Текст книги "Копирайтинг. Тексты, которые продаются"

Ты какую кашу будешь: рисовую или овсяную? О вопросах и свободе выбора

На днях я посетила один живой семинар по запуску новых моделей бизнеса. И вот что заметила.

Выступали три спикера. Первый владел аудиторией безусловно, безоговорочно. Казалось, время растворилось где-то в его глазах и словах. А ведь у него была львиная доля времени выступления.

Второй спикер утомил сразу, и 10 минут, в течение которых он выступал, можно было потратить на обдумывание собственных планов на вечер. Хотя именно он дал те самые работающие и совершенно реальные схемы!

Третьего слушали внимательно, просто потому что любопытно иной раз посмотреть на «детей индиго»…

В итоге наиболее практическую информацию давал второй спикер, но воодушевил ли он нас, зажег ли он в нас желание?.. Нет. Почему? Потому что сразу начал углубляться в свои темы. Многое было непонятно, аудитория скучала от его диалога с самим собой. Контакта не было, а значит, не было и связи с респондентами.

Первый же спикер начал с вопросов аудитории. Это очень расшевелило, мы стали думать о себе, отвечать на вопросы и совершенно неощутимо втянулись в человека на сцене.

Как вы думаете, что больше всего мешает сейчас, в данную минуту, вам получить мощный результат? – проводил он мозговой штурм.

Волей-неволей задумаешься. И через пару минут следующий вопрос, выводящий из спячки и пассивности. Люди вливаются в процесс, его мысли становятся уже их мыслями, его слова – их словами, его мышление – их мышлением.

Хотя бы на эти 40 минут, а ему и не нужно больше, чтобы навсегда оставить о себе то самое первое впечатление, а значит, создать себе имидж эксперта, профессионала, которому можно доверять. А к кому идут люди, когда им нужна помощь? К профи.

Он собирал больше всех «да» и практически по щелчку пальцев продал тренинг за 120 000 рублей минимум 15 % аудитории. Плюс почти половина из 60 собравшихся купили его тренинг за 5 000 рублей. Посчитаем теперь, какова цена нескольких вовремя заданных правильных вопросов.

Дьявол в деталях. Особенности продукта/услуги

Хочу привести в качестве примера еще одну часть текста о том самом средстве, в отношении которого мы с вами чуть выше разбирали возможные возражения. В компании Mary К ay большое значение уделяется составу каждого средства. Поэтому дать подробнейшую раскладку состава не составляет труда. Вот его короткий фрагмент:

… В чем же секрет подобных «чудес»?

Разберем подробно.

Причина закупоривания пор и, как следствие, землистого тусклого цвета кожи – эпидермис, смешанный с кожным салом + постоянное загрязнение городской пылью и грязью.

Нормальное отшелушивание сохраняется после 25 лет только у 30 % жительниц больших городов.

Ороговевших клеток должно быть около 30 слоев, но в реальности их количество достигает 300!

Такой нехороший «панцирь» не пропускает полезные вещества, которые мы каждый день наносим на кожу в составе кремов, масок и т. д. Так мы получаем раннее старение кожи и выглядим значительно хуже, чем могли бы.

Как это предотвратить?

Крайне просто. Раньше кристалы оксида аллюминия применялись только в профессиональном уходе.

Сегодня они – составляющая часть очищающего обновляющего средства «Микродерма» от Mary Kay. Эта система обновления кожи состоит из двух этапов ухода.

1. Очищающее обновляющее средство «Микродерма» от Mary Kay (Microdermabrasion Step 1: Refine, 57 g)

Это суперотшелушивающий крем полирует кожу и восстанавливает ее молодую текстуру, кроме того: обновляет кожу, удаляя ороговевшие слой за слоем в 12 раз эффективнее обычных скрабов для лица.

Тройной чайный комплекс + антиоксиданты защищают кожу от вредных свободных радикалов.

Делая подобную процедуру в салоне, вы чаще всего травмируете сальные железы, при использовании «Микродермы» происходит мягкий, но очень глубокий пилинг.

Почему очищающее средство так эффективно?

За счет ингредиентов, которые всегда используют дерматологи.

