Текст книги "PR-тексты. Как зацепить читателя"

Лист вопросов и ответов

Продолжая рассказ о фактологических текстах, нельзя не поговорить о таком виде пиар-текстов, как лист вопросов и ответов.

Для его составления мы выписываем все самые часто встречающиеся нам вопросы о компании и к нашим спикерам и даем на них недлинные, но исчерпывающие ответы.

Задача простая – профилактировать задавание подобных вопросов во время интервью и на пресс-конференции. Потому что спикеры на них уже много раз отвечали. Потому что подготовленная аудитория уже много раз слышала эти ответы. Потому что на пресс-конференции надо задавать вопросы по существу информационного повода, а не о том, «почему ваша компания так называется» или «в каком году вы начали свой бизнес», и т. д.

Таким образом, это некая увертюра к общению журналиста с вашим спикером. Мы даем возможность журналисту не попасть в дурацкую ситуацию при выяснении общеизвестных фактов и избавляем его от необходимости искать эту информацию самостоятельно. И ограждаем спикера от необходимости по 100 раз рассказывать очевидные вещи.

Так же как и в предыдущем случае, лист вопросов и ответов – это не связный текст, а набор фрагментов. Можно пытаться выстроить вопросы в некую логическую цепочку, можно просто дать непоследовательный набор. На ваше усмотрение.

Мне больше нравится, когда этот несвязный текст все-таки образует некое подобие рассказа. Я рекомендую делать подзаголовки, разбивая вопросы на тематические группы. Так легче работать с этим документом и больше шансов, что журналист по свойственной ему невнимательности не пропустит какого-то вопроса и не будет пытаться его снова задавать.

Сами вопросы выделяем жирным, чтобы журналисту было легче ориентироваться в тексте.

Вопросов не должно быть много: 10–12 самых распространенных вполне достаточно.

По форме это может напоминать интервью, но готовится не для публикации, а для справки.

Примерный список вопросов, которые могут входить в лист вопросов и ответов:

• «Как вы пришли в этот бизнес?»;

• «В каком году и при каких обстоятельствах вы основали компанию?»;

• «Почему ваша компания так называется?»;

• «В чем ваше основное конкурентное преимущество?»;

• «Вы действительно производите все свои товары из отечественного сырья?»;

• «Какие общественные и благотворительные проекты поддерживает ваша компания?»;

• «Какие новые продукты вы собираетесь вывести на рынок в следующем году?»;

• «Как вы боретесь с засильем дешевых китайских товаров в вашей отрасли?».

И так далее в том же духе.

Биография

Следующий инструмент в нашем пиар-арсенале – биография. Без нее никуда. На каждого ключевого руководителя организации надо заготовить биографию, причем желательно в нескольких вариантах.

Задачи у этого документа такие же, как и у предыдущих: дать журналисту нужную нам и ему информацию, избавить его от траты времени на поиски, а нас – от возможных неприятностей из-за того, что он поленился искать и наделал ошибок И от ненужных вопросов на интервью или пресс-конференции.

Обычно используют три варианта биографии.

Первый вариант – мини. Фактически это краткое резюме, не более 500 знаков. Излагаем основные факты биографии, такие как:

• Ф. И. О;

• дата рождения;

• образование (вуз, специальность, дополнительные специальности, диплом, дополнительное образование и т. д.);

• научные степени;

• карьерный путь (где и кем работал, в какие годы);

• семейное положение (женат/разведен, замужем/не замужем, информация о детях);

• хобби, увлечения.

Пример краткой биографии:

Расширенная биография представляет собой более распространенный и живой вариант резюме. Скорее это уже небольшой рассказ. Объем – около 2000 знаков. Чуть больше деталей и подробностей, менее сухо, больше глаголов.

Третий вариант – литературная биография. Это скорее биографический очерк, статья, описывающая жизненный путь и достижения руководителя. И здесь мы можем не просто перечислять важные вехи в жизни героя, но и сделать акцент на его личностных и деловых качествах, показать героя с разных сторон, применить сторителлинг.

