Текст книги "Копирайтинг. Тексты, которые продаются"

Зарина Судоргина
Копирайтинг. Тексты, которые продаются

© Судоргина Зарина, 2014

© Оформление: ООО «Феникс», 2014

Кому будет интересна эта книга

✓ Начинающим и опытным копирайтерам.

✓ Владельцам малого и среднего бизнеса (книжные магазины, фото-, видеосалоны, магазины специализированных товаров, игрушек, детские товары, бытовая и спецтехника и пр.), инфобизнесменам для повышения продаж их товаров.

✓ Журналистам, ведь каждый текст, созданный для людей, должно быть интересно читать.

✓ PR-менеджерам, менеджерам по продажам, специалистам по связям с общественностью для написания великолепных пресс-релизов, коммерческих предложений, презентаций.

✓ Бизнес-тренерам, спикерам для написания речей, качественной интересной подачи материала, тренингов.

✓ Всем, кто работает со словом, кто хочет писать лучше и читабельнее.

Потому что любой текст, который несет смысловую нагрузку, – это тоже своего рода история.

Выражаю особую благодарность Юрию Бурлану за потрясающие знания, часть которых была использована в этой книге и без которых она никогда не была бы написана.

Пролог
Что такое копирайтинг?

Мы покупаем не товар или услугу.

Мы покупаем ауру, миф, обещания и мечты, которые вертятся вокруг него.

Позвольте для начала рассказать короткую историю.

Как-то раз, возвращаясь с прогулки по горной местности, мы случайно заехали в незнакомое летнее кафе, замечательно стилизованное под рыбацкую хижину. Бамбуковые стены, люстры в виде рыбешек, плетеные циновки. Определившись с заказом, мы с удовольствием оглядывали интерьер.

Очарование рассеялось с приходом официантки.

– Этого нет! И этого нет… Ничего этого нет, – отрезала она и отвечала «нет» на каждый новый вариант заказа.

– А что же у вас есть?

– Только форель. Вы должны поймать форель, заплатить за нее и только потом ее есть.

– Имеется у вас уже пойманная форель, готовые блюда?

– Нет. Вы сами должны ее поймать…

Мы ошеломленно переглядывались: мы заехали просто поесть, а не ловить рыбу. Надо сказать, местность незнакомая, других кафе по дороге мы не заметили. Голод не тетка, и мы направились к резервуару.

И что вы думаете? Мы были в неожиданном восторге от этого процесса!

– Вот, – подумалось мне в один момент, – отличный пример того, какой никогда не должна быть торговля. И как просто уничтожить блестящую задумку, которая могла бы приносить миллионы…

Как подал бы этот сервис хороший продавец, в данном случае официантка, прямой проводник между услугой и клиентом?

«– У меня к вам предложение! – сказала бы она, излучая доброжелательность. – Вы давно были на рыбалке?

Такое есть только у нас. Вы лично ловите рыбу, и на ваших глазах повар ее вам готовит! Убедитесь сами. Именно поэтому у нас никогда не бывает никакой залежалой рыбы. Вы сами знаете, как это опасно, и сколько в последнее время было случаев отравления. Как вам мое особенное предложение?

– Но у нас нет удочек.

– Мы вам даем удочки и самую вкусную наживку, на которую рыба клюет в течение 1–3 минут! Видите те бассейны? Они наполнены упитанной, разноцветной свежей форелью. А какое удовольствие вы получите в процессе – отличное настроение гарантировано!»

Итак, наша воображаемая официантка только что продемонстрировала нам основы продающего текста, т. е. копирайтинга (хотя и устного). Потребность клиента – получить качественную и вкусную еду. Она ее понимает и дает 100 % гарантию того, что эта потребность будет удовлетворена.

Напоминание об опасности для здоровья неслучайно – это описание того, что будет, если не решить проблему так, как предлагает она. Воздействует невероятно эффективно и обязательно для продающего текста. Показывает преимущества перед конкурентами, делает от них отстройку.