Это:

✓ кристаллы оксида алюминия – для отшелушивания;

✓ кофеин – сильнейший антиоксидант – для усиления микроциркуляции и защиты от окружающей среды;

✓ глицерин – для дополнительного увлажнения и упругости. Эти компоненты в совокупности позволяют полностью удалять ороговевшие клетки с вашего лица. Взамен остаются лишь молодые и здоровые.

Так добиваются эффекта глубокого и безопасного пилинга.

2. Регенерирующее средство «Микродерма» от Mary Kay (Microdermabrasion Step 2: Replenish, 29 ml).

Это мягкая сыворотка, которая отлично

✓ увлажняет;

✓ питает;

✓ смягчает;

✓ полностью восстанавливает структуру кожи после такого серьезного отшелушивания;

✓ дает ощущение свежести кожи;

✓ препятствует старению кожи, так как содержит антиоксиданты.

Что входит в состав?

1. Танин. Зеленый, красный, и черный чаи, сильные антиоксиданты.

2. Витамин Е. Известное оружие в защиту кожи от старения путем нейтрализации свободных радикалов (защищает от воздействия плохой экологии, городской пыли и других раздражителей).

3. Витамин С. Всем известно как витамин С предупреждает возникновение морщин. Здесь он также отвечает за упругость кожи.

4. Перламутровая слюда. Чисто для эстетических целей – перламутрового блеска!

5. Нитрид бора. Увлажняет и разглаживает!

Как применяется «Микродерма» от Мэри Кэй?

Сначала очистите кожу средством «Таймвайз» «3 в 1».

Затем нанесите на кожу лица очищающее обновляющее средство «Микродерма». Его нужно совсем немного.

Кстати, профессионалы советуют наносить крем безымянным пальцем – именно так меньше всего растягивается кожа во время процедур.

Круговыми движениями массируйте лицо 1–2 минуты. Смойте средство.

Полюбуйтесь своим новым очищенным лицом!

Затем на чистое лицо по массажным линиям нанесите регенерирующую сыворотку.

Впитывается она мгновенно, разглаживая лицо, делая его кожу нежной и молодой.

И все!

Вы получаете мгновенный и, главное, – долговременный результат…

Гениальный Гэри Хелберт настаивал на том, что продающее письмо должно быть длинным. Зачем? Чтобы все детально рассказать и даже показать. Вы можете вставить схемы, чертежи, фото «до» и «после», срезов состава, как это часто делают косметические и строительные компании, а также все хорошие продавцы.

Это и будет ваше наглядное иллюстративное доказательство, почему лучший вариант для клиента – ваш.

Может ли детализация навредить?

Занятное исследование, посвященное как раз данному вопросу, провели маркетологи Хорас Шверин и Генри Нью-элл. Они разместили два разных продающих письма для одного и того же спортивного автомобиля.

В первом объявлении была дана максимальная детализация. В подробностях описывались ходовые характеристики, эксплуатационные качества, особенности современного дизайна. Исключительная экономичность в эксплуатации.

Второе объявление было совсем иным. Только главная выгода – знаменитые эксплуатационные качества.

Как вы думаете, каковы были результаты? Подавляющее большинство испытуемых заявили, что могли бы поменять свою машину на авто, заявленное во втором объявлении. Первое же объявление не убедило целевую аудиторию.

Как ни странно, но техника продажи недорогого товара сильно отличается от техники продажи товара класса люкс. Почему так происходит?

Для недорогого товара детализация имеет первостепенное значение, потому что малая цена делает возможной одношаговую продажу. То есть посмотрел, понравилось, купил. Покупателю нет надобности особо серьезно подходить к процессу покупки.

Возможно, это будет даже так называемая спонтанная покупка. Подобно тому, как мы покупаем уже на выходе из супермаркета какие-то мелочи.

Но именно такой товар нуждается в максимальном перечислении выгод, функций при малой цене.

Совсем иное происходит с дорогим товаром. Здесь важно только главное преимущество. Потому продавцы, всегда успешно работавшие с недорогими товарами, вдруг терпят поражение, перейдя в область товаров с высокой ценой.

Это разные целевые аудитории, а значит, и системы ценностей у них разные, и выгоды также.