Чем больше интересных деталей биографии вашего руководителя вы сможете найти, тем увлекательнее получится конечный документ. Разговорите спикера, объясните ему важность этой задачи и постарайтесь вытащить из него максимум подробностей. Покажите своего героя живым человеком, продемонстрируйте трудности, которые ему пришлось преодолеть на своем жизненном пути, и достижения, которые дались нелегким трудом. Заставьте читателя увлечься вашей историей и сопереживать вашему персонажу И тогда, возможно, литературная биография станет частью публикации или основой для журналистского материала.

Распространенная ошибка – перегружать биографию лишними фактами и пытаться впихнуть в нее максимум известной информации. Биография, особенно литературная, – это творческое произведение, которое строится по законам повествовательного жанра, а не по принципу максимально полной справки. Цель биографии – акцентировать внимание на важных вещах, а при информационном перегрузе мы просто усыпим внимание читателя и утомим его раньше времени.

Ну и, конечно, в биографии надо писать правду. Настолько, насколько это возможно. Мы живем во времена, когда любому из нас ничего не стоит накопать на другого человека множество сведений в Интернете, поэтому лучше не скрывать и не искажать очевидные и легко проверяемые факты.

Разумеется, все варианты биографии должны быть снабжены хорошими фотографиями ньюсмейкера.

Кейс

Для того чтобы клиент поверил нашей компании, для того чтобы рассеять его сомнения и подтолкнуть к сделке, мы часто используем такой пиар-текст, как кейс.

Кейс – это описание реальной истории из опыта компании. Но не просто любой истории и не описание борьбы с превратностями судьбы или российской действительностью, которые мы часто используем в сторителлинге. Кейс – это описание того, как продукт, услуга или определенные действия компании помогли конкретному клиенту решить его конкретную проблему.

Кейс – это история по принципу «было – стало». Или «проблема – решение – результат».

Была у клиента проблема. Он обратился в нашу компанию. Мы дали ему суперинструмент. Клиент проблему решил. И теперь он счастлив и богат.

Например, была проблема: неразбериха в клиентской базе, отсутствие системной работы с клиентами, потеря информации, невозможность контролировать работу с клиентами, невозможность быстрого поиска нужной информации.

Клиент обратился к нам, и мы предложили решение: приобрести у нас и внедрить CRM-систему «Ромашка». Клиент согласился, и наша компания в короткие сроки внедрила систему, обучила сотрудников клиента работе с новым программным обеспечением, провела для них тренинги, чтобы объяснить не только принципы работы с системой, но и преимущества и способы повысить эффективность работы отела продаж.

Результат: удалось в короткие сроки не только навести порядок в клиентской базе, но и за счет этого увеличить объем продаж в компании за два месяца на 60 %.

Именно так мы и отражаем всю эту историю в кейсе. Начинаем с обозначения проблемы, погружая читателя во все трудности, которые испытывал наш клиент оттого, что возникла проблема. Проблему описываем максимально подробно, объясняем, какой ущерб наносила она компании, показываем мрачные перспективы ухудшения ситуации в случае затягивания процесса решения проблемы.

В общем, пугаем, нагнетаем, напрягаем читателя. Читатель, у которого есть подобная проблема, должен, прочитав эту часть, немедленно осознать необходимость скорейшего принятия мер.

После этого плавно переходим к стадии решения. Так же максимально подробно мы должны описать, какое именно решение было предложено нашей компанией и почему. Разложить все выкладки, цифры, аргументы и обоснования. Рассказать о нашем продукте, с помощью которого мы предполагали решить проблему клиента. Показать преимущества выбранного нами пути.

В следующей части кейса читатель должен увидеть, как сказочно изменилась жизнь клиента после внедрения нашего продукта, применения нашей услуги и т. д. Желательно поэтапно проследить все стадии изменений к лучшему. Что и на каком этапе делалось и как менялся результат. Разговор о результате всегда хорошо подкрепить конкретикой: цифрами, процентами, графиками роста, увеличением аудитории, объемов, клиентской базы, размерами денежной выгоды.

Завершить эту часть надо словами благодарности от счастливого клиента – попросите реально довольного клиента написать отзыв о том, как он оценивает вашу роль в решении его проблемы и как вы сделали его счастливым.

