Текст книги "Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом"

5. Собственная инфослужба: новости и соцсети

Все методы пиара, о которых я писал выше, имеют одно общее место: речь шла о размещении своих материалов или материалов о своём бренде на чужих площадках. Мы учились общаться с журналистами, предлагать им интересные темы, организовывать пресс-туры и т. д. Но для распространения собственных новостей есть и ещё один канал, который ранее я не упоминал. Речь о своей собственной информационной службе.

Я говорю не о пиаре. Пиар – это более широкое понятие. В обязанности пиарщиков входит и брендинг различных мероприятий, и продакт-плейсмент в кино, и договорённости со звёздами по поводу представления бренда. Я говорю о собственной новостной редакции.

Тут пришло время для правила.

СОБСТВЕННАЯ ИНФОСЛУЖБА ВАМ НЕ НУЖНА

«Сказал, как отрезал», – подумали вы. Так оно и есть. Давайте я поясню свою точку зрения.

Откройте, например, сайт Роскосмоса. Помимо технической информации – списка предстоящих и осуществлённых пусков, большого раздела космической деятельности, информации о корпорации – на главной странице мы видим… новости. Как на обычном научно-популярном сайте. Единственное отличие этих новостей от новостей на каком-нибудь «Рамблере» в том, что на сайте Роскосмоса публикуются только новости, связанные с Роскосмосом. И, как нетрудно догадаться, их кто-то пишет ручками – т. е. там есть редакция (или один редактор, или даже какой-нибудь рядовой пиарщик, как нередко делается), которая облекает происходящее в недрах корпорации в русский язык и выкладывает на сайте.

Но Роскосмос – один из крупнейших генераторов новостей в России и заметен даже на мировом уровне, и то он выдаёт одну-две новости в день, не больше. А сколько будете выдавать вы? Новость в неделю? Новость в две недели?

Проблема в том, что вы будете разрываться между двумя крайностями:

1) публиковать только по-настоящему значимые для не связанных с вашей отраслью новости. Те, которые могут взять и растиражировать другие ресурсы. В таком случае ваш новостной поток сведётся в лучшем случае к одной новости в месяц. Даже всемирно известные компании типа «Рено» или «Бош» выдают едва ли одну-две действительно важные новости в неделю (презентация новой продукции, важная инновация). А презентация вашей новой металлочерепицы не играет никакой роли на мировой или даже российской арене. Вам нечем удивить читателя;

2) пытаться поддерживать новостной поток путём публикации малозначимых новостей. Ваш генеральный директор посетил приют для брошенных животных? Всем всё равно. На вашей рекламе появилось лицо знаменитого баскетболиста? Всем всё равно. Это не новости для читателей и потенциальных клиентов, это просто вода, налитая для объёма.

Другое дело – соцсети. Если поддерживать собственную новостную ленту – занятие непростое, дорогое и не всегда приносящее хоть какую-то отдачу, то нанять SMM-агентство, которое будет вести ваши «Фейсбук» и «ВКонтакте», нужно обязательно. Во-первых, потому что социальные сети подразумевают обратную связь, а если можно комментировать и общаться с представителями бренда, это значительно интереснее, чем механический поток новостей. Во-вторых, потому что соцсети можно вести неформально, по-человечески; блестящий пример я приведу ниже, в разделе, посвящённом соцсетям. В них можно публиковать не только новости, но и какие-то мнения, картинки, в общем, их реально можно сделать интересными. И да, подписаться на ленту «Фейсбука» в 100 раз проще, чем на новостную ленту на сайте.

Но допустим, вы очень упрямы. Ваш начальник жёстко повелел: на сайте должны быть новости, вот бюджет, иди работай. Вы попытались его отговорить, но он не согласился, потому что он видел ленту новостей у конкурента и не хочет от того отставать. О том, что как раз наличие новостной ленты свидетельствует об отставании от тенденций, он не знает и знать не хочет. И вы печально начинаете искать копирайтера для наполнения сайта бесполезным набором букв.