Как понять, что нужно тем и что – другим?

Преимущества или выгоды?

Характеристики. Преимущества. Выгоды. Как их отличить друг от друга?

1. С характеристиками, наверное, понятно.

Наши бензопилы прекрасно пилят, при соблюдении техники безопасности почти никогда не отрубают пальцы, просты в обращении и т. д.

То есть это описание того, что из себя представляет ваш товар/продукт/услуга. Перечень его функций, устройств, цвет, вес, модель и прочее.

Для чего их указывать? Для ознакомления с вашим предложением. Это основное, что пишут на ценниках в магазинах и вообще в обычных рекламных текстах.

Примеры вы можете видеть буквально на каждом шагу.

2. Преимущество – это уникальная характеристика. Например, представлены десять одинаковых телефонов. И один из них имеет самый маленький вес. Это и есть его преимущество перед остальными девятью.

Или три модели телевизора. Но к одому из них в комплекте идет домашняя антенна. Или диагональ его экрана самая большая. Это преимущества перед остальными двумя.

Хотя вес, диагональ – сами по себе – это характеристики. Но в процессе сравнения они становятся преимуществами. Это то, что при прочих равных условиях имеет один плюс (или несколько).

Более низкая цена при равных характеристиках – это тоже большое преимущество.

Бесплатная доставка – преимущество вашей компании перед конкурентами.

Личные консультации при покупке тренинга – тоже преимущество.

Например, «При записи на курс 2 месяца коучинга в подарок!»

3. Выгода – это то, что конкретно получает человек от ваших преимуществ. Трансформация преимуществ в выгоды делается просто. Из списка характеристик и преимуществ делаем целый список выгод.

Например, низкая цена (преимущество) – экономия (выгода). Крем глубокого очищения (преимущество) – нет черных точек (выгода). Автомобильные кресла с дополнительной системой защиты (преимущество) – гарантия безопасности (выгода) и т. д.

Перечень выгод, или Главная выгода

Интересен ли вам ваш покупатель? Мы тратим огромные деньги на маркетинговые исследования потребностей рынка, проводим дорогостоящие опросы и пытаемся узнать его, нашего покупателя, получше. Но интересно ли вам по-настоящему, как он живет, чего он действительно хочет, что угнетает его более всего на свете, и какова его самая большая «испепеляющая страсть»?

Ответы на эти вопросы крайне просты, если вы знаете свою ЦА. Каков ваш продукт? Если вы специализируетесь на продаже автомобилей эконом-класса, то знаете, что для ваших покупателей главной выгодой может быть соотношение цена – качество. Дайте им самые главные ваши преимущества перед конкурентами и главную выгоду.

Если это автомобили класса люкс, тогда подход будет иной. Как нигде здесь важно позиционирование уникальности и даже эксклюзивности.

Помните легендарного Дэвид Огилви и его знаменитый слоган для «Роллс-Ройса»: «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне – тиканье часов». В результате продажи автомобилей для аристократов в США выросли почти на 50 %.

Заметьте, для покупателей этого автомобиля не важна цена. Важна главная выгода – максимальный уровень комфорта.

Если ваш товар связан с внешностью или здоровьем, здесь очень хорошо работает «принцип боли» как обратное от «принципа наслаждения и удовольствия», о которых мы уже говорили. Когда человек живет в теле, которое он ненавидит и которое причиняет ему боль, то думать о чем-то другом для него невозможно.

Детализируем самую главную проблему клиента – лишний вес, проблемы с кожей, внешние недостатки – не что иное, как удар по самопозиционированию в социуме. Здоровье и красота сегодня в большой моде и являются пропуском в мир успеха. Главная выгода – легкое и простое избавление от самой главной проблемы.

Если же вы работаете в «индустрии удовольствий» (дома, квартиры, развлечения, отдых и пр.), то здесь хорошо работает ощущение сожаления от упущенного счастья.

Пройдемся вот по такому тексту. Он как раз о здоровье. Название, естественно, изменено, но стиль, пунктуация и орфография сохранены. Для чего – объясню позже.

ПРОГРАММА «КОХХ-ВХХХ» – КОМПЛЕКСНОЕ ОЧИЩЕНИЕ ОРГАНИЗМА!

