Текст книги "Разумный фитнес. Книга о рекламе"

Клуб «Планета Фитнес», Казань.

Администратор на входе предупредила клиента, то есть меня, что менеджеры все заняты, потому что в отделе продаж проходит производственное совещание, придется подождать. Автоматически зафиксировал время: 18 часов, а потом стало интересно, как долго это невообразимое мероприятие будет продолжаться? Через двадцать минут мне надоело, и я, прежде чем уйти, постарался «нашпионить», чему экстраординарному могло быть посвящено совещание в драгоценные часы пик? Дождавшись, пока администраторы отвлеклись, я подкрался к полуоткрытой двери и услышал нечто такое, что не поверил своим ушам: совещание было посвящено… клиентоориентированности.

И еще один пример из жизни.

Клуб World Class Light, Саратов.

Визит двух мужчин, один из которых опять лысый, второй – с прекрасной шевелюрой.

Прямо напротив входа – стеклянная, от пола до потолка, стена святая святых клубов этой сети – отдела продаж. Вернее так: Отдела Продаж. Ох, любят у нас аквариумы! Прямо за стеной мило беседовали две ослепительные особы: сидящая за рабочим столом перед монитором дама, прекрасная во всех отношениях, обозначу её А, и стоящая – дама просто прекрасная – Б. Они никак не могли не заметить двух типов, которые стояли буквально в метре, за стеклянной стеной. И заметили, поскольку в процессе оживленной беседы бросали быстрые взгляды через стекло. О, непостижимые дамы, только вы умеете оптическими выстрелами контролировать ситуацию, и я понимаю, что вы увидели бы нас из любого положения. Невероятное умение женщин видеть затылком, иногда на расстоянии тысяч километров, мне, умудренному некоторым жизненным опытом, давно известно. Так что предположение о том, что нас не заметили, я с негодованием отвергаю, как клеветническое по отношению к прекрасному полу. Женщины замечают даже то, чего нет!

Я понимаю, что потертый лысый тип в невыразительном спортивном костюмчике вряд ли привлек внимание обеих дам. Однако мой партнер – высокий красавец-мужчина в расцвете лет! К тому же мы оба моментально изобразили просителей, вытянув вперед ладони, согнувшись, с жалким выражением лица. Нас просто нельзя было не пожалеть!

Вот так мы и стояли, как два барана, растерянно озираясь в поисках того, кто обратил бы на нас хоть какое-то внимание как на потенциальных покупателей. Именно так, и повторю: я не представляю человека, который зашел бы в фитнес-клуб за чем-нибудь другим. Например, обсудить творчество раннего Леонардо да Винчи или позднего Поля Сезанна, на худой конец, спросить, где находится Капитон Григорьич. Скорее всего, посетитель хотел бы что-то узнать о клубе и даже оставить в кассе какие-то деньги. Согласитесь, это более чем вероятная причина визита, и я думаю, что вышеописанные дамы разной степени прекрасности это могли предположить. Во всяком случае, мы надеялись, что они не идиотки. Забегая вперед, хочу сказать, что надеялись мы зря.

Согласитесь, надо иметь железную выдержку, чтобы не реагировать на двух не самых мелких мужиков, стоящих в метре за стеклом, но дамы проявили чудеса безразличия. Очевидно, они купаются в мужском внимании, и у них выработалось отвращение к мужикам. Их реакцию можно обозначить как нулевую во всех отношениях. Может быть, здесь есть кто-то, кому нужны кандидаты в космонавты? Запишите адрес: город Саратов, ТЦ «Сиеста», нежно-зеленый фитнес. Они не подведут, железные нервы, завидная устойчивость психики.

Мы поняли, что можем простоять до утра, поэтому двинулись на виду у дам вглубь помещения, надеясь, что вторжение на территорию хоть как-то заставит их оторваться от оживленной беседы. Но дамы, не прерывая беседы, лишь проводили нас прекрасными очами. Уверен, что темой их дискуссии был вопрос о перевыполнении текущего плана продаж.

