Текст книги "Ваш интернет-магазин от А до Я"

В результате качество обслуживания и КПД сотрудников неуклонно будет падать, а сроки обслуживания – расти. А еще у вас не будет возможности (и времени) уделить каждому клиенту должное количество внимания. И это касается не только уровня сервиса, но и допродаж, которые являются одним из основных способов увеличения не столько оборота, сколько прибыли, особенно для гипермаркетов и магазинов самых низких цен. Ведь не секрет, что на аксессуарах и сопутствующих товарах заработок может быть в разы выше.

Низкое качество обслуживания побуждает клиентов в будущем искать другие магазины, которые находятся от вас на расстоянии одного клика. Это значит, что вам нужно будет больше тратить на рекламу, чтобы привлечь новых покупателей. Ведь даже самая низкая цена далеко не всегда побуждает клиентов тратить своё время и нервы на попытки купить в таком месте. Вместо того чтобы получать хорошие отзывы, обычно мотивирующие новых клиентов выбрать вас, вы будете завалены большим количеством жалоб, с которыми не сможете нормально справиться, так как у вас не окажется на их обработку достаточно времени. А денег на решение возникающих проблем тоже не будет, ведь у вас самая низкая цена, что означает и самый низкий заработок.

В своё время я был свидетелем создания такого проекта. Упоминать их название я не буду. Они начали с нарушения закона, когда еще действовал налог с продаж. В компании просто не пробивали чеки, а значит, и не платили этот налог. А раз так, то и ценник на 5 % ниже у них мог быть только за счёт этого. Дальше они начали (и, кстати говоря, до сих пор продолжают) обманывать своих покупателей. Подменять в комплекте поставки фирменные комплектующие «совместимыми», а оригиналы продавать отдельно. По телефону обещать хороший ценник, а когда клиент приезжал в магазин, говорить что-то типа: «Китайские кончились, есть только тайваньские, дороже на 10 %». И это далеко не всё. Да, такая вот концепция бизнеса. Сходимость экономики у данного бизнеса имеет место исключительно благодаря успешному обходу разных законов. Хотите повторить?

Не забывайте также о крупных и сильных конкурентах. Прикиньте их возможности. При особом желании им ничего не стоит предложить на какое-то время еще более низкую цену, может быть, даже себе в убыток. В результате идея развалится, ведь вам придётся снова и снова снижать цены, ибо больше похвастаться нечем. При этом у крупных компаний всегда есть запас и времени, и денег, в отличие от вас. Придётся тратить все свои силы, чтобы удержать компанию в устойчивом состоянии, а о развитии или получении прибыли можно будет забыть.

И еще одно важное дополнение: когда у вас очень низкая цена, вы привлекаете не самую приятную публику. Эти люди привыкли покупать дёшево, а, следовательно, для них является нормой достаточно низкий уровень сервиса и постоянные проблемы. Они будут недовольны даже тогда, когда всё прошло гладко – просто по привычке.

Так или иначе, обязательно посчитайте заранее возможные перспективы хотя бы в «Экселе», это совсем не сложно. Возьмите предполагаемый средний чек, маржу (разницу между ценой покупки и продажи) и все свои расходы. И не забудьте в отдельную графу внести количество заказов. Зависимые от данного количества поля (средний чек, стоимость доставки одного заказа и т. д.) умножайте на эту цифру и смотрите на итоговую сумму – результат. Можно «поиграться», меняя число в поле с количеством заказов. А что будет, если их окажется 10, 100, а если 1000? Но помните, что это только первые прикидки.

Не забудьте также про привлечение клиентов – сколько будет примерно стоить один посетитель. Можно грубо прикинуть, что купит товар лишь один зашедший на ваш сайт из ста. Со временем это значение должно увеличиться, в том числе за счёт постоянных клиентов, но даже они используют платные каналы для возврата к вам, об этом я расскажу позднее. Прикиньте, какое количество постоянных клиентов у вас будет спустя полгода? А год? Если вы раньше ничего подобного не делали, радуйтесь: впервые в жизни вы составили что-то похожее на бизнес-план.

