Текст книги "Как превратить недовольных клиентов в амбассадоров компании"

Часть вторая
Меньше звездочек и мелкого шрифта. Самая распространенная причина недовольства клиентов

Моя коллега на днях рассказала случай: одна стоматологическая клиника предложила ей хорошую скидку на процедуру по отбеливанию зубов. Она созвонилась с администратором медцентра, ей назначили дату приема. Уже на месте выяснилось, что перед отбеливанием коллеге нужно пройти платную диагностику. Формально придраться было не к чему: в купоне, который прислала клиника девушке, это условие участия в акции было указано. Правда, где-то внизу, мелкими буквами – не каждый заметит и прочитает.

«Я, конечно, согласилась на диагностику, – рассказывала потом сотрудница. – А куда деваться? Я уже в клинике, с работы отпросилась. Но осадок неприятный остался».

Прежде чем приступить к разговору о том, как повысить лояльность клиентов к вашей компании, важно понять, что вообще вызывает у покупателей недовольство. Самая распространенная причина – повышенные ожидания, которые компания создает о себе и не оправдывает. Случай, произошедший с моей коллегой, – яркая тому иллюстрация.

Такие ситуации возникают из-за высокой конкуренции и жесткой борьбы компаний за клиента, когда во главе угла стоит цель любой ценой заполучить покупателя, заставить его заглянуть в магазин, приехать в клинику, кликнуть на сайт. Часто нужного результата добиваются посредством обмана или недонесения до пользователей информации в полном объеме.

В ход, как на войне, идут все средства: например, «звездочки» со сносками в конце текста, под которыми, как правило, размещаются какие-либо пояснения. Часто это важная для потребителя информация, и она принципиально отличается от рекламного предложения. В частности, некоторые продавцы любят указывать на ценниках не полную стоимость товара или услуги, а оплату, разбитую по времени. Допустим, телефон стоит 45 тысяч рублей. Продавец же пишет на ценнике крупно: «4 тысячи рублей». Далее внизу мелким шрифтом указано: «оплата за месяц». Но из-за того, что текст написан маленькими буквами, его мало кто замечает.

Одна из любимых уловок маркетологов – сделать на упаковке товара надпись в духе: «На 30 % больше». Потребитель думает, что речь идет об увеличении объема продукта, но на самом деле производитель имел в виду совсем другое: что покупатель получит на 30 % больше удовольствия от употребления продукта. Придраться формально тоже не к чему: информация об этом значится мелкими буквами на оборотной стороне упаковке, на которую, разумеется, мало кто обращает внимание.

«Как можно больше клиентов за короткие сроки» – на этой стратегии сосредоточены многие компании. Но, по сути, такой подход – деньги на ветер. Да, обещая покупателю золотые горы, вы, вероятно, добьетесь того, что он купит у вас товар или услугу один раз. На навязанное им предложение соглашаются 70 % клиентов, которых ввели в заблуждение.

Так произошло и с моей коллегой. Но вот вернется ли она в эту клинику снова, станет ли ее постоянным пациентом – большой вопрос. Скорее всего, нет.

Между тем единственное, о чем действительно нужно думать, это чтобы клиент пришел к вам еще раз. Проанализируйте, какой у вас процент покупателей, сделавших повторные заказы в течение одного месяца, трех, полугода? Сколько человек стали вашими постоянными клиентами? Это, пожалуй, главное, что имеет значение и над чем действительно стоит работать, если вы хотите, чтобы ваш бизнес процветал.

«Распространенная ошибка многих маркетологов состоит в слишком сильном желании создать как можно больше шума, хотя в действительности следует сосредоточиться на построении вовлеченности и доверия», – говорил американский предприниматель, CEO компании Zappos.com Тони Шей.

Опрос, проведенный Statistical Analysis System (SAS) среди 10 тысяч респондентов, показал, что, принимая решение, где тратить деньги, покупатели все большее значение придают клиентскому опыту и сервису. Они не готовы мириться с некачественным обслуживанием. Подавляющее большинство потребителей – 90 % – отказываются от услуг компании, если она от двух до пяти раз обслужила их некачественно, и уходят к конкурентам. Каждый третий клиент меняет компанию после первого же неудачного опыта.

