Текст книги "Букварь продвинутого продавца, или К демократии через финансовую независимость"

Удел рекламной службы

Уже при кратком описании существующих проблем, мы затронули рекламную службу, которая может иметь достаточный потенциал в трудную минуту, если его заранее взращивать и готовить. И раз мы концентрируем внимание на технологиях сбора рекламы в печатные СМИ, то о них и поговорим. В основном будут рассматриваться аспекты деятельности изданий размещающих на своих страницах материалы и рекламу одновременно. У таких изданий больше издержки и больше вопросов по рекламе. Несмотря на общность технологий во всех печатных СМИ мы будем периодически акцентировать внимание на специфических аспектах изданий различных типов и размеров.

Не зависимо от того, что реклама в газете является своеобразным итогом работы корреспондентов в рамках концепции газеты и итогом работы распространяющих газету служб, рекламная служба является в процессе продажи рекламы ключевым участком.

Рекламная служба газеты – своего рода сборочный цех, собирающий из изготовленных другими частей товар, цех доводки, подгоняющий друг к другу даже бракованные узлы. Он же упаковывает товар привередливым рекламодателям в привлекательную обертку. Он же, одновременно – сбытовая служба этого производственного предприятия с соответствующими методами и способами продажи

В этом определении, пожалуй, и заключена сущность эффективной рекламной службы. Чем больше ошибок сделано на этапе производства составных частей продукта, тем значительнее и ответственнее становиться работа отдела, тем больше функций «доработки» и «доводки» он принимает на себя.

К сожалению, ряду этих вопросов и их влиянию на доход не придается должного значения. Большинство редакций не строит свою работу в рамках принципа «газета это бизнес» со всеми обязательными бизнес-этапами и процессами, учитывающими такие аспекты в производстве и сбыте.

Рассматривая ниже работу редакций, давайте постараемся абстрагироваться при рассмотрении технологий продаж от «входных» параметров типа тираж, содержание, редакция, то есть от всего. Это шутка только отчасти. Надо учится продавать вообще, а не в частности, заранее учитывая «плохие» входные параметры. А если что-то на входе будет хорошим, то и вы, готовый к худшему сотрудник, не подведете. Ситуация на рынке постоянно меняется, и вы должны быть готовы продавать рекламное пространство при любых условиях: маленький или очень маленький тираж, но очень хорошее содержание; плохое или никакое содержание, но большой тираж. Или вообще маленький тираж и никакое содержание. «Уметь продавать», а что, как и в каких условиях сориентируетесь по месту. Может, для выживания газеты вас попросят продавать копировальные аппараты в ближайшей деревне.

Зависимость от работы редакции

Работа рекламной службы и применяемые ею технологии во многом зависят от вариантов организации работы редакций в целом. Для целей данной книги опишем два противоположных типа редакций.

В такой редакции работа корреспондентов по наполнению газеты информацией ни как не связана с обратной связью с читателями и их потребностями. Отсюда, если не падение тиража, то отсутствие роста. В это же время на предприятии (в редакции) отсутствует отдел распространения. Распространение издания полностью отдано на волю государственных систем или предприятий монополистов. Реклама издания и реклама рекламы, другие маркетинговые мероприятия не проводятся из-за мнимого отсутствия средств. При этом в общем доходе доля рекламы достигает 90%.

То есть, пишем для себя, читаем тоже сами, и зарплата маленькая. Такой тип работы наиболее характерен для редакций образованных между 1989 и 1993 годами и не проведшим до сегодняшнего дня мало-мальски существенных реформ. На плаву их держит инертность читателей в смене своих информационных предпочтений, а также то обстоятельство, что эти медиа первыми вышли на рынок независимой от государства прессы.

Такие газеты давно потеряли наиболее активных и динамично развивающихся читателей. По этой причине и эффективность рекламы в них снижается относительно более быстрыми темпами.

Стратегия таких редакций формулируется как «выжить». Издания с такими же подходами, появлявшиеся на несколько лет позже, быстро сходили с дистанции.

