Текст книги "Копируй. Компилируй. Дополняй"

Принцип ККД, или «дурное» влияние Запада

В своей деятельности я использую принцип ККД – «Копируй. Компилируй. Дополняй». У него ключевое значение для развития любого общества и любой компании. В следующих главах мы разберём этот принцип очень подробно, потому что в современном маркетинге он является базовым, главным. А в этой главе мы пока используем его только для сравнения с теми принципами, которыми пользовались в Советском Союзе (и по большому счёту продолжают пользоваться и сейчас).

Посмотрите, исходя из этого принципа, на то, что было в СССР. Для нас то, что было лучше за границей (и из-за границы), считалось «дурным влиянием Запада». Соответственно, в советское время нельзя было использовать принцип ККД – «Копируй. Компилируй. Дополняй». Например, все ездили на автомобилях с механической коробкой передач, хотя на Западе на тот момент коробка-автомат и гидроусилитель руля использовались уже десятки лет! И, кстати, на машины для высшего руководства Союза их тоже втихую ставили.

Изобрели колесо. Квадратное

Возвращаемся к ошибкам плановой экономики и маркетинга Советского Союза.

Повторим главные:

• Первая – это командно-административный подход к формированию целей производства, рекламы и продажи.

• Вторая – глобальная привязка к целям руководства страны.

И добавим,

• Третья – идеологическая направленность: «Не быть таким, как другие».

Вы понимаете, в чём прикол этой фразы? Именно из-за этого пакеты молока в Советском Союзе были треугольными (вы помните, как это было неудобно, как плохо они стояли в холодильнике), а машины были не каплевидной формы, а квадратными.

Когда мне было пять или шесть лет, я даже написал рассказ про машины с круглыми колёсами и с квадратными. Уже тогда я смотрел на иностранные машины и на наши – и спрашивал отца: «А почему вот иностранная машина такая вся красивая, круглая, „зализанная“, а наши – квадратные?» Ведь обтекаемость и с точки зрения аэродинамики лучше, и на ощупь такая машина приятнее. Это и показывает важный момент: мы постоянно пытались «идти другим путём». Хотя не думаю, что проектировщики были идиотами, они всё это понимали. Но идеология важнее всего!

И это как раз противоречит принципу ККД. То есть не копируй, компилируй, дополняй, а наоборот! «Так, что там у нас из удачных продуктов? Айфон? Ни хрена! Мы будем делать номеронабиратель-крутилку». Дали задание инженерам-изобретателям, и они стали это делать. Потратили три года и сделали модель (условно назовём её «Йотофон»), которая ни фига не продаётся. Все делают цветные экраны, а мы сделаем монохром! Казалось бы – на фига тебе монохром, если все давно уже пользуются цветными экранами?! Остаётся только за голову хвататься.

Так идеологическая направленность страны мешала развитию рыночных отношений. Мало того, что управление было по команде, так ещё и действовал принцип «не быть таким, как другие»! Зачем перенимать положительный опыт других стран, когда мы можем изобрести нечто новое, своё? (Даже если это изобретение никому не нужно или им неудобно пользоваться.)

Напомню, что все эти ошибки привели к отсутствию конкурентной борьбы. Из-за неправильного распределения производственных ресурсов экономика отставала. Продукция, которая не продавалась, навязывалась потребителю за счёт командного управления. Чтобы лучше понять эти ошибки, давайте нарисуем их в виде пирамиды для наглядности.

Строительство этой пирамиды создало проблемы в экономике СССР и не допустило развития рыночных отношений.

Если хочешь колбасы, то купи ещё трусы

У руководства страны были свои цели, и согласно им производились товары, многие из которых были совершенно не нужны гражданам. Их невозможно было сбыть, и вот тогда ввели понятие «товар в нагрузку». Такой товар продавали вместе с продуктами, которые люди покупали. Например – конфеты. Ты покупаешь в магазине килограмм любимых и вкусных конфет. Но тебе их никто не продаст, если ты не купишь вместе с ними ещё и килограмм конфет, которые никому не нужны.

Почему это происходило? Потому что кто-то командовал, планировал без учёта потребностей людей. Например, нужно произвести сто тысяч штук гантелей в день. Причём они не должны лежать на складе, они должны быть у людей, а те обязаны их использовать! Это приказ сверху: произвести такое-то количество продукции и, если её не берут, отдавать недовольным покупателям «в нагрузку». А то, что нужно бы произвести ещё эспандеры, турники, тренажёры, – побоку.

