Текст книги "Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом"

Адекватные.

Во-первых, это требования, которые озвучены заранее, до поездки. К ним относятся:

– просьбы о доступах в закрытые зоны и интервью с труднодоступными спикерами (об этом мы говорили раньше);

– информация о пищевых привычках журналиста (например, он иудей и ест только кошерное);

– просьба использовать при иллюстрировании материала официальные фотографии, предоставленные компанией, а не собственные;

– просьба о получении медстраховки на руки (нередко организаторы, сделав журналистам медицинскую страховку на время поездки, держат её у себя, что неправильно) и т. д.

Во-вторых, вполне корректными со стороны журналиста являются некоторые требования, выдвинутые непосредственно во время поездки. Таких значительно меньше. Скажем, если журналист приехал в ресторан и вдруг потребовал кошерную пищу, то, простите, надо было раньше думать, ешь уж то, что дают. Но с другой стороны, всегда надо уважать желание журналиста не принимать участия в мероприятиях, добираться до места работы своим ходом и вообще делать всё так, как ему удобно. Словом, если просьба журналиста не требует от вас дополнительных трудозатрат, то он может озвучить её непосредственно во время поездки, и это нормально.

У сумасбродных журналистов бывают порой очень странные требования вроде «Я летаю только бизнес-классом», «Мне нужен номер с окнами именно на юг» или «Положите мне ровно 23 салфетки и ни одной меньше». Такие вещи смело игнорируйте. Узкоспециализированные привычки и пристрастия журналист смело может оставить дома. В поездке он должен вести себя адекватно. Как и вы.

Пожалуй, про организацию пресс-туров я сказал всё, что мог сказать. Можно выдохнуть, вы продрались через самый объёмный раздел книги. А впереди вас ждёт рассказ о том, как делать платные материалы: специальные проекты, продакт-плейсмент и т. д.

4. Платные материалы: специальные проекты и продакт-плейсмент

Бесплатные материалы – это прекрасно, хотя мы уже разобрались, что не такие они и бесплатные. На проведение мероприятий, организацию пресс-туров так или иначе тратятся деньги, не говоря уже о времени пиарщиков. А минус подобных материалов очевиден и повторён мной не раз: вы не имеете права ничего требовать от журналиста, не можете диктовать ему свои пожелания и даже правки можете вносить исключительно благодаря его доброй воле.

А вам хочется другого. Вам хочется, чтобы в издании появилась качественная редакционная статья, полностью посвящённая вашему бренду или продукту. Вы хотите, чтобы её содержание было с вами согласовано и чтобы вы могли вносить туда неограниченное количество правок. Чтобы ваше мнение было не совещательным, а обязательным. Чтобы по итогам года вы могли отчитаться перед шефом, показав ему совершенный с его точки зрения текст.

И обычная реклама тут «не прокатывает». Реклама – это когда вы покупаете у журнала или сайта не материал, а площадь. Это может быть полоса в печатном издании или баннер в Сети. Но, помимо площади, вы не получаете ничего, наполнение остаётся на вашей совести. Обычно у вас есть готовый рекламный макет, который просто ввёрстывается на оплаченное место.

И по этому макету любой читатель или зритель сразу понимает: это реклама. Мне пытаются что-то продать. Мне пытаются что-то впарить. Боже мой, как задолбала эта реклама, видеть её не могу!

Иначе говоря, читатель не любит рекламу или даже ненавидит её. Конечно, это не значит, что она не нужна. Реклама – это самый простой, действенный и надёжный способ проинформировать потенциальных покупателей о вашей продукции. Компания «Ниссан» выпускает новую версию внедорожника X-Trail, и на всех ресурсах появляются многочисленные баннеры, рекламирующие автомобиль. В головы юзеров, подумывавших о том, чтобы купить новую машину, закладывается мысль: «А почему бы не Х-Trail». Да, после рекламы пользователи не бегут толпой покупать эту машину, но включают её в свой «круг рассмотрения». При прочих равных они будут скорее рассматривать машину, информационный шум вокруг которой заметнее. Важна и направленность информационного шума: мы слышим сочетания «интеллектуальная система остановки перед препятствием», «система открывания багажника hands free», «адаптивные фары головного света» и сравниваем их с аналогичными слоганами других моделей. И кто-то склоняет чашу весов в свою сторону.

