Текст книги "Управление затратами"

4.3. Определение и нормирование затрат в целях их стабилизации и снижения

Определение затрат по стадиям экономического жизненного цикла продукта является сложной и важной задачей, решение которой позволяет сделать изделие экономически конкурентоспособным. Сложность этой задачи заключается в том, что число факторов, влияющих на формирование затрат, довольно большое. Основными среди них являются сложность продукции, характер производства продукции, требования к качеству, требования к условиям транспортировки, эксплуатации и утилизации.

Разнообразие факторов, оказывающих влияние на суммарные затраты, приводит к большому числу способов расчета затрат на различных стадиях жизненного цикла, а также методов определения отдельных элементов расчета затрат.

Всю совокупность методов расчета отдельных элементов затрат можно объединить в четыре группы.

Эвристические методы. В их основе лежат мнения специалистов-экспертов; выделяют метод экспертных оценок (назначения весовых характеристик, попарного взвешивания, последовательных сравнений), метод моделирования, метод расстановки приоритетов, метод предпочтений, балльный метод.

Математико-статистические методы. В их основе находится моделирование одно– и многофакторных зависимостей между затратами и техническими (количественными и качественными) показателями на основе фактических статистических данных продукции и ее составных частей. Наибольшее распространение получили методы корректирующих коэффициентов, корреляционного моделирования, оценки подетальных производственных затрат, удельных показателей, сокращенного калькулирования, элементо-коэффициентов.

Системные методы. Суть их заключается в моделировании зависимости затратных и технико-экономических показателей на основе итерационного приближения проектируемых показателей к нормативно-расчетным, установленным для идентичных или подобных продуктов (процессов). В основном это многофакторные модели, учитывающие влияние факторов, не находящихся между собой в тесной взаимосвязи. В эту группу входят методы размерных коэффициентов, имитационного моделирования и др.

Методы технического нормирования, расчетно-аналитические и калькулирования. В их основе лежит расчет подетальных (пооперационных) норм и нормативов (нормативных соотношений) расхода сырья и материалов, полуфабрикатов, покупных комплектующих деталей и других составных материальных элементов продукции, норм и нормативов энергоемкости, трудоемкости и других видов затрат.

Нормирование затрат производится в соответствии с качественными, размерными, весовыми характеристиками составных элементов и продукции в целом. Кроме того, учитываются технология изготовления продукции, условия хранения, транспортировки, эксплуатации и обслуживания, утилизации.

Нормы и нормативы, которые используются для более точного расчета затрат ресурсов, весьма разнообразны. В их число входят:

• типовые нормы и нормативы затрат на производство различных видов работ;

• математические зависимости между весовыми, качественными и размерными параметрами продукта и затратами времени;

• укрупненные нормы и нормативы на детали и операции, типовые технологические процессы;

• отдельные переходы, приемы и движения регламентно-расчетных и планово-управленческих работ и процедур;

• нормы и нормативы обслуживания и потребления;

• нормы управляемости;

• комплексные нормы и нормативы на поддержание и обеспечение условий нормального хода технологического процесса и т. п.

Область использования тех или иных методов расчета затрат ограничена достигаемой с их помощью степенью точности: если на стадии НИОКР находят применение методы 1-й и 2-й групп, то на стадии производства, где точности расчетов уделяется более строгое внимание и она находится в зависимости от типа производства, используются методы 3-й и 4-й групп.

Существует правило: чем больше объем производства и реализации продукции, тем более тщательно должны нормироваться затраты рабочего времени и тем более дифференцированными (по операциям, переходам, стадиям технологического процесса, деталям и т. п.) должны быть нормативы. Даже незначительное превышение фактических затрат рабочего времени против нормативных оказывает существенный рост фонда заработной платы, рост себестоимости и снижение рентабельности продукции. В массовом, крупносерийном и серийном производстве при изготовлении продукции применяют методы технического нормирования труда.

К недостаткам, сдерживающим использование технического нормирования труда, относят трудоемкость и длительность расчета норм времени. В связи с этим в единичном и мелкосерийном производстве при выполнении разовых заказов техническое нормирование труда часто нерационально: пока происходит нормирование работ и корректировка норм с учетом фактических условий их выполнения, срок выполнения заказа может подойти к концу. В единичном и мелкосерийном производстве применяются в основном опытно-статистические нормы времени. Для ускорения нормирования и снижения его трудоемкости разрабатываются укрупненные нормы времени – на отдельные детали, узлы и даже на изделия. Точность таких норм ниже, чем технически обоснованных, но и они должны учитывать большое количество конкретных факторов и условий, для которых рассчитаны.

