Текст книги "Сила влияния. Воздействия явные и скрытые"

О пользе молчания. Знаменитый оратор Древнего Рима Цицерон говорил: «Молчание – это искусство, но еще и красноречие». Слова, сказанные 2000 лет назад, не утратили значения и до сегодняшнего дня.

У этого высказывания есть два аспекта: молчание может быть ответом, не менее красноречивым, нежели слова. Краткое молчание (пауза) помогает обратить внимание на последующие слова.

И наконец, умение держать язык за зубами: «Боже, помоги мне молчать, пока не буду знать, что говорить». Это слова из утренней молитвы Цицерона.

Глава 5
Как просить, чтобы вам не отказали

Чтобы уметь просить, надо обладать неограниченным доверием к себе и другим.

Р. Вальзер

5.1. Неожиданные резервы

Кто просит робко, напросится на отказ.

Сенека Младший

Интересный эксперимент провела гарвардский социальный психолог Эллен Лангер (Langer, Blank, Charnowitz, 1978). Практика показывает, что когда мы просим о чем-либо, то добиваемся большего успеха, если называем причину. Люди привыкли иметь причины для своих действий. Лангер продемонстрировала верность этого утверждения, прося о небольшой услуге у людей, стоящих в очереди, чтобы воспользоваться библиотечным ксероксом:

– Простите, у меня всего пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что я спешу?

Эффективность сформулированной таким образом просьбы была очень высокой: 94 % позволили ей проскочить без очереди. В другом случае психолог сформулировала свою просьбу в такой форме:

– Простите, у меня всего пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом без очереди?

В этой ситуации только 60 % согласились.

На первый взгляд кажется, что главным различием между двумя приведенными формулировками была дополнительная информация «потому что я спешу». Но третий эксперимент показал, что это не совсем так. Похоже, значение имело не все уточнение, а только слова «потому что». В третьем случае Лангер использовала связку «потому что», а затем, не добавляя ничего нового, просто вновь утверждала очевидное:

– Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что мне надо сделать несколько копий?

93 % согласились, хотя никаких реальных объяснений не услышали (Чалдини, 2005, с. 17).

Этот остроумный эксперимент наводит на мысль, что с таким всем нам хорошо известным понятием, как просьба, дело обстоит совсем не просто. Имеются скрытые ресурсы, использование которых позволяет значительно увеличить эффективность просьб как средства влияния на людей.

5.2. Техники успешных просьб «с подходом»

Многие вещи нам непонятны не потому, что наши понятия слабы, но потому, что эти вещи не входят в круг наших понятий.

К. Прутков

Рассмотрим приемы, позволяющие значительно увеличить вероятность положительного ответа адресата на обращенную к нему просьбу.

Техника «нога в дверях»

Техника «нога в дверях» заимствована у торговых агентов: для начала продавец просовывает ногу в приоткрытую дверь, чтобы ее сразу же не захлопнули. Этой технике посвящено много работ. Первыми данную тему в 1966 году подняли Фридман и Фрейзер (Freedmen, Fraser, 1966). Они задались целью выяснить, не предполагает ли согласие адресата выполнить пустяковую просьбу его готовность впоследствии выполнить уже вполне серьезную просьбу.

Интервьюер спрашивал по телефону домохозяек, не согласятся ли они ответить на восемь вопросов анкеты, посвященной продуктам питания. В случае согласия анкета заполняется, позвонивший тепло благодарит женщину и желает ей всего хорошего. Через три дня тот же интервьюер снова звонит тем, кто ответил на вопросы, и просит их сделать то, что, как предполагали психологи, большинство людей предпочло бы не делать: впустить в дом на два часа группу из шести мужчин, сотрудников общества защиты прав потребителей, «чтобы посчитать и классифицировать все продукты, которые у вас есть».

Женщинам сказали, что мужчинам понадобится полная свобода, чтобы исследовать шкафы и кладовки. В контрольной группе обращались сразу с этой просьбой. Результат: при наличии предварительного анкетирования 52,8 % согласились выполнить вторую просьбу; в контрольной группе таких оказалось всего 22,2 %, то есть в 2,5 раза меньше.