Так вот, в этом разделе я постараюсь рассказать, в каком случае имеет смысл собственная редакция и как организовать собственный новостной поток. Т. е. максимально снизить уровень бесполезности вышеописанных действий. И да, я попытаюсь объяснить, как сделать так, чтобы этот новостной поток заимствовался крупными СМИ. Иначе говоря, как сделать ваш сайт или аккаунт в соцсети источником информации для журналистов и читателей.

5.1. Бумажные издания

Сначала постулат. Журналы или газеты, издаваемые непрофильными компаниями (т. е. не связанными с прессой), могут быть только корпоративными. По крайней мере, я никогда не встречал ничего другого. А корпоративное издание не может служить источником новостей для внешнего мира

Расшифрую. Как делается корпоративное издание? В 99 % случаев очень просто – его заказывают стороннему подрядчику, издательскому дому, специализирующемуся на корпоративных изданиях. Скажем, в России есть такой крупный ИД «МедиаЛайн». Ни одного журнала этого ИД вы никогда не встретите в киосках «Союзпечати» или книжных магазинах, и при этом он процветает. «МедиаЛайн» делал корпоративные издания для Газпрома, Мосэнерго, «Мегафона», «Почты России», «Нокии», «Райффайзенбанка», Норникеля и т. д. – представляете себе уровень клиентов?

Крупная компания хочет иметь свой собственный новостной вестник для распространения среди сотрудников и клиентов. Она обращается к ИД, и там профессионалы разрабатывают дизайн, вёрстку, объёмы, а затем выделяют редакционную группу, которая занимается контентом. В корпоративной прессе публикуются локальные новости компании, интервью с сотрудниками, иногда – профильные статьи и т. д.

Не нужно путать корпоративную прессу с профильными журналами. Профильный журнал имеет свою редакцию, издаётся обычным ИД и поступает в продажу, просто по узким каналам и малым тиражом. Скажем, наш ИД издавал журнал «Агроинвестор», предназначенный сугубо для специалистов в области сельского хозяйства. Его можно было купить в Интернете или выписать, и профильные предприятия его получали.

Корпоративная пресса в продажу не поступает. Она может лежать в холле офиса компании, на стойке в магазине (если это корпоративная газета «Азбуки вкуса»), может рассылаться сотрудникам, может раздаваться на выставочном стенде фирмы.

КОРПОРАТИВНОЕ ИЗДАНИЕ НЕ МОЖЕТ СЛУЖИТЬ ИСТОЧНИКОМ НОВОСТЕЙ

А теперь давайте разберёмся, почему корпоративная пресса не может служить источником информации для журналистов.

О первой причине вы должны были догадаться – журналисты попросту никогда не получают такую прессу (и слава богу!). Но вторая более значима. Дело в том, что корпоративная пресса – это почти всегда сборник натянутых новостей и самовосхваления. У этого есть ряд предпосылок:

1) внутрикорпоративных инфоповодов не хватает для полноценного наполнения, вот и появляются истории вроде «Генеральный директор компании посетил Большой театр»;

2) важная задача корпоративной прессы – оповестить сотрудников компании о значительной социальной новости, например об открытии нового детского садика для детей работников или изменении правил страхования здоровья. Это сугубо внутренние новости, никому, кроме сотрудников, они интересны быть не могут;

3) корпоративное издание – это повод для задействованных в процессе её производства сотрудников подмаслить начальника, а для начальника – появиться на страницах издания. Все эти бессмысленные интервью с директорами подразделений и начальниками отделов – не более чем комплименты и возможность как-то заполнить пустующие страницы.

НЕГАТИВНЫЙ КЕЙС

Расскажу-ка я вам смешную историю о корпоративном журнале. Как-то раз один мой знакомый, прекрасный журналист и фотограф, позвонил мне и предложил подработку – сделать материал для корпоративной газеты одного крупного банка. Я обычно называю бренды, но здесь не буду, чтобы не повредить знакомому. Чем повредить – станет понятно ниже.