Существует очень модная тема учёта прибыли и убытков под названием «юнит экономика», подразумевающая оперирование финансовыми показателями в пересчёте на одного покупателя. Средняя стоимость привлечения одного клиента, средний доход от привлечённого клиента, прочие переменные и постоянные издержки – это типичные измеряемые показатели, позволяющие построить весьма нехитрый учёт с возможностью прогнозирования прибыли исходя из изменения этих цифр. Всё это можно сделать прямо в экселе. Еще одним важным показателем должен стать так называемый LTV (lifetime value) – среднее значение суммы денег, которое приносит клиент за всё время, пока остаётся вашим постоянным покупателем.

Только не забывайте о задержке между вложением денег и получением их обратно. Ведь товары нужно покупать заранее. Далеко не все поставщики согласятся дать вам отсрочку или, что бывает крайне редко, давать товар на реализацию. При этом региональные клиенты не всегда захотят платить вам вперёд, нужно будет отправлять заказы наложенным платежом, а потом ждать, пока деньги поступят к вам на счёт. Итого – доставка от трёх дней плюс еще несколько дней в лучшем случае на перевод денег. Вложенные и еще не вернувшиеся деньги – это часть вашего оборотного капитала, которого потребуется тем больше, чем значительнее возрастает число ваших продаж. А деньги, как известно, стоят денег.

Несколько лет назад появились сервисы факторинга для интернет-магазинов. Это когда после отправки заказов, но до получения оплаты финансовая организация выдаёт вам некую сумму, как правило, она составляет от 20 до 60 % стоимости отправленных заказов. Но затраты на саму эту услугу обычно значительно выше даже обычных потребительских кредитов. Она может запросто съесть всю вашу планируемую прибыль, если не превысить её. Такая услуга чаще всего востребована среди предпринимателей, покупающих копеечные китайские товары и продающих их в несколько раз дороже – маржа позволяет.

При планировании помните, что движение денег – это одно, а прибыли и убытки – совершенно другое. Прибыльную компанию может убить отсутствие денег в нужный конкретный момент времени. Не можете отдать деньги вовремя? Вы – банкрот. И всем плевать на вашу прибыль. Поэтому обязательно планируйте и то, и другое! Если прочитанное для вас странно и непонятно, то стоит задуматься о том, строить ли бизнес прямо сейчас. Основы финансового менеджмента для эффективного управления компанией знать необходимо. Об этом написано огромное количество книг. И к тому, интернет-магазин ли у вас или нет, это не имеет ни малейшего отношения.

Помните шуточное правило. Можно обслужить клиента:

1) быстро;

2) дешево;

3) качественно.

Выберите два из трёх.

Конечно, это шутка, но в этой шутке очень большая доля правды. Определите для своего бизнеса, какие два из трёх пунктов для вас основные. «Собрать» все три в одной компании, на мой взгляд, невозможно.

Кроме того, попробуйте представить клиентам свой проект большим и успешным, твёрдо стоящим на ногах, давно существующим на рынке. Ведь покупатели редко осведомлены, когда появился тот или иной сайт, если вы, конечно, сразу же об этом не расскажете. Но, если хвастаться нечем, то и не надо. Сделаете это в будущем. Помнится, Борис Преображенский, известный интернет-предприниматель, рассказывал, как на одном из своих совершенно новых сайтов он повесил текст: «Мы на рынке не первый день». И действительно, это был уже второй день проекта на рынке.

Старайтесь думать меньше о цене, а больше о ценности своего предложения.

Какие выгоды клиент получит от сотрудничества с вами и приобретения того или иного товара? Можно условно выразить ценность в виде формулы:

Функционал – это что-то материальное или физически измеримое, например, технические характеристики или возможности товара. Выгоды – нематериальное, эмоциональное. Помните знаменитое: «Вы не в бизнесе по продаже дрелей, вы в бизнесе по продаже отверстий»? Так вот, отверстия – это выгоды, а дизайн дрели, её удобства, мощность и другие характеристики – это функционал.

Можно посчитать количество функций и выгод, цену взять неким условным коэффициентом, чтобы, изменяя или сравнивая его с конкурентами, оценивать результат. Давайте прикинем, что получится. Допустим, выгод и ценностей по три, а цена равна неким двум условным единицам:

А если мы представим себе, что функции и выгоды равны, например, шести, а цена трём (заметьте, в полтора раза больше), то получится следующее:

Когда функционал и выгоды значительнее, то цена может быть выше, при этом предложение будет более ценным. Конечно же, ценность – это очень условное понятие, так же, как и единицы её измерения. Мы всё время учитываем в голове эти вещи, и делаем это совершенно автоматически. Обычно для сравнения ценности я просто считаю количество выгод и функциональностей, которые важны для потенциального клиента, иногда домножая их на некий коэффициент важности. И здесь уместно будет сказать, что для каждого клиента эти самые характеристики и выгоды – свои. Ваша главная задача – донести до клиента как можно больше особенностей и выгод, чтобы увеличить ценность вашего предложения даже при сохранении цены, которая может быть такой же, как и у конкурента, или даже выше.

