Текст книги "Ваш интернет-магазин от А до Я"

Корзина и оформление заказа

Что за интернет-магазин без корзины? Да, таких уже почти не бывает. Хотя, если назвать интернет-магазином несколько отдельных посадочных страниц («лендингов» или «одностраничников»)… На таких страницах, как правило, есть простая форма, куда клиент вводит свои контакты, имя и нажимает соответствующую кнопку. «Корзин» в таких «магазинах» нет, как нет и возможности оформить один заказ на несколько товаров. Одностраничники могут отлично мотивировать на покупку.

Существуют даже примеры интернет-магазинов, где каждая страница – почти одностраничник, такие магазины могут похвастаться конверсией сильно выше своих ближайших конкурентов. У них можно поучиться. В качестве примера могу привести video-shoper.ru, работающий на очень непростом и очень тесном рынке.

Вернёмся к «обычным» интернет-магазинам. Чего же хорошего в том, чтобы человек проделывал более длинный путь, нажимая сначала кнопку «Добавить в корзину», а потом, заполняя множество полей, если ему всего лишь нужно зарезервировать товар для самовывоза? Может быть, интернет-магазины 90-х без корзин принимали больше заказов? Многие небольшие магазины имеют у себя функцию «быстрого заказа», где не нужно вводить много данных о себе, достаточно лишь какого-то одного контакта и имени. На мой взгляд, любое оформление заказа должно быть «быстрым». Но корзина должна быть всегда, ведь даже если вы продаёте бытовую технику, всегда найдётся что-то, что можно дополнительно предложить клиенту.

А вообще, нужно, как и всегда, представлять себе сценарий поведения вашего клиента. Например, потенциальный покупатель пришел в интернет-магазин, торгующий специями. Как вы думаете, удовлетворится ли он (а вероятнее всего, она) одним товаром? Ни за что. Будут обсмотрены все доступные варианты, а купить захочется несколько позиций.

Думаю, что на вопрос, нужна ли корзина или достаточно «быстрого заказа», вы ответите для себя самостоятельно. Но даже если как таковой корзины не будет, что логично только если у вас в одном заказе обычно лишь один товар, то всё равно необходимо продумывать способы идентификации клиентов. Второй раз он пришел или заказ первый. И это не значит, что нужно городить огород с регистрацией, требуя перед оформлением заказа заполнить кучу не всегда нужных полей. Это значит, что можно запоминать клиента и второй раз не просить заполнять всё повторно. А если человек пришел через новый браузер или даже с нового компьютера или планшета, то нужно предоставить ему возможность «войти»/«авторизоваться».

Вход может осуществляться как по электронной почте (пока еще достаточно традиционный путь, сменивший необходимость придумывать себе псевдоним/логин), так и по номеру мобильного телефона. Совершенно не сложно присылать SMS-кой пароль для входа либо даже одноразовый код и проверять его сразу же.

В «Аудиомании» мы предложили клиенту входить так, как ему удобно – через e-mail или телефон. А при вводе телефона, но забытом пароле одним кликом получать новый пароль на SMS. За отправку SMS отвечает сторонний сервис, который имеет прямые договоры с операторами связи, так что ваши сообщения будут отправляться от вашего имени, а стоит такая услуга – копейки в прямом смысле слова. «Аудиомания» уже много лет использует сервис Digital-Direct (ранее smsdirect.ru). И я могу его рекомендовать как надежный. В качестве другого вполне современного способа можно задействовать авторизацию через социальные сети. И сейчас уже не очень важно, молодая у вас аудитория или нет. Пользуются социалками практически все.

Первый этап ввода данных клиента (после выбора способа доставки)

Кстати, о регистрации. Я считаю, что регистрация – атавизм. Зачем человеку регистрироваться, если он не собирается оформить заказ? А если собирается и делает это впервые на данном сайте, то не проще ли спросить его обо всех необходимых данных? И в большинстве случаев это будет работать хорошо. Если же заказ повторный, то предлагаем клиенту «войти» в свою учётную запись, которая была создана при оформлении первого заказа. Само собой, при «первом контакте» стоит автоматически генерировать случайный пароль и отправлять его клиенту, а не заставлять его придумывать собственный – для многих людей это мука. Следует также «запоминать его на этом компьютере», чтобы не пришлось потом этот пароль «вспоминать». Должна быть и возможность снять «галочку» «Запомнить меня», вдруг заказ оформляется на чужом компьютере.