Мы пришли в офис. Знакомый уже работал с банком в качестве фотографа, снимал для их газеты. А тут девушка из пиара, которая курировала издание, придумала сделать материал об охране банка – какие они крутые, какие крутые у них инкассаторские машины и как надёжно они перевозят деньги. Если бы такая статья делалась для научно-популярного журнала, то она могла бы быть дьявольски интересной. Но не здесь. Потому что основную часть разворота должно было занимать интервью с Очень Важным Человеком – начальником охраны. О начальнике охраны и девушка, и все присутствующие (какие-то секретари, какой-то редактор, не помню) говорили исключительно с подобострастием, достойным пары «рабыня – господин». Мой друг мне на ухо объяснил, что здесь все его ужасно уважают, боятся, и короче; хочешь получить работу – не показывай своё презрение к такому поведению. Я с трудом снял с лица улыбку.

Интервью нельзя было просто взять. В тот день меня должны были представить начальнику охраны, он должен был со мной поговорить и решить, подхожу ли я, чтобы брать у него интервью. Мне так и сказали. В этот момент я понял, что заниматься этим не буду точно – я за взаимоуважение, а не за лизание причиндалов. Но просто уйти было бы невежливо, так что я дождался, когда же нас поведут к начальнику охраны, чтобы он нас оценил.

Перед походом к нему нам был дан миллион инструкций: называть его только так, вести себя только так; разве что кольцо на пальце целовать не велели. Я на эти инструкции положил болт и вёл себя, как обычный человек. Мы пришли к нему в кабинет. На «собеседовании» присутствовало человек 15. За столом сидел дедушка лет 60. Он много болтал и несмешно шутил – все при каждой его шутке разражались яростным смехом, и только я оставался мрачен. Мой друг долго расписывал дедушке; как будет снимать, и дедушке понравилось. Я сказал что-то вроде: ну, интервью возьму что расскажете, то и напишем. Учитывая протяжённость дедушкиных шуток, смеха и молчаливых пауз, когда дедушка думал над следующей фразой, а остальные почтенно молчали, всё это продлилось минут 40. За это время я бы успел взять два интервью, ей-богу. Потом мы вышли, и какая-то секретарша или не знаю кто, сверкая глазами, сделала мне замечание, что я не так себя вёл с Очень

Важным Человеком. «А я всё равно писать не буду», – ошеломил её я и пошёл домой. Другу ситуацию объяснил, он принял.

Этот кейс я привёл именно для того, чтобы вы представляли, какие перегибы возможны в корпоративной прессе.

Но основная странность в том, что корпоративная пресса такой быть и должна. Она должна рассказывать сотрудникам о событиях внутри компании и поддерживать значимость её руководителей. У неё просто нет назначения выводить информацию во внешний мир. Вы должны осознавать это. Не возлагайте на корпоративные издания не присущие им функции и не надейтесь, что их прочтёт какая-то иная аудитория, помимо сотрудников компании.

Бывают исключения – я бы назвал их «гибридами» корпоративных и коммерчески распространяемых изданий. Например, бортжурналы транспортных компаний. В основном – авиаперевозчиков, но бывают и железнодорожные, например, бортжурнал «Аэроэкспресс». С одной стороны, бортжурналы не поступают в широкую продажу и за редким исключением недоступны для подписки. При этом реклама в них продаётся ровно так же, как и в обычных коммерческих изданиях, и у них есть постоянная редакция, которая делает материалы, ездит в пресс-туры и т. д. По сути, это обычный коммерческий глянцевый журнал, просто со специфической методикой распространения.

Но в общем и целом, принимая решение о содержании корпоративного издания (если оно у вашей компании есть) или его учреждении (если его нет), тщательно продумывайте, зачем оно нужно. Для рассказа сотрудникам об открытии нового детского садика на территории завода – да. Для рассказа журналистам о новой продукции – нет.

