Текст книги "«Room service». Записки отельера"

Заказ № 19
Таланты и поклонники

– У нас, похоже, серьезная проблема, – тревожным голосом сообщил мне по мобильному дежурный секьюрити. – На входе в отель несколько секунд назад разбилась молодая девушка. Она лежит на земле, без сознания.

Забыв про собеседников, я вскочил из-за стола. И рванул из ресторана к главному входу в «Гельвецию». В голове проносилась единственная мысль: «Разбилась? Как это могло случиться? Неужели выпала из окна?»

Прямо в центре арки – у стеклянной двери на входе во дворик отеля – передо мной предстала ужасная картина. Огромная тяжелая багажная телега влетела в раздвижную стеклянную дверь отеля. Массивная кадка с туей, стоявшая перед тележкой, была подозрительно сдвинута. На земле – лицом вниз без движения – лежала молодая девушка.

– Уже вызвали «скорую», – сообщил мне на ухо секьюрити.

– Не трогать пострадавшую, – громко скомандовал я. – У нее могут быть серьезные переломы. Ждем «скорую»! Срочно принесите аптечку, воду и лед!

Тут я увидел, что девушка начала подавать первые признаки жизни – слегка двигать рукой. «Жива!» – пронеслось в голове.

Вокруг уже вовсю суетилась толпа из ошарашенных гостей и персонала гостиницы – с водой, льдом и аптечкой. Все живо обсуждали ЧП. И давали многочисленные советы.

– Это поклонница нашей звезды – молодого певца N, – продолжал на ухо докладывать мне охранник. – Она бежала за ним, пытаясь получить автограф. А он повернул с улицы и вошел в арку через стеклянную дверь. Девушка, пытаясь его догнать, побежала быстрее. И тоже резко свернула. На повороте влетела в кадку. Споткнулась и завалилась на багажную телегу.

Было даже страшно подумать, какие травмы должна была получить девушка, налетев на кадку с туей, снеся своим весом массивную телегу и влетев вместе с ней в стеклянную дверь. Секьюрити тем временем продолжал: «Мы услышали дикий грохот. Побежали ко входу. Телега тем временем отскочила и…»

Не успел охранник закончить свой короткий доклад, как мы увидели невероятную картину. Девушка уже стояла перед нами во весь рост! Рукой она придерживала свежую кровоточащую рану на лице. Ее ветровка была разодрана в клочья. Неожиданно громким голосом девушка произнесла: «Где он?»

– Пожалуйста, не волнуйтесь, – радостно защебетал я. – Мы уже вызвали «скорую». Она вот-вот приедет. Вот – вода, лед. Может, вам чаю?

– Н*** с пляжа – иди отсюда! Где он? – гневно требовала поклонница. – Мне нужен автограф, а не врач!

Девушка была полна решимости получить свое. И никого не замечала вокруг. Только смотрела в глубь дворика, пытаясь разглядеть свою «цель».

«Вижу цель – не вижу препятствий», – подумалось мне.

А «цель» оказалась совсем недалеко. В центре двора – среди туй и кустов рододендрона – в полной растерянности стояла молодая знаменитость – певец N. Мужчина нервно курил, то и дело украдкой поглядывая в сторону входа в отель.

Я направился в сторону знаменитости, понимая, что лучшей помощью для пострадавшей и спасением для нас всех окажется не бригада «скорой помощи», а его автограф. Секьюрити попросил девушку не входить в гостиницу. А оставаться у входа и ждать.

Селебрити с нескрываемой радостью, что все обошлось без серьезных последствий, и в надежде на скорое избавление от навязчивой поклонницы согласился не только дать автограф, но и сфотографироваться с девушкой. Счастливая поклонница, получив заветный автограф и фото звезды, удалилась, грубо послав «на три буквы» прибывшего врача «скорой».

– Такие легко не сдаются, – обрадовал нас опытный врач. – Лоб заклеит пластырем. И завтра снова сюда прибежит. Не одна, еще и других приведет. Таких же. Нам частенько приходится наблюдать этих «пациентов» на концертных площадках, в аэропортах и даже у входа в гостиницы.

Поклонницу мы, к счастью, больше не видели. Но на всякий случай предупредили персонал стойки и сотрудников охраны о том, что актер якобы «съехал».