Избежать этого можно только одним способом: всегда честно говорить клиенту о своих услугах и честно их оказывать. Если вам важна ваша репутация, если вы планируете работать долго, то обязаны научиться работать честно. Что это значит? Меньше пользуйтесь мелкими шрифтами, звездочками и другими подобными механизмами, на которые клиент чаще всего не обращает внимания. Если вы предоставляете скидки, то говорите о них максимально правдиво. Меньше обещайте. Если вы в рекламной брошюре заявляете быстрое, в течение 10 минут обслуживание, а по факту время ожидания длится полчаса и дольше, то ничего, кроме разочарования и негативных отзывов о себе, ваша компания не получит.

Рекламщикам, которые увлекаются мелкими шрифтами и звездочками, пожалуй, стоит напомнить, что это может быть чревато не только потерей доверия клиентов. Если рекламная информация написана очень мелко, не воспринимается потребителями и при этом носит существенный характер, ею может заинтересоваться Федеральная антимонопольная служба России. Она признает такую рекламу незаконной и запрещает ее дальнейшее распространение.

Относитесь к себе критично, не зацикливайтесь на том, какой у вас крутой сервис. Когда Bringson только начал работать, мы не думали о себе с точки зрения: «О, мы такие классные – возим продукты быстро, до нас никто в Москве так раньше не делал». Мы изначально относились к себе очень строго и продолжаем это делать и по сей день: ищем в своей работе недостатки, думаем о том, как можем их исправить. Мы всегда помним: конкуренция на рынке высокая, сервисов, подобных нашему, становится все больше и больше. Покупатель, если его обмануть хотя бы один раз, с легкостью найдет другую компанию и перейдет к ней.

Американская компания Salesforce, специализирующаяся на облачных технологиях, опросила более 6700 пользователей по всему миру и выяснила: 76 % клиентов считают, что сейчас проще, чем когда-либо, переключиться с бренда на бренд и найти тот, который соответствует их ожиданиям. При этом 62 % респондентов обязательно поделятся плохим покупательским опытом с другими. То есть все ваши старания по удержанию клиента, все средства, которые были в это вложены, могут запросто улететь в трубу, если ваши клиенты уйдут от вас разочарованными.

Хорошие новости тоже есть. Согласно исследованию Salesforce, положительным опытом делится 72 % клиентов, а две трети покупателей готовы даже переплатить за превосходное обслуживание.

Тони Шей говорил, что на протяжении многих лет главной движущей силой роста Zappos были постоянные покупатели и молва, передаваемая из уст в уста. Бóльшую часть денег, которые компания могла потратить на рекламу, она инвестировала в улучшение обслуживания клиентов и формирование у них положительного впечатления о бренде. Например, Zappos гарантирует всем клиентам бесплатную доставку и бесплатный возврат товара в течение 60 дней. Компания обещает, что покупатели получат заказ в течение четырех-пяти дней. При этом она усовершенствовала сервис так, что почти все посылки клиенты получают уже на второй-третий день.

«Мы сделали это не потому, что обязаны были это делать, и не потому, что это увеличит нашу прибыль в краткосрочной перспективе, – говорил глава компании. – Мы сделали так, потому что это нравится клиентам, потому что мы верим: в долгосрочной перспективе мелочь, которую они запомнят, принесет нам большие дивиденды».

Обещайте меньше – делайте больше, и тогда маркетингом будут заниматься ваши преданные покупатели, рассказывая повсюду, какая замечательная у вас компания.

Часть третья
Если клиент хочет выговориться, подарите ему такую возможность. Что нужно знать о недовольных клиентах и о том, как с ними работать

Как-то после работы заехал по дороге домой в ближайший супермаркет – купить кое-что к ужину. Набираю продукты, становлюсь в очередь на кассу. Впереди меня женщина лет 40. В ее корзине в числе прочего несколько килограммов апельсинов, которые она, как выяснится позже, купила по акции. Но при сканировании товара высвечивается обычная цена.

Покупательница начинает доказывать, что это ошибка. Кассир категорически с этим не соглашается. На помощь ей приходит коллега, которая вызывается проверить стоимость товара на ценнике в торговом зале. Вернувшись, говорит, что апельсины стоят не 99 рублей за килограмм, как уверяет покупательница, а 149 рублей, как высвечивается на сканере.

