Текст книги "Ваш интернет-магазин от А до Я"

Поиск

Несмотря на то что поиск – это главный инструмент «искателя», мы все можем его использовать. Так как зачастую сами примеряем на себя эту роль. Нет, наверное, ни одного человека, который бы не пользовался поисковыми системами Яндекс или Google, чтобы найти нужную информацию, товар, услугу. Многие привыкли к многогранности поиска и теперь предъявляют повышенные требования к поиску на сайте интернет-магазина.

К сожалению, на большинстве сайтов поиск – это всего лишь дополнение функционала. Нужно иметь поиск, вот он и есть, однако, как я уже рассказывал ранее, поиск – инструмент для огромного количества людей. Обычно на сайтах интернет-магазинов поиском пользуется от 5 до 12 % посетителей, иногда даже больше. Соотношение категорий потенциальных покупателей, использующих ваш сайт, целиком и полностью зависит от концепции вашего бизнеса и привлекаемой аудитории. Так или иначе – этих людей немало, но самое главное – они практически готовы к покупке, только если найдут то, что ищут. Конверсия в покупателей среди тех, кто пользуется поиском, гораздо выше.

Какой-то работающий поиск у вас наверняка уже есть. Хорошо. Теперь для начала нужно убедиться, что поисковые запросы тщательно записываются в базу или систему веб-аналитики вместе с информацией о том, были ли найдены товары по данной ключевой фразе или нет. Это делается для того, чтобы потом вы смогли изучить результаты и понять, что ищут ваши «искатели». Это кладезь знаний о нуждах ваших посетителей, за привлечение которых вы заплатили деньги. Может быть, они ищут что-то, но не находят, или «исследователь» от нужды превратился в «искателя» и разыскивает совершенно простую вещь, доступ к которой должен быть через каталог, но… отсутствует или затруднён. Записывать поисковые запросы можно и при помощи внешних инструментов аналитики. Яндекс.Метрика или Google Analytics имеют такие возможности, главное – передать в них информацию не только о поисковом запросе (это может делаться автоматически), но и о результатах поиска, то есть о количестве найденных товаров.

Подробнее о том, как настроить эту возможность в Google Analytics, вы найдёте здесь: https://support.google.com/analytics/answer/1012264?hl=ru.

Главное, что вы получите из этих данных, – результаты поиска с нулевым результатом. Человек искал, но ничего не нашел. Выводы могут быть разными. Если вы – гипермаркет, то большое количество одинаковых запросов с количеством ответов ноль – это удар ниже пояса. Вы забыли что-то востребованное добавить в каталог, а возможно, это – новый «хайп» и вы только что об этом узнали. Легко увеличить конверсию путём внесения в ассортимент того, что необходимо вашим посетителям (если только это не расходится с вашей концепцией). Может оказаться и так, что вы привлекаете большое количество людей, не являющихся вашей целевой аудиторией, которые ищут товар, которого у вас нет, – и не надо.

Отчёт по результатам поиска – очень полезный инструмент, позволяющий проверить правильность принятых вами решений. Конечно, поставщик того или иного товара может сам создать искусственный спрос, набирая у вас в поиске название своего продукта. Мы все знакомы с классическим примером, когда владелец пивоваренного завода ходил по кабакам и требовал своё пиво, а когда получал отказ, ругался и покидал заведение. Возможно, когда-то в будущем мы встретимся с этим в российской электронной коммерции, но сейчас бояться подобного точно не стоит. Слишком мало количество предпринимателей, которые хотя бы одним глазком, хотя бы иногда наблюдают за результатами поиска. Хотя что-то подобное мы уже начали регистрировать в «Аудиомании».

Если вы – бутик, вам нужно сделать специальные странички, куда вы будете отправлять ищущих какие-то конкретные товары или бренды, которых у вас нет принципиально, где будет написано, почему их у вас нет. Зачастую людям не обязательно нужны именно эти товары, но, возможно, ваши посетители просто не знают ассортимента и ищут то, что им знакомо по рекламе конкретного бренда. Дайте им «путеводную нить» – этим вы повысите продажи. Но не забывайте, что использовать наименование отсутствующего в продаже бренда для рекомендации другого – нарушение закона о рекламе. Не используйте в таких текстах название отсутствующего бренда в чистом виде. Используйте фразы типа «бренд, который вы ищете».