Кстати, еще пару слов о «быстром заказе»: если вы думаете, что упростите жизнь клиента, не запрашивая необходимые данные, например адрес доставки, думая, что лучше уточнить его потом, то вы правы. Действительно, вы упростите жизнь клиента… на первом этапе, но усложните свою. Запрашивать адрес клиента голосом очень рискованно. Помните хрестоматийное: «Он живёт на Киевской, а она на Киевской»?

Так что не бойтесь, спрашивайте всё, что нужно. Но не спрашивайте лишнего! Некоторые интернет-магазины сначала «выпытывают» адрес клиента, а потом уже способ получения заказа. Это выглядит очень забавно, если я хочу забрать заказ самовывозом. Зачем мне вводить адрес доставки, если приеду сам? Всегда прокручивайте сценарии поведения клиента, представляйте себе, чего он хочет, пробуйте это выполнить. А еще лучше – дайте своим знакомым это сделать. У вас «замыленный» глаз – вы даже и не представляете, что может сотворить на вашем сайте неподготовленный пользователь.

Даже если используемый вами движок хорош, но корзина неудобна, вы будете терять потенциальный доход. Обязательно вкладывайте силы и средства в модернизацию корзины, чтобы она стала более комфортной и понятной для покупателей.

Нельзя недооценивать важность работы корзины. Без преувеличения это – самый важный инструмент интернет-магазина. Помните: не все клиенты имеют много желания и терпения сражаться с некомфортным оформлением заказа. Если, конечно, вы – не единственный на рынке. Как-то раз я хотел приобрести набор лезвий для своей бритвы на очень раскрученном сайте и постоянно сталкивался со сложностями. Пришлось даже дважды пообщаться с онлайн-консультантом – молодой девушкой, которая терпеливо объясняла последовательность действий, до которых я сам додуматься не смог, и когда мне понадобилось в третий раз задавать вопрос «а теперь что?», я плюнул, и очень быстро нашел другой интернет-магазин.

Корзина должна отвечать на все вопросы, возникающие у покупателя. В противном случае будут часто реализовываться два варианта.

1. Клиент не получит всю необходимую для заказа информацию и уйдёт, так как у него может не быть достаточной мотивации для её поиска или связи с магазином.

2. Клиент оформит заказ, чтобы выяснить недостающую информацию, не имея финального желания купить.

Корзина должна показывать как способы доставки, их цену, так и, по возможности, сроки доставки. Совершенно точно потенциальный покупатель должен видеть итоговую стоимость с учётом всего-всего. Именно ту сумму, которую он должен будет заплатить за заказ. В противном случае вы можете получить негатив на ровном месте, если выяснится, что денег потребуется больше. Но самое главное – доставка должна показываться именно туда, куда нужно клиенту. Населённый пункт должен быть известен заранее. Лучше всего определять место проживания покупателя автоматически при первом заходе на сайт и дополнительно убеждаться, что он определен верно, уже в корзине. Нужно его демонстрировать достаточно заметно и крупно, чтобы убедиться на 100 %, что адрес верен и клиент хочет доставку именно туда.

Только не надо при первом входе на сайт уточнять корректность определённого населённого пункта. Хуже всего – показывать окошко с уточнением города поверх сайта без возможности его закрыть. Ничего страшного, если он недостаточно точно определён, если клиенту это важно именно сейчас, он исправит всё сам.

Самый популярный способ определения местонахождения клиента – по IP-адресу. Существует немалое количество, в том числе бесплатных баз, которые достаточно часто обновляются: IpGeoBase, SypexGeo. Я использую и рекомендую ip2ruscity.com – он не бесплатный, но практически не стоит денег. Последний раз я заплатил за очередной год ежемесячных обновлений 2000 рублей. Для тех, кто только подключился, база + первый год обновлений – 5000 рублей, но в масштабах года для бизнеса это капля в море.