Преимущества прямой рекламы:

– возможность создать массовый информационный шум вокруг продукта;

– возможность повысить узнаваемость бренда;

– макет и тексты полностью контролирует рекламодатель – можно восхвалять всё, что угодно.

Но есть у прямой рекламы и недостатки:

– она дорого стоит;

– обычно она относительно невелика по площади – в прямую рекламную полосу или баннер нельзя заложить много информации;

– люди не любят рекламу, она навязчива, что их раздражает.

Поэтому существует другой путь – спецпроекты.

Что такое спецпроект

Специальный проект иначе называется «нативка», «нативная реклама», от английского native – местный, родной. Действительно, «нативки» идеально вписываются в макет бумажного или электронного издания, имитируя редакционную статью. Всего две вещи отличают нативку от редакционного материала.

1. Обязательное указание «на правах рекламы» или «реклама». Статья 16 Федерального закона «О рекламе» прямо так и гласит: «Размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой „реклама“ или пометкой „на правах рекламы"». То же касается и интернет-изданий.

Запомните: никакие СМИ никогда федеральных законов не нарушают, потому что придёт Федеральная антимонопольная служба или Роскомнадзор и мало не покажется. Если вы думаете, что около «нативки» нет надписи «на правах рекламы», просто посмотрите внимательнее. Она есть. Ни СМИ, ни заказчики не любят эту пометку, нивелирующую всю маскировку платной статьи под бесплатную, и потому стараются максимально её спрятать. Она пишется мелким шрифтом в нехарактерных местах, куда не падает взгляд читателя. Например, на сайтах эта пометка почти всегда расположена в самом низу после лонгрида – значительная часть читателей вообще до неё не долистывает.

Существует термин «джинса». Кто застал 1990-е в сознательном возрасте, помнят, что её тогда было много – она встречалась во всех журналах и газетах.

«Джинсой» называется как раз нативный материал без пометки «реклама», т. е. он не просто маскируется под редакционную статью, а вообще сливается с ней. Если почитать комментарии под статьями на популярных сайтах, вы удивитесь: читатели искренне полагают, что любой материал, в котором упоминается некий бренд, является «купленным», или «джинсой». На самом деле времена изменились, и это совершенно не так. Ни одно издание, ни один сайт, ни один журнал никогда не согласится получить от вас деньги за размещение нативной статьи и отказаться от пометки «реклама». Потому что это чревато не только гигантскими штрафами, но и вообще отзывом у СМИ лицензии. Всё просто: в наше время «джинсы» не существует, закон её победил.

Так что, пожалуйста, не пытайтесь уговорить журналиста удалить пометку «реклама». Он не сможет этого сделать чисто технически. Вам лучше договориться о максимальной её маскировке – размещении в конце материала, написании мелким и блеклым шрифтом, вертикальной надписи, которая читается хуже горизонтальной. Но убрать её невозможно.

2. Полное право клиента вносить свои комментарии и исправления. И это право чаще всего приводит к негативным результатам, потому что в материал вмешиваются ваша безграмотность, непонимание правил работы с нативными материалами, упрямство и уверенность в собственной правоте. 99 % плохих «нативок», в которых с первого взгляда распознавалась реклама, были следствием упрямства пиарщиков, которые вносили в текст правки, несовместимые с качеством.

Дело в том, что журналист, и только журналист, лучше всех знает особенности стилистики и подачи материалов своего издания. Никто не напишет нативный материал лучше него, постоянно работающего с подобными текстами. Никто лучше него не замаскирует спецпроект под редакционную статью. У вас это не получится совершенно точно. Поэтому важнейшее правило специального проекта: минимально вмешивайтесь в работу журналиста, доверяйте ему и вносите только объективные правки (исправляйте фактические ошибки).