Знаком ли вам термин «понятийное поле»? Зачастую это сленговые, разговорные названия обычных вещей, например те же наушники. Человек ищет «внутриканальные наушники», или «наушники-затычки», или «капельки». Всё это – одно и то же. И, если у вас данные наушники есть в продаже, человек должен найти их через поиск. Для этого полезно иметь базу соответствий названий в вашей базе и их эквивалента из понятийного поля. Тогда при поиске можно учитывать эти слова и подменять их теми, по которым товар, категория или бренд найдётся. Мы постоянно пополняем наше понятийное поле из отчёта по результатам поиска. Из недавнего примера бутика «Боффо» – поисковое слово «маслины», означающее, конечно же, оливки, которые в наличии есть.

Ну и последнее, но не по важности – транслитерация. Конечно, глупо учить сайт искать что-то типа «akustika», однако бывает так, что зарубежный бренд, название которого традиционно пишут латинскими буквами (и ваш сайт – не исключение), клиенты ищут, написав его по-русски. Ваш поиск должен быть готов к этому. А также к возможным вариантам написания оного, ну, и к опечаткам, соответственно. Кабельную продукцию под брендом «Analysis-Plus» зачастую ищут запросом «анализис плюс», хотя правильно название читается иначе. А еще бывает, что покупатели путают местами буквы Y и I. Дайте людям возможность чувствовать себя комфортно, находить товары с первого раза, пусть даже и с ошибками в поисковом запросе.

Для более опытных и технически подкованных читателей я скажу еще два слова о поиске: «Sphinx» и «ElasticSearch». Это системы поиска, устанавливаемые на свой сервер, они достаточно ресурсоёмки, но результаты могут быть просто поразительными. Их можно научить работать с различными словоформами – падежами, временами, родами. Но при этом помните, что любой инструмент – это только инструмент, а не волшебная палочка, сама делающая всё, что нужно. Инструментами нужно уметь пользоваться.

А еще на странице поиска может работать сервис товарных рекомендаций, предлагающий подходящие к поисковому запросу товары, даже не имеющие в названии или описании слов из поисковой строки. Подобную возможность предлагает, например, сервис Retail Rocket.

На изображении пример поискового запроса без результатов, но с помощью Retail Rocket клиент, вероятнее всего, найдёт то, что нужно. Ведь «мёд-суфле» могут называть «крем мёд». В итоге клиент видит в результатах поиска вполне подходящие результаты.

Карточка товара

Ура. Клиент оказался на одной из самых главных страниц сайта – карточке товара. Почему же она самая главная? Потому, что на ней есть самая главная и крупная кнопка – «Купить». Почти не шутка, кстати.

Страницы сайта, где размещаются подробные описания товаров, повелось называть «карточками товара». И страницы эти должны отвечать на все вопросы относительно товаров, на них демонстрируемых. Да, на все, даже если эти вопросы не связаны непосредственно с характеристиками и свойствами товара, но очень важны для покупки.

Конечно же, карточка любого товара должна иметь фотографию товара, его название, цену, описание и кнопку «Купить». Необходимо ли это всё? Да! Достаточно ли? Нет. Причин несколько. Как правило, человек не изучает внимательно сайт магазина до того, как найдёт то, что ему нужно, поэтому не стоит надеяться, что потенциальный покупатель сначала прочитает ваши условия доставки и оплаты, а потом пойдёт искать нужный ему товар. Ответы на важные вопросы должны оказаться там, где эти самые вопросы возникают.

Что должно быть еще на карточке товара

1. Очень желательно наличие отзывов клиентов о данном товаре.

Я всегда говорю: «Самое ценное, что может дать клиент магазину кроме денег, – обратная связь». Отзывы – это очень важно, люди доверяют отзывам других клиентов, и это становится одним из главных мотивирующих факторов… или демотивирующих, если отзывы плохие. Правда, не очень понятно, зачем нужны… нет, не такие отзывы, а такие товары. Стирать или не публиковать плохие отзывы – глупость. Товар от этого лучше не становится.

2. Очень желательно иметь независимые обзоры. От тематических сайтов, журналов или блогеров.

