Текст книги "Бизнес для богемы. Как зарабатывать, занимаясь любимым делом"

Глава 6. Как назначить правильную цену и добиться оплаты

Цену зачастую считают показателем качества. Многие мои друзья автоматически выбирают самое дорогое, поскольку полагают, что оно, скорее всего, лучшее.

Чарлз Хэнди

Ценообразование – штука сложная. Когда только начинаешь бизнес, велик соблазн установить цену чересчур низко: ведь, как достойный представитель богемы, ты хочешь быть честным и милым. Я тоже совершал эту ошибку. Назначал слишком низкую плату за наши мероприятия и был избыточно щедр с сотрудниками. Так нельзя. Низкие цены – для крупных компаний. Маленькие компании должны устанавливать высокие цены.

Я научился этому на собственном горьком опыте. Мне казалось, брать за билет 10 фунтов и платить лектору 200 – прекрасная мысль. В итоге получалось вот что: приходило тридцать человек. Это 300 фунтов. После уплаты НДС и гонорара лектору у нас оставалось 50 фунтов валовой прибыли. Безнадежно.

Корень проблемы – во мне самом: как только у меня появляются деньги, мне не терпится тут же от них избавиться: либо кому-нибудь за что-нибудь заплатить, либо просто их потратить. Я чересчур щедр. Это, пожалуй, хорошее качество, но его избыток граничит с безрассудством. Так что мне пришлось научиться сдерживаться.

Не продавайте дешево. В один год на фестивале мы открыли киоск, где торговали сэндвичами с жареным беконом, чтобы заработать еще чуть-чуть денег. И сбили цену всем прочим киоскам, где были сэндвичи с беконом. Продали-то мы много, но, когда подсчитали все расходы, оказалось, что мы почти ничего не заработали (и это при том, что себе я вообще ничего не заплатил).

Мы допустили две бизнес-ошибки: во-первых, трудились не покладая рук, чтобы выйти в ноль. Во-вторых, сбили цену другим киоскам, как последние засранцы, ничуть не лучше Amazon. Богеме не следует сбивать цены конкурентам. Мы же не Uber и не Amazon. Они поступают жестоко, так нельзя.

Спустя некоторое время понимаешь, что от чересчур низкой цены выигрывает лишь покупатель. Никто ничего не заработает, вам придется оплачивать НДС с собственной кредитной карты, вы не сможете рассчитаться с персоналом и муниципалитетом, поскольку вам повысят налог. Зато кто-то подумает, что у вас дешевый продукт или услуга (правда, скоро об этом забудет).

Чарли Гладстон – креативный бизнесмен, которым я восхищаюсь. Правнук Уильяма Гладстона, Чарли управляет магазином (и онлайн, и в реальной жизни) под названием Pedlars, а еще он основал фестиваль под названием Good Life Experience («Опыт хорошей жизни»). Я попросил у него совета, и он подчеркнул важность ценообразования. «Необходимо прикидывать, сколько на этом можно заработать, – сказал он. – В противном случае придется туго… С самого первого дня нужно понимать, какую цену назначить, а отдавать товары даром способен любой». Прислушаемся же к этим мудрым словам!

Устанавливайте высокие цены

Независимо от того, продаете вы продукт или услугу, для начала установите самую высокую цену, которую осмелитесь. Некогда я общался с Сереной Риз, создательницей бренда нижнего белья Agent Provocateur. Бизнес ее заключается в продаже трусиков (точнее, заключался: они с партнером продали его китайцам за бешеные деньги). Без шуток, она покупает за гроши кусочек тряпочки и продает задорого. Как чипсы. Берешь полкартофелины за три пенса, режешь, жаришь, складываешь в блестящую упаковку и продаешь по 60 пенсов. Маржа валовой прибыли получается 57/60 × 100, то есть 95 %. Кстати, вот как Серена советовала устанавливать цены: «Подумайте, сколько это может стоить. Умножьте на два. Прибавьте НДС».