Затем она заявляет об эксклюзивности сервиса – их УТП (Уникальном Торговом Предложении). Перечисляет выгоды, показывает их со всех сторон. Кроме того, чтобы окончательно нас убедить, она дает в качестве бонуса «отличное настроение» от процесса.

Плюс «встраивает» в текст (речь) «магнетические» слова – «гарантировано», «эксклюзивное», «отличное настроение» и пр. Даже если их «выгода» на самом деле вовсе не выгода, а скорее наоборот – скудость ассортимента – сомнительное достоинство. В этом случае тем более необходимо подавать это с самым сладким соусом, как самое лакомое блюдо.

Если бы все официанты были научены разговаривать по такой схеме с клиентами, то хозяина кафе беспокоил бы нескончаемый поток посетителей, а не полупустые столики.

Этот случай еще раз напомнил мне о том, что такое копирайтинг. Это настоящая продажа того, в чем ваш потенциальный покупатель нуждается.

Что такое продажа? Это не всучивание товара. Это решение проблемы или даже нужды покупателя.

А нуждаемся мы все лишь в одном – в наслаждении, в получении удовольствия от жизни. И если вы продаете жареную рыбу, вы продаете не просто еду, вы продаете целый комплекс удовольствия от жизни!

Ведь все мы движемся только в двух направлениях: получить наслаждение или избежать боли. И то и другое нормально. Это самое главное, что мы всегда держим в голове, когда пишем продающий текст. В этом всем мы будем разбираться в течение этой книги.

Остальное просто слова.

Глава 1
С чего начинается Родина копирайтинг?

Если вы научились писать хорошие продажники, вы вооружены тем, что будет служить вам независимо от того, что происходит в экономике.

Джон Карлтон, копирайтер – живая легенда

С того, что мы спрашиваем себя: «ДЛЯ ЧЕГО я это делаю?» И только после того, как вы ответим себе на этот один простой вопрос, приступим к действию.

Многие думают, что любой текст, написанный красивыми словами, витеватым слогом считается копирайтингом. Некоторые «копирайтеры» даже путаются в терминах «копирайтинг» и «копирайт», не отличая эти совершенно разные вещи друг от друга. Мифов много.

Реальность такова, что копирайтинг – это продающий текст. Больше ничего. Отличия обычного текста от продающего ключевые, и их нужно знать.

Итак, 12 отличий продающего текста от псевдопродающего.

1. Закрывает продажу

Копирайтинг создан с одной целью – закрыть продажу. Все. Не больше и не меньше. Что или даже кого (имеются в виду личные навыки) он будет продавать – это следующие вопросы. Текст может продавать посуду из китайского фарфора, готовые платья или вас в качестве тренера, поставщика услуг. Смысл его написания – побудить потенциального клиента совершить покупку.

Есть одна очень тонкая деталь, о которой вы должны помнить всегда: люди покупают не товар или услугу. Люди покупают эмоцию, с ним связанную.

И задача вашего продающего текста – дать почувствовать вашему покупателю запах уюта и благополучия, чтобы он забыл о цене дома, который вы ему продаете. Женщина хочет видеть в зеркале ухоженное помолодевшее лицо, поэтому она купит у вас вашу «волшебную» баночку с кремом. И при хорошем сервисе будет это делать постоянно.

Молодые и активные предпочитают модные марки телефона и машин не потому, что им нужно средство связи или передвижения, они жаждут ауры успеха и престижа вокруг себя!

Так дайте им то, чего они хотят, – и громко крикните о своем предложении в вашем тексте! Продайте им их счастье.

А для этого не забудьте проверить себя.

✓ Действительно ли вы охватили все главные проблемы клиента?

✓ Обозначили ли все выгоды?

✓ Дали ли ему гарантии?

Отсюда простое задание: ответьте себе на вопрос, что именно вы продаете? После этого читайте дальше.

2. Выявляет проблему и предлагает ее решение

Как понять проблему целевой аудитории (ЦА)? Изучая свою ЦА!