Авторитетные мнения известных людей или изданий – второй по важности мотивирующий фактор. Многие люди доверяют известным им журналам или авторам обзоров. Кроме того, наличие таких публикаций о товаре незнакомого потенциальному клиенту бренда – это дополнительная уверенность, что речь идет об известной марке и ей можно доверять. Подробнее об этом я расскажу в главе «Контент-маркетинг».

3. На карточке товара должна быть информация о наличии товара.

Один весьма известный конкурент «Аудиомании» пишет на своём сайте практически на всех карточках товаров: «Гарантия наличия на складе», при этом в отзывах про этот магазин клиенты зачастую говорят, что поверили этой надписи, а товара на складе не оказалось. Это – самое худшее, что может сделать магазин: подорвать доверие покупателя. Если покупатель не верит магазину, то он воспользуется его услугами только в самом крайнем случае. Вы должны писать совершенно честно о том, есть товар или нет. Если вы «торгуете» со складов поставщиков, значит, вы должны с этими поставщиками договориться о получении информации о наличии тех или иных товаров и публиковать эту информацию на сайте. Будучи уверенными в наличии, клиенты делают заказы с большей охотой.

4. На карточке товара должна быть информация о доставке и оплате именно этого товара. Если существуют ограничения на сумму заказа, то она также должна быть здесь указана.

Казалось бы, это очевидно. Но многие сайты имеют отдельные странички про оплату и доставку, и считается, что этого достаточно. Но, к сожалению, обычно на таких сайтах существует две проблемы:

а) информация не конкретная, а общая, и её либо очень много, либо очень мало. Зачастую копируются тексты с сайтов служб доставки или вместо информации даются ссылки на эти сайты, как бы предлагая клиенту самому пойти туда и разобраться, а делать этого нельзя категорически;

б) на самой карточке товара информации о стоимости доставки и условиях оплаты нет, что создаёт разрыв в сознании покупателя между самим товаром и необходимыми условиями его приобретения. Например, в условиях доставки и оплаты написано, что крупногабаритные товары доставляются по другому тарифу, нежели «обычные», но клиенту не всегда понятно, что такое крупногабаритный товар. Для этого ему необходимо найти на карточке товара вес или размеры. А указанные в характеристиках размеры – это товара или его упаковки? А эти размеры соответствуют уже крупногабаритному товару или еще нет?

Исходя из этого, гораздо проще и правильнее показывать информацию об условиях доставки конкретного товара прямо на его карточке. Это не так сложно, как кажется, ведь не нужно прописывать всё вручную на каждой странице. Достаточно заполнить необходимые поля (вес и размер) при создании карточки, а программисту единственный раз написать универсальный калькулятор, использующий эти данные вкупе со стоимостью доставки. Если это кажется сложным, то можно упростить жизнь себе и покупателю, сделав так называемый «flat rate» – когда стоимость доставки одинаковая. Но не любая компания может себе такое позволить.

Существуют различные сервисы, предлагающие расчёт стоимости доставки как раз для подобных случаев, например c6v.ru. Стоимость этой услуги – до 500 рублей в месяц, еще порядка 5000 рублей уйдёт на интеграцию. Сервис edost.ru, предоставляющий такую услугу бесплатно, может быть легко подключён к популярным CMS, зачастую достаточно лишь указать регистрационные данные.

Я абсолютно убеждён, что гораздо удобнее один раз сделать такой модуль, пусть даже нанять для этого программиста, если у вас его нет в штате. Помните: каждый сервис, который берет деньги ежемесячно, – это снижение вашей прибыли. Посчитайте, сколько стоит работа программиста по написанию простого модуля, и сравните с ежемесячной стоимостью такого сервиса. Как правило, собственный сервис окупится через несколько месяцев. И не забудьте учесть риски, ведь если внешний сервис перестанет работать, остановится и нормальная работа вашего сайта. Главное, чтобы его данные можно было легко обновлять без программиста – собственными силами.

Как правило, сложности связаны исключительно с региональной доставкой, ведь для доставки внутри своего региона всё должно быть очень просто. Поэтому, в том числе, у большинства интернет-магазинов конверсия в заказы в своем регионе гораздо выше, чем региональная. О том, как грамотно организовать региональную доставку, я расскажу в соответствующей главе. Здесь лишь сообщу, что когда мы сделали вот такой калькулятор доставки, то увеличили конверсию из регионов в три раза! Посмотрите на скриншот. Вкладка «Доставка и оплата» прямо на карточке рассказывает о том, что нужно знать клиенту на сей счёт.

