Текст книги "PR-тексты. Как зацепить читателя"

Благодарственное письмо

Люди часто бывают к нам добры и совершают хорошие поступки, делая что-то полезное для нас или нашей компании. И если мы хотим сохранить и развить с ними отношения, добавить в них позитива, укрепить наш имидж, нам надо научиться благодарить людей за то, что они для нас делают. Именно людей, потому что, даже если что-то доброе нам сделала организация, все равно за этим стоят конкретные люди, принявшие определенные решения И все отношения в рамках связей с общественностью всегда завязаны на конкретных людей.

Эффективным инструментом построения таких отношений является благодарственное письмо.

Люди всегда очень живо реагируют на благодарность. Людям нравится, когда им говорят спасибо, потому что это происходит редко. Так уж получается, что мы не любим благодарить или не придаем важности этого момента особого значения.

А еще люди очень любят, когда их благодарят искренне и нестандартно. Так же как и поздравления, стандартные благодарности, написанные под копирку по шаблону, скачанному в Интернете, не только не радуют, но, наоборот, злят.

Кого и за что мы можем благодарить?

Клиентов:

• за то что они стали нашими клиентами;

• сделали покупку;

• оперативно оплатили заказ.

Журналистов:

• за принятый к публикации пресс-релиз;

• хорошо написанную статью о нашей компании;

• хорошо сделанное интервью с нашим боссом;

• внимание к нашей компании и объективный подход.

Общественную организацию, с которой работаем:

• за поддержку нашей акции;

• включение нас в пресс-релиз, который они распространяли.

Подрядчиков:

• за хорошо сделанную работу;

• вовремя сделанную работу;

• техническую поддержку;

• консультационную помощь и т. д.

Думаю, что общее направление мысли понятно и дополнить этот список вы сможете самостоятельно.

Теперь поговорим о том, как писать сами письма.

Начинаем, как всегда, с заголовка.

Текст без заголовка не имеет права на существование. Потому что такой текст прочитает в десятки раз меньше людей, чем текст с заголовком. И еще потому, что текст без заголовка – это неуважение к читателю. Читатель хочет знать, о чем текст, и знать об этом сразу, а не копаться в первых абзацах, чтобы это выяснить.

Кроме того, совершенно неправильно ставить шаблонные заголовки, как у всех И повторять ошибки, которые допускают все. Поэтому, если вы назовете свое благодарственное письмо «Благодарственное письмо», это также будет ошибкой. Ну это просто скучно и неинтересно. Хочется зевать.

Официозные благодарственные письма выглядят неживыми. Если вы пишете благодарность, потому что так положено по протоколу, пусть так и будет. Но если мы говорим о построении отношений – а это и есть задача пиарщика, – то надо цеплять и вызывать эмоции уже в самом названии текста.

Подумайте над тем, как сломать стереотипный подход. Попробуйте такие варианты:

«Спасибо!

Евгений, я пишу Вам это письмо, чтобы сказать Вам огромное спасибо за то, что Вы сделали для нашей компании…»

или

«Евгении, вы супер!

Мы прочитали материал, который Вы опубликовали в своем блоге, о ситуации с… и хотим сказать Вам, что Вы супер! Спасибо Вам за взвешенный и объективный подход к проблеме и…»

или

«Валентин, примите нашу благодарность!

Вы были нашим клиентом в течение последних пяти лет, и мы хотим искренне поблагодарить Вас за это.»

Следующий важный момент, на который вы должны обратить внимание: ваше благодарственное письмо должно содержать важные личные детали. Для того чтобы у читателя не было ощущения, что вы делаете массовую рассылку по шаблону.

Не просто скажите, что вы благодарны, не просто укажите, за что – за сотрудничество или хорошую работу, но и обязательно сошлитесь на какой-то конкретный момент совместной работы, на характерную черту вашего адресата – любую подробность, которая скажет читателю, что вы действительно обращаетесь лично к нему и обращение это индивидуально.