Статистика! Как много в этом слове

Всё это привело к практически отсутствию конкурентной продукции, гиперзатратному распределению производственных ресурсов и тотальному отставанию экономики почти по всем отраслям лёгкой промышленности. По тяжёлой ещё можно поспорить, а в лёгкой всё было так.

Помните, как в «Служебном романе»: «Лёёёгенькая такая промышленность»? Фильм показывает характерные черты экономики того времени. Там Новосельцев сдал Людмиле Прокофьевне неправильный отчёт по статистике. Людмила Прокофьевна говорит: «Вы обращали внимание, что у нас происходят перебои с теми или иными товарами? Это происходит оттого, что те или иные товары не запланированы такими ротозеями, как вы. Извольте переделать».

И почему они отсутствовали? Всё просто: из-за неправильного планирования! А неправильное планирование происходит потому, что нет правильной статистики продаж.

Здесь мы с вами подходим к теории статистики. Статистика – базис любых продаж! Мы всегда будем смотреть статистику: сколько и чего продавалось. Но, если смотреть только с точки зрения статистики, это тупик. Допустим, в магазине продают три красные ручки, две зелёные линейки и один чёрный маркер. Если бы вы использовали принцип «Копируй. Компилируй. Дополняй», то создали бы что-то новое. Даже могли бы создать новый рынок!

Но в Советском Союзе опирались только на статистику. Калугина и Новосельцев тоже так считали – мол, тогда всё будет хорошо. Но даже если бы советские специалисты делали великолепные, блестящие отчёты, а по статистике было три ручки, две линейки и один маркер, то это бы приводило к тому, что и продавался бы только этот набор. По отчётам же всё сходится! Зачем производить другое или в других количествах?

А кроме этого, были ещё и командно-административное управление, и плановая экономика. То есть мало того, что мы накосячили с ручками, линейками и маркером из-за приоритета статистики, так мы ещё возьмём вдруг, да и произведём пятьсот ручек. Просто потому что у нас планово-командная система! Если смотреть глобально, то не статистика является основным рулевым в экономике. Безусловно, на неё необходимо опираться, но нельзя руководствоваться только ею. Главное – запросы потребителей (а их игнорировали).

В СССР недопонимали и недооценивали маркетинг, и это выражалось в трёх формах:

• Первая – создание продукции в отрыве от реальных потребностей людей.

• Вторая – неумение считывать потребности целевой аудитории. Формальный подход к маркетингу.

• Третья – неумение формировать новые потребности целевой аудитории.

Бомж с идеологией

Советский Союз на самом деле был суперстраной с огромным количеством ресурсов, дешёвой рабочей силы и просто неимоверным количеством различной энергии. Гидроэлектростанции, «мирный атом», уголь, торф, ветряки. Можно пользоваться чем угодно. Огромный базис, который можно применять.

А теперь давайте пойдём от противного. Первое – убираем командно-административную систему. Не будем больше производить 500 ручек «просто потому». Начинаем смотреть, что происходит в мире. Нужно ли нам вообще выпускать ручки, если все уже начинают писать на компьютерах и планшетах? Перераспределяем ресурсы. Вместо 500 ручек производим 50. Освобождаются мощности для производства иных товаров. Второе – убираем привязку к целям руководства страны (или компании).

То есть исключаем из схемы товарооборота мозг, который уже изначально неправильно мыслит (хотя сам он так не считает). Это применимо не только к СССР, но и к любой компании, которой не управляет глобально маркетолог, чья основная задача – видеть то, что необходимо потребителю.

Я, кстати, выделяю три уровня таких специалистов:

– На первом уровне это «торгаш», он же «сэйлз» (sales manager), который просто смотрит, что лучше продаётся.

– Затем «коммерс» – коммерсант, который уже понимает, что для того, чтобы что-то продать, нужно где-то это закупить или даже произвести.

– И апогей руководителя – маркетолог. Например, Стив Джобс, который создал Apple и iPhone. Из маркетолога, управляющего компанией, он стал главой огромной мировой империи.

Лучший образец специалиста, решающего глобальные задачи, – маркетолог. Только он может понять потребности каждого отдельного человека, обеспечить каждого желающего необходимым и сформировать новые потребности целевой аудитории.

