Текст книги "Социология культуры и духовной жизни"

Традиционно от зрителя предполагалось созерцание или изучение предметов искусства, на основе чего можно было получить легитимные, правильные знания. Как новая власть потребителя в обществе влияет на высокую культуру? Чем сегодня потребление отличается от искусства?

В XX в. коммерция и культура все сильнее сближаются друг с другом [11, с. 358]. Различия между жизнью и искусством размывались в течение последних пятидесяти лет на основе возрастания роли коммуникаций, воспроизводства технологий и богатства. Некоторые социологи полагают, что к концу тысячелетия искусство, дизайн, коммерция и потребление окончательно слились в одно целое. Современное потребление культуры пришло на смену преклонению перед культурой, как это было раньше, в храмах и музеях. Новый уровень доступности искусства был достигнут на основе всеобщей демократии и антиэлитности, что является свидетельством триумфа власти потребителя не только на рынке, но и в храме муз.

Тезис о слиянии коммерции и культуры и благополучном совместном сосуществовании и процветании был выдвинут английским культурологом С. Бэйли как отражающий историческую закономерность: это явление существовало до индустриализации, затем с появлением массового производства искусство и коммерция были разделены, однако в постиндустриальную эпоху опять начинают сближаться и должны окончательно слиться в будущем. Эпоха модерна оказывается историческим пробелом во взаимоотношениях коммерции и культуры, которые восстанавливаются после его смерти и рождения общества постмодерна. Взаимосвязь этих двух сфер проявляется, во-первых, в том, что о них уже невозможно говорить как о совершенно изолированных – граница между магазинами и музеями стирается. Во-вторых, самые креативные виды современного искусства рождаются как результат коммерции и конкуренции. В-третьих, традиционная роль, которую играло высокое искусство, была узурпирована некоторыми сферами рынка. Рассмотрим эти тезисы подробнее [11, с. 359].

Стирание границы между магазинами и музеями проявляется в том, что в музеях становится все больше торговых точек, т. е. они коммерциализируются для увеличения своего дохода. Музеи начинают осознавать скрытую ценность своих коллекций, которые представляют возможности не только для удовлетворения визуального любопытства публики и научного интереса исследователей, но, кроме того, могут использоваться как образцы для промышленного воспроизводства и торговли, осознают ценность и цену скрытой в них информации. Поэтому сейчас в каждом музее есть «шоп-центр», где посетители могут купить книги, сувениры, украшения.

В то же время и магазины становятся более близкими к искусству, похожими на постоянные выставки различных ценностей, используют в оформлении художественные стили. Магазины заимствуют музейные образцы для оформления залов и, в свою очередь, спонсируют выставки в музеях. Хозяева магазинов осознают необходимость использования ссылок на определенный культурный контекст, несущих дополнительные смыслы и значения и важных для определенного класса потребителей. Плавный переход от магазина к музею дает возможность потребителю находиться одновременно в роли и покупателя, и зрителя. Однако есть и обратная сторона этого процесса: пропадает вовлеченность, которую предполагает высокая культура, человек становится более поверхностным и независимым.

Представление о том, что лучшие произведения искусства XX в. возникли на основе коммерции, основано прежде всего на идее о том, что индустриальный дизайн – самый главный современный вид искусства. Телевидение, реклама и магазины также вносят свой вклад в культуру, существуя в условиях сильной конкуренции.

Коммерческое искусство и популярная культура (поп-культура) начинают играть ту роль, которая была ранее закреплена в обществе за высоким искусством, начиная с возникновения поп-арта в 1950-х гг. Массовые развлечения становятся механизмом сохранения классических направлений и сюжетов художественного мышления и языка поэтики. Место картины занимает журнал «Плейбой», место художника – дизайнер автомобиля. Эпические повествования становятся прерогативой кино и телевидения, а реклама отнимает зрителя у высокого искусства. Однако надо признать, что искусство и реклама, культура и коммерция – все же две разные сферы, хотя они вполне могут использовать друг друга в своих целях.

Термин «высокое искусство» используется для противопоставления его произведений популярной или коммерческой культуре. Есть две основные точки зрения на его роль: представители первой полагают, что искусство представляет собой сферу эстетического восприятия и изображения мира, а второй – что оно является критическим дискурсом общества.