У Rough Trade, сети независимых музыкальных магазинов, та же история. В начале девяностых я там работал и обратил внимание на неизменно высокие цены. Покупателей дисков с инди-попом это ничуть не смущало. Маленький бизнес не может соперничать в цене с гигантами типа Amazon, устанавливающими крошечную наценку, чтобы продать товар. Мне кажется, это несправедливо.

У дисков и пластинок торговая наценка ниже, чем у книг. Найджел Хаус из Rough Trade Records говорил, что коэффициент рентабельности у них равен одной третьей. То есть, продавая диск за 15 фунтов, он получает всего пять. И это до вычета накладных расходов – зарплаты сотрудникам, арендной платы, сайта и т. д.

Возьмем, к примеру, рецептурные лекарственные средства. Пузыречек с жидкостью, производство которой обошлось в несколько пенсов (да, я знаю, что существуют еще и расходы на исследования, но сейчас мы говорим о стоимости товара), продают за 10 фунтов. Неудивительно, что босс GlaxoSmithKline[26]26
  GlaxoSmithKline – британская фармацевтическая компания. – Примеч. ред.


[Закрыть] зарабатывает в год миллионы. Мой основной посыл: зачем же вам, представителю богемы в бизнесе, недооценивать себя? Возможно, кого-то ваши цены разочаруют, но это лучше, чем обанкротиться в первые же три года.

Преимущество высоких цен в том, что их всегда можно снизить или устроить распродажу. Мы иногда снижаем цену на 50 % на продукт, за который мы уже заплатили, – к примеру, на календари, книги Idler и онлайн-курсы. Это приносит деньги, товары не залеживаются, и приятно знать, что наши продукты находят покупателей.

Первые шаги

Устанавливая цены, посмотрите, как обстоят дела у конкурентов. Запуская Idler Academy, мы изучили организации, предоставляющие схожие услуги: компания School of Life, курсы игры на укулеле, каллиграфии, писательского мастерства и садоводства. Мы выставили средние цены. Выше, чем стоят вечерние занятия по гончарному мастерству в вашем муниципальном колледже, но ниже, чем берут такие крупные компании, как Guardian Media Group, за мастер-классы по написанию романов. Грубо говоря, наша фирма берет с клиентов от 100 до 250 фунтов в день за курсы и от 40 до 50 фунтов за вечерние мастер-классы.

Кстати, у Guardian по сравнению с нами цены на те же услуги просто заоблачные: раза в два выше. Нам следовало брать с них пример, но у меня не хватило духу.

Когда мы выпускали журнал Idler, я заметил, что похожие независимые журналы продают по цене от 10 до 15 фунтов за номер. Мы просили девять фунтов. И один венчурный инвестор первым делом мне указал, что мы продешевили.

Зато с книгами мы правильно назначили цену. Мы выпускаем серию, которая называется «Idler рекомендует». Краткие описания шедевров великих писателей. Всего 64 страницы. Но мы установили цену в 8,95 фунта, и книги продавались хорошо.

Мы поняли одно: «бесплатные» мероприятия – пустая трата времени, потому что никто на них не ходит. «Вход свободный» – значит, будет какая-то фигня. Время от времени (видимо, из-за уколов совести) мы организуем бесплатные мероприятия. И народу на них всегда меньше, чем на платных. Если человек не заплатил за билет, он, вероятнее всего, к назначенному времени так и не выйдет из паба, особенно в солнечный день, а то и вовсе решит вздремнуть.

Еще мы заметили, что бесплатные мероприятия привлекают всяких чудиков. Как-то раз мы с Викторией организовали одну из таких дегустаций, чтобы продать билеты на бизнес-курс. За халявными развлечениями и джин-тоником пришли двадцать человек. Вечер был приятный, пока какой-то старик не произнес: «Это же полная чепуха. Невозможно делать качественные вещи и на этом зарабатывать. Не в этой стране обывателей». Я попытался его успокоить и быстренько переключился на другого клиента. Через час мы начали закругляться, и этот джентльмен снова подал голос: «Что, уже нас выгоняете?»