Вкладка «Доставка и оплата» на карточке товара

Кроме самого калькулятора, вы можете встретить в этой вкладке две фирменные возможности «Аудиомании», которые, до сих пор никто не повторил. Во всяком случае, мне об этом не известно.

а) Клиентский рейтинг службы доставки

Клиенты ставят оценки за качество доставки, когда заполняют анкету «системы управления качеством», о которой я также расскажу позже, а мы используем эти оценки на карточке товара и в корзине. Люди теперь видят не только цену доставки, но и степень удовлетворённости клиентов этой службой.

б) Предложение доставки в ближайший крупный город

У нас большая страна, и количество небольших населённых пунктов у нас также очень большое. По данным переписи 2010 года в России 153 125 сельских населённых пунктов. Вы только вдумайтесь в эту цифру. В них проживает 37 542 763 человек! Тридцать семь с половиной миллионов человек. Вам интересна эта аудитория? Должно быть, да.

Почему приятно работать с такой аудиторией? В первую очередь потому, что там, где она живет, нет магазинов крупных торговых сетей. У этих людей ограничены возможности купить, что они хотят, и они вынуждены ездить в ближайшие города, либо… заказывать в интернет-магазинах. При этом возможности доставки в такие места также ограничены. В них может не быть представительств курьерских служб и терминалов транспортных компаний. В лучшем случае там есть отделение Почты России. Но не всё можно доставить почтой, да и не всегда устраивает скорость.

Так или иначе, жители небольших населённых пунктов часто ездят в ближайшие крупные города, поэтому предложить им сразу на одном экране сравнить возможности доставки к ним домой либо в ближайший крупный город оказалось отличной идеей.

Подобный формат подачи данных – не идеален. На мой взгляд, лучше показывать людям не названия служб доставки, а уровень сервиса и способ получения. Например, «доставка курьером по указанному адресу» или «самовывоз из пункта выдачи». Большинству клиентов не так важно, какой службой доставки вы пользуетесь, многие впервые видят эти названия. Для них главное – получить свой заказ и желательно побыстрее. Правда, это добавляет проблем в подсчёте, если вы, например, захотите предложить клиентам выбор пункта самовывоза на карте, то это будет прекрасно и удобно. Но стоимость доставки у разных служб в разные или те же самые ПВЗ может отличаться, клиенту это вряд ли понравится, нужно с этим что-то делать. Либо усреднять стоимость, в некоторых случаях дотируя доставку, либо поставить её по минимуму, дотируя еще больше, либо, может быть, не показывать «дорогие ПВЗ», если в данном населённом пункте предостаточно дешевых. Это – более сложный путь, но клиентам он должен понравиться. Универсального ответа на вопрос, как и почти всегда в таких случаях, нет, вы должны принять решение самостоятельно.

5. На карточке товара должна быть предельно конкретная информация об оплате.

Можно оплатить электронными деньгами? А банковской картой? А есть ли ограничения на сумму покупки? Можно заплатить наличными курьеру в моём городе? А банковской картой? Требуется ли предоплата? Это типичные вопросы потенциального клиента, впервые решившего купить у вас. Понятно, что где-то на сайте у вас это всё написано, но на карточке товара это всё должно быть, ведь сейчас посетителем решается главный вопрос – купить у вас или нет. Все ответы на все вопросы должны быть доступны прямо сейчас и прямо здесь.

Я встречал сайты, где написано, что нельзя оплатить банковской картой, если способ доставки – курьер, при этом сайт принимает карты онлайн и имеет терминалы для оплаты картой в магазине. В итоге проблема создана искусственно – в чем сложность принять деньги онлайн через сайт, а потом доставить заказ курьером? Тем не менее все возможности и ограничения, если они у вас есть, должны быть известны заранее.

Многие люди оплачивают заказы только банковскими картами, поэтому, если у вас такой возможности нет, либо её наличие неочевидно, вы будете терять клиентов. Про оплату я подробно расскажу в отдельной главе.

6. Было бы очень полезно, если бы на вашей карточке товара также присутствовала информация о гарантии и возможности возврата и обмена.

