Текст книги "PR-тексты. Как зацепить читателя"

Да и доверия к релизу без контактов гораздо меньше. А вдруг это фейк? Вдруг это происки конкурентов и в релизе полное вранье?

Поэтому не забывайте вставлять контакты, и чем больше средств для связи укажете, тем лучше.

И в завершение еще небольшое замечание.

Вы должны понимать, что не каждый пресс-релиз обязательно должен закончиться публикацией новости. Нас, таких вот желающих прорваться в печать и эфир, очень много, а места в газете и эфире мало. Поэтому часть наших сообщений все равно не попадет к широкой аудитории. Но это не повод расстраиваться.

Есть еще несколько целей, ради которых мы пишем релизы:

• побудить журналиста заинтересоваться определенной темой и обратить на нее внимание;

• заинтересовать журналиста емкой цитатой, чтобы он взял ее в свой материал по теме, связанной с нашей деятельностью;

• дать журналисту ценную дополнительную информацию, которую ему захочется сохранить в своем архиве и использовать в работе над другими материалами в качестве справочной.

Рассмотрим распространенные ошибки при написании пресс-релизов.

1. Длинные заголовки.

«Компания “Сигма-трейд-инжиниринг”, ведущий поставщик инженерного программного обеспечения для B2B-рынков, сообщает о том, что она исправила баги в последней версии SigmaPROdouble-A + + и выпустила новую расширенную версию программы, легко интегрируемую с любым оборудованием на 8.5lite и выше».

Журналист в коме, пресс-релиз в корзине. И это еще не самый худший вариант – тут есть глаголы, есть подлежащее и сказуемое, действительный залог и т. д.

Могло бы ведь быть и вот так: «Выпущена новая версия программы SigmaPROdouble-A + +, в которой были исправлены баги».

Такой заголовок, конечно, короче и читается с первого раза, но от этого не менее бестолковый. А страдательный залог делает его еще и убогим И его автора в том числе.

Длинный заголовок, через который невозможно продраться к смыслу высказывания, обилие в нем лишних деталей, куча аббревиатур и сложных названий продуктов, обилие иностранных слов, оценочные эпитеты – при виде каждого из этих элементов в мозгу журналиста загораются красные лампочки. Кто-то нажмет кнопку Delete после третьей лампочки, а кто-то не будет столь терпелив и сделает это после первой.

Заголовок – одежка для вашего текста, по которой его встречают. Подберите одежку так, чтобы разговор не закончился сразу в момент встречи.

2. Переход сразу к сути сообщения.

Возможно, вы будете удивлены, но журналисты обычно не увлекаются чтением пресс-релизов для того, чтобы расширить свой кругозор, узнать побольше об окружающем мире, историях успеха компаний средней руки и т. п. Они используют релизы строго по делу: понять, есть интересная новость для публикации или нет, и если есть, тут же взять ее в работу. Все. Никакой лирики. Никакого «а поговорить?».

Поэтому если вы решили начать свое произведение с пространной вводной части, обозначить бэкграунд предложениях в десяти, добавить пару абзацев о своей компании, ее роли и месте в истории и на рынке – дочитывать ваш релиз будут тараканы в мусорной корзине или вирусы в корзине электронной.

У журналиста (особенно в новостном агентстве) нет времени на возню с вашим словоблудием. Если из заголовка и первого абзаца не просматривается новость, скорее всего, он просто начнет читать следующий релиз, а ваш удалит или закроет. Но не питайте иллюзий – второе не лучше первого. Шансов, что он заново будет открыт, практически нет.

Не тяните резину – начинайте с главного. Место бэкграунда в самом конце. Если уж новость реально зацепила – прочитают и хвост.

3. Сложные термины, профессиональный жаргон.

Не пишите в релизе слов типа «дивергенция», «диспаритет», «декантирование» и т. д. Журналисты не все люди образованные. Многие попали в профессию случайно. Многие не являются специалистами в вашей отрасли и не знают специфики вашего продукта. Не путайте их. Объясняйте все простыми словами, как для пятиклассника.

4. Повествование от первого лица.

Пресс-релиз не личная записка, а безличный служебный документ.

5. Художественная проза.

Ничто так не бесит журналистов, как ваша попытка писать изощренным слогом, использовать цветастые эпитеты и яркие (по вашему мнению) метафоры. Да, возможно, в вас погибает второй Пелевин или новый Толстой и Нобелевский комитет по литературе все глаза проглядел в ожидании ваших романов. Но журналистика – это не литература, а написание пресс-релизов – не журналистика.