Согласно первому взгляду, искусство выступает как чистая область эстетики, чего-то отличного от реальной жизни, поэтому человек созерцает произведения искусства и получает наслаждение. Эстетика представляет собой восприятие художественной формы как таковой, безотносительно какого-либо ее субъективного содержания, ассоциаций, а также социальных, политических, литературных или других значений. Экспрессионизм постулировал разрыв искусства со скучной повседневностью, независимость творца и его художественного видения. Зритель при этом выступал потребителем эстетического опыта создателя произведения искусства. Это воззрение было характерно для эпохи модерна, когда высокая культура была универсалистской, трансцендентной, эксклюзивной и нетерпимой. Критика такого представления состояла в том, что невозможно четко отделить эстетический опыт от любого другого, приобретаемого человеком.

Согласно второму воззрению, искусство призвано критически осмысливать действительность, главное в нем – не созерцание, а призыв к действию, к изменению реальности. Еще с эпохи Ренессанса важной признавалась и критическая функция произведений искусства, они становились сферой не только эстетики, но и этики. Возникли идеи дематериализации, деэстетизации искусства и его вовлеченности в политику. Долгое время считалось, что книги, музыка, живопись и т. д. должны воспитывать человека, осуждать пороки общества, показывать пути его изменения к лучшему.

Современное понимание места искусства (единство коммерции и культуры) берет свои истоки в 1960-х гг. и основано на изменениях в культурных практиках, критической теории и, что наиболее важно, социально-экономических условиях, которые наиболее часто ассоциируются с постмодерном. На место и эстетического, и этического осмысления действительности пришли мода и течение поп-арта, которое провозгласило себя всего лишь особым стилем в искусстве, но находящемся вне его критической функции. Поп-арт воспринимался как часть культуры молодежи. Для многих молодых художников «поп» становился модным предметом потребления с привлекательной внешней оболочкой. Зрители начали в большей степени потреблять образы поп-арта, чем созерцать или критически осмысливать их значения (культура зрительных образов, самые страшные явления или события становятся предметами искусства в качестве нарезки слайдов, кадров, разворотов глянцевых журналов).

Перечислим основные изменения в обществе, вызванные поп-артом:

– в культуре исчезает иерархия различных сфер (высокого и массового);

– появляется феномен эстетизации обыденной жизни;

– модные предметы превращаются в модели, образцы повседневной жизни;

– возрастает стилизация жизни (одежда, мебель, обстановка, продукты – все должно было быть модным товаром), сформировавшая особый подход к созданию своего «жизненного стиля», основанного на ценностях постмодернизма;

– увеличивается значение приобретенного статуса (стиля), информация о котором потребляется визуально (потребитель привлекается визуальными средствами), на место «визуальных коммуникаций» приходят «визуальные репрезентации»;

– уменьшается значимость функциональных различий объектов, потребительские решения основываются на приписываемых объектам значениях, символах;

– возрастает роль дизайна, он выполняет функцию социального языка, при помощи которого потребители общаются друг с другом, идентифицируют себя с той или иной группой в понятиях «стиля жизни»;

– продукты массового производства занимают места в музеях и галереях в качестве предметов искусства [11, с. 363].

Искусство как предмет массового потребления. Этап единства коммерции и культуры приводит разнообразный опыт людей к общему знаменателю – любви к вещам, поклонению товарам, свойственным позднему капитализму. Искусство все больше становится одной из сфер рынка, а его произведения – предметами массового потребления. Это находит свое выражение в следующих явлениях.

• Главная характеристика современной культуры – ее массовость. На место подлинных произведений искусства приходит их тиражирование, распространение симулякров (картины на календарях и пр.).

• Стирается грань высокого искусства и массового, характерно их перемещение и вазимопроникновение. Предметы искусства оцениваются по их символическому значению для потребителя.

• Идет процесс деэстетизации и демифологизации артефактов «высокой культуры», в противоположность чему предметы повседневности, товары массового производства обретают ауру, раньше принадлежавшую произведениям искусства.

• Поп-арт становится вершиной эстетизации обыденной жизни, законодателем моды в повседневности.

