Текст книги "PR-тексты. Как зацепить читателя"

Открытое письмо

«Правды – вот все, чего я жажду страстно ради человечества, столько страдавшего и заслужившего право на счастье. Негодующие строки моего послания – вопль души моей» (Эмиль Золя, «Я обвиняю!»).

Статья Эмиля Золя «Я обвиняю!», опубликованная в 1898 году во французской газете L’Aurore, – классический пример произведения в таком интересном жанре, как открытое письмо. Этот жанр считается публицистическим, но, на мой взгляд, для пиарщика он может быть очень интересным и полезным инструментом.

Что же такое открытое письмо и зачем оно нам?

Открытое письмо – вид текста, публикуемого в прессе и адресованного, как правило, конкретному адресату или группе, чаще всего представителю власти или известному человеку, а также, как вариант, широкой общественности для привлечения внимания к какому-либо важному вопросу.

В частности, вышеупомянутое открытое письмо Эмиля Золя было обращено к тогдашнему президенту Франции Феликсу Фору и было посвящено известному делу Альфреда Дрейфуса. Золя обвинял правительство и военный суд и хотел привлечь к делу внимание президента и общественности.

Этот пример как раз наглядно показывает, что открытое письмо – отличный инструмент пиарщика.

Открытое письмо позволяет:

• привлечь внимание к автору письма (ньюсмейкер, компания);

• привлечь внимание к адресату письма (не факт, что вы должны обязательно быть автором письма, вы можете быть адресатом, и это тоже привлекает внимание и дает паблицитный капитал);

• указать на какую-то проблему, вопрос, общественное явление и т. д.;

• отвлечь внимание от какой-то проблемы, которую мы хотели бы не афишировать или замолчать;

• донести позицию нашей компании или нашего спикера по какому-то актуальному вопросу;

• в случае возникновения конфликтной ситуации, особенно если она получила огласку в СМИ (на нас наехали правоохранительные органы или конкуренты, нас пикетируют недовольные потребители, нас обвиняют в нарушении закона, противоправных действиях, мы стали жертвой произвола властей, на нас подали иск в суд и т. д.), рассказать, что происходит, по нашему мнению, и донести свою точку зрения.

В общем, это широкое поле для пиар-творчества и решения наших с вами задач.

Что касается структуры и содержания такого послания, то тут нет каких-то жестких правил. Дам лишь некоторые рекомендации.

Адресат.

У такого письма обязательно должен быть адресат. И он должен быть назван и в заголовке письма, и в самом его начале. Если вы просто обращаетесь к широкой общественности – это тоже вариант, но он фактически означает, что вы не обращаетесь ни к кому конкретно. Поэтому лучше выбрать определенного адресата. Письмо на то и открытое, что его все равно прочитают все, но конкретный адресат цепляет лучше.

И чем более широко известен получатель вашего открытого письма, тем лучше.

Даже если вы обратитесь к президенту России с гневным посланием о том, что лампочки в вашем подъезде так и не горят, это будет гораздо заметнее и интереснее публике, нежели если получателем вашего опуса станет глава местного ЖЭКа или директор ТСЖ. Масштаб не тот, и читать неинтересно. ☺

Насчет президента я, конечно, утрирую, но запомните, что письма, адресованные конкретному человеку, чиновнику, предпринимателю, политику, общественному деятелю, гораздо более эффективны, чем письма, адресованные группе лиц или просто общественности. Потому что в этом случае нет персональной ответственности и каждый может решить, что письмо не ему и почему это именно он должен реагировать. А когда в письме конкретно указаны имя и фамилия, когда есть обращение в самом теле письма к конкретному человеку, это всегда существенно усиливает послание.

Тема.

У вашего письма должна быть конкретно и ясно сформулированная тема, и ее надо выносить в заголовок. Если вы обратились к общественности, губернатору или министру культуры, но смысл вашего обращения не совсем понятен, а тема расплывчата, вы потеряете внимание читателя. Прочитать письмо – для многих серьезный труд. Читать текст, назначение которого не очень понятно, многие просто не захотят.

И тема должна быть не просто обозначена, она призвана цеплять. В теме должны быть вызов, конфликт, провокация – все что угодно, лишь бы привлечь внимание как можно большего числа людей.

Структура.

Структуре письма надлежит быть максимально четкой и понятной, чтобы читатель мог сразу разобраться, где основные тезисы, где аргументы, где конкретные предложения или угрозы (если, не дай бог, они там у вас есть). Ни в коем случае не вываливаем огромный кирпич текста. Дробим письмо на небольшие абзацы. Вводим подзаголовки к каждому из них. Выделяем жирным шрифтом ключевые мысли послания.