Эта история произошла очень давно – более десяти лет назад. За это время мир окончательно захватили Интернет и соцсети. И поклонники «переехали» в виртуальный мир. Они больше не поднимают и не носят на руках автомобили своих кумиров, как это было во времена Магомаева и ранней Пугачевой. И не штурмуют армиями служебные входы в концертные залы, не сносят кадки с туями и не выносят двери гостиниц, а создают цивилизованные фан-клубы и сообщества, ведут аккаунты своих кумиров в соцсетях и регулярно встречаются с ними в реальной жизни.

Но и звезды за последнее время изменили свое отношение к поклонникам. Фанаты нынче в цене и в тренде. От них перестали отмахиваться как от мух – их стали ценить и уважать. Фанаты – лояльная аудитория, статусная и нужная атрибутика любой звезды.

Селебрити с большим интересом обсуждают численность своих фанатских групп, гордятся ими, знают многих лидеров и администраторов лично, регулярно встречаются с ними и поддерживают интерес к себе, бесплатно приглашая на концерты и устраивая персональные встречи.

Ведь без поклонников теперь никуда. Фанаты – основные зрители и аудитория любых концертов и шоу. Их активно привлекают для музыкальных фестивалей – как «группу поддержки» звезды, используют для съемок клипов и передач. Они – идеальные и верные подписчики в соцсетях. А это, в конце концов, монетизация. И ценный актив. Любой звезды.

Заказ № 20
Дорогие гости

Летом 2014 года – в разгар известных политических событий и санкций – гостиничное сообщество в стране пребывало в отчаянии.

Череда трагедий и геополитических катаклизмов вмиг обвалила российский рынок въездного туризма. Иностранцы массово отказывались от поездок в Россию. И завалили аннуляциями российские гостиницы. Они сыпались на нас как из рога изобилия. А новых резерваций почти не было. Отделу бронирований больше подходило название «отдел аннуляций».

Менеджер по доходам отеля регулярно докладывала нам об отрицательной динамике «pick up» (загрузки). И еще больше вводила нас в уныние ужасающими прогнозами по доходам.

Массовые отмены бронирований шли как со стороны туристических групп, так и от индивидуальных туристов.

Нервы начинали сдавать у всех – от персонала до руководства. Среди сотрудников даже начали ходить слухи о возможных кадровых сокращениях. Ведь основную статью расходов любой гостиницы составляет фонд оплаты труда. Численность персонала напрямую зависит от категории гостиницы и ее номерного фонда. В отелях высоких ценовых категорий соотношение номерного фонда к численности персонала составляет 1–1,5. И даже больше.

– Нам, видимо, скоро бартером будут платить – «комнато-ночами», – шутила одна из супервайзеров. – Есть будет не на что. Зато жить будем красиво – в дорогих номерах. И ходить в красивых тапках.

В подобных экстраординарных ситуациях всегда преобладает соблазн обрушить цены. И таким образом «нарастить» выручку. На языке отельеров – «взять загрузкой, а не ценой».

Но эта, на первый взгляд спасительная мера абсолютно не гарантирует мгновенного роста загрузки. А тем более операционной прибыли. Ведь с ростом загрузки в первую очередь растут затраты. А спрос далеко не всегда мгновенно реагирует на снижение цены. Ведь массовый турист планирует поездки заранее. И не меняет своих планов в зависимости от резко подешевевшего отеля в какой-то части света. А значит, рассчитывать в такой ситуации можно лишь на перераспределение существующих объемов бизнеса, то есть возможность оттянуть прибывающих гостей у конкурентов. Но и конкуренты не дремлют. Они тоже начинают сбрасывать цены в погоне за сохранением клиента. И начинают ценовые войны.

Однако основной опасной стороной «дешевого бизнеса» является возможный отток постоянной клиентуры. Вместо респектабельной публики одного социального уровня гостиница начинает заполняться случайными постояльцами, не живущими обычно в отелях подобного уровня и не имеющими соответствующей культуры потребления услуг дорогого отеля.

Такое разношерстное соседство вмиг отпугивает постоянных гостей. И может в будущем обернуться для гостиницы безвозвратной потерей позиций в своем сегменте.

