Текст книги "Копируй. Компилируй. Дополняй"

Волшебный ключ в страну дураков

Ещё один пример – про электронные ключи Touch Memory, которыми мы все открываем подъездные двери. Пластмассовая ручка, металлическая «таблеточка». Кстати, на постсоветском пространстве эти ключи (такие, какими мы видим их сейчас) появились благодаря мне. Я заимствовал идею у американцев и стал производить их в Китае.

Изначально у американских ключей все ручки были чёрного цвета. Потом они перенесли производство на Филиппины, но цвет ручек-держателей оставили таким же. Когда я начал делать такие же в Китае, китайцы сразу же предложили делать ключи с держателями разных цветов, хоть это было и не нужно. Но это китайцы. Они вообще любят всё аляповатое: чтобы и розовое, и серобуромалиновое, и в крапинку. Да, что-то это дало – кто-то брал красненький, кто-то синенький, кто-то жёлтенький ключ. А теперь внимание – пример!

Я не стал разбивать этот ключ по разным позициям из-за цвета. В моей программе 1С это был один и тот же ключ Touch Memory. Одна позиция на все цвета. Если кому-то нужны были синие ключи (или красные), он приходил на склад, и ему вычитали их из общего значения. Кому было всё равно, брал рассыпняк. И всех это устраивало десять лет!

А потом нашлись особо умные люди, которые сказали: «Почему у тебя нет отдельных позиций для красных, жёлтых и зелёных ключей?» Причём это были именно «торгаши»! Я ответил: «Ребята, не разбивайте его по позициям! Это всего лишь ключ! Это не детская игрушка, не айфон! Какая разница, каким ключом ты открываешь дверь? Ну придут к тебе, спросят синий. Будет синий – дашь. Не будет – дашь красный, и всё нормально».

Но они настояли на своём. Мы разбили. И, как я и прогнозировал, мы запарились с формированием позиций. Потому что цветов пять и позиций стало пять (вместо одной). А поскольку было два вида ключей, то всего стало десять позиций в номенклатуре! А теперь вопрос – как это отразилось на продажах? Да никак!!

Это только добавило нам геморроя. Теперь дальше. Ребята распределили ключи по цветам, какие лучше всего продаются. Лучше всего продавались чёрные (почему – расскажу дальше). После них синие, красные и т. д. И вот привозят кому-то жёлтые ключи, а они мне на полном серьёзе заявляют: «Володя, это неликвид! Мы их не продадим!» Я говорю: «Ты с дуба рухнул? Если кому-то нужен ключ, он купит его независимо от цвета! Тем более продаём мы их в основном управляющим компаниям и ТСЖ. Если ты придёшь в ТСЖ, они что, будут спрашивать, какого цвета ключ ты предпочитаешь? Хрен тебе в панаму! Тебе выдадут жёлтый ключ, ты оплатишь его и, радостный-довольный, пойдёшь домой, потому что теперь можешь открыть дверь подъезда».

А теперь апофеоз! Запрашивают у меня «сэйлзы» эти ключи в следующих пропорциях: «Дайте нам двести зелёных, сто пятьдесят жёлтых, десять тысяч синих и двадцать пять тысяч чёрных». А я ведь произвожу их сотнями тысяч и, соответственно, производство планирую на сотни тысяч. Стало интересно – почему чёрные продаются больше всего?

Оказывается, они у всех этих деятелей в 1С стоят первой же позицией в списке… Приплыли. «Сэйлз» автоматом выбивает чёрные всем покупателям подряд, не видя, что внизу есть ещё четыре позиции, а потом приходит с вот такими глазами и заявляет: «А у нас чёрные закончились…» Так ты, идиот, возьми и нажми хотя бы на второй пункт, на котором написано «синие». «А чё, так можно было?» – хлопает глазками «сэйлз».

Вот такой вот жесточайший пример. Я как «коммерс» и маркетолог пошёл на поводу у «торгашей», хотя говорил, что не надо так делать, а теперь все с этим парятся. Но и это ещё не конец истории.

Через полтора года я встретил этих «торгашей» на выставке, и один из них пожаловался: «Теперь у меня просят именно сто красных ключей, например. На фиг мне эта разбивка была нужна?» А так как я ведущий импортёр этих ключей, то теперь у всех по стране такая разбивка. Сижу, пью чай и говорю: «Не знаю зачем. Молодец, получи пять баллов!»