• Растет роль дизайна и торговой марки, которая становится особым языком, как и искусство. Возрастает роль семиотического значения культуры; реклама использует ее язык, образы и значения.

• Культура превращается в форму досуга, посещение музеев и галерей становится развлечением, возможностью что-то купить, человек выступает в роли скорее «клиента», чем «зрителя».

Коммодизация современного театра. Как и любая другая сфера современного искусства, театр был затронут явлением коммерциализации. Однако на его примере можно увидеть, как коммодизация культурного потребления, т. е. обретение им товарной формы, влияет на перераспределение власти в постиндустриальном обществе [11, с. 364].

Возникает новый класс потребителей театра – технологический, электронный средний класс в обществе изобилия, как социальная база для новой экономической базы сектора услуг. Как уже отмечалось выше, посетители театров, галерей теперь становятся «потребителями искусства». Искусство превращается в индустрию, театр – в бизнес-компанию, в фирму. Растет число потребителей, объем их свободного времени и доходы, что обеспечивает увеличение спроса на услуги сферы культуры.

Спектакль становится товаром сектора услуг. Теперь происходит перемещение власти от производителя искусства (творца), к его потребителю, который может навязывать свои вкусы, выбирая то, что он желает смотреть, и голосуя деньгами за то, что ему нравится. Критерием успеха становятся спрос, прибыль, а не эстетическое качество спектакля.

Коммодизация театра повлекла за собой некоторые важные изменения не только в искусстве, но и в социальных аспектах потребления, среди которых нужно отметить такие:

– появилась возможность «вторичного потребления» спектакля, когда обладание артефактами (сувенирами) может быть важнее и культурно значимее просмотра, и даже заместить его опыт;

– на смену доминированию в театре среднего класса пришла неоднородная аудитория;

– эта тенденция была усилена стиранием границ между театром и смежными искусствами.

Рост производства фильмов, кассет, видео, кино, аудио понижает исключительность театра, делает его более «дружелюбным» и понятным. Если раньше потребитель мог унести домой только программку, теперь появилась разнообразная продукция – майки, бейджи, постеры, открытки, кассеты, видео, которые можно купить и взять домой в качестве сувенира. Эти дополнительные символы также стали частью услуг театра. Представление само по себе оставалось только в памяти, но приобретались материальные свидетельства посещения, позволявшие позже переживать его еще раз. Театр становится культурно доступнее, возникает плюрализм его восприятия, появляются настоящие «коллекционеры» спектаклей и сувениров.

Все названные процессы привели к снижению социального статуса театра как символического блага, усиленному вторичным потреблением (сувениров) и репродуцированием спектаклей (видеосъемка). Исчезновение узкой специализированной аудитории, взаимосвязи театра со специфической социальной группой привело к падению авторитета театра. Если раньше одной из важнейших функций театра социологи-неомарксисты П. Альтюссер и А. Грамши считали его использование средним классом для укрепления своей власти, основанной на социальной иерархии, то теперь средний класс уже не может использовать театр для укрепления своих позиций. Спектакль становится фрагментом демократии, популизма, его уже трудно использовать как специфический ресурс группы со специальными интересами. Власть театра сменяется властью аудитории.

«Высокое искусство» как социальный капитал. В 1970-х гг. было замечено, что в США значительно растет спрос на «высокое искусство» – классическую музыку, оперу, балет, живопись, в том числе среди обеспеченных слоев населения. Изменение спроса проходило на фоне финансовых сложностей в этой сфере, включая повышение цен на билеты.

Исторически сложилось так, что в США никогда не было той высоко дифференцированной классовой культуры, которая была характерна, например, для Британии XIX в. Развитие доступных средств воспроизведения музыки и изображений, в свою очередь, способствовало распространению культурных образцов во все классы. Классовые предпочтения в искусстве также размываются гендерной, расовой, этнической, возрастной принадлежностью.

Тем не менее характеристики культурного потребления всегда были одной из основ идентичности. Люди, занимающие определенные социальные позиции на основе профессионального статуса, но не обладающие соответствующими эстетическими вкусами, могут быть исключены из сообщества. Напротив, эти вкусы могут способствовать фиктивному членству в группе. Данные о потреблении услуг культуры в США в середине 1970-х гг. четко показывают приверженность более образованных и более богатых людей «высокому» искусству.