Точность опытно-статистических норм времени находится в зависимости от квалификации и опыта разработчика, который обязан хорошо знать технику, технологию и организацию конкретного производства.

Показателем качества рассчитанных норм времени является их соблюдение на практике. Установление чересчур напряженных норм времени приводит не столько к росту интенсивности труда, сколько к нарушениям технологии и браку при изготовлении продукции, текучести кадров и другим отрицательным явлениям. С другой стороны, ненапряженные нормы являются причиной упадка трудовой дисциплины, неэффективного использования резервов снижения затрат на производство продукции и рабочего времени. В любом случае соблюдение установленных норм рабочего времени должно быть под постоянным контролем и служить предметом анализа.

Когда удельный вес расходов на оплату труда в смете затрат по экономическим элементам является существенным, особенно если он превышает 50 %, возрастает необходимость более качественного нормирования труда. Такое явление может иметь место при ремонтных работах, оказании услуг, в сфере сервиса и т. п.

Контрольные вопросы и задания

1. Охарактеризуйте структуру экономического жизненного цикла продукции.

2. Каково влияние параметров экономического жизненного цикла на объем затрат в производстве и реализации продукции?

3. Покажите связь затрат с экономическим жизненным циклом и конкурентоспособностью продукта.

4. Каким образом рассчитывают затраты по стадиям экономического жизненного цикла продукции?

5. Раскройте роль нормирования в стабилизации и снижении затрат.

6. Назовите методы расчета затрат по стадиям экономического жизненного цикла продукции.

5. Влияние затрат на маркетинговую деятельность предприятия

5.1. Особенности и состав затрат на маркетинговую деятельность предприятия

Обеспечение эффективного функционирования и развития как больших предприятий, так и молодых фирм в условиях рыночной системы хозяйствования в настоящее время – сложная комплексная проблема. В основном это касается таких ее сторон, как маркетинг и менеджмент.

Как показывает практика, в условиях преобразования отечественной экономики в рыночную маркетинг зачастую становится наиболее «узким местом». При неотлаженной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности финансовой, производственной и других подсистем фирм.

Маркетинговая деятельность предприятия в условиях рыночной экономики считается его первостепенной функциональной деятельностью, и затраты предприятия на ее проведение – основа успешного функционирования и развития. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, так как неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам.

Маркетинговая система как подсистема организационного управления есть в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющим звеном маркетинговой системы являются специальные службы и подразделения. В малой фирме это, как правило, непосредственно один из руководителей.

Затраты на маркетинговую деятельность в силу своей специфичности имеют следующие особенности:

• обязательность затрат на маркетинг;

• систематичность (регулярность) затрат на маркетинг;

• инвестиционность затрат на маркетинг;

• необходимость осуществления маркетинговых затрат «до – во время – после» производства;

• реструктуризация затрат во времени;

• возможность создания запаса;

• отложенный характер эффекта.

Расходы предприятия, связанные с маркетинговой деятельностью, включают затраты:

• на выполнение маркетинговых мероприятий с целью управления предприятием на принципах маркетинга;

• обусловленные маркетинговой деятельностью;

• косвенно связанные с маркетинговой деятельностью предприятия.

Примером затрат на выполнение маркетинговых мероприятий являются затраты на проведение маркетинговых исследований и анализа, затраты на разработку концепции нового товара, прикладные НИР, рекламу и др.

Маркетинговый подход к деятельности предприятия обусловливают затраты в сфере производства и сбыта: затраты на материалы и комплектующие, транспортные расходы и затраты по сбыту.

Укрупненно в состав затрат на осуществление маркетинговой деятельности на предприятии включаются затраты, связанные с:

• осуществлением исследовательско-аналитической деятельности;

• выбором целевого сегмента и позиционированием рынка;

• разработкой комплекса решений по продукту;

• формированием ценовой политики предприятия;

• распределением товаров (разработкой политики товародвижения и структуры каналов сбыта);

• продвижением товаров;

• управлением маркетинговой деятельностью (планирование, организация, учет, контроль и анализ маркетинговой программы).

Для того чтобы знать состояние внешней среды, предпочтения потребителей, тенденции, складывающиеся на рынках, предприятию необходима информация.

