Текст книги "Индустрия туризма. Учебное пособие"

§ 3. Экономика отрасли

Экономика туризма включает в себя систему взаимоотношений между государством и туристскими предприятиями и между производителями и потребителями туристских услуг.

Туризм – это самостоятельная сфера народного хозяйства, особая отрасль предпринимательства, в которой экономическая прибыль зависит от состояния исторических и природных памятников страны. Туризм принимает активное участие в создании валового национального продукта, как отрасль экономики обеспечивает занятость населения, комплектацию гостиниц и санаториев, посещение музеев, театрализованных мероприятий, концертов.

Экономическая основа туризма – эксплуатация местного туристского потенциала с определенным финансовым вкладом в объекты туризма. Особенность отношения к туризму в России состоит в том, что на протяжении многих десятилетий его рассматривали исключительно как средство оздоровления граждан, а не один из важнейших государственных источников дохода.

На современном этапе развития общества туризм рассматривается как явление экономическое и с этой точки зрения имеет две стороны:

• экономический комплекс, зависящий от крупных хозяйственных связей;

• важнейший катализатор экономического роста.

В качестве явления экономического туризм имеет несколько основных признаков:

• индустриальную форму;

• выступает в виде услуг, которые не могут накапливаться и транспортироваться;

• создает новые рабочие места;

• способствует хозяйственному освоению новых районов;

• служит каналом перераспределения ВВП в пользу стран, специализирующихся на туризме;

• является двигателем развития местной инфраструктуры и роста уровня жизни местного населения;

• отличается высокой эффективностью и быстрой окупаемостью инвестиций;

• выступает как эффективное средство охраны природы и культурного наследия;

• сочетаем со всеми отраслями хозяйства и видами деятельности человека.

Туристские организации являются производителями туристских услуг, работ и товаров. Они формируют и развивают туристское предложение, приобретают производственные ресурсы (персонал, путевки), обрабатывают их в процессе производства туристского продукта и реализуют его потребителям-туристам, получая доход от продаж туристского продукта точно так же, как от любого другого продукта.

Экономика туризма рассматривает несколько основных предметов и понятий:

• туристский продукт;

• туристский спрос;

• туристский рынок;

• правила реализации туристского продукта и объем продаж;

• потребительская стоимость и материальная выгода;

• цена турпродукта и тарифы.

1. Туристский продукт – это пакет предлагаемых путешествий и экскурсий, он имеет меновую стоимость – форму, в которой проявляется потребительская стоимость, зависящая от оценки турпродукта потенциальными покупателями. На рынке туристский продукт выступает в качестве туристского предложения. Качества турпродукта должны соответствовать потребностям туристов, а услуги – предложенным маршрутам и целям.

Например, для экологического тура: проезд и размещение в непосредственной близости к природному заповеднику или парку, познавательные биологические, геологические экскурсии, участие в экологических акциях. В рамках экологического тура его участникам должны быть предоставлены информационно-рекламные буклеты, сувениры.

Туристский продукт чаще всего представляет собой туристский пакет, т. е. комплекс услуг для путешественников (размещение, транспортные доставки, питание, сопровождение экскурсовода, гида-переводчика, дополнительно оговоренные услуги).

В туристском сервисе распространен термин «пэкидж-тур» (турпакет). Это по сути турпакет, включающий в себя обязательный комплекс услуг, предоставляемых в путешествии. Турпакет носит серийный характер и предоставляется в широкой продаже в турфирмах. В него входят четыре обязательные услуги:

1) оформление путевки;

2) предоставление транспорта или бронирование билетов;

3) размещение;

4) трансфер.

Фиксированный турпакет клиент приобретает со значительными скидками. В то же время всегда имеется возможность расширения предоставляемых услуг по дополнительному соглашению.

Туристский продукт проходит пять ступеней жизненного цикла: разработку, запуск, развитие, зрелость, спад.

Разработка – тщательное маркетинговое исследование.