Каждый должен заниматься своим делом. Ради бога, если хочется – пишите романы, читайте их друзьям, отправляйте в издательства или сжигайте, как Гоголь. Но не надо грузить своими талантами журналиста У него у самого в столе лежит пара томов рукописей, бесспорно достойных Букера, но вот из-за таких, как вы, все руки не доходят дописать, а то бы все обалдели… ☺ Поэтому не злите его лишний раз.

Вы пишете релиз не для читателя. Релиз – это скорее служебный документ, извещение СМИ о наличии информации. Поэтому ваши экзерсисы тут просто неуместны.

К тому же подумайте вот о чем. Если ваш литературный пассаж будет особенно удачным, то, взяв его в заметку, журналист как бы совершит кражу. Что плохо. А никто не хочет быть плохим даже в своих глазах. Поэтому ничего, кроме раздражения, ваше творчество не вызовет.

Но это еще хороший расклад. Скорее всего, ваши хлесткие определения, точные сравнения и сочные характеристики встречаются в каждом втором пресс-релизе (а журналист читает в день от 20 до 40 таких вот творений), поэтому… да-да, ничего, кроме раздражения, ваше творчество не вызовет.

6. Обилие штампов.

Многие слова несут в себе вполне понятный смысл, и очень часто хочется включить их в свой текст. Но они настолько затасканы, что вызывают только кривую усмешку у журналистов и больше ничего.

Поставьте под запрет слова и выражения:

• уникальный;

• лидер;

• лучший;

• самый;

• крупнейший;

• инновационный;

• революционный;

• нанотехнологии;

• стратегическое партнерство;

• динамично развивающийся;

• преуспевающий;

• молодой дружный коллектив и т. д.

Как часто отправлять пресс-релизы.

Меня часто спрашивают на семинарах: как часто надо отправлять пресс-релизы в редакцию СМИ?

Вопрос вроде бы простой, но в то же время и очень сложный.

Как часто надо заниматься сексом в браке? Если вы не молодожены, а женаты уже несколько лет. Раз в неделю – это редко? Два раза в день – это часто? Во всем должны быть золотая середина и некий баланс. Секс в браке должен быть регулярным. Достаточно регулярным, чтобы хватало обоим супругам, и не слишком частым, чтобы не быть в тягость, не превращаться в повинность и не стать обыденностью.

В отношениях с прессой все то же самое. Отправка релизов должна быть регулярной, чтобы не давать журналистам забыть о вашем существовании, но не настолько частой, чтобы стать навязчивой и вызвать раздражение.

Но для одних регулярно – это раз в неделю, для других – три раза в неделю. Сексологи считают регулярной половую жизнь, если секс у вас не реже раза в месяц.

Выбирать вам. Это очень индивидуально, как в семье, так и в отношениях с прессой.

Ответ на этот вопрос зависит от многих факторов. Например, от периодичности выхода конкретного средства массовой информации. Если это ежеквартальный отраслевой журнал «Рынок электротехники» и вы каждые два дня бомбите редакцию новостями об участии в выставках и запуске нового продукта, то все равно в номер попадут максимум две ваши новости, если мы о бесплатном размещении. И не факт, что именно те, какие вам хотелось бы, если вы завалили редакцию сплошным потоком релизов.

Не надо надоедать редактору. Лучше незадолго до верстки отправить ему самые важные события.

А если мы имеем дело с ежедневным информагентством, то и три раза в день нормально, потому что им нужно много сырья для обработки. Им каждый час надо кидать и кидать в топку новости.

Лучше всего, конечно, пообщаться с журналистом напрямую и спросить его, какая регулярность будет ему комфортна. Журналист – это ведь не рекламный отдел. Ему нужны хорошие интересные новости, и он, скорее всего, скажет вам честно, как ему удобнее получать от вас информацию. Но для того, чтобы выйти с ним на такой разговор, надо обязательно строить личные отношения и активно заниматься нетворкингом.

Анонс для прессы

Родной брат пресс-релиза – анонс. Это тоже пиар-текст. И тоже документ для прессы, а не для широкой аудитории. Анонсы для аудитории – жанр отдельный.

Итак, анонс – это фактически пресс-релиз о некоем предстоящем событии, который мы также отправляем в СМИ. То есть цель этого анонса – уведомить СМИ о том, что произойдет некое событие.

Чуть раньше мы говорили о том, что информационный повод в пресс-релизе, как правило, выражен глаголом в прошедшем времени и что пресс-релиз должен рассказывать о событии, которое уже произошло.