Затраты, связанные с осуществлением исследовательско-аналитической деятельности, включают затраты на:

• текущую маркетинговую информацию;

• маркетинговые исследования;

• осуществление аналитических разработок;

• прочие расходы (изобретение компьютеров, программ, обучение персонала, обновление баз данных и т. д.).

Рассмотрим основные виды затрат, которые могут складываться у предприятия при проведении маркетинговых исследований. Предприятие может решить проблему проведения маркетингового исследования следующим образом:

• провести маркетинговое исследование самостоятельно;

• заказать проведение исследования специализированной организации;

• провести исследования частично собственными силами, частично – с помощью сторонних организаций.

В первом случае затраты на маркетинговые исследования будут равны средствам, потраченным предприятием на их проведение, во втором случае – сумме затрат по сметам, представленным сторонней организацией, и сумме вознаграждений сторонней организации за проведение маркетингового исследования. В третьем варианте затраты будут зависеть от степени участия сторонних организаций и объемов работ, выполненных собственными силами.

При проведении маркетинговых исследований собственными силами у предприятия могут возникнуть затраты, связанные со сбором информации.

При сборе вторичной информации (информации, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей) затраты на исследование могут быть меньше, чем при сборе первичной информации.

Однако нужной информации может не оказаться, либо она может быть неточной или устаревшей – тогда предприятие может прибегнуть к сбору первичной информации. Существует три основных способа сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.

При разработке новых товаров у фирмы могут возникать затраты, связанные с разработкой комплекса решений по продукту. Они включают затраты, связанные с:

• разработкой дизайна товара;

• разработкой дизайна упаковки товара;

• разработкой и использованием торговой марки (разработка торговой марки, ее патентование);

• оплатой труда менеджеров по продукту.

Затраты, связанные с формированием ценовой политики и системы скидок, могут состоять из оплаты труда персонала, занятого решением данной проблемы, привлечением различных консультантов и специалистов, плюс потери от предоставления скидок.

Цена, которую предприятие назначит за свой товар, окажет существенное влияние на спрос на данный товар, а следовательно, и на объем выручки от его реализации. Скидки как система поощрения оптовых и розничных торговцев имеют важное значение. Правильно продуманная система скидок может оказать позитивное стимулирующее воздействие на посредников, покупателей и в целом на объем реализации товаров предприятия. Скидки, предоставляемые клиентам, могут рассматриваться как разновидность затрат на маркетинг, как потери от их предоставления.

Затраты, связанные с распределением

Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике. В сбытовой политике затрагиваются вопросы выбора оптимального канала сбыта, методы сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль фирмы за счет обеспечения доступности товара.

При формировании системы распределения предприятие решает ряд задач:

• формирование структуры канала;

• отбор участников канала;

• мотивирование участников канала;

• оценка деятельности участников канала.

При решении первых двух задач у предприятия возникают затраты, связанные с привлечением различных консультантов и специалистов.

Затраты, связанные с продвижением товаров

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию желания его купить.

Инструментами маркетинговой коммуникации являются реклама, стимулирование сбыта, PR (связи с общественностью), личная продажа, выставочные мероприятия.

Затраты на рекламу – это затраты по целенаправленному информационному воздействию на потребителей для продвижения продукции (работ, услуг) на соответствующих рынках.

Стимулирование сбыта – это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает купить продукт, то стимулирование сбыта основано на призыве купить его сейчас. Стимулирование продаж включает стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самого предприятия.

Видное место в маркетинге занимают выставки. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация в прессе рекламных объявлений о товарах производственного назначения.

Связи с общественностью (PR) предполагают создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами путем создания благоприятного мнения о фирме, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

Затраты по управлению маркетинговой деятельностью (планирование, организация, учет, контроль и анализ маркетинговой деятельности).

Для того чтобы осуществлять разработку, планирование, внедрение основных составляющих маркетинговой политики, проводить учет и контроль, необходим квалифицированный персонал. Следовательно, возникают затраты на службу (отдел) маркетинга. Предприятие должно разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу.

В условиях жесткой конкуренции рост затрат на маркетинг неизбежен. Этот рост может быть связан со всеми составляющими комплекса маркетинговой деятельности предприятия.

Предприятие больше тратит на рекламу (соответственно увеличивается налог на рекламу) и стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей и удержать существующих, предоставляет больше скидок и льгот по оплате, тратит больше средств на изучение потребителя, выявление его предпочтений. Рост затрат на маркетинг ведет к увеличению затрат предприятия в целом и снижению доли прибыли в общей выручке от реализации продукции.

