Текст книги "Копирайтинг. Тексты, которые продаются"

Почему нет отклика?

Предположим, вы тестировали в течение недели, но не получили желаемого отклика. Причины могут быть самые разные.

● Вы дали слишком «всеобъемлющее» объявление в «Яндекс Директ», не выделив потребности своей ЦА. Например, вы продаете детскую одежду. В этом случае объявление «Одежда по низким ценам!» не приведет к вам желаемый трафик. В этом случае к вам идут все, кому нужна недорогая одежда. Они видят у вас только детскую и уходят.

Тем не менее, они кликнули, прошли по ссылке. Ничего не купили, а ваши деньги ушли впустую, потому что каждый клик в такой рекламе стоит денег.

Поэтому в ЛЮБОМ объявлении необходимо четкое ни-шевание. А для этого читаем главу 2 о ЦА и ее главной потребности.

● Вы разместили объявление не на целевых ресурсах.

Нужно поменять сам текст объявления. Возможно, нечетко указаны выгоды, УТП, нет бонусов, призыва к действию. Пройдитесь по всем пунктам, поменяйте текст. Посмотрите, что будет дальше.

Только постоянное тестирование и изменение слабых мест делает возможным выбрать оптимальное объявление.

Объем продающего текста

Вокруг этого пункта очень много споров: длинный он должен быть или короткий? Попробуем рассмотреть плюсы и минусы того и другого.

1. Короткий. Кто-то говорит, что длинный текст никто читать не будет, что у современного человека слишком мало времени и слишком много дел. Он не будет читать ваше предложение более, чем минуту, да еще прокручивать его вниз.

Это верно. В том случае, если ему неинтересно ваше предложение!

Короткие тексты хороши для привлечения целевого трафика на основной ресурс. Но если ваша цель – детально представить продукт, донести до читателя главную выгоду, заставить совершить покупку, то оптимальный текст…

2. Длинный. Согласитесь, если у вас мало времени, но вы замечаете что-то, что РЕАЛЬНО вам нужно в данный момент, вы найдете пару минут, чтобы прочитать хотя бы основные моменты. За это время вы либо утвердитесь в том, что это дельная инфомация, либо наоборот.

Лично я склоняюсь к тому, что его объем зависит во многом от ЦА.

Сколько времени он пишется?

Сложно ответить на этот вопрос однозначно. Так же как гарантировать, что с ростом уровня вашего профессионализма и с опытом вы будете тратить на него меньше времени, чем в начале.

Конечно, сначала вы будете теряться, делать длинные паузы, мучится тем, что, скорее всего, вы что-то делаете не так. Может быть, вы будете его писать несколько дней или даже недель… Потом, когда вы научитесь структурировать и «собирать» текст из тех составляющих, о которых мы говорим в этой книге, все будет намного быстрее. Но не всегда проще!

В самом начале важно отработать основные принципы построения текста: проблема – выявление главной потребности выгоды – решение проблемы, которое вы предлагаете – представление продукта – остальные необходимые элементы (бонусы, deadline, постскриптум и пр.).

Есть отличная техника, о которой я уже упоминала, – наговаривание текста на любой аудионоситель. Это может быть диктофон или программа audacity, которую вы можете свободно скачать в Интернете. Наговаривание существенно экономит время работы. А уж для бывших продавцов и тех, кто говорит быстрее, чем думает – настоящая находка.

Однако такая техника подходит тоже не всем. Кому-то проще писать, нежели говорить. Так что смотрите, что лучше для вас.

Но в любом случае, это разновидность мозгового штурма. О нем мы будем говорить в главе про озарения. Факт в том, что во время мозгового штурма совершенно запрещены любые правки и редактирование. Именно в этом вся его прелесть!

Исследования

И все же есть нечто, что нам необходимо сделать перед тем, как мы непосредственно приступим к написанию текста. Конечно, провести исследование. И не только ЦА, как мы подробно описывали в главе 2, но и в частности:

1) рынка в целом;

2) конкурентов;

3) ноу-хау в этой области.

Пройдемся по каждому пункту.