Горелый лобстер

Как говорит реклама «Макдональдса»: «Мы делаем гамбургеры, и мы делаем их хорошо». И об этом знают все, «Макдональдс» – лидер в этой области. Но и у него были свои провалы. Однажды «Макдональдс» решил добавить в меню блюдо высокой кухни, чтобы расширить ассортимент. Это был «МакЛобстер» по цене 5,99$ за один бутерброд. Компания вложила в рекламу рекордную сумму за всё своё существование и с треском прогорела. Кто же будет заказывать в фаст-фуде один из самых дорогих морепродуктов в мире?

Я «cККД-шил», то есть взял это у «Макдональдса». Когда мы урезали ассортиментную линейку и предложили выдать заработную плату неликвидными приборами, то устранили неэффективное вложение денег. Эту историю я рассказывал вам во второй главе. Суть её в том, что если вы вложили миллион и он принёс рубль (то есть вы получили миллион и один рубль) – это неэффективное вложение. Лучше взять тот же миллион, поместить его на банковский депозит, и тогда он принесёт вам больше денег.

Главное, чтобы костюмчик сидел!

Расширение ассортимента вам не нужно. Наоборот, нам всем нужно его ужимать. Посмотрите фильмы о будущем: «Стартрек», «Эквилибриум», «Гостья из будущего». Какую одежду мы видим с вами? Комбинезоны. Какие-то унифицированные формы. А почему? А потому что в одежде нам нужно, кроме выпендрёжа, чтобы было комфортно, не жарко и не холодно. И если предмет выполняет эти функции, то это и есть самая удобная одёжка.

Кто знает, что будет пить? А вкусно должно быть всегда

И ещё один потрясающий пример. Поговорим о соревнованиях «Формула-1». Для неё различными компаниями производилось очень много инноваций, которые там же и опробовали. Если вы смотрели «Формулу-1», то наверняка видели очень много логотипов различных спонсоров. И это не только реклама. Те, кто размещал их, инвестировали в них деньги, вкладывали свои ноу-хау и испытывали их там. Пилоты «Формулы-1» рассказывали, что спонсоры, например, тестировали количество ньютонов, которое выдаёт мотор. Им ставили «примочку» на автомобиль и просили «потестить». Не все знали, что тестируется и как.

В своё время я достаточно близко общался с командой, которая называлась West McLaren Mercedes. И у меня от West McLaren Mercedes остались очень памятные сувениры, которыми я пользуюсь до сих пор. Это «бомбические» вещи, про которые никто в принципе не знает и не придаёт им значения. Например, у меня остались, практически до настоящего момента, толстовка West McLaren Mercedes и кружка West McLaren Mercedes. Теперь внимание! В толстовке не жарко летом и не холодно зимой, а из кружки приятно пить любую (!) жидкость. Вообще, кружки создают под определённый вид напитков: под чай, под кофе, под кока-колу. Если вы кока-колу пьёте, то вы пьёте её из металла, из банки, из стекла. Тот же самый фарфор, которым вы пользуетесь, чтобы пить чай, именно потому сделан таким тонким, чтобы вкуснее было пить этот напиток. У меня были отдельные кружки для молока, для чая, а из этой и молоко, и чай, и колу – любой напиток пить приятно.

Фишка такая – в паддоке[5]5
  Паддок-клуб – это комплекс помещений, расположенных непосредственно на пит-лейн над гаражными боксами команд «Формулы-1». Это позволяет видеть гоночные болиды, работу команд во время пит-стопов в максимальной близости от вас, практически на расстоянии вытянутой руки (прим. редактора).


[Закрыть] «Формулы-1» очень много разных людей. Они путешествуют, у них каждые две недели новое Гран-При. Сегодня оно в Испании, завтра в Бахрейне, послезавтра в России, то есть они постоянно в «тусе». И вот для них специально сделали такую «вестовку» (как я её называю) – одежду, которая должна подходить для различных погодных условий, и кружку, которую можно использовать для разных напитков.

Волшебная тряпочка – это не сказка

Сейчас появились специальные губки и тряпочки, которые все покупают. Если раньше для очистки накипи, налёта, пыли и грязи они изготавливались из разных материалов, то теперь используется один универсальный материал. Название раскрывать не будем, чтобы избежать лишней рекламы. Это суперновое полотно. Погуглите.