Объем.

Помним золотое правило копирайтинга: чем короче текст, тем больше у него читателей. Ни у кого нет времени и сил на длинные тексты. Но открытое письмо – все же не пост в Твиттере и не может быть слишком коротким. Не 140 символов и даже не 300. Да и изложить важные аргументы и выплеснуть необходимые эмоции в трех строках не получится.

Минимум, на мой взгляд, две тысячи знаков. А лучше всего – 4–5 тысяч.

Максимально допустимая длина, по моему мнению, – две страницы А4. Больше уже совсем никак.

Где публиковать.

Как правило, открытые письма публикуются в прессе. Сейчас, в XXI веке, это не всегда эффективно. Открытое письмо, опубликованное в интернет-СМИ или на каком-то популярном сайте, в читаемом блоге и даже в раскрученном аккаунте в социальных сетях, прочитает гораздо больше людей, нежели если его опубликовать, например, в печатной версии городской или областной газеты. Впрочем, практически все современные газеты уже дублируют контент на своем сайте. Правда, некоторые берут плату за доступ к этому контенту. Так вот, в таких мы публиковать наше открытое письмо и не будем.

Нам нужна площадка, с которой оно разлетится по тысячам или даже миллионам читателей с помощью ссылок, репостов, лайков и комментариев. И конечно, текст такого письма мы обязательно разместим и на своем сайте тоже.

А адресату мы еще и отправим бумажный вариант и в нем укажем, где можно найти текст письма в открытом доступе, чтобы адресат понимал, что этот документ уже предан огласке и не отвечать будет очень сложно.

Публичная полемика – очень интересный инструмент работы пиарщика и при правильных настройках может давать очень неплохой результат. Использовать открытые письма очень часто не получится – инструмент утратит свою остроту. Но иногда, точно рассчитав и метко выстрелив, вы можете получить замечательный эффект. Не забывайте про это оружие, пусть оно будет в вашем арсенале.

Поздравления

У всех нас есть клиенты, партнеры, поставщики и прочие контрагенты, с которыми мы постоянно общаемся, строим отношения и хотим, чтобы эти отношения были приятными, длились долго и приносили максимальную пользу. Для этого нам необходимо поддерживать как формальную, так и неформальную часть таких отношений. И к поддержанию неформальной части в том числе относятся всевозможные поздравления с праздниками, успехами, достижениями и прочими заметными событиями в жизни людей, которые нам по тем или иным причинам важны.

Как писать эти поздравления, чтобы действительно добиваться нужного эффекта, а не раздражать адресата штампованными формулировками?

Давайте сначала обсудим поводы, по которым мы будем такие поздравления писать. Ведь каждое подобное послание потенциальному или действующему клиенту – это дополнительное касание, которое закладывает важные кирпичики в отношения И тут, с одной стороны, важно не переборщить, а с другой – не делать этого слишком редко.

Итак, набросаем список определенно важных событий:

• день рождения адресата;

• Новый год;

• профессиональный праздник (День строителя, День металлурга, День медицинского работника, День пиар-специалиста и т. д.);

• общепризнанные гендерные праздники – 23 Февраля и 8 Марта;

• день рождения компании адресата, особенно юбилей.

С очевидными календарными праздниками на этом все. Далее идут неочевидные.

Если вы уверены, что точно знаете отношение вашего адресата к религиозным праздникам, то можно добавлять в этот список. Рождество, Пасху, Йом-Кипур или Курбан-Байрам. Но еще раз повторяю – надо быть точно уверенными, что получатель вашего поздравления действительно воспринимает эти дни как праздничные и разделяет радость своих единоверцев. Потому что религия – тема тонкая, и тут легко попасть впросак. Многие недооценивают деликатность этого момента, поздравляя всех подряд с Рождеством или Пасхой, не задумываясь, что это праздники совсем не для всех. У нас в стране очень много совершенно разных людей и присутствует широкое многообразие взглядов: есть атеисты, мусульмане, иудеи и представители других конфессий, и им совсем не понравится, что вы их так запросто записали в православные. И наоборот.

Кроме того, к неочевидным относятся всевозможные государственные праздники – День независимости России, День народного единства и даже, как это ни странно, День Победы. Я как-то пытался поздравить с ним одного коллегу Коллега демонстративно игнорировал мои поздравления Я сначала не мог понять, что не так. Потом выяснилось, что коллега из Прибалтики и праздником никаким этот день не считает. Скорее наоборот. Но книга у нас не о политике, а о пиаре, и для выстраивания отношений мы должны уважать чувства и убеждения читателей наших текстов.