Другой пример, противоположный, редко встречающейся: организация редакции как бизнес-структуры. В основном такие издания стали появляться в 1997—1998 годах. Случаи трансформации редакций из первого типа в этот тип не наблюдаются, хотя, теоретически и не исключены.

Редакция как бизнес-структура ставит перед собой задачу продавать читателю полезную, аналитическую, оперативную экономическую, рекламную или общественно-политическую информацию. Информация доставляется покупателю (читателю) посредством газеты. Где газета, ее формат и дизайн, выступает как упаковка информации.

На первом же этапе собственником определяется концепция информационного наполнения издания и его миссия. Затем раз в год на основании данных организованной «горячей» линии с читателями, на основе проводимых опросов читательских предпочтений, на основе изучения пожеланий рекламодателей (групп рекламодателей) редакционная коллегия и главный редактор корректируют концепцию с вытекающим реформированием редакционной работы. Проводят согласование с генеральным директором и собственниками.

Работа корреспондентов строится на основе концепции и миссии при оперативном управлении главного редактора. Цель этой работы – создать потенциально интересное читателю-покупателю содержание. На этом этапе появляется информация, которая может быть продана третьим лицам (не читателям) благодаря оперативности, направленности и эксклюзивности (при отдельном заказе).

Работа по продаже информации ложится на объединенную сбытовую службу и может происходить посредством электронной почты и развивающегося Интернет. При этом продажи могут проводится и по стране, и за ее пределы. Как предприятиям и частным лицам, так и информационным агентствам, другим СМИ.

При этом главный редактор следит за творческим развитием корреспондентов, за организацией их стажировок и обучения, а также за своевременной переменой их тематических заданий.

Далее сверстанная газета с продуманным и ранее оттестированным дизайном поступает в типографию, а отпечатанный тираж попадает под полный контроль службы распространения и продажи издания. И задача этого подразделения организовать продажи максимально широко, используя и работу с государственными службами распространения, и с частными предприятиями и торговцами. А также путем создания, пусть небольшой в начале, собственной системы продажи по телефону менеджерами-диспечерами и доставки курьерами.

Это могут быть и собственные торговцы на улицах, рынках, в электричках, а также собственноручно заключенные договора с магазинами и торговыми точками. Собственная система доставки может позволить в дальнейшем перевести клиентов от других распространителей на себя путем соответствующей работы и рекламной кампании, снижая политический риск ограничения сбыта.

Служба распространения при бизнес-организации редакции-предприятия обязана принять на себя и все другие функции по продвижению газеты на читательский рынок. Это и организовать участие корреспондентов в общественных акциях и мероприятиях, и организовать рекламу издания на радио и телевидении, как посредством выкупа рекламного пространства, так и участия в различных анонсах и различных тематических программах, а также многое другое. Не забывая про наружную рекламу, рекламу на собственном транспорте и путем расклейки листовок (наклеек) на киосках и в почтовых отделениях, и об обеспечении распространителей рекламной продукцией, а сотрудников блокнотами и ручками с атрибутикой. Могут и почтальонов вербовать в ряды рекламоговорителей.

В условиях небольших редакций, с учетом широкого внештатного сотрудничества с корреспондентами именно отдел распространения должен взять на себя контроль использования и пропаганды фирменной атрибутики. Реклама издания одновременно косвенно рекламирует и размещение рекламы в газете.

И вот только сейчас, когда с интересным читателю содержанием газета максимально широко продается, наступает черед рекламщиков (службы продажи рекламы в газете).

Это наглядно видно на схеме (), показывающей, что реклама – это верхушка айсберга. К этой схеме мы еще не раз будем возвращаться при рассмотрении различных вопросов.

Вооружившись самой газетой, данными тиража по географии распространения и данными качественного состава аудитории, рекламным буклетом с мнениями читателей, известных лиц, возможно, рекламодателей и перечнем цен и скидок, а также с исследованиями планов читателей о покупках в ближайшее время и в перспективе, идут к новому потенциальному рекламодателю. Который, возможно, является и читателем газеты. Если нет, то об этом недоразумении срочно докладывается в отдел распространения для проведения дополнительной работы по подписке этого и других возможных в перспективе рекламодателей.

