Текст книги "Копирайтинг. Тексты, которые продаются"

Резюме

1. Продающий текст продает.

2. Описывает главную проблему вашей ЦА, предлагает пути решения.

3. Убедителен.

4. Предлагает Главную выгоду – самое оптимальное решение проблемы клиента.

5. Детально объясняет, почему предлагаемый продукт/ сервис лучший.

6. Всегда ориентирован на проблему клиента.

7. Предугадывает возможные возражения, вопросы и отвечает на них.

8. Резко увеличивает ценность предложения за счет deadline и «дожимает» продажу Призывом к действию.

9. Постскриптум – это самый главный призыв к действию.

10. Находит «общий язык» с максимальным количеством людей.

11. Заражает уверенностью в продукте.

Конечно, это далеко не все, а только основное, что необходимо в настоящем продающем тексте. Спросите себя, что бы вы написали в каждом пункте, если бы сейчас писали продающий текст. После того, как вы прочтете эту книгу до конца, возьмите сегодняшнюю вашу запись, прочитайте ее, сравните с теми, что вы сделааете к тому времени. Уверяю вас, вы будете поражены!

В следующей главе мы подробно выясняем нашу ЦА. Рассмотрим механизмы завоевания ее доверия и напомним себе, что это не абстрактная величина, а живые люди.

Задание 1. Найдите главную проблему своей ЦА.

Задание 2 – игра. Очень творческое. Потренируйтесь в убедительности устно. Убедите трех человек в чем-либо. Тема разговора совершенно не имеет значения. К примеру, предложите своей тете или соседке купить у вас ваш пылесос. Но сначала найдите то, в чем она может нуждаться. Быть может, у нее кончились духи, и она пытается выбрать новые. Помогите ей с выбором, приведите аргументы. Используйте ограничения по времени.

Однако следите, чтобы ваше убеждение на доходило до абсурда. Главное на этом этапе – понять, что именно способно убедить, а что нет. Помните, что вы решаете не свою проблему, а клиента.

Задание 3. Создайте 3–5 ограничений при покупке. Убедительно обоснуйте причины.

Задание 4. Всю неделю излучайте энтузиазм! В любом вопросе. И заражайте им окружающих!

Глава 2
Для кого я это пишу?

Как часто стоит задавать себе этот вопрос?

Хотелось бы ответить: всегда, ибо так оно и есть. Хотя бы минимум три раза.

✓ До того, как вы начинаете писать текст. Чтобы не тратить время на ложный путь и расставить самые сильные акценты, выявить самую главную болезненную точку, предложить самое выгодное решение проблемы, дать самые выгодные условия и т. д.

✓ Во время написания. Чтобы не сбиться с правильного пути предложения, от которого ВАШ клиент не сможет отказаться.

✓ Перед заключительным абзацем. Чтобы сделать убойный постскриптум, вывод и привести все в соответствие с главной выгодой клиента.

О чем прежде всего говорит продающий текст?

Правильно: о проблеме. А точнее:

а) описывает, показывает проблему;

б) делает намек на ее решение;

в) наконец, предлагает решение. Это то самое предложение, которое вы хотите сделать своему клиенту.

Но для того, чтобы попасть прямо в цель, в «сердце» своей аудитории, вам необходимо знать, кто составляет вашу целевую аудиторию.

На одном из своих тренингов по сценарному мастерству, голливудский сценарист Нил Ландау дал нам (слушателям курса) несколько вопросов, чтобы мы могли узнать своего главного героя гораздо лучше. В сценарном искусстве знание героя – это все. Также, собственно, как и в маркетинге.

Упражнение называлось «Игра в героя».

Поиграем в героя

Игра была проста: несколько человек выходили на сцену и отвечали на вопросы от лица главного героя своего сценария. Смысл в том, чтобы отвечать на них честно от лица вашего клиента. Внимание! Не путайте клиента с собой: психотипы ваш и вашего клиента могут не совпадать. Ниже я привожу некоторые из них, адаптированные под наш формат.

1. Сколько вам лет?

2. Ваш любимый предмет одежды или вещь?

✓ Когда вы заходите в бар, какой напиток вы заказываете? ✓ Что в вашей внешности вам больше всего нравится, а что больше всего нет?

✓ Что вы любите делать больше всего?

✓ Чего вы жаждете? Что будет, если у вас этого не будет? ✓ Ваш самый сильный порок.

✓ Что для вас составляет наибольший приоритет?

✓ Вы находите бумажник, в котором $500 и документы.

Ваши действия.