ДОВЕРЯЙТЕ ЖУРНАЛИСТУ

Запомните это правило раз и навсегда. Если у вашей компании существуют какие-то обязательные гайдлайны по созданию нативных материалов, они должны быть оговорены с журналистом до начала работы. Например, у вас есть правило: не менее пяти упоминаний бренда в тексте. Или: в статье должен быть упомянут именно этот продукт, а этот – не должен. Наличие таких правил и требований – это нормально, они ставят журналиста в рамки и позволяют получить на выходе материал, который удовлетворит обе стороны. Но повторюсь: подобные требования должны быть озвучены до начала работы. Введение новых правил по ходу написания статьи недопустимо.

А теперь давайте разберём спецпроекты подробно.

Как начать работу со спецпроектом

Правило первое и единственное: все специальные проекты делаются только через отдел рекламы. Значительное количество пиарщиков почему-то этого не понимают и ломятся непосредственно к журналистам с предложением написать материал за деньги. Запомните: так делать не надо. А если вы вдруг так сделали и журналист согласился, то проблемы будут и у вас, и у журналиста. Причём проблемы самого разного характера – финансовые, законодательные или просто личные, чреватые конфликтом с начальством. В общем, не надо так.

За время моей работы в прессе ко мне обращались с предложением написать «джинсу» за деньги раз пять или шесть. Я всегда давал контакты нашего директора по рекламе и рекомендовал обратиться к ней. Большинство просителей следовали моему совету, хотя один персонаж настаивал и сулил прямо космические деньги. Но я отказался, и, поверьте, любой нормальный журналист откажется. Потому что, во-первых, это опасно, а во-вторых, если журналист – не главный редактор, то вряд ли начальство разрешит ему опубликовать платную статью за бесплатно.

Окей, разобрались. Вы связываетесь с рекламным отделом, смотрите прайс-лист и находите там стоимость рекламного спецпроекта. Стоимость эта может быть самой разной, она зависит в первую очередь от статуса СМИ – «бумага» или сетевое издание.

В бумажных журналах стоимость спецпроекта зависит, как и стоимость обычной рекламы, от занимаемой площади. Т. е. четыре полосы будут стоить вдвое больше, чем две. При этом надо понимать, что спецпроект обойдётся дороже обычной рекламы.

Несколько слов о том, как определяется стоимость специального проекта. В базовом прайс-листе будет, скорее всего, указана стоимость полос рекламы. Стоимость отдельных полос и рекламных зон в зависимости от местонахождения в журнале может серьёзно различаться. Например, в первой трети журнала реклама чаще всего стоит дороже, чем во второй и третьей. Может быть и другое деление – всё зависит от издания.

Так вот, специальный проект будет дороже в среднем на 10 % – бывает немножко больше, бывает немножко меньше. Эти проценты закладываются на производство-отдельный гонорар журналисту (спецпроекты не входят в стандартную зарплату и оплачиваются независимо), художнику, верстальщику плюс компенсация издательству за потраченное её сотрудниками время.

На сайте всё немножко проще. Здесь нет разбиения по полосам, а есть нативная статья, написанная специально для сайта. Стоит она – да, целая статья – в среднем в два раза дешевле, чем одна полоса рекламы в бумажной версии. Но эти строки я пишу в 2019 году – с течением времени цена бумажной рекламы будет падать, так что ориентироваться на это не стоит. В стоимость «нативки» на сайте входит не только её написание и размещение, но и гарантия определённой посещаемости, скажем, 20 тысяч уникальных посетителей за месяц. Стоимость может «плавать» в зависимости от объёма статьи, сложности её производства, гарантированной посещаемости и количества баннеров, которые эту статью будут рекламировать.

Но, если честно, я не хотел бы заострять внимание на том, сколько стоят «нативки» и что входит в эту стоимость. Во-первых, от издания к изданию эти показатели очень сильно рознятся. Во-вторых, книга не об этом, а об общении с журналистами. Как торговаться с рекламным отделом и можно ли это делать – не моя тема.