Эксперимент показал, что согласие выполнить первую просьбу значительно повышает вероятность выполнить и вторую, более обременительную.

Фридман и Фрейзер отметили, что похожий метод «начни с малого и продолжай» применялся китайцами по отношению к американским пленным во время корейской войны в 50-х годах. Сначала заключенного просили сделать малозначащее антиамериканское утверждение, например: «США несовершенны». Как только пленный соглашался, следователь мог попросить его подумать о том, почему США несовершенны, а чуть позже – составить список «американских проблем» и подписать его. Впоследствии китайцы могли использовать эти утверждения в антиамериканской радиопередаче, причем заключенные именовались «сотрудниками» и от них ожидалось соответствующее поведение.

После этого различные исследователи провели сотни подобных экспериментов. И все они подтвердили указанный эффект.

Большинство опытов включали социально ориентированную конечную просьбу. Ее цель – помощь людям или благотворительным организациям. Хотя в целом техника «нога в дверях» работает и в ситуации, когда конечная просьба направлена на обслуживание чужих личных и финансовых интересов, но именно в случае социальной конечной просьбы результат был наиболее впечатляющим. В исследовании Т. Харрис (1972) показано, что 42 % испытуемых удовлетворили просьбу прохожего дать 10 центов, если предварительно он отвечал на вопрос о том, сколько времени или как куда-то пройти (проехать). В то же время только 11 % участников контрольной группы (без предварительной просьбы) откликнулись на подобную просьбу.

Техника «нога в дверях» оказалась эффективной не только при личном общении, но и при общении по электронной почте.

Почему если мы говорим «да» в ответ на просьбу о незначительной помощи, то соглашаемся и на более значительную просьбу? По мнению Фридмана и Фрейзера, впервые исследовавших технику «нога в дверях», уступка в ответ на первоначальную просьбу меняет образ «Я» человека: он начинает считать себя более полезным и общественно значимым. В соответствии с этой измененной идентичностью люди чаще уступают и другим просьбам.

Исследователи выявили ряд факторов, влияющих на увеличение вероятности положительного ответа на финальный вопрос. Прежде всего это социальный характер просьбы. Затем – «цена» последовательных просьб. Результаты экспериментов создают впечатление, что как ничтожная, так и слишком обременительная предварительная просьба уменьшают вероятность выполнения конечной просьбы. То есть наиболее успешной является умеренно затратная предварительная просьба.

Установлено, что две предварительные просьбы еще больше способствуют выполнению финальной просьбы, нежели одна. Это, кстати, является экспериментальным подтверждением правила убеждения Сократа, приведенного в предыдущей главе.

Техника «дверью по носу»

Широкую известность получила и техника «дверью по носу», позволяющая, как и предыдущая техника, повысить вероятность выполнения адресатом довольно обременительной для него просьбы. Эта техника, в отличие от предыдущей, основывается на получении от адресата первоначального отказа. Она проще в практическом исполнении. Так торговцы на рынке нередко называют завышенную цену товара, чтобы, услышав возражение, снизить ее. И нередко добиваются успеха этой тактикой.

Роберт Чалдини и его коллеги разработали следующий эксперимент. Его целью было получение согласия случайной выборки студентов на двухчасовой поход в зоопарк в компании малолетних правонарушителей из исправительного центра.

Экспериментатор подходил к субъекту и представлялся сотрудником программы помощи малолетним заключенным. Он сообщал, что ищет добровольцев для одной акции. По условиям техники «дверью по носу» экспериментатор начинал с непомерной просьбы, спрашивая, не согласится ли субъект на добровольных началах поработать в исправительной колонии для малолетних. Этой работе требовалось посвящать не менее двух часов времени каждую неделю в течение как минимум двух лет. Конечно, такая просьба вызывала очень слабый отклик: 98,5 % испытуемых отказались. Получив отказ, экспериментатор делал вид, что сильно огорчен, но затем сообщал, что человек может оказать помощь менее обременительным для него способом. Далее он формулировал реальную просьбу: сопроводить группу малолетних преступников в зоопарк.