✓ Какое ваше самое больное место, самая большая слабость (Ахиллесова пята)?

✓ Ваша самая сильная черта.

✓ Опишите себя тремя прилагательными.

✓ Каково ваше кредо, жизненная позиция?

✓ Над чем вы обычно смеетесь, иронизируете?

✓ Как люди обманываются на ваш счет?

✓ Каково ваше основное достижение на данный момент? ✓ О чем вы более всего сожалеете? ✓ Какая ваша самая большая мечта? Если бы то, что вы загадали, тут же исполнилось, чего бы вы попросили?

✓ Какую черту в себе вы больше всего ненавидите?

✓ В чем ваш самый глубокий страх? Почему вы этого так боитесь?

✓ Что вы более всего ненавидите?

✓ Какой внутренний конфликт разрывает вас?

✓ Что вы делаете обычно вечерами?

✓ О какой проблеме вы думаете слишком часто в последнее время?

Принцип удовольствия

Представьте, что сейчас лето. Вы на солнечном пляже, под ласковым солнцем. Вокруг красивые веселые люди. По гладкому шелковому песку с коктейлем в руке вы спускаетесь к теплому морю. Заходите в его почти горячую воду, она обнимает вас и качает на своих тихих волнах…

Представили? Что вы ощущаете? Нравится ли вам то, что вы испытываете сейчас?.. Хочется ли вам выходить из такого состояния? Конечно нет! Если бы это могло продолжаться вечно…

Может быть, вы не любите отдыхать на море, тогда представьте, что вы в магазине меха. Вы берете в руки белое невесомое чудо. Прикасаетесь к гладкому шелковому меху. Накидываете его на плечи, проскальзываете руками в рукава. Ваша кожа ощущает потрясающую нежность прикосновения. Эта шуба ваша!

… Или в автосалоне вы сидите в роскошном авто. Вы слышите чудесный запах кожи, дорогой отделки. Вы утопаете в этом комфорте и абсолютном удобстве. Все предусмотрено до мелочей. То, о чем вы всегда мечтали. Это ваше авто!

Вспомните любое другое свое состояние наибольшего комфорта. Побудьте в нем. Воскресите в памяти детали. Если вам удалось это сделать, у вас даже поменяется позиция тела, выражение лица…

(Запомните это ощущение. Можете даже «заякорить» его… Говорят, хороший прием.) Что вы чувствуете? Хотите вы снять шубу или навсегда распрощаться с этим автомобилем? Ни в коем случае!

Помечтали? Теперь окунемся совсем в другой мир.

Принцип боли

Вам когда-нибудь было очень стыдно? Ощущали ли вы такую ужасную неловкость, что хотелось провалиться сквозь землю? Вспомните свой самый сильный страх. Самую сильную негативную эмоцию. Что вы ощущаете? Дискомфорт? Ужас?

Представьте, что вы до обморока боитесь, к примеру, богомолов. Что вы делаете при виде богомола? Вы вскрикиваете и резко действуете! Либо (набравшись решимости) убиваете его, либо ретируетесь сами. Что именно – неважно. Главное то, что вы НИКОГДА не остаетесь бездейственны в этой ситуации.

Представьте, вы возвращаетесь домой, а ваша квартира полностью залита водой! Ваши докуметы вот-вот промокнут, а самая любимая одежда придет в негодность. Что вы делаете? Вряд ли вы сядете смотреть телевизор или спокойно ужинать (к тому же, это будет сложно сделать физически). Скорее всего, побежите к соседям, к слесарю. Будете что-то делать!

А что происходит с человеком, когда у него разболелся зуб, я даже не хочу вам предлагать представлять…

Почему мы об этом говорим? Потому что неудобства, дискомфорт, боль, страх заставляют действовать. Хотите вы остаться в этом состоянии? Что вы сделаете, чтобы оно прекратилось?

Покиньте зону комфорта!

Теперь снова вспомните свое состояние наибольшего комфорта. Побуждает оно вас к активным действиям? Если только к таким, которые позволят сохранять и дальше это состояние.

А состояние наибольшего дискомфорта? Да! Бегство от него – вот первая нормальная реакция. Вторая – действия по предотвращению последствий. Когда у вас сломана нога, вы не думаете, поехать ли вам к врачу сегодня или отложить визит на неделю. Вы знаете, что за это время она может неправильно срастись. К тому же, вам просто больно.

В книге Ричарда Баха «Бегство от безопасности» описан потрясающий принцип: делай то, от чего обычно бегут. То, что неудобно. Покинь зону комфорта, и ты поднимешься наверх. Если не читали, на досуге можете с удовольствием почитать.