Я уверен, вы много раз встречались с успешными бизнесами, где ценник выше, чем у конкурентов, при этом конкуренты – так и не выросли, а успешный бизнес продолжает расти как на дрожжах. Это происходит как раз из-за умелого донесения выгод до потенциальных клиентов.

Бывает так, что для одного человека какое-то предложение очень ценно, а для другого – совсем наоборот. Могут быть и выгоды со знаком минус. Главное, чтобы ценность была велика именно для вашей целевой аудитории, а что подумают остальные – не слишком важно. Кстати, соотношение «цена/качество», которое часто пытаются использовать для определения выгоды, не всегда уместно, а иногда даже вредно при оценке ценности.

Простой пример: закрытый кофейный клуб, где в определённое время действует акция: чашечка только что сваренного свежемолотого кофе бесплатно каждому посетителю.

Отличное соотношение «цена/качество»! Лучше, пожалуй, невозможно. Вкусный кофе совершенно бесплатно. Осталось только прийти в определённое время. Теперь возьмём в пример меня. Я рассматриваю это предложение и начинаю с того, что кофе не пью совсем, не понимаю счастья в этом многими любимом напитке. Ко всему прочему, в этом клубе разрешено курить, а я не переношу табачный дым. В результате ценность данного предложения для меня – отрицательная, так как выгода от кофе для меня нулевая (ведь я не пью кофе), а наличие курильщиков – это минус. Отрицательное число, деленное на любую цену, даст отрицательную ценность. Для меня это предложение с идеальным соотношением «цена/качество» лишено ценности.

Отсюда возникает необходимость глубокого понимания своей аудитории, чтобы сделать именно для неё такое предложение, которое покажется более ценным, чем предложение конкурента. Хорошее предложение, несущее высокую ценность для своей аудитории, может повлиять как на лояльность к вашей компании в целом, так и на мотивацию сделать покупку именно сейчас. О том, что важнее, лояльность или мотивация, я расскажу в отдельной главе.

С ценами, надеюсь, теперь всё понятно, вернёмся к вопросу ассортимента. Как я уже говорил, серьёзной ошибкой является попытка запуска роста продаж через бесконтрольное увеличение ассортимента.

Как я уже говорил, стремление на начальном этапе развития бизнеса продавать дешево и для всех, как правило, оканчивается неудачей. Желание увеличить ассортимент до предела, чтобы привлечь больше клиентов, ищущих нужный им товар, пропорционально усложняет все бизнес-процессы и требует больше ресурсов. Растут требования к компетенции продавцов, ведь покупатели задают вопросы по товарам. Вам просто необходимо знать на них ответы. И это я еще не говорю про контентную составляющую – нужно создать описания товаров, загрузить фотографии, а также постоянно обновлять наличие и цены.

Но главное – ваша целевая аудитория. Поймёт ли она, что находится в том месте, где хочет находиться? Готова ли она будет продолжить у вас покупки, когда наряду, например, с профессиональным оборудованием у вас появятся в ассортименте детские велосипеды и коляски? Правда, всё очень сильно зависит от того, какая у вас цель. Некоторые основатели таких проектов стремятся отхватить максимально возможную для себя долю рынка, для этого в рекламу вкладываются неадекватные объёмы денег – иногда стоимость привлечения клиента в этих интернет-магазинах даже больше, чем цена продаваемых товаров. Такие компании обычно создаются исключительно для будущей продажи. Прибыль не входит в планы с самого начала, но нужно понимать, что это огромный риск, ведь решение о покупке новым владельцем будет приниматься по итогам деятельности. Времена, когда инвесторы вкладываются в проекты без консультаций и аудита сторонним независимым специалистом, прошли.