✓ Рынок. К примеру, вы работаете на рынке книжной продукции. Вы либо владеете книжным магазином, либо пишете для него текст. Конечно, вы в курсе того, – сколько книжных магазинов в вашем районе или в городе (если город небольшой);

– какая именно продукция в данный момент пользуется спросом.

Например, в конце августа наблюдается бум на учебники. Вы знаете, что в преддверии 8 Марта хорошо продаются дамские романы, комплекты литературы по кулинарии, книги по плетению кос и всевозможные «школы красоты».

Под Новый год вы готовите подарочные ежедневники, сувениры с эмблемой года и т. д.;

– какую сопутствующую литературу следует предложить покупателю, купившему ту или иную книгу;

– новинки, которые выходят в ближайшее время;

– где именно следует размещать рекламу того или иного издания.

В общем, вы должны быть в курсе разных мелочей и тонкостей.

Опять же, это для того, чтобы сделать покупателю грамотное предложение.

Конкуренты. Вы должны знать:

✓ кто ваши главные конкуренты, сколько их;

✓ сеть это или одиночные магазины;

✓ насколько они известны широкой общественности;

✓ насколько выигрышна их раскладка, оформление, внешний вид;

✓ их ценовую политику;

✓ качество обслуживания;

✓ уровень квалификации персонала;

✓ условия доставки;

✓ ассортимент;

✓ каково их главное УТП;

✓ скидки, акции, бонусы;

✓ механизмы продвижения;

✓ их главное преимущество перед вами. Такой продукт / услуга, которое вы никогда не сможете в силу разных причин внедрить у себя. И, возможно, это вам и не будет нужно. Потому что вам нужно понять главное:

– есть ли у них нишевание? Например, с теми же книгами. Возможно, они торгуют только учебниками. Тогда, скорее всего, у них есть редкие издания или дорогие по сниженным ценам. Тогда это может быть их УТП;

– ваше главное переимущество перед ними. Такое, которое «перебить» не смогут ни они, и никто иной. Возможно, это будет ваше УТП. Или ряд преимуществ;

– можете ли вы сотрудничать? Если да, то на каких выигрышных для вас условиях?

– и многое другое, что вам пригодится.

Для чего это? Эта информация бесценна. С ней вы продвигаетесь по рынку с открытыми глазами, а не вслепую. Зная, что происходит вокруг вас, вы выдвигаете новые идеи, ноу-хау, опережая конкурентов.

Какие рекламные ходы и услуги уже были испытаны до вас и чего не было? Какие из них имели наибольший и наименьший отклик? Что в уже имеющихся способах продвижения можно поменять и как это будет работать?

И т. д.

Как продвинуться за счет конкурентов?

Одно время ювелирные магазины, расположенные территориально рядом друг с другом, переманивали клиентов с помощью следующей акции. Они предлагали дисконт с большой скидкой в обмен на дисконтную карту конкурентов.

Компания «Билайн», всегда отличавшаяся смелыми рекламными ходами, провернула шокирующий и безнаказанный трюк.

Во время трансляции одного из международных спортивных соревнований, генеральным спонсором которого была компания «МТС», произошло вот что. Когда камера делала наезд на трибуны, вдруг с первых скамеек вскочила толпа болельщиков и скинула куртки. Под ними было, что бы вы думали? Черно-желтые полосатые футболки! Самое интересное, их даже не могли выгнать, потому что не за что… Феноменальный ход и отличный пиар за счет конкурента!

Как продать цену?

Как ни странно, это необходимо уметь. Почему?

Потому что одно из самых главных возражений «Нет денег» может быть либо действительностью, либо оправданием.

● Рассмотрим первый случай. У человека в наличии нет данной суммы, необходимой для покупки. Но деньги имеют свойство рано или поздно появляться в наличии – это факт. (Если такой перспективы нет, значит, оставьте этого человека в покое.) И когда это произойдет, он вспомнит именно о вас, о вашем продукте или услуге.