Но тогда, в 2014 году, мы коллегиально приняли рискованное решение. Выручка была остро нужна. И в погоне за ней мы резко скинули цены, «оттянув» несколько очень дешевых туристических групп из одной азиатской страны.

И мгновенно почувствовали неладное.

– Это – ужас. На завтрак они спускаются огромной толпой, играют хором на своих «духовых инструментах» – рыгают и пукают. Причем все сразу. И прямо стоя у общего стола, – жаловался один из постоянных гостей, встретивший на завтраке огромную толпу азиатских туристов. – Есть невозможно – тут же пропадает аппетит. Зачем вам такие гости?

– Они едят из общих блюд и тарелок прямо на раздаче. И даже не подходят к своим столам, – последовала жалоба от другого постоянного гостя. – И едят прямо руками. Стоят и жуют – как коровы. А потом еще и вытирают грязные руки о белые скатерти. Ужасное зрелище. Я не смогу больше подойти к общему столу.

Но, к сожалению, мы не могли ничего изменить. Тихо, молча пытались реабилитироваться перед постоянными гостями – ставили подарки в номера, обещали повышения категорий номеров в следующие поездки. И писали письма с извинениями.

– В коридоре на третьем этаже второй лестницы лежит куча дерьма, – ошарашила всех новостью супервайзер. – Вонь стоит невыносимая.

– Не может быть! Это, вероятно, чья-то собака, – спорили с ней коллеги.

– Ну тогда, скорее, лошадь, – настаивала супервайзер.

Охрана мгновенно направилась к указанному месту. И обнаружила кучу испражнений прямо в коридоре, недалеко от входа в номер. Как раз на том этаже, где жила часть большой азиатской группы. Видеокамеры в коридорах «Гельвеции» установлены не везде. И сразу определить – кто, а главное, зачем это сделал – мы так и не смогли. И недоумевали, как могло такое случиться, ведь в каждом номере есть туалет и ванная. Пришлось демонтировать и заменить кусок коврового покрытия в коридоре.

Но приключения с новыми гостями на этом не закончились. Туристы в другой группе, видимо, договорившись между собой, решили, что тариф на проживание включает – помимо завтраков – все вешалки и маленькие полотенца для лица. Гости разом увезли почти весь этот инвентарь из «Гельвеции». Пришлось докупать в срочном порядке.

Цепочки групп из Юго-Восточной Азии к концу 2014 года закончились. И мы однозначно для себя решили, что дешевый бизнес нам точно не нужен.

Девальвация, резко обрушившая рубль в конце 2014-го, и наступившее «затишье» на «украинских фронтах» спасли туристическую отрасль в стране.

Дешевый рубль повернул к России массового европейского и американского туриста. Россиянам вернул моду на отечественные направления. А темпы роста продаж номеров в гостиницах страны в последующие два года (и особенно 2016-м) стали лучшими за последние двадцать лет моих наблюдений.

Заказ № 21
Ситуация ПП

Эта история случилась летом 2010 года. В самый разгар туристического сезона разбушевался норвежский вулкан с непроизносимым названием. Авиарейсы над Северной Европой отменяли каждый день. Воцарился хаос. Многие гости не могли несколько дней улететь домой, другие – добраться до места отпуска. Загрузка в отелях города полностью зависела от поведения вулкана.

– Сегодня у нас минус двенадцать, – с ужасом в голосе сообщила менеджер по работе с гостями «Гельвеции». – Не можем расселить целую группу. Номеров нигде нет. Обзвонили двадцать четыре отеля. Переселять некуда. Сегодня – «ситуация ПП» (полный п…).

Профессиональное название этого явления – «овербукинг» или «минуса». Оно означает, что гостиница не сможет предоставить номера – даже по оплаченным бронированиям. А «минуса» – это «заезжающие» гости, которые будут переселены в другие отели.

Ситуация ПП – это все же не обычный «овербукинг». А скорее, взрыв или цунами, ситуация форс-мажор. Он нарастает медленно, но наступает мгновенно. «Минуса» не рассасываются, а, напротив, резко нарастают. Внезапные технические поломки в номерах, погодные условия и отмены авиарейсов, болезни проживающих гостей, а главное, отказ отелей-партнеров принять «переселенцев» – по причине отсутствия у них свободных номеров – приводят к «взрыву». И отель накрывает тот самый ПП.

