Текст книги "Ваш интернет-магазин от А до Я"

Ставший уже классикой сервис 1С-Битрикс часто выбирают средние и крупные компании. Сервис обещает более сотни готовых решений для конкретных бизнесов. Интернет-магазин одежды, шин и дисков, подарков, даже нижнего белья. Всё уже настроено и готово к работе. Несмотря на то что продукт – фактически «коробочный», использование его сразу после приобретения без доработок – не такая уж и часто рассказываемая предпринимателями история. Но зато и возможности, в том числе по масштабированию, практически не ограничены. В группе «ИМ Диспуты» опытные магазинщики говорят о бюджетах в сотни тысяч рублей на постоянную поддержку «Битрикса», если бизнес достаточно динамичен.

Главный момент, о котором нужно всегда помнить: чем сложнее продукт, тем его труднее внедрять и поддерживать. Если вы решили выбрать Битрикс, то я рекомендую сразу обращаться в веб-студию. Им, как партнёрам, предоставляются скидки, поэтому вы будете им интересны не только как клиент, запросивший разработку решения, но и как покупатель продукта.

Как я уже ни раз говорил, самое главное при выборе инструментов – это осознание того факта, что интернет-магазин – это не столько то, что видит клиент в своём браузере («лицо» интернет-магазина), сколько то, что видите вы и ваши сотрудники в своём.

Последние годы чаще всего в качестве ключевой связки решений для интернет-магазина используются две разные системы CMS+CRM. Как я уже говорил, многие CRM системы давно вышли за рамки этих трёх букв. Но особенно я хочу отметить RetailCRM как удобную, продуманную и прекрасно подходящую для большого количества разных бизнесов благодаря множественным настройкам функционала, а также триггерам, позволяющим не только работать как напоминалки, но и выполнять многие ручные процедуры в автоматическом режиме. Многие CMS «бесшовно» интегрируются с RetailCRM без участия программиста, что значительно упрощает процесс внедрения. И немаловажный момент – если у вас еще нет 300 заказов в месяц, то этот сервис предоставляется абсолютно бесплатно.

Сайт и его структура

Представление товаров. Три категории покупателей

Вы уже хорошо знаете свою аудиторию, а если так, то отлично представляете, какие товары ей предложить. Какие аксессуары добавить и даже, возможно, куда дальше развиваться по ассортименту. Теперь нужно разделить эту аудиторию на категории, каждая из которых по-своему выбирает товары на сайте. Все они важны, поэтому им нужно дать удобные инструменты. Деление на эти категории возникло не в онлайне, оно и в реальной жизни точно такое же.

«Визуалы» – те, кто выбирает по внешнему виду товара. На сайте это фотографии продуктов. Визуалы листают ваши предложения в каталоге и останавливаются на том, что им больше всего нравится. Может быть, читают описание, а потом возвращаются к листанию дальше. Их поиск редко заканчивается, даже если товар нравится и удовлетворяет критериям.

«Искатели» – те, кто точно знает, что им нужно. Они пришли в ваш магазин купить конкретный товар или, может быть, товар конкретного бренда, конкретной категории. Они используют поиск, инструмент подбора по характеристикам или «быстрый переход» (выпадающие списки, переадресующие посетителя на нужную страницу).

Инструментом быстрого перехода по брендам и категориям на сайте «Аудиомании» пользуется почти 10 % посетителей.

«Исследователи» – изучают ваш каталог путём переходов по ссылкам. От категорий к подкатегориям. Они могут точно знать, что им нужно, могут – примерно. Им нужны постоянные подсказки по пути. Пути могут быть длинными. Они не листают каталог, как «визуалы», и не ищут товар, как «искатели», они ищут указатели на своём пути и идут по ним, как им кажется, по направлению к цели.