И тут могут быть два варианта. Либо он НИКОГДА не обратится к вам, либо останется с вами надолго. Люди помнят все! Если вы отнеслись к покупателю как к разовому контакту, предлагали ему агрессивно, думая только о том, чтобы «сбыть» с рук свой товар, он вряд ли позвонит вам еще раз. Кому захочется почувствовать себя еще раз всего лишь инструментом для исполнения чужих целей? Вам бы хотелось?

Если же «послевкусие» от встречи было приятным, хотя он и ничего не купил, клиенту захочется продолжить общение с человеком, который реально хочет ему помочь решить проблему.

Вспомните скандальные истории, разорившие полстраны в бурные 90-е гг. XX в. Обещания сетевых компаний, МММ, финансовых пирамид были убийственно убедительны. Население, жаждавшее чудес, несло туда последние гроши. Любое сомнение безжалостно давилось фанатичной верой в сладкие-пресладкие речи. Так вот, все эти люди до единого были бедняками… Но деньги они находили так же быстро, как эти самые пирамиды рушились. Более того, деньги в них несут до сих пор! Хотя вроде бы «денег нет»…

● Второй вариант. Это может быть также скрытым возражением, а причина в том, что вы его не убедили. А деньги есть. Как убеждать?

1. Стандартным путем. Показать и рассказать выгоды (это то, как вы решите его проблему). Отзывы (как такие же люди с такой же проблемой получили ее решение). Перечисление преимуществ (например, два абсолютно одинаковых телефона, но у одного цена ниже). Гарантии.

Например, вот такое обещание того, что сбережения застрахованы.

2. Эксперименты с подачей цены. Зачеркнутая «старая» цена и рядом новая. Знаете ли вы, когда реагируете на такой «фокус» как потребитель, что это может быть и не новая цена?.. А хитрый рекламный трюк. Но работает он безотказно. Например, такое предложение:

Как правило, люди, получив флайер и планируя воспользоваться им, хранят его. И когда возникнет потребность перекусить по дороге или выбрать дорогой подарок, приходят по нему в магазин.

3. Бонус, скидка, «бесплатности», акции.

К примеру, у жильцов дома возникла потребность поменять свою старую подъездную дверь на новую. Есть обычное предложение и, к примеру, вот такое, обещающее дополнительные выгоды.

4. Бонус или скидка, пришедшие с флайером. Резко повышает отклик. Бонус намного лучше скидки. Во-первых, вы не тереяете деньги. Во-вторых, не только сохраняете ценность продукта / услуги, но и повышаете ее. Ведь за ту же цену потребитель получает больше.

Более подробно о приемах усиления текста мы говорим в следующей главе. Эти приемы, элементы текста как раз и нужны, чтобы убеждать читателя в том, что он на правильном пути.

Задание 1. Проведите подробное исследование рынка, конкурентов, рекламных акций.

Задание 2. Выстройте по всем пунктам, как по кирпичикам свой дом, первый продающий текст. Пошагово, последовательно.

Задание 3. Протестируйте любыми предложенными способами свой текст.

Задание 4. Проверьте свою «продаваемость» цены.

Глава 4
Мощные приемы, с помощью которых Текст становится «живым продавцом»

Эту главу мы посвятим «тяжелой артиллерии» копирайтинга: приемам усиления текста.

Как вы думаете…

…Что общего между рыбалкой и копирайтингом?

Как вы думаете, чего на самом деле желает человек, к которому вы обращаетесь с вашим товаром, проще говоря, покупатель? Он желает решить свою проблему. И будет готов стать вашим клиентом, если вы покажете, как наилучшим образом сможете это сделать. Помогите ему купить у вас наиудобнейшим для него способом.

Но так как мы говорим еще и о продающих текстах, убеждающих на расстоянии, то чего жаждет читатель?

1. Узнать что-то новое, например, когда кликает на завлекающий заголовок.

2. Решить свою проблему.

3. Чтобы было интересно читать!

Читатель ждет, чтобы его поймали на крючок интереса. Он хочет зацепиться глазом за вашу дерзость, смелое предложение, неординарный подход. Когда мы смотрим художественный фильм, чего мы ждем больше всего на свете? Что с героем случится беда, чтобы смотреть на то, как он выпутается из нее.