Он опасен и чреват непредсказуемыми последствиями, причем для обеих сторон. Пережить эту «жесткую гостиничную посадку» суждено не всем сотрудникам отеля. Новички и стажеры – те, кто впервые сталкиваются с этим явлением, – долго приходят в себя. Некоторые сразу сбегают из гостиницы. Другие просят перевести их в более спокойные отделы.

Гостей, иногда целыми группами, ПП встречает неожиданными сюрпризами. Гостиница – от безысходности – может предложить постояльцам всем вместе проживать в одном большом номере. Или ночевать в конференц– или фитнес-зале гостиницы на раскладных кроватях. Главное условие, чтобы неподалеку в наличии имелись туалет или ванная комната. Не отправляться же на улицу, в конце концов.

Как правило, такие условия ждут постояльцев не более одной ночи. И сопровождаются щедрыми денежными компенсациями и подарками со стороны гостиниц. Но впечатление полностью испорчено.

В «Гельвеции» в последние годы «ситуации ПП» не случаются. Мы научены многолетним горьким опытом. И всячески пытаемся не искушать судьбу – не доводить до того самого ПП.

Но избежать рядового «овербукинга» не удастся никакой гостинице. «Минуса» неизбежны, особенно в высокий сезон. Ведь любая гостиница обязана подстраховать себя – на случай no show (незаездов гостей), аннуляций или сокращений проживания.

Овербукинг крайне неприятен, прежде всего, эмоционально. В отличие от ситуации ПП, он обычно заканчивается мирно, без «финансовых кровопролитий» для гостиницы. Постояльцам предлагают переселение в другой отель, как правило, более высокой категории. И с небольшим презентом от «виновника».

Мгновенный эмоциональный всплеск гостей обычно сопровождается руганью и слезами. Зачастую в администраторов летят различные предметы – головные уборы, ручки, бутылки, сумки, зонты, костыли и трости.

Однажды у пожилой дамы из Израиля в эмоциональном порыве вылетел зубной протез. Окончательно расстроившись, гостья резким движением стянула с себя парик. И швырнула его в обескураженного администратора.

Много лет назад у одной итальянской гостьи случился приступ нервного хохота. «Какая прекрасная и сговорчивая дама», – с облегчением пронеслось в голове дежурного администратора, едва она закончила свою печальную тираду о вынужденном переселении. Но хохот только усиливался. Он сначала забавлял, потом стал настораживать. А в конце привел молодого менеджера в ужас.

– И вдруг гостья начала рыдать. Слезы лились ручьем. А она продолжала хохотать. Рыдала и хохотала, – с ужасом рассказывала менеджер. – Я как будто попала в фильм ужасов. Мне было очень страшно. Я растерялась и готова была бежать.

Иностранку благополучно переселили. А девушка после той истории довольно быстро уволилась.

– Каков план действия? Что с вулканом и авиарейсами на сегодня? Какие варианты решения проблемы? – спросил я у менеджера в ответ.

– Предлагаю переселить французскую группу, – предложила менеджер. – Она меньше, чем немецкая. И искать под нее номера в других гостиницах гораздо проще. А немцев оставим у нас, – предложила менеджер. Так решили и поступить. И продолжили активно искать номера для французов.

Почти два часа упорных поисков внезапно дали результат. Небольшой отель в промзоне – далеко от центра города – был готов принять всю группу. Отделу бронирования ничего не оставалось делать, как резервировать номера. И ждать гостей.

«Даже не предлагайте ничего другого. Мы никуда не поедем, – едва скрывая гнев, сообщил администратору турлидер-француз. – Мы бронировали ваш отель год назад. И нам наплевать на вулкан, белые ночи, овербукинг. И ваши идиотские компенсации. Мы никуда не поедем».

Французы расселись на ресепшен, принялись спорить и громко обсуждать ситуацию.

– Немцы приехали, – сообщил сотрудник охраны. Менеджер с подносчиками багажа вмиг направились в автобус с охапкой индивидуальных конвертов с ключами. Было решено раздать немцам ключи прямо в автобусе. И проводить их прямиком в номера, чтобы не раздражать французов.