В контрольной ситуации экспериментатор, представившись, как и в предыдущем случае, сразу же обращался к субъекту с финальной просьбой. Отметим, что была введена третья экспериментальная ситуация, в которой субъекту на выбор предлагали выполнить ту или иную просьбу.

Количество людей, согласившихся выполнить финальную просьбу (50 %), оказалось в три раза больше, чем в контрольной ситуации (16,7 %). В ситуации выбора процент согласившихся объективно менее высок, чем в контрольной ситуации. Более того, в этой группе ни одним субъектом не была спонтанно выбрана первая просьба.

Таким образом, техника «дверью по носу» работает не за счет сравнительной оценки «стоимости» первой и второй просьбы, а в результате правильно выстроенной последовательности этих просьб. Последовательность важна, когда речь идет об объяснении эффекта «дверью по носу» с теоретической точки зрения (Геген, с. 89–90).

Как и в случае с предшествующей техникой, успеху техники «дверью по носу» способствуют социальный характер просьбы и подходящая «стоимость» предварительной просьбы. Она должна быть непомерной и затратной для адресата (чтобы вызвать отказ), но не абсурдной. При среднезатратной просьбе ожидаемого эффекта не наблюдалось. Двойная «дверью по носу» (когда главной просьбе предшествуют две предварительные) оказывается еще более эффективной, нежели простая «дверью по носу».

Техника Lowball

Исследована в работе Р. Чалдини, Дж. Качиоппо, Р. Бассета и Дж. Миллера (Cialdini et. аl., 1978). На самом деле эта техника издавна используется торговцами, и есть даже соответствующий термин lowball, означающий «обманывать, дурить, запутывать и заманивать покупателя (назначать неправдоподобно низкую цену, которая неминуемо возрастет к моменту заключения сделки)». В практике переговоров эта техника называется гамбитом с низкой отдачей.

Она основана на том, что если адресат принял (например, под влиянием просьбы инициатора) некое решение, то это ведет его к поддержанию этого решения, даже когда ухудшаются условия, при которых он его принял.

Эксперимент указанных авторов состоял в том, что студентам предлагали выполнить определенную работу за небольшую поблажку в учебе. Согласившимся затем уточняли, что прийти нужно к 7 утра, и спрашивали, согласятся ли они при этом условии. В контрольной группе экспериментатор сразу говорил о раннем утреннем часе. Оказалось, что почти в два раза больше испытуемых давали окончательное согласие – 56 % (реально исполняли его 53 %) в сравнении с теми, кто сразу был информирован о неудобном времени, – 31 % (24 %).

Эта техника стала активно исследоваться после экспериментальной работы Мериарти в 1975 году.

Экспериментатор просил испытуемых присмотреть за вещами (на пляже, в ресторане); в контрольной группе он лишь вступал в беседу с невольными участниками опыта.

Те из них, кто был предварительно вовлечен в наблюдение за вещами, в среднем в 95 % случаев препятствовали действиям «вора» (второго экспериментатора). В контрольной группе таких было лишь 15 %.

Последующие исследования показали, что вовлеченность активизирует чувство ответственности адресата. При этом ответственность выше, если кроме адресата помочь больше некому, тогда и помощь оказывается им в большем объеме.

Эффективность техники Lowball была подтверждена последующими многочисленными экспериментами. В частности, было показано, что в ряде случаев данная техника не только более эффективна, чем «нога в дверях» и «дверью по носу», но и ведет к более массовому согласию адресатов на просьбу инициатора.

Показано, что техника Lowball работает и в случае, когда согласие на первоначальную просьбу получено обманом (Геген, 2005, с. 123–126).