Запуск – первичная стадия жизненного цикла, характеризующаяся высокими затратами на рекламу и создание нового бренда.

Развитие – внедрение продукта на рынок, увеличение спроса на новый продукт, усиление конкуренции.

Зрелость – замедление роста объема продаж и его стабилизация.

Спад – резкое сокращение объема продаж и прибыли, обусловленное наличием на рынке новых предложений.

Туристские продукты имеют несколько форм, например:

• крупный исторический объект всемирного значения (Санкт-Петербург, Ватикан, Венеция, египетские пирамиды, Великая Китайская стена, Тадж-Махал в Дели);

• объект, завоевавший популярность благодаря длительной рекламе (Диснейленд, Эйфелева башня);

• крупные международные события (кинофестивали, Олимпийские игры, конкурсы красоты, международные спортивные турниры);

• уникальные и неповторимые природные объекты (озеро Байкал, пещеры с наскальными росписями во Франции, белорусский заповедник Беловежская Пуща, природный парк в Кении).

2. Туристский спрос – это и сложный рыночный механизм, и количество туристского продукта, легко реализуемого потребителю при данных ценах. Туристский спрос требует особого изучения и исследования, что может происходить несколькими путями. Первый и самый простой – в процессе продажи имеющихся туров; второй и требующий комплексного подхода – изучение потенциальных возможностей и желаний клиентов, участие в туристских ярмарках, проведение социальных опросов и анкетирования. Туристский спрос складывается из запросов клиентов и их платежеспособности. Самый действенный способ установить реальный туристский спрос – это регулярно проводить маркетинговые исследования туристского рынка. Туристский спрос имеет ярко выраженную сезонность. Туристское предложение напрямую зависит от цены тура и дохода основной группы клиентов. Величина спроса определяется количеством покупателей туристского продукта при имеющейся установленной цене.

Туристский спрос можно условно разложить на элементы спроса: подготовка путешествия (выбор тура, приобретение путевки, сбор вещей, бронирование билетов и т. д.) → поездка к месту отдыха → проживание и питание → экскурсии, приобретение сувениров, участие в мероприятиях → впечатление от поездки.

Туристский спрос формируется из нескольких составляющих:

• распределение рекреационных ресурсов;

• политическая обстановка в регионе;

• экономическое положение в стране;

• демографическое положение;

• сезонность;

• удаленность от центра, состояние дорог и транспортных коммуникаций;

• покупательная способность населения;

• наличие конференций, фестивалей, праздников, карнавалов.

3. Туристский рынок – это система хозяйственных связей, в которой главным является процесс превращения денег в туристско-экскурсионные услуги. Туристский рынок включает четыре основных элемента: туристский спрос; предложение турпродукта; цена на турпродукты; конкуренция. Основные клиенты туристского рынка в настоящее время – бизнесмены, государственные служащие, отправляющиеся в деловые поездки, и люди, приобретающие туры в период отпуска. Туристский рынок не имеет географических границ и не учитывает национальных интересов. Взаимодействие продавца и покупателя в туризме носит форму сделки. Сделка может состояться как при прямом контакте, например при продаже тура в офисе, так и с помощью технических средств связи: телефона, Интернета, банкомата. Экономика туризма выделяет несколько субъектов рынка:

1. Непосредственные потребители туристских услуг, которые одновременно выступают и поставщиками рабочей силы, т. е. клиенты.

2. Предприятия индустрии гостеприимства: турфирмы, гостиницы, организации питания, организации, занимающиеся предоставлением всевозможных развлечений, транспортные компании.

3. Органы власти в качестве регулирующей структурной единицы рынка: бюджетные организации, учреждения и ведомства, формирующие политику в туризме и осуществляющие контроль за реализацией турпродукта.

Экономическая обоснованность субъектов рынка определяет их независимость в принятии хозяйственных решений. Субъекты рынка решают три экономические проблемы:

• что производить;

• как производить;

• для кого производить.