Итак, вы узнали стоимость рекламного спецпроекта. Теперь вам нужно решить, какой формат вам подойдёт. Текстовый лонгрид? Рейтинг «10 лучших чего-то»? Красивая инфографика?

Не нужно искать ответ на этот вопрос самостоятельно. Никто не ответит на него лучше журналиста.

Журналист знает все рубрики, все форматы, он сразу может прикинуть, в каком виде ваш материал лучше всего подойдёт читателю. Но прямого контакта с журналистом (автором) у вас, скорее всего, не будет. После того как вы решили, что будете делать «спецуху» и договорились с рекламным отделом, вас передают на руки менеджеру проектов.

Менеджер проектов – это такая девочка (или реже мальчик), которая сидит рядом с журналистами в редакции и ретранслирует им ваши великие идеи, а вам – их мнение. Тут многое зависит от профессионализма менеджера, но в целом его мнение для вас равно словам журналиста. Просто потому что менеджер проекта всегда пересылает журналистам ваши мысли и комментарии, дополняет их тем, что вы сказали по телефону и т. д. Иначе говоря, для журналиста менеджер делает выжимку из вашего потока сознания.

Журналисты же обычно с менеджерами дружат, и менеджеры никаких выжимок не делают. Что журналист сказал, то они вам и передали. Иногда менеджеры с разрешения журналистов вообще связывают вас с ними напрямую.

Расскажу о себе. Я вообще терпеть не могу общаться через третье лицо, хотя у меня была очень хорошая менеджер проектов (Таня, привет!). Поэтому я в 80 % случаев просил сразу связать меня напрямую с клиентом и не париться. Как минимум несколько раз это спасало ситуацию, поскольку я человек красноречивый и убеждал пиарщиков, что они неправы, и в итоге выходили отличные материалы. Иногда меня, наоборот, убеждали, что я не прав.

Но самое важное во всём этом – соблюдать корректность и адекватность общения.

НЕГАТИВНЫЙ КЕЙС

Характерный случай был с компанией «Аквафор», производителем фильтров для очистки воды (я упоминал о нём в самом начале книги). Пиарщик в «Аквафоре» был технически очень грамотным и подкованным, плюс отлично разбирался в текстах. Но было у него и ещё одно свойство: он был редким хамом. Изначально проект делал другой редактор – молодой и не очень опытный, и текст у него получился так себе. Пиарщик «Аквафора» впал в бешенство. Тон писем с правками, которые он писал в «Популярную механику», подразумевал, что все мы, сотрудники издания, тупые недоразвитые идиоты, которых следовало убить в младенчестве.

Я понял, что надо брать дело в свои руки, так как менеджер и редактор-новичок под этим потоком фекалий сгибались. Я написал пиарщику что-то вроде «Вот мол я, главный редактор, а вы подождите, я вам новый хороший текст пришлю». Сел и написал часа за три другую статью. Пиарщик пришёл от неё в восторг, внёс две символические правки и благословил на публикацию.

Иначе говоря, пиарщик был прав. Но его манера общения сбила журналистов с толку. Так что, пожалуйста, в диалоге с менеджером и журналистами будьте корректны.

Какими могут быть спецпроекты? Я уже говорил, что спецпроект – это рекламная статья, которая имитирует редакционную. Следовательно, пишется она журналистом по образу и подобию редакционной и внешне отличается только пометкой «на правах рекламы».

Из этого утверждения можно сделать вывод: спецпроект может выглядеть как угодно. Он может быть крошечной новостью или большим лонгридом, рейтингом типа «топ-10» или тест-драйвом гаджета, инфографикой или серией постов в соцсетях. Всё зависит только от того, какие форматы поддерживает то или иное издание.

Соответственно, запомните: если издание не публикует лонгриды, не нужно требовать от него написать редакционный лонгрид. Такого формата просто нет в портфеле издания, он будет выделяться, выглядеть неестественно, и читатели с первого взгляда опознают в нём рекламу. Таким образом, тип публикации ограничен принятыми в издании форматами.

