Текст книги "PR-тексты. Как зацепить читателя"

Увы, и здесь тоже нет волшебной таблетки, чтобы выпить перед сном и утром проснуться грамотным человеком. Как и все в этой жизни, грамотность приобретается системным приложением усилий.

Вариант первый: нанять репетитора, с которым пройти экспресс-курс русской грамматики, чтобы он прокачал и подтянул именно те навыки и знания, в которых у вас есть слабые места. Он протестирует, выявит эти лакуны и подберет программу по их заполнению.

Ничего, что я написал слово «лакуны»? Ну если что – спросите у репетитора, он объяснит, что оно значит. ☺

Вариант второй: самому засесть за учебники. Обложиться книжками Д. Розенталя и других хороших филологов и подучить основные правила, чтобы перестать ударять в грязь лицом при каждом письменном контакте с окружающими. Вариант трудный, так как требует не просто усилий, но и большой самомотивации, чтобы не бросить это дело после первого же занятия.

Вариант третий: учиться через практику.

Первый шаг: больше читать. Звучит банально, и не я первый, не я последний, кто вам это скажет, но совет не перестает быть действенным. Читайте русскую классику, лучшие образцы художественной прозы – и правильные словоформы сами запишутся к вам на подкорку. Одной книжкой тут не отделаться. Возьмите за правило читать хотя бы по 20–30 страниц в день. И не фэнтези, и не современные опусы, порой написанные совершенно против всех правил, содержащие больше матерных, чем литературных слов, а именно классику. Я не ортодокс и люблю современную литературу, но мы сейчас не об искусстве рассуждаем, а о том, как научиться писать грамотно. Тут современная литература подойдет далеко не вся и не всегда.

Читайте Толстого, Тургенева, Пушкина. Одного только Льва Николаевича вам хватит на несколько лет.

Второй шаг: переписывайте. Да-да! Как в школе – берете ручку, листок бумаги, кладете перед собой книгу и списываете. Слово в слово, запятую в запятую, один в один. Да, понимаю, лень. Да, жалко времени. Но это инвестиции в себя, которые окупаются всегда. Грамотный человек выглядит более умным. Грамотный человек легче найдет престижную работу с более высокой зарплатой. Поэтому не нойте и переписывайте.

Берите ту же «Анну Каренину» или «Бежин луг» и переписывайте от руки, внимательно проверяя точное соответствие переписанного первоисточнику. Моторная память поможет вам также зафиксировать в секретных закоулках головного мозга правильное написание многих слов и даже основные моменты пунктуации.

Здесь секрет успеха тоже кроется в системности. Одного раза, даже если вы потратите на это три часа, недостаточно. А вот полчаса 2–3 раза в неделю уже существенно лучше. Несколько месяцев такой работы – и можно смело отправляться на тотальный диктант. ☺

Третий шаг: перепечатывайте. Принцип тот же самый, что и при переписывании. Задача – разобрать текст по косточкам и буквально пальцами его ощутить и потрогать. И пальцы запомнят И потом вас выручат. Чередуйте перепечатывание с переписыванием. Если вы владеете навыком скоростной слепой печати, постарайтесь его не применять в данном упражнении. Не рекомендуется применять скорочтение при чтении высокохудожественной прозы. Насладитесь текстом и пропустите через себя все слова и замечательные словесные узоры, сплетенные автором.

После регулярных занятий вы почувствуете, что не только писать стали грамотнее, но и формулировать – интереснее. А это в профессии пиарщика очень важный элемент.

В общем, совершенствуйтесь и не бойтесь прилагать усилия. Спрос на грамотность в медиаотрасли будет высоким еще долгие годы. Как и в бизнесе, и в государственной сфере в целом. Чем больше людей вокруг говорит и пишет на олбанском, тем ценнее те, кто знает правильный русский.

Глава 9
Нужны ли пиарщику полезные связи, или Зачем коммуникатору нетворкинг

Во многом определяющие факторы успеха пиар-текстов лежат за пределами самого текста. То есть далеко не всегда действительно важно, насколько хорошо написан текст, и даже (крамольную вещь скажу) не всегда важна крутизна инфоповода. Порой наличие качественно выстроенных отношений с представителями средств массовой информации играет гораздо большую роль для продвижения конкретного текста и компании в целом.