Клиентка постепенно заводится:

– Я что, по-вашему, слепая? Да если бы они стоили 149 рублей, разве стала бы я брать пять килограммов?

– Женщина, откуда я знаю, сколько килограммов вы взяли бы? Вам же уже сказали: 149 рублей! – кассир тоже начинает нервничать.

– Не знаю, где вы там увидели 149 рублей, а я видела на ценнике цифру 99! Пойдемте вместе посмотрим!

Покупательница и вторая сотрудница идут в торговый зал, возвращаются минуты через полторы, у посетительницы магазина вид торжествующий: апельсины действительно стоят 99 рублей.

– Бардак! – никак не успокоится она. – Понаустраивают тут акций, а мы потом доказывай, что сколько стоит.

– Ой, женщина, да успокойтесь уже, – устало отмахивается от нее кассир. Эта фраза вызывает у покупательницы новую вспышку гнева:

– Нет чтобы извиниться, так она еще и хамит! Я на вас жаловаться буду!

– Да жалуйтесь вы куда хотите! – взрывается сотрудница супермаркета. – Идите уже! Не мешайте работать!

Это, к сожалению, типичная для многих офлайновых магазинов ситуация, когда покупатель скандалит, а продавец в ответ оправдывается и спорит. Обычный покупатель, наблюдающий эту картину, видит просто конфликт между посетителем универсама и его работником. Я же оцениваю происходящее как ритейлер, и мне очевидно, насколько непрофессионально повели себя сотрудники магазина в этой ситуации. В которой, кстати, виноват именно магазин.

Основное, самое главное правило нашей компании звучит так: независимо от того, кто перед вами, свирепый клиент или спокойный, никогда, ни в коем случае не спорьте с ним и, тем более, не переходите на личности.

Для себя я выделяю четыре основных типа сложных клиентов:

– свирепый клиент;

– спокойный клиент;

– тихий клиент;

– клиент-шантажист (он же хейтер).

* * *

Первый тип клиентов – свирепый – один из самых распространенных и, пожалуй, самых сложных типов. При общении с сотрудниками компании такой клиент может перейти на личные оскорбления, скатиться на хамство. Разговор со свирепыми покупателями сложен и неприятен. При общении с такими людьми часто приходится сдерживать себя эмоционально, проявлять терпение. Тем не менее даже свирепых клиентов можно сделать лояльными.

Что нужно помнить, общаясь с такими людьми? Как я уже сказал, ни в коем случае нельзя отвечать свирепому покупателю в его же духе, оскорблять, озвучивать в ответ на его претензии свою точку зрения. Любому недовольному клиенту надо дать возможность выговориться. По моему опыту, эта фаза длится не более 15 минут. Подарите клиенту это время. Когда человек проговаривает свою проблему, он как бы проходит сам с собой психологическую консультацию и постепенно возвращается в адекватное состояние. Я называю это психологической самотерапией.

Не пытайтесь в это время перебивать человека или говорить что-нибудь вроде: «Пока вы не успокоитесь, я не смогу вам помочь». Это одна из наиболее частых ошибок, которую допускают менеджеры. На самом деле это очень опасная фраза. По моим наблюдениям, она еще больше заводит свирепых клиентов. Лучше выбрать тактику активного сочувствия. Попытайтесь представить себя на месте вашего покупателя. Возможно, у него есть веские причины для негодования.

Дайте ему понять, что вы с ним абсолютно согласны и полностью на его стороне. Извинитесь и скажите: «На вашем месте я бы тоже разозлился». Такие фразы обычно действуют успокаивающе. Когда клиент немного приходит в себя, берите инициативу в свои руки и переходите к вариантам решения возникшей проблемы. Если к людям, которые находятся в состоянии агрессии, отнестись с пониманием, они вряд ли разозлятся еще больше. Постепенно к ним возвращается способность рассуждать здраво, и дальше с ними можно начинать сотрудничать.

Часто бывает так, что свирепый клиент в приступе гнева сознательно провоцирует сотрудников компании на развитие конфликта. Например, он может задать такой вопрос:

«Почему вы относитесь к людям, как к собакам?» Не нужно реагировать на подобные выпады. Отвечайте коротко, вежливо, нейтрально, шаблонно-успокоительными фразами вроде: «Мне очень жаль, мы не хотели вас обидеть». Это поможет погасить разгорающийся конфликт.

