Текст книги "PR-тексты. Как зацепить читателя"

Глава 3
Информационные поводы

Любой разговор о пиар-текстах невозможен без обсуждения темы информационных поводов. Любой ваш текст, даже самый талантливый и гениальный, самый яркий и сочно написанный, не сможет прорваться через защитные барьеры журналистов, если повод, по которому он написан, высосан из пальца. И наоборот – если повод убойный и тема стопроцентная, то даже кривой релиз с ошибками имеет шанс стать публикацией.

Потому что тема все-таки первична. Потому что качественный текст журналист может написать и сам, а вот в поиске интересной истории для такого текста ему надо помочь, и это наша с вами роль.

Для начала давайте разберемся, что же такое информационный повод.

Определений информационного повода много. Определяют его по-разному. Я в свое время где-то вычитал формулировку, которая мне кажется наиболее правильно отражающей суть этого понятия.

Информационный повод – реальное, специально организованное или сымитированное событие, которое представляет общественный интерес и может быть воспринято журналистом как основа для публикации.

И здесь сразу все расставлено по своим местам:

• событие как основа для публикации бывает реальным, бывает организованным или вообще имитируется, если реального события у нас нет;

• главная задача информационного повода – стать основой для публикации.

В общем, нам необходимо найти или создать историю – событие, которое будет настолько интересно журналистам, что сможет попасть в опубликованный материал.

Теперь осталось понять, а что же все-таки интересует журналистов, что им важно. Тогда мы будем знать, какие материалы для них искать и готовить.

Первый и самый важный момент – журналистов интересуют факты. Факт – это событие или явление. Факт – это когда что-то произошло, что-то случилось в реальности.

Но фактов существует великое множество. В мире ежесекундно происходят миллиарды событий. Вы читаете в данный момент мою книгу, я наверняка в этот же момент где-то веду семинар о том, как писать правильные пиар-тексты, под окном у вас кошка перешла дорогу и спешит по своим делам, а где-то грузовик не справился с управлением и задел фонарный столб и т. д. Как понять, какие из этих событий значимы, а какие – нет?

И мы получаем второй критерий – значимость. Какие события значимы? Для кого какие события значимы?

Ведь журналист не может писать обо всем, что происходит в мире. Он вынужден пропускать информацию через определенную воронку, в которую вливается сверху и перерабатывается большое количество информации, а на выходе остается только самое важное и значимое – то, что будет интересно целевой аудитории, на которую работает журналист.

Таким образом, пресса выполняет функцию информационного навигатора для своих читателей: журналист и есть тот человек, который решает, что важно, а что – нет. Иначе мы с вами утонули бы в потоке информации, большая часть которой нам не нужна и не интересна. Газеты выходили бы на 100 с лишним страницах, выпуски новостей по радио не прекращались бы, и некогда было бы послушать музыку и т. д. Вместо этого у каждого СМИ существует четкий формат, и в рамках него издание отбирает определенный объем новостей, которые оно несет своему читателю.

Информационное лицо каждого издания определяется целевой аудиторией. То, что интересно читателю «Московского комсомольца», совсем не факт, что попадет на страницы газеты «Ведомости». Потому что у читателей этих изданий совершенно разные ценности и разные приоритеты.

И журналисты стремятся отобрать такие новости, которые вписываются в редакционный формат и интересны именно целевой аудитории данного издания.

Что же такое новость?

Новость – это всегда что-то связанное с изменением текущего порядка вещей или уклада жизни аудитории. Что-то новое. Отклонение от текущего хода событий. Плюс это что-то значимое. То, что повлияет на жизнь людей и на принятие ими важных решений.

В этой связи надо понимать, какие инфоповоды однозначно не являются реальными новостями. Открываем любую редакционную почту и читаем:

• наш продукт самый лучший;

• мы участвуем в выставке;

• мы переехали;

• у нас распродажа;

• мы проводим обучение сотрудников;

• у нас детский утренник;

• наш продукт стал еще лучше.

Это все ваши внутренние, местечковые радости, которые никого за пределами вашей компании не интересуют и не могут интересовать. Половину этих новостей не захотят читать даже сотрудники вашей организации. Это новости для галочки. Их можно выложить в соответствующий раздел корпоративного сайта и там и похоронить, потому что ни один здравомыслящий читатель по доброй воле не будет потреблять такой контент.