Более подробно, как и зачем это делаем, мы говорим во второй главе. Выявляем главную проблему, затем подробно в красках описываем ее. Например, если вы продаете системы безопасности, опишите, что случается с теми, кто экономит на своей жизни. Должны быть ОБРАЗЫ! Человек должен испытать эмоции.

Ощущение потери, нехватки, лишения чего-то – это психологический удар. Человек думает, что нуждается во внешних, материальных вещах (креме от морщин, комфортной одежде, экологичном жилье и пр.). На самом деле все это лишь ассоциации с более высоким качеством жизни и избегание чудовищного дискомфорта от чувства потери самоуважения, права на высший статус.

После того, как вы детально показали, насколько неотвратимо увядает кожа после 30 лет или к каким чудовищным последствиям всегда приводит нерегулярная замена машинного масла, вы предлагаете избавление от этого. Простое и доступное средство, которое вы доставите им домой в тот же день после заказа.

3. Красота в нем не главное

Главное – убедительность. Мы пишем не художественный, а бизнес-текст.

Сравните два текста:

Этот потрясающей красоты диван навевает приятные мысли о временах Тургенева и Чехова. Изящности его и простоте исполнения позавидовал бы сам Апполлон. А его обивка, расшитая золотыми и платиновыми нитями, струится, подобно дождю в солнечный день. Он не каждому по карману, но стоит разбогатеть, чтобы позволить себе такое чудо…

Чудесный тескт. Но продает ли он? А этот:

Что случается с теми, кто спит или сидит на неудобных диванах? Правильно: рано или поздно они становятся людьми с больным позвоночником. А больной позвоночник – это 100 % проблемы внутренних органов. Диван в среднем служит 10 лет. И все 10 лет неправильная мебель ломает вам спину и жизнь…

Как этого избежать?

Покупать только диваны с правильной спинкой и строго определенным наполнением!

Знаете, как диван «Здоровая спина» получил свое название? Его предложили наши клиенты, получившие не только удобную мебель, но и настоящий здоровый отдых и сон.

Дело в том, что спинка дивана «Здоровая спина» подстраивается под положение вашего тела, как бы вы ни двигались. Мельчайшие встроенные массажеры полностью расслабляют вас до такой степени, что вы можете даже уснуть! Ваши мышцы в прямом смысле отдыхают и расслабляются, пока вы наслаждаетесь вечерним чаепитием или читаете любимую книгу.

Цена за лечение нездоровья огромна. Сейчас вы платите за незаметную, но опасную и прогрессирующую с каждым днем болезнь. Купите лучше здоровье за те же деньги!

Где здесь витиеватые обороты, метафоры и упоминание греческих богов? Зато есть:

✓ описание проблемы с эмоциональной составляющей;

✓ путь ее решения;

✓ объяснение «как это работает» – детализация, вызывающая доверие;

✓ главная убойная выгода;

✓ предложение товара;

✓ обоснование цены (неполное, конечно);

✓ благодарные довольные клиенты.

Убедительно? А главное…

4. …выявляет главную выгоду

Выгода зависит от вашего продукта или услуги и потребности клиента.

Итак, выведем простую формулу:

Товар/услуга = Главная потребность /нужда ЦА + Ее решение от вас.

Спросите себя: почему он должен купить именно у меня? Что я такого могу ему дать, что не смогут дать другие никогда? Ответ на этот вопрос и есть ваша Главная выгода.

Один мой знакомый массажист долго пытался оторваться от конкурентов. А ведь успех в массажном бизнесе зарабатывается крайне нелегко – необходим серьезные опыт, годами нарабатывается база клиентов, нужно обладать детальными познаниями физиологии. Ему хотелось, что называется, прорваться.

Что он сделал? Он изобрел авторскую систему – сочетание тайского йога-массажа и расслабляющего. Он отобрал только самые-самые приемы и разработал уникальную технику, при которой клиент получает одновременно и серьезную проработку мышц, и невероятное медитативное расслабление. Каждый его клиент знает, что такого он не получит больше нигде. Это и называется Главной выгодой.