В одном из наших супермаркетов «Ближний» как-то был случай. Покупатель закатил скандал из-за того, что кассир забыла предложить ему пакет, да еще и обвинил ее в хамстве. На крик клиента вышел администратор – женщина. Она давно работает в этом магазине и знает в лицо практически всех покупателей. Этого мужчину она тоже узнала. Буквально за несколько минут ей удалось перевести его гнев в шутку. Они разговорились, выяснилось, что у клиента с утра не задался день, настроение было на нуле, вот и получился конфликт фактически на ровном месте. Благодаря профессионализму нашего сотрудника его удалось быстро погасить.

* * *

Следующий тип недовольных клиентов – спокойный клиент. Это культурные, доброжелательно настроенные люди, которые хотят максимально конструктивно решить возникшую у них проблему. Они общаются уверенно, без лишних эмоций, ценят внимание к себе. Такие клиенты помогают компаниям улучшать их сервис. Например, один покупатель недавно пожаловался, что купленный в нашем магазине творог слишком жидкий. Мы открыли у себя на складе около 10 упаковок этого продукта и убедились, что его качество действительно не на высоте. Сразу после этого мы убрали с полок весь творог этого производителя и приостановили с ним сотрудничество. Если решим возобновить его, то предварительно проведем тестирование продукции и отправим ее на экспертизу, чтобы убедиться в ее качестве.

В другом случае наш клиент помог нам вывести из каталога макаронные изделия одной компании, которые не пользовались спросом. После получения заказа покупатель позвонил нам и вежливо попросил заменить макароны на другие. Затем мы просмотрели корзины других клиентов, купивших этот продукт, и увидели не очень хорошие отзывы на него и частые замены. После этого мы вывели товар из нашего ассортимента и больше его не заказывали.

Но даже спокойные клиенты могут становиться свирепыми, если на них и их жалобы не обращают внимание. Такая история в нашей практике тоже есть. Однажды нам пришло письмо из суда: кто-то из недовольных покупателей пожаловался, что мы продали ему некачественную молочку, отказались обменивать ее и возвращать деньги. «Скорее всего, очередной хейтер – хочет получить от нас компенсацию», – подумал я.

Через несколько дней мы с юристом отправились в суд. Наш недовольный покупатель был уже там. Я попросил его уделить мне несколько минут и рассказать, что произошло.

Оказалось, что он пришел в один из наших магазинов, купил творог – он оказался некачественным. На вежливую просьбу обменять товар или вернуть деньги получил отказ. После этого наш покупатель обиделся и обратился в суд.

Выслушав этого человека, увидев его глаза, я понял, что ошибался, думая, что он хейтер. Нет, совершенно адекватный человек, которого разозлило, что его некачественно обслужили и отказались исправить ошибку. Если бы ему уделили всего пять минут времени, он бы не стал никуда звонить и писать. Нам удалось решить конфликт минут за 10 – даже в зал заседаний заходить не пришлось.

Позже мы провели внутреннюю проверку и выяснили, что администратор магазина в то время, когда произошел этот инцидент, был в отпуске, коллектив немного расслабился и не смог разрулить эту ситуацию. Никого из сотрудников, причастных к ней, мы не уволили и не ругали, но на собрании случившееся обсудили. Это стало хорошим уроком для всех нас.

* * *

Тихий клиент – не то же самое, что спокойный. Если спокойный клиент все-таки предъявляет претензии, делая это вежливо и по делу, то тихий никак себя не проявляет. Столкнувшись с какой-либо проблемой, такие покупатели не высказывают вслух свое недовольство – они просто делают для себя определенные выводы и больше не приобретают у вас товары, не пользуются вашими услугами. Именно тихие клиенты чаще всего уходят к конкурентам.

Авторы книги «Жалоба – это подарок. Как сохранить лояльность клиентов в сложных ситуациях» выяснили: на одного недовольного клиента, который высказал свои претензии вслух, приходится 27, которые промолчали и тихо ушли.