Отношения между субъектами туристского рынка базируются на праве собственности и на положениях основных законов РФ. Продвижение национального турпродукта на зарубежные туристские рынки и обслуживание иностранных туристов в России осуществляется в рамках инкаминга.

Туристский рынок характеризуется цикличностью: при преобладании предложения над спросом цены падают, и наоборот. Как правило, после периода колебания цен наступает время равновесия спроса и предложения.

Туристская организация только тогда способна к качественной работе, когда она устойчиво существует в условиях жесточайшей конкуренции на рынке труда, на финансовом рынке, на рынке сырья и рынке инвестиций.

Рынок труда – это сфера взаимодействия рабочих рук и интеллекта с целью развития туристской деятельности и покупательной способности.

Финансовый рынок – это область рынка, оказывающая непосредственное влияние на личные сбережения и перераспределяющая собранные средства на потребительский кредит и инвестиции.

Рынок сырья – область в туризме, где создаются турпродукты на основе имеющейся информации по спросу и предложению.

Рынок инвестиций – сфера принципов и отношений, определяющая направление финансовых вложений в развитие туризма в рамках страны, региона, фирмы. Инвестиции направляются на расширение производства и повышение качества товара. В туризме инвестиции тесно связаны с занятостью населения.

Туристский рынок подразделяется на несколько сфер, основанных на следующих факторах:

• возраст, пол, образование и социальное положение клиентов;

• частота поездок клиентов;

• высокая, средняя и низкая цена на турпродукт и услуги;

• стиль жизни, поведение потенциальных клиентов.

Сферы туристского рынка:

1) географическая;

2) демографическая;

3) психологическая;

4) потребительская.

Таблица 2

Факторы, влияющие на формирование регионального туристского рынка в России

Сферы общества: Население

Факторы: Возраст, уровень образования, количество учащихся, количество пенсионеров, особенности семей

Сферы общества: Условия жизни

Факторы: Основные статьи расходов, жизненный уровень, особенности спроса, система отпусков, выходные дни

Сферы общества: Уровень развития туризма

Факторы: Туристский потенциал региона, количество гостей-иностранцев, количество и качество предлагаемых видов туризма, география поездок, затраты населения на туризм

Сферы общества: Организация международного туризма

Факторы: Положение туроператоров, работа с турагентами, уровень монополизации

Сферы общества: Транспортные связи

Факторы: Использование различных видов транспорта в туризме, систематизация транспортных маршрутов, комплексные туристские перевозки

Сферы общества: Виды туризма

Факторы: Цели туров и экскурсий, продолжительность туров, география поездок

Сферы общества: Цены на туристские услуги

Факторы: Цены на путевки, на туристские услуги, тарифы, льготы

Сферы общества: Конкурентность

Факторы: Характер туров у фирм-конкурентов, конкурентные программы, уровень цен у конкурентов

Сферы общества: Состояние предприятий индустрии гостеприимства

Факторы: Количество мест в гостиницах и ресторанах, качество сервиса, подготовленность экскурсоводов, наличие гидов-переводчиков, состояние транспортного парка компании-перевозчика туристов

Сферы общества: Программы организованного туризма

Факторы: Тематика маршрутов, возможности делового, познавательного и образовательного туризма, наличие памятников истории и природы, рекреационные и развлекательные туры

Сферы общества: Реклама

Факторы: Особенности региональной рекламы, предпочтения в рекламе, стоимость рекламы в различных областях, эффективность той или иной формы рекламы

Сферы общества: Спрос на промышленные товары туристского спроса

Факторы: Приоритетные области спроса в регионе, местные товары декоративно-прикладного творчества, сувениры

4. Правила реализации туристского продукта и объем продаж предусматривают тщательную подготовку продаж на основе маркетинговых исследований. Туроператор проводит огромную работу по заключению договоров, бронированию мест, созданию определенного туристского пакета услуг с минимальной стоимостью. Главная цель работника туристской сферы – реализовать как можно больше туристического продукта при его лучшем качестве на туристском рынке, т. е. обеспечить качественный объем продаж. Объем продаж – это общее количество реализованных туристских продуктов за определенный промежуток времени; выражается в особых единицах – произведении цены товара на количество проданного товара. Например, объем продаж в турфирме за прошедший год равен 3 млн рублей. Продано в среднем 300 туров по 10 000 руб. каждый.