Очищаем полно! Худеем гарантированно!

Если вы понимаете, что настала пора очистить свой организм от токсинов, шлаков и паразитов…

Если вы хотите существенно поправить свое здоровье, улучшить самочувствие, освежить кожу и сбросить лишний вес…

Вы можете применить для себя эту программу, которая станет «ГЕНЕРАЛЬНОЙ УБОРКОЙ» для вашего организма.

Рекомендуется проводить программу «КОХХ-ВХХХ» раз в полгода, чтобы быть в хорошей форме.

Программа ««КОХХ-ВХХХ» состоит только из высокоэффективных, натуральных, растительных компонентов.

Она упакована в одну коробочку, где все компоненты разделены на 3 этапа:

Подготовка – 6 дней; очищение – 13 дней; восстановление – 2 дня. Всего 21 день.

Преимущества данного способа

1. В программу «КОХХ-ВХХХ» включены противопаразитарные компонеты – практически все население заражено 3–4 видами паразитов (в том числе внутриклеточными).

2. Происходит очищение лимфы, крови, печени, повышается иммунитет, нормализуется водородный показатель внутренней водной среды.

3. На 7–9 день обычно происходит выброс паразитов, токсинов, продуктов распада и гниения.

4. Программа «КОХХ-ВХХХ» избавляет от дисбактериоза.

5. Физиологично очищает все 12 метров кишечника «сверху вниз».

6. Все происходит без отрыва от работы.

7. Организм очищается от паразитов, в том числе простейших – лямблий.

8. Снижается вес от 3 до 15 кг. Изменяется пищевое поведение, снижается тяга к сладкому и перееданию.

9. Проводится на фоне воды «КОХХ-ВОДА», так как все лишнее выводится из огранизма в усиленном режиме. (Очищение «на сухую» не пройдет.)

10. Для максимально комфортного очищения рекомендуется, к «КОХХ-ВХХХ» добавить уникальный антиоксидант XXI в. – «П-2000».

ОДИН ИЗ МНОГИХ ВОСХИЩЕННЫХ ОТЗЫВОВ

Как и многие, пытаясь вернуть талию с помощью изнуряющих диет и не получив результата, решила пойти другим путем. Через комплексное очищение организма. Что в результате? За месяц стала весить на 12 кг меньше! Пришлось менять гардероб… (приятные хлопоты). На удивление стала гладкая кожа… появилось столько сил и энергии, что, кажется, помолодела лет на 20. Стала наедаться меньшим количеством еды, не чувствуя голода. Огромное СПА-СИ-БО!!! создателям Программы «КОХХ-ВХХХ». Наталья Варунина, г. Волгоград.

Остерегайтесь интернет-магазинов и подделки. Берите консультации и продукцию только у профессиональных консультантов или непосредственно со склада компании.

Захотелось ли вам очистить свой организм от паразитов? Мне – да. Хотя я не особо об этом задумывалась.

Выделены ли здесь выгоды?

Еще как!

1. Уже в заголовке заявлена главная выгода – Комплексное очищение организма! Что он делает? Привлекает ЦА и сразу кричит о результате.

✓ В подзаголовке пояснение – о полном очищении и похудении ГАРАНТИРОВАННОМ.

✓ Сам текст начинается с «если», после чего сразу делается заявление проблемы. Сначапа общий результат, затем – частный. Мы можем не подозревать о том, что в нашем организме живут паразиты. Но так называемые внешние результаты мы замечаем всегда. Те, которые можем увидеть мы и видят окружающие: самочувствие, кожа. Упор делается именно на получение удовольствия.

Читатель уже представляет, как будет ему замечательно житься, когда он очистит свой организм.

Отличное выражение «генеральная уборка» организма.

✓ Разделена на этапы. Указывает на то, что вам не нужно прикладывать усилий, чтобы запомнить последовательность приемов. То есть о вашем удобстве и времени позаботились.

2. Выгоды оформлены в виде буллитов. Взгляд читателя скользит по пунктам от одного к другому.