Что бы вы ни продавали, будь то футболки, билеты на фестивали, скейтборды, ваше собственное время, кофе, американские хлопья, мороженое или книжные закладки с текстом, назначайте высокую цену – но, разумеется, не настолько, чтобы никто у вас ничего не купил. Мой друг Джим, который проводит в Великобритании различные фестивали поп-музыки, считает: если клиенты жалуются, значит, вы правильно установили цену.

Суточная ставка консультанта

Если вы консультант, вам необходимо установить суточную ставку. Вновь рекомендую вам поинтересоваться, сколько просят за свои услуги люди такой же профессии со схожим опытом работы. И опять-таки не продешевите. Сотрудники корпораций и государственных учреждений часто жалуются, что их организация платит подрядчикам по 1000 фунтов в день. Но ведь эти консультанты не каждый день получают такие деньги. А в остальное время рекламируют свои услуги, проводят исследования, готовятся, работают над сайтом, развивают маркетинг и продажи.

Суточная ставка разных специалистов может показаться чересчур высокой. Начинающие технари берут около 100–150 фунтов в день. Наша веб-компания – 700–800 фунтов в день. Образовательная фирма, с которой мы делаем бизнес-курсы, просит 250 фунтов в день. Корректоры берут 180 фунтов в день. Независимые бизнес-консультанты могут стоить дороже.

Поэтому, если вы консультант, поднимите суточную ставку настолько высоко, насколько хватит духу. Если ошибетесь, не страшно: скидку всегда сделать проще, чем увеличить цену. Ваша задача как консультанта – избавить клиентов от проблем, уменьшить им объем работы или повысить продажи, причем желательно навсегда. Так что с их точки зрения ваша высокая ставка будет вполне оправданна.

Другой вариант – работать по предоплате, то есть заключать с клиентами контракт, согласно которому они вам выплачивают аванс за работу, а подробности вы проговариваете потом. Найдите нескольких клиентов и берите с каждого примерно 700 фунтов в месяц.

В конце 1990-х годов мы с моим другом, Гэвином Претором-Пинни, управляли креативным агентством, консультирующим крупные компании (самый мой успешный бизнес в плане прибыли). За нашу с Гэвином работу мы брали с клиентов 1000 фунтов в день, плюс работа Дэна Кирана, третьего партнера. Составляя смету на тот или иной проект, мы прикидывали, сколько дней у нас займет эта работа, и умножали на 1000 фунтов. Нам оплачивали примерно 250 дней в году. Так мы покрывали сравнительно невысокие накладные расходы (аренда офиса, гонорар Дэна, компьютеры), содержали Idler (журнал до сих пор не приносит денег, хотя изначальный замысел был иной) и получали прибыль 200 000 фунтов в год.

Как оценить виртуальный продукт

Идея наших онлайн-курсов заключалась в разработке интересного и познавательного контента в видеоформате. Мой собственный курс, «Как бездельничать», состоит из шести получасовых лекций. Если перевести их в текстовый формат, получится приблизительно 30 000 слов, то есть половина небольшой книги. Ролики же можно смотреть, когда захочется, и так часто, как потребуется. К ним прилагаются заметки и доступ на форумы. Мы стремились сделать наши онлайн-курсы демократичным способом обучения, доступным в любой стране мира. Поэтому установили на них такие же цены, как на дорогие книги в твердой обложке, – от 15 до 40 фунтов. Если бы наши курсы стоили меньше, вряд ли клиенты так высоко бы их ценили. Затраты на производство одного курса – от 2000 до 5000 фунтов. Так что здесь как с книгой: прибыль начинается с энного количества проданных копий.

Когда вы назначаете цену на лекцию как мероприятие, ваша цель в том, чтобы билеты оказались постепенно распроданы. Для меня это признак того, что с цифрой мы угадали. Если она будет слишком низкой, все билеты раскупят чересчур быстро. Если слишком высокой – в зале будут пустые места.

Бобби, которая некогда работала в Idler, применяла поэтапную систему. Сперва мы продавали определенное число билетов дешево, а потом немного поднимали цену. Первые несколько билетов, что называется, для «ранних пташек». По мере приближения даты мероприятия мы поднимали цену в три, а то и четыре раза. Некоторым клиентам безразлично, сколько стоит билет – 20, 25 или 30 фунтов. Если они хотят посетить мероприятие, они всё равно пойдут.