Политические взгляды, так же как и религиозные предпочтения, тоже очень личные моменты, и если вы не уверены, что для вашего клиента этот день действительно воспринимается как праздничный, лучше не стоит торопиться с поздравлениями.

И чтобы закончить тему календаря, упомянем еще такой вопрос, как праздники родов войск. Если вы точно знаете, что Иван Иванович служил в десантуре и каждый раз вначале августа надевает под пиджак от Бриони свою армейскую тельняшку, это значит, что ваше поздравление будет очень даже «в кассу».

Думаю, объяснять прописные истины, что клиентов надо изучать и знать про них все, не имеет смысла. Ведите досье, узнавайте подробности, изучайте прошлое ваших покупателей – и у вас в руках окажутся отличные инструменты для того, чтобы в один момент приятно удивить их и вызвать реакцию «вау!». А это прямой путь не просто к укреплению отношений, но и к увеличению суммы закупок.

Кроме календарных праздников, есть и другие поводы для поздравлений. Это всевозможные достижения и успехи. И за ними тоже надо следить.

Клиент заключил крупную сделку с госкорпорацией и выпустил на эту тему релиз? Поздравьте его с этим специальным письмом.

Клиент выпустил миллионную деталь? У клиента вышла книга? Его наградили профессиональной наградой или он победил в отраслевом конкурсе? Партнера повысили в должности? Журналиста наградили Пулитцеровской премией? Автор телепроекта получил «Тэфи»? Это все – прекрасные поводы для контакта и выражения нашей радости и позитивного сопереживания. Ему будет приятно, что вы следите за его успехами и что поздравили с важным для него событием.

Поэтому надо такую работу в компании ставить на поток, в систему, вот только написание самих поздравлений не должно быть похоже на конвейер, штампующий одинаковые детали. Каждый текст надо писать индивидуально, основываясь на том, что вы знаете про этого человека, апеллируя именно к нему и его обстоятельствам.

Думаю, излишне говорить, что чаще всего в компаниях эту работу «вешают» на пиарщиков. Именно потому мы не можем в рамках данной книги обойти этот вопрос.

Как же конструировать поздравительные тексты? Из каких слагаемых складывать?

Давайте попробуем разобрать этот вопрос на примере новогоднего поздравления.

Итак, у вас клиент, который покупает много и часто И есть задача поздравить его с Новым годом так, чтобы он запомнил это поздравление, а не воспринял его как написанное по шаблону всем одновременно.

Забудьте о стишках, которыми кишат соответствующие сайты, любезно предлагающие позаимствовать у них тексты поздравлений. Ваш клиент уже получил штук пять или шесть таких писем с одинаковой начинкой в разных обертках. Не вставайте в этот общий ряд и не выставляйте себя на посмешище. Не надо думать, что вы самый умный, а остальные не догадались поискать в Google оригинальные заготовки. Все поискали и все кликнули на первые три ссылки, потому что времени у всех нет и чего тут возиться, когда вон же все есть.

Давайте сразу договоримся, что текст мы будем писать сами.

Прежде всего убейте в себе желание запихнуть в новогоднее поздравление предложение праздничных скидок и распродаж. Это злит. Вместо искренней радости от проявленного к нему внимания ваш адресат испытает раздражение от того, что вы хотите его использовать, надавив на святое – радость от большого праздника.

Попытки что-то втюхать, куда-то пригласить за деньги, на что-то подписать оставьте для отдельного письма, никак с поздравлением не связанного. Пусть маркетологи пишут эти письма. Задача пиарщика – строить отношения. Искренние и добрые. Не завязанные на корысть. Как минимум на первый взгляд. ☺

Начало письма в любом случае будет стандартным – начинаем всегда с обращения И оно всегда должно быть личным. Никаких «уважаемые господа» или «дорогие товарищи», никакого «милостивый государь» или «достопочтимый клиент». Только адресное обращение. Только по имени или имени-отчеству. Получатели поздравлений обращают на это внимание ВСЕГДА! Они всегда смотрят – массовая это рассылка или вы индивидуально их поздравляете.

Да, клиент понимает, что он у вас не один, что в вашей клиентской базе или списке партнеров и друзей сотни компаний, но это его совершенно не волнует. Он-то у себя один-единственный и хочет к себе такого же отношения с вашей стороны. А иначе как вы можете рассчитывать на хорошие отношения и партнерство в будущем?

Никто не хочет получать штампованные открытки из-за того, что вам некогда или вы без души подошли к решению этой задачи. Если вы не вкладываете душу в отношения – почему будут вкладывать они?

