Текст книги "Копирайтинг. Тексты, которые продаются"

Воздействуйте на все органы чувств

Как известно, у нас их пять.

Вообразите, почувствуйте, представьте, взгляните, посмотрите – вы раздражаете зрительный канал восприятия.

Послушайте, слышите, вслушайтесь, осознайте, прислушайтесь, навострите уши – слуховой канал.

Попробуйте, продегустируйте, отведайте, проверьте на себе – пробовать не только на вкус, но и на результат.

Благоухание, аромат, зловоние, смрад, запах – вы вызовете те эмоции и ощущения, которые вам нужны в данном тексте и контексте.

Прикоснитесь, окунитесь, почувствуйте на себе, дотроньтесь до, потрогайте, пощупайте, осязайте, возьмитесь за – тактильные ощущения.

Важная тонкость! Ее мне однажды подсказали совершенно случайно. В зависимости от того, на какой орган восприятия направлен основной поток информации, такие ключевые слова мы и задействуем. Проще говоря, если ваш товар «соприкасается с телом», например, дома, шубы, автомобили, мебель, сантехника и т. д., мы используем ключевые слова тактильной зоны восприятия.

Если это драгоценности, развлечения, одежда, аксессуары, косметические товары и пр. – визуальные образы.

Если же это бизнес – направления, здесь мы используем логику, просчет, детальные выкладки выгод. Образ, конечно, тоже может быть. Зная конечную цель потребления вашего товара, вы без труда поймете, какие каналы восприятия покупателем затронуты более всего.

Отдых – смешанный тип: мы и смотрим, и ощущаем телом. На тренингах по копирайтингу часто дают совет затрагивать сразу несколько зон восприятия. Это эффективно, потому что тогда человек ощущает интерес сразу с нескольких сторон. «Послушайте, что говорят о банке, в который вы только что отнесли ваши кровные. Представьте, он только что разорился…»

Самая главная задача на этом этапе – создать ассоциативные ряды. «Представьте… послушайте, посмотрите…почувствуйте, ощутите запах роскошной жизни. Запах денег»…

Вместе воевать

Еще один очень эффективный прием сблизиться с читателем – вместе воевать против кого-то. Это не значит, что вы постоянно будете лить на кого-то грязь и сбрасывать негатив на клиента. Но ненавязчивый юмор, связанный со злободневными проблемами общества, не помешает.

Люди замечательно реагируют на такие вещи и начинают чувствовать вас своим. При условии, что вы точно знаете, что тот, кто вас читает, отреагирует адекватно. Опять же, знание даже того, над чем смеются, что любят и чего не выносят ваши целевые респонденты – залог успешного взаимодействия.

Самый страшный вопрос

Помните детскую бесконечную игру, в которой на любое ваше высказывание ваш партнер по игре отвечает: «А ты возьми и купи слона». Все, что вы скажете, он нейтрализует единственной фразой «А ты возьми и купи слона», которая равносильна «Ну и что?»

– Вчера в Америке грабители вынесли из банка $500 миллионов.

– Ну и что?..

– Позавчера я сломал ногу, и она больше не срастется никогда. Я буду жить без ноги.

– Ну и что?..

– В твоем доме заложена бомба, и она взорвется через 20 секунд.

– Что???

Заставьте читателя крикнуть это: «ЧТО??? Серьезно?!» Иначе он все время лениво будет отмахиваться: «А ты возьми и купи слона» или «А мне-то что?»

Джо Витале, на которого я еще буду ссылаться в одной из следующих глав, приводит в пример этот же вопрос, исходящий из уст эдакого мультгероя Симпсона, а в нашем случае – завсегдатая дивана. Представьте, на что должен отреагировать такой человек!

То же самое хочется всегда сказать и авторам художественной литературы, которые еще более склонны уходить в иллюзию, что все, что интересно ему, автору, непременно должно быть интересно читателю. Загляните на бесплатные ресурсы для размещения прозы и стихов. Ужаснитесь засилию графо-манства, закройте их и никогда не делайте так же. Почитайте книгу Стивена Кинга «Как написать книгу», в которой он, как всегда, блестяще делает эту мысль центральной.

С этой минуты вы будуте задумываться о том, ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ли читателю / клиенту интересно то, что вы пишете, или через пару строк он отмахнется (ну и что?) и закроет книгу?.. Ведь вы не видите друг друга, и ему не нужно лицемерно улыбаться вам в лицо и слушать вас из вежливости.