Анонс же как раз, наоборот, повествует о событии, которое только должно свершиться, и в анонсе мы используем будущее время глагола. Мы не говорим в анонсе о планах и намерениях, мечтах и желаниях. Мы говорим о событии, которое запланировано и точно произойдет. Это событие максимально конкретно, и журналист может на нем поприсутствовать.

В отличие от пресс-релиза с намерением что-то сделать – подать иск, создать рабочие места, выделить деньги на исследования, в данном случае речь идет о факте, который непременно состоится, и на момент собственно свершения этого факта мы и приглашаем журналиста в качестве участника.

Что можно анонсировать:

• мероприятие: выставка, конференция, чемпионат, марафон, дегустация, открытие цеха, открытие магазина, велогонка, спектакль, тренинг, презентация, инаугурация, встреча с читателями и т. д.;

• значимое событие в жизни вашей организации: стотысячный покупатель, выпуск миллионной детали;

• появление нового продукта: выход новой книги, выпуск нового альбома, премьера фильма (здесь мы говорим не о торжественном мероприятии по случаю премьеры или выхода книги, а именно о самом факте появления нового продукта).

Как писать анонс.

Анонс не должен быть длинным (идеально уложиться в 1000 знаков)

Излагаем коротко основные моменты. Желательно заложить какую-то интригу, хотя это не всегда позитивно воспринимается прессой – они хотят все знать заранее.

Если в момент распространения анонса нам известна не вся информация, мы должны указать, когда она будет известна и где ее взять: «Точное место проведения конференции определится после 20 февраля, и мы разместим эту информацию на сайте компании».

Что входит в анонс:

• название мероприятия;

• дата и время проведения мероприятия или когда свершится событие (ставим в самом начале, лучше всего выделить жирным шрифтом);

• место проведения (с точным указанием адреса в скобках);

• короткое описание мероприятия: для кого, сколько ждем гостей, какие значимые персоны будут присутствовать, что примерно будет происходить, платное или бесплатное и сколько стоит вход и т. д.;

• кто организаторы мероприятия;

• нужна ли предварительная аккредитация для СМИ;

• программа мероприятия (как правило, отдельным файлом); О контактное лицо и телефон.

Вот пример того, как мог бы выглядеть анонс мероприятия.

Анонсы отправляются в средства массовой информации заблаговременно, для того чтобы журналисты могли спланировать свое время и поставить в график и редакционный план посещение мероприятия, если оно их заинтересует.

Небольшое локальное событие мы, как правило, анонсируем за 2–3 недели, а более крупное – за месяц. И конечно, ближе к событию напоминаем о нем звонком или отправкой дополнительного анонса.

Глава 5
Сухим языком фактов

В этой главе мы поговорим об особенной категории пиар-текстов – о текстах, основанных на изложении фактов. Вы скажете: да ведь и пресс-релиз основан, как правило, исключительно на фактах. Безусловно. Но в данной главе речь пойдет о текстах, где, кроме фактов, ничего нет – ни цитат, ни других развлечений.

Это вспомогательные инструменты для работы.

Они нужны для того, чтобы предоставить журналисту некую предварительную информацию о нашей организации, нашем ньюсмейкере или о ситуации, которую мы собираемся обсуждать на пресс-конференции. То есть суть в том, что мы делаем за журналистов их домашнюю работу. Это злит многих пиарщиков, но делать это все равно нужно.

Можно сколько угодно злиться, но мы прекрасно понимаем, что журналисты, как и представители многих других профессий, бывают добросовестные и недобросовестные В каждой профессии есть люди, которые делают свою работу на пятерку, независимо от того, контролирует их начальство или нет, и люди, которые делают работу для галочки. И в журналистике таких очень много.

Журналисты не готовятся к интервью, не читают прошлые интервью спикера, не изучают его биографию. Они не утруждают себя сбором информации о компании, прежде чем прийти на пресс-конференцию. Не тратят время на поиск дополнительных фактов, чтобы сделать картину более объективной при подготовке статьи или аналитического обзора.

– Я же хорошо делаю свою работу! – восклицает в отчаянии пиарщик в такой ситуации. – Почему же журналисты не хотят делать хорошо свою?!

Можно негодовать. Можно воевать с ними. А можно просто сделать часть работы за них. Нас ведь должен интересовать конечный результат, а не справедливость. А конечный результат – это хорошие и правильные вопросы во время интервью со спикером, а не те, что ему уже 50 раз задавали до этого и ответы на которые все, кроме этого журналиста, уже знают. Конечный результат – это правильное построение общения на пресс-конференции, чтобы речь шла именно о том месседже, ради которого мы и собрали журналистов, вместо того чтобы в присутствии остальных публично помогать корреспонденту заполнять пробелы в его знаниях о ситуации. Конечный результат – это максимально объективная аналитическая статья, написанная журналистом с учетом всех фактов, которые нам бы хотелось осветить, не полагаясь на везение: найдет он время до них докопаться или поленится.