Других низкая цена отпугнет. Так что, применяя такую ступенчатую систему, мы рассчитываем продать билет каждому клиенту по цене, подходящей именно ему. Успешнее всего такой метод зарекомендовал себя в случае с творческим вечером Майкла Пейлина[27]27
  Майкл Пейлин (англ. Michael Palin, р. 1943) – британский актер, писатель и телеведущий, участник комик-группы Monty Python. – Примеч. ред.


[Закрыть], который мы проводили: за те четыре месяца, что билеты были в продаже, цена выросла в два раза, и к назначенной дате мы распродали их все.

Как выбрать платежную систему

Если каждый месяц на ваш счет поступает более десятка платежей, вам понадобится так называемый «платежный шлюз», то есть система приема платежей в интернете.

Маленькой компании проще всего начинать с PayPal. Это крупная и очень успешная фирма из Кремниевой долины; PayPal оформляет платежи и взимает процент с каждой транзакции. Причем, нужно заметить, немаленький. Если вы пользуетесь PayPal, клиенты могут платить вам со своего аккаунта на PayPal или с дебетовой карты.

PayPal – вполне рабочее средство, только дорогое. С каждой транзакции взимаются комиссия 3,4 % и еще 20 пенсов. Если вы продаете билет или книгу за 20 фунтов, PayPal берет себе 88 пенсов, то есть почти 5 %. Для сравнения: у компаний по обслуживанию дебетовых и кредитных карт ставка не в пример ниже – всего 1,9 %.

Первые три года мы пользовались исключительно PayPal. А потом решили, что пора переходить на более профессиональную платежную систему, и наняли для этой цели интернет-агентство. Сделать на сайте достойную систему оплаты с кредитных и дебетовых карт оказалось не так-то просто. Когда я обратился в банк, чтобы получить такой платежный механизм, мне ответили: «Страховые компании этого не любят». Всё из-за того, что организация мероприятий связана с риском: есть зазор между началом продажи билетов и датой самого события. За этот период мероприятие могут отменить, и придется вернуть клиентам деньги. Если мы не вернем деньги за билеты, отвечать будет компания, обслуживающая кредитные карты. Поэтому они и противятся онлайн-платежам.

Я не знал, как быть. Я рвал и метал. А потом Виктория переслала мне электронное письмо от агента карточной платежной системы под названием Acceptcards. Условия у них оказались сказочные. Они действуют как страховые агенты, посредники между бизнесменами и компаниями по обслуживанию кредитных карт. Мы им позвонили, и они всё устроили. Как только мы установили эту систему, продажи выросли.

Теперь о продажах: как вы их себе видите? Что это вообще такое? Каждый представитель богемы, решивший заняться бизнесом, должен сразу усвоить: теперь он продавец. Он старается донести до клиентов свою идею, и, если она им понравится, они заплатят. Об этом мы поговорим в следующей главе.

Глава 7. Как продавать

Тому, кто не умеет улыбаться, нельзя открывать магазин.

Китайская пословица

Каждый, кто работает на себя или владеет небольшой фирмой, – продавец, как бы ни было неловко это сознавать человеку богемы, парящему над миром корысти и грязной наживы. Вы – рыночный торговец, который кричит: «Бананы, покупайте вкусные бананы!» Вы – разносчик, мелкобуржуазный лавочник. Потому что, как это ни печально, ничто само собой не продастся.

Это касается и писателей, и фотографов, и художников, и кинематографистов, и плотников, и тех, кто вяжет на спицах сувениры, и организаторов свадеб, и мойщиков окон, и слесарей, и всех прочих. Каждый из нас, кто стремится работать независимо и использовать свои творческие способности, в определенном смысле обязан быть и продавцом.

Представитель богемы, решивший заняться бизнесом, продает собственный образ жизни и образ действий. Известные художники и поп-звезды излучают обаяние, на которое покупается публика: взять хотя бы Дэвида Боуи или Дэмьена Хёрста.