Что вы делаете, когда на вас опрокидывают ведро ледяной воды? Когда вы обжигаете руку? Когда вы видите, как тонет человек?..

Надеюсь, вы понимаете, для чего я все это описываю. Те же самые яркие эмоции в идеале испытывает читатель. И в итоге ваш текст – это вскрытие его тайных желаний и страхов, побуждающих к действию. После прочтения вашего текста, по идее, человек не может не сделать того, к чему вы призываете.

Выберите один из принципов. Либо чередуйте их. Но «принцип боли» побуждает к действию сильнее, чем «принцип удовольствия».

«Подстава на деньги»

Есть один секрет, который используют в особо жестких техниках роста. Он называется «подставь себя на деньги». Почему именно на деньги, и в чем «подстава»? Деньги в бизнесе (а мы сейчас говорим именно о нем) служат определенным мерилом успеха. Это ставка. В надежде на получение бульшего, чем деньги, – результата. Который тоже может измеряться деньгами или же чем-то другим.

Деньги – это средство, за счет которого мы получаем желаемое. Нет денег – нет желаемого. Возникает страх остаться без денег, в нищете. Страх, если он правильно направлен, может стать самым мощным двигателем. Или самым глубоким тормозом.

Насколько он деструктивен, говорить сейчас не будем. Но страх – неотъемлемая часть любого животного организма. Такого высокоорганизованного, как человек, – точно. Вечный пример – две лягушки, попавшие в чан с молоком. И когда мы попадаем в такие жесткие рамки, мы или действуем, или умираем. Осознав это, не думаешь, а начинаешь «бить лапками».

Мощным раздражителем могут быть не только деньги. Это может быть серьезный цейтнот во времени. Когда у вас есть жесткое обязательство или контракт с deadline. Если вы не успеете, пострадает ваша репутация, кошелек, самоуважение, проект и т. д.

Это может быть угроза срыва плана или разрыв отношений. Все, что является настоящим неискусственным раздражителем, потеря которого критична для вашей жизни.

Для чего все это нужно?

Все люди всеми силами стараются насколько возможно удалить от себя боль, неприятности, плохое здоровье и пр. Это страхи, негатив – обратная сторона удовольствия. Знать эту информацию о клиенте нужно, чтобы написать удачное проблемное начало текста. Чтобы расписать проблему живо, понимать ее, чувствовать, слышать ее, ощущать кожей. Именно тогда мы сможем ответить себе на сакраментальный вопрос: «Чего же хочет клиент?»

И наоборот. Пообещайте самое легкое и простое решение проблемы клиента, предоставьте ему его желанное удовольствие. И он ответит вам взаимностью.

Цели у мужчины, сидящего за рулем дорогого BMW, и у мужчины, стоящего пятый месяц в очереди на бирже труда, примерно одинаковые: заработать. Но мышление разное. И идут они к цели разными путями.

Для которого из них вы работаете?

А как это узнать ТОЧНО?

Кто или что вам в этом поможет? Тестирования, опросы.

Где их проводить? Там, где «обитает» наибольшее количество вашей ЦА.

1. Тематические форумы. Составьте список из вашей темы и смежных тем и задайте в поисковике их название. Например, «форумы компьютерщиков», «где купить железо», «форум IT-специалистов» и т. д. Будьте предельно просты и точны в формулировках.

2. Соцсети. Огромное количество людей сейчас общается в группах по интересам в соцсетях. Поищите таким же способом, только внутри сайта. На каждом из них есть эта функция. Вам нужны самые многочисленные группы. Вступите в них, чтобы следить за новостями, событиями, активностью участников.

Вы можете также набрать свою группу с помощью фрилансеров и уже иметь свою ЦА в непосредственной близости.

3. Популярные тематические СМИ. Как онлайн, так и оф-флайн. Смотрите на аудиторию, если она ваша, то приступаете к действиям.

4. Но лучше всего – личные наблюдения. Часто в пример приводят случай с компанией Sony. Проводилось тестирование – опрос о том, какого цвета плееры потребитель хотел бы покупать. Большинство ответило, что желтый. Однако на выходе, где стояли подарочные коробки с плеерами, почти все взяли себе черные… Так что наблюдение и нестандартные подходы здесь только на пользу.

Что вы делаете, когда находите все это?

В первом случае размещаете объявления, общаетесь на интересующую вас тему. Задаете много вопросов. Какие именно вопросы мы задаем ЦА, рассмотрим детально в следующих главах.