В 2012 году я приобрёл квартиру в Новосибирске, оборудовал её и купил самый дорогой телевизор Samsung – он стоил тогда в районе 200 тысяч рублей. В коробке от него я нашёл маленькую тряпочку. Однажды этой тряпочкой я протёр весь телевизор, с учётом, что у него диагональ 50 с лишним дюймов! А она очень маленькая, эта тряпочка. Протираешь ей – и ничего нет! Никакой грязи. Я до сих пор её храню как зеницу ока.

Если вы покупаете в магазине дорогие очки или дорогие часы, то к ним всегда дают специальный материал, чтобы вы именно им чистили и протирали свой аксессуар. У некоторых очков это реально очень хорошая материя, которая убирает любую грязь и пыль.

Просто представьте, что вместо всего этого ассортимента, всей глобальной химической продукции, что у нас есть – туалетного утёнка, доместоса, хренестоса, – вы используете одну тряпку, которая всё убирает. Это же пушка! Вы продаёте её сотнями, тысячами, а затрачиваете минимум усилий и делаете минимум вложений. Соответственно, и прибыль получите по максимуму!

Вот оно – коварство!!!

Вот мы и подошли с вами к ответу на вопрос: «В чём коварство ассортиментной линейки?» Оно заключается в постоянном увеличении набора схожих товаров.

Мечта бизнесмена – это один продукт, который закроет все потребности потребителей.

Раздутый ассортимент продуктов и преувеличение роли категорийного менеджмента приводят к дополнительным затратам и усилиям. Все эти лишние элементы съедают ваш бюджет и неэффективно расходуют производственные ресурсы.

Запомните то, что здесь сказано. Эта информация и принцип ККД помогут вам разобраться с тем, о чём речь пойдёт дальше.

Глава 4
Как создать один-единственный продукт, который будет продаваться

В прошлой главе мы остановились на мечте бизнесмена: это должен быть один продукт, который закроет все потребности покупателей. Оговоримся сразу: настоящий бизнесмен – это всегда маркетолог, который правильно определяет идею своего дела. Как он к ней придёт – это уже другой вопрос. По-хорошему, если он маркетолог, то он и потрясающий бизнесмен. Теперь вопрос – как сделать такой продукт с наименьшими расходами и с наименьшими трудозатратами, пользуясь при этом, разумеется, принципом ККД – «Копируй. Компилируй. Дополняй»?

Как собрать бомбу в домашних условиях

Эта глава разделена на две части, каждая из которых посвящена разным вариантам использования принципа ККД:

• Первая часть – это ККД в чистом виде, квинтэссенция! Это серьёзное ККД, на которое требуются значительные ресурсы, расходы и усилия (невозможно создать тот же бомбический айфон с помощью только двух рук). Про айфон как раз и расскажем… Назовём это ККД-Pro.

• Вторая часть – это как раз про то, как придумать продукт, который требует минимум производственных ресурсов и расходов на докручивание и продвижение. То есть этот продукт не будет квинтэссенцией – это не айфон. Это простейшее решение, как воспользоваться принципом ККД, чтобы этот продукт был один, но продавался. Скажем так, ККД-Light.

Есть хороший пример с одной маркой вина. Можно взять хорошую тару – оригинальную или эргономичную бутылку, добавить крышку-непроливашку и совместить с хорошим вином. Вы эти три вещи скомпилировали, и у вас получился новый продукт. То есть вы ничего не изобретали, не разрабатывали: бутылку нашли в одном месте, крышку в другом, вино в третьем, и просто их совместили. Это не сложно, если часто этим заниматься, но нельзя бездумно совмещать всё подряд, о чём более подробно расскажем далее.

Максимум функций – максимум прибыли

На всякий случай напомним два важных положения из 3-й главы:

1. Состояние, когда один продукт удовлетворяет все потребности клиента, – идеальное. То есть его либо невозможно достичь в принципе, либо невозможно долго удерживать.