«Евгений, мы особенно ценим хлесткий и эмоциональный стиль Вашего блога, а также Вашу уникальную манеру начинать посты с прямых обращений к читателю…»

Старайтесь писать благодарственные письма простым и живым языком, каким вы общаетесь с друзьями и хорошими знакомыми. Кондовые министерские формулировки и угрюмый чиновничий язык убивают весь эмоциональный эффект от такой благодарности.

Сравните:

«Уважаемый Сергей! Разрешите от лица нашего коллектива выразить Вам благодарность за оказанную помощь и своевременную поставку заказанной нами продукции…»

«Сергей, Вы реально нас выручили тем, что оперативно привезли груз. Мы все безумно Вам благодарны и очень хотим, чтобы Вы знали, как мы рады, что у нас есть такой поставщик…»

Не бойтесь говорить от души и простыми словами. Они трогают сердце адресата и ведут вас прямиком к поставленной цели.

И дайте человеку в конце еще что-нибудь – перекиньте мостик в будущее, напишите, что «мы с удовольствием будем и дальше с вами работать, мы очень рассчитываем на вашу поддержку, мы готовы сами вас поддержать» и т. д. Раз мы пишем письмо для построения отношений, надо об этом сообщить и в самом письме: мы хотим с вами дальше дружить и общаться, покупать у вас или пользоваться вашей помощью.

Конечно, степень неформальности в общении в рамках благодарственного письма надо регулировать в зависимости от того, кто является получателем, так как не все, что допустимо в общении с молодым журналистом, будет нормально воспринято пожилым директором завода. Но и с директором не надо быть сухарем и занудой. Будьте уверены: скучных и однообразных благодарственных писем на его столе предостаточно. Но обратит внимание он только на яркое и интересное. Не будьте как все – эту мантру я повторяю на протяжении всей книги.

Глава 7
Сухим языком цифр

В этой главе мы поговорим еще об одном направлении деятельности пиарщика в компании, в котором требуется умение готовить совершенно отдельный пласт текстов. Речь пойдет о такой разновидности пиар-работы, как Investment Relations, то есть отношения с инвесторами.

Поскольку пиар, как мы уже говорили, – это работа с различными целевыми аудиториями, то сейчас мы разберем еще одну такую целевую аудиторию – инвесторов и потенциальных инвесторов компании.

В первую очередь Investment Relations необходимы компаниям, акции которых торгуются на бирже Российской или одной из зарубежных. То есть это так называемые открытые компании. Их еще называют публичными. Они по закону обязаны информировать общественность о том, что у них происходит, и поэтому у них нет выбора, публиковать информацию или нет.

Но и непубличные компании тоже порой заинтересованы в привлечении инвесторов, в продаже определенной доли компании и повышении своей инвестиционной привлекательности. И поэтому тоже начинают думать о построении комплексной стратегии информационной работы с инвесторами.

К тому же многие непубличные компании в какой-то момент могут решить, что хотят стать публичными, и выйти на биржу И тогда им очень сильно понадобится грамотный пиарщик, умеющий писать тексты для инвесторов.

Именно поэтому я решил посвятить таким текстам отдельную главу в моей книге. Не каждому пиар-специалисту нравится такая работа И если сегодня у вас нет такой задачи в вашей должностной инструкции, то завтра ситуация может поменяться и знания и умения в этой области могут очень сильно пригодиться. Дополнительные навыки всегда повышают вашу стоимость на рынке труда. А это важно.

В большинстве публичных компаний есть специальный отдел Investment Relations. Но на практике в российской действительности очень часто эти функции «вешаются» на отдел по связям с общественностью в качестве одной из нагрузок.

Так что в любом случае данная информация будет полезна пиарщикам.

Для начала надо поговорить о том, какие задачи вообще стоят перед сотрудником, который отвечает за отношения с инвесторами. Что тут важно и какие нюансы надо учесть.