Главный страх покупателя в интернет-магазине: «что, если вдруг что-то пойдёт не так?» Успокойте своего потенциального клиента, сведите его воображаемый риск к минимуму – напишите подробно, что будет, «если». Опишите сроки, в которые вы принимаете претензии, где вы их принимаете и как.

«Аудиомания» предлагает клиентам обмен и возврат товара не в течение двух недель, как это положено по закону, а в течение месяца. Для бизнеса это принципиально ничего не изменило, но дало клиентам дополнительную гарантию. Еще один плюсик в пользу того, чтобы купить именно здесь. Ссылка на «20 веских причин» покупки именно в «Аудиомании» доступна практически на каждой странице сайта. Мы решили, что с каждым годом будем добавлять по одной «веской причине», начав с 18. Сейчас их 20, впрочем, когда вы читаете эти строки, возможно, их уже больше.

Чего не должно быть на карточке товара

На карточке товара не должно быть предложений сходить и посмотреть другой товар – аналогичный, альтернативный, в этой же ценовой категории и т. д. Это очень и очень вредно! Возможно, вы думаете, что, увидев более подходящее предложение, клиент с большей вероятностью совершит покупку, но это не так. Исключением может быть лишь женская аудитория, которая обычно очень глубоко и внимательно изучает практически все более-менее подходящие предложения. Они обычно пытаются выбрать то единственное платье, лучшее из всех, самую-самую подходящую сумочку, ту вазочку, которая будет смотреться лучше всего, и так далее. Итак, если ваша ЦА – не исключительно женщины, то не размещайте альтернативные товары на карточках.

Да, я знаю, что есть люди с прямо противоположной точкой зрения, но представьте себе сценарий (эту фразу вообще нужно очень часто повторять: когда вы планируете что-то на своём сайте, всегда представляйте себе живых людей с конкретными потребностями), так вот, представьте себе сценарий, когда ваш клиент пришел на карточку товара. Зачем он туда попал? Если он уже готов к покупке и пришел с какого-то другого сайта или из поисковой системы, то ваша главная задача, чтобы он получил всю информацию здесь и сейчас и произвёл покупку.

Если вы будете завлекать его аналогичными товарами, то вместо покупки он отправится в путешествие по вашему сайту. Да, в этом случае любимый многими показатель веб-аналитики «глубина просмотра» станет выше. Только вот денег у вас от этого не прибавится. В идеале, люди, которые приходят с маркетплейса или из поисковых систем по конкретному запросу, должны получать всю нужную им информацию о товаре, дабы подтвердить правильность своего выбора. Это могут быть отзывы, обзоры, цена, вес, условия доставки и оплаты.… И итогом становится целевое действие – покупка.

Если же вы совершенно уверены, что людям нужна альтернатива, размещайте «альтернативные товары» в самом низу страницы. Вероятность, что потенциальный клиент дочитал внимательно всё описание и в выборе не утвердился, есть. Именно там и можно расположить этот блок, но нигде больше. Если у вас есть возможность, проведите длительный А/Б тест – части аудитории показывайте карточки с альтернативами, а части – без, тогда вы сможете сравнить конверсию у этих двух групп и принять решение, как лучше. Подробно о проведении А/Б тестов я писать не буду – это отдельная большая тема, о ней очень много информации в Сети.

Кстати, весьма полезно дублировать цену и кнопку покупки внизу, под описанием товара, чтобы клиент имел возможность логично завершить своё действие. Дочитал описание и… нажал «Купить» (или «Добавить в корзину»). Либо, как вариант, делать аналогичную по смыслу прилипающую плашку.

Прилипающая плашка на boffo.ru – всегда видно название товара, цену и кнопку «Купить»

Какие слова или цвета вышеуказанной кнопки являются единственно правильными, я вам не скажу. И никто не скажет. Причина – очень разные бизнесы. Например, в сфере электроники и бытовой техники клиенты редко добавляют в корзину более одного-двух товаров, в этом случае слово «Купить» больше подойдёт. Более важным является действие сайта при нажатии, например, вместо корзины можно сразу открывать форму оформления заказа. А для магазинов, где традиционно в корзине может оказаться много товаров, фраза «Добавить в корзину» более логична, так как мы говорим действительно о виртуальной корзине с покупками, туда еще что-то положат. Бывают и товары, для которых добавление «в корзину» звучит немного странно. Круто иметь возможность положить в корзину грузовик. Это ж какие размеры этой корзины! Впрочем, слово «корзина» уже достаточно хорошо прижилось в электронной коммерции, можно особо не думать об этом. Наоборот, когда какой-то предприниматель решит поэкспериментировать с этим словом, может получиться хуже. Клиенты не обязательно поймут, что значит «Добавить в рюкзак», хотя подобную оригинальность, возможно, запомнят и кому-то расскажут или покажут. Снова поможет определиться А/Б-тест.