В коридорчике мы наткнулись на монументальную стойку рецепции, за которой (сердце, молчи!) восседали еще две дамы, уже юного возраста, не столь прекрасные, как А и Б, но явно многообещающие в этом отношении. Назову их ВГ, потому что они общались с нами хором. Я даже не исключаю, что у них была общая нижняя часть тела, а над стойкой торчали только разные торсы и головы. Сиамские близняшки.

Я робким голосом (не верите, но я способен и на такое!) спросил у них, сколько стоит месячная и годовая карты. Собственно, нам это и нужно было узнать, и быстро, времени не было. Я по опыту знаю, что в наших клубах любят заарканить посетителя, чтобы долго и подробно рассказывать ему о вековой истории клуба, о гигантских размерах, премиальном оборудовании и высокообразованном тренерском составе из одних действующих спортсменов и чемпионов. В общем, «випбизнесплюсэлитсуперпремиум», и ты, собака, должен быть счастлив, если тебе дозволили сюда заглянуть. Я бы в тысячный раз послушал, но времени было в обрез.

ВГ испуганно ответили, что не знают никаких цен, на что я, как Станиславский, возопил: «Не верю! Чтобы такие прекрасные девушки были умственно отсталыми?! Да никогда! Напротив, они выглядят очень умными, и я никак не могу представить, что работая в клубе, не знают что почем. Так скажите нам, и мы немедленно испаримся. Хотя бы дайте нам какие-то бумажки, и мы будем счастливы!» Однако ВГ хором подтвердили свой диагноз – не знают, не ведают и даже не понимают, о чем я говорю. А бумажек не бывает в принципе, в стране с бумагой напряженка.

Я повторил свою просьбу, на что мне посоветовали обратиться в Отдел Продаж, ибо только там есть ответы на все вопросы мироздания.

Я ответил, что мы пытались, но не посмели прервать живую беседу дам А и Б, и они не соблаговолили одарить нас вниманием, поэтому попросил оказать милость и просто, без затей и танцев с бубнами сообщить мне всего два числа: стоимость года и месяца.

Ответ был негативный, твердый, хотя и с милой улыбкой. Эти ВГ опять подтвердили, что они умственно отсталые и, работая в клубе, не знают, сколько могут стоить абонементы. И вообще им не положено отвечать на вопросы! Интересно! Значит, в нежно-зеленом клубе есть штатная должность «говорящий предмет интерьера»? А что они еще могут? Выдавать ключики? Улыбаться? Проговаривать по телефону эпохальную фразу: «Как я могу представить вас Менеджеру Отдела Продаж?»

Тут я, гнусно слукавив, твердо заявил, что мечтаю немедленно купить сразу две карты и для убедительности достал кредитку, но даже эти посулы не поколебали прекрасных дам. Наверное, судьба наказала меня за ложь, поскольку, честно говоря, я не собирался три-пять раз в неделю летать в этот клуб из Санкт-Петербурга, чтобы полюбоваться его нежно-зелеными стенами. А что там еще можно делать?

И тут, о чудо, мимо нас деловой походкой прошествовала дама Б. ВГ синхронно указали на неё перстами и сообщили, что вот идет сама её милость Менеджер по Продажам, которая нас и осчастливит. Я дёрнулся к ней, на ходу жалким голосом озвучивая просьбу. Увы, это был явно не мой день, ибо прекраснейшая не удостоила меня взглядом, бросив через плечо фразу, отсекающую всякие поползновения: «Моя смена начинается через час!», и скрылась в безлюдных дебрях клуба. Походка дамы была типа той, которую я называю «походка кипучего лентяя». Есть такой признак бездельника – выработанный тип «деловой походки» в сочетании со строгим выражением лица. Со стороны кажется, что человек, энергично отмахивая рукой, идет решать сложные проблемы, сосредоточенно обдумывая на ходу варианты, хотя при этом он может банально шествовать в сортир. Я заметил, что в любой сфере деятельности этим качеством щедро одарены как раз самые никчемные работники. Главное – деловая походка в сочетании с умным выражением лица, и все увидят, что специалист просто незаменим!