Целевая аудитория: существующие акционеры компании, потенциальные акционеры (те, кто рассматривает для себя вопрос покупки акций), потенциальные инвесторы, финансовые аналитики и консультанты, представители инвестиционных фондов и инвестиционных банков. В общем, все люди, которые так или иначе могут влиять на стоимость акций компании на рынке.

Какая информация о компании интересует этих людей? Все, что так или иначе может повлиять на стабильность компании, ее прибыльность и дать информацию о потенциальных рисках:

• финансовое состояние компании;

• результаты деятельности компании;

• прогноз развития;

• важные сделки;

• слияния, поглощения, разделение компании;

• приобретение или потеря крупного клиента;

• выход на новые рынки;

• увеличение доли рынка;

• изменения в составе топ-менеджмента;

• стратегия компании и ее изменения;

• инвестиционная политика компании;

• риски;

• серьезные судебные иски против компании;

• объявление прибыли;

• эмиссия акций;

• дивидендная политика;

• изменения в составе ключевых акционеров;

• информация об основных активах предприятия;

• объем производства;

• объем продаж;

• информация о долгах компании;

• крупные займы;

• продажа крупных пакетов акций;

• существенные трудовые споры в компании.

Соответственно, наша задача – информировать эту аудиторию обо всем, что связано с вышеперечисленными пунктами. Конечно, в наших интересах создать максимально привлекательный образ компании в глазах инвесторов, но в отличие от традиционного пиара здесь всегда упор делается не на эмоции, а на факты. Инвесторы верят только цифрам, фактам и конкретным данным.

Общая раскрученность и известность компании, безусловно, тоже влияет на стоимость акций, но это все же лежит больше в плоскости обычной пиар-работы. А в данной главе мы ведем речь именно о текстах для инвесторов.

Важность этой работы сложно переоценить. Если отношения с инвесторами выстроены неправильно, если они не получают достаточно необходимой им для принятия решений информации, то акции компании будут недооценены, акционеры получат меньше денег, а при самом неблагоприятном развитии событий компания может не просто понести большие потери, но и разориться или уйти с биржи.

В рамках данной книги мы не можем рассмотреть построение комплексной стратегии связей с инвесторами, так как тема нашего разговора – исключительно тексты. Вот о том, какие тексты нужны специалистам по связям с инвесторами, мы и поговорим подробно в этой главе.

IR-релизы

Если говорить именно о текстах, то ключевой инструмент взаимоотношения с инвесторами – IR-релиз.

Это не пресс-релиз на финансовую тему, это именно пиар-текст для инвесторов. Первое отличие от традиционного релиза: IR-релиз – это текст для конечного потребителя, а не для журналиста. То есть в данном случае мы работаем без посредника и доносим информацию напрямую до представителя целевой аудитории.

Соответственно и законы формирования текста будут немного другие.

Темы для IR-релизов можно смело брать из списка «Что интересует инвестора», приведенного выше. Фактически наша задача – с определенной регулярностью отправлять во внешний мир некоторые сообщения, которые должны поддерживать инвесторов в состоянии покоя и благодушия в отношении нашей компании и сигнализировать им: все хорошо, прекрасная маркиза, все идет по плану – компания стабильно развивается, денежки прирастают, инвестициям ничто не угрожает. Ну а потенциальные инвесторы и аналитики, глядя на такие новости, должны соответственно хотеть покупать акции компании и рекомендовать покупать их своим клиентам. Потому что все отлично, все надежно, все очень солидно и прибыльно.

Закончился очередной квартал, получили отчетность – написали релиз. Прошло собрание совета директоров, подвели итоги, порадовались достижениям – написали релиз. Заключили крупный многолетний контракт с большой государственной структурой – потираем от радости ладошки и пишем релиз. И так изо дня в день, из месяца в месяц: в Багдаде все спокойно, ваши денежки растут.