Рис. 1. Доход от рекламы – вершина редакционного айсберга

Итак, мы видим совершенно иной подход к технологиям сбыта. Продается не площадь в газете, а читательская аудитория. И цены на рекламу в этом случае на порядок (!) отличаются от цен по первому варианту. Сотрудник отдела рекламы может уже обещать эффективность рекламы, может ее посчитать!

Накладывая на эти обстоятельства профессионализм сотрудника в ведении переговоров, мы получим другую проблему, но уже приятную: реклама перестает не влезать в отведенные государством 30% объема газеты. Придется выпускать отдельно зарегистрированный рекламный вкладыш.

Активность рекламной службы – это верхушка айсберга под названием газета. А что бывает, когда нижняя часть подмывается известно всем – цунами

Кстати, про фандрайзинг, привлечение инвесторов и финансов «третьих» лиц. Ставя этот и другие типы доходов следующими за элементом «Реклама» в схеме на, т. е. продавая на этом этапе товар из полноценных предыдущих составляющих, можно добиться, следуя общей системе, наилучших доходов при низкой зависимости.

Хотелось бы обратите внимание, что в редакции как бизнес структуре руководителем является генеральный директор. Ему равнозначно подчиняется главный редактор (как руководитель производственного отдела), руководитель службы продажи газеты и руководитель службы продажи рекламы.

При таком раскладе достигаются относительно более высокие доходы, чем в первом случае. Достигается тяжело реализуемое соотношение: доход от продажи газеты и рекламы равнозначны. Также появляется, пусть пока не значительный, но третий источник дохода – информация. А вся работа выстаивается в цепочку «концепция-содержание-распространение-реклама».

Таким образом, у такой газеты создается маркетингово-сбытовой комплекс, отлаженный почти как часовой механизм. Издание действует как полноценная бизнес-структура и знает, что делать, когда, сколько это стоит и сколько денег принесет и в какие сроки.

На этих диаметрально противоположных примерах можно себе представить насколько диаметрально будет различаться работа отдела рекламы и эффективность его работы.

И чем хуже организована редакция-предприятие, чем менее привлекательны для потенциальных рекламодателей тираж и содержание газеты, тем более значимым становится профессионализм сотрудников отдела рекламы, тем больше им надо платить. Им, рекламщикам, этим самым профессионализмом, фактически умением вести переговоры и владением языком, придется закрывать все не закрытые редакцией «дыры».

Обычно первопричиной «дыр» является низкая мотивация сотрудников редакции и низкий профессионализм руководителя как менеджера. Руководство, распространив эту же практику на рекламщиков, еще долго будет рассказывать о своем плачевном состоянии и просить финансовую помощь на поддержку штанов, отказываясь от поддержки консультативной.

Формы организации службы

Организованная рекламная служба (рекламный отдел) в той или иной степени присутствуют во всех газетах, за редким исключением.

Рекламная служба организовывается как четко выраженное подразделение с численностью сотрудников не менее 3-х человек, имеющая руководителя, подчиненного главному редактору (иногда генеральному директору). Иногда рекламная служба организовывается как отдельное юридическое лицо (называемое обычно рекламным агентством) с собственной бухгалтерской службой и численностью около 10 человек. Иногда рекламная служба представляет одного человека (руководителя), который окружает себя большим числом внештатных агентов, организуя или не организуя их работу. Здесь возможны различные вариации.

При всех этих вариантах служба рекламы сотрудничает с рекламными агентствами, агентами-предпринимателями, непосредственно рекламодателями. При этом также возможна организация (влияние) или не организация их работы теми или иными способами.

По большей части решения в области ценообразования, системы скидок и вознаграждения, договорных и финансовых отношений лежат на плечах рекламной службы.

Для того, чтобы говорить о собственной рекламной службе, ей необходимо отвечать минимальным требованиям: наличие как минимум одного сотрудника, занимающегося исключительно вопросами привлечения (не только приема) рекламы полный рабочий день без какого-либо совмещения, получающего оклад и подчиняющегося непосредственно первому лицу редакции.