По сути, чем мы здесь занимаемся? Одним из самых древнейших видов деятельности – ловлей людей. Точнее, душ… И она очень похожа на ловлю всего остального. Хотя это всего лишь аналогия. Ведь мы с вами завладеваем вниманием, добиваемся взаимодействия, завоевываем расположение. Что же это, если не душевное слияние?

Поймай меня, если сможешь… на крючок

В первой главе мы уже слышали историю о рыбной ловле. А давно ли вы были на рыбалке? Предлагаю сходить прямо сейчас!

Да простят меня опытные рыболовы за возможные неточности в описании процесса рыбной ловли, но мысль, думаю, вам более чем понятна. Конечно, вы заметили, что в пункте 9 действия совпадают. На самом деле этот пункт одинаков для любого процесса. Если что-то идет не так, мы исправляем слабое звено и идем дальше.

Детализация проблемы клиента

Однажды некоему малоуспешному торговцу зубными щетками пришла в голову потрясающая идея. Что нужно, чтобы наглядно и конкретно доказать ширину и глубину проблемы клиента, и каково самое замечательное средство ее решения? ПОКАЗАТЬ это! Что он сделал?

Он давал клиенту две зубные щетки – старую и новую и… лупу! Клиент рассматривал обе в увеличительное стекло и делал выводы сам. Что это было еще, как не самая краткая, гениальная и самая действенная детализация проблемы и ее решение!

В первой главе мы вскользь затрагивали такую важную часть вашего предложения, как детализация проблемы. Для чего она нужна?

На самом деле, если быть откровенным, она актуальна, когда мы предлагаем товары и услуги, без которых, в принципе, можно обойтись, либо с целью отстройки от конкурентов.

Согласитесь, если покупатель точно знает, что ему необходимо купить пакет молока и батон, то ему не нужна детализация его проблемы. Если же он каждый день в дурном расположении духа из-за своего лишнего веса, но не может решиться на радикальные меры, то детализация приведет его к ним.

Важный момент, неразрывно связанный со знанием ЦА: покажите проблему с точки зрения клиента. Через его болевые точки и нужды. Конкретизируйте.

Что общего у возражения и айсберга?

Самая хорошая формула, как я обнаружил, истинной причины строится на двух коротких вопросах: «Почему?» и «В дополнение к этому..?»

Ф. Беттджер

«У человека есть две причины, чтобы что-то сделать: та, что привлекательно звучит, и настоящая причина», – говорил Дж. Пьерпонт Морган. Если эту фразу интерпретировать в нужном нам ключе, мы поймем, что у покупателя всегда есть две причины, чтобы чего-то не сделать.

В свое время это стало для меня огромным открытием. Конечно, возражение как айсберг: крохотная часть снаружи и настоящая глыба, скрытая ото всех. Настоящая, потаенная часть не всегда привлекательна или понятна, она может быть слишком личной, чтобы ее раскрывать. Но стоит вам приподнять ее на поверхность, как она тут же тает. Она перестает существовать!

Как же ее вытащить на поверхность? В своей книге «Вчера неудачник – сегодня преуспевающий коммерсант» Ф. Бет-тджер приводит пример того, как не допустить даже появления возражений. Проведем анализ этой «битвы» Продавца, предлагающего весьма дорогой текстовый редактор, и Покупателя, не желающего тратить $15 000. В скобках – мои комментарии.

Продавец: У вас сейчас слишком много ошибок? (Вопрос, прямо выявляющий ГЛАВНУЮ болевую точку Покупателя.)

Покупатель: Достаточно. Не больше, чем в остальных конторах, но больше, чем мне бы хотелось.

Продавец: Вы говорите «больше, чем вам бы хотелось», значит ли это, что некоторые из этих ошибок заканчиваются проблемами с документами, которые вы посылаете клиентам? (Уже в этом месте приходит мысль о том, что опытный Продавец еще до разговора подготовил список выгод и просто перефразировал их в вопросы… К тому же, он использует технику повтора последней фразы клиента, на которую следует обращать особое внимание.)