Сам по себе рост сбыта, не приносящий прибыли, никому не нужен. Затраты на маркетинг не должны носить хаотичный и спонтанный характер, они призваны помогать предприятию реализовывать продукцию. Решения о величине и структуре маркетинговых затрат следует принимать на основе их глубокого анализа. Таким образом, руководству предприятия необходимо уделять серьезное внимание затратам на маркетинговую деятельность и управлять ими.

5.2. Факторы, влияющие на величину затрат на маркетинговую деятельность

Основные факторы, оказывающие влияние на уровень затрат на маркетинговую деятельность предприятия, показаны в табл. 4.

В зависимости от состояния рынка труда могут находиться не только затраты на оплату труда, но и премии, бонусы руководителям, коммивояжерам, сотрудникам, занятым в проведении акций по стимулированию сбыта, в маркетинговых исследованиях. При превышении на рынке труда предложения над спросом предприятие имеет больше возможностей в выборе персонала, при котором затраты на оплату труда снижаются. И наоборот, при превышении спроса над предложением общие затраты предприятия на персонал, занятый в сфере маркетинга, могут возрастать.

Нормы амортизации основных средств, как фактор затрат на маркетинг, играют важную роль для предприятий, имеющих на балансе основные средства, используемые в рекламных целях, – рекламные щиты, устанавливаемые на улицах, оборудование, используемое при проведении выставок и в рекламных целях (например, многие предприятия пищевой промышленности предоставляют розничным торговцам фирменные холодильники для хранения продукции, шатры, палатки). Изменение норм амортизации такого оборудования может оказать существенное влияние на уровень затрат на маркетинг в целом, а также на принятие решений о цене продаж этих основных средств.

Таблица 4

Факторы, влияющие на уровень затрат предприятия на маркетинговую деятельность

Состояние рынка рекламы и маркетинговых исследований оказывает прямое воздействие на уровень затрат на маркетинг предприятия. Предприятие решает, будет ли оно пользоваться услугами сторонних организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, предприятие тщательно отбирает поставщика услуг, ибо специализированные фирмы отличаются друг от друга творческими возможностями, качеством выполнения работ, объемом оказываемых услуг, расценками.

Стоимость услуг организаций, проводящих маркетинговые исследования, определяется уровнем спроса и предложения на данном рынке, а также целями, сложностью проведения, количеством задействованных сотрудников, наличием собственных исследовательских подразделений предприятия и т. д.

Налоговая политика оказывает основное влияние на уровень налоговых платежей, связанных с затратами предприятия на маркетинг.

Изменение цен на топливо и ГСМ оказывает влияние практически на все сферы деятельности предприятия. В первую очередь это касается производства и сбыта: рост затрат на доставку сырья и готовой продукции приводит к увеличению цен, сокращению прибыли предприятия.

Как правило, чем острее конкуренция на рынке, тем больше средств тратит предприятие на рекламу, стимулирование сбыта. Выше может быть уровень скидок, предлагаемых оптовикам и розничным торговцам.

При планировании затрат на маркетинг, связанных с продвижением и распространением товара, предприятия стараются учитывать такой немаловажный фактор, как затраты на маркетинг у конкурентов. Предприятия соотносят свои затраты на рекламу с затратами конкурентов, узнают систему скидок, действующую у конкурентов, способы организации доставки продукции потребителям (периодичность, величина минимального заказа). Все это находит свое отражение при формировании годовых бюджетов затрат на маркетинг на предприятии.

Потребители продукции, выпускаемой предприятием, также могут оказывать влияние на величину затрат на маркетинг. Потребители поразному реагируют на рекламу продукта и принимают решение относительно его покупки. Для того чтобы привлечь к товару одних покупателей, необходимы значительные вложения в рекламу и стимулирование сбыта (проведение различных презентаций, выставок, ярмарок с раздачей бесплатных образцов). Другие покупатели могут приобретать товар без какого-либо интенсивного воздействия на них со стороны рекламы.

Научно-технические достижения оказывают основное влияние на такой вид деятельности, как производство, НИОКР. Создание новых ресурсосберегающих технологий, повышение эффективности работы оборудования приводит к сокращению затрат на материалы, покупные комплектующие, затраты рабочего времени. В целом это ведет к сокращению материало-, энерго-, трудо-, фондоемкости производства.