В завершение кейса не забудьте не просто поставить свои контакты, но и призвать читателя к конкретным действиям:

«Если у вас такая же проблема, мы с удовольствием поможем вам ее решить.

Позвоните нам сегодня же по телефону (000) 000-00-00, и мы не откладывая придем вам на помощь».

И не забудьте, что, как у любого уважающего себя пиар-текста, у кейса должен быть броский и цепляющий заголовок. В него стоит вынести не просто название компании, а именно смысл проблемы и результат «Кейс компании “Одуванчик”: наведение порядка в клиентской базе и увеличение объема продаж на 60 % за счет внедрения CRM-системы “Ромашка”».

«Кейс компании “Огонек”: ликвидация текучки в отделе продаж и повышение их объема на 120 % за счет внедрения конвейера продаж консалтинговой компанией “АТ-консалтинг”».

И не забывайте, что кейс – это не рекламная листовка, а все-таки пиар-продукт. Не переборщите с рекламными посылами и откровенным самовосхвалением. Ваша задача – похвалить себя через историю, через описание конкретной пользы, которую вы принесли клиенту. Чтобы все остальные тоже захотели работать с вами.

Где использовать кейсы:

• вкладываем в пресс-папку, которую раздаем журналистам на пресс-конференциях и других наших мероприятиях;

• публикуем в корпоративных буклетах;

• помещаем в презентационную папку для отдела продаж и маркетинга;

• выкладываем на сайт компании;

• используем в пресс-релизах;

• отправляем журналистам;

• отправляем клиентам и потенциальным клиентам;

• вставляем в электронную рассылку, которую ведем для целевой аудитории;

• публикуем в соцсетях и т. д.

Глава 6
Живым языком от первого лица

В этой главе мы рассмотрим пиар-тексты, которые имеют ярко выраженное авторство в отличие, например, от пресс-релизов и адресованы также конкретному лицу: непосредственно получателю как конечной инстанции. То есть это не служебные документы для журналиста, это не послания, рассчитанные на то, чтобы стать частью подготовленного журналистом материала или войти в большое исследование. Это личные послания представителям целевой аудитории, чтобы вызвать какую-то нужную нам реакцию или донести какой-то важный посыл.

В различных классификациях пиар-текстов, используемых авторами учебников, их еще называют образно-новостными, в отличие, например, от оперативно-новостных, к которым относят, в частности, пресс-релиз. Классификации эти условны, и я ссылаюсь на них только для упрощения понимания тем, кто изучал связи с общественностью по учебникам, где эти классификации присутствуют.

Для меня важно, что это именно тексты от первого лица, с ярко выраженным авторством и авторской позицией.

Давайте же посмотрим, что это за тексты и зачем они пиарщику.

Байлайнер

Байлайнер – это текст от имени первого лица организации, ориентированный на определенную целевую аудиторию. Аудитория может быть как внутренней, так и внешней. Байлайнер – это не речь, это именно статья, текст, но текст, имеющий с речью много общего. То есть это авторская статья руководителя компании, где он высказывает свое личное мнение по важным для компании и целевой аудитории вещам.

Ну а пишут такие «авторские» статьи обычно пиарщики, поэтому нам с вами стоит обсудить в двух словах особенности данного жанра.

Задачи, которые решают руководитель компании и его пиарщик с помощью байлайнера:

• возможность выразить свою позицию по определенным вопросам и донести ее до целевой аудитории напрямую;

• повысить свой экспертный статус;

• усилить имидж;

• улучшить репутацию;

• укрепить доверительные отношения с целевой аудиторией;

• показать себя живым человеком со своим мнением и позицией и вызвать симпатию;

• укрепить лидерские позиции и авторитет в коллективе.

Именно четкая авторская позиция является отличительным свойством такого текста, как байлайнер. Он пишется не просто, чтобы порассуждать о том о сем, а с целью высказаться о важном.

Обычно выделяют два типа байлайнера: периодический и событийный.

Событийный байлайнер, как ясно из названия, привязан к какому-то событию, которое требует либо разъяснений, либо четкой позиции от ньюсмейкера. Руководитель рассказывает о том, что произошло и какова его личная позиция по поводу произошедшего, как компания будет реагировать на то, что случилось, и в конце обязательно конкретный ясный вывод – что будет дальше и т. д.