Корпоративные новости – это очень скучно. Как правило, еще и написаны они соответствующим языком. Давайте скажем себе честно: нам тоже не нравится читать такую скучнятину. Представьте, что речь не о вашей компании, а о какой-то другой: вам есть дело до их детского утренника? Или до их заслуженных работников или наград, которые они получили либо купили на отраслевой выставке?

Чушь. Пусть сами кушают такие новости.

Следовательно, нам с вами надо искать такие темы для публикаций, которые реально задевают интересы людей за пределами забора нашего предприятия.

Когда вы выбираете или придумываете информационный повод, поставьте себя на место журналиста. Подумайте, а хочется ли поделиться такой новостью с читателем? Только честно. А с другом или подругой вам бы хотелось поделиться этим сообщением?

Если нет, то и журналист не захочет. А ведь читатель для него как друг.

Это важный критерий, позволяющий понимать, как работать с информацией.

Еще один критерий информационного повода – широта аудитории, которой интересна данная новость. Померили? Теперь кидайте смело в корзину новость о том, что на вашем заводе ветерану труда подарили пылесос.

Следующий важный критерий – уровень медийной привлекательности. Тут важна величина объекта – известность ньюсмейкера и значимость в обществе вашего спикера или вашей компании.

Если вы мелкая мошка и дохлая рыбешка – ваши новости не интересны никому, кроме вас самих. Чем крупнее производитель информации, тем привлекательнее его события для остальных.

Например, в школе есть Вася Пупкин, который учится в 4 «А» классе, он серая мышь, и о его существовании не всегда помнят даже его одноклассники, а есть Маша Иванова, ученица 10 «А», звезда школы, чирлидер, отличница, общественница, комсомолка, спортсменка. Конечно же, всей школе интересно, с кем она гуляет, куда будет поступать, на какой машине папа привозит ее в школу и т. д.

Если вы Вася Пупкин, то ваши новости интересны только вашей маме. Станьте звездой, станьте крупной рыбой, станьте заметной и интересной фигурой, и тогда журналисты начнут съедать у вас инфоповоды, от которых сегодня плюются. Всех будут интересовать не только крупные события, связанные с покупкой нового завода, но и то, чем вы сегодня завтракали и какая музыка у вас в плей-листе в айподе.

Если вы ларек или мелкий оптовик, то вы мало кому интересны. Развивайте бизнес или придумывайте проекты, которые станут значимыми для целевой аудитории каких-либо изданий.

Географический охват.

Если вы первый парень на деревне, а в городе о вас слыхом не слыхивали, не суйтесь пока в городскую газету без серьезного повода. Надо охватывать СМИ в вашем ареале обитания, а потом подрасти и уже смело отправляться на завоевание столицы и других регионов.

Усилители информационного повода.

Есть события, которые сами по себе не являются особенно интересным информационным поводом, так как используются многими и стали уже довольно заурядными в плане новостной привлекательности. Поэтому просто так у нас их никто не берет. Если мы хотим такое событие вытащить на передний план и скормить журналистам, наша задача – приделать к ним некий усилитель, добавить газа, чтобы резче стартануть.

Что же это за усилители такие?

Давайте рассмотрим конкретный пример: многие компании и ньюсмейкеры любят использовать для своего продвижения различные благотворительные акции. «Смотрите, какой я добрый, отзывчивый и социально ответственный. Вот накормил бездомных супом, а вот привез в дом престарелых большой телевизор с плоским загнутым экраном, чтобы старички смотрели программу “Время” в HD-качестве».

Журналистов давно уже тошнит от таких вот благотворителей. Все понимают, зачем и как это делается, и писать о таких акциях скучно.

Что же делать? Как заставить СМИ обратить внимание на такой повод? Единственный вариант – прикрутить к новости усилитель. Таким усилителем, например, является слово «самый». Ваша задача – придать масштабность вашей акции, и это сразу сделает ее интересной: «самая большая благотворительная акция», «самая массовая благотворительная акция», «самая дорогостоящая благотворительная акция», «самая неожиданная» Масштаб – это то, что привлекает прессу.