Источники и причины этого могут быть объяснены следующим образом.

1. Обучение вкусу к искусству. Вкус к искусству является «прививаемым», ему обучают в семье и в период образования. Доступность «обучения» высокому вкусу неравномерно распределена в обществе. Люди должны научиться «читать» заключенный в произведениях искусства «код», научиться слушать музыку и видеть картины. Эти коды высокого искусства передаются из поколения в поколение в среде высших и высших средних классов, а также некоторых высокообразованных групп других классов. Кроме семьи, такие коды могут передаваться школой. Необходимость этих кодов подтверждается следующим фактом: доступность посещения художественных музеев сильно зависит от уровня образования, а исторических – нет, так как они не связаны с эстетическим кодом.

2. Контекстуальность оценки искусства. Контекст оценки высокого искусства свойствен классам, занимающим высокие позиции. Способы предоставления произведений этого типа культуры отвечают образцам их потребления в других сферах, соответствуют этому контексту. Так, состоятельные слои предпочитают представления в закрытых залах, музеи – концертам на стадионах. Первый тип представлений характерен для высокого искусства, второй – для популярного.

3. Потребление искусства и социальное единство. Участие в потреблении произведений высокого искусства формирует классовую солидарность и единство для участников, количество которых относительно невелико. Такое единство имеет скорее идеологический, чем материальный характер. Здесь искусство выступает как ритуальный процесс, сплачивающий потребителей в идеологическую общность. Это инклюзивный (включающий) ритуал. Домашнее прослушивание музыки, например, не создает такого эффекта, но служит формированию необходимых навыков «декодирования».

4. Потребление высокого искусства как социальный капитал. Высшие классы, которые ощущают недостаток экономического капитала, могут пытаться восполнить его за счет более высоких объемов культурного капитала. Это их альтернативная стратегия продвижения в классовой структуре. Обладание утонченным вкусом в искусстве может быть альтернативой богатству или корпоративной власти. Таким образом, здесь культурный капитал преобразовывается в социальный капитал.

Именно эта последняя идея и дала возможность объяснить возрастание спроса на «высокое искусство» в 1970-х гг. в Америке [11, с. 371].

С рыночными отношениями в сфере культуры тесно связано такое явление, как реклама. Термин «реклама» происходит от латинского слова «rehlamare» – громко кричать, извещать (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались в местах массового скопления народа) [10, с. 27].

Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ дает следующее определение: «Реклама – информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [14]. Закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, однако в основном с точки зрения маркетинга: реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникаций, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей» [12, с. 54].

Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой. Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламы товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламы торговых организаций. Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама). Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями. С этой точки зрения можно выделить:

1) государственную рекламу, которая декларирует развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе;

2) социальную рекламу, которая пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных);

3) политическую рекламу, которая способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества) [2, с. 638].

Рассмотрим социальные функции рекламы.

Многие специалисты выделяют культурологическую (культурно-воспитательную) функцию. В частности, Дэвид Мартин (США) так определил культурологическую роль рекламы в становлении современного общества: «В 1920-е годы реклама, с высоты своих возможностей, была главной независимой силой, которая формировала американскую культуру и мечту… С тех пор реклама все чаще функционировала как зеркало, нежели властительница дум. Она скорее реагировала на культуру, нежели создавала ее». Известный отечественный специалист по рекламе О. Феофанов отмечает, что реклама составляет значительную часть массовой культуры, «популярнейшей и наиболее распространенной» [15, с. 31].