Или менеджер, или непосредственно журналист предложит вам один или несколько наиболее интересных и адекватных форматов для вашей темы. Если у вас есть какие-то аргументы против этого предложения, вы можете их привести, но не надо спорить с журналистом на уровне «Мы хотим именно рейтинг, потому что мы платим деньги и заказываем музыку». Потому что проиграете в этом случае именно вы. Именно ваша тема будет освещена в неподходящем, неудобном формате. Именно вашу тему будут плохо читать, а за плохую статистику именно вам «прилетит» от начальства. Поэтому слушайте журналиста, а возражайте исключительно при наличии жёстких аргументов.

Кстати, что может послужить таким аргументом? Например, вы можете показать статистику, по которой рейтинги с участием вашего бренда читают лучше, чем лонгриды-«полотна». Цифры – самое надёжное доказательство.

Итак, вы:

– договорились с рекламным отделом о стоимости вашего спецпроекта;

– наладили контакт с менеджером проектов или непосредственно с журналистом;

– с помощью кого-то из них определились с форматом.

Теперь самое ответственное: процесс написания.

Вводные для работы

Поговорим о том, что нужно вам и журналисту перед началом работы над спецпроектом. Помните: в качественном спецпроекте заинтересованы обе стороны и обе стороны должны быть задействованы в его производстве. Взвалить всю работу на журналиста, а потом критиковать его – в корне неправильно, хотя многие пиарщики подходят к делу именно так: мол, мы заплатили, теперь ждём товар.

Правила в целом следующие.

1. Нельзя требовать план статьи. Дело в том, что абсолютное большинство профессиональных журналистов пишут черновую версию статьи без плана. Они просто садятся и делают текст, а план формируется параллельно. Написание плана, что касается трудозатрат, займёт столько же времени, сколько работа над текстом. Наибольшее количество времени журналист тратит не на набивание букв на клавиатуре, а на понимание вопроса. И в действие вступает простая математика: чтобы написать план, я должен хотя бы поверхностно разобраться в теме, и это занимает, скажем, три часа. Для написания текста мне нужно разобраться в той же теме более детально, и это занимает ещё три часа. Словом, если отдельно писать план, отдельно – текст, то уйдёт шесть часов. Если же я буду и в общее, и в частное вникать прямо в процессе работы, я совмещу процессы, и уйдёт на это порядка четырёх с половиной часов, т. е. в полтора раза меньше.

Безусловно, вы должны обсудить с журналистом различные аспекты статьи: на что делать упор, к какой аудитории обращаться, в каком контексте упоминать бренд и т. д. Но жёсткий план, как любит требовать примерно каждый пятый пиарщик, – это плохо. Вы потратите время журналиста, испортите ему настроение и, что самое забавное, получите не имеющий никакого отношения к финальному тексту набор букв. В процессе написания текст полностью видоизменится, и первоначальный план будет совпадать с ним разве что названием, и то не всегда. Так в моей практике бывало всегда. И ни разу ни один пиарщик, читая текст, даже не вспомнил о том, что в начале работы был какой-то план.

2. Обязательно оговорите опорные точки: на каких моментах нужно акцентировать внимание читателя. Например, вы представитель автомобильной компании и рекламируете новый универсал для всей семьи. Нельзя просто сказать журналисту: «Мне нужен лонгрид про эту модель». Нужно дать уточнённую информацию: нам важна не скорость и мощность машины, а в первую очередь её вместительность и комфорт. Обратите внимание на безопасность, у нас новые многоточечные ремни. На дизайне внимание можно не акцентировать, он вторичен и т. д. Журналист должен понимать, куда вы клоните, куда направлен основной посыл рекламной кампании новой модели.

3. Постарайтесь добыть для журналиста максимум запрашиваемой им информации. Если ему нужны иллюстрации, которые есть у головного офиса вашей компании, потратьте своё время, свяжитесь с головным офисом и запросите снимки. Если ему необходимо интервью с каким-то конкретным специалистом, не поленитесь его организовать. Именно в этом заключается ваша работа – в поставках журналисту информации, которую он не может получить в общедоступных источниках.