Подумайте, в чем ваша главная выгода. Найдите эту уникальность и эксплуатируйте ее нещадно. Напишите ее громадными красными буквами над дверьми вашего офиса, и пусть каждый знает, что здесь он получит то самое решение своей проблемы.

5. Детализирует

Важно обозначить:

✓ характеристики продукта;

✓ состав;

✓ преимущества;

✓ выгоды от покупки. Не главные, но очень важные. (Главную выгоду и УТП прописываем отдельно.)

В нашу эпоху колоссального количества информации люди пресыщены ею. Просто предложить им «купить дом» – давно не работает. Объясните им, почему именно этот дом, чем он лучше того, что подешевле. Разъясните особую технологию сруба, экологичность материалов, индивидуальные сервисы для клиентов.

В общем – детализируйте!

6. Всегда ориентирован на проблему клиента

Это значит, что в первую очередь вы говорите о клиенте, о его потребностях, целях, его страхах, его боли, решении его проблем. Поэтому начинать мини-презентацию своего товара/услуги с дифирамбов себе любимому, перечисления регалий, фотографий, где вам жмет руку президент, не нужно.

Человеку всегда интересно, когда говорят о нем.

Как часто можно видеть «копирайтинг», начинающийся с перечислений заслуг автора. Свои звания, научные степени или просто реальные результаты вы подробно перечислите в десятой части, где обозначите свою высокую компетентнсть в вопросе, покажете, что вы лучший из лучших.

Приучите себя думать такими категориями: «а интересе-но ли читателю это?», «а есть ли у него такая потребность?», «затрагиваю ли я его интересы?», «ему это вообще нужно?».

7. Нейтрализует возражения сразу

В чем сила копирайтинга? Вы физически не можете одновременно рассказать тысячам людей о ваших замечательных услугах и необыкновенно действенном продукте. Если только вы, конечно, не выступаете на ТВ. А он может. Это ваш голос массам. Текст как будето заменяет вас, он вашими словами, фразами, несет ваши идеи огромному количеству людей.

Именно поэтому один из способов написания продающего текста (как, к примеру, всегда говорил Гэри Хелберт) – записать то, что вы обычно говорите покупателям, на диктофон. То есть текст – то, что вы хотите сказать всем, размноженное тысячными тиражами. Узнайте, какие могут быть возражения, вопросы у ваших адресатов, и отобразите их тут же. Более подробно об этом мы говорим в последующих главах.

8. Deadline (линия смерти)…

..за которой не будет ничего… Не будет огромной скидки, сладких бонусов, а может быть, и самого продукта/услуги уже не будет. Испугайте его (да-да, это нормально). Создайте ему острое ощущение потери. Нехватки, которая не даст ему нормально продвигаться в личностном росте, улучшить свои жилищные условия или лишит его шанса получить ту жизнь, о которой он всегда мечтал.

Deadlin’ом называется крайний срок, до которого действует ваше предложение – цена, скидка, продажа самого продукта. Deadline – это ограничение.

Есть несколько основных видов ограничений.

1. Количество единиц товара в наличии. Очень хорошо мотивирующий ограничитель. Страх того, что продукта больше не будет.

2. Количество человек. Этот вид ограничения хорошо работает, если вы продаете места на участие в каком-то мероприятии. Например, тренинг или коучинг. Работает страх упущенной возможности, которая уже не повторится никогда.

3. Время! Оптимальное время «на раздумье» – до двух суток. Или даже 36 часов. После которых скидка или спеццена действительно уходит.

4. «Тающая скидка». Например, до 15 августа цена 2 000 рублей, с 15 по 21 августа – цена 4000 рублей и т. д. по возрастающей. Отлично работает, если вы этот ценовой диапазон выставляете на всеобщее обозрение. Тогда человеку становится наглядно понятно, что именно и в каком размере он теряет, если думает слишком долго.

Объясните причину ограничения!