Нам же, простым смертным, жаждущим независимости, в этом смысле труднее. В 2004 году я выпустил первую книгу, «Как бездельничать», и палец о палец не ударил, чтобы она продавалась успешно. За меня всё сделало издательство. Но теперь всё иначе: чтобы уговорить издательство купить у тебя книгу, нужно представить маркетинговый план и поклясться, что после выхода книги из кожи вон вылезешь, чтобы поднять продажи. Так что приходится шевелиться.

Куда проще жаловаться: мол, это ниже моего достоинства. Однако с таким аристократическим презрением к приземленным торгашам вы ничего не добьетесь. Аристократическая брезгливость к торговле сама по себе абсурдна. Смешно, в самом деле, когда аристократы, чьи предки были придворными лизоблюдами, убийцами, ворами и мошенниками, относятся с пренебрежением к тем, кто открывает магазины и занимается торговлей. В порядке вещей для аристократов исповедовать антиматериализм и презирать торговлю, владея 20 000 акрами земли и каждый месяц получая оброк с множества холопов. Дает ли это им моральное превосходство? Отнюдь нет.

Впрочем, надменная предвзятость к торговле стара как мир: еще Цицерон писал, что германские воины презирали лавочников, так как считали их трусами и лентяями. Им казалось, что грабить, насиловать и убивать куда мужественнее, чем каждый день взвешивать кукурузу.

Легко ненавидеть мамону, если каждый год получаешь миллионы фунтов ренты с поместий, которые Генрих VIII пожаловал твоим предкам-холуям. Неудивительно, что герцогу Вестминстерскому торговля кажется вульгарной.

Сволочи.

Впрочем, этим отличались не только аристократы. Коммунисты тоже недолюбливали коммерсантов, да вдобавок еще и писателей с художниками. Ленин презирал лавочников, а анархистов считал замаскировавшейся буржуазией. Вот что русский безумец говорил о профессиональных писателях (он надеялся, что однажды появится чистая, идеологически безупречная партийная литература, и создаст ее не кто-нибудь, а пролетариат): «В противовес буржуазным нравам, в противовес буржуазной предпринимательской, торгашеской печати, в противовес буржуазному литературному карьеризму и индивидуализму, „барскому анархизму“ и погоне за наживой, – социалистический пролетариат должен выдвинуть принцип партийной литературы, развить этот принцип и провести его в жизнь в возможно более полной и цельной форме… Долой литераторов сверхчеловеков!»[28]28
  Ленин В. И. Партийная организация и партийная литература (1905) // Полн. собр. соч., т. 12. – Примеч. ред.


[Закрыть].

Далее он утверждает, что литераторы, получающие плату за труды, ничем не лучше торгашей: «Выйдя из плена крепостной цензуры, мы не хотим идти и не пойдем в плен буржуазно-торгашеских литературных отношений. Мы хотим создать и мы создадим свободную печать не в полицейском только смысле, но также и в смысле свободы от капитала, свободы от карьеризма; – мало того: также и в смысле свободы от буржуазно-анархического индивидуализма».

Для меня – владельца магазина, писателя и буржуазно-анархического индивидуалиста – ленинский снобизм вдвойне, нет, втройне оскорбителен. Свободу можно обрести, лишь став лавочником, то есть создавая или покупая продукт, чтобы потом его продать. Нельзя стать свободным, будучи рабом однопартийного социалистического государства или крупной корпорации. Даже если вам хорошо платят. Всё равно работа на крупную компанию или на государственные органы – это кабала. Люк Джонсон рассказывал, что на званых обедах не раз замечал: юристы из крупных компаний и те, кто работает в Сити, как правило, несчастны. И пусть они зарабатывают миллионы, но, по словам Люка, это «роскошное рабство». Они привязаны к хозяину. Финансовое вознаграждение может быть отличным, а жить-то когда? Это же мука с очень длинным рабочим днем.