Сейчас, с появлением большого количества ноутбуков, планшетов и мобильных телефонов, имеющих технические средства определения местонахождения, всё немного меняется, но всё же количество настольных компьютеров пока еще слишком велико, чтобы отказываться от ставшего традиционным метода определения города клиента.

Окно выбора местонахождения посетителя следует открывать только по его инициативе

Говоря про корзину, стоит еще раз вспомнить тему «Сопутствующие товары» или «Аксессуары». Помните пример с машинкой для стрижки собак без насадки? Так вот, если бы в корзине была бы информация о подходящих или необходимых дополнениях к тому, что уже добавлено и готово к покупке, то репутация магазина могла бы быть спасена.

К сожалению, не всегда продавцы могут и умеют предложить необходимый аксессуар. Это отдельная тема для разговора, но корзина предлагать такие товары обязана. За рубежом это называется «кросс-сейл». То есть продажа товаров, которые «пересекаются» с основными.

Аксессуары я делю на два типа. Персональный и категорийный. Персональный – это товар, индивидуально подходящий к товару из корзины. Например, прозрачная крышка для конкретного проигрывателя винила. Она идеально подходит именно к этому проигрывателю, а к другому, скорее всего, не подойдёт.

Категорийный – это когда к товару конкретной категории предлагаются товары из другой категории. Например, акустический кабель для акустической системы. Ведь в комплекте с акустикой кабель не идёт, поэтому предложить его – самое милое дело.

Люди ведь могут быть просто не в курсе о том, что его нужно докупить. Может случиться, как в примере с собачкой. Приедут домой потрясающие новые колонки, а кабеля нет – прослушивание сорвалось.

Если ваш движок интернет-магазина не позволяет делать такие вещи, поможет система товарных рекомендаций. Одна из самых известных и доступных в России – Retail Rocket. Она анализирует действия посетителей вашего сайта и, основываясь на собранных данных, рекомендует конкретному посетителю то, что, по её мнению, лучше подходит. У этой системы два принципиально отличающихся подхода. Она может искать альтернативу (похожие товары) и сопутствующие товары. Строго говоря, это не всегда аксессуары, а товары, которые часто покупают вместе.

Имейте в виду, что Retail Rocket понятия не имеет о том, что к чему подходит. Он лишь анализирует прошлое и делает гипотезы о будущем, поэтому клиентам запросто могут рекомендоваться весьма странные на вид сочетания. Но главное не в том, что они странные, а в том, что они действительно могут понадобиться данному конкретному клиенту, так как другие раньше их покупали вместе. Само собой, эту систему можно использовать и в других сценариях. На странице товара, который отсутствует в продаже, логично предложить аналоги. А про страницу с результатами поиска я уже рассказывал.

Retail Rocket в корзине бутика «Боффо»

Для «продвинутых» я расскажу еще об одной проблеме, связанной с корзинами. Представьте, что ваш клиент добавил что-либо в корзину на смартфоне, а потом вернулся на сайт с настольного компьютера. Что должно происходить? По идее корзина должна сохраняться, однако многие CMS не хранят содержимое корзины в базе данных сайта, таким образом, корзина привязана не к человеку, а к его браузеру. Об этом стоит задуматься.

Но больше проблем могут создать другие ситуации. Представьте себе, что человек положил что-то в корзину, а только затем авторизовался на сайте. По логике ему должна загрузиться хранящаяся в базе существующая корзина клиента, а что тогда делать с тем товаром, который он только что положил в корзину? Не торопитесь с выводами. Про старую корзину он мог давно забыть, она может быть не нужна… Сценарии могут быть разными, например объединить корзины. А что делать, если товары пересекаются? Суммировать количества или нет? Еще один – авторизованный клиент положил что-то в корзину, а затем «разавторизовался», должна ли корзина пропадать или нет?

В общем, мой совет, если это возможно, спросите пользователя, что делать в каждой конкретной ситуации. Лучше самого клиента никто не может знать, как лучше. Насколько я знаю, большинство CMS разрабатываются без оглядки на этот вопрос, поэтому действуют по-разному, более того, большинство предпринимателей вообще не в курсе об этой проблеме, но это ровно до той поры, пока не возникнет недовольный клиент, которому привезли, например, два товара вместо одного.