В соцсетях прямая реклама работает не очень эффективно. Хотя известны очень интересные случаи. Например, один начинающий бизнесмен на пяти аккаунтах в Одноклассники. ру набрал в группы много людей и разместил в статусах «Продаю духи. Недорого». За месяц его интернет-магазин посетило более 500 000 человек, и более половины из них сделали покупки.

Но в основном в соцсетях хорошо продают «истории из жизни», отзывы.

В онлайн-журналах вы можете разместить статью. Будет она написана вами или фрилансером, значения не имеет. Главное, чтобы ее комментировали, оставляли вопросы и ответы.

На этом этапе вам необходимо влиться в среду вашей ЦА. Узнать ее главные проблемы, а также основные психотипы ваших потенциальных покупателей. О психотипах – немного позже.

Что еще им нужно?

Один из способов, набирающих популярность, – это тестирование количества запросов на сервисе wordstat.ru. Заходите на wordstat.ru, задаете в поиске название интересующей вас темы. Затем смотрите, сколько запросов было по этой теме и, очень важно, сопутствующих запросов.

К примеру, ваш продукт на тему пикапа. Задаете слово «пикап» в поиск. Выходит количество запросов. Также внизу и справа перечень слов, вместе с которыми задавался тот или иной параметр. Например, «Пикап для женщин», «Пикап для мужчин», «Как овладеть техникой пикапа», «Что такое пикап» и т. д.

Для чего это нужно?

Для того, чтобы понять, что именно интересует вашу ЦА. На какие проблемы делать упор в своем предложении. Чаще всего то, что думаем мы, и то, что думает ЦА, не совпадает. Это отличный способ смотреть на ситуацию без иллюзий.

Психотипы клиентов. Как повлиять в пользу положительного выбора

Вы и сами давно знаете, что существует несколько психотипов клиентов. Так как все их охватить в таком формате невозможно, возьмем самые распространенные.

Первый психотип. Он подходит к совершению покупки взвешенно, обдуманно. Его ценности: семья, сохранение имеющегося, стабильность, несколько пассивная жизненная позиция, устоявшиеся правила, воспитание, интровертность, доверие. Полноват, предан кругу друзей, не душа компании, но надежный товарищ. Педант, профессионал своего дела. Ему необходимо доверять вам. Предательства не прощает, но и сам не предаст. (Только в редких случаях. Поэтому такие клиенты будут с вами долгие годы, если вы будете оправдывать их доверие.) Связи на уровне «дружба». Назовем его «Семьянин».

Как на него воздействовать?

Главные выгоды для него.

✓ Надежность, пусть даже по высокой цене.

✓ Качество.

✓ Долговременность.

Честность. Ваша по отношению к нему как к клиенту. Психологически для него это, пожалуй, будет самым важным. Тем самым вы сможете завоевать его доверие.

Сферы товаров и услуг, которые могут интересовать «Семьянина»: семья, походы, просвещение, знания, психология.

Это те самые клиенты, которые всегда идут туда, где привычнее. Пусть мне в очередной раз нахамят, но я не в силах перебороть себя, пройти 200 метров и очутиться в непривычной обстановке нового магазина, даже гораздо лучшего. Такого клиента тяжелее всего завоевать в силу его некоторой ре-гидности, постоянства и недоверия ко всему новому. Но если вам это удалось, он ваш самый преданный клиент.

Второй психотип. Ключевые слова: быстро, заработать, сэкономить, преумножить, запретить, еще быстрее и т. д.

Ценности: время и деньги. Отлично умеет считать, но может переплачивать за бренд, престиж, если это поднимет его имидж. Обычно худощав, подвижен, гибок морально и физически. Следит за здоровьем и физической формой. Связи строит на уровне «бизнес-партнеры», «Ничего личного, это просто бизнес». Решения принимает быстро, основываясь на логике и здравом смысле. Цели: карьера, высокое социальное положение, расчет. Назовем его «Прогрессивный».

Как на него воздействовать?

Его главные выгоды.

✓ Новые выгоды.

✓ Возможность хорошо сэкономить…

✓…и заработать.

✓ Лидерство.

✓ Престиж.

Использовать качественную отстройку от конкурентов – показать, чем вы лучше. Конкретика, можно давать математические выкладки – расчеты здесь подойдут идеально. Сделайте расклад, как именно вы сэкономите их время и деньги – это сработает. Лучшие из них ценят время выше денег: за экономию времени готовы заплатить деньгами. Менее продвинутые – наоборот. Вы должны иметь рычаги воздействия и на тех, и на других.