Чем опасны молчуны? Да, они никогда не напишут о вас плохо в Интернете, но обязательно включат невидимый, но очень эффективный канал под названием «сарафанное радио» и расскажут всем – друзьям, коллегам, знакомым, – насколько плох ваш сервис. Игнорировать этот канал точно не стоит. Многие люди при выборе компании, особенно если речь идет о дорогих услугах, внимательно относятся к отзывам друзей и знакомых. И если те остались недовольны, в эту компанию точно не обратятся. То же самое могу сказать о себе: если я сталкиваюсь с некачественным обслуживанием, то больше не возвращаюсь в сервис, который не оправдал мои ожидания, и знакомым его не советую.

К тихим клиентам нужен особый подход. Чтобы вывести их на разговор, компании, в первую очередь, необходимо наладить работу по получению обратной связи. Время от времени звоните покупателям, которые стали делать у вас заказы нерегулярно, поинтересуйтесь причинами.

Второй совет – предоставьте клиентам возможность жаловаться конфиденциально. Может быть, это будет специальная телефонная линия. Важный момент: организуйте ее работу таким образом, чтобы человек мог озвучить свою претензию максимум один раз и чтобы с ним общались только те сотрудники, которые наделены полномочиями по работе с жалобами и которые могут решить вопрос с первого раза.

Периодически проводите опросы и анкетирования, попросите ваших клиентов написать отзыв об оказанной услуге, рассказать, каким образом ваш сервис может стать лучше.

По итогам анкетирования проанализируйте, кто из покупателей не откликнулся на приглашение поучаствовать в опросе. Потенциально это тоже могут быть те самые тихие клиенты.

Благодаря такой работе нам удается выявить и решить довольно много проблем, которые раньше покупатели по каким-либо причинам не хотели озвучивать. То есть мы не ждем, когда недовольный клиент позвонит нам, – мы сами его находим. Положительную динамику видим: молчуны возвращаются к нам, начинают делать заказы снова.

Например, недавно мы нашли тихого клиента – девушку. Она регулярно, с периодичностью раз в две недели, делала у нас заказы, а потом вдруг перестала. Мы позвонили ей, чтобы узнать причины. Выяснилось, что один из последних заказов курьер привез ей с опозданием. Покупательницу это задело. Мы попросили клиентку дать нам шанс исправиться. Она согласилась и сделала заказ. Доставить его мы поручили тому самому опоздавшему курьеру. Вместе с продуктами он вручил девушке букет тюльпанов от нашей компании. Кроме того, мы дали ей личные номера телефонов наших администраторов и попросили звонить без стеснения, если у нее возникнут какие-то проблемы с покупками в нашем онлайн-супермаркете.

Покупательница осталась очень довольна. Заказы от нее возобновились. Мы же решили для себя сразу две проблемы: вернули клиента и вывели его из разряда тихих. Уверен: теперь, если у нее появятся какие-либо вопросы, она сообщит нам об этом.

* * *

Самая сложная категория клиентов – это хейтеры или шантажисты. Как правило, такие клиенты создают конфликты на пустом месте, чтобы раскрутить компанию на какой-либо бонус или компенсацию. Ради этого они проводят в магазине по часу и больше в надежде найти просроченный товар и потом закатить скандал по этому поводу. Если же эти попытки заканчиваются безрезультатно, они сами портят упаковку товара, затем пробивают его на кассе, а дальше начинают скандалить и угрожать жалобами в соответствующие инстанции. Расчет на то, что руководство супермаркета испугается разбирательств и попытается замять скандал, выплатив хейтеру денежную компенсацию.

Работать с подобными покупателями сложно, тем более что часто это и не покупатели вовсе, а фактически профессиональные скандалисты. Когда начинаем разбираться, выясняется, что они живут в совершенно других административных округах, которые никак не привязаны к нашим локальным магазинам. То есть эти товарищи специально ездят по всей Москве с целью устроить где-нибудь скандал.

Как-то у нас был случай. Покупатель приобрел в одном из наших магазинов товар. Через полчаса вернулся с требованием обменять его: якобы продукт испорченный, с истекшим сроком годности. Мы, хотя и уверены в качестве наших товаров, спорить не стали и тут же его обменяли. А через какое-то время получили повестку в суд. Оказывается, тот покупатель обвинял нас в том, что мы продали ему некачественный продукт, которым отравился и он, и члены его семьи. В качестве «доказательства» фигурировало как раз то, что мы согласились обменять этот товар. В суде мы, конечно, доказали, что истец не прав. Но факт остается фактом: иногда приходится иметь дело и с такими клиентами.