5. Потребительская стоимость и материальная выгода – получение прибыли от реализации турпродукта. Туристский продукт является товаром, обладает потребительской стоимостью и одновременно способностью отвечать запросам туристов (полезностью). Расчет стоимости туристского продукта исходит из затрат на транспорт, проживание, питание, экскурсионное обслуживание, страховку. Прибавка к основной стоимости зависит от спроса и является материальной прибылью туроператора, его комиссией.

Таблица 3

Форма расчета стоимости тура

В большинстве случаев туроператор выручает 1/3 стоимости турпродукта. Более значительные вложения туриста остаются в местности пребывания, это оплата дополнительных услуг, экскурсий, не входящих в ваучер, покупка сувениров, продовольственных и промышленных товаров. Туристское предприятие может находиться в трех финансовых ситуациях:

• оборот равен расходам (предприятие не имеет доходов, но может перечислять налоги, дивиденды акционерам или владельцам);

• оборот меньше расходов (предприятие в убытке и вынуждено входить в долги или устраивать распродажу материальных ценностей);

• оборот больше расходов (предприятие в состоянии инвестировать, создавать рабочие места, содействовать развитию туризма с помощью платежей и налогов).

Часть материальной прибыли – это туристская рента (часть дохода от туристского обслуживания, получаемого за использование туристских ресурсов). В большинстве случаев рента – фиксированная величина, получаемая от реализации туристского продукта или услуг в сфере туризма. Туристская рента направляется на финансирование новых проектов, поддержку уже внедренных программ и на расширение материальной базы туризма. Определение размера ренты тесно связано с земельным кадастром, т. е. исходит из качества потребляемого ресурса. Получатель ренты – собственник того или иного ресурса; плательщик – туроператор, взявший тот или иной ресурс в рекреационное использование. Например, турфирма разработала программу по посещению местного частного лимонария или аквапарка. В данном случае турфирма – плательщик ренты, а владелец лимонария или аквапарка – ее получатель.

6. Цена турпродукта имеет несколько основных форм:

1) нормальная цена продукта – теоретическая цена на продукт или услугу при условии равновесия спроса и предложения;

2) цена покупателя – наименьшая из двух цен, предлагаемая участниками рынка;

3) цена предложения – минимальная цена продавца, которую он согласен получить за свой турпродукт;

4) цена равновесная – цена на данный турпродукт, определенная на основе взаимодействия спроса и предложения;

5) цена спроса – максимальная цена потребителя, которую он мог бы уплатить за данный турпродукт;

6) цена розничная – установленная договором купли-продажи между туристом и туроператором.

Кроме понятия «цена», в туризме существует такое понятие, как «тариф». Есть несколько типов тарифа:

1) тариф агентский – цены на туристский продукт и услуги, предлагаемые для реализации турагентам и выраженные в виде процентных скидок от опубликованных тарифов;

2) тариф групповой – цены-нетто, предлагаемые для размещения групп туристов;

3) тариф корпоративный – цены на туристский продукт и услуги, предлагаемые коллективным заказчикам-организациям, не занимающимся туроператорской и турагентской деятельностью; этот тариф выражается в виде процентных скидок от опубликованных тарифов;

4) тариф опубликованный – цены розничной продажи туристских путевок и туров.

Туристские продукты подлежат государственным сертификации и cmандартизации.

Сертификация туристской деятельности является средством государственного регулирования туризма в целях защиты прав и интересов туристов. Сертификаты на туристические продукты и на классификацию гостиниц выдают специальные государственные органы по сертификации. Сертификация проводится по правилам сертификации туристских услуг и услуг гостиниц, предусматривает обязательные требования, направленные на обеспечение:

• безопасности жизни и здоровья туристов;

• сохранности имущества туристов;

• охраны окружающей природной среды;

• соответствия туристской услуги своему назначению и своевременности исполнения.