ВГ синхронно заявили, что нам необходимо (необходимо, Карл!!!) вернуться к началу пути, постучаться с этой просьбой к даме А, и она, в отсутствие дамы Б, соизволит нас принять даже без предварительной записи.

Здесь я, как сказал бы японец, начал немного терять лицо и уже несколько иным голосом заявил, что не дело покупателя гоняться за продавцом. Сказал твердо, но в рамках: пусть ВГ и умственно отсталые, но все-таки дамы. Или они нормальные, но их зашугали до идиотизма? Настолько, что обе дур… пардон, администраторШИ при нулевом количестве клиентов не могли что-то сделать? Расшифрую термин «что-то сделать»: принять деньги в кассу.

Покупатель должен? Кому он должен?? Покупателю нужно?! Или что-то нужно предприятию, продающему услуги?!! Точнее, якобы продающему, но на деле превращающему все в фарс!

Ответ на все мои вопросы был уныло-однообразен и без эмоциональной окраски: «Нужно идти в Отдел Продаж». Текст, интонация, мимика – все наверняка записано на флешку, вставленную в какой-то порт единой «системы ВГ». Даже боюсь представить, в какой именно порт, краснею.

Соблаговолите поставить метки сами, коллеги.

Что мне нужно, как потенциальному клиенту? Посмотреть клуб и, если понравится, узнать цену. Если меня удовлетворит соотношение «цена/качество» – куплю. Подчеркну: сначала – посмотреть, цена – потом, и это абсолютно логично. Согласитесь, если в магазине вам сначала называют цену товара, а потом его показывают – это нечто ненормальное. Да, в магазинах такого не встретить, и я уверен, что менеджеры, зайдя в туда после работы и столкнувшись с подобным маразмом, вскипели бы от возмущения. Однако на рабочем месте они точно так и поступают: сначала усаживают клиента в кресло и начинают шуршать бумажками, выписывая ему «самые лучшие акционные варианты». Робкое выражение желания сначала посмотреть товар, то есть клуб, а потом обсуждать цену, вызывает плохо скрываемое раздражение. Опять куда-то идти, что-то говорить… как они все надоели. Давай, покупай, собака! Тебе же сказали: акция завтра кончится, не будь лохом!

Но все-таки экскурсию приходится проводить. По манере говорить, интонациям и темпу сразу можно понять, насколько качественно работает менеджер. Случаются очень забавные варианты. Клуб X-Fit, Казань: в процессе показа клуба менеджер повторила фразу: «Ну, так какое вы приняли решение о покупке?»… 16 раз за 10 минут. Я засек время и начал считать после третьей.

Хотел бы еще раз повторить: считаю, что показ тренировочных зон клуба (а они составляют львиную долю площади) должен осуществлять тот, кто лучше всего разбирается в теме, – тренер. Это его обязанность наряду с непосредственным консультированием и поддержкой клиентов в зале. Необходимо разработать четкие алгоритмы его «продающей» работы с первичным клиентом, то есть тем, кто пришел с целью ознакомления с клубом. Если у вашего конкурента дело обстоит именно так, то ему – белую метку, вам – хроническую бессонницу от беспокойства. А пока успокойтесь, такое пока бывает редко. Впрочем, не могу не пошутить: «Тогда мы идем к вам!» Сарказм? Нет, и мы действительно можем прийти в ваш город с нашим проектом.

В процессе экскурсии по клубу можно получить информацию о важнейшем параметре работы клуба – уровне кооперации специалистов.

В клубе, руководитель которого обладает высоким уровнем квалификации, есть понимание важности взаимной поддержки специалистов клуба, помощи в осуществлении трудовых функций, главная из которых – продажа услуг, она же и единственная.