Нация лавочников, как говаривал Наполеон, на самом деле прекрасная штука. До XVI века, до Реформации, Англия была гордой страной йоменов (то есть мелких фермеров) и мелких коммерсантов. И по сей день множество людей во всем мире лелеют мечту открыть собственный магазин или завести ферму. Я пробовал и то и другое, и могу подтвердить: это дает осязаемое ощущение свободы, да и скучать вам точно будет некогда.

Мещане и есть настоящие революционеры, даже если на первый взгляд это и не очевидно. Открывая собственные магазины, они идут на риск. Они занимаются малым бизнесом. Их не удовлетворяет карьера наемного работника, независимо от сферы его деятельности и уровня квалификации. Они анархисты, те, кто берет на себя ответственность и не позволяет себе перекладывать вину на босса или государство.

Мы, богемные бизнесмены, не ноем и не жалуемся. Мы действуем.

Так считает и Джеймс Скотт, стерлингский профессор[29]29
  Стерлингский профессор – высшее ученое звание для штатных преподавателей и научных сотрудников Йельского университета. Именная профессура учреждена на средства Дж. У. Стерлинга. – Примеч. пер.


[Закрыть] политологии из Йеля. В сборнике эссе «Two Cheers for Anarchism» («Анархизму – дважды ура» – слишком осторожное название для такой замечательной книги) Скотт утверждает, что именно буржуазия – истинные анархисты: «Я считаю, что мелкая буржуазия и мелкая частная собственность в целом и есть драгоценное пространство независимости и свободы при таком государственном строе, в котором всё более заметную роль играет широкая общественная и частная бюрократия. Независимость, свобода и взаимопомощь – вот средоточие анархической восприимчивости». И нас таких немало. Скотт полагает, что мелкая буржуазия, возможно, самый многочисленный общественный класс, и перечисляет тех, кто к нему относится: «Крестьяне с мелкими наделами, ремесленники, уличные торговцы, мелкие независимые предприниматели, мелкие лавочники… фермеры-арендаторы, батраки с тягловым скотом, старьевщики и переезжающие с места на место базарные торговцы». Сидящие на скучной работе, как в ловушке, мечтают присоединиться к этому классу, хоть это и рискованно: «Тяга к независимости, возможность распоряжаться собственным рабочим временем, чувство свободы и самоуважения – вот к чему стремится большинство населения земли, хотя эту потребность слишком часто недооценивают».

Попытка урвать немного свободы никому не дается легко – потому и появилась эта книга. Она создавалась, чтобы помочь людям глубоко изучить такой подход к жизни.

Торговля в удовольствие

Когда мы открыли книжный магазин, я с радостью обнаружил, насколько сильно мне нравится продавать книги. Процесс общения с покупателями, болтовня о книгах, возможность что-то посоветовать, а потом увидеть, что клиент уходит из магазина с шедевром вроде «Становления английского рабочего класса» Э. П. Томпсона, – всё это приносит мне удовлетворение. Это образование на практике.

Я осознал, что торговля мало чем отличается от журналистики. И там, и там нужно загореться идеей, заразить энтузиазмом широкую аудиторию и получить за это деньги. Всё это сфера образования. Легко продавать то, что тебе по-настоящему нравится и вдохновляет.

Хотя порой торговля удручает. Сидишь весь день за кассой в пустом магазине. Покупатель если и заглянет, то непременно окажется моим фанатом. И примется рассказывать, как ему нравятся мои книги, потом переключится на свою жизнь – на часок, а то и больше. И я уже начну думать: это вообще когда-нибудь кончится? Обычно такой покупатель, точнее поклонник, уходит, так ничего и не купив. Еще добавит на прощанье: «Мне очень нравится то, что вы делаете. Это так замечательно. Продолжайте в том же духе! До свидания!» И сваливает, радуясь, что поддержал любимого автора добрым словом.

Но он не потратил ни пенса. У меня тут что, центр бесплатной психологической помощи? Еще к нам частенько заглядывают богатенькие благотворители. Жены банкиров просят пожертвовать книги в фонд помощи заключенным. Ни о каких других мошенниках в мире так не заботятся, как о лондонских заключенных. Супруги богачей вечно учат их читать, писать и шить премиленькие декоративные подушечки.