3. Не акцентируется, но воспринимается на подсознательном уровне информация о том, что в организме КАЖДОГО из нас живут паразиты! Элемент «принципа боли», страх. Было бы неплохо добавить детализацию последствий пребывания в организме паразитов – сгустить краски. Страх очень концентрирует внимание на проблеме. Даже если до этого человек на догадывался о ней. И, разумеется, как результат (но выведен в отдельный пункт) – быстрое, надежное, естественным путем, снижение веса!

4. Упоминается изменение пищевого поведения. То есть похудение действительно правильное, не насильственное.

5. Ненавязчиво (но этим займется при встрече с вами консультант) советуют употребять программу вместе с еще двумя сопутствующими продуктами. Один обязательно – «на сухую» не пройдет. То есть кроме основного предложения плюсом идет доход со второго.

Это обязательная схема успешной торговли. Вспомните «Макдональдс». Вы вряд ли, когда заходите туда, покупаете только один гамбургер. Кроме него вам всегда предложат знаменитую картошку-фри, колу, десерты и пр.

6. И очень важная приписка в конце – «остерегайтесь подделок!» Это не только предупреждение о подделках. Это еще и гарантированная отстройка от конкурентов.

Теперь об отзыве.

В отзыве мы восхищенно подчеркиваем сразу много выгод от использования программы. А также учитываем все возможные возражения и отвечаем на них. Итак, что получил потербитель в итоге:

✓ Минус целых 12 кг лишнего веса да еще и…

✓ Кожа стала гладкая! Это всегда упоминается и преподносится как «бонусы». Хотя все знают, что это лишь следствие правильного очищения организма.

✓ Колоссальное количество энергии, сил, и главное – здоровье!

✓ Изменение пищевого поведения.

✓ Поменяла гардероб – купила новые платья! А для женщины изменения во внешности – это всегда начало новой жизни.

И неважно, что текст не проверен на ошибки. Из ЦА мало кто обратит на них внимание. Зато возникает главный эффект: человек «примеряет на себя» полученные кем-то результаты.

Чем «выгода» лучше «характеристики»?

Помните, в давние советские времена по кинофильмам и книгам кочевал образ эдакого сморщенного тощего сквалыги с длинным носом, все время вопрошавшего: «А какая мне от этого будет выгода?» Во времена «всеобщего братства и равенства» спрашивать о выгоде было невозможным.

Сегодня ситуация прямо противоположная: не сказать о выгодах не только невозможно. Это совершенно бессмысленно.

Характеристики рассказывают о продукте, о том, что он может вам дать. Выгоды – о том, что покупатель получает. Выгода:

… показывает, как характеристика может помочь покупателю в решении его проблемы,

… помогает сократить расходы покупателя,

… удовлетворяет личную потребность,

… наконец, – это прямой мотив покупки.

Поэтому разница большая. Характеристики сами по себе не продают, но без них не обойтись. Они хороши не в начале письма, а в середине. Когда вы уже показали выгоды, УТП, очень важно рассказать, из чего состоит ваш продукт / услуга.

Опыт показывает, что роль характеристик крайне важна, если вы предлагаете товар или услугу по средней или ниже средней по рынку цене. Если же вы предлагаете товар по цене выше средней или дорогой, то здесь самое главное даже не характеристики. А именно – мощная бесспорная выгода.

Как найти выгоду?

Очень просто. С помощью вопросов выявите главную потребность. Ответьте, какое решение ее вы можете предложить. Это и будет выгода.

Когда вы выявляете массу сопутствующих проблем и вопросов, находите на них ответы – решения. Это и будут сопутствующие выгоды.

Например.

Сайт работает на вас круглосуточно. То есть даже когда ваш офис/магазин закрыт, клиенты смогут узнать о ваших товарах…

Данный курс длится всего 7 дней, а это значит, что к весне ваш размер одежды уменьшится на 1–2 номера…

Наша овощерезка моет и чистит овощи одновременно, что позволит сохранить маникюр хозяйке!

Или, например, как это было показано в тексте об очищении. Главная выгода – полное безапелляционное очищение. Сопутствующие (а для кого-то именно они будут главными) – улучшение общего состояния организма, потеря лишнего веса, энергичность, красивая здоровая кожа и т. д.