Как мы видим, вариации при организации службы возможны различные. Однако мне не известны случаи эффективных продаж рекламы только благодаря агентам. Агенты нарабатывают свою немногочисленную клиентскую базу и стараются размещать рекламу там, где лично им выгодно, где большие комиссионные. Да и услугами агентов пользуются в основном компании с небольшим рекламным бюджетом для удобства размещения рекламы в изданиях, по большей части, ранее клиентом определенных.

Также мне не известны случаи создания полноценного рекламного агентства, если оно занимается сбором рекламы только в свою газету. И наоборот. У отдела газеты и рекламного агентства абсолютно противоположные принципы работы. Рекламное агентство обслуживает интересы клиента, а рекламный отдел защищает позиции издания. Агентство беспокоится об эффективности организованной клиенту рекламной кампании в целом, где в медиа-плане газете-матери может и не найтись места по ряду причин.

Агентство стоит открывать только в рамках принятого решения о диверсификации бизнеса. И организовывать его также, как бы организовывалась компания по оптовой продаже свежемороженой рыбы, т. е. как предприятие, приносящее дополнительную прибыль от другого вида бизнеса. Причем рекламный отдел газеты и рекламное агентство должны строить свою работу на договорной основе «как чужие».

Если в газету поступают запросы от рекламодателей о комплексном выполнении заказов включающих медиа-планирование, дизайнерские разработки, наружную, телерекламу или полиграфию, то лучше, на мой взгляд, выделить 1 штатную единицу и передавать заказы ей, затем численность людей, решающих такие вопросы, и может расширится. Этот сотрудник будет формировать заказ и распределять по агентствам-партнерам субподряды, как это делает большинство мелких агентств. Не надо заводить своего штатного, относительно недорого, универсала. Насколько качественнее будет выполнен заказ, если отдать работу разным дизайнерам, дорогим и профессиональным в своих узких направлениях.

И так по всем направлениям. Сегодня заказы есть, а завтра кризис… Опять уменьшай и режь штаты, объединяй дублирующиеся в фирмах службы.

Не надо совмещать плохо совместимые вещи, кроме слова «реклама» их ничего не объединяет. Это аналогично созданию узко направленного редакционного отдела из совершенно разных по специализации корреспондентов.

При различных вариациях создания рекламных служб, принципиальным остается один вопрос: какую именно позицию занимает рекламная служба по отношению к рекламодателям и посредникам? Если пассивную, только прием приходящей рекламы, то подход прост: сиди и жди когда что-нибудь вдруг принесут, оформи бумаги (достаточно счет-фактуры), затем жди предоплаты. Но это не 1994—1995 годы.

Полноценная служба ведет активный самостоятельный поиск рекламодателей.

Организация активной рекламной службы

Эта глава по своему объему занимает четвертую часть книги. Она посвящена широкому и глубокому рассмотрению вопроса создания и организации в редакции активной по отношению к рекламодателям рекламной службы. Рассматриваются отношения службы с редакцией и с внешней средой, в том числе на уровне документооборота и в соответствии с законодательством. Глава фактически начинается и заканчивается постановкой целей и задач отделу, являющиеся компасом в повседневной работе, вектором развития. Прежде чем выполнять работу ее надо организовать, чтобы недоработки не мешали и не тормозили активность персонала в последующем. В главе сознательно описывается только построение каркаса и его увязки с окружающей средой, чтобы в последующих главах наполнить его отношениями с клиентами – основному предназначению рекламной службы.

Сложным или простым способом работу надо организовать, прежде чем ее начать. Вопрос организации достаточно обширен и многогранен, начнем с небольших вопросов и для контраста приведем вариант неэффективной организации отдела. Затем по частям «разберем» все организационные составляющие рекламной службы, в конце все «соберем» в конвейер.

Вопросы будут касаться как маленьких, так и больших газет. Описываемые события вполне могут развиваться как в, скажем, среднестатистической столичной или региональной газете.

Сотрудники и материальное оснащение

Наиболее предпочтительным и почти в любом случае оптимальным является организация собственной службы из 5—7 штатных сотрудников. К особым затратам такая численность не приведет, но результатов принесет во много раз больше, чем меньшая структура.