Стиль изложения: максимально сухо и кратко, самую суть. Не надо придумывать цепляющих заголовков. Не надо думать, как завлечь читателя. Провели собрание акционеров – так и пишем в заголовке: «Прошло собрание акционеров ПАО “Рублевские пестициды”».

Сдали бухгалтерскую отчетность по МСФО – заголовок четко отражает суть: «ПАО “Семеновтрансснаб” сдало финансовую отчетность по МСФО». И кратко в релизе описываем, что там, в этой отчетности примечательного. Дебет с кредитом сошелся, и все довольны.

Работа скучная, но спокойная и непыльная. Не надо переживать, понравится наш релиз журналисту или нет, возьмет он его в публикацию или выкинет в корзину. У нас другая задача: написали релиз, выложили на сайт, отправили в рассылку по базе адресов действующих акционеров и потенциальных инвесторов и закрыли позицию в KPI. Все отлично.

На сайтах большинства акционерных компаний есть разделы для инвесторов, и там эти релизы лежат пачками. Открывайте любой сайт, хоть «Газпрома», хоть Сбербанка, и берите за образец. Тут нет особенных тонкостей и нюансов.

Главное, чтобы читателю были понятны суть сообщения и ключевой месседж.

«ПАО “Трямстрой” подписало договор о поставках стройматериалов в Калининградскую область».

«Совет директоров ПАО “Трямстрой” утвердил инвестиционную программу на 2017 год».

«ПАО “Трямстрой”успешно внедрило программу импортозаме-щения».

«ПАО “Трямстрой” и ПАО “Тумснаб” подписали меморандум о стратегическом партнерстве».

«ПАО “Трямстрой” привлекает кредит Сбербанка 10 млрд рублей на строительство нового завода в Тульской области».

«Иван Топорищев избран членом правления ПАО “Трямстрой”».

Работа важная и нужная. Нам – пиарщикам – кажется, что это тоска зеленая и смерть нашему профессионализму. Но вы удивитесь: есть категория людей, которые следят внимательно за этой информацией и жадно впитывают каждый ваш очередной свежесляпанный опус на эту тему. Это инвесторы. Их деньги напрямую зависят не только от того, что реально происходит в компании, но и от того, как именно об этом пишут, как это отражается в информационном поле.

Здесь не нужны суперталанты копирайтера. Нужно понимание довольно простых правил, аккуратность, точность и внимательность. Если вы освоите все эти навыки – будете востребованы на этой работе, а дальше сможете либо сделать карьеру уже в отделе IR и вырасти до IR-директора, либо все же уйти в традиционный пиар и заниматься более творческими проектами. Решать вам.

Годовой отчет

Помимо периодической публикации новостей для инвесторов, каждая публичная компания раз в год должна готовить для своих акционеров большую сводную информацию о своей деятельности – годовой отчет.

Как же писать этот документ и что должно в него обязательно входить?

Для начала, как всегда, надо определиться, кто же является конечным получателем нашего текста. В принципе, годовой отчет изначально адресован действующим акционерам, но, как правило, его отправляют и финансовым аналитикам, и в инвестиционные фонды, и журналистам, пишущим на финансовые темы, и т. д.

Таким образом, из инструмента, предназначенного исключительно для информирования тех, кто вложил в компанию деньги, многие превращают годовой отчет просто в пиар-инструмент, призванный, помимо представления сухих цифр, вызвать еще и определенные эмоции и заложить нужное количество кирпичиков в построение имиджа компании. Отсюда и многочисленные эксперименты с формой и содержанием, смешение жанров, размытие границ. Многие рассматривают годовой отчет как некий вариант внешнего корпоративного СМИ.

Как поступать именно вам именно в вашей компании – решать вам и вашему руководству. Можно делать два варианта отчета – внутренний и внешний. Можно ограничиться одним. Можно смешивать, взбалтывать или сохранить чистоту жанра. Думайте сами, как говорил классик, решайте сами.