Меня всегда удивляло создание таких проектов. А в современных условиях такое и вовсе лишено смысла. Надеюсь, вы хотите сделать качественный и прибыльный проект на долгие годы? Тогда думайте о своей аудитории, думайте о тех, кого хотите привлечь, думайте о том, чего бы вы хотели, будь вы на их месте, и удовлетворяйте нужды покупателей. В идеале – предложите больше, чем ждут ваши клиенты. Превосходите их ожидания.

Стоит также рассмотреть еще одну серьезную ошибку начинающих э-коммерсантов – попытку скопировать, казалось бы, успешный бизнес одного из самых крупных конкурентов. Или, еще хуже, западный бизнес. Каждый бизнес уникален, и сдублировать его целиком невозможно. Причин множество. Главная из них – люди, ведь бизнеса без людей не существует. Немаловажна и экосистема, а она всегда индивидуальна. Вряд ли вы сможете с высокой точностью в деталях изучить чужое дело, даже если устроитесь туда на работу. Ключевым фактором успеха может быть то, что вовсе не очевидно. Плюс – цели. Вам они могут казаться совсем другими, в результате вы очень быстро пойдёте в неверную сторону, имея и используя совсем не те инструменты, которые были бы нужны, в комплекте с неверными целями.

Часто встречаются ситуации, когда есть некая, кажущаяся успешной, компания, у которой имеются какие-то достаточно нетипичные или нестандартные решения, и возникает соблазн их позаимствовать. Кажется, что если этот бизнес процветает, значит, всё делается правильно. Однако успех (если он не является вашей иллюзией) может иметь под собой совсем другие причины. Может так случиться, что как раз впечатлившее вас решение или инструмент мешает компании развиваться дальше. Особенно это касается организаций, созданных достаточно давно. Многие вещи «исторически сложились», и менять их сложно или страшно, ведь результат неочевиден, а то, что уже работает, прогнозируемо, ведь имеет статистику из прошедшего времени. Плюс не стоит сбрасывать со счетов такой фактор, как дело привычки, я имею в виду привычку постоянных клиентов, потерять которых – самый страшный сон.

Я был свидетелем ситуации, когда начинающий бизнесмен «позаимствовал» для своего сайта «под копирку» инструмент другого интернет-магазина, который показался ему залогом успеха. Это была форма оформления заказа без регистрации – громоздкая, с кучей полей, галочек и переключателей. Это не смущало коммерсанта, ведь магазин-«донор» был очень классным. После длительной и сложной установки формы на сайт выяснилось, что ей почти никто не пользуется. А «успешный» магазин, у которого был позаимствован этот инструмент… обанкротился через полгода.

Учитесь у других, наблюдайте за ними, заимствуйте хорошие идеи и используйте их опыт. И всегда имейте в запасе что-то своё, уникальное и индивидуальное. Нестандартные решения обязательно тестируйте. Это тоже отдельная большая тема под общим названием «А/Б тесты». Суть её заключается в том, чтобы запускать новые необычные решения не для всей аудитории, а для её части, и сравнить результат. Существуют специальные инструменты, позволяющие проводить такие тесты на своём сайте.

Думайте о своём клиенте – чего бы ему хотелось, как ему было бы удобно. Какой дополнительный сервис был бы востребован. И не важно, платный он или нет. Именно тогда к вам потянется ваша аудитория – та, с которой вам будет легко и приятно работать (ведь вы знаете, кто эти люди и что им нужно). Вам будет проще и дешевле привлекать её, ведь ваше предложение для них интересно, полезно, нужно и ценно.

И теперь самое главное – вам надо не просто получать удовольствие от того, что вы делаете, вы должны любить своё дело, наслаждаться им. «Тащиться» и «кайфовать» как от процесса, так и от результатов. Даже если это совсем небольшое достижение. Если же ваша главная задача – деньги, если вы решили просто попробовать, глядя на других, решили взяться за что-то с целью заработать больше, чем сейчас, если вы где-то слышали, что интернет-магазин – это способ быстро и просто «поднять» деньги, лучше подарите эту книгу кому-то из друзей и откажитесь от этой затеи.

То, что «работая на дядю» вы получаете меньше, чем могли бы, – это миф. Создание успешного бизнеса – долгий и тяжелый труд, занимающий почти все ваше время и практически не приносящий вам денег, как минимум на первых порах. Если же вы уверены в своих силах, если вы заряжены своей идеей, если вы заряжаете ей окружающих, тогда идём дальше и получаем ценные знания, которые позволят вам достичь поставленной цели!