«К чему всё это?» – говорил я всем в пределах слышимости. Я весь день вкалываю, как проклятый, общаюсь с клиентами, периодически организую мероприятия, которые затягиваются до девяти, а то и до десяти часов вечера, а потом пью пиво, чтобы расслабиться и заснуть. Слава богу, что хотя бы удавалось выбраться отдохнуть в наш дом в Девоне.

В конце концов пять лет спустя мы закрыли магазин. Наш арендодатель, по наущению местного агента по недвижимости, поднял ренту на 30 %. Мы поняли, что магазин свою миссию выполнил и пора двигаться дальше.

Мы решили последовать общему примеру и продавать наши книги через интернет-магазин и на мероприятиях, а не связывать себя по рукам и ногам непосильной арендной платой. Так что теперь мы «всплываем» везде, как сейчас говорят, торгуем, рассказываем публике про Idler и подписываем на наш журнал.

Как правильно продавать

Я до сих пор учусь продавать и открываю для себя много нового. Одно я знаю точно: торговля – это искусство, ей надо учиться.

Первый урок – не быть слишком скрытыми и изощренными. Первые месяцы после того, как мы открыли магазин, люди заглядывали к нам и спрашивали: «А эти книги продаются?» Ну разумеется, продаются! Это же книжный магазин!

Нельзя винить покупателей в низких объемах продаж. Это ваш промах. С точки зрения ценообразования всё должно быть максимально очевидно и ослепительно просто. Повсюду стопки книг, часть из них разложена на стендах обложками вверх и т. д. Продажи в нашем магазине выросли, когда в Idler пришел наш менеджер Джулиан Мэш: место вдруг стало больше похоже на книжный. Мы с Викторией, пожалуй, несколько опрометчиво решили, что сумеем управлять книжным магазином, кафе и помещением для мероприятий, хотя прежде ничем таким не занимались.

«Продавать сложно», – говорит Люк Джонсон. Люди неохотно расстаются с деньгами независимо от того, что им предлагают купить – пиццу, книги, курс лекций, кофе или велосипед. Им нужна веская причина. Вы должны дать им то, что они хотят, по правильной цене и каким-то образом убедить, что это их выбор, что именно это они и хотят. Когда я работал в магазине по продаже снаряжения для скейтбординга, начальство запрещало нам впаривать товар. Один раз получится, но больше эти люди к вам не придут.

Вот несколько простейших рекомендаций:

• Вам должно по-настоящему нравиться то, что вы продаете. Не раз и не два мы пытались торговать тем, что модно, и каждый раз это оказывалось очень трудно. Но когда мы любим то, что продаем (будь то книга, мероприятие, журнал, кухонное полотенце, что угодно), товары будут расходиться мгновенно.

• Создайте сайт. Это не только ваша витрина, но и сам магазин. Нормальный сайт вполне можно сделать задешево. Об этом мы подробнее поговорим в следующей главе.

• На вашем сайте должны быть хорошие профессиональные фотографии. Мы выложили 250 фунтов за фотосессию, и оно того стоило.

• Собирайте отзывы клиентов. Мы живем в век рецензий. Если вы получили хвалебный отклик – расскажите об этом всем. Большинство людей охотно последуют общему примеру или совету друзей. Лишь малая доля населения, так называемые «первопроходцы», готова идти на риск.

• Постарайтесь сделать так, чтобы о вашем товаре положительно отозвался кто-то из знаменитостей или профессионалов. Если ваш продукт рекомендует кто-то авторитетный, потенциальные покупатели скорее поверят вашей компании. Если у вас нет денег на рекламу, такая поддержка творит чудеса. Мёрфи Уильямс, которая продает маршмеллоу собственного изготовления, говорит, что, когда только начинала, покупала рекламу на Facebook, и зря: это не работало. «А сработало вот что: подумать, кому из публичных фигур может понравиться ваша продукция, послать им на пробу, а потом поделиться их отзывом. Софи Даль написала в Twitter, что [маршмеллоу] превосходные, ее рекомендацию перепечатала газета Daily Mail, и последовала лавина упоминаний в прессе, продаж, теперь каждый месяц появляется новый стартап по производству и продаже маршмеллоу. А отзыв Софи по-прежнему висит на главной странице моего сайта».