– Почему вы селите их, а не нас? У вас же нет свободных номеров. А они приехали позже нас! – возмущался дотошный турлидер, увидев в окно группу туристов с чемоданами и ключами. Начался полный хаос.

Турлидер выбежал во дворик отеля – прямиком к немцам. И начал что-то живо обсуждать с прибывшими туристами. Остальные французы кинулись к нему на подмогу. «Сейчас будут брать Рейхстаг», – пронеслось в голове.

Перепуганные немцы, встретив толпу разгневанных французов, с ужасом похватали у подносчиков свои сумки. И рванули в номера.

– У вас коррупция. Все берут взятки даже за поселение в гостиницу. И сплошной национализм, – гневно кричал турлидер. – Вы ненавидите французов. И селите только немцев, потому что вы – швейцарцы. («Гельвеция» – латинское наименование Швейцарии.)

Группа продолжала бастовать. Французы отказывались от напитков, еды, подарков. И продолжали ждать и надеяться на поселение. Но номеров так и не появилось, в тот день никто, кроме немцев, больше не заезжал.

К концу дня, устав от ожидания, французы начали обсуждать условия «перемирия». Оно включало полное возмещение оплаты за проживание в «Гельвеции», бесплатный автобус с гидом на четыре дня пребывания туристов в Санкт-Петербурге, бесплатный ужин в «Гельвеции» для всей группы, бесплатный трансфер в новый отель. И в аэропорт – в последний день.

Уставшие туристы молча погрузились в микроавтобус. Менеджер по работе с гостями, предварительно положив несколько бутылок с шампанским в автобус, отправилась с группой в новый отель.

– Я едва осталась жива, – возбужденно рассказывала менеджер по возвращении в «Гельвецию». – Всю дорогу я щебетала как могла, рассказывала иностранцам о стране и россиянах. И развлекала их как могла – буквально выворачивалась шкуркой наизнанку. Но как только город закончился и пошла промзона, французы перестали разговаривать. И замолчали, хмуро поглядывая по сторонам.

Менеджер рассказала, что по прибытии в новую гостиницу туристы отказывались даже выходить из автобуса. А затем хором начали ругаться матом – на нее и на всех вокруг.

– Я поселила гостей в отель, вежливо попрощалась. И сообщила иностранцам, что бесплатный микроавтобус продолжает ждать их у отеля, подтвердила время экскурсии на завтра. Вручила несколько бутылок шампанского. И спешно удалилась.

Едва девушка подошла к такси, как услышала позади – буквально в сантиметрах от себя – звон разбившегося стекла. Турлидер в гневе швырнул девушке вслед одну из подаренных бутылок шампанского.

– Это – не овербукинг. Это – полный п…! – в растерянности резюмировала менеджер. С тех пор экстремальный овербукинг именуется у нас просто. Ситуация ПП.

Заказ № 22
И снова сговор

Прочитал в новостях, что президент Путин поручил ФАС разобраться с динамическим тарифом в авиакомпаниях. Поводом послужил доклад главы этой службы Игоря Артемьева. Чиновник заявил, что российские авиакомпании импортировали из США и Европы специальные компьютерные системы динамического ценообразования, устанавливающие тарифы на авиабилеты в зависимости от спроса. По мнению Артемьева, алгоритмы таких систем выглядят как результат сговора мировых авиаперевозчиков.

Я очень удивился этому заявлению. Ведь динамический тариф – абсолютно рыночная категория. И выгоден он прежде всего потребителям – чьи интересы призвана отстаивать ФАС. А возможные последствия борьбы с этим видом ценообразования грозят негативными последствиями не только в авиаперевозках, но и в других сегментах услуг – гостиничном бизнесе, краткосрочной аренде жилья (airbnb), аренде автомобилей и онлайн-услуг такси (Yandex, Gett, Uber).

Попробуем разобраться.

В начале восьмидесятых годов прошлого века американские авиакомпании перешли от плоского метода ценообразования (фиксированной цены) к методу YM (Yield Management, по-русски «управление доходом») – системе гибких цен и тарифных планов. Или, как сейчас его принято называть, – динамическому методу ценообразования (динамическому тарифу).