Я всегда являлся сторонником такой идеи: каждому сегменту целевой аудитории – отдельное послание. Акционерам – один отчет. Аналитикам – другой. Потенциальным инвесторам – третий. Сотрудникам – четвертый и так далее в зависимости от того, сколько и каких аудиторий мы хотим охватить.

Практика показывает, что обычно в компаниях в целях экономии ресурсов и времени все же стараются совмещать и делать минимум редакций такого документа.

Рассмотрим первый вариант: отчет строго для акционеров. Что им нужно и что они хотят узнать?

Фактически мы должны сообщить им, как за прошедший год компания приумножила деньги, вложенные в нее. То есть насколько выросла доля рынка, как изменились ключевые показатели, как эффективно исполняется стратегия компании, как мы приобрели новые рынки сбыта, открыли новые филиалы, купили разорившихся конкурентов или перспективные стартапы в нашей отрасли. Какие новые рыночные возможности перед нами открылись. Как изменился наш бизнес за прошедший год. Как изменилась капитализация компании, и как весело росли весь год наши акции, и насколько они приросли к данному моменту.

Наша задача – напомнить акционеру, что он сделал правильный выбор, вложив деньги в наше предприятие, что мы всеми силами не покладая рук и не щадя живота своего оправдываем его высокое доверие. Что инвестиционная привлекательность компании не только не упала за очередной прошедший год, но еще больше выросла, что сулит ему в будущем рост доходов и благосостояния.

Конечно, речь не о том, чтобы просто себя нахваливать. Речь о том, что нам нужно выбрать важные, ключевые события, которые произошли за год, и показать, как они повлияли на капитализацию и позиции компании на рынке. Рассказать об успехах и о том, как они привели нас к выполнению наших стратегических целей.

Обязательно надо показать, как развивалась компания в этом году, на фоне информации о развитии в предыдущие годы. Привести цифры, графики, таблицы. Нарисовать красивую и понятную инфографику.

Необходимо дать четкую информацию о финансовых результатах деятельности компании. Обязательно сообщить о начисленных дивидендах и планах по их выплате.

Рассказать о ключевых сделках за отчетный период.

Поведать о перспективах развития компании.

Описать приоритетные направления деятельности предприятия.

Нам также нужно обязательно повторить все важные, ключевые сообщения о компании и ее инвестиционной привлекательности, так как в этом вопросе кашу маслом не испортишь. То есть начать годовой отчет имеет смысл с напоминания базовых вещей о компании: кто мы, каким бизнесом занимаемся, какое положение имеем в отрасли, каковы наша стратегия, финансовая ситуация, структура компании, продукция и услуги, производственные показатели. Подробнее мы все это излагаем в инвестиционном меморандуме, о котором поговорим ниже. Но в годовом отчете не помешает сделать краткий обзор всех ключевых моментов, так как многие потенциальные инвесторы также черпают информацию из годовых отчетов. А действующим акционерам просто будет полезно освежить данную информацию в голове.

Это, как говорят в фигурном катании, обязательная программа. А в произвольной программе можно рассказать и о том, насколько социально ответственной является наша корпорация. Как мы бережем окружающую среду или заботимся о сирых и убогих. Можем рассказать об инновациях, о новой интересной кадровой политике и о том, как мы растим таланты. Здесь широкое поле для импровизации. Задача – не утопить читателя в море подробностей и не превратить годовой отчет в спам.

Инвестиционный меморандум

Инвестиционный меморандум – документ, содержащий ключевую информацию о компании для потенциальных инвесторов, построенный по определенной структуре.

Цель – продемонстрировать инвестиционную привлекательность компании, представить компанию как выгодный объект для инвестиций и, соответственно, побудить адресата купить акции компании.