В наших проектах, если администратор начинает проводить экскурсию по клубу, дежурный тренер обязан немедленно подойти, приветствовать, представиться и далее «перехватить» клиента. Затем вернуть его, проводить, передать с рук на руки. Этому алгоритму обучают и жестко контролируют выполнение, как и многое другое.

Когда любой специалист оказывается поблизости с посетителем, любой тренер, не только дежурный, но даже работающий персонально, обязан повернуться, улыбнуться и недвусмысленно поздороваться, а не просто царственно кивнуть. Все это называется помощью коллеге, и четко регламентируется в должностных инструкциях (еще один привет ИП и самозанятым). Невыполнение под любым предлогом (замешкался, не заметил) означает устный или письменный выговор, затем депремирование.

Любой посетитель клуба должен чувствовать свою значимость, и тогда вероятность покупки резко возрастает, Не забываем о том, что, вопреки распространенному мнению, человек не логическое, а эмоциональное существо, и чаще всего действует не по расчетам, а иррационально, в соответствии с сиюминутными эмоциями. Ниже мы много будем об этом говорить.

Вот именно за уровнем понимания этих простых истин, а также тем, насколько это близко персоналу, я и наблюдаю в процессе показа мне клуба. Если тренерам наплевать на визитеров, значит, они не видят в них свои деньги, а это говорит о том, что им не объяснили. Какой я должен сделать вывод о конкурентном значении клуба? Он для меня не опасен. Руководителю клуба-конкурента – черная метка, а мне – взрыв оптимизма, поскольку я выделил одно из направлений «отстройки». Ваши посетители обделены вниманием, так я дам им его с лихвой, и на вашем фоне буду выглядеть блестяще! Спасибо, конкурент!

В ходе экскурсии предметом моего пристального внимания являются клиенты. Мне важно, как я говорил, выделить тех, кто мог бы ходить в этот клуб, но не ходит, поэтому я фиксирую внимание на тех, кто есть: пол, возраст, особенности менталитета, которые проявляются во внешнем облике, поведении. Поняв, что нравится этим, я начинаю чувствовать, что не понравилось другим, покинувшим клуб. И, что очень важно: сбор данных и анализ производится с поправкой на время визита. Сами понимаете, что посетители клуба в 14 часов и после 18 – разные люди. Деталей, которые раскрывают интересные мне качества клиентов, настолько много, что здесь их не перечислить. Это тема для отдельной книги, и ниже я расскажу вам еще кое-что о «маркерах личности».

И под занавес раздела, как и обещал, поведаю, как я могу определить общее количество клиентов клуба и, соответственно, оценить уровень выручки от продаж абонементов.

Я просто считаю количество клиентов во всех зонах, а потом смотрю на часы. Потом подставляю результаты в некую формулу, разработанную много лет назад и доказавшую свою справедливость. Результат обычно совпадает с реальностью с погрешностью в пределах 5%.

Вот и все.

Маркетинговые исследования как шпионаж V: делаем выводы

Работа с дилетантами деморализует профессионалов.

Дэвид Огилви

На различных обучающих мероприятиях, форумах и конференциях для специалистов управленческого звена я часто задавал один вопрос: что является главным в маркетинговых исследованиях в фитнесе, да в любой сфере деятельности.

Каких только ответов я не слышал!

И алгоритмы, и методики сбора данных, и опросы, и проверки, и всевозможные математические способы обработки, и… Реже всего звучал единственно верный ответ: самое главное в маркетинговых и любых исследованиях – это выводы.

Вы можете сказать, что без сбора данных и последующего анализа выводы невозможны. Да, и то, и другое делает исследование корректным, но единственное, что придает имм смысл – это выводы. Исследование без смысла похоже на художественные узоры: красиво, но информации – ноль.

Эту простую истину не понимают на удивление многие специалисты, которые величают себя маркетологами.