Есть также люди, не готовые к покупке прямо сейчас, их нельзя отнести к категории потенциальных покупателей. Они по разным причинам пришли к вам, и ваша задача – заинтересовать их тоже. Бывает так, что кто-то искал ответ на свой вопрос и нашел его у вас на сайте. На сайт «Аудиомании» частенько приходят читать обзоры акустических систем или электроники. Мы не продаём обзоры и не получаем деньги за их прочтения, поэтому наша задача – познакомить посетителя с нашей компанией. Ведь он не просто так читает обзор какого-то товара, возможно, он хочет купить его в будущем. Нужно, как минимум, донести до него информацию, что на данном сайте можно не только обзоры почитать, но и купить. Если товар есть в наличии, то надо прямо так и написать, поставить на него ссылку, снабдить фотографией и ценой. Мы публикуем такой блок в правой колонке, в блоке «Сейчас в продаже». Возможно, окажется полезным показать какой-то необычный, но очень интересный и, безусловно, очень нужный товар. Это всё должно быть управляемым процессом, и об этом я расскажу в главе «Контент-маркетинг».

Инструмент быстрого перехода «бренды и категории»

Другой хороший пример – кулинарный бутик «Боффо Гурмэ», где не только опубликованы различные статьи и рецепты, но и можно приобрести необходимые компоненты для их приготовления. Таким образом, люди, не собиравшиеся ничего покупать, а только искали информацию, могут стать потенциальными клиентами.

Блок «Сейчас в продаже» в обзорной статьей

Вернёмся к категориям посетителей. Как отличить одних от других? Непростой вопрос. Главное – не очень актуальный. Наша задача – удовлетворить нужды каждого. А для этого потребуются соответствующие инструменты. Поскольку дороги представителей разных категорий практически не пересекаются, то не будет проблем создать комфортную атмосферу для всех и каждого.

Удобный и понятный по структуре каталог. Хорошо работающий поиск, который не только ищет, но и находит. Возможность «бесконечно» листать товары и отсутствие «тупиков», когда посетителю некуда идти дальше. Даже страничка с ошибкой 404 (страница не найдена) должна предлагать какие-то возможные пути для выхода или входа. Вот вкратце основные критерии, которыми должен обладать интернет-каталог.

Тупик для «визуала» или «исследователя» – повод покинуть ваш сайт. Пустые результаты поиска – повод покинуть ваш сайт для «искателя». Отсутствие еще одной ссылки, по которой он еще не ходил, – также повод покинуть ваш сайт для «исследователя». Однако не думайте, что большая глубина просмотров (среднее количество страниц, изученных посетителями) – это всегда хорошо. Ведь вы – не средство массовой информации, продающее рекламу на каждой странице, ведь от этого зависит их заработок. Вам не нужно, чтобы люди как можно больше ходили по сайту. Ваша задача – продажа, поэтому самый короткий путь к ней – самый правильный. Не создавайте лишних страниц в надежде, что они понравятся «исследователям». В идеале каждый потенциальный клиент должен как можно быстрее попасть на товарную страницу, нажать кнопку «Купить» и оформить заказ, дополнив его необходимыми аксессуарами или услугами. Об этом чуть позже.

Статья на сайте boffo.ru

Под статьёй находятся ссылки на упомянутые товары

Каталог

Формирование структуры каталога – одна из самых важных задач при строительстве интернет-магазина. Дизайн сайта может быть прост или несовременен, ваш бренд может быть малоизвестен, компания может не иметь логотипа и звучного слогана, но если у магазина нет удобного иллюстрированного каталога, шансы на значительные объёмы продаж малы.

Если каталог неудобен, «визуалы» и «исследователи», которых обычно большинство, просто не смогут легко найти нужный товар, а если так, то процент продаж от общего количества посетителей («конверсия») будет достаточно низким. К слову, у российских интернет-магазинов этот показатель обычно лежит в интервале от 0,5 до 2 %. Если у вас больше – прекрасно. Если меньше, возможно, вы что-то делаете не так. Вероятнее всего, привлекаете не только свою аудиторию, причём в большом количестве, или же на сайте есть сложности с оформлением заказа, которые необходимо устранить. Спросите у меня об этом – возможно, потребуется не более часа, чтобы найти основные проблемы и точки роста.

Несмотря на то что все бизнесы очень разные, общие принципы формирования каталога товаров схожи и практически не различаются между собой. На мой взгляд, идеальной выглядит следующая структура: каждый товар имеет категорию, например «Стереоусилители». Категории группируются в главные категории (я называю их «корни» или «корневые категории»), в данном случае – «Усилители». Я не рекомендую создавать более чем двухуровневую систему. Исключения бывают, когда ассортимент столь велик, что на финальном, категорийном уровне оказывается слишком много товаров. Это свойственно «гипермаркетам» или сайтам с очень широким ассортиментом внутри одного «корня». Хорошо это или плохо – судите сами, главное, чтобы это не мешало клиентам добираться до товаров.