Планирование ассортимента «Гипермаркет» vs. «бутик»

Слишком большой выбор может привести нас к тому, что мы не выберем вообще ничего.

(Шина Айенгар, профессор Columbia Business School, книга «Искусство выбора»)

Обычно у начинающих предпринимателей есть соблазн сразу сделать «гипермаркет» – магазин, где есть, условно говоря, всё. Ведь виртуальные полки кажутся безграничными. Противоположность «гипермаркету» – «бутик» или узкоспециализированный магазин с небольшим, но очень клёвым ассортиментом.

Даже если согласно вашей концепции вы строите гипермаркет, я бы не пытался единомоментно охватить все аудитории, на которые ориентирована ваша товарная матрица. Я бы шел постепенно, тщательно обрабатывая каждую группу товаров или категорий. Согласитесь, лучше, когда вы можете качественно обслужить привлечённую аудиторию по хорошо проработанным товарным категориям, включая аксессуары, на которых можно зачастую больше заработать и сделать клиента более счастливым, нежели не сможете на достойном уровне обслужить вообще никого.

У меня есть множество примеров, когда магазинщики, пытаясь объять необъятное одним махом, вместо увеличения, теряли свой доход. Как-то мне рассказали историю про покупку в интернет-магазине машинки для стрижки собак. Клиент, совершенно не разбираясь в вопросе, позвонил в магазин и после непродолжительной консультации заказал рекомендованную консультантом не самую дешевую модель. Курьер приехал вовремя, был учтив и вежлив. Без вопросов выдал чек, сдачу и поблагодарил за покупку. Когда же упаковка была вскрыта и довольный покупатель предвкушал стрижку своего лохматого любимца, выяснилось, что для полноценного функционирования прибора необходима насадка, которая… приобретается отдельно и в комплекте отсутствует. Представьте себе всю глубину разочарования от покупки, ведь в данный конкретный момент она совершенно бесполезна. Деньги потрачены впустую, ведь стричь собаку этим совершенно невозможно. Как вы думаете, купил ли данный клиент насадку в том же интернет-магазине? Ответ очевиден: конечно же, нет. А пойдёт ли он туда еще раз при случае? Вряд ли. Подробности, скорее всего, забудутся, а вот ассоциация конкретного магазина с теми эмоциями, которые испытал клиент, останется надолго.

Или вот еще пример попытки объять необъятное. Интернет-магазин для гурманов, продающий чай и кофе, посуду, чайные и кофейные сервизы, различные экзотические соусы и приправы, шоколад, сладости и прочие вкусняшки, решает добавить в ассортимент недорогие китайские вентиляторы. Близился жаркий сезон, и менеджменту компании это решение казалось вполне логичным. Кроме того, наряду с дорогим, можно сказать, элитным чаем, на сайте был представлен обычный пакетированный, продающийся в любом супермаркете. На мой вопрос, зачем китайские вентиляторы бутику для гурманов, я получил ответ: «Так их спрашивают!» А зачем дешёвый чай? «Потому что он есть у поставщика, а мы к нему всё равно часто ездим!» О том, какое впечатление может составить целевая аудитория о магазине, менеджмент не сильно волновало.

Продавая нетипичные для вашего проекта товары, не вписывающиеся в вашу концепцию, вы, возможно, угодите тому, кто, ищет именно этот товар, и ему всё равно, где купить, но при этом рискуете потерять тех, кто пришел к вам специально, так как выбрал именно вас! Если вы сформулировали концепцию бизнеса, если вы поняли свою нишу или несколько ниш, то вы уже должны хорошо представлять себе вашу целевую аудиторию и её нужды. Не пытайтесь отходить от своей концепции, даже если нашли очень интересный товар, вам не подходящий.

Бывает, что в таких случаях предприниматели создают «на коленке» новый проект только ради продажи продукта, не вписывающегося в концепцию основного бизнеса. И случается даже так, что такой «временный» проект превосходит по эффективности основной. Именно так ведь в своё время и случилось с проектом digitalshop.ru, созданным за рамками, но на базе основного бизнеса.