Вот именно поэтому, отбросив в сторону гордыню и негодование (пусть и справедливое), мы должны сделать за журналистов часть их работы и облегчить им и себе жизнь. Во-первых, мы избежим ошибок и неприятных ситуаций. Во-вторых, журналисты будут нам благодарны, а это очень важный фактор в работе пиарщика.

Теперь давайте посмотрим, какие же документы нам надо готовить для журналистов, чтобы помочь им не попасть впросак и облегчить их нелегкую долю.

Бэкграундер

Бэкграундер – это пиар-текст для СМИ, представляющий собой подборку информации об организации, продуктах и услугах, истории создания, развития и т. д. Фактически это досье на вашу компанию. Несмотря на предполагаемую краткость, бэкграундер должен максимально полно излагать важную информацию об организации.

Бэкграундер не сообщает журналисту какие-либо новости, в отличие от анонса или пресс-релиза. Это исключительно справочный текст. Сухая информация. Изложение фактов.

Цель бэкграундера: дать журналисту дополнительную информацию для составления вопросов к интервью с представителем организации, при подготовке к пресс-конференции или написании статьи.

Это некий старший брат короткой справки, которую мы даем в конце пресс-релиза. Только брат вырос и стал мощнее и объемнее.

Мы можем высылать его журналисту, если знаем, что журналист работает над материалом, где речь пойдет о нашей компании, или готовится к интервью И мы обязательно включаем бэкгра-ундер в пресс-папку, которую выдаем журналистам на пресс-конференции.

Предполагается, что журналист просмотрит содержимое пресс-папки и прочитает бэкграундер. И даже если он перед этим всю ночь веселился в ночном клубе и перед приходом на пресс-конференцию смутно помнил название нашей компании, то, прочитав необходимые сведения в бэкграундере, будет почти готов задавать правильные вопросы на мероприятии.

Длина. Поскольку бэкграундер является справочным документом, то перед нами не стоит задача любой ценой сократить его до половины страницы А4, как это мы стараемся сделать с пресс-релизом. Вполне допустим объем 4–5 страниц (больше не стоит, на мой взгляд). А если вы готовите этот документ именно для пресс-кита, сделайте его покороче – 2–3 страницы, потому что на мероприятии журналисту некогда читать большие материалы. Если же он в кабинетной тиши не спеша работает над статьей, то лишними не будут никакие факты, и чем меньше усилий надо будет приложить для получения нужных данных, тем больше вероятность, что эти данные будут использованы.

Разумеется, такой текст тоже должен быть очень хорошо структурирован, чтобы максимально облегчить чтение и поиск нужных фрагментов.

Сухим изложением фактов сложно решить еще какие-то дополнительные пиар-задачи, но кое-что сделать можно. Сам отбор фактов, их компоновка уже позволяют некоторым образом влиять на восприятие. Кое-где можно подгрузить немного рекламных посылов, но только очень тонко и аккуратно.

Как писать бэкграундер:

• пишем об организации, товарах, услугах, важных событиях в жизни организации, ключевых руководителях;

• пишем от третьего лица – как и большинство пиар-текстов, это документ без ярко выраженного авторства;

• строгий стиль, никакого юмора, никаких цитат, сухой деловой язык;

• только факты;

• разбиваем текст на недлинные абзацы;

• активно используем подзаголовки в различных частях текста, чтобы лучше его структурировать и сразу привлечь внимание читателя к нужным ему деталям;

• избегаем профессионального жаргона, сложных аббревиатур и терминов. Пишем упрощенно для неподготовленного читателя;

• обязательно ставим в бэкграундер контактные данные, чтобы журналист мог переспросить, перепроверить, да и просто убедиться, что это именно мы прислали ему данный набор фактов, а не наши конкуренты понаписали ерунды, чтобы нас подставить. С анонимными бэкграундерами журналист, скорее всего, работать не станет.

Что писать в бэкграундере:

• биографию организации;

• кратко основные сведения об организации;

• год основания;

• этапы развития;

• состояние компании на сегодняшний день;

• информацию об учредителях, инвесторах, владельцах (если информация публичная);

• сферы деятельности;

• какова стратегия;

• кто партнеры;

• основные отличия от конкурентов;

• достижения;

• количество сотрудников;

• количество подразделений, офисов, филиалов;

• города и страны, где представлена компания;

• каковы финансовые итоги последнего года (если информация публичная);

• общую информацию по рынку, на котором работает компания;

• какие планируются изменения в компании или ее политике; О перспективы;

• контакты пиарщика.