А ещё мы бы убрали идеологическую направленность. То есть мало того, что в СССР мы «командно рулили», хотя не должны были этого делать. Так мы ещё и рулили по принципу «аз есмь царь», то есть мы привязывались к одному человеку. «Есть два мнения: одно моё, другое неправильное!» А почему мы так делали? Потому что у нас привязка к целям руководства, идеология, и мы ещё вместо того, чтобы собезьянничать, воспользоваться принципом ККД, говорим, что наша направленность – не быть таким, как другие.

К чему это привело? К отсутствию конкурентной продукции по всем фронтам. Мы неправильно распределяли производственные ресурсы, у нас образовалась нехватка этих производственных ресурсов, и в итоге это привело к отставанию экономики практически везде, а не только в лёгкой промышленности.

Если бы мы изменили всё это, то и экономика в СССР была бы крепкой, и эта страна до сих пор бы осталась жива.

Так почему СССР развалился? Не потому, что Михаил Горбачёв пришёл к власти! СССР развалился из-за кризиса в экономике, несмотря на всю ресурсную и производственную базу. Что привело к этому кризису? Глобальное отсутствие маркетинга, потому что мы производили не то, что нужно, и не так, как нужно. А почему отсутствовал маркетинг? Потому что мы не применяли принцип ККД (в отличие от тех же Соединённых Штатов, которые до сих пор удерживают лидирующие позиции в мире). Вот как-то так.

Маска в президенты!

Рассмотрев типичные проблемы советского маркетинга, мы с вами можем уже говорить о маркетинге российском. А что с российским маркетингом? Есть ли он вообще сейчас?

Российский маркетинг как таковой не существует. Его нет. Потому что Россия не изобретает что-то новое и даже не пользуется принципом ККД. По большому счёту в России ничего не производится на данный момент. И мы этому свидетели. Каждому, кто будет мне оппонентом в этом вопросе, я могу выложить убийственный контраргумент: у нас нет ничего, что было бы произведено полным циклом в нашей стране. Кто-то особо умный сможет, наверное, откопать пару вещей, которые произведены у нас. Но одна из этих вещей будет ещё не настолько «убойная» и конкурентная, чтобы «вынести» весь мир, а другая будет не полностью собрана.

И вообще: если мы говорим о стране, то надо говорить о тех вещах, тех продуктах, по которым эта страна реальный лидер. Не будем брать технологически развитые страны, возьмём для сравнения крохотную Швейцарию. Что приходит на ум, когда мы вспоминаем эту страну (кроме банков)? Часы! Швейцарские часы! Мы что, не можем производить часы? Можем. Что, швейцарцы такие супермастера по часам? Нет. Просто они давно этим занимаются и отлично их производят. Ещё там делают прекрасный швейцарский сыр. Мы не можем сыр сделать? Смешно! И напоследок, чтобы добить тему, – швейцарский шоколад. Там не растут какао-бобы, но весь мир ест швейцарский шоколад! Швейцария тоже не использует полный цикл в его изготовлении. Какао-бобы они закупают. Но делают при этом шоколад прекрасно.

Швейцария – лидер в перечисленных сферах. А в чём лидер Россия? Это не вакцины, не автомобилестроение, не производство одежды и не программное обеспечение… Хотя понемногу наша страна начинает перенимать опыт иностранных держав. Как шутит наш президент: «Цап-царап». То есть мы ждём, когда они изобретут что-то новое, а мы это «цап-царапнем» (то есть украдём).

Заметьте: лично я не говорю «украдём»; я говорю: «Переделаем, сделаем лучше на основе их базы». Именно это я пропагандирую с помощью принципа ККД – «Копируй. Компилируй. Дополняй».

Но если мы не «цап-царап»? Какая тогда отрасль, которой ещё можно гордиться в России, приходит вам в голову? Вы, конечно же, вспомнили про космос, но, к сожалению, это уже не так.

Единственное, что у нас ещё осталось и что вызывает гордость в наших сердцах, – это оружие. Хотя и к нашему оружию тоже есть большие вопросы. Потому что у нас много старых образцов, а новые чаще всего никто не видит. Но мы не можем рассматривать оружие, узнавать о его новых моделях – это закрытая для нас область. А ведь именно мы с вами вкладываем в эту сферу производства огромные деньги, платя налоги. Но оружие производят «закрытые» заводы, «закрытые» НИИ, и нам его не показывают.