Именно поэтому завершить книгу о пиар-текстах я бы хотел разговором о том, что должен делать пиарщик за пределами листа бумаги или экрана компьютера, на которых он создает свои произведения.

Главная задача пиарщика, как известно, коммуникации, то есть установление и поддержание контактов с целевыми аудиториями. Можно, конечно, делать это все, сидя в углу за офисной перегородкой, отгородившись от внешнего мира монитором и наушниками. Наличие мессенджеров, соцсетей и электронной почты позволяет быть активным тусовщиком, не выходя из закрытого помещения И если вы ортодоксальный интроверт, то почему бы этим не пользоваться? Но застенчивый коммуникатор – это все-таки скорее из области профессионального юмора. Без личного общения практически невозможно построить реально прочные, работающие отношения ни с целевой аудиторией, ни с такими важными посредниками, как журналисты.

Наш жизненный успех, наша карьера, наша возможность решать важные личные или рабочие задачи очень сильно зависят именно от того, кого мы знаем, с кем имеем хорошие налаженные и проверенные связи. А связи строятся только через встречи, личный контакт глаза в глаза, крепкое рукопожатие, обаяние и харизму. Поэтому, даже если вы как огня боитесь общения с незнакомыми людьми, запаситесь валерьянкой и начинайте плести паутину личных контактов, с помощью которых вы будете добиваться профессионального и личного успеха.

Давайте посмотрим, какие же связи нужны пиарщику в первую очередь и чего он может добиться с их помощью.

Полезные знакомства среди журналистов.

Когда пиарщик устраивается на новую работу, будущему работодателю всегда важно, кого из журналистов пиарщик знает лично, насколько велика его база контактов и насколько эти контакты «теплые», то есть насколько реально у пиарщика выстроены отношения с этими журналистами или он просто знает их имена и телефоны. Может ли он позвонить журналисту делового еженедельника среди ночи и попросить снять либо поставить жизненно важный материал или комментарий? Может ли договориться о каких-то преференциях, недоступных пиарщикам конкурентов? Умеет ли управлять этими процессами или тупо заходит с прилавка, надеясь только на качество текстов в своих пресс-релизах и везение?

Конечно же, пиарщик со связями на рынке труда в большой цене, и никакие кризисы ему не страшны. Он легко найдет работу с высоким окладом в престижной компании. Да и старую не потеряет, так что новую и искать не придется. Сделает карьеру до вице-президента по связям с общественностью. Войдет в правление. А там и до опциона рукой подать. А многие, кто начинал с ним вместе, получил такое же образование и стартовал с одних и тех же позиций, так и просидят долгие годы на должности пиар-менеджера или специалиста по коммуникациям. Не потому, что хуже пишут релизы или не отличают реальный инфоповод от домашней радости, которую директор заставляет скормить журналистам. Причина в другом: одни знают и понимают негласные правила игры в обществе и корпоративном мире, другие считают, что терпение и труд все перетрут. И трут до потери пульса, пока их более удачливые коллеги движутся вверх И я сейчас не о количестве прилагаемых усилий, а о распределении приоритетов и понимании, что тереть и во имя какого результата.

Вот и получается, что одним из важнейших инструментов в работе пиарщика являются налаженные продуктивные личные связи с журналистами, репортерами, редакторами и другими обитателями мира медиа. У вас должна быть максимально теплая, активно поддерживаемая база ваших контактов в СМИ.

Что это дает?

• Возможность просить о помощи в текущей работе: находить информацию, которая не лежит на поверхности, а порой и просто закрыта.

• Возможность находить выходы на важных и нужных людей, чтобы решать вопросы.

• Возможность обращаться с просьбами о помощи в сложных ситуациях и в том числе: снять или поставить что-то в публикацию (работает, конечно, далеко не всегда и далеко не всегда зависит от журналиста), убедить журналиста принять определенную точку зрения в спорной ситуации, повлиять на градус освещения различных проблем и т. д.