Как правило, людей, которые долистывают до последней страницы списка товаров, немного. Даже если это «исследователи». Вспомните себя и результаты выдачи поисковой системы Яндекс или Google. Частенько ли вы доходили до хотя бы пятой или шестой страницы? А вот использовать «бесконечные» списки (подгружающиеся в процессе листания) в интернет-магазине я категорически не рекомендую, ведь в этом случае поисковым системам будет сложнее найти все страницы на вашем сайте, что затруднит «поисковую оптимизацию», но об этом чуть позже.

В любом случае три уровня вложенности – более чем достаточно. Товар должен находиться максимально близко к покупателю. Например, в одном книжном интернет-магазине была как раз трёхуровневая система, хотя если исключить корень «Книги», то всё равно получится две «ступеньки».

• Книги (первый, корневой уровень)

• Свой бизнес (второй уровень)

• С чего начать?

• Истории успеха

• Управление компанией

• Российская практика

• Стратегия

• Эффективность бизнеса

Желательно иметь также дополнительные параметры – фильтры, при помощи которых можно быстро ограничить список товаров. В таком качестве могут выступать как производители / бренды, так и любые другие характеристики, традиционные для данной категории товаров. Например, для компьютерных мониторов это разрешение экрана, интерфейсы, яркость и контрастность, цвет. Вы можете создать свои собственные критерии отбора, если они потенциально понятны вашей аудитории и дадут новые удобства при выборе товара.

Главное – не перестараться. Слишком много фильтров – не обязательно добавит удобства, а, наоборот, может создать сложности при выборе. И, конечно же, не нужно показывать в фильтрах параметры без возможности их выбора, в том смысле, что товаров, соответствующих этому критерию, в данный момент нет. Вообще что-либо, ведущее к пустому списку товаров, нужно исключать, ведь тогда мы создадим тот самый «тупик». А еще бывает так, что в данном конкретном списке товаров все удовлетворяют какому-то критерию, тогда, возможно, не стоит его показывать, ведь он ничем не помогает.

Справа от товарного списка находятся фильтры

На мой взгляд, всегда должны быть основные характеристики, коими совершенно точно являются бренды/производители, которые обязаны оставаться всегда на виду, по ним всегда должно быть можно легко и просто отсортировать или отфильтровать товары.

Видите возможность кухни, категории или бренда? Это очень полезные инструменты, которыми регулярно пользуется огромное количество людей.

Целесообразно также иметь возможность произвольно группировать товары, создавая, таким образом, новые страницы. Обычно это делается при помощи тегов. В кулинарном бутике «Боффо Гурмэ» именно так реализована группировка продуктов по «кухням». В «итальянской кухне» можно найти не только масло, приправы и пасту, но и лапшерезки для собственноручного приготовления макаронных изделий, а также кулинарные книги Джейми Оливера. Все эти товары из разных категорий, но их объединяет нечто общее – принадлежность к итальянской кухне.

Если ассортимент не подходит для группировки тегами, то можно сделать альтернативную навигацию, например, по способу применения. На сайте «Аудиомании» присутствуют дополнительные атрибуты акустических систем по их назначению – «для домашнего кинотеатра», «для бани и сауны», «для домашней стереосистемы», «для улицы» и т. д. Альтернативная навигация может вписаться и в параметры, если с их помощью можно легко и просто создать отдельные посадочные страницы. Об этом часто забывают, когда делают контекстную рекламу. Разобравшись с фразами, которые вводят неподготовленные клиенты, можно давать по ним рекламу, например, по «акустическим системам для бани», и получать хорошие продажи. Логично приводить людей сразу туда, куда надо, на страницу, которая максимально соответствует их поисковому запросу, а не на главную страницу, какой-либо «корень» или категорию.

Отдельный раздел альтернативной навигации про домашние кинотеатры

На сайте «Аудиомании», как я уже говорил, большим спросом пользуется «быстрый переход» – это когда человек выбирает бренд и категорию товара (или только бренд, или только категорию) из выпадающего списка и нажимает кнопку «перейти». Этот инструмент получился промежуточным между поиском и навигацией, в результате он хорошо подходит как «искателям», так и «исследователям».