Итак, каким же пойти путём – «бутик» или «гипермаркет»? Если «бутик» – это узкая ниша, то «гипермаркет» – это просто много ниш, другими словами – множество целевых аудиторий. Рассматривая ассортимент в таком ключе, вы видите больше и понимаете, что в случае гипермаркета нужно будет работать с огромным количеством разной аудитории. Для каждой из них нужно формулировать разные предложения, нужно будет делать разную рекламу. Это своего рода «несколько бутиков» на одном сайте.

В своё время подобным путём пошел менеджмент книжного бутика «Боффо». Были добавлены совершенно различные тематические разделы-бутики, ориентированные на разные целевые аудитории. Предполагалось, что будут многочисленные пересечения аудиторий и люди станут покупать товары из соседних «бутиков», даже если пришли всего за одной книгой.

К сожалению, сил на серьёзную проработку всех ниш не хватило. Вместо этого был просто взят ассортимент поставщиков, с которыми удалось договориться, и отправлен на сайт. В результате через небольшой период такой деятельности были потрачены почти все доступные ресурсы, а на складе скопилось огромное количество невостребованного товара, от которого либо отказались покупатели, либо спрос на который был переоценен. Надежда на расширение спроса у постоянных клиентов на новые категории не оправдалась. Даже наоборот – часть лояльных прежде покупателей была настроена крайне негативно из-за того, что в их любимом книжном магазине теперь продаются рубашки и чай, и они активно заявляли это публично.

После глобальной переработки ассортимента компании, исходя из предполагаемых задач и предпочтений целевой аудитории, доля заказов от постоянных клиентов выросла в два раза, вкупе со значительно уменьшившейся средней стоимостью привлечения клиента. И это без ущерба для прироста новых покупателей. В 2015 году, несмотря на кризис, компания росла почти на 100 % от месяца к месяцу. Такого результата удалось достичь практически только благодаря грамотному построению ассортимента.

Если вы выбрали для себя несколько ниш, отсортируйте их по приоритету и срокам запуска. Полностью «окучиваете» одну нишу и только потом беретесь за другую. Конечно, если у вас достаточно «рук», то можно осваивать одновременно несколько направлений, если же ресурсы ограничены, не торопитесь. Дорогу осилит идущий. «Ешьте слона» порционно.

Вообще, когда идёт разговор про гипермаркеты, почему-то всегда вспоминают Amazon.com. Но никто толком не вникает в его историю, кроме воспоминания о том, что они начинали с продажи книг. Но почему именно книги? Всё просто. Когда запускался Amazon, в Сети вообще толком ничего нельзя было купить. А аудиторией Интернета были продвинутые технари, программисты и люди, занимающиеся наукой, работающие в институтах и университетах. Именно они имели доступ к компьютерам и Интернету, именно они и были целевой аудиторией. Проект решал проблемы своих потенциальных клиентов: быстро найти нужную книгу и купить её по хорошей цене. Успешно «окучив» свою аудиторию и приучив её покупать именно здесь, Amazon начал развивать товарную матрицу и только спустя немалое время стал гипермаркетом. Думаете, они бездумно добавляли товары на сайт, стремясь удовлетворить всех? Отнюдь. Каждая ниша – это серьёзная работа, включающая в себя не только выбор популярных товаров, но и изучение потребностей целевой аудитории, чтобы предложить ей то, что нужно. И это совершенно не обязательно будут статистически самые популярные товары. Только спустя много лет Amazon стал тем широкопрофильным проектом, предлагающим размещать у себя предложения сторонних компаний и оказывающим различные услуги для компаний из электронной коммерции.

Идеальным примером работы для своей аудитории является бизнес ресторана. Вы никогда не найдёте одновременно кофейню, фастфуд и дорогой ресторан, а если и найдёте, вряд ли он окажется успешным. Каждое заведение работает для какой-то конкретной аудитории. И если всё делается правильно, если аудитория отвечает взаимностью, то такой ресторан потрясающе успешен. Поищите в Сети записи ТВ-программы «На ножах». Практически в каждой передаче всплывают проблемы концепции и управления. И как только удаётся всё «устаканить», бизнес сразу начинает идти в гору. Понятно, что это – шоу, своего рода, сказка, но в ней очень много логичных и правильных вещей. Главное – помнить, что вы делаете бизнес, а не просто любимое дело.