Приведу пример, позволяющий понять суть вывода в исследованиях:

«Ежедневно в 12.00 с 1 до 30 июня проводились измерения для исследования температурных трендов в районе, ограниченном излучиной реки Мусорки и горным хребтом Верблюжьим. Измерительное оборудование: термометр бытовой уличный марки TTL2345.

Полученные данные отражены в таблице №1.

Анализ информации показал, что показатели изменения температуры на данном отрезке времени укладываются на параболическую кривую»

В этом отрывке есть и описание методики исследования, и представление результатов, и даже анализ. Нет только одного – вывода.

Он мог бы звучать так.

«Со степенью вероятности (98,73%), которую можно определить как высокую, следует ожидать, что полученные данные по показателям температурного тренда в последующие 10 дней уложатся в продолжение параболической кривой. Обязательное условие: сохранение методик и аппаратуры исследования».

Уловили?

Теперь пример из нашей сферы деятельности. Благо, у нас появляется все больше теоретических материалов. Я действительно рад этому, но тем более печально, что люди, которые их проводят, не понимают или не знают простых понятий.

Вот свежая иллюстрация. Документ под названием «Рентабельность и операционные показатели фитнес-объектов России по 2023 году».

Исследование экономики фитнеса, что может быть интереснее? Для меня, во всяком случае. А от слова «рентабельность» я сразу встрепенулся, и ниже вы поймете, почему.

Выдержки из исследования:

«26% опрошенных руководителей клубов указали, что рентабельность их клубов по чистой прибыли за 9 месяцев составляет 15%»

При всем уважении к специалистам, которые провели такое исследование, у меня есть ряд вопросов.

Вопрос №1– терминологический.

Почему в документе используется довольно странный термин «рентабельность по чистой прибыли»? А что, разве существует другая? «Рентабельность по EBITDA55
  Рентабельность по EBITDA (англ. Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) – прибыль до вычета процентов, налогов и амортизации.


[Закрыть]», с которой сейчас носятся многие «маркетолухи» и «финансовые аналитЕГИ», говоря по-пацански – фуфло. О какой прибыли можно говорить, если у вас еще проведены не все платежи из выручки? А если они окажутся больше выручки, что часто бывает? Да, именно эти самые «проценты и амортизации»! Рентабельность – она одна, её еще называют инвестиционной. Формула её проста: то, что остается, когда мы вытащили из выручки и уплатили все без исключения расходы, вычеты, пени и прочее, делится на саму выручку. Полученную величину, которая всегда меньше единицы, нужно умножить на 100% – вот вам и чистая рентабельность в процентах.

Чтобы вы поняли принципиальную разницу, поясню.

Рентабельность по EBITDA может быть положительной, даже если предприятие находится в глубоком убытке. Меня всегда забавляла приписка к определению» «рентабельность по EBITDA позволяет оценить, насколько квалифицированно происходит управление расходами». Браво! То есть предприятие может быть в глухом убытке, но при этом управление расходами можно считать блестящими! Корабль тонет, но очень красиво! Чего только не придумают, чтобы оправдать неспособность нормально работать. Впрочем, чему удивляться? Экономика – не наука, мы с вами уже пришли к этому выводу.

Напротив, инвестиционная, классическая рентабельность может быть выше нуля если предприятие работает с прибылью – и только! Этот показатель показывает не просто наличие прибыли, а эффективность работы в целом: чем больше рентабельность – тем лучше.

Некорректность ключевых терминов – нехорошее пятно на репутации исследователя. Это вам не тренировка, где можно пороть все что угодно.

Вопрос №2 – экзистенциальный.