Изменение поведения адресата достигается посредством использования эффекта вовлеченности. «Если мы вовлечены в действие, например вербально, это оказывает на нас психологическое давление, вследствие чего мы пытаемся выполнить то, во что были вовлечены» (Геген, 2005, с. 107–108).

Существует старинная уловка, применяемая, например, в торговле автомобилями и именуемая «Попросите к телефону мистера Отиса». Покупатель приходит к продавцу, и тот, к величайшему изумлению покупателя, предлагает сказочную сумму за его старую колымагу в счет частичной оплаты новой машины и превосходные условия ее приобретения. Покупатель идет к другим торговцам, присматривается к ценам и возвращается к тому, кто предложил потрясающую сделку.

Продавец заполняет бланк контракта. Он просит покупателя завизировать его. Затем он как бы невзначай осведомляется у покупателя, что предложили ему другие торговцы. В этот момент покупатель, опьяненный удачей, небрежно расстается с самым ценным достоянием, которым он обладает на переговорах, – с информацией, а именно сообщает цены других торговцев.

«Еще одна последняя процедура, – говорит продавец, – коммерческий директор должен утвердить контракт. Я позвоню ему прямо сейчас». Продавец нажимает кнопку внутренней связи на своем аппарате и говорит: «Прошу к телефону мистера Отиса… прошу мистера Отиса».

Разумеется, никакого мистера Отиса в этой фирме нет и в помине.

Коммерческий директор есть, это верно, но фамилия его на самом деле Смит, или Джонс, или еще какая-нибудь.

«Отис» – это название фирмы, производящей лифты, и этот лифт идет вверх. Появляется коммерческий директор. Он просит продавца выйти вместе с ним из помещения – пусть покупатель какое-то время дозревает, затем продавец возвращается и говорит, что Отис не согласен на такой контракт, и начинает переделывать его в точном соответствии с теми условиями, которые предложили покупателю другие торговцы.

Почему, можете вы спросить, покупатель просто не уходит в этот момент? По той причине, что он слишком много чувств вложил в эту сделку. Он уже выбрал свой новый автомобиль. В то время как он находится в кабинете для клиентов вместе с продавцом, его жена уже села за руль, а дети прыгают на сиденьях.

Техника завлечения

Похожая практика используется продавцами. Первоначально товар рекламируется по особой низкой цене, чтобы покупатели решили, что они могут позволить себе его приобрести. Однако когда они приходят в магазин, то обнаруживают, что рекламировавшейся модели нет в наличии или что она низкого качества и не обладает желаемыми характеристиками. Поскольку человек уже затратил время на поездку, то он скорее согласится выбрать более дорогую модель. Техника завлечения популярна в магазинах, турагентствах и т. д. По той же причине в рекламных объявлениях указывают цену «от стольких-то долларов, евро, рублей…». При посещении фирмы оказывается, что в стоимость не включены компоненты, без которых покупка не имеет смысла, а их добавление значительно повышает цену, делая ее подчас выше, чем у других продавцов.

Французские исследователи Робер Жюль, Фабьен Гюло и Флоран Вебер называли эту технику методом соблазна и демонстрировали, как он работала в университете.

Студентов пригласили принять участие в интересном исследовании, в которое входил просмотр клипов из кинофильмов, а за участие предлагалось 30 франков (около 6 долларов). Тем не менее когда студенты пришли на эксперимент, им сказали, что его отменили. Испытуемым также сообщили, что раз они пришли, то могут, если хотят, принять участие в другом эксперименте, за участие в котором не предлагалось платы и он был не таким интересным, как первый: нужно было запоминать списки с числами. Исследователи знали, что второй эксперимент не был достаточно привлекательным сам по себе. Он бы не привлек много добровольцев: когда его описали другой группе студентов, только 15 % согласились принять участие без оплаты. Однако процедура завлечения утроила число добровольцев: около 47 % студентов, уже потративших время и усилия, чтобы участвовать в привлекательном эксперименте, который впоследствии отменили, изъявили желание принять участие в менее привлекательном эксперименте.

