лучшей в мире. Помните: по итогам пресс-тура пишется редакционный, а не рекламный материал.

Тут работает правило, ответвляющееся от «Журналист вам ничего не должен». Проще говоря, от материала по итогам пресс-тура вы не имеете права требовать ничего. Вы можете предварительно уточнить объём статьи и обеспечить журналиста информацией и хорошим настроением, но если он захочет написать заметку на 300 знаков, то он так и сделает, и никакие «Вы же обещали лонгрид» не помогут. Значит, или вы что-то сделали не так, или журналист сволочь. Чаще – вы что-то сделали не так.

ОТ МАТЕРИАЛА ПО ИТОГАМ ПРЕСС-ТУРА ВЫ НИЧЕГО НЕ ИМЕЕТЕ ПРАВА ТРЕБОВАТЬ

Выделю несколько категорий требований, популярных среди пиарщиков:

1) нельзя требовать от журналиста заранее спланировать материал до пресс-тура. Собственно, вообще нельзя требовать никаких планов или синопсисов материала. По итогам вы получите готовый материал и всё;

2) нельзя требовать от журналиста написать о чём-то конкретном и вообще диктовать тему материала. Журналист напишет о том, что увидел в пресс-туре, так, как он это понял. И если вы повезли его на гонки, он напишет о гонках, а не о ваших новых часах, о которых вы хотите, чтобы он написал.

Понятно, что у вас, так или иначе, есть какие-то пожелания к материалу. Высказывайте их не в форме требования, а в форме пожелания, в диалоге, порой – иносказательно. «Мне нужны четыре полосы с трёхкратным упоминанием бренда» – это почти гарантированный способ потерять расположение журналиста и, как следствие, получить посредственный материал на выходе.

Чуть не забыл. Очень часто пресс-тур не учитывает необходимость иллюстрирования материала. Далеко не всегда журналист умеет фотографировать, тем более не всегда он готов тащить с собой хорошую камеру. Что бы энтузиасты ни говорили про шикарные камеры в iPhone или Xiaomi, им до профессиональных «зеркалок», как до Луны. Попробуйте сделать айфоном хороший снимок, например, ночью, или из движущегося транспорта, или через отражающееся стекло, или… Да можно придумать тысячу ситуаций, когда качество смартфонной фотографии не подойдёт для публикации.

Есть несколько решений этой проблемы:

1) пригласить в пресс-тур двоих: журналиста и фотографа. Это в два раза накладнее, зато вы будете уверены в качестве и уникальности иллюстраций к материалу;

2) сделать собственную качественную съёмку по теме пресс-тура и разослать её журналистам группы. Да, фотографии в разных журналах будут пересекаться, зато это будут именно те фотографии, которые нужны вам.

Своя особенность есть в работе с журналистами, использующими видеосъёмку, например, с сотрудниками телевидения или видеоблогерами. Вот они обычно идут «двойками», т. е. репортёр плюс оператор, – ничего не поделаешь, придётся раскошелиться. Подходящее видео для них вы своими силами снять не сможете.

3.9. Оставшиеся вопросы: FAQ по пресс-туру

Попытаюсь кратко ответить ещё на несколько популярных среди пиарщиков вопросов, которые не попали в предыдущие разделы. В частности, это касается нетиповых ситуаций и подходов.

В 1990-х и начале 2000-х эта практика была достаточно распространена. Журналиста привозили, например, в Рим, выдавали суточные на такси, еду и развлечения и отпускали в свободное плавание.

Я скажу, что это плохая практика и стоит от неё отказаться. Дорогу, питание и проживание вы журналисту обеспечиваете. Трансферы тоже. Личные траты журналиста (что он купит себе в магазине или в какую картинную галерею сходит) – это не ваша проблема. Я уже говорил о корректном способе оплаты транспорта: можно договориться с местным оператором такси, дать журналистам карт-бланш на его использование, а потом закрыть счёт по корпоративному тарифу. Расходы на получение визы или, скажем, оплату негабаритного багажа тоже можно корректно компенсировать – по чекам, которые журналист предоставит вам после пресс-тура (не забудьте попросить его сохранять чеки).