Теперь поговорим про товары. Их сортировка по умолчанию – очень важный момент. Конечно, во всех CMS есть сортировка по наименованию и по цене, возможно, и по другим параметрам. Но порядок товаров в тот момент, когда ваш потенциальный покупатель приходит в какую-либо категорию, должен быть полностью под вашим контролем. Сортировка по умолчанию должна быть выгодна и вам, и клиенту. Это и есть часть того самого онлайн-мерчендайзинга, о котором я говорил чуть раньше.

Сверху могут быть или самые интересные товары, или самые продаваемые, или самые популярные, или вы вручную поставите их в том порядке, в каком хотите. Например, в кулинарном бутике Боффо сортировка по умолчанию – по бестселлерам. Если вы не знаете, какой новый чай попробовать, то, скорее всего, обратите внимание на лидеров продаж, ведь фактически это выбор покупателей магазина.

Блок с кнопками сортировок

На сайте «Аудиомании» другая логика. Сортировка по умолчанию здесь – по товарам-эксклюзивам. В первую очередь показываются те, которые «Аудиомания» самостоятельно привозит в Россию. Может быть, это и не самые популярные товары на рынке, но точно заслуживающие внимания! «Убиваем» сразу нескольких зайцев.

В традиционной оффлайновой торговле, особенно в категории товаров повседневного спроса (FMCG), мерчендайзинг безумно важен, но и в онлайне его важность также нельзя недооценивать. То, как представлены товары, какие акценты вы расставили, безусловно, влияет на продажи. Чем ближе к клиенту тот товар, за которым он с большой вероятностью пришел, тем с большей вероятностью будет совершена покупка. Но важно не только это.

Зачастую в магазине может быть представлено несколько аналогичных товаров. Многим клиентам не всегда важно, товар какого бренда приобрести, при этом вряд ли вам это также безразлично. На каких-то товарах заработок больше, на каких-то – меньше. Товар какого-то поставщика нужно оперативнее продать, а где-то вы поставили очень особенную цену. Одновременно показать потенциальному клиенту всё – невозможно, именно поэтому вы и выбираете приоритеты. Попробуйте открыть список гостиниц в каком-либо городе при помощи сервиса booking.com и обратите внимание на то, что первыми в списке не будут самые дешёвые, но безусловно очень замечательные, с высокими рейтингами и очень красивыми фотографиями.

Когда я только-только начал заниматься развитием кулинарного бутика «Боффо Гурмэ», то выяснил, что на складе находится куча интересных и необычных товаров, но их почти не покупают. Привезя несколько образцов в офис, я практически остановил работу отдела маркетинга, все бросились смотреть. Несколько человек даже сфотографировали товары смартфоном и выложили на facebook и instagram. Более того, всё, что я привёз, было тут же выкуплено сотрудниками, и это при том, что данные товары несколько месяцев просто лежали на складе, никого особо не интересуя. Так случилось, прежде всего, потому, что такие товары покупают глазами. Пробовали ли вы фруктовые чипсы? А шоколадные? А джем из кактуса? Шоколадку с плодами баобаба? Достаточно просто показать, как их сразу же покупают, практически не глядя на цену.

Когда мы говорим об интернет-магазине, то тут всё дело в сортировке. Для бутика деловой литературы, например, было бы логично показывать сверху бестселлеры за небольшой временной период. Книги меняются местами друг с другом вполне естественным образом – какие-то постепенно теряют актуальность, и их прекращают активно покупать, новые при первом появлении продаются в большом количестве, бестселлеры достаточно долго находятся на верхних строчках. В результате сверху всегда остаются самые актуальные товары.

Для кулинарной же темы подобный метод работал не очень хорошо. Нужно было на первых страничках «корней» и категорий при сортировке по умолчанию («без сортировки», как кажется посетителю) показывать самое интересное. То, что клиенты никогда в жизни не стали бы искать. То, что невозможно продать через товарные агрегаторы или контекстную рекламу. Интересные, необычные, очень классные товары, о которых никто ничего не знает. Конечно же, их надо показывать и на главной странице.