Даже если вы хотите поздравить весь коллектив вашего клиента или редакцию газеты, которая с вами сотрудничает, не пишите «уважаемые господа». Напишите: «Дорогой любимый коллектив редакции газеты “Абаканскийрабочий”! Поздравляем вас…»

Если не знаете имен – ищите. Писать поздравления – это важная часть работы пиарщика, и, как и к любой другой работе, к ней надо относиться серьезно и ответственно.

Итак, начинаем с личного обращения.

«Уважаемый Леопольд Яковлевич!»

«Дорогой Леонид Семенович!»

«Милый Вольдемар Карлович!»

И так далее.

После этого переходим сразу к делу без долгих предисловий: «Поздравляем Вас с наступающим Новым годом!»

То есть сразу берем быка за рога и после обращения (а куда же без него?) формулируем повод, по которому обратились, – поздравить с праздником. Потому что нет смысла в данный момент сочинять долгие вступления и подводки. Экономим время читателя.

А вот дальше уже надо ломать стереотипы и уходить от шаблонов. Что пишут дальше горе-авторы поздравлений?

«Желаем вам крепкого здоровья, счастья в личной жизни и роста благосостояния».

Тьфу! Тут всех обычно тошнит.

«Успехов во всех начинаниях».

«Осуществления всех планов».

«Исполнения всех желаний».

«Благополучия в семье».

«Любви и верных друзей».

«Сибирского здоровья и кавказского долголетия».

«Улыбок и отличного настроения».

Есть еще любители прибить дешевыми штампами типа «Моря удачи и дачи у моря», «Сбычи мечт», «Чтобы у вас все было и вам за это ничего не было» и прочие пошлости из тостов и застольных прибауток.

Что делать?

Не стоит сразу переходить к пожеланиям. Сначала немного поговорите с поздравляемым. Пообщайтесь. Покажите, что письмо написано именно для него и про него. Помогите ему почувствовать себя значимым.

Добавьте конкретики из ваших реальных отношений. Упомяните, что связывало вас с адресатом послания в минувшем году. Напишите, за что вы ему благодарны и почему вы цените ваши отношения. Подведите краткий итог ушедшего года.

«Благодарим Вас за то, что Вы были с нами в уходящем году и мы всегда могли рассчитывать на Ваш строгий и объективный взгляд на политику нашей компании и моральную поддержку всех наших проектов».

«Мы очень ценим четкость работы Вашей службы доставки и то, что Вы всегда готовы прийти нам на помощь, даже в ситуации, когда проблема возникает по нашей вине».

«Спасибо Вам огромное за то, что, несмотря на нашу спонтанность и порой не совсем четкое исполнение требований Вашего издания, Вы всегда находите возможность пойти нам навстречу и помочь в решении сложных вопросов, связанных с публикацией материалов о нашей компании…»

«Ваше внимание к мелочам и позитивный максимализм в вопросах качества – бесценны! Мы счастливы иметь такого партнера и друга…»

Очень важно, чтобы поздравление было искренним, и достигается это ощущение отнюдь не словами «искренне поздравляю» и «от всей души желаю», а именно тем, что вы опишете, какие приемы индивидуализации будете использовать.

Упоминание конкретики из ваших отношений и есть самый сильный прием индивидуализации.

Расскажите о том, что вы ждете от ваших отношений в году наступающем, что это должно принести адресату и вам, чем вы будете ему полезны и чем планируете его порадовать.

Пообещайте ему что-то приятное. Сделайте какой-то подарок – виртуальный, который можно отправить в письме. Но не дарите скидку на ваши продукты, купон или приглашение на распродажу. Не примешивайте деньги к праздничному общению.

Подарите электронную книгу, ссылку на скачивание интересных и полезных материалов или на интересное и непременно полезное видео. Не надо отправлять котиков и хохмы. Да, праздник, да, веселье, но не стоит веселить адресата чем попало. И конечно, материалы, которые вы отправляете, должны быть связаны с интересами и бизнесом клиента, а не с вашими. Либо находиться на стыке.

По моему личному мнению, хорошая электронная книга – прекрасное дополнение к поздравительной открытке.

И вот теперь уже можно перейти к пожеланиям. Но с пожеланиями надо тоже обходиться очень аккуратно, потому что, как мы уже обсуждали, есть очень много распространенных штампов, которые всем надоели.

В пожеланиях также нужно использовать конкретику. Конкретику из жизни адресата.

Пожелайте тележурналисту «Тэфи». Газетчику – не абстрактного карьерного роста, а стать редактором. Оптовой компании – выйти на федеральный рынок. Магазину – стать розничной сетью. Поставьте себя на место адресата и подумайте, чего ему больше всего хочется в жизни. Этого и пожелайте.

