Текст книги "Букварь продвинутого продавца, или К демократии через финансовую независимость"

Формы предоставления данных зависят от используемых бухгалтером методов исчисления налогов. Так как налог на добавленную стоимость может выплачиваться и по отгрузке, а не оплате товара. Тогда потребуется предоставлять реестр отгруженной рекламы за месяц с указанием стоимости, не зависимо от выписанного документа к оплате и продолжительность заказа.

Отчет об отгрузке () предоставляется в бухгалтерию по мере выхода газеты, раз в месяц или еженедельно. При необходимости и ежедневно.

Также ежемесячно предоставляются реестры выписки счетов, заключенных договоров. Сами договора и счета находятся в отделе для работы в соответствующих папках.

Пример 8. Форма отчета бухгалтеру об отгрузке рекламы в день выхода газеты

Отгрузка. газета № ___ от __.__.2000 года

Отчет подготовил Иванов И. И. 5.01.2001_____________

^{(подпись)}

Генеральному директору (главному редактору) газеты также нужна информация о деятельности и результатах рекламного отдела. Для различных целей, как минимум чтобы быть в курсе дел и иметь возможность контроля, как максимум – для стратегического планирования, прогноза доходов и развития ситуации. Отчет () предоставляется не реже 1 раза в месяц по итогам прошлого месяца. Желательна перепроверка бухгалтером и заверение его подписью, чтобы рекламщики имели регулярный контроль.

Пример 9. Форма отчета генеральному директору по показателям деятельности

Объем отгруженных товаров и услуг

Дебиторская задолженность

Доход

Отчет подготовил Иванов И. И. 5.01.2001 _____________

^{(подпись)}

Проверено: Петрова Н. Н. 5.01.2001 _____________

^{(подпись)}

Также полезен график дохода в долларах за последние годы, перечень внутренних и перечень внешних факторов помешавших увеличить объем рекламы и дохода, тем более, если был установлен план. График, кстати, может быть единственным полезным руководителю документом.

Как уже говорилось, верстке необходима информация достаточная для верстки рекламы при верстке самой газеты.

На верстку передаются:

– параметры рекламы в зависимости от типа: ширина и высота, имя и расположение файла, текст или внешний вид и прочее, место расположения, особые отличия и условия (в виде реестра),

– непосредственно сами материалы (распечатки и файлы или пленки).

Время и форма предоставления согласовывается с выпускающим редактором.

Прямая и основная обязанность отдела продаж (рекламы) проводить переговоры с потенциальными клиентами с целью получения заказа. И все. Однако эффективная организация продаж требует эффективной работы других подразделений. В условиях сегодняшних редакций добиться налаживания коммуникаций и эффективной работы (взаимодействия) других подразделений практически невозможно, даже путем воздействия на генерального директора. Зачастую в редакции вообще нет «нужных» рекламщику подразделений.

Поэтому и приходится «тащить на себе» работу других подразделений, а также не существующих. Не взяв на себе инициативы, вы каждый день, каждый час будете сталкиваться с проблемами в работе с клиентами, и терять драгоценное время. Я не призываю на базе 5—7 сотрудников воссоздать редакцию в редакции, как государства в государстве, но взять на себя ряд функций будет полезно и для творческого развития, и для пользы дела, читай дохода.

Вы наверно помните, в самом начале приводились примеры диаметрально противоположных редакций (стр.). Работа отдела рекламы высоко эффективна во втором примере, а «серая» и скучная в первом. Если ваша редакция не относится ко второму варианту, но вы не хотите тратить драгоценное время вашей жизни на прозябание, и хотите творчески развиваться, то вам придется на себе тянуть ряд дополнительных «неявных» функций для построения эффективной работы рекламного отдела, локомотива «серых» редакций.

Основные функции, которые стоит взять на себя: выписка документов к оплате (счета и договора), отгрузки (акты сдачи-приемки), обоснования цены (протоколы); проверка производимой клиентами оплаты. Так вы повысите оперативность и точность выполнения этих работ, что в свою очередь повлияет на доходы, на количество рекламы, на взаимоотношения с клиентами.

Информационный обмен с клиентами

В работе с клиентами очень полезно устанавливать информационный обмен, это дает возможность чаще общаться с клиентами не по вопросам рекламы. В этом случае значительно проще решать вопрос о размещении рекламы «между делом».

Такой обмен информацией может потребовать знаний в соответствующей области бизнеса и может со стороны клиента вызвать инициативу освещения различных вопросов непосредственно в газете. Но в тоже время весьма вероятно, что ваша инициатива не будет воспринята корреспондентами и главным редактором. Однако, самостоятельно подготовив статью и настояв «это нужно для работы с рекламодателем» вы сможете ее опубликовать после редакторской доводки. Не рекламный материал, а статью интересную читателям или предпринимателям соответствующей отрасли, но по каким-то причинам не интересную редакции с аргументом «не наш читатель».