2. Основная идея продвижения любого продукта – это стремление к тому, чтобы этот унифицированный продукт был максимально ёмким по удовлетворению в потребности и цене. Тогда его смогут купить различные слои населения. Не только те, кто покупает продукты high-сегмента, но и те, кто покупает в middle, и те, кто покупает если уж не совсем эконом, то что-то дешевле middle и чуть дороже эконома. Ведь цель любого бизнеса – максимизация прибыли, которая возможна, когда бизнес работает на различные слои населения и различные группы, и у него этот продукт все покупают по максимуму.

Идеального продукта не существу…

Первое, что стоит сказать, – продукт должен быть многофункциональным. All in one (всё в одном). Это должно быть соединение различных функций, которое приведёт к тому, что сами по себе все остальные сопутствующие устройства перестанут быть нужны потребителю. Недавно я узнал о том, что продажи фотоаппаратов достигли своего рекордного минимального значения. Спрос на «мыльницы» упал в 20 раз (!), и это уже «плинтус». Но даже «зеркалки» и профессиональные аппараты, несмотря на то, что имеют свою нишу потребления, падают и падают по продажам… Это говорит о том, что люди, которые продают айфоны и смартфоны Samsung со встроенными фотокамерами, увеличивают свои продажи за счёт этих профессиональных или полупрофессиональных фотографов. Вот вам и принцип All in one.

Второй принцип – это plug and play (включи и играй). Воткнул в розетку, включил – работает. В работе с нашими брендами SarmatT (это бренд по видеонаблюдению) и Slinex (бренд по видеодомофонии) мы используем следующую тактику: всё должно работать максимально просто, и всё должно работать со всем! В прошлой главе я приводил пример, что в видеонаблюдении используются различные форматы видеосигнала, такие как TVI, CVI и AHD.

Изначально производители делали отдельное оборудование под каждый формат. Мы же стали делать своё оборудование видеонаблюдения и домофонии так, чтобы оно работало со всеми форматами. Оно должно было быть мультиформатным. Здесь может возникнуть вопрос – это тоже ККД? Ведь кто-то сделал TVI, кто-то сделал CVI, кто-то сделал AHD, а мы это всё совместили. По сути, да, это ККД.

Мы были одними из первых, кто стал заказывать мультиформатное оборудование. Наше оборудование делится на две составляющие – это видеокамеры и видеорегистраторы. Видеорегистратор по-простому – это видеомагнитофон, DVD-recorder, та вещь, которая записывает и воспроизводит видео. Оба этих устройства должны быть мультигибридными и работать в режиме «всё со всем».

Неважно, чтó вы подключите к видеорегистратору, и неважно, к какой камере вы подключите DVR[6]6
  DVR – Digital Video Recorder, DVR, цифровой видеорегистратор, устройство, предназначенное для записи, хранения и воспроизведения видеоинформации (прим. редактора).


[Закрыть], – всё будет работать. DVR тоже не важен; это может быть DVD, VHS, blue ray – без разницы. Какой бы диск туда ни засовывали, он его будет «есть».

Дело в том, что, когда вы создаёте продукт, вы должны понимать, как будете доводить его до конечного потребителя. И если это не мороженое или какие-нибудь валенки, то доводить его будете не вы, а продавцы. Те сэйлзы, которые купят у вас этот продукт, и будут продавать его уже конечнику или мелкому оптовику. Соответственно, продавцы, предположим, «М.Видео» какое-нибудь, DNS или «Эльдорадо», продают не только ваш продукт. Условно, они продают не только Apple. Они продают Samsung, Xiaomi, LG и т. д. И засада в том (об этом мы тоже говорили в прошлой главе), что им нужно очень много знать про ваш новый продукт. И мы вынуждены вкладываться в обучение менеджеров, создавать какие-то презентации, раздаточные материалы. А должно быть так – «включил и работает», то есть plug and play. Нажал на кнопку, и вопросов нет.

Кто-нибудь слышал о семинарах по использованию айфона? И я нет. Делайте выводы.

Всегда говори «да»!

И я горд тем, что по своим брендам я новатор. Не новатор как ККДшник, но новатор как россиянин. Я работаю по принципу «всегда говори „да“». Я стремлюсь максимально облегчить жизнь своих покупателей за счёт этих двух параметров. Как вендор и как производитель я говорю, что, если в данном сегменте это не делаем мы, этого не делает никто. И мы отвечаем за свои слова. Да, это очень круто и это правильно. Но продолжим.