Покупатель: Иногда такое случается, но нечасто, потому что я тщательно рецензирую и корректирую все важные документы, прежде чем отослать их клиентам.

Продавец: Разве это не занимает у вас много времени?

Покупатель: Слишком много. Но это лучше, чем пропустить документ с ошибкой, особенно если это неверные цифры, которые попадут к клиенту.

Продавец: Почему? Вы хотите сказать, что ошибка в цифрах приведет к более серьезным последствиям с клиентами, чем ошибка в тексте?

Покупатель: (Разумеется, как же иначе!) Ну да. Мы можем потерять заявку, заключить невыгодный контракт или клиент сочтет нас небрежными. Люди судят о нас именно по таким вещам. Вот почему стоит потратить пару часов на рецензирование текста, несмотря на наличие других дел.

Продавец: Предположим, вам не нужно тратить время на рецензирование. Что вы могли бы делать в сэкономленное время? (Вы заметили, как ненавязчиво Продавец подводит Покупателя к основной выгоде: экономии времени на редактирование?..)

Покупатель: Ну, я смогу уделить некоторое время обучению офисных сотрудников.

Продавец: И это обучение приведет к повышению продуктивности? (А это и есть самая главная выгода – результат…)

Покупатель: (… и тогда, он, наконец, говорит свое первое ДА) Да, намного. На данный момент, как вы видите, люди не умеют пользоваться некоторым находящимся здесь оборудованием, например, графопостроителем, поэтому им приходится ждать, пока я освобожусь и помогу им.

Продавец: То есть время, затрачиваемое вами на рецензирование документов, создает помехи в работе других людей?

Покупатель: (Второе ДА) Да, я очень сильно перегружен.

Продавец: В этом случае все, что сократит время, затрачиваемое вами, на рецензирование, не просто поможет вам, но и повысит продуктивность работы других сотрудников?

Покупатель: (Третье ДА) Верно.

Продавец: Я знаю, как мы можем сократить время рецензирования и, таким образом, решить существующую проблему. А есть ли еще вопросы, в которых сокращение количества ошибок в документах поможет вам? (Продавец начинает предлагать товар после уже сформировавшейся потребности и хочет к основной выгоде предложить еще пару плюсов.)

Покупатель: Конечно. Мои люди ненавидят перепечатывать документы. Меньшее количество ошибок означает меньше времени на перепечатывание, а это, вероятно, повысит их мотивацию.

Продавец: И, соответственно, сокращение времени на перепечатывание уменьшит ваши расходы?

Покупатель: Вы правы. Нечто подобное мне и нужно.

Продавец (суммируя все вышесказанное): То есть получается, что существующий уровень ошибок приводит к повышению расходов на перепечатывание, что, в свою очередь, создает проблемы с мотивацией ваших людей. Ошибки, особенно в цифрах, попавшие к вашим клиентам, могут принести большой вред. Сейчас вы пытаетесь исправить положение, ежедневно тратя два часа на рецензирование всех ключевых документов. Но это вызывает трудности, сокращающие продуктивность работы сотрудников, и не позволяет вам заняться обучением персонала. (Продавец просто повторяет то, что сказал Покупатель. И суммирует проблемы, тем самым усугубляя их в глазах Покупателя.)

Покупатель: Послушать вас, так ошибки в документах наносят нам серьезный урон. Мы не можем проигнорировать проблему – нужно что-то делать. (Покупатель увидел все проблемы разом и серьезно обеспокоен. Он готов слушать о продукте БЕЗ ВОЗРАЖЕНИЙ.)

Продавец: Тогда позвольте мне показать, каким образом наш текстовый редактор поможет вам уменьшить количество ошибок и сократить время рецензирования…

Все! До того, как была сформирована потребность, о товаре не было сказано ни слова. Соответственно, никаких возражений быть не могло ни до, ни после. Блестящая работа.

Ответьте на его вопросы, прежде чем они их задаст.