5.2. Новости на сайте

Если с корпоративной прессой всё понятно, то сайты вызывают больший интерес и, соответственно, больше когнитивных искажений. Кажется, что сайт не требует стольких ресурсов, сколько бумажное издание, он неограничен в объёме, дёшев и доступен любому пользователю Интернета. Следовательно, воспринимать сайт как источник новостей компании вполне логично. Но, как я уже говорил выше, это заблуждение.

На самом деле поток новостей на сайте, не являющемся СМИ, не читает практически никто. И эта глава будет посвящена не правилам, а исключениям. Я попытаюсь ответить на вопрос, в каких редких случаях нужно поддерживать актуальный сайт как источник новостей, если вы не СМИ. Нужна ли новостная лента, скажем, производителю одежды? А компании, занимающейся онлайн-обучением? А ивент-агентству? Давайте разберёмся.

Начнём с того, что на абсолютном большинстве сайтов, не являющихся СМИ, никакой инфоленты нет и быть не может. Даже на самых крупных и вполне себе способных генерировать информацию в промышленных масштабах. Скажем, заходим на ozon.ru – это гигантский и успешный интернет-магазин, но никакой новостной службы у него нет, да она и не нужна. Кто вообще будет искать на сайте ритейлера информацию? На нём нужно делать покупки!

Теперь рассмотрим сайты, где новостная или иная информационная лента есть. В отличие от СМИ, эта лента жестко ограничена новостями, имеющими отношение к данной компании. Задайте себе вопрос: для кого предназначены эти новости? Кто их читает? Кто приходит на сайт производителя металлопрофилей за новостями, а не за стройматериалами? Ответов может быть всего два.

1. Читают все. Иначе говоря, компания генерирует такое количество крутых инфоповодов, что её сайт интересен и журналистам, и простым пользователям.

По сути, он становится отдельным СМИ и может мериться посещаемостью с профильными ресурсами. Сразу замечу: в Рунете таких примеров нет вообще. Самый характерный пример на мировом уровне – сайт НАСА, nasa.gov. НАСА – феноменально продуктивный источник интересных новостей, статей, открытых архивов, инфографики, прямых видеотрансляций и т. д. По сути, это один из крутейших мировых ресурсов о космосе, хотя НАСА – вовсе не СМИ.Сайт посещают миллионы пользователей со всего мира, а пиар-служба у них – одна из самых мощных, известных мне.

Честно: у вас так не получится, и вам это не нужно.

Всё банально: чтобы обеспечивать такой уровень подачи информации, нужно:

– работать в сфере, интересной всем, а не только профильному сообществу;

– иметь полноценную редакцию, способную обслуживать крупное сетевое СМИ.

Потенциально в России есть несколько организаций, способных выйти на этот уровень, – тот же Роскосмос, Объединённая авиастроительная корпорация, Роспатент. Но всегда чего-то не хватает – желания начать работать в этом ключе, средств, грамотной пиар-стратегии и т. д. И это, как ни странно, правильно.

Объективно говоря, полноценное СМИ на собственных инфоповодах – это дорого и чаще всего просто не нужно для продвижения продукта. Куда дешевле и эффективнее работать на прессу, которая будет ретранслировать новости на своих ресурсах. Есть несколько примеров, когда компании пытались раскрутить свои новостные ленты в качестве полноценных СМИ, но все эти примеры неудачные. Например, у «Дженерал Электрик» есть такой подраздел официального сайта – GE Reports. Это научно-популярный портал, рассказывающий об энергетике, авиации, здравоохранении и др. – естественно, на основе разработок компании. Ещё недавно русскоязычную версию этого раздела полностью наполнял мой друг, очень хороший технический журналист. Писал прекрасно, читать было интересно. Только никто не читал, потому что руководство GE и само толком не понимало, зачем им это нужно.

2. Читают журналисты и профильные специалисты. Компания генерирует достаточно интересные инфоповоды для журналистов. Это верный подход. Гнаться за потенциальными клиентами, которые придут на сайт и заинтересуются, более чем глупо. Как минимум потому, что, если они уже пришли на сайт, им надо продавать продукта не показывать новости.