По сути, инвестиционный меморандум – это выжимка из бизнес-плана компании. Проблема в том, что во многих российских компаниях бизнес-план если и существует, то в голове собственника или топ-менеджера, а не на бумаге и тем более не в пиар-отделе. Поэтому, скорее всего, вам придется самостоятельно готовить этот документ с нуля.

Начинается он, как правило, сразу с резюме: в начало выносим самую суть, приводим ключевые данные о компании, акцентируем внимание на выгоде от покупки акций именно нашей компании, предполагаемых вариантах и процедурах инвестирования.

Далее расписываем все уже подробно по пунктам.

1. Отрасль и наше положение на рынке.

Краткий обзор ситуации в отрасли, в которой работает компания, основные конкуренты и распределение доли рынка, наше положение относительно конкурентов, перспективы развития отрасли и конкретно наши перспективы в ней. Емкость рынка. Количество потенциальных клиентов. Прогноз спроса на продукцию компании.

2. Кто мы.

Кратко история компании, кто основные акционеры, структура предприятия, дочерние предприятия, размер имущества компании.

3. Наш бизнес.

Каким бизнесом занимается компания. Описание бизнес-модели. Стратегия компании на рынке. Описание продукции и услуг компании. Основные активы. Производственные мощности. Сырье и поставщики. Патенты. Зарегистрированные торговые марки. Клиентская база. Крупные клиенты. Маркетинговая стратегия. Модель продаж. Круг потенциальных клиентов. Система ценообразования.

4. Руководство и персонал.

Описание ключевых руководителей компании, их возраста, компетенций, опыта, уровня подготовки и образования. Описание их деятельности. Какие у них имеются акции компании и опционы.

Организационная структура компании. Описание коллектива, сколько работает сотрудников, информация о фонде заработной платы, опционах и акциях, бонусах и т. д.

5. Финансовая информация.

Финансово-экономическое состояние предприятия. Сводные данные о результатах финансово-хозяйственной деятельности за последние годы. Отчеты о прибылях и убытках за последние три года. Промежуточные финансовые отчеты. Прогноз уровня доходности. Оценка возможных финансовых рисков.

6. Условия инвестирования.

Сумма возможных инвестиций. Срок инвестиций. Условия их осуществления. Условия выхода инвестора. Процедура осуществления инвестиций. Схема их возврата. Срок их окупаемости. Возможность получения гарантий на инвестиции.

Я описал много пунктов и параметров, которые, по идее, должен содержать инвестиционный меморандум. Но мы с вами уже не один раз на протяжении этой книги обсуждали, что главная задача любого пиар-текста не столько в том, чтобы рассказать читателю все, что мы знаем, и даже не в том, чтобы рассказать ему все, что он хочет знать, а в том, чтобы побудить его выполнить действие, ради которого мы и затеяли написание документа.

Поэтому не стремитесь впихнуть в ваш меморандум все, что я описал Я намеренно уже выкинул ряд пунктов, составляя эту инструкцию. Ваша задача – выбрать самое важное и не перегрузить документ данными и деталями. Иначе ваш инвестор заскучает и отложит бумажку до лучших времен, которые, как мы знаем, никогда не настанут.

Пишите емко, кратко, только самые яркие моменты, только самое вкусное, чтобы клиент захотел скорее купить. Если сумеете вызвать интерес – дойдут руки и до необходимых деталей, и до толстых бухгалтерских папок с таблицами. Но сначала пусть заглотит червячка с крючком.

Пишите интересно. Уходите от сухих формулировок и акцентируйте внимание на выгодах. Пишите живым языком, но не переборщите с разговорными формулировками – финансисты этого не любят. Но не грузите читателя терминами. Не каждый денежный мешок учился на МВА в Гарварде. Многие окончили уличный университет 90-х и от слова EBITDA нервно вздрагивают. Пишите простыми словами, так, чтобы и школьник понял.

Помните правило elevator speech – быстро, четко, кратко, самую суть и выгоду.