Ошибки

✓ Самая распространенная ошибка – это начинать текст с рассмотрения своей проблемы. Мы уже говорили, что не нужно путать клиента с собой. К примеру, самое больное место абсолютно всех начинающих писателей – издание собственной книги. Упоминание того, что ваше предложение решит все его проблемы с изданием книги, мгновенно включает его внимание. Конечно, он заинтересуется.

✓ Перечисление собственных регалий. Ваши заслуги интересны только тем, что они решают проблемы клиента. И все. Начни вы перечислять свои заслуги в области, в которой клиенту пока непросто, он просто закроет вашу страницу, потому что его «зубная боль» еще раз напомнит о себе.

✓ Посторонняя проблема. Например, в убойном заголовке вы заявляете о том, что гарантируете финансовую защиту на рынке, а в тексте ни слова об этом, зато подробно расписаны условия беспроцентного кредита. Притом ваша ЦА нуждается в первом и не нуждается во втором. Это очень похоже на обман читателя. А этого он не прощает и никогда не забывает.

Задания

1. Задайтесь вопросом: для кого я это пишу?

2. Чью проблему вы описываете?

3. Станьте героем собственного «романа» – пройдите тест на знание вашего целевого покупателя.

4. Определите примерный психотип покупателя и поймите, как на него воздействовать.

5. Вспомните и проанализируйте последний текст, что вы читали и который вам запомнился. Что в нем задело вас сильнее всего? Пишите о нем.

6. Воздействуйте на все органы чувств. Создайте образ, картинку в сознании клиента.

7. Предугадайте вопрос: «Ну и что?»

8. Не допускайте ошибок.

Глава 3
Первые шаги строки

Временами полезно думать о письме как о плотницком деле. Так, авторы и редакторы могут работать по плану и использовать заготовленные инструменты. Воспользоваться приемом письма можно в любое время. И вот в чем секрет: в отличие от молотков, зубил и рашпилей, средства для письма возвращать не придется. Их можно очистить, отточить и передать.

Рой Питер Кларк

Эта глава посвящена необходимым принципам постороения текста.

Рассмотрим примерный план работы над классическим продающим текстом. Тема: «Как похудеть и больше никогда не набрать лишний вес».

● Пишете несколько ключевых проблем тех, кто хочет похудеть. Например:

✓ тяжело ходить;

✓ проблемы с сердцем и сосудами;

✓ реальная опасность заработать диабет и прочие пожизненные заболевания;

✓ заниженная самооценка;

✓ большие проблемы в отношении противоположного пола;

✓ не можешь подобрать себе красивую модную одежду, потому что она шьется на размеры 42–48;

✓ не можешь даже нагнуться, чтобы завязать шнурки;

✓ опаздываешь всюду, потому что медленно передвигаешься;

✓ не можешь контролировать свое пищевое поведение;

✓ чувствуешь, что так жить не очень-то хочется… и т. д.

● 3 варианта решения проблемы.

✓ Сесть на очередную диету. Возненавидеть ее и весь свет через три дня, снова разочароваться в себе и утратить еще часть надежды…

✓ В корне изменить свое поведение – начать бегать по утрам, ходить в фитнес-зал и бассейн, заниматься зарядкой, есть овощи и фрукты. Проблема в том, что вы даже не решитесь этого начать…

✓ Получить «одно простое пошаговое и абсолютно действенное средство, которое помогло всем, кто его пробовал. В том числе и мне…» Это и есть ваше предложение.

● Что вы можете сделать прямо сейчас.

✓ Вы можете оставить все как есть. И продолжать с трудом передвигаться по этой жизни, с завистью глядя на «счастливых худышек».

✓ Самим разбираться со своей проблемой. Продолжать пробовать диеты и неработающие программы очищения (иначе почему они до сих пор вам не помогли?)

✓ Воспользоваться тем, что предлагаю я. И вот в чем состоит мое предложение.

● 7–10 преимуществ курса (вашего метода) перед другими методами: Например, не нужно:

✓ соверщать ежедневные пробежки;

✓ сидеть на диете;

✓ изнурять себя в душном спортзале;

✓ есть невкусную пищу и т. д.

Их написать нужно чем больше, тем лучше.