Сферы товаров и услуг, которые более всего интересны этому психотипу: здоровый образ жизни, успех, богатство, власть, преимущество перед другими, новинки.

Такой клиент обслуживается обычно и у вас, и у конкурентов. Он хочет за свои деньги взять максимум. То есть не менее того, за что он заплатил. А лучше более. Поэтому, если вы будете давать чуть больше того, на что он настроился, такой тип клиентов, вполне возможно, предпочтет вас конкурентам – здесь же он получает больше и за те же деньги!

Проведите вашего клиента через небольшой тест, который был дан выше. Добавьте свои вопросы к нему и сами ответьте на них с точки зрения обоих психотипов. Вы увидите, насколько разными будут ответы.

Это и есть его образ жизни (умеренный или активный), образ мышления (аналитика или логика), способ принятия решений (тщательно и долго обдумываемый или быстрый), предпочтения (постоянство, привычность или фактор новизны).

Все это, конечно, приблизительный расклад, потому что эти два типа чаще всего смешиваются с еще несколькими. Но стоит иметь это в виду. Впервые об этих и других психотипах я узнала на тренингах по психологии Юрия Бурлана. Была поражена точностью и ясностью, узнаваемостью психотипов. Это очень сильно помогло мне систематизировать свои знания о том, как понять, чего же на самом деле хотят люди. А значит, и клиенты.

Но к какому бы психотипу ни принадлежали ваши клиенты, есть ОДНО свойство, общее для всех. На одну вещь реакция всегда мгновенная и однозначная: когда вы попадаете в самую больную точку. Это напоминает разряд тока – все реагируют на него одинаково. И на боль человек реагирует сильнее, чем даже на обещание большего удовольствия. Всех интересует секрет успеха, но каждый вкладывает в него свое понятие. Вот это самое главное понятие вы и найдете в процессе исследования ЦА.

Проблемы у всех разные. А потребности, как всегда, две – избежать боли и получить удовольствие.

К какому психотипу относится ваш клиент?

Людям с различными психотипами мы товары и услуги продаем по-разному.

Что это даст?

1. Эмоцию.

2. Доверие.

3. Открытость.

Вы можете возразить, что в определенных случаях эмоции при совершении покупки не играют никакой роли. Например, оптовые поставки торгового оборудования или закупка техники. Да, все верно, сплошная логика и расчет. Дайте ему выгоду, основанную не на эмоциях, а на экономии. К примеру, самые краткие сроки доставки или самую выгодную комбинацию товара в соотношении цена – качество. Дайте ему то, что не смогут дать конкуренты.

Зная это все, мы можем понять внутренний мир и говорить с клиентом на его языке. На языке его потребностей. Или даже нужд. В зависимости от того, что вы ему предлагаете.

Быть своим для него. У своих покупают, у чужих – редко.

Что вы любите читать?

В сценарном мастерстве есть такое простое определение успеха фильма – происходит ли у зрителя идентификация с героем? Проще говоря, ассоциирует ли он себя с ним? Если да, то фильм, вероятно, будет иметь успех. Если нет – однозначно не будет.

Но ведь не все из нас имеют яхты и собственные нефтяные вышки, однако мы часто следим за жизнью миллиардеров или смотрим фильмы про мегазвезд. У нас с ними разный образ жизни, но если наши свойства и главные потребности совпадают, мы начинаем проникаться к ним сочувствием. Украли ребенка, покинула любовь, угроза жизни и так далее.

И нам уже неважно, нищий он или магнат, – перед нами просто человек. Нам понятны его чувства, потому когда-то мы тоже их испытывали. «Это про меня, – думает зритель / читатель, – ведь у меня тоже такое было». И он не отойдет от экрана, пока не узнает, чем же закончилась эта история… Потому что эта история про него. Про его лишний вес, малые заработки, холодный дом без ваших пластиковых окон, необразованных детей без ваших программ поддержки образования и т. д.

К чему это я? К тому, что, если ваша история не про него, читать ее он не будет. Если там не описана в начале его проблема, не затрагиваются его интересы. Если его нужды упрятаны в конец, а в начале лишь перечисление регалий продавца.

Задание. Вспомните, какой текст из последних, что вы читали, вам запомнился? Чем он вам запомнился? Проанализируйте, какие ваши проблемы как потребителя были затронуты. Как вам их предлагали решить? Как вас убедили? Если не убедили – почему? Люди не будут читать, если текст написан не о них.