Завлечение дает результат, если человека сначала побуждают выполнить приятное для него соглашение. Как только человек сделал свой выбор, он согласен принять и менее привлекательное действие – то, мимо которого он прошел бы до того, как его соблазнили что-то сделать.

Техника наклеивания ярлыков

Еще один способ вынудить человека совершить действие – это дать ему ярлык, подходящий для данного действия. Например, ученики начальной школы, которым взрослый говорил: «Мне кажется, что ты девочка (мальчик), которая(ый) понимает, насколько важно научиться правильно писать», чаще соглашались заниматься с преподавателем грамматикой и продолжали это делать еще в течение трех – девяти дней.

Элис Тибу и Ричард Ялч показали, как тактику наклеивания ярлыков можно использовать, чтобы побудить взрослых голосовать. Ученые провели интервью со 162 избирателями и сказали половине из них, выбранной случайным образом, что, по данным опроса, эти избиратели – «граждане, проявляющие повышенную политическую активность». Второй половине сказали, что их активность в политической жизни представлялась средней. В результате те участники, которых назвали политически активными, не только считали себя более сознательными, чем те, на кого навесили ярлык средних избирателей, но и активнее принимали участие в выборах неделю спустя.

Личные обязательства

Они связывают человека с определенной позицией или рядом действий и увеличивают вероятность того, что он так и поступит. Так происходит, потому что люди любят последовательность и им нравится думать, что они выполняют свои обещания.

Владельцы ресторанов обычно сталкиваются с большой проблемой, когда посетители заказывают столик заранее, но потом не приходят. Столики, которые могли бы быть заполнены посетителями, пустуют, и это ведет к существенным денежным потерям. Проблема стала настолько серьезной, что некоторые хозяева ресторанов стали требовать номера кредитных карт позвонивших и назначать штраф в том случае, если те не оплачивают свой заказ. Однако Гордон Синклер, владелец ресторана в Чикаго, выбрал высокоэффективную тактику убеждения своих посетителей, когда они заказывали столик по телефону. Он велел служащим в приеме заказов не говорить: «Пожалуйста, позвоните нам, если вы измените свои планы», а вместо этого спрашивать: «Вы позвоните нам, если ваши планы изменятся?» – затем служащие должны были дождаться положительного ответа. После применения этой тактики уровень неявки посетителей в его ресторане упал с 30 до 10 %.

Почему такая маленькая деталь резко изменила поведение посетителей? Из-за желания быть последовательными, сдерживать обещания и сохранять образ «Я» человек зачастую поддается на простую стратегию просьб. Это базовая стратегия, и она регулярно используется профессионалами в области влияния. В ее основе – попытка сначала добиться обещания, а затем попросить его выполнить. Эта стратегия лежит в основе многочисленных техник уступок.

Теперь рассмотрим некоторые техники, отличающиеся главным образом тем, как получают первое обещание выполнить просьбу. Приведенные техники по-разному побуждают человека брать на себя обязательства, они похожи в том, что устанавливают первоначальное обязательство, связывающее идентичность человека и желаемое действие. В процессе совершения действия адресат укрепляет, подтверждает или защищает положительный образ своего «Я».

Эксплуатация личностных ценностей

Порой человека можно побудить к определенному действию, потому что оно соответствует его ценностям. Например, речь о вежливости: те, кто ценит вежливость, могут совершить какой-то поступок не потому, что им нужно то, что им предлагают, а потому, что они хотят быть вежливыми. Следующий пример показывает, как это обстоятельство используется некоторыми торговцами.

Роберт Чалдини однажды принял участие в тренингах по телефонным продажам, чтобы познакомиться с новыми стратегиями влияния. Его поразило, что в двух компаниях в курс обучения входили дыхательные упражнения. Зачем торговому агенту дыхательные упражнения? Компании знали, что многие люди считают невежливым прерывать позвонившего, пока тот говорит. Слушающий ждет паузы, чтобы возразить: «Извините, мне это неинтересно». Но перебивать невежливо. Торговые представители, которые умеют более эффективно использовать свое дыхание, могут сообщить больше убеждающей информации, прежде чем сделают паузу.