● Главные выгоды. Что вы получите. Зачем вам это надо.

✓ Минус 10 килограммов в течение 60 дней.

✓ Минус 5 сантиметров на вашей талии.

✓ Великолепное самочувствие.

✓ Непривычный прилив энергии.

✓ Улучшение цвета и состояния кожи.

И так далее. То есть из преимуществ делаем целый список выгод. Помним, что выгоды – это то, что получит человек в результате!

● Иллюстрации.

Наглядность работает в этом отношении гораздо лучше слов. А в продающем тексте на такую тему она просто необходима. Идеально поставить фото ваших клиентов ДО и ПОСЛЕ. Если ваша методика работает, то в наличии таких фото проблем не возникнет.

Иллюстрации, таблицы состава, схемы работы вообще рассматривают с большим удовольствием, чем читают. Потому что в картинке нет слов, и информация до респондента доходит быстрее.

● Само предложение – оффер. Его еще называют «сердцем» вашего продающего текста. Как организм не может функционировать без сердца, так и ваш текст без главного предложения. Какая главная мысль вашего послания?

Приходите на тренинг «Худоба сейчас!» И вы получите скидку 40 % на консультацию психотерапевта!

Всего за 10 часов тренинга вы поймете, как НЕ совершить 10 типичных ошибок при начале новой жизни!

Купите у нас кухонный комбайн – пожизненное обслуживание наше.

Хотите ГАРАНТИРОВАННО похудеть навсегда? Ввожу вас в состяние гипноза – сканирую сознание клиента, тщательно обрабатываю данные и выдаю эффективный результат!

● Отзывы уже похудевших.

● Гарантии. Гарантия должна быть 100 % при условии соблюдения и выполнения всех пунктов вашей методики. До деталей. Чем дольше гарантия, тем меньше вероятности, что деньги действительно потребуют обратно. В зависимости от вашего продукта можно сделать гарантию на год. На три года, а некоторые особо уверенные в себе дают даже пожизненную гарантию!

● Призыв к действию! Что именно будет делать покупатель, когда нажмет эту красную кнопку? Куда он попадет? Что с ним случится? Повторите ваш оффер. Без призыва к действию читатель не знает, куда ему податься. Вроде все понравилось, но что делать дальше непонятно.

Дайте четкую инструкцию: «Закажите сейчас» и потом «Нажимаете на красную кнопку и попадаете в рай земной. Оплатить путешествие можно всеми возможными способами. После этого в течение 3 недель вы получите заказ – рай земной – прямо на дом». И пошагово направляете человека к оплате.

Зачем такие подробные инструкции? Затем, что многие люди, пришедшие к вам, могут быть новичками в технических вопросах. Не терять же вам клиентов из-за элементарного незнания…

● Deadline. Ограничение. Даже если по факту ограничений при покупке нет, они должны быть заявлены в вашем предложении. Почему – об этом мы уже говорили. Напомню, что без ограничения по времени, цене или наличии покупатель может думать очень-очень долго. И так ничего и не придумать. Или о вас вообще забыть (если вы, конечно, не упоминаете о себе).

Последний пункт особенно актуален в условиях колоссального количества информации и предложений, потоком изливающихся на современного человека. Либо покупка будет отложена на неопределенный срок, пока он снова в течение нескольких месяцев или даже лет не перепробует пару-тройку диет.

Ограничение заставляет почувствовать страх потери возможности. Некоторую эксклюзивность, особенность.

И ускорить процесс покупки. То есть, цель донести до читателя такую мысль: «Зачем откладывать на завтра то, что вы все равно сделаете, но только уже гораздо дороже?.. Потерянный день будет стоит вам вдвое дороже».

● Постскриптум. В предыдущей главе мы уже говорили о важной функции постскриптума. Повторяться не буду, вместо этого приведу примеры нескольких удачных постскриптумов от маэстро пера.

P.S. Мне очень важно донести до Вас ту основополагающую мысль, которая является стержнем содержания сегодняшнего выпуска моей рассылки. Поэтому я настоятельно рекомендую Вам отыскать и внимательно изучить мой продающий текст для книги «Как работать с социальными службами вне зависимости от Вашего возраста».