26% руководителей клубов назвали свою рентабельность?? Еще раз цитирую К. С. Станиславского: «Не верю!» А вот мне рекомендую поверить, и даже не мне, а опыту общения с сотнями руководителей и инвесторов в разных концах страны. Только один из сотни видит разницу между выручкой и прибылью, а слово «рентабельность» вообще ввергает их в ступор. И, что самое интересное, часть обучалась на каких-то «курсах управленцев фитнеса», даже получила какие-то дипломы. Вы где 26% образованных нашли? Отбирали? В садке выращивали? Поведайте, я бы сам туда лапу запустил, нам очень нужны грамотные люди! Конечно, мы их сами готовим, но этого мало. Только поймите меня правильно: я не иронизирую, а переживаю, поскольку меня очень удручает повсеместный низкий уровень управленческих компетенций. Это невероятно сильно тормозит нашу отрасль!

Вопрос №3 – методический.

А как формировались группы опрашиваемых? По какому принципу? Размер клуба? Структура услуг? Общий? Женский? Ценовой сегмент? Казалось бы, с последним все понятно: берем группу так называемых «премиальных», с ценовым диапазоном 100 000—150 000 рублей или «эконом» с диапазоном 5000 -10 000 рублей и опрашиваем. Но этого нет.

В исследовании приведены ссылки на три группы: Москва, Петербург и… регионы. Да уж, последняя группа – это нечто.

Поясню: для исследований статистики в рамках какого-то сегмента рынка необходима его однородность. Другими словами, 1000 рублей – это разные деньги в Москве, Санкт-Петербурге, Дудинке и Уссурийске. По Москве и Санкт-Петербургу можно говорить о какой-то однородности, поскольку для этих городов характерны примерно одинаковые смыслы оценочных параметров «дорого», «дешево», «приемлемо» и так далее. Конечно, в обоих городах они несколько различаются, но на территории городов практически едины. А теперь зададим себе вопрос: есть ли единство в определении понятий «дорого», «дешево», «приемлемо» в таких замечательных городах как Мурманск, Салехард. Краснодар, Тюмень, Благовещенск, Ханты-Мансийск, Тольятти, Петропавловск-Камчатский? Назвать еще пару десятков? Я уж не говорю о таком важнейшем параметре для сравнения как средняя плотность клубов на единицу площади в каждом городе и доля людей, вовлеченных в покупку фитнес-услуг. По этим параметрам имеет место огромный разброс. Как всю Россию, за исключением столиц, можно запихнуть в одну «референтную группу», и при этом надеяться на достоверность результатов, я не понимаю. Мой мозг, с детства отравленный математикой и травмированный теорией вероятностей, не может этого объять!

Вопрос №4 – наивный.

Как бывший физик, я умею моделировать упрощенные условия эксперимента, чтобы выделить главную закономерность. Итак, предположим, что все, кто входят в эти 26%, понимают отличие выручки от прибыли, знают, что такое рентабельность инвестиционная, операционная и прочая EBITDA. Однако я не понимаю, и не могу представить себе другого: как они поделились сокровенными экономическим данными с посторонним дядей, который назвал себя экспертом? Такими данными у нас делятся только с налоговой инспекцией и только на дыбе, занижая величину выручки до последней возможности! Единственная ситуация, которую я могу представить – по-пьяни.

«Вася, я тебя уважаю, поэтому только тебе скажу: наша рентабельность по EBITDA – 15%! Вася! Вася!! Вася!!! Я не ругаюсь матом, это совсем другое слово! Сядь, наливай…»

Вопрос №5 – интимный. Уважаемые исследователи, а вы проводили выборку, какие из этих «26 бакинских комиссаров» работают «по-белому», «по-черному», «по-серому»? Если работать «по-черному», никакой EBITDы принципиально не может быть. Какие еще «амортизации с процентами и налогами»?? Еще вопрос в ту же интимную тему: а если владелец клуба регулярно выгребает из кассы (точнее, из под кассы) наличку или снимает со счета своего ИП, то это нужно считать расходной статьей или чистой прибылью? И как считать вашу рентабельность?

Вопрос №6 – саркастический.