Наиболее продуктивные обязательства

Когда дело касается побуждения к поведению в будущем, не все обязательства одинаковы. Самые устойчивые – те, которые тесно связаны с желаемым образом действий для Я-концепции человека. Два типа обязательств наиболее результативны: обязательства, подразумеваемые неким действием, и обязательства, принятые публично.

Обязательство, подразумеваемое действием

По данным журнала «Consumer Reports» (1997), из объявлений о рок-концертах исчезла важная информация – цена на билеты. Зачем организаторам концертов скрывать от фанатов цену на билеты? Даже если эта цифра высока, люди ее узнают, как только позвонят в кассу или зайдут купить билет. Однако установлено, что потенциальные посетители чаще покупают билеты после того, как позвонят или заедут за билетами, не зная ничего о цене. Даже просто один телефонный звонок, чтобы выяснить цену на билет, уже фиксирует в сознании позвонившего его желание пойти на концерт. Начав движение в этом направлении, он неосознанно принимает личное обязательство. Возникает гештальтэффект (стремление завершить начатое действие).

Влияние действия на будущее действие можно увидеть в ряде исследований активных и пассивных обязательств.

В исследовании Чиоффи и Гарнера набирались учащиеся местных школ для участия в образовательном проекте, посвященном СПИДу. Половине добровольцев исследователи дали бланк, который они должны были заполнить, подтвердив тем самым свое участие. Вторая половина добровольцев не делала этого. Через три-четыре дня, когда всех участников попросили прийти для начала проекта, подавляющее большинство (74 %) составляли те, кто активно соглашался участвовать.

Публичные обязательства

Подтвердив обязательства совершить поступок, человек чаще всего действительно его совершает. Вероятность выполнения определенных действий, по-видимому, возрастает после того, как человек открыто заявит об этом. Мортон Дойч и Гаральд Жерар (Deutsch, Gerard, 1955) провели эксперимент и изучили воздействие этих двух типов обязательств.

Исследователи просили испытуемых оценить длину линий в процедуре, напоминающей эксперимент Аша. Одна группа испытуемых просто запоминала длину линий. Вторая группа записала свои оценки длины и затем сразу стерла записи. Третья группа записала свои оценки и отдала их экспериментатору, тем самым выразив свои суждения открыто. В этот момент все испытуемые получили информацию о том, что их суждения ошибочны: они узнали, что другие испытуемые (в действительности помощники экспериментатора) иначе оценивали линии. Дойч и Жерар хотели выяснить, какая из трех групп будет больше всего склонна придерживаться своего прежнего выбора после того, как получит подтверждение, что выбор неверен. Результаты оказались очевидны. Те, кто держал свои оценки в памяти, не записывал их и не объявлял открыто, были самыми нестойкими. Те же, кто озвучивал свое мнение, намного чаще решительно отказывались изменить свою позицию.

Можно выдвинуть две версии, почему человек, дав публичные обязательства, чаще всего сопротивлялся переменам. Во-первых, участники, записавшие свое мнение, вероятно, не хотели, чтобы экспериментатор считал, что на них легко воздействовать или что они непоследовательны. Это вполне возможно, так как большинство людей предпочитают, чтобы их считали решительными и имеющими свое мнение.

Однако существует еще одна причина. Исследования показали, что как только люди сделали публичное заявление, они начинают больше в него верить.

Оба этих фактора я (автор этой книги) сам постоянно использую для управления собой в тех случаях, когда хочу достичь чего-то непростого, для чего нужно найти время. Например, написать книгу, статью, разработать новый тренинг, сбросить лишний вес, выработать полезную привычку и избавиться от нежелательной, побороть инертность и т. п. Тогда всем окружающим рассказываю о своих намерениях. Результат этого приема можно увидеть на моем сайте www.sheinov.com – 15 монографий, более 350 научных статей, 40 книг в сериях «Психологический бестселлер» и «Сам себе психолог».