С изменением сортировки поменялась и структура потребления – люди стали чаще покупать то, что раньше присутствовало лишь на четвёртой или пятой странице. Ведь, заходя в категорию, они намеревались приобрести что-то одно, а здесь им показали еще несколько отличных идей для покупки, что в результате положительно влияет на среднее количество товаров в заказе и средний чек. Таким образом, мы увеличили отдачу от маркетинговых вложений, зарабатывая больше на одном привлечённом клиенте, ничего дополнительно не вкладывая.

Кстати, стоит также задуматься о внутренней рекламе. Красиво оформленные предложения, размещенные на категорийных или других страницах, могут обратить внимание потенциальных клиентов на интересные товары, которые сами себя по какой-то причине не продают. Вы также можете в прямом смысле продать свои первые места в каталоге производителям или дистрибьюторам.

Еще одним важным критерием формирования списка товаров «без сортировки» является наличие на складе и динамика продаж. В какой-то момент мы обнаружили, что имеем на складе товары, которые давно закуплены и должны представлять определённый интерес для публики, но несколько месяцев они практически не продавались, при этом не входили в тот самый перечень необычных и интересных товаров. Сформировав список, мы выделили для них несколько верхних позиций в каждой категории. Спустя несколько дней этот список похудел на пару сотен позиций – их начали покупать. Некоторые из них даже выбились в бестселлеры, достаточно было лишь в нужное время и в нужном месте показать их потенциальным клиентам. Еще одна полезная тема для мерчендайзинга – аксессуары и сопутствующие товары, мы обсудим её чуть позже. А пока вернёмся к разговору про структуру каталога.

Огромной важностью обладают названия категорий. Иногда один и тот же товар может называться по-разному. Казалось бы, всё очень просто, ведь производитель или поставщик уже как-то именует ту или иную группу товаров. Можно просто взять эти названия за основу и всё. Нет, нельзя!

Я бы точно не стал оглядываться на поставщика. Бывает так, что создание новой категории в каталоге крупного дистрибьютора затруднено. А раз так, то, например, сабвуферы могут вполне называться «акустическими системами». Строго говоря, это так и есть, ведь сабвуфер – это акустика, просто воспроизводящая лишь низкие частоты. И это не шуточный пример, я действительно видел такое в одном из прайс-листов. При этом ни один здравомыслящий человек при поиске сабвуфера не станет искать «низкочастотные акустические системы».

Те же акустические системы зачастую кратко называют «акустикой», а в просторечии «колонками». Бывают и более сложные примеры – те же бумбоксы, кто-то именует их переносными колонками, кто-то – мобильными акустическими системами, кто-то – акустикой для Айфона. «Внутриканальные наушники» часто называют «вставными», «капельками» и даже «вакуумными».

Для решения этой задачи нужно призвать на помощь логику вкупе со статистикой поисковых запросов пользователей. Сервис wordstat.yandex.ru расскажет вам, какие запросы пользователи чаще всего используют в поисковой системе Яндекс. Вводите разные варианты названий и получайте статистику, сколько людей ищут именно так. Правда, чистую статистику нельзя принимать за основу, именно поэтому, кроме нее, мы уже призвали на помощь логику. Назвали бы вы когда-нибудь этот товар подобным образом в присутствии серьёзных людей или инвесторов – или как вариант со сцены на конференции? Значит, вероятнее всего, всё в порядке. Даже то, что ваш поставщик именует данную категорию иначе, не должно вас останавливать. Вы идёте своим, правильным путём. Вы делаете всё для своей аудитории, а поставщик – для своей.

Другой замечательный пример – «усилитель звука». Каким-то образом в сервисе Wordstat в топе появилась данная ключевая фраза в одном списке с «просто» усилителями. Многие, даже крупные магазины аудиотехники, решили, что, раз клиенты это ищут, значит, надо переименовать свои категории соответствующим образом, дабы увеличить трафик с поисковых систем. В результате «усилители» стали «усилителями звука», при этом в реальной жизни их никто так не зовет. Немного покопавшись в Сети, я выяснил, что так называют слуховые аппараты, а не Hi-Fi стереоусилители. Теперь же, когда у многих на сайте написано «усилители звука», их конкуренты, изучая позиции в поисковой выдаче, тоже набирают эту ключевую фразу, делая её еще более популярной.