Давайте применим упомянутый выше принцип ККД – «Копируй. Компилируй. Дополняй» – к оружию. Если бы я взял несколько спецов, а государство выделило бы немного бабок на разгон, тогда бы мы и посмотрели, кто реально сделает оружие лучше. Смогли бы госзаводы конкурировать с частными? Стали бы они конкурентными, как я или как Илон Маск, который реальный маркетолог и производит то, что нужно на самом деле?

Поэтому по большому счёту Россия не является ни производителем передового товара, ни владельцем производства полного цикла какой-то исключительной продукции. А ещё в России маркетинг отсутствует. А зачем он ей? Посмотрите, что рекламирует Россия.

Если это телевидение, то это либо лекарства от диареи и для потенции (и снова вопрос – почему они не российского производства?), либо «Газпром – мечты сбываются». Какая здесь конкурентная борьба? Это всего лишь наличие огромных ресурсов и поддержка государства.

Вот это и есть наш маркетинг. Интерпретация российского рынка в рекламе продуктов, которые созданы не нами. Сырую нефть мы рекламировать не можем, а в плане продуктов из нефти похвастаться нечем. Да, «Лукойл» производит под своим брендом моторные масла, но они не потребляются так хорошо, как тот же «Шелл Хеликс Ультра». Видимо, «Шелл Хеликс» лучше? И, наверное, для его продвижения маркетинг используется более качественный? Выводы можно сделать по тому, что «Шелл Хеликс» продают во всех странах, а моторное масло «Лукойла» только на заправках «Лукойла».

И здесь мы приходим к выводу, что в России маркетинг, к сожалению, отсутствует. Мы только пытаемся скопировать иностранный маркетинг, но у нас это плохо получается. А дорабатывать его мы вообще не стремимся; мы абсолютно не пользуемся принципом ККД. И даже если мы «воруем», у нас такой низкий потенциал, что хотя бы позаимствовать качественно мы не можем.

Утёкшие мозги

У нас есть, конечно, люди, которые обладают первоклассным маркетинговым и авторским потенциалом, но они либо уезжают за границу, либо не могут развиваться в нашей стране. Мы можем привести только два примера. Первый: выходец из СССР Сергей Брин. В конце 1990-х он вместе с Ларри Пейджем создал компанию Google, которая так же перевернула мир, как Microsoft и Apple, и заложила основы цифровой экономики. И второй: Павел Дуров – российский предприниматель и программист, один из создателей социальной сети «ВКонтакте» и кроссплатформенного мессенджера Telegram.

И оба воспользовались принципом ККД!

Ведь что сделал Павел Дуров? Он увидел детище Цукерберга, но сделал не клон Facebook, а более развитую соцсеть. Чистой воды ККД! И что сделала наша страна? Отжала у него «ВКонтакте»! Но он не пал духом. Посмотрел на WhatsApp, прикинул, что можно улучшить, и… сделал Telegram. Снова наш принцип!

А Сергей Брин? Ведь до создания Google существовали другие поисковые системы, такие как Yahoo и множество других, которые развивались параллельно. В России самыми сильными в свое время были «Яндекс» и «Рамблер», в Китае Baidu, а в основе американских систем в большей степени Yahoo, и была еще AltaVista. Google появился уже вслед за ними. Ну и где они теперь? AltaVista слилась, Yahoo ещё трепыхается, но это отдельный разговор.

Так есть ли в России маркетинг? Думаю, что нет. Тот же Павел Дуров теперь не живёт в России и не относится к российскому маркетингу, так же как и Сергей Брин. Оба предпринимателя успешно используют принцип ККД за рубежом. На их примере мы видим, что, используя наш главный принцип, можно заработать даже не миллиард, а миллиарды. Они нашли огромную нишу и огромную аудиторию, не воруя, а переделывая!

Подумайте, неужели конкретные люди, предприниматели, например, те же Сергей Брин и Павел Дуров, прежде чем создать свои продукты, досконально разобрались в той сфере? Многие годы занимались изучением теории и на её основе строили новые схемы? Уверен железно – нет! У Павла Дурова вообще два абсолютно разных продукта. Сколько бы одного только времени у него ушло на разработку теоретических концепций! (Потом, когда их продукты уже продавались, безусловно, они полностью поняли все их нюансы.) Но это не помешало ему взять идею, докрутить её, додумать и начать действовать. Он взял программистов, поставил перед ними задачу, и те принялись за работу.