Периодический байлайнер чаще всего публикуется в корпоративной печати. Это может быть вступительная статья, которой открывается каждый номер заводской газеты или корпоративного журнала. В данной статье шеф может рассказывать о том, что наиболее важное произошло в компании и на рынке за время, прошедшее с выхода предыдущего номера, дает оценку событиям и напутствие персоналу.

Я бы добавил и третью категорию – информационный байлайнер. И отнес бы сюда все авторские приветствия и обращения к клиентам, которые мы пишем от имени руководителя компании и размещаем в корпоративных буклетах, на сайтах компании, в пресс-папке и т. д. В такой статье ньюсмейкер приветствует аудиторию и рассказывает, например, в общих чертах о том, что у нас за организация, чем мы занимаемся, чем отличаемся от других, чем интересны и чем можем быть полезны потенциальным клиентам.

В конце байлайнера ставим не просто подпись директора, а его факсимиле. И если есть возможность, обязательно добавляем его фотографию.

Используйте больше сильных эмоциональных пассажей в таком тексте. Покажите руководителя реальным хозяином своего дела. Его позиция не обязательно должна всем нравиться, но она должна быть и должна быть конкретно сформулирована. Аудитория любит сильных лидеров, а у сильных лидеров нет сомнений. Они всегда знают, чего хотят и как относятся к тем или иным фактам и мнениям.

К текстам, которые исходят непосредственно от руководителя, всегда больше доверия. Фотография и персональная подпись создают ощущение личного общения с руководителем компании. Все это помогает решать те задачи, которые мы обозначили в начале.

Эффективность байлайнеров часто недооценивают. Многие пиарщики вообще не знают, что это такое. Подумайте, где еще вы можете использовать байлайнеры, чтобы получить максимальную отдачу от этого инструмента.

Пиар-интервью

Интервью – популярный жанр журналистики, активно используемый различными средствами массовой информации. Для пиарщиков это отличный инструмент решения тех или иных задач в рамках пиар-стратегии.

Начнем, как обычно, с определений.

Мы рассматриваем интервью именно как жанр текста, а не как способ получения информации с помощью задавания вопросов.

Интервью – это текст, в котором информация представлена в виде беседы представителя того или иного издания, СМИ и ньюсмейкера в форме диалога, где представитель СМИ задает вопросы, а ньюсмейкер отвечает на них.

Не все интервью строятся строго по этим правилам. Часто можно встретить интервью-беседу, где нет в чистом виде формы «вопрос – ответ», а интервьюер и интервьюируемый обсуждают те или иные проблемы, высказывая по очереди свое мнение. Кроме того, иногда интервью представляют в форме монолога спикера, обозначая в начале текста основные темы и вопросы, а далее предлагая читателю исключительно ответы, скомпонованные в виде связного текста.

Все это допустимо, но нас в рамках данного раздела будет интересовать более классическая форма: вопрос – ответ.

Какие интервью нам нужны?

Мы не будем рассматривать в этом разделе те интервью, которые берет у нашего спикера журналист по своей или нашей инициативе. Это отдельная тема. Тоже важная, но она лежит за пределами разговора, который мы ведем в настоящей книге, так как тексты такого интервью будете писать не вы, а журналист.

А здесь я бы хотел поговорить о том, как пиарщику готовить такие материалы самостоятельно. Потому что в этом случае мы практически полностью контролируем ситуацию, избегаем ненужных вопросов, имеем возможность осветить все нужные вопросы в данном тексте в правильном свете и уверены в том, что слова нашего спикера не будут перевраны при трансформации из диктофонной записи в текст или просто по злому умыслу.

Качественные СМИ, скорее всего, не возьмут на бесплатной основе такой наш материал, но всегда есть варианты договориться с теми, у кого не настолько строгие правила, или каким-либо другим способом разместить в изданиях наше интервью.

Но основная цель подготовки таких текстов может быть и не в том, чтобы обязательно попасть в сторонние СМИ. У нас с вами есть СМИ корпоративные, и это тоже большая и важная часть работы и порой немалая аудитория.