«Самая большая» – вовлечены тысячи человек, а ваш ньюсмейкер это придумал и возглавил. Акция прошла во всех домах престарелых – «самая охватная»

«Самая необычная» – все ветераны получили возможность поиграть в танковые сражения с помощью новых компьютеров, которые наша компания завезла в дома престарелых.

Либо же слово «самый» должно быть применимо к кому-то из участников этой акции: «Самый старый житель области найден и облагодетельствован», «Самый молодой участник благотворительной акции – десятилетний школьник Никодим лично запаковал 2000 подарков малоимущим матерям-одиночкам». Или «самый пожилой выпускник вуза Алексей Борисович Колбаскин окончил политехнический институт в 86 лет и планирует защищать кандидатскую»

Новость – это не всегда новое. Новость – это еще и необычное, выходящее за рамки, разрывающее шаблон. Если у вас есть акция, но нет необычных участников, найдите их и подключите к мероприятию – и оно заиграет новыми красками.

Усилители также могут переносить ваше событие в обстоятельства, где они теоретически происходить не могут или не должны.

Городская велогонка на призы компании «Одуванчик» – почему бы и нет, но это как у всех. Скукота, зевота. Мало ли велогонок и других спортивных мероприятий проводят различные фирмы, чтобы привлечь внимание общественности? А вот городская велогонка зимой, в январе, – уже интересно. На велосипедах по снегу в холод – живописно, необычно, достойно внимания местной прессы.

Попробуем еще усилить: городская велогонка на льду по руслу городской реки – уже пахнет новостями на федеральных каналах. ☺

Поставьте ваше событие в необычные обстоятельства – и внимание СМИ вам будет обеспечено. СМИ как сорока – летят на все яркое.

Думаете, зачем теннисисты играют матчи на вертолетной площадке на небоскребе в Дубае? Поэтому же. Ведь если они играют на земле, просто на корте – это обычное рядовое событие, ничего выдающегося, они это делают каждый день. Каждый день сотни и тысячи теннисистов выходят на корты во всем мире – нет темы для публикаций. Даже если на корт выходят играть чемпионы – это тема для спортивной колонки, не более. А вот чемпионы, играющие в небе на маленьком пятачке, за пределами которого ничего нет – ни ограждений, ни страховки, ни какой-либо сетки, – вот это тема. Это ярко, необычно и заслуживает внимания и публикаций.

Информационные поводы бывают разовыми и циклическими.

С разовым все понятно: событие происходит один раз, отрабатывается как инфоповод, собирает нужное количество публикаций и умирает от старости.

А вот с циклическими инфоповодами интереснее. Это некие события, которые происходят регулярно, – регулярно происходит послание президента Федеральному Собранию, и каждый раз это важный инфоповод, так как президент, как правило, говорит там какие-то значимые для страны вещи. Таким же циклическим инфоповодом являются и планерки у губернатора.

Циклический инфоповод – это юбилеи вашей компании: фактически каждые пять лет есть тема, чтобы поговорить о предприятии, отчитаться об успехах, рассказать о достижениях, провести какие-то мероприятия и акции, приуроченные к юбилею. Если предприятие заметное, а еще лучше градообразующее, то ваши юбилеи – это фактически юбилеи всего города и повод для большого количества публикаций.

Посмотрите, какие циклические информационные поводы у вас есть, и занесите заранее их в ваш пиар-план, чтобы вовремя подготовить необходимые материалы для публикаций на эту тему.

Обязательные информационные поводы

Это такие информационные поводы, которые, как правило, случаются независимо от нас, но на которые нам обязательно надо реагировать. Чаще это негативные события: нас обвиняют в чем-то, к нам пришла проверка, на предприятии произошла авария, техногенная катастрофа и т. д.

Мы не отсидимся в стороне, нам обязательно нужно будет выходить к прессе и что-то говорить, готовить пресс-релизы и заявления, предавать события огласке и давать интерпретацию.

К сожалению, в жизни часто случаются неприятные события и избежать многих вещей не удается. Мы все надеемся, что именно с нами не случится таких напастей, но мы должны быть всегда к ним готовы.

И хочу обратить ваше внимание, что обязательные информационные поводы могут также быть разовыми и циклическими.

С разовыми все понятно – случилась некая неприятность, отработали, проехали и забыли. Но если неприятность случилась большая и задела немалое количество людей, то есть все шансы, что инфоповод перерастет в циклический.