Фулфилмент, закупки и работа с поставщиками

Переговоры с поставщиками

Я надеюсь, вы уже нашли подходящих поставщиков, так как, к сожалению, за вас этого никто не сделает. И нет универсального рецепта по поиску. Иногда непросто разыскать настоящего дистрибьютора товара (компанию, которая завозит продукцию в страну или является представителем производителя), когда вокруг столько продавцов, готовых вам его предоставить. Но, даже если вы его нашли, то можете столкнуться с нежеланием работать с интернет-магазином. Вот такие страхи поставщика вам, возможно, придётся опровергать:

• вы будете покупать мало или по одной штуке;

• вы будете постоянно мучить звонками о наличии товара;

• вы будете пытаться вернуть купленные товары;

• на вас будут жаловаться конкуренты за демпинг.

И здесь вам нужно проявить себя как хорошего переговорщика, даже если эти страхи вполне реальны. А если вы – начинающий бизнесмен, то они, как правило, весьма обоснованы. Если вы достигли успеха в переговорах, если с вами решили иметь дело, то, вероятно, вам поставят ряд условий. Одним из них будет обязательный оборот для сохранения оговоренной оптовой цены. В противном случае цена увеличивается. Чтобы не попасть в такую ситуацию, существует промежуточный вариант: работать не с крупным дистрибьютором, а с небольшой компанией, которая готова продавать «мелким оптом», но при этом не требует от вас значительных оборотов, готова на возвраты и частое уточнение наличия. При этом цена, вполне возможно, будет не очень сильно отличаться. Может быть, она даже будет ниже, чем при работе напрямую с большой компанией.

Крупный дистрибьютор вряд ли с ходу даст вам хорошую цену, а компания, давно работающая с ним, скорее всего, имеет минимально возможную цену. В итоге им выгодно работать с вами и давать вам хороший прайс, так как это увеличит оборот у дистрибьютора, ну и всё-таки заработают что-то. На начальном этапе такой вариант более чем приемлем.

Возможно, это даже будет ваш конкурент, но стесняться или бояться этого не стоит. Ведь вы не выходите на «убитый рынок»! Ведь у вас есть своя аудитория! Ведь у вас есть УТП, которое отличается от УТП вашего поставщика-конкурента.

Хотя, конечно, работать с прямым конкурентом рискованно. Ведь ему ничего не мешает прекратить вам отгрузки, если вдруг он начнёт замечать, что вы добиваетесь успеха и со временем можете и его подвинуть с насиженного места. Имейте запасной вариант, пусть даже по худшей цене, но который позволит вам не прекратить работу, если вдруг что.

Хуже всего, если поставщик имеет свой собственный розничный интернет-магазин. Последнее время таких историй всё больше. Риск здесь в том, что поставщик может в момент устроить акцию, предлагая товар в розницу ниже своей оптовой отпускной цены или очень близко к ней, лишая всех своих клиентов возможности конкурировать. Конечно же, это не очень дальновидно, ведь можно растерять дилеров, но, к сожалению, многие поставщики часто руководствуются принципом «дилер – не волк, никуда не денется». Имея такого игрока на своём рынке, я бы очень задумался о перспективах продажи их товара.

Если же вы договорились с производителем товара в России или за рубежом, строго соблюдайте все договорённости и обещания. Ведь, кроме вас, есть и другие желающие продавать. Особенно если это совершенно новый товар или ниша.

В своё время «Аудиомания» начала работать с достаточно известным и крупным брендом, о котором в России никто и не слышал. Конечно же, эксклюзивный договор такая компания подписать не согласилась. Поэтому, спустя небольшой промежуток времени, когда мы вложили в продвижение товаров под этой маркой значительные силы и средства, появился альтернативный дистрибьютор, который тут же раздал товар по всем крупным сетям. Конкурировать стало непросто, но интересно. В отличие от сетей, мы покупали товар напрямую, а, следовательно, были всегда на шаг впереди. Нам даже удалось вынудить один очень крупный интернет-магазин, ранее позиционировавший себя как № 1 на рынке, отказаться от продажи товаров этого бренда. И дело было даже не в ценах. Причина нашего успеха была в том, что мы продавали товар со знанием дела и нашей целевой аудитории. В отличие от больших сетей, которые просто выставили товар на свои полки, ничего о нём не зная и не обучив продавцов.