Отдельная «фишка»: не забудьте определиться с тем, готовы ли вы оплачивать журналисту содержание мини-бара в номере. Если нигде ничего про это не сказано, то по умолчанию за всё съеденное и выпитое расплачиваетесь вы – это просто включается в общий счёт за отель. Если вы указываете в информации о пресс-туре, что приглашающая сторона не берёт на себя расходы на мини-бар, то платит журналист. Это корректно, если оговорено заранее.

Просто денег журналисту давать не нужно. Ни наличных, ни на карточку. Журналист – взрослый человек, он получает зарплату, купит булочку на свои.

Скажем так: это не обязательно, но приятно. Самое важное – продумать сувенир и подарить что-то действительно радующее.

Проще всего компаниям, которые что-либо производят. Скажем, если в пресс-тур приглашает компания «Жиллетт», то она обычно дарит топовые бритвенные станки. Для компании это копейки, а журналистам – и мужчинам, и женщинам – пригодится. A Diageo,очень крупный производитель ал коголя, обыч но дарит какую-нибудь эксклюзивную бутылку.

Можно подарить что-то близкое бренду. Скажем, министерство туризма Швейцарии дарило очень хорошие фондюшницы, а квадросерия Can-Am Trophy-отличные флисовые толстовки Slazenger (в одной из них я впоследствии неоднократно ходил в горы).

И вот тут важное замечание. Существует набор гаджетов, который не воспринимается журналистами как подарок, потому что это типовой сувенир, который дарят все. У постоянно ездящего в пресс-туры журналиста скапливаются десятки подобных вещей, и больше ему не надо. Это, в частности:

– футболки;

– USB-накопители;

– пауэрбанки;

– мягкие игрушки;

– термокружки;

– ручки, карандаши и блокноты.

Футболка лишней никогда не будет, это да, но вы должны понимать, что футболка – это такая само собой разумеющаяся вещь, ну вручили, ну и хорошо.

Есть вещи, которые дарить не стоит совсем, например, большие и неудобные для транспортировки. Так, я оставил в отелях за ненадобностью целых три подаренных мне зонта-трости. Я зонтами не пользуюсь, а трость – вещь некомпактная, везти её в самолёте из другой страны просто нет смысла.

В общем, дарить что-то журналистам – вполне допустимо. Главное – придумать что и не ожидать от журналиста отдачи. Подарок призван просто чуть-чуть улучшить его настроение.

Тут всё просто. Если основной язык пресс-тура – это или английский, или родной язык всех журналистов из группы (для внутренних поездок), то переводчик не нужен.

Английский – это язык международного общения. Журналист, отправляющийся в пресс-тур, обязан знать его хотя бы на уровне понимания текста и простого общения. Если журналист приезжает в международный пресс-тур и при этом не владеет английским языком, серьёзно задумайтесь, насколько это хороший журналист и насколько издание в принципе заинтересовано в сотрудничестве с вами, если отправило в поездку журналиста без языка.

ЖУРНАЛИСТ, ЕДУЩИЙ В ПРЕСС-ТУР ОБЯЗАН ЗНАТЬ АНГЛИЙСКИЙ

Важный момент: в приглашении обязательно указывайте, что журналист должен знать английский язык. Теоретически в пресс-туре в Германию основным языком вполне может быть немецкий, тогда к журналистам будет приставлен переводчик и знание английского не потребуется. Но чаще всего универсальным языком является именно английский, и стоит об этом напомнить.

В случае, когда язык пресс-тура какой-то другой, переводчик нужен. Да, немало людей знает французский, немецкий или испанский, но это не языки по умолчанию, и в издании может не найтись журналиста, хорошо говорящего на одном из них. Так что, если вы едете во Францию и подразумеваете, что сопровождающие поездку будут франкофонами, не забудьте о переводчике.

Ещё в большей мере это касается азиатских языков – корейского, китайского, японского и т. д. Их вообще знает очень небольшое количество журналистов. Хотя встречаются и такие.