Допустим, по вине вашего предприятия произошла большая авария, в результате которой были разрушены дома, погибли люди и т. д. Вы отработали ситуацию на высшем уровне, устранили все последствия, помогаете семьям погибших, оплатили лечение раненых и т. п. В общем, с честью и достоинством вышли из сложного положения. Значит ли это, что пиарщик может вздохнуть с облегчением?

Ни в коем случае. Журналистам постоянно нужно скармливать своей аудитории что-то, что задевает ее за живое. А такой мощный инфоповод, конечно, не останется просто так в архиве. Пройдет год после аварии, и пресса в поисках тем с удовольствием вернется к вопросу. И появятся публикации со словами: «Вот прошел год с той страшной аварии, которая произошла по вине компании Х и принесла такие страшные последствия. А давайте вспомним, как все было, и посмотрим, как сегодня живут участники тех трагических событий…»

И снова вас будут полоскать и припоминать вам совершенные ошибки.

И через два года вспомнят. И через пять – будет юбилей, и редактору снова захочется поиграть на эмоциях читателей, особенно если других ярких поводов для публикаций в этот момент не будет.

Это значит, что и тут мы должны заранее предвидеть данную ситуацию и к ней готовиться: самим инициировать публикации о прошедшем событии и подавать в них информацию под нужным нам углом, описывать, как много мы сделали для решения проблем и заглаживания своей вины.

Некоторые политики, принявшие ошибочные решения, всю жизнь вынуждены сталкиваться с тем, что журналисты вспоминают им их деяния, непопулярные законы, экономические решения, неправильные реформы и т. д. И всю жизнь отмываются, оправдываются и рассказывают, что другого выбора не было и они, наоборот, спасли российскую экономику, а не погубили ее, как принято думать.

Естественные и искусственные инфоповоды

Если нет своих инфоповодов, значит ли это, что нужно сидеть сложа руки и ждать, пока они появятся? Конечно же, нет. Мы недаром с вами говорили про паблицитный капитал. Его надо сохранять и приумножать всеми силами.

Вот, допустим, вы решили отложить деньги на черный день. Банкам и инвестиционным инструментам вы не доверяете. Каждую неделю у банков отнимают лицензии, все инвестиционные компании кажутся вам финансовыми пирамидами, вы считаете, что гораздо надежнее, когда деньги под присмотром. Вы берете пачку купюр покрупнее и засовываете дома в матрас. И пусть лежат, пока не понадобятся.

Квартира на сигнализации, гости к вам не ходят, домработницы у вас нет. Значит ли это, что деньги в полной сохранности?

В смысле абсолютных цифр – да. Как вы засунули пять лет назад свои 100 тысяч рублей в матрас, так и вынете столько же. Если моль не уничтожит пару тысяч. А вот в плане сохранности покупательной способности вы потеряете существенную часть отложенной суммы. Цены за пять лет выросли, курс рубля несколько раз сильно изменился не в лучшую сторону. Ваши деньги съела инфляция.

То же самое происходит и с паблицитным капиталом. Если его постоянно не умножать – он тает. Обесценивается. Людям свойственно забывать о том, что им не очень важно. И забывать быстро. Особенно о чем-то хорошем – какие вы социально ответственные и что вы власть с человеческим лицом и очень любите детишек. Всем наплевать. Если вы постоянно о себе не напоминаете, не мелькаете в информационном поле, то вас просто нет. Это очень хорошо знают артисты и другие деятели шоу-бизнеса. Если ты не мелькаешь, про тебя забывают уже на следующий день.

Поэтому наша с вами задача – не сидеть сложа руки в ожидании, пока информационный повод свалится на нас с неба, а создавать его самим. Самим придумывать события и факты. И это самая интересная часть работы пиарщика, на мой взгляд. Конструировать реальность и создавать события.

В этом деле есть два подхода: придумывать события, которых не было, и выдавать их за настоящие или придумывать и проводить события, которых не было бы, если бы нам не нужен был инфоповод.

Профессиональные и отраслевые конкурсы

Придумайте отраслевой или профессиональный конкурс в вашей области деятельности. Это отличный инфоповод, который к тому же может стать циклическим. Конкурсы привлекают внимание аудитории и СМИ.