Этот текст принес мне более $20 миллионов. И я абсолютно уверен, что это именно тот текст, который появился в нужное время в нужном месте благодаря одной-единственной ценной идее. Эта идея посетила меня после того, как я прочитал в каком-то журнале статью о старой несчастной женщине. После того, как эта идея озарила мое творческое мышление, я поступил точно так же, как рекомендую делать вам в этом выпуске моей рассылки…

P.P.S. На самом деле Direct Marketing News (оставим в стороне редкие исключения, такие как ответ на письмо Кальвина Блека) – очень хорошее издание. И Вам обязательно следует на него подписаться, точно так же, как и на другие ценнейшие периодические издания по прямому почтовому маркетингу (мы поговорим о них в одном из моих следующих выпусков).» (Гэри Хелберт, Принц Продающих писем, Король direct-marketing’a.)

В первом P.S. Хелберт вновь напоминает о своей книге, приобрести которую «настоятельно рекомендовал» чуть ранее в своем тексте. И вскользь упоминает, что именно этот текст принес ему $20 миллионов. Кто из нас не сорвется с места, чтобы непременно «отыскать» эту самую золотую жилу?..

В P.P.S. снова напоминает, только уже о подписке на свою рассылку. И делает это так, что подписаться хочется даже сейчас…

Вот еще один пример отличного постскриптума, случайно найденного мной на просторах Интернета.

P.S. Те, кто выполнит упражнение «Трансформация страха» и пришлют мне отчет о результатах до… числа, получат бонус – аудиокаст «Разрешение внутренних конфликтов». Автор лучшего отзыва получит самый лучший бонус – БЕСПЛАТНОЕ участие в тренинге «Как избавиться от страха, вины и беспомощности – секрет, о котором молчит фильм “Секрет”».

Поспешите! Ровно в полночь с… на… карета снова превратится в тыкву – то есть бесплатность кончится. Алина Даниэль

Смотрите, перед нами двойной бонус в постскриптуме. Не просто отчет, а лучший отчет. Плюс мощный крючок – использование бешеного успеха фильма «Секрет» в своих целях.

К тому же, есть deadline, да как красиво поданный!

А здесь три постскриптума. Обратите внимание на то, что каждый из них играет собственную важную роль в тексте.

P.S. Чем быстрее вы начнете практиковать описаные в курсе техники и упражнения, тем скорее сможете научиться красиво играть на гитаре и сможете поразить окружающих своим талантом!

С уважением, Василий Кашеваров. Успехов вам в творчестве!

P.P.S. Помните, вы абсолютно ничем не рискуете: если курс Вам не поможет, я верну 100 % затраченых средств любым удобным для вас способом.

P.P.P.S. В связи с продолжающимся падением и рубля, и доллара – стоимость тренинга выросла до 2099 рублей. И будет повышаться дальше в соответствии с курсами обмена падающих рубля и доллара.

Заказывайте курс сейчас – «потом» всегда опаздывает.

Первый P.S. нажимает на человеческую кнопку под названием «хочу быстрее!». Второй дает 100 % железную гарантию и нажимает на кнопку «принцип удовольствия», сообщая о самом приятном. Традиционно, в трехпостскриптумном тексте второй P.S. самый сильный.

Третий «угрожает» постоянно растущей ценой. То есть ограничивает по цене. И нажимает на кнопку «принцип боли», создавая неудобства. Ведь неудобства сильнее заставляют нас двигаться.

С чего начать текст практически?

Этот вопрос для многих начинающих – просто камень преткновения. Действительно, мы поняли, для чего и кому пишем продающее письмо. Определились со структурой. Даже поняли, о чем именно будем писать. Но вот перед нами пресловутый чистый лист или белое поле документа на эране монитора и… что дальше?

Есть масса вариантов, как именно следует начинать ваше послание целевой аудитории. Запомните раз и навсегда: каждая строчка имеет единственную функцию – заставить прочитать следующую. Кроме смысловой составляющей, разумеется. Значит, в идеале начало должно быть таким, чтобы человек не мог оторваться от вашего текста, пока не прочитает его до конца.

Сначала было слово. И слово было ПРОБЛЕМА. Нарисуйте проблему в красках. Способов это сделать довольно много. Например.

1. История. Или жизненная ситуация. Наиболее «цепляющее» начало. Люди могут слушать их бесконечно. Истории хороши именно тем, что посыл попадает прямо в подсознание, потому что прямого приказа к действию нет, а значит, человек расслабляется и просто читает (как ему кажется) интересную историю.