Допустим, вы не знаете, что такое айфон, и пришли в «М.Видео». Но вы знаете такие бренды, как Xiaomi или LG. И вы знаете, что в Xiaomi есть MP3-мелодии как верх понтов (это у нас пример из прошлого). А вам говорят: «Вот новый айфон». Вы такой: «А MP3-мелодии там есть?» И, конечно же, по-хорошему продавец должен знать, что там есть MP3-мелодии. Но он не знает, буклет забыл посмотреть, не обучили его. Такое бывает часто.

Любой менеджер (да и любой человек) не сильно хочет разбираться в чём-то новом и выучивать дополнительную информацию. Например, скажут ему продавать автомобиль Subaru. «Что это вообще такое, с чем это едят?»

Но, когда у нас есть многофункциональный продукт, в котором есть практически все характеристики, которые присутствуют у других подобных продуктов, это становится очень легко. Предположим, менеджер торгует автомобилем – Mercedes или Volkswagen. У него появляется новый бренд – допустим, Bentley (он подороже, но как пример пойдёт). Вроде тоже уйма новой информации. Но производитель Bentley говорит: «Вот всё, что тебе скажут про Volkswagen или Mercedes, есть в Bentley». «А разгоняется он до сотни за 5 секунд, как Volkswagen?» «Да». «А экономит ли он по бензину?» «Да». «А есть ли у него возможность регулировать сиденья, как в Mercedes?» «Есть». «А есть ли у него возможность проигрывать и MP3, и DVD-диски?» «Безусловно».

Конечно, та ещё задача для производителя и вендора – уместить кучу характеристик в один продукт, но если вам это удастся, то, условно, Mercedes и Volkswagen покупать больше никто не будет. Все будут покупать ваш Bentley и продавцов можно не учить. А уж если вы смогли ещё сделать его адекватным по ценнику – это вообще песня!

Вот более реалистичный пример из жизни. Сейчас Hyundai пытается выпереть Mercedes за счёт нового отдельного бренда «Genesis». Они выделили свои автомобили в отдельное направление, позиционируя их как интеллектуальные машины, которые не хуже «Мерса», но при этом стоят дешевле!

И принцип «всегда говори „да“» соблюдён. Там всё есть. Максимально plug and play – включил и поехал, всё нормально. И при этом «Genesis» как бы премиален, то есть он не бомжатский, – но он дешевле Mercedes. Соответственно, его могут купить и те, кто ездит на «Мерсах» и прочих «Кадиллаках». Кроссовер «Genesis» может купить средний класс, который покупал Santa Fe. И тот, кто покупал, конечно же, не «Ладу», но, допустим, Volkswagen Tiguan какой-нибудь. Он подумает: «А может, подкопить? Может, кредит взять? Тачка почти такая же крутая, как „Мерс“, апгрейд себе сделаю!»

ККД в 7 дюймов и 12 карат

А теперь ККД из моей практики! На примере нашего бренда видеодомофонии Slinex, который стал уже международным и расходится десятками тысяч единиц!

У видеодомофонов есть три самых распространённых размера: 4 дюйма – lowcost, 7 дюймов – самый популярный middle, 10 дюймов – high-сегмент.

Поговорим о самой популярной 7-дюймовой модели Slinex – SM-07MN, которая продаётся десятками тысяч. И мы её постоянно ККД-шим. Это уже третья версия.

Пришли вы, допустим, покупать домофон и спрашиваете меня:

– А видеозапись в нём есть?

На что я, следуя принципу «всегда говори „да“», отвечаю:

– Конечно же, есть! Видео записывается на microSD-карту.

Скажем, у вас не очень много денег, или вы просто жадничаете и продолжаете:

– Ой, а это ещё microSD-карту надо купить. А я, возможно, видео записывать не буду, обойдусь фото. Фото у вас есть?

– Конечно же, и фото есть! Встроенная память на 100 кадров.

Теперь переходим к цвету гаджета. Их в нашей ассортиментной линейке три. И, кто разбирается, сразу роняет челюсть: «Блин, три…» Поясню, в чём дело.

Папа домофонии – корейская компания Commax – делала два цвета домофона: чёрный и серебряный. Когда китайцы начали копировать домофоны этой компании, то стали делать их чёрным и белым – тоже в двух цветах. Соответственно, у них было по два цвета: у одних чёрный и серебряный, у других чёрный и белый. Белый, разумеется, продаётся больше всего – как белый айфон, например; серебряный – дань стилю хайтэк.