Полезные знакомства среди коллег-пиарщиков.

Строятся на тех же принципах и открывают очень многие двери:

• найти контакты нужных журналистов, редакторов;

• получить помощь в достижении определенных очень нужных договоренностей с журналистами, на которых у вас лично выхода нет;

• найти ньюсмейкеров для добавления комментария в материал или релиз;

• найти интересную подработку;

• найти более интересную или более высокооплачиваемую работу и т. д.

Полезные знакомства среди ньюсмейкеров, работодателей, клиентов.

Очень ценная часть вашей базы контактов. С их помощью можно:

• получать полезные ценные сведения для использования в работе;

• получать комментарии в качестве эксперта третьей стороны;

• находить новую высокооплачиваемую работу;

• получать новых клиентов, если вы решили создать свое пиар-агентство;

• решать различные вопросы личного характера.

И это далеко не весь список. Кстати, люди тоже не сидят на одном месте, и сегодня он журналист, завтра пиарщик, а послезавтра – глава компании, префект или вообще мэр. Так что связи нужно строить на всех уровнях и поддерживать всеми силами, год за годом развивая и расширяя свою базу.

Подобную базу нельзя скопировать у коллег, ее невозможно купить. Отношения нельзя получить по щелчку пальцев или взмахнув волшебной палочкой. Они не появляются за один день. Эта самая паутина нарабатывается годами построения отношений.

Как же их строить?

Путь первый – качественная профессиональная работа пиарщика:

• нужно вовремя давать им интересную информацию;

• необходимо помогать им получить доступ к телу ньюсмейкера для извлечения информации;

• если журналисту среди ночи нужен комментарий, вы должны дать его, даже если вы в этот момент на другом конце земного шара лежите в джакузи с парой мулаток и абсолютно не имеете никакого желания покидать эту великолепную зону комфорта;

• вам следует периодически скармливать журналистам хотя бы небольшой эксклюзив, чтобы давать им возможность отличиться перед начальством и утереть нос конкурентам;

• бескорыстно консультировать их по вопросам вашей отрасли и помогать находить интересные темы и т. д.

Многие не делают и этого, отмахиваясь от прессы как от назойливых мух, рассылая типовые релизы во все СМИ разом, даже не озаботившись тонкими настройками на целевые аудитории. Поэтому, если вы даже просто будете делать все вышеописанное и развиваться в этом отношении, вы уже сможете завязать неплохие отношения с пишущей, снимающей и вещающей братией.

То же самое касается и коллег-пиарщиков: помогайте, подсказывайте, знакомьте с нужными журналистами и сотрудниками. Будьте профессионалом не только с прессой, но и с коллегами.

Есть и второй путь, которым надо идти в процессе создания своей паутины контактов параллельно с первым, – помогать людям проживать их жизнь более комфортно, успешно и с удовольствием. И речь не о совместных пьянках с журналистами, хотя и это часть построения отношений. Речь о помощи в решении различного рода вопросов, связанных с жизнью за пределами редакции.

У журналистов, как, впрочем, и у коллег-пиарщиков, есть жены-мужья-любовницы, дети, престарелые родители-тещи-свекрови. Они постоянно в чем-то нуждаются:

• без очереди попасть в детский сад;

• получить место в нормальной школе;

• найти хорошего врача вместо коновала в районной поликлинике;

• найти хорошего автослесаря, который не ограбит и качественно отремонтирует машину;

• найти приличного плиточника, положить в ванной плитку;

• достать дефицитные билеты на концерт или спортивный матч;

• раздобыть приглашение на уникальный семинар и т. д. и т. п.

Вы поняли принцип? Всегда есть люди, которые могут делать такие чудеса на ровном месте И остальные смотрят на них как на волшебников и готовы их на руках носить за простые мелкие услуги, оказываемые ими друзьям и приятелям без нечеловеческих усилий, которые пришлось бы приложить этим самым друзьям, если бы они попытались сделать это все сами.