Более частые контакты с клиентами «не по рекламе», тем и очень полезны для размещения рекламы, так как эффективные коммуникации могут быть установлены именно при подготовке вами самостоятельно обзорных статей по рынку группы рекламодателей.

Представитель компаний предпочитают сообщать информацию рекламного характера, но, собрав ее от разных фирм, уточнив какие-то аспекты, можно подготовить пусть не сногсшибательную, но «достаточную» по уровню статью. Сам материал улучшит отношение с фирмами, установит тесные связи с различными людьми на предприятии. Позволит от этих компаний и таких же получить рекламу! Аргумент прост: читатель в первую очередь интересуется материалами в газете, читая статью, он быстрее обратит внимание и на рекламу к теме. А восприятие с рекламы будет усилено статьей.

И помимо этого… читатель получит информацию зачастую не обоснованно отвергаемую газетой. Редактора порой пребывают в искреннем, но глубоком заблуждении о предпочтениях своей читательской аудитории.

Написание рекламных статей и их редактирование

Рекламные материалы, подготовленные клиентами, зачастую несут прямую рекламную нагрузку, что явно бросается в глаза. Редактор не всегда согласен пренебречь доверием читателей, нарушить тематику или стиль газеты. Но в этом случае не стоит отказываться от денег, тем более, если на «раскрутку» клиента вы потратили без малого год. Статья может быть доработана, добавлена информацией от клиента или информацией о рынке. Статье может быть придан стиль редакции, ее традиции.

Но отдавать такой материал на переработку корреспонденту даже по поручению редактора опасно. Корреспондент может не обладать знаниями в области специфики отношения с клиентом или особенностями этого сектора рынка, а поэтому в момент общения и согласования могут быть достигнуты недоразумения влекущие разрыв сделки. Именно во время контактов корреспондента с клиентом.

Добавьте к своим способностям знания еще и в области public relations. Тогда вы сможете поставить себя на место клиента, взять эту заготовку и самостоятельно сделать полноценный корреспондентский материал или профессионально составить пресс-релиз для дальнейшей работы корреспондента. И деньги будут, и материал, а в историю отношений с клиентом будет вписана строка о плодотворном сотрудничестве. Уложите материалы в досье по клиенту, и его папку будет приятнее перелистать, чем досье других клиентов.

Не всегда руководство в лице генерального директора или главного редактора может вам дать задание. Тому две причины. Первая причина, газеты никогда не были полноценными бизнес-структурами живущими за собственный счет, в отличие от остальных предприятий, являющихся бизнес-структурами с момента зарождения человечества. Поэтому цель жизнедеятельности может формулироваться как «писать» и «выжить», что для рекламного отдела (отдела продаж в аналогии с коммерческой структурой) неприемлемо в принципе. Только в начале 60-х годов ряд газет в США и Западной Европе стали переходить на коммерческие рельсы окупаемости именно от продажи тиража, информации и рекламы. Беларуси и России до этого крайне далеко, но выиграет тот, кто возьмет курс не на эволюционное, а на революционное развитие. Очень уж подвижна внешняя среда, ну не позволяет она делать медленные шаги. Пока подымишь ногу, уйдет почва на которую собирался ее поставить.

Вторая причина, у вас в редакции может и не быть полноценного планирования и генерального директора (как менеджера). А главный редактор далеко не директор, и еще дальше от профессионального менеджера, кризис-менеджера. Он специалист в своей области, в журналистике.

Иными словами вы попадаете в сложную ситуацию: стратегическое и тактическое планирование работы отдела вам придется взять на себя. Вам придется «догадаться», какие же цели есть у собственников и руководителя, у редакции как медиа и редакции как предприятия.

Вам придется самостоятельно выкраивать из доходов и расходов редакции «бюджет развития» и уговаривать выделить его рекламному отделу для освоения новых проектов, для других подразделений с целью улучшения параметров газеты по содержанию, распространению и тиражу, что в итоге повлияет на количество рекламы и доходы.

Функции «отдела маркетинга»

Достаточно роскошно иметь газете свой отдел маркетинга. Расходы на него, равно как и выделение в отдельное подразделение, оправданы для больших газет. Больших по тиражу и охвату территорий, больших по объемам сбыта рекламы. Скорее всего, отдел в газете будет делить свою работу по основным товарам газеты: сама газета и информация в ней, реклама в газете. А затем по товарам делится на типы и регионы, например, как на.

Какие же маркетинговые функции исполняет отдел рекламы: управление спросом, управление маркетингом (планирование, проведение и анализ проведения маркетинговых программ), сегментирование рынка и выбор целевых аудиторий, позиционирование товара на рынке, ценообразование, анализ цен конкурентов, продвижение товара, стимулирование сбыта, «упаковка» товара. Все эти вопросы затрагиваются в книге применительно к рекламной службе, но могут быть и отнесены к отделу маркетинга.