Карл Сьюэлл в своей книге «Клиенты на всю жизнь» приводит несколько историй из практики своей компании. Например, один клиент, пригнавший автомобиль на сервис, заявил, что оставил в нем теннисную ракетку. Когда же он забирал машину, ракетки в ней не оказалось. Сьюэлл пишет, что точно знает, что его мастера теннисом не увлекаются. Тем не менее компания купила ему другую ракетку.

Другой клиент заявил, что, когда был в компании, за что-то зацепился и порвал рубашку. Он прислал счет на 65 долларов, и его оплатили. Кстати, в Америке один такой хейтер занимался подобным шантажом фактически в государственном масштабе. Он разослав в массу автоконцернов письма, в которых рассказывал, что порвал рубашку, осматривая автомобиль, и требовал возместить ему ущерб. Этот хейтер направил такое письмо всем дилерам Cadillac в стране и в итоге получил от них кучу денег.

Также у Сьюэлла были клиенты, которые утверждали, что у них пропали монеты, которые они держат в автомобиле для оплаты проезда по хайвеям. Или они жаловались, что в багажнике нет новой спортивной куртки, которая там лежала до ремонта. В каждом случае компания выписывала им чек. «Это тоже цена бизнеса, и мы можем заложить ее в бюджет, – писал по этому поводу бизнесмен. – Могли нас обмануть? Да. Волнует ли нас, что нас могли обмануть? Нет, так как 99 % людей ведут себя честно».

Как общаться с хейтерами? Максимально открыто и дружелюбно. Если грамотно построить беседу с этими ребятами, есть шанс получить от них здоровую обратную связь.

Хейтеру нужно сразу дать понять, что ресурсы вашей компании не безграничны, что рассчитывать на денежную компенсацию точно не стоит. Максимум, что вы можете сделать для него полезного, это подарить недорогой продукт, который никоим образом не повлияет на финансовую составляющую вашей компании. Это может быть пакет чипсов, набор магнитиков на холодильник, фирменный аксессуар. Не более того.

Велика вероятность, что хейтер, получив бесплатный презент, останется доволен и потом расскажет своим друзьям и знакомым, с каким пониманием и уважением к нему отнеслась ваша компания. В этом как раз и заключается ценность таких клиентов: они запускают сарафанное радио, посредством которого можно получить новых заказчиков.

Однажды у нас в Bringston произошла история с покупателем, который заказал у нас овощи. Вскоре после покупки он позвонил и стал ругаться. Утверждал, что наши курьеры привезли ему испорченные помидоры. Сомнения в правдивости слов этого клиента у меня возникли почти сразу. Мы тщательно следим за качеством всех наших продуктов, а помидоров – особенно. Их легко испортить, поэтому перед отправкой, чтобы они не помялись, мы упаковываем их в дополнительные коробочки. Кроме того, перед отправкой заказа мы всегда делаем фотографии товаров. Я посмотрел снимки продуктов, которые мы отправили этому клиенту, – все было в порядке. Сборщики, которые собирали заказ, тоже подтвердили, что помидоры были высочайшего качества.

Я попросил покупателя сфотографировать овощи, чтобы убедиться, что они действительно плохие. Клиент под разными предлогами отказывался это сделать. Тогда я понял, что мы, скорее всего, имеем дело с хейтером и что он, скорее всего, хочет получить от компании какой-либо бонус, подарок или компенсацию. Мы, конечно, могли пойти на принцип: если нет доказательств, что товар испорчен, то какие к нам претензии? Но мы сделали по-другому: отправили покупателю в подарок полтора килограмма не самых дорогих помидоров и комплект фирменных магнитиков на холодильник. Новых претензий к нам у этого человека при последующих покупках не возникало. Более того, нашим клиентом стал один из членов его семьи, которому он рассказал эту историю. Грубо говоря, за пакет помидоров стоимостью 150 рублей мы получили повторный заказ и нового покупателя. Для сравнения: при использовании традиционных маркетинговых инструментов стоимость привлечения одного клиента примерно в 10 раз выше.