Ну и в завершении поздравления не забывайте подписываться – это самая важная для нас часть, ради которой мы и пишем поздравления. И не надо ставить безликое «Коллектив пресс-службы завода “Северный полюс”» или «Отдел по связям с общественностью фабрики “Красный башмачок”». Подписывайте поздравления конкретными людьми. Поставьте небольшие фотографии-аватарки в подпись к поздравлению – это создаст тот самый нужный градус доверительности и личного участия.

В конце ставим дату, когда писалось письмо. В электронных письмах она, конечно, и так отразится, но я считаю, что будет нелишним ее продублировать в конце. Потому что, если поздравление адресату понравится, вполне вероятно, что он захочет его распечатать или сохранить. Пусть сохранит с датой – потом ему легче будет ориентироваться, когда вы его поздравляли и чего желали. Особенно если в последующий год пожелания сбудутся.

Как отправлять поздравления.

Вариант первый: электронное письмо. Самый распространенный в нынешнее время.

Если вы отправляете свое поздравление по электронной почте, придумайте оригинальную тему письма, чтобы сразу выделиться в толпе. Будьте уверены, что почтовый ящик вашего адресата просто кишит такими темами, как «С Новым годом!», «Поздравляем с Новым годом», «С праздником!» и т. д.

Проявите смекалку и прокачайте вашу творческую мышцу – сделайте так, чтобы не просто выделиться в этом ряду, но и побудить получателя начать именно с вашего письма.

«Новогоднее волшебство от корпорации “Наноуголь”»

«Праздничная депеша от компании “Трансстройснаб”»

«Новогодний подарок от Деда Мороза в лице ПАО “Нижсельпром”»

Думайте, творите, экспериментируйте. Но главное – выделяйтесь!

Вариант второй: бумажное письмо. Если получатель письма нам особенно важен и мы хотим выделиться и запомниться – надо отправлять бумажное письмо. Сегодня это делают все реже и реже, и тем ценнее такие послания. А уж если вы не поленитесь написать его от руки – это усилит эффект многократно. Писать рукой сегодня для людей немалый труд и показатель самоотверженности. Тут уж точно понятно, что это не копипаст и вы трудились именно для него, дорогого и любимого. И это оценят.

И конечно, подумайте над оригинальной упаковкой, ярким конвертом, интересным свитком или чем-то еще в этом роде. А на конверте тоже можно сделать оригинальную надпись из тех, что мы придумывали для темы электронного письма.

В общем, чем более индивидуальным будет послание во всех своих аспектах, тем лучше и тем скорее оно достигнет цели – формирования определенного отношения к вам и вашей организации у получателя.

И еще хотел бы отметить один момент: не факт, что ваш адресат сам не грешит копипастом, желая сэкономить время на поздравлении своих уже клиентов и контрагентов. Если вы ему отправили свое поздравление, которое сами вымучили и родили в муках, но оно получилось довольно-таки абстрактным и унифицированным, то получатель вполне может скопировать его и переслать уже своим адресатам, а те – своим и т. д. И в итоге не только вы можете получить от кого-то такой текст, но и ваши клиенты могут получить несколько одинаковых поздравлений с вашим оригинальным текстом, но от разных отправителей. Такое в моей практике было.

В том числе поэтому любое ваше поздравление должно быть «заточено» именно под этого конкретного получателя, описывать уникальные моменты, связанные именно с ним и важные для него. Тогда и ему будет особенно приятно, и копипаст уже не сработает.

Не делайте поздравление слишком объемным. В XXI веке никто не ценит длинных эпистол. Все экономят время и благодарны другим за уважительное отношение к своему времени.

Говорите о клиенте – это единственное, что ему интересно. Чем больше вы говорите о нем, тем больше ему хочется читать ваше поздравление. Если вы сказали о нем как-то особенно хорошо, он не только сам порадуется, но и постарается другим рассказать о том, как его ценят и любят: покажет друзьям, коллегам и родственникам, распечатает и повесит над столом, выложит в социальные сети. А нам только того и надо. ☺

Итак, еще раз о структуре поздравления.

1. Обращение (максимально конкретное и личностное).

2. Торжественное событие, по поводу которого пишется письмо (чтобы сразу было понятно, о чем оно и зачем его читать)

3. Поздравительные слова (максимальная индивидуализация, благодарность и добрые слова о конкретных действиях адресата и его качествах)

4. Пожелания (индивидуальные, оригинальные, нешаблонные, не скопированные из других писем).

5. Подпись отправителя (лично от кого поздравление, даже если группа лиц).

6. Фотография (факультативно, но желательно).

7. Дата.