Никогда не забывайте логику и здравый смысл при создании категорий. В компании «Аудиомания» создание новой категории – событие. Мы собираем «консилиум», куда обязательно входят копирайтеры, SEO-специалист, сотрудники контент-отдела, категорийный менеджер данного направления и директор по маркетингу. Да-да, наименование для категории – это очень ответственная задача. Как минимум потому, что может быть создано множество товаров и их описаний с использованием утвёрждённой ключевой фразы. Что-либо потом изменить может быть непросто и небыстро, плюс затраты людских ресурсов, которые можно было бы занять чем-то более полезным.

Как-то я узнал, что в Республике Беларусь запрещено переименовывать товары. То есть на сайте товар должен именоваться точно так же, как и в накладной поставщика. Если у вас два поставщика, которые называют товар чуть по-разному, то вы обязаны создать два товара. Это стало чудовищным откровением, и я проконсультировался по этому вопросу с юристом. Он сказал, что избежать проблем можно, если составить акт, в котором перечислены названия товаров поставщика и те наименования, которые вы используете на своем сайте. Если будут претензии у проверяющих органов – показываете данный акт и всё.

Мы уже поговорили про категории и параметры, но напоследок я хотел бы рассказать, как часть людей их путает. Хуже, если смешивает. Приведу в пример всё тот же кулинарный бутик «Боффо Гурмэ», имевший немалый ассортимент чая. До того как мы серьёзно переработали его структуру, имел следующую логику: корневая категория называлась «Чай», в ней были категории «Чёрный чай», «Белый чай», «Зелёный чай» и так далее. Наряду с этими категориями присутствовали «Чай в пакетиках» и «Ароматизированный чай». Разве чай в пакетиках не может быть чёрным или зелёным? Куда я должен был пойти, если хочу купить чёрный чай в пакетиках? А зелёный? А чёрный ароматизированный чай?

Налицо была очевидная путаница параметров и категорий. Чай в пакетиках – это параметр, чтобы можно было бы сделать фильтр по параметру «Чай в пакетиках» в категориях типа «Чёрный чай», тогда у людей не возникало бы сложностей с пониманием, куда идти, в какой из категорий искать тот самый товар, который им нужен. Можно данную задачу решить тегами или альтернативной структурой навигации, о которой я говорил выше.

Более сложный пример: я пришел за ароматизированным чёрным чаем в пакетиках. Открываю «Чай», оттуда перехожу в «Чёрный чай», а там вижу «галки» – «Ароматизированный» и «Чай в пакетиках», ставлю обе и получаю искомое. Просто и понятно. Если же можно еще и выбрать, как именно и чем ароматизирован чай, то это вообще волшебно. В дополнение к этому мы ввели теги «цейлонский чай», «индийский чай» и так далее, что позволило людям находить нужные товары, а маркетологам иметь нужные целевые страницы для рекламы.

Сценарии поведения клиента очень полезно продумывать и тестировать на вашем сайте. Я бы даже посоветовал создавать типичных персонажей из вашей целевой аудитории. Считается, что нужно придумывать персонажей, типа: «Маша, 23 года, замужем, имеет малолетнюю дочь, сторонник здорового питания, часто делает эмоциональные покупки, шопоголик». Или: «Сергей, 38 лет, бизнесмен, взрослые дети, помешан на высоких технологиях, дом полон гаджетов, живёт в загородном доме, имеет автомобиль BMW». На мой взгляд, совершенно бессмысленно просто изобретать разных персонажей в отрыве от вашего бизнеса. Представляйте себе не столько каких-то абстрактных людей, пусть даже имеющих имя и какие-то характеристики, сколько своих клиентов и их конкретные задачи. Есть ли разница, на какой машине ездит ваш клиент, если он интересуется ароматизированным кофе? Важно ли, что его дом полон гаджетов? Концентрируйтесь на том, что важно, что именно отличает этих людей в контексте вашего бизнеса.

Фильтры в корневой категории «Чай» бутика «Боффо»

Подумайте, какими критериями выбора пользуются люди, пришедшие за ароматизированным кофе. Что им важно? Чем еще они могут заинтересоваться, учитывая их покупки и содержимое корзины? Какие их интересы и предпочтения действительно связаны с вашим магазином и ассортиментом? Попробуйте – вам понравится, а главное – принесёт пользу проекту, ведь вам будет понятнее, где искать клиентов и чем их привлекать.