Культурологическая функция включает в себя ознакомление с достижениями культуры и искусства и способствует осознанию обществом необходимости преемственности культуры, сохранения культурных традиций. При помощи СМИ люди знакомятся с особенностями различных культур и субкультур. Это развивает эстетический вкус, способствует взаимопониманию, снятию социальной напряженности и в конечном счете способствует интеграции общества. Культурологическая функция рекламы выделяется в работах С. Кнабе, М.А. Лившица, Н.В. Семана, В. В. Ученовой и М.И. Старуш, С. Чеховой. Ученые, предлагающие в качестве основополагающей культурологическую функцию рекламы, рассматривают данный феномен как элемент массовой и потребительской культуры. В рамках его реклама рассматривается как совокупность образов, знаков, символов, имеющая определенное значение только в контексте общего смыслового поля культуры, в котором реклама существует. Эта функция позволяет рассматривать современную рек ламу как артефакт культуры, тесно связанный с ритуалами потребления, которые, в свою очередь, задают ситуационные модели ритуального поведения, основанные на мифологических свойствах рекламных текстов. Культурологическая функция заключается в решении познавательной задачи и знакомстве с другими культурами, с достижениями в области культуры, способствует сохранению идентичности культурных традиций этнических меньшинств, что отражается в форме эстетических, социальных и индивидуально-творческих взаимодействий.

Не менее значима информационная функция – она предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т. п. Информационную функцию выполняет любое рекламное послание, так как в основе рекламной коммуникации лежит передача информации в словесной и символьной форме. Потребителю, для того чтобы выбрать товар из множества предложений конкурирующих фирм, иногда необходимо собрать и оценить большое количество информации. Часть этой информации в сконцентрированном виде содержится в рекламе. Вследствие важности информационной составляющей рекламы некоторые разновидности рекламных посланий содержат развернутую текстовую и фактографическую информацию (например, реклама в прессе, почтовая реклама, печатная реклама, реклама в Интернете и т. д.).

Информационная функция на современном этапе может становиться дисфункцией. Современная реклама не просто информирует, а влияет на внутренний мир человека, она не только транслирует ценности, приоритеты, предпочтения, но и активно участвует в их формировании, особенно у молодого поколения.

Поскольку современная реклама является одним из средств приобщения индивида к социальному и культурному опыту и усвоения определенных норм и ценностей, она выполняет функцию социализации. От традиционных институтов социализации: образование, искусство, профессиональная деятельность – она отличается тем, что обращается к общедоступным образцам. Отношение молодежи к рекламе весьма толерантно. Но для молодого поколения важно не только соответствие модным стандартам, которые демонстрирует реклама, но и следование неким нормативным образцам, участие в социальной жизни как таковой. Это участие благодаря рекламе выступает в значительной мере в игровой и демонстративной формах, что облегчает процесс социальной адаптации.

Но, наряду с положительным влиянием рекламы на процесс усвоения новых норм и ценностей, существуют некие барьеры, которые препятствуют освоению обществом социализирующей роли рекламы. В основном под влияние этой рекламной функции попадают представители молодого и среднего возраста. Люди старшего возраста уже неоднозначно относятся к различным инновациям, хотя нельзя сказать, что данная категория потребителей выходит за рамки процесса социализации. Так, люди среднего и старшего возраста с непониманием относятся к рекламным роликам шоколадного батончика «Сникерс», в которых тинейджеры превращаются в роботов на то время, пока влияние шоколадки не закончится. Тем самым общество как бы оказывается в различных поясах ценностных установок. Специалисты полагают, что таких ценностных поясов три: молодежь, представители среднего и старшего возраста. Непопадание рекламой в те или иные ценностные установки затрудняет проникновение и закрепление неких рекламных стандартов у представителей этих социодемографических групп.

Реклама, опираясь на принятые в обществе социальные ценности и нормы, способствует консолидации общества вокруг единых норм, стереотипов, которые являются фундаментальным слоем для формирования стандартного поведения в экономической, политической, культурной, социальной жизни. М. Маклюэн писал: «Реклама – это спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей» [8, с. 37].

Рекламе свойственна также статусно-дифференцирующая функция. Реклама стремится создавать потребительские приоритеты и в то же время превращать товары в некие символы. Ведь не случайно в нашем сознании США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы. В современной России в результате изменения общественно-экономических отношений, приведших к резкой социальной дифференциации, реклама зачастую подчеркивает имущественное расслоение населения, некорректно предлагая товары и услуги, предназначенные для богатых, всем. Тем самым, способствуя интеграции общества, реклама занимает не последнее место и в процессе его дифференциации. Индивидуальное самоутверждение происходит таким образом не через трудовую деятельность, а через потребление товаров. Позиция на социальной лестнице определяется типом «престижных товаров», которые человек может приобрести.