Этот метод сразу вызвал всплеск активности в сфере авиаперевозок. Он стал идеальным решением проблемы баланса спроса и предложения, предложив дифференцированное ценообразование и системный контроль для каждой ценовой категории потребления.

От внедрения новинки выиграли все участники рынка. Авиакомпании нарастили валовый объем перевозок, тем самым увеличив свою прибыль.

А конечные потребители получили снижение цены при том же уровне обслуживания.

Эта схема смогла развиться благодаря внедрению в конце 70-х годов электронных систем продаж в виде глобальных систем резервации (GDS). Она объединила более 500 тысяч туристических агентств и дала возможность авиакомпаниям в режиме реального времени информировать о наличии мест на авиарейсах.

Большинство авиакомпаний стали использовать динамический тариф в качестве основного тактического оружия в борьбе за сохранение рыночной доли и повышение прибыльности. Они смогли наилучшим образом адаптироваться к новым условиям конкуренции. Те же, кто не внедрил этот метод или ждал долго, – просто ушли с рынка.

И вслед за авиаперевозками динамический тариф стал уверенно внедряться и в другие области.

Сферы бизнеса, в которых применяется этот метод, имеют общую черту. Стоимость их услуги или продукции обнуляется после даты производства. К примеру, все свободные места в самолете, не сданные в аренду автомобили или пустующие номера в гостинице имеют нулевую чистую стоимость после определенной даты.

Основная идея этого метода – менять цены в зависимости от спроса. Чем выше спрос, тем выше цена. И наоборот.

Такой подход соответствует традиционной модели поведения потребителей. К примеру, в гостиницах гости, бронирующие номера в последний момент или достаточно близко к дате заезда, гораздо менее чувствительны к цене, чем те, кто бронируют номера заблаговременно. Они имеют больше возможности для сравнения и выбора отеля.

Динамический тариф – это зеркало, которое отражает баланс спроса и предложения. И позволяет участникам процесса быстро реагировать на его изменение. А главное, он дает возможность потребителю получать услугу по гораздо более низкой стоимости – при сохранении того же качества. Это взаимовыгодная форма отношений между потребителем и продавцом.

В наши дни на динамическом тарифе работают не только авиакомпании, но и огромное количество предприятий в различных сферах, включая большинство отелей.

Динамическая система ценообразования в гостиницах управляет системой скидок на номера. А не повышает цены!

Система устроена таким образом, что постоянной (неизменной) является только одна цена в гостинице – rack-rate (официальная или открытая), которую публикует отель. Это «верхняя» – самая высокая цена конкретной категории номера на определенный период времени (сезон).

Открытые цены утверждаются администрацией гостиницы обычно сроком на один год. И становятся ее официальными ценами.

От этих цен строится четкая система скидок или «тарифов», предоставляемых потребителям услуги – в зависимости от спроса. Это и есть динамический способ ценообразования.

Благодаря этой системе отельеры либо вводят скидку на определенные периоды и даты, снижая цену и тем самым повышая загрузку, либо, наоборот, – обнуляют скидку. И продают номера по официальной (открытой), то есть максимальной цене.

В режиме онлайн услуга становится мгновенно доступной огромному количеству потребителей. И быстро находит своего покупателя.

Вопреки представлениям ФАС, динамический тариф целесообразен именно в высококонкурентных сферах, таких как авиаперевозки, гостиничный бизнес, аренда автомобилей или жилья, службы такси – там, где сговор невозможен – ввиду огромного количества игроков и жесточайшей конкуренции. Иначе не имело бы смысла снижать цены.

К слову, дешевые и очень популярные ныне онлайн-услуги такси (Uber, Gett, Yandex) появились именно с развитием Интернета, электронной коммерции и под влиянием системы динамического тарифа.

Пытаться регулировать этот процесс практически невозможно. А главное – опасно. И точно не в интересах потребителей. Ведь это приведет к открытию ящика Пандоры. И спровоцирует ценовой взрыв и хаос не только на рынке авиаперевозок. Но и на гостиничном рынке, рынке аренды жилья и автомобилей, онлайн-услуг такси.