А еще у нас всегда есть возможность разместить этот материал в Интернете на нашем сайте или на каких-то других посещаемых ресурсах.

Я на протяжении всей книги говорю о том, как важно обходить посредников и доносить наши месседжи напрямую до целевой аудитории. И интервью, о которых мы будем говорить, – именно такой случай.

Чтобы не путаться, будем называть такие тексты пиар-интервью. Зачем нам нужны пиар-интервью?

Интервью решает все те же наши основные задачи:

• информирует аудиторию о нас и о том, что у нас происходит;

• привлекает внимание аудитории. Мы показываем конкретную живую личность, а это всегда привлекает внимание;

• формирует доверие аудитории, потому что мы показываем определенного человека, а не просто оперируем слоганами и утвержденными маркетинговыми формулировками;

• формирует и укрепляет статус эксперта у нашего спикера;

• доносит ключевые сообщения до целевой аудитории.

Что важно?

Как и в случае с цитатами в пресс-релизе, в интервью мы можем добавлять эмоции и цеплять ими людей, давать оценку событиям, себе и своему продукту в ненавязчивой нерекламной манере. Вызывать эмоции у аудитории, что тоже очень важно.

И в этом разделе я хотел бы поговорить о том, как же готовить такие интервью и каких ошибок следует избегать при написании данного вида пиар-текстов.

Самая распространенная ошибка как начинающих журналистов, так и неопытных пиарщиков – считать, что сам факт беседы с ньюсмейкером – это уже и есть интервью и материал. То есть факт беседы воспринимается ими как информационный повод. Это заблуждение. То, что вы с кем-то поговорили и он ответил на какие-то вопросы, еще не делает данный текст достойным рассмотрения или публикации.

Если интервью обо всем, то это значит ни о чем. У интервью, как и у любого другого пиар-текста, должна быть некая ключевая тема, и именно она и делает материал пригодным для публикации.

Если вы решили сделать интервью со своим генеральным директором и говорили с ним три часа о том, как он начинал строить свой бизнес в лихие 90-е, и о том, какое у него хобби, как он любит стрелять львов в Африке из дорогущего ружья, аналогов которому в мире нет, о политических событиях в нашей стране или ряде соседних стран, о стотысячной детали, которую недавно выпустил ваш завод, о том, что российское образование совершенно никуда не годится и на кадровом рынке голод и т. д, то не торопитесь всю эту кашу вываливать на вашего читателя.

Такое интервью и брать-то не стоило, а уж тем более нельзя его в подобном виде выпускать на публику.

У каждого интервью должна быть четкая, понятная тема. Тогда оно будет интересным. Когда вы пишете информационную заметку, вы же не пишете ее обо всем сразу. Так и интервью должно быть подчинено определенной тематической цели, что сделает его привлекательным для читателя.

Какие же темы мы должны выбирать?

Принцип информационного повода работает здесь точно так же, как и в случае с пресс-релизом. Нам нужен повод, какое-то событие, вызывающее интерес у целевой аудитории.

Например, у вас в компании что-то произошло. Желательно, конечно, позитивное – вашего гендиректора наградили государственной премией, компания вошла в Книгу рекордов Гиннесса, произошло крупное слияние и вы поглотили крупнейшего конкурента и т. д. – главное, чтобы это было что-то значимое, новое и важное.

Это повод сделать событийное интервью – интервью, посвященное произошедшему событию. Задаем ньюсмейкеру вопросы, связанные с самим событием, подготовкой к нему, его масштабами, последствиями и перспективами, а также говорим о его чувствах в связи с произошедшим.

При этом мы не говорим с ним о том, где он родился и почему так поздно женился, не расспрашиваем его, почему он так рано начал заниматься спортом или чем он увлекается в свободное от работы время, если таковое у него есть. Мы говорим только по делу, только вокруг события и не отступаем в стороны. Если мы и касаемся каких-то вещей из прошлого нашего героя, то только в том ключе, как они повлияли на то, что произошло сейчас, как поспособствовали тому, что данное событие стало возможным. Но не вытряхиваем сюда всю предысторию компании или жизни ньюсмейкера, не пытаемся широкими мазками рисовать портрет героя.