Формирование социальной принадлежности личности к тому или иному слою основывается на отношении к процессу потребления: «Деньги могут купить все», «Мы – те вещи, которые показывают, кто их хозяин». Подразумевается, что потребительские товары служат наглядными знаками истинной цены человека в обществе, в котором нет постоянства, а значение и ценность работы значительно снизились для большого количества граждан. Возможно, именно эти условия вызывают более сильные стимулы приобретать то, что может символизировать высокий статус, значение, цену человека [6, с. 23–26].

Особенности функционирования рекламы в современном российском обществе позволяют назвать ее одним из факторов, влияющим на регуляцию социального поведения. Но, привнося в жизнь общества новые модели потребления, стереотипы и нормы, она пытается трансформировать систему ценностных установок. Отодвигая старые ценности, реклама пробует занять их место новыми ценностями. Если рекламный поток в скором будущем не прервется, а оснований к этому нет никаких, можно предположить, что толерантное отношение к ней будет нарастать. Ведь молодое поколение не застало жизни без рекламы и не представляет без нее медийного и городского пространства. Соответственно, стоит ожидать более существенных изменений в социальном поведении населения, связанных с опосредованным воздействием рекламы.

Как пишет А. С. Запесоцкий, именно благодаря рекламе с начала 1990-х гг. «происходила коренная переориентация предпочтений молодежи от нематериальных ценностей к материальным. Под воздействием рекламы понятие “уметь жить” начинает сводиться для молодежи к формуле “иметь”: носить модную одежду, посещать дорогие клубы, не утруждать себя тяжелым трудом. Меняется понятие счастья, смысла жизни» [4, с. 6].

Действительно, пропаганда определенных образцов поведения рекламой ведет к принятию их в качестве эталонных. То общество, в котором активность масс направляется в сферу потребления, становится обществом потребления. А рекламе отводится роль идеологии, проектирующей и воспитывающей нужного ей человека – «человека потребляющего». Это тот тип «одномерного человека», о котором писал Г. Маркузе, главной целью которого является потребление. Потребление, которое становится не только «конечной целью бытия», но и критерием социальной стратификации. «Реклама переводит такой важный социальный процесс, как субъективация социальной стратификации, из материального производства в сферу потребления», – замечает В. Коломиец [5, с. 215].

Иначе говоря, положение человека в обществе оценивается не только его заслугами перед обществом, и даже не тем, чем он владеет, а исключительно тем, что и сколько он потребляет. Среди множества мотивов, толкающих человека на покупку, особенно распространенный и широко используемый рекламой оказался «мотив престижа и употребления». Это означает, что наиболее охотно люди покупают то, что утвердит их общественный статус или поможет уподобиться тем, чей статус в данной иерархии представляется завидным, достойным подражания. Вследствие этого и сам товар становится ненастоящим, «виртуальным», так как оценивается не с точки зрения его основных, существенных качеств, а исходя из престижа, моды и тому подобных факторов, соответствующих надуманной, сформированной рекламой мотивации. Над реальными, базовыми потребностями надстраиваются виртуальные, необязательные. В результате возникает система виртуальных ценностей, не имеющих никакого отношения к реальному бытию. Наиболее значимыми ценностями, пропагандируемыми рекламой сегодня, являются: оптимизм, профессионализм, успешность, индивидуализм, уверенность в собственных силах, мобильность, свобода, независимость, получение от жизни всего. В связи с опорой на эти ценности и складывается стиль и образ жизни современного молодого человека [7, с. 55]

Хотя ценности потребления и успеха, насаждаемые вездесущей рекламой, разделяет большая часть молодежи, в России рекламу не любят и считают скорее раздражающим фактором, чем способом получения информации о новых продуктах и услугах. 75 % граждан России считают, что рекламщики стараются их обмануть. Верят рекламе 21 % населения. Согласно данным опроса исследовательского холдинга ROMIR Monitoring, подавляющее большинство граждан России не только не любят рекламу, но и не доверяют ей. В ходе опроса о своем негативном отношении к рекламе заявили 75 % опрошенных, причем 38 % сделали это в категоричной форме. Однако каждый четвертый житель России (25 %) в той или иной степени выступил в защиту рекламы [1, с. 287].