ЕСЛИ КЛИЕНТ УЖЕ ПРИШЁЛ К ВАМ НА САЙТ, ЕМУ НУЖНО ПРОДАВАТЬ ПРОДУКТ, А НЕ ПОКАЗЫВАТЬ НОВОСТИ

Но новостная лента на специализированном сайте действительно может служить источником информации для журналистов. Насколько хорошо эта информация будет потребляться и распространяться, зависит от уровня новостей и от значимости самой компании. Давайте ознакомимся с примерами.

НЕГАТИВНЫЙ КЕЙС

Вот, например, сайт Уральской горно-металлургической компании (www.ugmk.com). На его главной странице – новостная лента. Примеры новостей:

– «На Челябинском цинковом заводе запустили отделение выщелачивания гидрометаллургического цеха»;

– «Доля Кировского завода ОЦМ на отечественном рынке плоского проката возрастёт до 55 %»;

– «В Верхней Пышме выбрали самую спортивную семью УГМК».

Ничего не напоминает? Конечно, это классические новости корпоративного ресурса. Он может быть интересен жителям Верхней Пышмы или других городов, где расположены мощности УГМК', местным журналистам, сотрудникам компании, но и только. Ни один федеральный журналист в здравом уме и твёрдой памяти на подобные новости не подпишется.

Зачем они нужны на главной странице сайта? Честно – не знаю. Скорее всего, это блестящая идея какого-нибудь начальника. Такие новости могут публиковаться в корпоративной газете «УГМК-Холдинг. Вести» или корпоративном журнале «УГМК». Или, например, в корпоративных изданиях принадлежащих холдингу предприятий – «Наш факел», «Металлист», «Горняцкая округа», «За медь» и других, всего их 11 штук. Но никак не на главной странице официального сайта компании, производящей и продающей цветные металлы. Посетителям этого сайта, будь то клиенты или журналисты, плевать на то, какие показатели нарастил Кузбассразрезуголь.

Иначе говоря, компания значима на российском и международном рынке. У неё – лично знаю, приходилось общаться – очень грамотная пресс-служба с очень приятным и профессиональным руководителем. Материалы об У ГМ К появляются регулярно в хороших изданиях (мы в «Популярной механике» ездили к ним в пресс-туры, писали об их шахтах и потрясающем музее военной техники). Так скажите мне, зачем на главной странице сайта эта жалкая, обновляемая два раза в месяц новостная лента про лучшую семью? Она просто не нужна. Это не более чем разбазаривание ресурсов. Нужно или вложить больше и сделать крутую новостную ленту, или отказаться от неё и сэкономить.

Вообще говоря, 90 % новостных лент на непрофильных сайтах выглядит именно так, как описано выше. Это связано с разными факторами, но чаще всего с примитивным пониманием современного Интернета, на уровне «так принято» или «у других же есть». По сути, пиар-стратегия вообще не учитывается при проектировании ресурса, никто не думает о том, нужна ли новостная лента и кому она адресована.

И ладно УГМК – это федерального уровня конгломерат, журналисты местных СМИ с некоторой долей вероятности могут написать материал о показателях Кузбассразрезугля. Но новостные ленты ввинчивают

на свои сайты значительно меньшие предприятия. Вот зачем новостная лента белорусскому производителю крепежа «Стант-Креп»? А мясомолочному комбинату «Черкизово»? А дистрибьютору аудиовизуальных решений Polymedia? На какой сайт ни ткни – везде зачем-то есть новостная лента.

А как правильно, спросите вы. Как надо? Ну, например, так.

ПОЗИТИВНЫЙ КЕЙС

Зайдите на сайт «Самсунга». Я говорю не про весь гигантский концерн с оборотом в несколько сот миллиардов долларов и десятками производств в области химической промышленности и кораблестроения, а про его отделение; занимающееся электроникой. Это отделение само по себе может генерировать в несколько раз больше новостей, чем любая российская компания: здесь и презентации новых гаджетов, и сверхсовременные разработки, и искусственный интеллект. Но почему-то на официальном сайте никаких новостей нет. Что мы видим в шапке сайта?