Мы издаем с 2003 года журнал для специалистов по связям с общественностью «Пресс-служба». И с самого начала у нас стояла проблема: журнал читателям нравится, но как рассказать всей стране, что есть классный журнал для пиарщиков? Задача непростая, потому что СМИ о СМИ писать не любят. Все пресс-релизы, которые мы придумывали и отправляли в редакции, летели в корзину. Нам говорили: «Ну а что про вас писать, вы журнал. Пишите про себя сами».

Мы долго думали, как решить эту проблему, и в 2008 году создали профессиональный конкурс для пиарщиков «Пресс-служба года». Разработали номинации, критерии оценки. Пригласили признанных экспертов в жюри.

В первый год мало кто знал о конкурсе. В первом проекте мы набрали около 40 участников. Получился маленький, камерный конкурс. Мы сделали мероприятие ежегодным. Время шло. Начало работать сарафанное радио. Проект развивался, и через пять лет мы проводили свою церемонию награждения в мультимедийном центре РИА «Новости», при их активной поддержке и в присутствии множества средств массовой информации И в том конкурсе уже было более 400 участников. А в жюри – весьма уважаемые в отрасли и компетентные эксперты.

Мы с нуля создали себе циклический информационный повод, который теперь работает на нас каждый год. Сейчас это большое событие и СМИ пишут о нем с интересом.

Мы каждый год осенью начинаем прием работ. И это первый инфоповод. Потом мы начинаем формировать жюри, и добавление каждого эксперта – это отдельный инфоповод.

В феврале мы заканчиваем прием работ, и у нас есть инфоповоды – дедлайн и количество участников, подавших заявки.

Потом объявление шорт-листа.

Затем приглашение на церемонию награждения, где мы и объявляем окончательный список победителей.

И потом пост-релиз с рассказом, как это было.

И СМИ теперь сами нам пишут: «А что у вас в этом году, будет или нет? А давайте мы сделаем интервью. А давайте мы на церемонию приедем. А пришлите нам новости про ваш конкурс».

Подумайте, какую награду вы можете учредить для своей целевой аудитории в своей отрасли или области деятельности, чтобы привлечь этих людей и чтобы им было интересно в этом участвовать и об этом рассказывать.

Инфоповод без события

Если у нас с вами нет никакого события, а выдавать публикации все равно надо, есть такой прием, который называется «освежить новость». Мы оглядываемся назад, смотрим, какие новости мы выдавали в не очень отдаленном прошлом, и думаем, как придать этим новостям актуальность.

Например, год назад наш ньюсмейкер – мэр города – отремонтировал все дороги. Была мощная информационная кампания, все про это написали, информационный повод отработан по полной программе. Но прошел год, и сообщать про это уже как бы нечего.

Надо новость освежить – запросите статистику дорожнотранспортных происшествий по городу и ее изменения за год. Если дороги реально отремонтировали, залатали ямы и убрали открытые люки, то количество ДТП неминуемо должно было уменьшиться – на хороших дорогах всегда меньше аварий. Если статистика подтверждает эти предположения, вот вам готовый инфоповод: год назад мэр отремонтировал дороги, и сегодня вы видим закономерный итог – количество ДТП снизилось на 30 %. Ура, товарищи! Посмотрите, какой молодец наш мэр!

Или аналогичный пример: закрыли уличную торговлю – упала преступность.

Посмотрите, какие ваши действия из прошлого могут иметь интересные и важные последствия в настоящем. Пересмотрите все старые новости и найдите ту, которую можно «освежить»

Опрос как инфоповод

Если говорить дальше о создании событий для формирования информационных поводов, то как вариант надо рассмотреть и проведение опросов общественного мнения. Как всегда, берем из информационной повестки дня какую-нибудь актуальную тему, которая у всех на слуху и волнует многих, и проводим или инспирируем опрос общественного мнения. Сам по себе опрос, может быть, и не вызовет особенного интереса у общественности, если мы не применим к нему уже известный нам усилитель «самый-самый» и не проведем самый массовый опрос. Но информационным поводом может стать неожиданный результат опроса.