Если бы Павел Дуров размышлял: «Так, а теперь давайте подумаем, как должен выглядеть мессенджер и что же с ним надо делать?», то до свидания – ничего бы у него не получилось! Он бы всё ещё сидел и изобретал, изобретал, изобретал…

В этой главе мы привели примеры удачных и неудачных исторических решений, из которых можем извлечь полезный опыт и начать создавать свой, российский маркетинг.

Глава 2
Китайский и российский опыт в создании новых продуктов

Поговорим о теории. Хотя я считаю, что теория здесь не имеет право называться теорией. То есть мы по большому счёту реально опровергаем все огромные труды, которые были написаны до этой книги. Они вообще не нужны. Они только обременяют, это – обуза.

И серьёзно, зачем они нам? Наша с вами основная задача – это делать новые продукты, создавать новые ниши. Влиять на умы людей для того, чтобы они у вас это покупали, чтобы мы создавали им новую потребность. И наш принцип ККД даёт нам понимание: как с минимальными временными затратами, минимальными трудозатратами и минимальными ресурсными затратами добиться этой цели.

В этой книге я поставил задачу донести до вас необходимые в бизнесе вещи на основании практических исследований. С помощью удачных и неудачных примеров я покажу вам, как работают те или иные процессы в маркетинге и бизнесе. Теория в этой книге будет только первичная, напрямую основанная на опыте.

В первой главе мы рассмотрели проблемы советского маркетинга и оценили успехи и неудачи в области развития рыночных отношений в нашей стране сегодня. А теперь сравним китайский и российский опыт в создании новых продуктов.

Иногда ксерокс лучше да Винчи

Кто является пользователем ККД с большой буквы? Разумеется – Китай. Как и почему китайская экономика стала лидирующей в современном мире? Есть, правда, мнение, что они держат второе место после Соединённых Штатов Америки. Даже в таком случае как производитель КНР занимает заслуженное первое место. При том, что – внезапно! – Китай не обладает таким количеством патентов и изобретений, как США, Япония или Корея. По моему мнению, даже остров Тайвань, который де-факто часть Китая, но де-юре независимое государство, в определённые периоды времени может поспорить с материковым Китаем по количеству изобретений.

При этом никто не может поспорить с Китаем по масштабу производства и по количеству произведённого продукта. Так как же он это сделал? Откуда у него такое количество денег и такой огромный экспорт, хотя он не является трендсеттером или лидером в плане изобретений и патентов? КНР – это только крупнейший производитель. (И производит Китай практически всё!)

Первая буква нашего принципа ККД символично присутствует в названии китайского государства – как в русском алфавите, так и в латинице[1]1
  «Копируй» по-английски «copy»; «Китай» по-английски «China». В обоих случаях первая буква «c» – «си» (прим. редактора).


[Закрыть]. Китайцы великолепно освоили принцип Ctrl+C, Ctrl+V – копируй и вставляй. Великолепное изобретение для работы с компьютером, которое позволяет нам – опаньки! – скопировать текст, затем вставить его в другой документ, и у нас уже есть целый абзац нового текста.

Китайцы начали копирование с простых, базовых вещей: пуховиков, спортивных костюмов, кроссовок (не обязательно сразу же копировать производство ракеты, которая полетит на Луну). Китай быстро понял, что за счёт дешёвой рабочей силы он может копировать известные бренды одежды. Пусть изначально китайцы делали это неграмотно, но с течением времени они всё больше стали совершенствоваться.

Они решили использовать отрасли, в которых ничего не нужно изобретать. Например, простые металлические изделия: замки, фурнитуру. Или ту же одежду. Жители Поднебесной максимально копировали иностранные вещи и удешевляли их производство. Так китайская экономика развивалась в самом начале.

Дальше китайцы стали действовать более активно. В дополнение к копированию они стали компилировать! И только недавно Китай начал дополнять. Но в самом начале для подъёма национальной экономики им достаточно было лишь первой буквы принципа – К (копируй).

Грамотная копия послужила основой мощного развития. Быстрые темпы создания продукции с минимальными затратами и, как следствие, высокая эффективность создания товаров вывели Китай на новый экономический уровень. В этом заключается принципиальный подход к производству в этой стране.