Сертификат выдается при достаточно высоком уровне предлагаемого сервиса, наличии профессионально разработанных рекламных буклетов, новых маршрутов, заключенных договоров с предприятиями страхования, транспорта, размещения и питания.

Турфирма, желающая получить сертификат на свою деятельность, составляет прошение в письменном виде, прилагая к нему заключения санитарно-эпидемиологической станции, пожарной охраны. Получаемый сертификат соответствия выдается фирме не более чем на три года, после чего он может продляться при предъявлении необходимых отчетов о деятельности и других документов. В случае нарушения правил туристской деятельности сертификат может аннулироваться до окончания трехлетнего срока.

В рамках профессиональной деятельности предприятий туризма проводится обязательная стандартизация. Цель государственной стандартизации – защита прав и интересов туристов путем установления единых правил и требований, предъявляемых к туристскому продукту, услугам и информации. Туроператорская и турагентская деятельность подлежат обязательной стандартизации, как и все объекты туристской индустрии (места размещения, организации питания, организации, предоставляющие культурно-массовый досуг и развлечения).

Конкуренция – сложнейший механизм рыночной экономики, определяющий характер ситуации, при которой все участники рынка стремятся одновременно достичь своих целей: покупатели как можно выгоднее купить, а продавцы – как можно более выгодно продать. Разумеется, на рынке продавцов выигрывает организация, предлагающая качественный турпродукт по самой низкой цене. Конкуренция – это процесс соперничества между всеми участниками рынка за выгодные условия производства, купли и продажи. В понятие конкуренции входит также соперничество между поставщиками турпродукта и туристских услуг. Конкуренция возможна только при условии свободы предпринимательства, она является главным фактором развития турпродукта, внедрения новых туров на рынке. Конкуренция может быть монополистическая (несовершенная) и немонополистическая (совершенная).

Монополистическая конкуренция – процесс на туристском рынке, при котором нарушается один или несколько признаков совершенной конкуренции. Например, в последние годы некоторые крупные авиакомпании монополизировали туристский рынок и в географическом, и в отраслевом аспекте. Это означает, что бронирование билетов, мест в гостиницах можно осуществлять только через представителей данной авиакомпании.

Немонополистическая конкуренция – процесс идеального сочетания всех систем на туристском рынке, обеспечивающий:

• наличие на рынке достаточного количества продавцов и покупателей, никто из которых не может существенно повлиять на состояние цен и спрос;

• предложение на продажу товаров приблизительно одного качества и содержания;

• равное положение всех участников рынка по владению информацией;

• свободный вход и выход с туристского рынка продавцов и покупателей.

Чаще всего на рынке можно встретить первую форму конкуренции, т. е. конкуренцию несовершенную, монополистическую. В настоящее время существует тенденция монополизации туристского рынка.

На конкуренцию оказывают влияние три фактора, нарушающие установленные рыночные законы и запрещенные правилами большинства стран:

1) монополизм – исключительное право одного предприятия контролировать рынок и устанавливать свои цены;

2) картель – соглашение нескольких организаций об удержании на одном уровне цен на турпродукт в ущерб клиенту;

3) демпинг – продажа турпродукта предприятием по цене ниже себестоимости с целью монополизации рынка и устранения возможных конкурентов.

Конкуренция на рынке приводит к постоянным колебаниям цен и к изменениям в спросе и предложении туристского продукта.

Определенному туристскому предприятию могут быть конкурентами:

• предприятия, производящие аналогичный тур продукт в одинаковых условиях;

• предприятия, производящие аналогичный турпродукт, но в других условиях;

• предприятия, производящие иной турпродукт, способный конкурировать с уже предлагаемым.

Таким образом, конкурентными могут быть аналогичные турпродукты, турпродукты-заменители и турпродукты в качестве услуги.