То есть, к примеру, мы опросили 3000 человек на тему: как вы считаете, кто должен стать следующим губернатором города, например, Запиндюжинска, – и более половины опрошенных ответили: Лунтик, так как от него будет больше добра и пользы, чем от действующего и потенциальных кандидатов, и уж точно меньше вреда. Я, конечно, опять утрирую, но ключевая мысль именно такая. Мы по умолчанию всегда считаем, что нам понятно, о чем и как думает большинство людей, и если выясняется, что все не совсем так или совсем не так, как представляется нам, то это интересный факт и прессе тоже будет интересно в этом покопаться. А мы соблюдаем основные правила: общественно значимая тема плюс неожиданный поворот, новый взгляд.

Резкая критика или неожиданный взгляд на какие-то события

Принцип тот же: берем тему, которая у всех на слуху или волнует многих, и пишем острый, резкий комментарий или экспертное высказывание, которое должно пойти серьезно вразрез с общепринятой точкой зрения, противоречит распространенным устоявшимся стереотипам и нарушает рамки и общепринятые шаблоны. Да что там – просто рвет эти шаблоны в клочья. И тут вы сразу же становитесь объектом повышенного внимания читателей и журналистов.

Потому что мы уже много раз говорили о том, что людей интересует все яркое и блестящее и непохожее на то, что в общем ряду.

Людям нужны яркие эмоции и впечатления, а пресса торгует такими эмоциями и зарабатывает на них немалые деньги. Так дайте прессе этот товар, и она будет вас любить.

Это не так уж просто, и не все к этому готовы. Потому что люди не только кинутся читать и делиться. Люди кинутся комментировать. И далеко не все комментарии будут позитивными. Найдется немало желающих написать: «Аффтар, выпей йаду», и это будут самые невинные комменты. Потому что высказать резкую точку зрения и не задеть ничьи чувства практически невозможно. Да и просто, увидев ваш успех и популярность вашего поста, высказывания или интервью, найдутся завистники, которые захотят присосаться к вашей популярности или просто сделать вам неприятно.

Если ваш шеф – человек ранимый, чересчур эмоциональный или консервативный в плане выстраивания имиджа и плохо реагирует на критику и негатив, подумайте много раз, прежде чем использовать такой вариант создания информационного повода.

Но если все же решились, давайте посмотрим, какие это могут быть варианты.

Некий Иван Иванович выходит в СМИ и рассказывает, что российская экономика реально при смерти, все крупные промышленные предприятия на грани закрытия, а курс национальной валюты стремительно летит в пропасть и уже завтра мы будем платить не по 70 рублей за доллар, а по 270.

Люди охотно верят в плохие сценарии. Люди пугливы и любопытны. Они радостно пугаются и начинают покупать соль и спички И все такие резкие и неожиданные прогнозы принимают за чистую монету. Люди вообще любят прогнозы, потому что очень хотят заглянуть в будущее.

И Ивана Ивановича начинают везде цитировать в СМИ, публиковать в газетах и лентах, приглашать на телеэфиры. Потому что он представляет неожиданную и яркую точку зрения на события, интересные всем И Иван Иванович становится медиазвездой в одночасье.

Совсем не обязательно идти именно по этому сценарию, можно раскритиковать новый сезон всеми любимого сериала или любимых всеми музыкантов.

Например, не так давно музыкант Юрий Лоза назвал в своем интервью в одной из телепрограмм группы Led Zeppelin и Rolling Stones слабыми и непрофессиональными, а Мика Джаггера и Кита Ричардса – людьми, совершенно не умеющими петь и играть.

«80 % того, что спето Led Zeppelin, слушать невозможно, потому что это сыграно и спето плохо. Rolling Stones гитару не настроили за всю жизнь ни разу, а Джаггер ни в одну ноту не попал ни разу. Кит Ричардс как тогда не умел играть, так и сейчас не умеет» – цитировали Лозу информационные агентства.

Вот классический пример использования описанного мной приема. И Led Zeppelin и Rolling Stones – кумиры миллионов, музыканты, признанные во всем мире в качестве классиков мировой рок-музыки, и, конечно, резкое негативное высказывание подобного рода привлекло внимание СМИ. В соцсетях поднялась волна обсуждений, мнения, как всегда, разделились, но автор инфоповода своего добился – о нем говорят и его цитируют.

Видимо, не имея других способов заставить публику говорить о себе, бывшая звезда использует резкую критику и жесткие комментарии как активный инструмент своего продвижения и делает это уже не в первый раз. И его имя регулярно на слуху, хотя новых песен от него давно уже не слышно.