• Организуйте мероприятия. Это приносит деньги, это весело, а еще это отличный способ пообщаться с клиентами. На таких мероприятиях можно собрать базу адресов электронной почты для рассылок. Можно продать книги и другие товары, интересно провести время и в целом сделать то, что действительно понравится вашей целевой аудитории. Весь наш бизнес с Idler выстроен на идее древнегреческого симпозиума, застолья, на котором за чашей вина вели как серьезные, так и легкомысленные разговоры. Самый известный такой пир был при участии Сократа: это событие описали и Платон, и Ксенофонт.

• Ставьте торговую палатку на фестивалях. Фестивали – отличная возможность обкатать новый проект. Если, к примеру, вы хотите продавать еду, ни в коем случае не стоит арендовать помещение – разве что у вас есть хорошее финансирование или недвижимость. Если нет, лучше займитесь уличной едой. Торгуйте на улице, в передвижном киоске. Кстати, многие из таких точек приносят неплохую прибыль. Мне рассказывали про парня, продающего блинчики из фургона, он по выходным зарабатывает по две тысячи фунтов в день, причем накладных расходов у него почти нет. С уличной едой у вас руки развязаны.

• Устанавливайте цели и КПЭ. Да, я знаю, что это совершенно небогемно, но эффективно! КПЭ – ключевой показатель эффективности: в него могут входить как данные по продажам, так и по числу подписчиков на вашу информационную рассылку, охват аудитории в Facebook или упоминания в прессе. Планы и цели определять необходимо, в противном случае у вас не будет критериев для оценки достижений, так что придется плыть по течению или болтаться, как шарик в пинболе, подчиняясь силам, которые вы не можете контролировать. Разумеется, представителю богемы неловко отчаиваться, если не удалось выполнить поставленные задачи.

Найдите правильный продукт

Легко сказать, а вы попробуйте произвести или продать то, что действительно нужно людям, оставаясь верным себе. В идеале ваш продукт, как у Te Beatles, должен быть и качественным, и коммерчески успешным. Стойте на своем. Когда я заключил договор и стал продавать краткий справочник мистера Гвина по классической грамматике латыни, надо мной все смеялись: он что, с луны свалился? Дичь какая-то. Но потом ко мне обратилось издательство Random House и выпустило серийное издание. Продали 50 000 экземпляров, справочник восемь месяцев входил в список 10 лучших книг.

Так что не бойтесь рисковать. Пробуйте новое и не отчаивайтесь, если что-то не получится. Невозможно понять, почему одно срабатывает, а другое нет.

Тут важно помнить простое правило: вы бы сами купили этот продукт? Если нет, то вы поступаете нечестно, неискренне. Когда Джеральд Ратнер, владелец сети магазинов недорогих ювелирных изделий, заявил, что продает «дешевку», это подорвало доверие клиентов к его компании. Нужно мыслить, как Уильям Моррис, и продавать только то, что полезно и красиво – или хотя бы одно из двух. А продавать фуфло, да еще цинично об этом заявлять – просто неправильно.

Чарли Гладстон из Pedlars советует: «Работайте только с теми продуктами и людьми, в которых действительно верите». Не стоит браться за что-то лишь потому, что вам кажется, будто этот товар будет пользоваться спросом, или потому, что другие тоже это продают.

Вот вам пример: авторы бестселлеров не считают свои произведения чушью. Они уверены, что пишут замечательные, интересные книги. Они не ставят себе целью написать популярную книгу, но радуются, если их труды хорошо продаются. Лучшие компании действительно верят в то, что производят продукт, который нужен покупателю, или помогают решить какую-то проблему, или создают что-то по-настоящему прекрасное. Всё, что мы делаем в рамках Idler, должно быть полезным или красивым, а лучше и то и другое.