Мы первые, кто сделал три цвета: чёрный, серебряный и белый. У одних игроков рынка были только чёрный и серебряный цвета, у других – только чёрный и белый. И к одним приходили те, кому не хватало серебра, а к другим те, кому не хватало белого. К нам же приходили все.

Переходим к чёрному цвету, где мы тоже сККД-шили. Вообще гаджеты чёрного цвета не очень популярны. Почему?

Покупателю, который берёт чёрный, сам цвет, по сути, не важен. Ему важен гаджет, потому что чёрный – самый обычный цвет. Но если мы берём домофоны, то чёрный цвет идёт ещё под тёмный дизайн, где не к месту белый и хреново смотрится серебряный. А ещё чёрный цвет очень маркий. И тогда мы сделали домофоны не чёрного, а графитового цвета, типа «мокрый асфальт», некогда популярного на отечественных авто. После введения «мокрого асфальта» у нас в два раза увеличились продажи «тёмного» домофона! Чистой воды ККД! Просто взяли устройство, тупо изменили ему цвет. Всё согласно запросам людей: «У вас есть чёрный, но вот чтобы не совсем чёрный?» «Конечно же, да!» Чёрный на самом деле как таковой не спрашивают. Графитовый тоже подходит, но он менее маркий, на нём остаётся меньше отпечатков, и он более симпатичный.

Теперь дальше – ещё важный момент в домофоне, на который внимание обращают почему-то только в последнюю очередь. Речь о толщине домофона – он должен быть максимально тонким, но начинают смотреть на это только при монтаже. То есть уже после того, как вы повесили домофон и вдруг поняли, что это, оказывается, огромная хрень, которая сильно выступает из стены.

И ещё самый потрясающий параметр, который у нас был всегда, – встроенное питание.

Встроенное питание в рамках домофона – это вилка, которую втыкают в розетку. Вы как потребитель, наверное, подумали: «А как он ещё может включаться?» А включается он путём монтажа, можно использовать выносной блок питания, подвести к нему провода, но по большому счёту потребителю нужна вилка – воткнул, заработало.

К тому же втупую встраивать блок питания было сложно и энергозатратно, так как блок питания – это плата, она, во-первых, стоит сколько-то денег; во-вторых, занимает объём пространства внутри устройства. Когда у вас домофон большой, эту плату легко вставить. Меньше домофон – сложнее вставить. Совсем маленький домофон – соответственно, ещё сложнее. Если он ещё и тонкий, то совсем сложно! Мы убрали этот затык с помощью определённых ноу-хау, встроили питание и оставили возможность запитывать домофон от внешнего источника. Опять же, приходят люди: «А вилка-то у вас есть?» «Разумеется – во всех моделях!» Они говорят: «А если у меня уже всё проштроблено и ремонт сделан?» Мы говорим: «Да пофиг – отрезай вилку и подключи к тому, что у тебя есть».

Это пример конкретного ККД нашими руками. Именно такие фишки и позволили нам вырасти в разы. Тем более этот домофон продавался во всех сегментах, то есть неважно, кто его покупал: розничник ли, застройщик ли (который потом предлагал этот домофон новым квартировладельцам). Были какие-то компании, которые покупали его в формате B2B[7]7
  B2B – business-to-business, бизнес для бизнеса, сокращённо произносится «би ту би» – термин, определяющий вид информационного и экономического взаимодействия, классифицированного по типу взаимодействующих субъектов, в данном случае это – юридические лица, которые работают не на конечного рядового потребителя, а на такие же компании, то есть на другой бизнес (прим. редактора).


[Закрыть]. Это был продукт для многих слоёв населения, многих различных ниш. Таким образом, мы по максимуму совместили в нём как all in one, так и plug and play. И, кроме этого, он ещё работает по видеосигналу со всеми возможными видеопанелями. То есть к нему уже подключаются панели и камеры, и он работает со всем. Он лёгок в продаже любому менеджеру, так как подойдёт любому потребителю. Короче, его сложно не купить и сложно не продать.

Такой продукт и вам будет легче реализовывать, и вашим сотрудникам, и вообще любым продавцам и партнёрам. Ведь это ваша задача – облегчить им будущие продажи.