Говорим о событии, делимся информацией о нем, эмоциями о нем, обсуждаем возможные перспективы и последствия в связи с произошедшим. Это существенно больше, чем экспертный комментарий или цитата для пресс-релиза, но принцип тот же. При этом основной акцент мы делаем не на личности героя интервью, а именно на событии. Личность ньюсмейкера присутствует как бы между строк.

В итоге у нас получается хорошее событийное интервью, которое можно попробовать и в прессу отправить – чудеса случаются, и журналист может взять его если не целиком, то хотя бы частично. А можно и опубликовать на сайте компании или в корпоративной газете, в соцсетях или рассылке для клиентов.

Второй вариант: экспертное интервью.

Оно может быть также приурочено к какому-то событию, но уже не связанному непосредственно с нашей компанией, а произошедшему в информационном поле в целом: в мире, стране, городе, отрасли и т. д. А может быть посвящено просто сложившейся ситуации в той же отрасли или в экономике и прогнозам по поводу ее развития. И в таком случае наш ньюсмейкер выступает в роли эксперта, гуру по какому-либо важному вопросу. Он комментирует это общее событие или ситуацию на рынке, дает свои рекомендации или прогнозы.

Это повышает экспертный статус и значимость ньюсмейкера, позиционирует его как источник авторитетного мнения и, конечно же, увеличивает доверие к нему и к вашей организации у целевой аудитории.

И тут мы опять же не спрашиваем его о том, как он в детстве гонял в футбол и почему он выбрал такую профессию и т. п. Мы блюдем рамки тематического интервью и спрашиваем только о том, упадет или вырастет и почему.

Третий вариант: имиджевое, или портретное, интервью.

Цель такого материала – максимально раскрыть личность собеседника, рассказать о его интересной судьбе, показать его с определенной, нужной нам стороны и вызвать максимальную симпатию аудитории. Нас интересуют биография героя, его взгляды на жизнь, принципы, характер, привычки, хобби, подробности быта и т. д.

Именно тут мы рассказываем всем практически прямым текстом о том, какой наш шеф молодец-удалец. Каким непростым было его детство, сколько всего пришлось преодолеть нашему руководителю, чтобы добиться успеха. Как он варил джинсы в 80-е, отбивался от бандитов в 90-е, строил бизнес, преодолевая экономические кризисы и рыночные катаклизмы. Как учился на своих ошибках, как его обирали люди в погонах, обманывали партнеры и обворовывали сотрудники. То есть включаем все механизмы сторителлинга. Цепляем аудиторию, очаровываем и заинтересовываем.

Не всегда удается такое интервью протащить в СМИ бесплатно. Имиджевое интервью чаще всего воспринимается журналистами как заказное и рекламное, и они просят денег за публикацию. Но если ваш ньюсмейкер – лицо значимое и если есть какое-то интересное событие, например, президент наградил его именной саблей за вклад в развитие озеленения региона или выдающуюся роль в сохранении культуры, то СМИ проглотят такой текст.

Но имиджевое интервью надо делать и в том случае, когда нет надежды опубликовать его бесплатно в прессе. На сегодня Интернет позволяет донести информацию о вашем герое до широких слоев населения и минуя страницы газет.

Сделайте хороший, живой, яркий и интересный текст, придумайте увлекательную историю, найдите крючки и зацепки, чтобы читателю хотелось дочитать материал до конца, и он не только прочтет, но и поделится им с другими людьми в социальных сетях.

Таким образом, в первом случае нас интересуют факты и подробности, во втором – мнение, а в третьем – личность.

Но пиарщики понимают, что личность надо показывать во всех трех видах интервью. А вот пытаться смешивать все виды в одном – типичная ошибка неопытных пиарщиков. Именно это часто ведет к тому, что ваши интервью неинтересны прессе, да и целевой аудитории тоже. Не надо в экспертном интервью рассказывать о трудном детстве персонажа – это просто неуместно. Не надо в событийном интервью пытаться давать экспертную оценку по фактуре, не относящейся к событию, и т. д. Чистота жанра – вот залог успеха.

Научитесь писать, четко соблюдая формат, и интервью станет одним из самых эффективных ваших инструментов по построению личного бренда руководителя и продвижению компании в целом.