Нормативно-правовые акты органов государственной власти, общественных организаций (союзов, обществ) оказывают влияние на деятельность различных организации и отдельных лиц, ограничивая свободу их действий в рамках общества. Законы и нормативные акты, принимаемые правительством и местными органами власти, могут ужесточать деятельность предприятия в сфере маркетинга (например, устанавливая правила размещения наружной рекламы), что может привести к росту затрат в данной области.

Международные факторы начинают играть все более важную роль в управлении предприятием. Рост конкуренции за счет прихода иностранных фирм может увеличивать затраты предприятия на маркетинг. Оно вынуждено проводить более агрессивную рекламную политику, повышать затраты на стимулирование сбыта с целью привлечения или удержания оптовиков и розничных продавцов, увеличивать скидки и премии посредникам.

Другим важным фактором является деятельность транснациональных корпораций, сферой интересов которых может быть весь общемировой рынок. Обладая достаточным капиталом для проведения агрессивной рекламной деятельности и ценовой политики, транснациональные корпорации могут со временем вытеснить отечественных производителей.

Важным фактором является деятельность отечественных органов государственной власти. С одной стороны, она должна способствовать развитию отечественного производства, проводя политику протекционизма отечественных производителей, с другой – создавать условия для рыночной конкуренции, в которой предприятия находятся в равных условиях.

Социальные и демографические факторы представляют особый интерес, поскольку рынки состоят из людей. К данным факторам относятся численность и миграция населения, уровень безработицы, уровень доходов, пол, возраст, уровень образования и др.

Рассмотрим основные внутренние факторы, влияющие на уровень затрат предприятия на маркетинг.

Опыт, накопленный специалистами службы маркетинга, влияет на величину маркетинговых затрат предприятия: чем значительнее опыт сотрудников в проведении маркетинговых исследований, формировании ценообразования и структуры каналов сбыта, разработке новых товаров, мероприятий по их продвижению, тем меньшими будут затраты предприятия в данных областях.

Объем продаж продукции также может оказывать влияние на величину затрат на маркетинг, прежде всего, это касается затрат на продвижение продукции. Как правило, с ростом объемов реализации продукции затраты на продвижение могут также возрастать.

Вид выпускаемой продукции также влияет на величину затрат на маркетинг. Товары первой необходимости, например спички, определенные лекарства, могут не требовать каких-либо вложений в рекламу и стимулирования сбыта. Предприятия, производящие товары массового потребления, такие как сигареты, жевательная резинка, пиво и т. п., несут значительные затраты на рекламу своих товаров, проведение различных акций с целью привлечения покупателей.

Размер прибыли и финансовые ресурсы предприятия могут выступать как ограничительные факторы затрат на маркетинг. Формируя ежегодные планы продаж, прибылей и убытков, предприятия определяют для себя размер желаемой прибыли, затем формируют свои возможности на рынке по получению запланированной прибыли. Таким образом, находится компромисс между желаниями руководителей, владельцев предприятий и рыночными возможностями.

Величина затрат на маркетинг в значительной степени зависит от этапа жизненного цикла товара. Каждому этапу соответствует свой уровень затрат и маркетинговых усилий.

На этапе выведения товара на рынок предприятие несет самые высокие затраты на маркетинг. Большая часть этих затрат носит инвестиционный характер. Это прежде всего затраты на рекламу, стимулирование сбыта, PR.

На этапе роста предприятие продолжает осуществлять основные затраты на рекламу и PR. Их задача на данном этапе – сохранить преимущества, полученные при проведении массированных рекламных акций на этапе выведения товара на рынок. Затраты на стимулирование продаж могут сокращаться, так как на данном этапе требуется меньше побуждений.

На этапе зрелости товар занимает максимально возможную долю рынка, и дальнейшие попытки увеличить долю рынка за счет агрессивного продвижения товара вряд ли оправданы. Затраты на рекламу носят напоминающий характер и постепенно сокращаются. Предприятие может сокращать также проценты скидок и премий за реализацию хорошо известного товара.

Этап упадка – это закат жизни товара. К этому моменту у предприятия появляется новый товар, которому уделяется основное внимание. Затраты на рекламу сокращаются, она носит напоминающий характер, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания (сокращение затрат на личные продажи). Высокими могут оставаться затраты по стимулированию сбыта. Предприятия стараются распродавать товарные остатки на складах, для этого они могут устраивать распродажи, различные акции [34].