А почему? А потому, что есть сеть контактов, есть связи и круговорот взаимопомощи в рамках паутины. Станьте таким волшебником, и ваши вопросы также начнут решаться чудесным образом. Это и называется нетворкинг. Станьте активным нетворкером, и вы сами удивитесь, как вдруг вам в руки легко и непринужденно приплывет то, о чем вы и мечтать не могли.

Где же брать полезные контакты для паутины? Как знакомиться с нужными людьми не по одному в месяц, а пачками? Как поставить эту работу на поток?

Надо искать места, где нужные вам люди находятся в больших количествах, общаются и сами приходят туда, чтобы знакомиться.

• Профессиональные клубы и отраслевые ассоциации. Как правило, все их участники тоже озабочены проблемой расширения своей базы контактов и совершенно нормально воспринимают, когда вы им суете визитку и пытаетесь подружиться на ровном месте.

• Профессиональные и отраслевые конкурсы. Особенно церемонии награждения, куда приходит много представителей вашей целевой аудитории, и они не заняты обычно важными делами, а настроены на общение. В качестве примера могу привести наш ежегодный конкурс «Пресс-служба года». Более 400 участников ежегодно и более 300 человек всегда бывают на церемонии награждения в Москве. Отличная площадка для новых знакомств.

• Третий пункт – последний по очереди, но не по важности – конференции. Специализированные конференции по вашей теме, в частности по теме связей с общественностью, поскольку тема нашего разговора – нетворкинг пиарщиков. Помимо того что они дают много пользы, предоставляя вам возможность послушать доклады интересных спикеров, они еще и являются прекрасным местом для нетворкинга. Очень большое количество ваших коллег ходит на такие мероприятия как раз с целью заполучить себе не просто 50-60-100 новых визиток в кляссер, а именно познакомиться, пообщаться, посмотреть в глаза и, может быть, уже сразу о чем-то договориться. Не стойте скромно в углу, не пейте кофе в одиночестве – знакомьтесь, общайтесь, разговаривайте, действуйте.

А если конференция правильная, то на ней обязательно есть нетворкинг-сессия. Это специальное мероприятие, не только помогающее всем, кто не очень представляет, как это – подойти к жующему свой обед человеку и начать представляться, преодолеть ненужные страхи и начать говорить, но и выделяющее для этого специальное место и время. И предлагающее специальную технологию быстрого, но качественного знакомства в ограниченное время с большим количеством людей.

Ищите такие мероприятия, посещайте их и осваивайте искусство нетворкинга. Ходите на семинары по нетворкингу – туда тоже ходят те, кто хочет знакомиться с людьми более активно и эффективно.

Подумайте, где еще находятся интересные вам люди и где их можно выловить и «взять в оборот». Главное – заниматься этой работой постоянно и целенаправленно. И успех придет.

Еще раз напоминаю: для успеха важно не то, ЧТО вы знаете, а то, КОГО вы знаете.

Заключение

Вот и подошел к концу наш с вами разговор о пиар-текстах.

Мы поговорили о том, что такое пиар и как устроены СМИ, обсудили, какие бывают тексты и как они служат целям коммуникаций. И более или менее подробно разобрали, как писать некоторые виды этих самых пиар-текстов. Конечно, в рамках одной книги довольно сложно дать исчерпывающую информацию по всем вопросам, связанным с такой обширной темой, как тексты для связей с общественностью, но я надеюсь, что вы нашли для себя какие-то важные и новые моменты и я смог предложить необычный или неожиданный взгляд на аспекты работы пиарщика.

Хочу напомнить некоторые важные моменты, которые мы обсудили в книге:

• связи с общественностью – это построение отношений с целевыми аудиториями;

• аудитория неоднородна, ее надо сегментировать и с каждой подгруппой говорить на ее языке;

• необходимо понимать редакционную политику изданий, формат и правила работы журналиста, чтобы взаимодействие с ним было максимально эффективным;

• журналистам нужен хороший, сильный информационный повод, который они сами захотят донести до своей аудитории и который впишется в формат издания;

• пресс-релиз пишется для журналиста, а не для конечного читателя и должен максимально быстро сообщить журналисту суть послания;

• русский язык – такой же важный инструмент, как информационный повод, и простые ошибки в написании пиар-текстов могут загубить даже самый хороший инфоповод;

• самая главная задача пиарщика – не быть таким, как все. Выделяться, обращать на себя внимание, искать нестандартные ходы и не действовать в рамках шаблона. Серые мыши никому не интересны. Интересны зеленые ирокезы и яркие личности.