Тут есть одна тонкость, которую не учитывают многие пиарщики. Есть определённые правила передачи информации:

а) если информации немного (это документ. doc или несколько иллюстраций), то пришлите их просто в виде приложения к письму, не громоздите архивы и файлообменники;

б) если информации много (600 мегабайт фотографий), то используйте файлообменник с неограниченным временем хранения. Это очень важно. Почему-то большинство пиарщиков полагает, что журналист скачивает их ценные материалы в ту же секунду, в какую они их выкладывают. На самом деле журналист может отложить этот процесс на неделю и даже на месяц – мало ли когда они ему понадобятся и понадобятся ли вовсе? Я неоднократно – вот реально раз 50 – сталкивался с ситуацией, когда у тебя доходят руки до скачивания присланных пиарщиком материалов, а ссылка уже устарела, потому что работала 24 часа (да, такое тоже бывает) или три дня. И всё по новой: «Выложите информацию, обновите ссылку». Информация на файло-обменнике должна быть доступна от момента выкладки до публикации спецпроекта, т. е. на протяжении всего цикла работы надо материалом! И никак иначе;

в) если информации настолько много, что даже на файлообменник вы выкладываете её в заархивированном состоянии, не нужно ставить на архив пароль. Смысла в этом никакого, а необходимость вбивать лишний пароль раздражает;

г) пожалуйста, не используйте Flickr, «Яндекс. Диск» или подобные службы для передачи отдельных фотографий. Я напомню, что на этих сервисах нет возможности выделить галочками все нужные снимки и скачать единым блоком. Нужно заходить на каждый снимок по отдельности и кликать на «скачать». Если фотографии три – ничего страшного, но если их 300, что тоже бывает, это не просто бесит, а люто бесит. Если файлов много, у журналиста должна быть возможность слепо выкачать их все.

В общем, журналисты не любят, когда нужно тратить много времени на скачивание и тем более, когда нужно запрашивать ссылку вторично из-за устаревания первой. Учитывайте это!

4. Все технические условия, которые предъявляются вашей компанией к нативным материалам, надо оговорить заранее. У меня был божественный случай, когда я написал большую статью, а пиарщик, прочитав её, сказал: мы решили, что в статье должен упоминаться не бренд производимого нами сока, а бренд производимого нами пюре, перепишите, вам же несложно. А мне сложно, потому что вся статья о соке, и переписывать её про пюре – значит, написать новую. А мне, простите, только за одну заплачено.

Сразу нужно оговаривать, какое количество упоминаний бренда в тексте для вас приемлемо. Правило простое: чем реже упоминается бренд, тем меньше статья похожа на рекламу. Так что стремитесь в своих требованиях к минимуму. Журналист понимает, что бренд должен быть упомянут, но требовать от него вставлять название вашего продукта в каждый абзац не нужно – это явно ухудшит текст.

Наилучший способ подачи нативного материала – это общая статья на заданную тему и ваш бренд в качестве примера. Скажем, статья об иммунотерапии рака, и в качестве примера – разработки компании Merck и её препарат пембролизумаб, позволяющий бороться с опухолями, несущими биомаркер PD-L1 (в основном это рак лёгких). При этом 80 % статьи – об иммуноонкологии как таковой, её основных принципах и постулатах и только 20 % – о препаратах в этой области (их всего пара десятков, можно хоть все через запятую перечислить) и о Merck как одном из ведущих разработчиков таких лекарств.

Вообще говоря, до начала работы над статьёй вывалите на журналиста все ваши сенсационные идеи и обсудите их с ним. Что-то он примет к сведению, что-то отвергнет (и пояснит, почему). Но в любом случае это лучше, чем если вы будете вносить в готовый текст правки, возникшие из-за недопонимания.

После того как все вводные получены, журналист пишет текст. Вы в этот процесс не вмешиваетесь вообще. Подчёркиваю: не вмешиваетесь. Нет, ни в коем случае. Вы контактируете с журналистом, только когда ему нужен какой-то информационный блок, который вы можете ему предоставить.

А потом журналист демонстрирует вам свой шедевр. И начинается.