Ребята, а где выводы исследования? Даже если посчитать эти «15% в 26%» релевантными данными, все равно не очень понятно, хорошо это или плохо? В сравнении с чем? А что было раньше? Так лучше стало или хуже? А что ожидается на рынке, если судить по результатам исследований, в будущем? Это вообще единственный вопрос, ради которого стоит что-то затевать. Повторю: где выводы, которые позволят считать этот многостраничный и красивый документ исследованием, а не текстом с «цЫфирками»?

Вопрос №7 – философский.

Нам ЭТО предлагается считать исследованием? Нет, коллеги, при всем уважении к исследователям, это лишь ряд занятных чисел и красочных диаграмм. Не хотелось бы показаться неделикатным человеком, но рискну выразить свое профессиональное мнение: профессиональное объективное маркетинговое исследование некоторых экономических аспектов фитнеса в России – это совсем другое.

Такое длинное отступление я сделал не случайно, а лишь для того, чтобы показать, что настала пора для самого важного, ради чего мы затевали и прослушки, и подглядывания, и разведку боем,

Пришло время выводов.

Рассуждая выше о маркетинговых исследованиях, я подвел читателя к выводу: любые исследования рынка – это исследования поведения людей по отношению к товарам и услугам. Спрос, предложение, мотивация, особенности, методы продаж – все от людей. В маркетинговых исследованиях I – IV мы занимались тем, что исследовали человеческое поведение по отношению к нашему продукту – фитнесу. Напомню, что нас интересовали конкуренты, поэтому мы исследовали поведение их продавцов, то есть тех людей, работа которых может представлять конкурентную угрозу нашему проекту.

Обращаю внимание на одну интересную особенность. Обычно, если в любых исследованиях мы получаем некое «хорошо», то формулируется естественный вывод: «хорошо, что хорошо». Однако в нашем случае его можно сформулировать так: «хорошо, что плохо». Это лишь кажется странным, но на самом деле все абсолютно логично: мы исследовали поведение персонала, отражающее уровень профессиональной квалификации руководителей, и пришли к выводу, что эти самая квалификация – низкая. Это плохо для них, и то, что они сами этого не осознают – еще хуже, но очень хорошо для нас, ибо сильный конкурент – проблема, а слабый – подарок.

Исследование конкурента дает нам видение того, в чем нуждается рынок: понимание критериев качества продукта и оптимальных для данного рынка способов его продажи.

Успех любого бизнеса определяется только двумя факторами: качеством продукта и качеством его продаж. Если одна из составляющих хромает, успеха не ждите. Мало создать хороший продукт, его нужно уметь хорошо продавать. Однако никакие совершенные способы продаж не приведут к успеху, если вы пытаетесь продать продукт сомнительного качества. Вы или потрите на продвижение слишком много денег, или ваш успех будет очень коротким. Естественно, речь идет о критериях качества не ваших, а потребителя, пусть даже он кажется вам трижды неправым. Этот важный нюанс многие забывают или даже не принимают во внимание.

Здесь я приведу пример, который может шокировать многих читателей: я считаю образцовым бизнесом… инфоцыганство. Что, от меня такого не ожидали? Тогда следите за мыслью.

На основе понимания психологии потенциального покупателя разрабатывается инофцыганский продукт, который огромное число этих самых покупателей считает невероятно качественным. А какой продукт покупатель признает важным и нужным? Только тот, приобретение которого удовлетворяет насущную потребность в чем-то. Чем эта потребность сильнее ощущается, тем больше градус ожидания на рынке. А какой продукт покупатель продукта от инфоцыган считает самым привлекательным? Чудеса. Иллюзии. Сказки. Фантазии. Среднему человеку не нужна правда, ему нужно лишь подтверждение своих иллюзий. Всегда и во всем.