Организовать этим 5—7 сотрудникам рабочие места стоит в одной комнате размером около 15 кв. м: столы с тумбочками, стулья, телефонные линии (подключенные к внутренней АТС). Обеспечить не менее чем 3-мя средненькими компьютерами, объединенными в локальную сеть, средненьким лазерным принтером и не менее 2 факс-аппаратами. И кое-чем для общего использования: шкаф/полки для папок с документами, 3—4 стула для посетителей, несколько папок для бумаг, папку для ношения документов.

Связь и маркетинговая информация имеют первостепенное значение, поэтому понадобятся 2 входящие прямые телефонные линии, электронная почта (E-mail) и Интернет очень важны. И, конечно же, комплект финской и факс-бумаги, также комплект для экономии времени сотрудниками и представительских нужд: кофе, чай, сахар, 16 чашек и поднос, чайник или кофеварка. Ну и еще радиоприемник или магнитола. Всё. Рекламщикам для достижения профессиональных высот и роста доходов от продажи рекламы этого хватит надолго и с перспективой.

По примерным подсчетам затраты на «инфраструктуру» без учета арендной платы, коммунальных, телефонных платежей, трафика, закупки телефонных линий и иной связи составят около $2.000-$3.000. Эти затраты при правильном подходе на 90% могут быть покрыты бартером на ту же рекламу в газете. А «не учтенные» затраты опущены в силу совместного использования ресурсов всей редакцией. Работа всего состава отдела в одном кабинете обеспечивает эффективный обмен информацией и закладывает основы единой команды.

Приобретение всего оборудования должно быть документально оформлено, а системы и средства связи сертифицированы во избежание проблем во время проверок с пристрастием органами и налоговой инспекцией. Вероятность таких проверок возрастает во время политического противостояния в обществе.

Конечно, здесь фактически приведен вариант максимального комплекта. О минимальном, как организовать работу без компьютера и с одним телефоном, поговорим позже на стр..

Приведенная численность в 5—7 человек достаточно оптимальна не зависимо от общего размера редакции. Добавив еще 3 штатных единицы и только стол и стул, можно организовать объединенную службу сбыта для выполнения еще и всех задач по распространению газеты. В литературе, правда, встречаются другие пропорции численности сотрудников. Конечно, возможны различные вариации. Но даже если работает 1 человек, все что касается организации работы, пусть с оговорками, но остается актуальным.

Как же набрать этих 5—7 сотрудников, как их найти, сколько и как им платить, как организовать их работу? Потихоньку будем отвечать на бесчисленные вопросы, может, правда, не совсем последовательно. Рассмотрим различные варианты. В любом случае нужен руководитель этой службы, от него-то и будет зависеть эффективность и активность отдела.

Желательно, на первых порах называть его «исполняющим обязанности», может в ближайшее время из сотрудников выделится молодой человек или девушка более способные объединять в себе ниже перечисленные качества. Подходящего возраста в 20—25 лет и с оконченным образованием, с не меньшим чем 2 года стажем, со стабильным семейным положением. И не важно какое это образование и неважно где сформирован стаж, лишь бы руководитель не был студентом, «понюхал пороха» и не торопился совместить работу с заочным обучением и воспитанием новорожденного.

Как сотрудников организовать? Однозначно не садить их на чистые проценты от личного объема рекламы. Рекламная служба нечто большее, чем группа штатных или заштатных агентов. Это в первую очередь команда. Команда, способная и готовая к выполнению задач повышенной сложности. Как редакции создать и организовать такую команду? Никак, пусть руководитель подразделения организовывает. А вот ему для этого необходимо представить себе колоссальный комплекс требующих внимания вопросов и разделить его на различные мелкие функции, «раздать» эти функции сотрудникам в виде должностных обязанностей, довести план и затем проконтролировать и принять адекватные решения.

У вас вполне может получиться хорошо отлаженный конвейер, где все функции выполняются определенным сотрудником и в нужное время. Таким образом, внутри отдела выстроится некая иерархия: одни сотрудники выполняют техническую работу и получают мало, а другие – творческую работу и получают много. Создастся элемент конкуренции и карьерного роста, система мотивации. Пусть не в размерах огромной компании, но тем не менее.