Рис. 11. Структура отдела маркетинга

И такой отдел не часто встретишь в редакции. Хотя учредив его, исследованиям мнений читателей и рекламодателей как газеты, так и в общем был бы придан особый статус. Что указывало бы на важность регулярных исследований для работы редакции по удовлетворению потребностей текущих клиентов, а также выявление и удовлетворение потребностей потенциальных клиентов. Что само по себе уже достойно уважения и одобрения. Ведь это может быть всего 2 низкооплачиваемых сотрудника, на регулярной основе выполняющих четко определенные инструкции.

Исследовательские функции часть маркетинговых функций. Их выполнение позволяет повысить эффективность продаж в целом, а при желании и периодически улучшать товар-газету.

Если же исследовательские функции вообще никак не выполняются, то рано или поздно рекламщикам приходится за них браться. Ладно бы это касалось исследований рекламодателей, так ведь доходит и до читателей, как это видно из раздела на стр. (»»).

У вас есть такой отдел? Это хорошо. Потому что в некоторых редакциях его нет! И его ряд его функций приходится «тянуть» рекламщикам. Как бы не было прискорбно, но в этом нет ничего удивительного. Это можно видеть на стр. в разделе «».

Как было сказано в самом начале книги в разделе «», рекламная служба газеты тем и специфична, что являет собой сборочный цех с «доработкой» и «доводкой» товара. Да, первая задача отдела рекламы это упаковывать товар в привлекательную рекламодателям обертку. Причем при наименьших затратах, то есть в процессе переговоров. А продавая воздух, как это часто бывает, раскрашивать его в разные цвета радуги, чтобы интерес у клиента не угасал.

Исходя из этих обстоятельств, предлагается в итоге создавать объединенную сбытовую службу, попросту говоря «Отдел продаж» как это показано на стр. (). Отдела, который совместит и продажу услуг газеты, и обеспечит достойный их маркетинг.

Взаимодействие с внешним миром

Взаимодействие отдела рекламы с внешней средой оставляет вполне материальные следы в виде финансовых документов. Причем на долгие годы в соответствии с нормативами по хранению документов и их передачи в государственные архивы. Как на субъекта хозяйствования на редакцию распространяются определенные требования по наличию документов при заключении сделок и определенные требования к ним. У клиента также требуют наличие документов по сделкам.

Бухгалтерия – агент контроля правильности ведения документации – в этом вопросе достаточно компетентна. Туда и стоит обратиться с вопросами. Исключением может стать ситуация, когда отдел рекламы только создается. В любом случае, по всем вопросам деятельности рекламного отдела и всей редакции, желательно регулярно, скажем раз в квартал консультироваться у юриста о нововведениях или иметь штатного юриста. Даже если бухгалтер постоянно обновляет свои знания.

Применение тех или иных документов рекламным отделом должно быть обязательно проверено не только бухгалтером, но и юристом

Для общего информирования, но ни как не для юридической консультации, приведу перечень документов, с которыми приходится работать рекламному отделу для документального оформления сделок и требования к ним. Жесткость характерна для стран со строгими правилами, к каковым можно отнести, например, Беларусь. Несмотря на различия, приведу для общего ориентира, как перечисление объектов внимания. Знание крайних требований может быть полезно, учитывая законотворческую нестабильность.

Счет-фактура – приглашение к оплате, непосредственно оплаты не требующее – должна обязательно содержать следующие полные данные о плательщике и получателе платежа: наименование юридического лица, юридический адрес, коды УНН и ОКПО, расчетный счет, банк и его код. Само собой другие данные: номер, дата, наименование и количество товара (услуги), сроки поставки, стоимость единицы, скидки и надбавки, размер и сумма НДС, итоговая сумма к оплате и другие данные. Например, в Беларуси обязательно в графе «Дополнение» необходимо указать обоснование цен, а написав свое название, через запятую указать «РБ» или «Республика Беларусь».

Основываясь на данных счет-фактуры ваш клиент обязан перенести их в свое платежное поручение на перевод денег.

Выписав от руки пару счетов по всем правилам на стандартной типографской форме, вы тут же вспомните, что есть компьютер и некие программы. Без участия программиста вы изучите вопросы автоматизации и более подходящие программные пакеты. У компании Microsoft есть удобные и несложные пакеты. Кто-то для учета и выписки счетов использует Excel (электронные таблицы) или Word (текстовый редактор). Но лучше сразу взяться за более сложный, однако более подходящий Access (система управления базами данных). Разницу почувствуете при увеличении клиентов до 30 в неделю, а так как время преобразуется в крупные деньги, почувствуете, когда увеличится ваше время работы в отделе, количество клиентов или количество сотрудников. Автоматизацию затронем подробнее на стр..