Не обязательно использовать все перечисленные элементы. Разумеется, доходы и учредителей мы раскрываем, только если это не противоречит нашей политике. Если мы открытая компания и наши акции торгуются на бирже, нам деваться некуда – мы обязаны раскрывать эти данные. А если мы ООО и в учредителях у нас физические лица, всячески избегающие публичности, то, конечно, мы эти пункты опустим.

Таким образом, у бэкграундера нет очень жесткой структуры. Бэкграундер может готовиться по различным поводам, и, соответственно, его содержимое тоже будет разным: для пресс-конференции одно, для пресс-релиза о выпуске новой модели – другое, по запросу журналиста для подготовки материала – третье и т. д.

Пример бэкграундера:

Как правило, бэкграундер пишется как связный рассказ, выстроенный по определенной логике.

Бэкграундер может использоваться не только вне компании, но и внутри: для подготовки сотрудниками корпоративных буклетов, статей, релизов, а также в HR-департаменте – для составления книги нового сотрудника или корпоративной книги продаж.

Бэкграундер имеет смысл повесить в открытый доступ на сайте вашей организации, в разделе для СМИ, чтобы те журналисты, которые ищут о вас информацию в Интернете, но еще не готовы с вами пообщаться лично, могли взять все, что им необходимо, из первоисточника.

Факт-лист

Факт-лист, близкий родственник бэкграундера, такой же вспомогательный инструмент для журналиста. Факт-лист – это информационная справка о компании в виде набора ключевых фактов или показателей.

В отличие от бэкграундера факт-лист – всегда одна страница текста и не больше.

Факт-лист может быть посвящен в целом компании. А может быть приурочен к конкретному событию: слияние компаний, запуск нового проекта, закрытие производства и т. д. Это может также быть и перечень экономических показателей организации. Это список фактов-подробностей, связанных с какой-либо новостью, описанной, например, в пресс-релизе.

В отличие от бэкграундера факт-лист – не связный текст, а именно набор фактов и тезисов. И наша задача – сделать его таким, чтобы максимально облегчить журналисту поиск и отбор информации из данного документа. Этим и обусловлены структура и оформление.

По структуре факт-лист, как правило, маркированный список, то есть мы перечисляем факты, разделяя их буллитами И стараемся выделять наиболее важные вещи – фамилии, даты и события – полужирным шрифтом, чтобы на них сразу падал взгляд читателя.

Например, если взять факт-лист по ежегодной конференции «Эффективная пресс-служба», которую проводит наше издательство, то мы включаем в него такую информацию, как:

• история конференции;

• цель конференции;

• состав спикеров;

• темы докладов;

• информация об организаторах;

• информация о спонсорах;

• сведения о целевой аудитории;

• информация о партнерах;

• в чем уникальность;

• контакты пиарщика.

Кроме того, в факт-листе вполне уместно использование графиков и таблиц, если необходимо проиллюстрировать какую-то информацию и сделать ее более наглядной.

Да и инфографика очень неплохо решает задачи, которые стоят перед факт-листом.

Пример факт-листа:

Проект WWF «Псковский модельный лес» для обеспечения устойчивого лесопользования на северо-западе России.

«Псковский модельный лес» – проект Всемирного фонда дикой природы (WWF), крупнейшей международной природоохранной организации.

Проект «Псковский модельный лес» – это удачный пример внедрения новых методов устойчивого ведения лесного хозяйства, основанных на экологических, экономических и социальных подходах.

• Территория – Стругокрасненский район, Псковская область, арендная территория «СТФ-Струг», дочерней компании международного лесопромышленного концерна Stora Enso.

• Площадь модельного леса – 18 400 га.

• Распространение опыта – северо-запад России.

• Цель проекта – создание и распространение модели интенсивного устойчивого управления лесным хозяйством на северо-западе России.

• Периоды работы проекта: 2000–2004 годы (I фаза); 20052008 годы (II фаза)

• Доноры проекта:

– Шведское управление международного развития и сотрудничества (Sida);

– Международный лесопромышленный концерн Stora Enso, WWF Германии.

• Партнеры:

– Министерство сельского хозяйства РФ;

– Министерство природных ресурсов РФ;

– Администрация Псковской области;

– Администрация Стругокрасненского района;

– Северо-западное государственное лесоустроительное предприятие;

– Санкт-Петербургский научно-исследовательский институт лесного хозяйства.