Почему вы убираете товар? Потому что он заканчивается на складе. Потому что он слишком эксклюзивный, чтобы продавать его массово. Или еще почему-то. Когда вы объясняете, люди больше доверяют.

Deadline ставится после всего текста в конце перед постскриптумом и может повторяться в самом постскриптуме. Еще раз повторю: он должен быть ОБЯЗАТЕЛЬНО. Это очень мощно действует, буквально выталкивая, как пробку из бутылки, лениво позевывающего потенциального клиента.

Силу ограничения когда-нибудь испытываем на себе мы все. Однажды, собираясь купить курс одного из известных копирайтеров Рунета, я все как-то откладывала покупку. И вдруг вижу, что с понедельника цена курса поднимется в полтора раза! А на дворе пятница…

Я поспешила в ближайший Сбербанк, но в том отделении не принимали платежи от физических лиц. Тогда я поехала в следующий, оплатила и через несколько дней с жадностью внимала продвинутые техники построения продающих писем. А кто знает, сколько бы еще прошло времени, пока я предприняла какие-то действия и предприняла ли бы я их вообще?..

Люди крайне ленивы, и сдвинуть с места их можно только сильнейшими толчками. Один из таких – линия смерти, последняя черта, за которой клиент – уже опоздавший.

Deadline резко увеличивает ценность предложения из-за крайнего лимитирования времени – это подталкивает клиента к реальным действиям.

9. Призыв к Действию!

А это ваш завершающий удар. Он конкретизирует, что именно должен сделать теперь уже почти покупатель. Заранее обдумайте, каким образом люди будут делать заказ.

1. Если ваша цель состоит в том, чтобы человек позвонил вам, так и заявите в конце: «Позвоните сейчас!» или «Звоните по номеру такому-то».

2. Если вам нужно, чтобы человек произвел оплату, напишите просто: «Нажмите на эту красную кнопку!» или «Сделайте заказ прямо сейчас».

Разумеется, если вы хотите, чтобы были переведены деньги, то вначале позаботьтесь о том, чтобы сделать это человеку было максимально легко. Без проблем.

Это должны быть всевозможные способы, чтобы среди них обязательно нашелся самый удобный и самый привычный для покупателя: электронные деньги, Сбербанк, Почта России и т. д.

3. Если перед покупателем форма подписки на вашу рассылку, то взамен на его имя и адрес электронной почты вы отдаете ему что-то очень ценное совершенно бесплатно. В этом случае ваша главная кнопка будет называться «Получи!» Ведь все мы знаем, что для того, чтобы что-то получить, нужно сначала что – то отдать. Технология создания и ведения рассылки достойна детального разбора, поэтому здесь описывать все нет возможности.

4. Если вы приглашаете на бесплатную презентацию продукта, тогда ваш призыв – записаться на мероприятие.

5. Если вы продаете офф-лайн (не через Интернет), тогда оставляйте номер телефона, адрес магазина, адрес сайта, на котором есть все ваши контакты.

Призыв к действию – обязательная составляющая продающего текста. В идеале вообще любого текста, который вы выставляете на такую большую аудиторию.

Все кнопки должны быть «под рукой», понятны и просты для пользования.

Что произойдет дальше – после нажатия кнопки? Сформулируйте это четко. Например: «После того, как вы нажмете эту кнопку, вы получите первую главу книги по копирайтингу». Или: «После этого вы будете записаны на вебинар». То есть, чтобы человек до конца понимал, каков будет конечный результат.

10. Постскриптум

С латинского «постскриптум» переводится примерно как то, что после написанного.

В тексте обычно один или два постскриптума, реже три. Для чего он нужен?

1. Посткриптум упоминает о deadline.

2. Суммирует все ценное, о чем вы говорите на протяжении всего текста и выводит это в одну строчку.

3. Напоминает о главной выгоде.

Это должно быть одно из самых сильных мест в тексте, потому что запоминаются обычно начало и концовка. Так вот, постскриптум – это и есть самая концовка всего текста.