Рыночная структура – это условия, в которых протекает рыночная конкуренция. Она включает:

• количество и особенности имеющихся на рынке туристских фирм;

• виды туристского продукта;

• условия существования туристской организации на рынке;

• доступность и достоверность информации о параметрах туристского рынка;

• уровень и состояние цен на туристский продукт.

Для стабильного развития любой туристской организации необходима ее конкурентоспособность, т. е. способность противостоять на туристском рынке конкуренции со стороны других предприятий. Даже если какая-либо туристская фирма обладает высокими показателями в производстве туристских товаров и услуг, она может быть неконкурентоспособной, если ее цены слишком высоки для потребителя.

Большую роль в конкурентоспособности фирмы имеет ее способность наладить связь с деловыми партнерами, в том числе с банками. В большинстве стран с высоким уровнем развития туризма созданы банки, специализирующиеся на обслуживании туристской отрасли. Такие банки являются инвестиционными, они позволяют туристским организациям переходить на полный хозрасчет и создавать новые проекты на общих финансовых основаниях с банком. Во всех остальных случаях туристские организации пользуются услугами универсальных многоотраслевых банков.

Хорошая туристская фирма должна обладать конкурентным преимуществом – постоянно поддерживать на рынке свой имидж, реализовывать определенное количество турпродукта для получения прибыли, привлекать потребителей качеством обслуживания. Для удержания преимущества фирме помогает конкурентоспособный бренд – так называемый сильный бренд, уже хорошо зарекомендовавший себя на рынке. Слово «бренд» в переводе с норвежского означает «клеймить огнем». Для создания «сильного» бренда многие крупные туристические фирмы создали собственную издательскую сеть для выпуска рекламных буклетов и каталогов. Сотрудники фирм следят за тем, чтобы положительная информация о работе организации (проведение ярмарок, праздничных мероприятий, презентаций новых направлений) постоянно освещалась в средствах массовой информации.

Создание и внедрение торговых марок в рамках немонополистической конкуренции выросло в целое направление в бизнесе – брендинг, который представляет собой технологию создания и продвижения фирменных туристских услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к туристской услуге. Это предпочтение создается на основе воздействия на клиентов с помощью рекламы, специализированных мероприятий, оформления офисов продаж. Благодаря грамотно проведенному брендингу разработанная и внедренная символика придает фирме особый имидж, быстро становящийся популярным и востребованным. Фирма, уже имеющая известный бренд, несет меньше затрат по рекламе и имеет приличные прибыли от работы с постоянными клиентами. С другой стороны, бренд защищает фирму от жестокой конкуренции и позволяет обеспечить продвижение на рынок пакета новых туристских программ и туров.

Фирма, выбравшая себе торговую марку, должна учитывать особенности направления своей работы, местности, в которой расположена.

Создание торговой марки – процесс сложный, требующий крупных финансовых вложений. Поэтому многие небольшие туристические организации присоединяются к уже известным брендам для продвижения своих услуг на рынке. Между фирмами заключается договор о сотрудничестве или соглашение о приобретении лицензии на использование торговой марки. Новую торговую марку необходимо зарегистрировать, чтобы защитить ее от использования другими туроператорами. Часто торговая марка известной туристической фирмы по соглашению распространяется на несколько гостиниц, связанных с фирмой договором о сотрудничестве, или на транспортную компанию, или на несколько объектов сразу. Опросы показали, что около 80 % потребителей туристских услуг обращают внимание на известные бренды и связывают их с высоким качеством услуг и надежностью. 10 % потребителей отдают предпочтение фирмам, имеющим известный бренд, но только при условии невысоких цен. 10 % потребителей туристских услуг не обращают внимания на наличие или отсутствие торговой марки, а руководствуются собственными приоритетами (советами друзей, близким расположением фирмы к дому или работе).

Наличие у туристской организации известного бренда способствует развитию ее популярности, появлению фирменных офисов в других регионах и странах, включение в международные системы бронирования и серьезные маркетинговые и рекламные компании.