Еще один пример, который я хочу привести на эту тему, – это добавление в ассортимент Аудиомании, занимавшейся до этого исключительно техникой, виниловых пластинок. Выяснилось, что поведение покупателей винила значительно отличается от покупателей техники, поэтому нам пришлось создать «магазин в магазине», который значительно отличается от остального сайта как внешне, так и внутренне. Со своим отдельным поиском, навигацией, инструментами сортировки, фильтрами и многим другим. Только карточки товара остались такими же, правда, мы добавили ссылки на треки на сервисе «Яндекс. Музыка», чтобы потенциальные покупатели новых для себя исполнителей или альбомов любимой группы смогли послушать музыку до покупки. Такого не было на тот момент ни у одного из конкурентов.

Продолжая тему ниши, нельзя не обсудить вопрос внутренней товарной конкуренции. Совершенно нормальное явление, когда различные товары конкурируют между собой, ведь не только мы – продавцы боремся за клиента, но и производителю интересно, чтобы его товары покупали лучше и больше. Клиенту не всегда просто выбрать, так как разница неочевидна. А декларируемые в рекламных материалах или описаниях на сайте функционал и выгоды не всегда можно напрямую сравнить. Чаще всего как раз бывает наоборот. Производители «отстраиваются» друг от друга, транслируя разные выгоды для аналогичных товаров. В итоге может случиться так, что клиент покидает магазин, так и не остановившись ни на одном из вариантов. Потребность у него осталась, поэтому, возможно, он пойдёт в другую торговую точку, где с ассортиментом «попроще» – или понятнее объясняют разницу.

Как-то я зашёл в достаточно популярный спортивный магазин, чтобы купить коньки. Ассортимент был просто огромен, но, хвала маркетологам этой компании, каждая модель была снабжена простыми и понятными характеристиками: «удобство», «безопасность», был также и рейтинг: «новичок», «средний уровень», «профессионал». В результате широчайший ассортимент перестал быть обузой – он разложился по целевым аудиториям, стал прозрачен, так как выбирать практически одинаковые на вид товары, отличающиеся, казалось бы, только стоимостью, стало гораздо легче.

Конечно же, бывают исключения, например, когда производители ведут активную рекламу. В этом случае логично предложить клиенту самому выбрать, какому бренду он больше доверяет, но наличие в данном случае кого-то третьего, четвёртого, пятого может стать дополнительным барьером для покупателя. Особенно это заметно в гипермаркетах электроники, где представлено огромное количество техники, а консультанта, который, по идее, должен помочь с выбором, не дозовёшься. А если удастся его поймать, то в лучшем случае он скажет что-то типа: «Вот этот – отличный, его хорошо покупают». Конечно, покупают, если всем его рекомендовать, особенно когда за его продажи дают премию.

Но тут всплывает еще одна история – мерчендайзинг, то есть наука о размещении товаров на полках и в торговом зале. Один бренд может быть умышленно представлен в более выгодном свете, чем другой. Например, кофемашина может действовать, ею можно воспользоваться и выпить кофе, не отходя от прилавка. Этот товар сразу получает преимущество по сравнению с другим, упакованным в коробку и стоящим на полке ниже. Если вы думаете, что мерчендайзинг – это только для оффлайна, ошибаетесь. Об этом подробнее я расскажу в главе про формирование структуры каталога.

Итак. Теперь вы точно знаете, что будете строить. Собрались с силами и готовы найти на всё это ресурсы.

Настало время для «тонкой настройки». Здорово, если вы хорошо знаете рынок. Какие товары более популярны, какие – не очень. Где высокая конкуренция, где еще можно заработать на «хлеб с маслом и икрой», а где придётся бороться за каждую копейку маржи. Если же нет, стоит применить инструмент, который создан совсем не для этого. Популярность и анализ спроса на товары, категории и бренды можно оценить при помощи сервиса подбора ключевых слов для контекстной рекламы – Wordstat от Яндекс.

Этот сервис демонстрирует статистику запросов на Яндексе, включающих заданное вами слово или словосочетание, в месяц. Например, набрав в этом сервисе фразу «акустические системы», вы узнаете, сколько людей ищут в том или ином контексте что-либо с этой фразой. Вместе с этим вы увидите популярные сочетания.

Используя названия брендов вкупе с их основными категориями, вы сможете сравнить их востребованность аудиторией Яндекса. Также есть возможность отслеживать тренды – повышение или понижение спроса на конкретные группы товаров или бренды.