При заключении сделки в бухгалтерии вашего клиента должен оказаться документ обоснования цены: договор со словами «договорная цена», протокол согласования цены или тарифы на рекламные услуги утвержденные приказом по предприятию (обычно достаточно ссылки на счет-фактуре «Тарифы утверждены Приказом №__ от {числа}). Клиент в свою очередь документ обоснования цены вписывает в платежное поручение, иначе его не примет банк.

Особых требований к договору нет, но есть на что обратить внимание. Обязательно договор должен быть в той валюте, в которой будет платеж.

Договор с резидентом, включая совместные и иностранные предприятия, даже между ними, не может быть составлен в «долларах по курсу», в «у.е.» и тому подобных единицах измерения твердой валюты. Только в местных рублях.

Ранее вопрос решался путем аккуратной словесной манипуляции типа «при изменении рыночной конъюнктуры со дня заключения договора стоимость услуг изменяется соответственно …". Чему соответственно? Какому индикатору? Придумывали кто во что был горазд.

Теоретически, новый Гражданский кодекс позволяет по соглашению сторон определить любую валюту, но нет (и не будет) подзаконных актов и разъяснений национального банка. Также теоретически можно указать только курс национального банка. Все остальные более реальные курсы не напишешь.

Как бы не было грустно, в Беларуси вопрос определения в договоре привязки цены к твердой валюте перестал быть актуален весной 1999 года. Договорных цен на рекламу просто в не стало.

Договор с нерезидентом должен называться «Контракт». Наличие договора при работе с нерезидентом обязательно. При приходе денег банк попросит договор для выполнения своих функций валютного агента, он «обязан установить страну регистрации предприятия перечислившего деньги», а в случае не предоставления такого договора проверка может оштрафовать его «в объеме прибыли за последние три месяца».

Из области рекомендаций. Ваш договор должен умещаться на одну страницу, минимальный предпочтительный шрифт без засечек Arial 8 пт. Это даст удобства при заключении договоров по факсу, и будет удивлять вашего партнера на той стороне (у него наверняка нет договоров на 1 страницу).

Работайте только на предоплату. При невозможности заключайте договор по факсу. Он должен содержать «при неоплате до {числа} Редакция имеет право выставить платежное требование». Это даст вам шанс забрать деньги у клиента при безрезультатнвности устных переговоров. И хоть безакцептное списание средств со счета клиента невозможно, платежное требование заставит его пошевелиться. Если банк клиента в течение 5-ти дней не дождался отказа от акцепта, то деньги уже по дороге к вашему счету. Если же клиент взял на себя уже наглость отказаться от платежа за размещенную рекламу, принеся в банк отказ от акцепта с обоснованием и синей печатью, а у вас нет акта сдачи-приемки, то вам поможет только суд.

С государственными предприятиями и нерезидентами подписывайте договора и все равно работайте на предоплату. У государственного предприятия просто может не оказаться денег или оно откажется от акцепта по платежному требованию, а судится с ними себе дороже. Если нерезидент не оплатит сам, то вам уже ничего не поможет. А налоговая инспекция «за не возврат валютой выручки» начислит «штраф в размере 5% за каждый день просрочки платежа, но не более суммы контракта». Вы и денег не получите и штраф заплатите в размере неоплаты.

Обычно составляется по просьбе бухгалтерии клиента-плательщика. Для вас хватит и Гражданского кодекса. Там написано, что если факт оплаты состоялся и претензии не предъявлены, то сделка считается совершенной. В правила ведения бухгалтерского учета (об актах) лучше не заглядывать для спокойствия психики. Кодекс – закон по важнее. Правда, в другой стране.

Тоже составляется по просьбе бухгалтерии клиента-плательщика для обоснования платежа. Очень давно, в начале 90-х, был обязательным приложением к договору. А сейчас требуется для борьбы с коммерческими структурами в части ограничения торговых надбавок от производителя (или таможни) до розничной сети. Услуги попали так заодно под общую гребенку. Требуется, если нет договора и приписки на счет-фактуре о тарифах.

Приказ по предприятию утверждает новые тарифы на рекламные услуги. На данный приказ идет ссылка в счет-фактуре. Он может быть истребован клиентом и при налоговых проверках.

Собственно то, что утверждается приказом. Тарифы также могут быть истребованы клиентом и при налоговых проверках. Более того, налоговая инспекция может наказать, если тарифы не будут вывешены на видном месте и рост цен превышает темпы, установленные государством.

Тарифы также опираются на документ, а именно на экономическое обоснование отпускных цен предприятия. И уже на базе утвержденных тарифов разрабатывается прайс-лист на услуги. Прайс-лист должен иметь ссылку на обоснование цен.