– анонс грядущей презентации нового гаджета;

– мнение амбассадора бренда о Galaxy Note9;

– реклама нового QLED-телевизора;

– реклама нового духового шкафа.

Всё. Потому что когда посетитель приходит на сайт «Самсунга», он не ищет там свежих новостей о том, что заместитель руководителя российского отделения посетил детский садик для детей сотрудников. Посетителю, будь это журналист или обычный клиент, безразлично. Он за телевизором или духовым шкафом пришёл.

Вы скажете: так что, получается, на сайте новостная лента совсем не нужна? Ну… почти. Есть несколько исключений. Помните два условия, которые нужно соблюсти, чтобы новости вашего сайта читали все-все-все? Напомню: нужно работать в сфере, интересной всем, а не только профильному сообществу, и иметь полноценную редакцию, способную обслуживать крупное сетевое СМИ.

Так вот, если вы хотите, чтобы новостную ленту вашего сайта читали и цитировали журналисты, то достаточно первого правила: вы работаете в сфере, интересной не только профильному сообществу. В таком случае за вашими новостями будут следить, а лучшее место для получения новостей о вас – это ваш сайт.

Проблема может возникнуть на уровне восприятия. «Конечно, скажете вы, я работаю в сфере, интересной всем! Мы же делаем лучшие в мире автомагнитолы! Самые замечательные гидравлические прессы! Великолепные джинсы!»

Это заблуждение. Любое отраслевое производство или ритейл может генерировать только локальные инфоповоды. В России живёт 145 миллионов человек. Гидравлические прессы могут быть интересны тем, кто работает в отрасли, автомагнитолы – только автовладельцам, причём тем, кто вообще заморачивается звуком в машине, джинсы неинтересны никому, потому что джинсы – это просто джинсы, что о них читать, пошёл на базар и купил. Историй, которые могли бы по-настоящему задеть миллионы, и даже не задеть, а задевать постоянно, требуя постоянного обновления информации, крайне мало. По сути, их всего две группы:

1) сайты узкопрофильных компаний, работающих в сферах спорта и развлечений. Развлечения и спорт интересны всем, а новости с этих сайтов востребованы профильной прессой. Например, журналист, работающий в сфере культуры, подписан на все новости театров или музыкальных площадок. Кинообозреватель подписан на новости кинокомпаний и компаний-прокатчиков. Спортивные журналисты подписаны на новости профильного спорта – например, ребята, работающие на сайте finews.ru, читают вообще все новости всех автоспортивных серий мира. Иначе говоря, новости, первоисточниками которых служат конкретные спортивные клубы или дома культуры, проходят через журналистский фильтр, после чего они могут быть востребованы читателями;

2) сайты компаний, генерирующих новостной поток, который традиционно интересует среднестатистического жителя страны. Это космос – практически русская национальная идея. Так что если вы – Роскосмос, то вы в пуле интересных генераторов новостей. Это авиация – с тех пор, как в России возродилось гражданское самолётостроение, появился Sukhoi Superjet 100 и другие перспективные модели, с тех пор, как их начал закупать «Аэрофлот», новости авиации внезапно стали близки народу. Это «военка». Русским вообще близка милитаристская тема, так что новости Уралвагонзавода и других предприятий оборонной промышленности всегда в тренде.

Есть и ещё несколько тем – но все они крупные, глобальные, это не гаджеты и не текстиль. Имеет ли ваше предприятие отношение к перечисленным сферам? Насколько его деятельность волнует всех? Будут ли его новости интересны равно в Москве и на Камчатке? Тщательно подумайте. И если шеф скажет, что очень хочет видеть на сайте новостную ленту, постарайтесь его переубедить. Её всё равно никто не будет читать.