Что касается цвета, то вечные споры про раскраску этой кнопки, на мой взгляд, абсолютно не стоят того, чтобы обращать на них внимание. Даже крупнейшие интернет-магазины, публикующие результаты, рапортуют об изменениях конверсии в десятые доли процента, а значит, небольшие и средние компании не заметят никакой разницы, если поменяют цвет кнопки. В любом случае, это не то, о чем стоит задумываться как в первую, так и во вторую очередь. И в третью – тоже не надо.

Одним из самых полезных дополнений карточки товара может быть предложение купить сразу два товара, которые, возможно, подходят друг к другу. Причем не просто ссылкой на некий аксессуар или возможность отдельно положить его в корзину, а именно одной кнопкой купить сразу два или даже три товара. Обычно это называют «бандлы» или «комплекты». Кто-то говорит, что бандлы обязательно должны предлагаться с какой-то скидкой, я же считаю, что это совершенно не обязательно. Сама рекомендация такого комплекта уже создаёт добавленную ценность, а значит, безо всяких скидок становится более выгодным предложением для клиента. Потратьте время и составьте такие пары или тройки. Это увеличит как средний чек и, как следствие, общий доход, так и среднее количество товаров в заказе и, как следствие, оборачиваемость склада.

Еще одна сложная тема вокруг товаров – это их группировка на одной карточке. Например, у вас есть несколько чашек, отличающихся только цветом. Многие движки позволяют размещать их на одной карточке. Само собой, это разные товары, у них разные артикулы, они имеют разные идентификаторы на складе. Они могли приходить в разное время, даже от разных поставщиков и по разным ценам. Но, по сути, это один товар, отличающийся какой-то характеристикой. Или двумя. Стоит внедрять такое решение или нет – только вам делать этот выбор.

На этой карточке товара 461 артикул

В некоторых случаях он очевиден. Как в случае с радиодеталями на сайте «Аудиомании». Как вы думаете, сколько артикулов стоит за этой карточкой товара?

Конечно же, показывать вместо одной карточки 461 очень странно, тем более что эти катушки индуктивности внешне отличаются только размером. А еще – ценой, поэтому при выборе параметров она может поменяться. Сейчас же мы видим самую низкую цену, именно поэтому перед ценой стоит «от». Когда мы ввели такой функционал, то значительно подняли продажи этой группы товаров. Людям стало проще оглядеть своим взглядом доступные варианты. Сравнить разные группы товаров. А дальше – лишь выбрать требуемые параметры.

Данный пример – очевидная польза для клиента и для бизнеса. Могут быть тюбики крема разного размера, бутылки растительного масла или сиропа разного объёма. С этим также всё просто. А бывают моменты спорные – тот же цвет. Покупатели могут листать страницы с товарами, особенно если это категория «визуалов», не обращая внимания на то, что можно переключать цвет у каждой карточки. Таким образом, ища, например, красную миску, они могут найти меньше доступных предложений, чем по факту имеется.

И может даже не помочь фильтр в категориях, позволяющий выбрать нужный цвет сразу, как на этом примере:

Фильтр по цвету

Помните об этой возможности, но взвешенно принимайте решение о её внедрении в тех или иных категориях.

И последнее, что я хотел сказать о карточке товара, – это возможность обратной связи. Как показывает практика, наличие возможности оставлять комментарии прямо на карточке товара может увеличить количество потенциальных клиентов, обратившихся к вам за консультацией. Люди используют комментарии как средство общения. Даже если у вас есть и работает сервис онлайн-консультанта и он доступен на каждой странице. Только не забывайте про модерацию. За всё, что кто-то написал на вашей странице, отвечаете вы. Не допускайте публикации чего бы то ни было без проверки и утверждения. Об этом я подробно расскажу чуть позже.