2. Интересный факт.

«… Знаете ли вы, что температура плавления в мартеновской печи достигает 18 000°С? Ваш офис летом становится мартеновской печью?.. Мы привезем вам живительную прохладу – кондиционер “Холод”…»

3. Статистика. Цифры.

«По данным Нацстаткома на 100 рожениц приходится 5 детей с врожденными патологиями развития. Подавляющее большинство случаев – следствие неправильного образа жизни родителей. В частности, ни одна из матерей больных детей ни разу не проходила обследование на инфекции…»

4. Вопрос. Неожиданный вопрос обязательно заставит читателя задуматься. Он будет читать дальше, чтобы получить ответ на вопрос. При условии, что ему интересна тема.

Какая рыба гарантированно обеспечит вам сытую жизнь, здоровье и молодость на всю жизнь?

Сколько лет вы еще хотите вчетвером ютиться в старой хрущевке?

5. Диалог на тему. О диалоге мы еще будем говорить. Читается он легко и создает ощущение живого разговора.

Это лишь некоторые варианты начала. Отработайте их, остальные требуют более детального разбора и зависят от ЦА и цели текста.

Как понять, хороший ли я написал текст?

Подробнее эту тему мы будем обсуждать в главе о редактировании. Но если вкратце, то самые распространенные способы узнать это:

1. Дать почитать кому-нибудь, кто может дать вам адекватный отзыв. Это значит, что ваши близкие могут из вежливости или чтобы вас не обидеть, рассыпаться в похвалах. Но вам нужна объективность.

Найти таких людей достаточно сложно, хотя и возможно. Они периодически встречаются на специализированных форумах. Вы можете создать тему и спрашивать людей, что они думают о вашей работе. Если повезет, пару-тройку дельных комментариев, вы получите.

Лучше всего, конечно, обратиться к профессионалу. Это не бесплатно, зато совершенно точно 100 % попадание в цель. Ведь квалифицированная «помощь» – это нечто иное, нежели «мнение соседки».

2. Прочитайте сами вслух. Места, которые режут ухо, это и есть лишние слова. Убирайте их.

3. Тестирование текста непосредственно на ЦА.

Путь более длинный, но именно так происходит тестирование страниц, продающих продуктов и услуг. Для этого нужно будет зарегистрировать (или купить) место для размещения вашего текста в Интернете (домен, аккаунт). Пишете текст, размещаете его на странице. Для тестирования это можно сделать даже на бесплатном ресурсе. И через объявления набираете туда трафик (посетителей).

Как получить трафик?

1. Социальные сети. Думаю, нет смысла перечислять здесь те соцсети, где вы можете разместить свое объявление. Это ваши странички, группы, а также чужие многочисленные группы. Однако в социальных сетях не работает прямая реклама. Чаще всего это подается в виде «истории из жизни» или просто обращением к ЦА.

Например, можно установить статус вроде этих: «Духи женские от 500 рублей» или «Акция! Занятия в школе танцев – месяц бесплатно!»

Вообще реклама в соцсетях – относительно новое направление в маркетинге. Это отдельная огромная тема, достойная подробного рассмотрения.

2. «Яндекс Директ». Отличный способ набрать трафик. Но прежде вам нужно будет плотно поработать над заголовком, потому что в нескольких строчках, что увидит человек, должна быть выялена ЦА и сделано ГЛАВНОЕ заманчивое предложение. Это как минимум. Например:

Сочинение по ЕГЭ за 7 дней! Пишем сами!

Хочешь продавать тексты и зарабатывать? Получи 7 бесплатных видео!

Здесь заявлена и ЦА (выпускники и копирайтеры), а также главная выгода. Важно быть кратким, потому что в контекстной рекламе есть жесткое ограничение по знакам.

3. Объявления на платных и бесплатных досках объявлений. Таких ресурсов очень много. Вам важно правильно выбрать целевые ресурсы и составить хорошее объявление.

4. Купить баннер на целевом ресурсе. Или смежных для вашего продукта.

Например, вы продаете курс по освоению дизайнерских программ. ЦА – женщины и мужчины, увлекающиеся дизайном, фрилансеры, студенты соответствующих вузов, члены групп по увлечениям. Значит, вы ищете эти ресурсы, покупаете у администратора сайта место для баннера и размещаете его. Получаете тем самым 100 % ЦА.