Еще один пример – виниловые проигрыватели. Это растущий тренд, ведь мода на винил вернулась, и совершенно не удивительно, что крупные сети также добавили виниловые проигрыватели в свой ассортимент. Казалось бы, как можем мы, сравнительно небольшая компания, тягаться с федеральными сетями? Но когда один из представителей оных представил цифры, мы очень обрадовались. Продажи данной категории товаров в нашей достаточно небольшой, но специализированной компании оказались значительно выше, чем во всей огромной федеральной сети.

Склад vs. поездки к поставщику

Я часто слышу разговоры о том, что начинающие интернет-магазинщики ездят за каждым товаром к поставщику, когда получают заказ. И меня это всегда расстраивает и удивляет. Если вы настроены заработать на своём проекте, то нужно сразу планировать работу пусть с небольшим, но всё-таки складом. Посчитайте, сколько стоит одна поездка. И не важно, к поставщику или нет. Ведь за нее, так или иначе, нужно платить курьеру или курьерской компании. А теперь в масштабах месяца. И пусть вам кажется, что это временно, что это только на начальном этапе, что потом всё будет хорошо. Не будет. Количество заказов вырастет, необходимость бегать за каждым товаром никуда не денется. Нужна будет прибыль, чтобы что-либо закупить на склад, а её не будет, так как операционные расходы её будут съедать мгновенно, жадно причмокивая и требуя добавки. Вдобавок не забывайте про скорость. Если вместо того, чтобы быстро продать товар заинтересованному покупателю, вы побежите искать товар у поставщиков, возможно упустить клиента.

Если вы сразу, на начальном этапе грамотно выстроите закупку, то количество поездок будет в разы меньше, чем могло бы быть. А это значит, что вы сэкономите на транспортных расходах. И не только.

Откуда же взять информацию о том, чего и сколько закупить, если для вас этот товар совершенно новый и статистики нет? Путей несколько. Во-первых, можно спросить прямо у поставщика. Вряд ли у сотрудника отдела продаж, который начинает с вами работать, есть желание вас обмануть, ведь сейлзам в оптовых компаниях обычно платят процент с оборота. Хороший совет для него выгоден финансово. Обманув вас в первый же раз, он сделает вам нехорошо, чем поставит под удар увеличение своей же собственной будущей зарплаты. Получив эту информацию, вы уже можете организовать первую небольшую закупку.

Во-вторых, поскольку вы хорошо знаете свою аудиторию, то можете у неё и спросить – на форумах, в социальных сетях. И это не обязательно должен быть прямой вопрос. Может так случиться, что и спрашивать ничего не надо, достаточно лишь почитать, о чем они говорят, какие бренды упоминают, как о них отзываются, какие у них есть проблемы и задачи.

В-третьих, можно подключить к исследованию сервис wordstat.yandex.ru. Начните с запроса категории товара. Например, «акустические системы» или «усилители мощности». Результат подскажет вам, в каком направлении двигаться дальше. Вы увидите топовые бренды или основные характеристики, которые интересуют потенциальных покупателей, с количеством.

Напоминаю вам, что очень большой ассортимент на первых порах совершенно не нужен. Помнится, в 2001 году digitalshop.ru начинался всего с десятка товаров.

Когда у вас начнутся продажи, нужно будет обязательно следить не просто за отчетом по продажам, а за их динамикой. Сам по себе отчёт по продажам полезен, но пытаться делать выводы, глядя только на него, сложно. За исключением ситуаций, когда у вас, условно, десяток товаров и вся дополнительная информация помещается в голове. Нужно будет обязательно сделать отдельный инструмент по планированию закупок, если его нет в ваших используемых инструментах. Фактически это инструмент, прогнозирующий продажи. Когда мы в «Аудиомании» запустили подобное, количество поездок к поставщикам сразу сократилось более чем на 25 %!