На этом моменте так и хочется закричать: «Забудьте все характеристики, забудьте преимущества! Дайте ЕМУ только выгоды – то, что ему ДЕЙСТВИТЕЛЬНО нужно!»

Но все в порядке, характеристики остаются необходимыми для недорогих товаров и услуг. Много характеристик для дорогого брендового тренда испортят все. Не только потому что бренд априори дорогой продукт. Но и потому что характеристики обостряют внимание к цене.

Нейтрализовать возражения можно просто в виде вопросов, интервью или тут же в тексте письма. В качестве примера приведу продающий текст, который я как-то писала о косметическом средстве «Микродерма» компании Mary Kay.

«…А что если у меня будет аллергия?..»

Кожа у всех разная, но риск от «Микродермы» сводится к нулю. Если только у вас аллергия на отдельные компоненты.

В ее обезжиренной формуле нет отдушек и ароматизаторов. Средства, входящие в систему «Микродерма», подходят любому типу кожи (сухая и нормальная, комбинированная, жирная, чувствительная).

Система прошла клинические испытания дерматологами на ал-лергенность кожи…

Но если такая неприятность – в порядке исключения все же случится – есть два решения.

1. Вы его вернете в компанию (такое возможно).

2. Я ЛИЧНО обменяю вам это средство на подходящее.

Для этого позвоните мне по телефону или свяжитесь со мной по почте/ скайпу.

«…Где гарантия, что это действительно работает как обещано?..»

Правило компании Mary Kay: «Попробуй, прежде чем купить!»

Именно поэтому мы и проводим живые презентации, где вы можете попробовать на своем лице любое выбранное средство.

А уж эффект от профессиональной процедуры микродермабразии (или гомажа) вы увидите сразу!

«…Это слишком дорого для меня…»

Во-первых, деньги точно не дороже вашей молодости.

Но давайте обсчитаем цену – 1800 рублей – за всю систему «Микродерма». Один комплект служит не менее 8–9 месяцев. Это при том, что вы будете пользоваться им 2 раза в неделю и иногда делать приятные сеансы глубокого пилинга подругам, маме и кому захотите.

Если вы решите сделать такой же мягкий и глубокий пилинг лица в хорошем салоне, это обойдется вам не менее 1500 рублей за один сеанс…

Да еще вам регулярно придется его повторять…

С «Микродермой» вы можете делать себе такую программу 2 раза в неделю почти целый год! (Именно на столько ее хватает.)

Разделим стоимость на 9 месяцев. В итоге, весь комплекс – полная шлифовка лица в домашних условиях – будет стоить вам всего… 6 рублей в день.

На эти деньги вы можете купить разве что пять коробков спичек…

А теперь закройте глаза и представьте, что вы заглядываете в шкаф, где висит наряд, который вы купили для особого события. Вспомните аксессуары к нему. Посчитайте, сколько это стоило. 3 000 рублей? 5 000? Больше? Откройте глаза. Сколько раз за последний год вы его надевали? Наденете ли вы его еще раз?

Наряд висит в шакфу 354 дня в год. А средства Mary Kay вы будете носить каждый день! Что люди видят прежде всего, когда смотрят на вас? Ваше лицо! Вот почему средства по уходу за кожей – лучшее вложение в свой внешний вид. [1]1
  Использована информация из раздаточных материалов компании Mary Kay.


[Закрыть]

«…У меня нет времени пробовать что-то новое…»

Если вы найдете 15 минут в течение вашего дня…

… прямо на своем рабочем месте или дома

… абсолютно БЕСПЛАТНО вы сможете попробовать на своей коже рук и лица новые системы омоложения кожи от Mary Kay.

Потому что Я ЛИЧНО приеду к вам и проведу для вас и ваших подруг персональную пробу средств по уходу за собой.

Если вы или кто-то из ваших подруг сделает покупку на определенную сумму – лично от меня вы получите подарок – стильную косметичку, спонжик или набор пробников!

Это совершенно ни к чему вас не обяжет, но подарит вам очень многое…

Так вы можете ответить на все вопросы клиента прежде, чем он их задаст.