Уникальное торговое предложение (УТП)

Это то, что можете предложить ТОЛЬКО вы. Подчеркивайте это всегда. Что это может быть?

1. Эксклюзив в данном регионе или в мире. Когда-то компания Xerox держала все патенты на ксерографию. Теперь у нее нет монополии в этом бизнесе. В начале 90-х гг. XX в., кто первым «открыл Америку», стали монополистами во многих направлениях рынка. Сегодня это гораздо сложнее, но пока вы первый в этом бизнесе в вашем районе, на вашей улице, заявите об этом громко!

2. Лучшая цена (не лучший способ – всегда найдется тот, у кого она может быть ниже, если вы, конечно, не владелец оптовой сети).

3. Особенная комплектация. Например, ручная сборка или дома, сделанные без единого гвоздя. Здесь есть своя ЦА, ориентируясь на ее потребности, вы и пишете свое предложение.

4. Особая целевая аудитория. Хотя это может относиться и к нишеванию. И все же даже в узкой нише вы можете найти свое УТП. К примеру, ваш товар – материалы для творческих работ. ЦА – дети 5–12 лет. Ваше УТП может звучать как «только для настоящих художниц» (для девочек) и «только для настоящих художников» (для мальчиков). И сделать специальные наборы, игры и т. д.

Конечно, такие комплекты будут доступны каждому ребенку. Но это позиционирование, дополнительное привлечение внимания и УТП.

5. Материалы. Сегодня очень модно иметь все экологически чистое. Начиная от продуктов питания и заканчивая жильем. Абсолютно работающее УТП.

6. Уникальная разработка или подход к проблеме. Новые технологии и разработки – одна из самых доходных статей мирового товарооборота. Авторские методики, эксклюзив, новинки. Сюда можно было бы отнести и придуманных культовых героев мультфильмов, книг, фильмов и так далее. Тиражирование такого бренда – тоже беспроигрышное УТП.

Это во многом касается и сферы образования. Авторские методики обучения, в том числе языкам, подготовки к экзаменам, обучение людей с особенностями психики, восприятия и т. д.

7. Униформа. Актуально для индустрии питания и развлечений. Костюмы культовых персонажей в качестве униформы для работников. Они, разумеется, должны соответствовать общему стилю и духу заведения. Например, в хороших ресторанах, стилизованных под средневековый замок, часто вас обслуживает услужливый паж.

Помните, как одно время были популярны детские заведения, в которых Микки Маус или Белоснежка в перерывах между едой веселили детей?..

А некоторые ночные заведения были популярны именно тем, что на обслуживающем персонале униформа отсутствовала вовсе… Чем не УТП?..

8. Обслуживающий персонал. Посмотрите на этот пример УТП.

«… Теперь товары там могут быть доставлены девушками-моделями.

Идея появилась в рамках проекта Taobao. Это что-то вроде американского eBay, но только для жителей Поднебесной. Началось все с сервиса Tao Girls, на котором располагаются фото моделей. Они нужны для демонстрации товаров на сайте.

Однако совсем недавно им нашли новое занятие. Теперь девушки являются курьерами, доставляющими товары покупателям за дополнительную плату в 10 юаней (чуть больше, чем $1,5).

Клиент, заказав товар, должен выбрать курьера на сайте из представленного списка (в нем показаны только модели из его города). После чего ему доставляют товар.

Идея очень понравилась китайцам. О ней теперь говорят. А Taobao пожинает плоды успеха.[2]2
  http://myemarketing.ru


[Закрыть]»

9. Особые гарантии. Известна история о двух братьях, открывших пиццерию в американских университетах. У их бизнеса было только одно УТП – гарантированная доставка пиццы в течение 30 минут. Если условие не соблюдалось, доставка осуществлялась за счет продавца. Не Бог весть какое УТП – скорость доставки – но именно это принесло успех и всемирную популярность бренду «Домино Пицца».

Очень долговременная гарантия (от года) тоже смотрится как УТП. Однако для продавца она гораздо более выгодна, потому что спустя полгода мало кому придет в голову требовать возрата денег.

Подумайте, что особенного можете предложить вы. Это и будет ваше УТП.