Так выглядела первая версия digitalshop.ru

Как же можно прогнозировать продажи в будущем? Конечно же, основываясь на продажах в прошлом плюс на некий поправочный коэффициент. Прежде всего, нужно учитывать динамику и постоянство спроса. Это основа, базис. Кроме самих продаж, нужно учесть количество уникальных клиентов, которые делали покупку, иначе легко совершить ошибку в планировании. Допустим, в какой-то месяц было продано товара Х десять единиц. А в следующем месяце двадцать. Кажется, что рост спроса на этот товар двукратный, но если посмотреть, сколько уникальных оформили заказы, то может выясниться, что кто-то просто сделал большую закупку, приобретя сразу десять штук. Будет наивно полагать, что подобное обязательно повторится и в следующем месяце. Так или иначе, рассчитывать на это не стоит. Считайте не простое среднее арифметическое, а медиану, отбрасывая резкие перепады как «снизу», так и «сверху».

Нельзя забывать также про фактор сезонности. Если у вас уже есть информация о продажах какой-либо категории товара в прошлом году, то вы можете составить следующую табличку.

Пример распределения продаж по году

Из этой информации можно сделать вывод, что данная группа товаров имеет ярко выраженную сезонность. Второй квартал – это почти половина годовых продаж (более 45 %). Значит, вы должны учесть этот фактор в своей системе прогнозирования. Вывод – на «горячий» период нужно запастись товаром, чтобы не терять клиентов, готовых к покупке прямо сейчас. Зато ближе к третьему кварталу мы видим значительный спад, что даёт нам команду на снижение закупки. А отделу маркетинга эта информация может быть полезна для своевременного планирования каких-либо акций на данную группу товаров ближе к концу пика сезона, чтобы не допустить затоваривания склада.

Подобная ситуация типична для рынка одежды и обуви. Но и на других рынках сезонность нельзя исключать из планирования, ведь она есть почти всегда, вопрос лишь в её значительности, заметности. Даже продукты в супермаркете, которые мы покупаем достаточно часто, имеют сезонность. Так или иначе, мы корректируем свою корзину в зависимости от времени года и температуры воздуха. Квас, шашлык, мёд, мандарины… вспомните!

Когда у вас есть немало данных, если бизнес ведётся уже не первый и не второй год, вы сможете уточнять данные по сезонности, взяв усреднённые значения доли продаж в конкретном месяце. И не забывайте учитывать различные рекламные акции, которые могли подстегнуть спрос именно в этот момент. Делайте поправки.

Важно помнить и про аксессуары. Я об этом уже говорил, но не лишним будет напомнить. Аксессуары, на которых, как правило, больше заработок, должны быть на складе всегда. А динамика их продаж по большей части зависит от того, как именно продавцы предлагают покупателям дополнить заказ и насколько удобно «корзина» предлагает это сделать на сайте.

Еще один важный момент – это информация о наличии товара на вашем складе или на складе поставщика. Бывает так, что некий артикул по статистике хорошо продавался, а потом вдруг отгрузки резко прекратились. Если не учесть наличие товара в тот момент времени, можно сделать ошибочный вывод о снижении спроса, тогда как снижение продаж могло быть связано просто с отсутствием товара. Сохраняйте информацию о наличии товара, чтобы более точно делать прогноз. Но не обязательно хранить состояние склада на каждый день, ведь у вас есть данные о приходах и расходах, имея их, вкупе с датами, легко рассчитать состояние склада на нужный период.

Если у вас есть отсрочка платежа от какого-либо поставщика, то очень полезно использовать эти данные в планировании. Если отсрочка платежа – месяц, то вы можете планировать закупки на каждые 30 дней. Таким образом, вы не будете расходовать собственные оборотные средства, а будете пользоваться только отсрочкой как беспроцентным кредитом.

Мы в своей системе прогнозирования также учитываем и общий рост компании. И корректируем рекомендации при помощи метода среднеквадратичного отклонения. То есть не учитываем резкие скачки вверх и вниз. Также коррекция использует соответствие реальности прогнозу в прошлых периодах.

В итоге, чем больше мы собираем данных, тем точнее строится план на будущее, а это означает экономию не только средств и места на складе, но и людских ресурсов, которые используются в логистическом/складском подразделении. Ведь при излишней закупке людям пришлось бы делать много ненужной в данный момент работы.