Потрясающий пример того, какие выгодные для бизнеса последствия может иметь правильное общение с покупателями-шантажистами, приводит в своей книге «Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи» Стенли Маркус – один из известнейших бизнесменов ХХ века, управляющий магазином дорогой одежды и предметов роскоши Neiman-Marcus.

Стенли рассказывает случай, который произошел с ним в первые дни его работы в магазине. Одна дама купила бальное платье, украшенное кружевами ручной работы. Вскоре женщина вернула наряд, причем в таком состоянии, как будто она в нем боролась, и потребовала вернуть ей деньги.

Стенли, придя в ужас от этого требования, спросил своего отца: «Как мы можем позволять забирать одежду, которую явно испортила клиентка? Разве мы можем позволить себе терпеть такие убытки? Производитель не возьмет на себя эти затраты».

На что его отец ответил: «Она покупает не у производителя – она покупает у нас. Нам стоит более 200 долларов привлечь новую покупательницу с такой покупательной способностью, и я не собираюсь терять ее из-за 175 долларов, которые стоило нам это платье».

«За все последующие годы эта женщина потратила в Neiman-Marcus более 500 тысяч долларов, а я получил один из самых важных уроков в своей карьере, – подытоживает Маркус. – Мы хотим продавать не просто товар, но – прежде всего – удовлетворенность, которую клиентка ожидает получить, даже если мы как профессионалы своего дела знаем, что она ждет слишком многого. Это может обходиться нам дорого, некоторые могут недобросовестно воспользоваться такой политикой, но мы убеждены, что приверженность этой идее укрепит лояльность клиентов Neiman-Marcus».

Тем не менее вопрос о том, до какого момента приемлемо, чтобы клиент «разводил» вас, для многих бизнесменов остается открытым. Карл Сьюэлл отвечает для себя так: нужно оценить, что дороже. Если, например, покупатель приобретает машину зеленого цвета, а потом выясняется, что его жена ненавидит именно этот цвет, компания обменяет ее на аналогичный автомобиль другого цвета. Но вот если клиент собирается вернуть машину на том основании, что через 10 дней после покупки он увидел где-то такую же, но на 250 долларов дешевле, вероятнее всего, ему откажут.

Кстати, Сюэлл считает, что в некоторых случаях бизнесмен может и даже должен отступиться от правила: «Клиент всегда прав». Речь идет, конечно, об особых ситуациях, когда покупатель совершенно невозможный и безосновательно придирается абсолютно ко всему, что вы делаете.

«В таких случаях нам остается только сказать: «Мы просим прощения, но, наверное, вы будете счастливы иметь дело с кем-то другим, – пишет бизнесмен. – У меня ушло очень много времени на то, чтобы научиться этому. Но теперь я могу сказать такую фразу. Иногда мы даже направляем таких людей прямо к нашему «любимому» конкуренту».

Стала уже легендой история об одной гражданке США, которая постоянно пользовалась услугами американской бюджетной авиакомпании Southwest и постоянно в ней разочаровывалась. Эта женщина писала жалобы после каждого полёта. То ей не нравилась посадка самолёта, то раздражала форма бортпроводников.

Получив очередное послание с потоком жалоб привередливой пассажирки, шокированные сотрудники клиентской службы переправили письмо Хербу Келлехеру, который в то время занимал пост генерального директора Southwes. Через минуту Келлехер отослал клиентке ответ: «Дорогая миссис Крэбэпл, мы будем скучать по вам. С любовью, Херб».

* * *

Таким образом, мы видим, что, выстраивая грамотно отношения с недовольными клиентами, мы получаем от этого дополнительные бонусы. Нужно постоянно напоминать об этом своим сотрудникам. И еще о том, что, по сути, такие потребители подсказывают, какие вещи в работе компании можно исправить. Да, иногда они делают это агрессивно.

Но если отнестись к их эмоциям правильно, то можно отладить все процессы в компании практически до совершенства.

В одной из следующих глав мы подробно поговорим о том, как собрать команду, которая не боится работать со сложными клиентами, и как сформировать у нее доброжелательное отношение к жалобам. Также я расскажу о наших находках в работе с покупателями, которые помогают нам выглядеть в их глазах максимально лояльно.