Что дает такому человеку инфоцыган? Веру в то, что сказку можно сделать былью, причем, что особенно важно – быстро, и еще важнее – без вложений ресурсов! Не нужно ни времени, ни усилий, ни труда… чуть было не написал «и денег не нужно», но тормознул: свои деньги за это инфоцыгане берут, и еще как! Но всегда создают впечатление, что это мизер по сравнению с теми дивидендами, которые обязательно получает покупатель! Вход в мир чудес – и какие-то жалкие несколько сотен тысяч? Верь в себя! «Трансферсируй» реальность! Качай маятники! Актуализируй желания! Закидывай красные трусы на люстру! Нет денег на обучение чудесам? Возьми кредит, с завтрашних миллионов отдашь легко!

И ведь берут, что говорит об ажиотажном спросе.

Это идеальный бизнес, основанный на отличном понимании психологических особенностей «своего» сегмента потребительского рынка. Продавцы продукта не пытаются продать его всем, зато умеют виртуозно выделить нужную группу покупателей и продать им свой продукт с вероятностью, близкой к 100%! Это ли не показатель мастерства, без всякой иронии?

Успех инфоцыганства основан на глубоком понимании своего потребителя, выделении его главной психологической черты и её «педалировании». А какая главная черта представителя этого сегмента?

Мы продаем еду голодному человеку, потому что его главная психологическая черта состоит в том, что он голоден.

Мы продаем фитнес-услуги несчастливым людям, потому что их главная психологическая черта – ощущение беспокойства за внешность, здоровье, ограниченность социальных связей, статуса. Мы продаем иллюзию, потому что все эти проблемы имеют лишь временное решение.

Главная психологическая черта покупателей услуг инфоцыган – это крайне низкий уровень интеллектуального развития, иногда на уровне пограничной умственной отсталости. И, если судить по миллионам их покупателей, глупость присуща огромной доле людей в любом социуме. Это было бы прискорбно осознавать, но разве может огорчать то, что естественно? Если большинство людей глупы, наверное, это нормально. Я бы хотел подчеркнуть специально для тех, кому мои выводы кажутся неверными: успехи этого бизнеса сами по себе говорят о миллионах покупателей. Если бизнес продаёт сказки для идиотов миллионам, какой из этого следует вывод? Миллионы и есть идиоты. Логика.

Если хотите, приведу еще один пример «парадоксального поведения покупателей». Все знают, что фаст-фуд вреден. По крайней мере, в развитых странах об этом осведомлены практически все люди. Однако сотни миллионов ежедневных покупателей – свидетельство того, что люди не понимают наносимого себе вреда – и это при высочайшем уровне осведомлённости. Какой вывод? Миллионы глупы.

Не очень приятно сознавать, что неумных людей многовато. Еще хуже, когда приходится убеждаться в том, что их еще больше.

Лично для меня в этом отношении особое значение имели два ключевых события.

Эпидемия COVID 19 выявила высочайший уровень средневекового мракобесия и на корню уничтожила иллюзии типа «вот раньше было образование – таки да!» Оказывается, его не было, а идиотов – было и есть много – что по-старому «образованных», что по-новому.

И второе событие, к сожалению, еще текущий процесс: война. Я не ожидал, что такое количество людей не в состоянии распознать примитивнейшую ложь и не способны связать простейшим образом причину и следствие. Их, конечно, не столько, сколько громогласно объявляют вруны, но, тем не менее, пока миллионы! И они оказались настолько глупы, что пропаганда даже не утруждается выдумыванием каких-то сложных способов обмана. Врут примитивно, как детям, как имбецилам. Какой вывод? Интеллектуально они и есть дети. Или…?

В констатации низкого среднего уровня интеллекта людей нет ничего обидного. Мы понимаем, что средний человек может поднять средний вес, и лишь единицы могут поднять больше, да и меньше – тоже единицы. Существует понятие статистически рассчитанного среднего показателя всего, что нас окружает, и чем мы живем. Есть средние значения показателей здоровья, есть средний показатель роста, веса, средняя величина скорости реакции – и это никого не обижает. Она не хорошая и не плохая – она средняя. Так почему же люди начинают обиженно выпячивать губы, когда говорят о среднем уровне интеллекта?