Учитесь писать хорошие тексты. Учите этому своих сотрудников и помогайте им постоянно развивать свои навыки в данном деле.

А если вам нужна помощь в этом вопросе, напишите мне. Моя почта – [email protected]. Я активно провожу семинары и тренинги, обучая персонал различных компаний, как писать тексты. Делаю это легко и с удовольствием, как для себя, так и для обучаемых. Я проведу аудит ваших текстов и подскажу решения Я проведу семинар и расскажу, что и как надо делать Я проведу тренинг, и мы отработаем навыки у ваших сотрудников, чтобы дальше они уже на автомате выдавали качественный пиар-продукт.

Еще раз скажу: улучшая свои тексты, вы улучшаете мир. Я не шучу. В нашем мире и в нашем информационном поле такое количество отвратительных текстов, что, если вы перестанете отправлять подобные тексты в эфир, а начнете отправлять хорошие, вы реально сделаете мир лучше.

Когда вы пишете шаблонные пресс-релизы и стандартные анонсы, где-то плачут журналисты и грустит редактор. А где-то они смеются гомерическим хохотом над вами и вашей компанией.

Так будем же давать им только позитивные поводы для смеха и поменьше поводов для насмешек. Читайте СМИ, вникайте в технологию, понимайте журналистов и целевую аудиторию – и у вас будут получаться замечательные пресс-релизы, отличные анонсы и превосходные экспертные колонки.

Удачи вам!

Тимур Асланов,

любитель профессиональных текстов

[email protected]

Подарок за отзыв

Я постоянно работаю над улучшением моих книг, которые пишу по теме связей с общественностью и семинаров для пиарщиков. Именно поэтому мне очень важно знать мнение моих читателей о том материале, который я предлагаю.

В связи с этим я хочу предложить вам весьма полезный, на мой взгляд, обмен.

Я прошу вас написать и прислать мне отзыв о книге, которую вы только что прочитали. Мне важно ваше мнение, и я буду не просто благодарен вам за отклик, но и сделаю в ответ подарок: каждому, кто пришлет мне отзыв на книгу в соответствии с теми небольшими требованиями, которые я озвучу ниже, я подарю мою новую электронную книгу «PR без денег. Как продвигаться, если бюджета нет или он очень маленький». Книга содержит набор рецептов и рекомендаций по малобюджетному продвижению и будет полезна всем специалистам по связям с общественностью независимо от объема их бюджета.

Требования к отзыву:

• отзыв должен быть объемом не менее 1000 знаков;

• отзыв должен быть подписан вашими именем и фамилией и желательно содержать название вашей должности и места работы;

• необходимо привести ссылку на ваш профиль в социальных сетях – в Facebook или «ВКонтакте»;

• в отзыве вам нужно ответить на следующие вопросы:

– чем данная книга отличается от других книг по связям с общественностью, которые вы читали;

– насколько методы и приемы, описанные в ней, применимы на практике, на ваш взгляд;

– что самое ценное вы взяли для себя из этой книги;

– насколько легко было ее читать, как бы вы охарактеризовали стиль подачи материала;

– какие темы были освещены особенно хорошо, на ваш взгляд;

– какие темы были освещены недостаточно, что можно было бы добавить;

– кому будет особенно полезна данная книга, кому бы вы порекомендовали ее прочитать;

– что вы изменили в своей работе после прочтения этой книги; какие результаты это принесло?

Мне не нужны пустые дифирамбы, мне нужен честный и взвешенный отзыв, ваше реальное мнение о прочитанной книге и о той пользе, которую она вам принесла или не принесла.

Присылайте отзывы на мою электронную почту [email protected], и я в ответ вышлю вам свою электронную книгу.