Если у вас один постскриптум, то он самый сильный. Если их два, тогда первый – мощный, второй – нечто относящееся к тексту не прямо, но метафорично воздействующее на подсознание. Например:

P.S. Сегодня поездка на райский, волшебный, сказочный Кипр обойдется вам всего в 20 000 рублей. Завтра уже в 40 000… Возьмите себе эти деньги в подарок от нас за незабываемый отдых на самом теплом море мира.

P.P.S. Посмотрите, как уже отдыхают Павел и Наташа, вылетевшие два дня назад на море нашим самым комфортабельным самолетом бизнес-класса. (Невероятно заманчивые ФОТО на пляже, в море и т. д.).

Первый постскриптум прямо суммирует выгоду и жесткий deadline. Второй – иллюстрирует выгоды и заставляет покупателя представить себя на месте счастливых Павла и Наташи.

Бывает, что в тексте три постскриптума. Тогда самый сильный из них – второй. А третий – еще более отвлеченный, чем второй в нашем примере. Или же они озвучивают разные выгоды.

11. Язык

Да, мы люди, работающие со Словом. Мы пишем и говорим на языке величайших мировых классиков. Мы можем изъясняться изысканным слогом, можем браниться, можем выражаться рваными фразами и незаконченными предложениями.

Все это мы можем. И делаем в зависимости от того, с кем мы говорим. И зачем. Вот два момента, которые решают все. Слова, которые мы подбираем, стиль речи зависят от ЦЕЛИ сообщения и того, кто перед нами.

Мастера копирайтинга, маркетологи, а также самые известные писатели направления «мейнстрим» (например, такие как Стивен Кинг) единодушны: писать надо для ученика 8 класса. В крайнем случае, 10-го. Понимаете, о чем я? О простоте.

Этим вы решаете сразу несколько задач.

1. Существенно увеличиваете аудиторию ваших читателей.

2. Облегчаете понимание того, что вы хотите сказать.

А значит, скорее добиваетесь цели, чтобы клиент понял все выгоды, УТП и вообще ваше предложение.

3. Завоевываете доверие аудитории. Говорить на «их» языке – значит быть «своим» среди них. Если вы вызываете ощущение отчуждения у ЦА, вы получите однозначно гораздо более низкую конверсию, чем могли бы.

Внимание! Не забываем, что мы говорим не о художественной литературе! Мы говорим только о деловой. Но в главном и деловая, и некоторые жанры художественной литературы схожи – продать интерес. Хотя цели этой продажи все же разные…

В следующих главах мы еще будем возвращаться к вопросам языка.

И, наконец, это…

12. Уверенность в продукте

Если вы думаете, что можете спрятаться от клиентов за печатным текстом, то сильно ошибаетесь. Неуверенность в продукте или сервисах видна сразу. Никто не знает, как это происходит, но все знают, что это так. Вы должны быть уверены в том, что вы предлагаете, иначе почему клиент должен вам платить?

Прежде всего он платит вам за:

✓ качественное решение своих проблем;

✓ удобство;

✓ освобождение своего времени.

Вот что он хочет получить в обмен на свои деньги.

Качество вашего продукта/услуги – гарантия превращения читателя в постоянного клиента. А это случится, если при первом обращении он получит качество. Работайте над ним. И дайте гарантию на деньги. Если вас это смущает, значит, вы не заслужили эту сумму.

Уверенность в чем-либо заразительна. Вы можете заразить ею, а также любовью к вашему товару. Но прежде вы должны сами испытывать эти чувства. Проверьте себя – это очень важно.

P.S. Проще говоря, мы берем потенциального клиента, затерянного в джунглях всемирной паутины, за руку и, хорошенько встряхнув его убийственным заголовком, выбиваем из равновесия выгодами. И так, не давая опомниться, от строчки к строчке, до самого конца даем ему постоянные инструкции, что нужно делать. До той самой «красной кнопки», на которую он нажимает, чтобы взять свой конечный результат.