Текст книги "Большая энциклопедия продаж"

Александр Белановский
Большая энциклопедия продаж

© Белановский А., 2017

© ООО «Омега-Л», 2017

© ООО «Книжкин Дом», 2017

* * *

Введение

Уважаемый читатель!

Если вы занимаетесь продажами, то данная книга станет для вас отличным путеводителем в сфере реализации ваших услуг и товаров. Вы узнаете о различных современных техниках, которые будут продавать за вас сами, если вы начнете их использовать.

Читая страницу за станицей, вы научитесь делать правильные шаги, в результате которых сможете зарабатывать намного больше, чем сегодня. С помощью манипуляций вы научитесь строить свои продажи на эмоциях, и это позволит вам распродавать свои товары или услуги за короткое время. Вы даже не заметите, как ваши продажи взлетят до невиданных высот!

Если на сегодняшний день вы являетесь владельцем какого-то бизнеса и хотите построить отдел продаж или увеличить его, то представленная автором информация поможет вам в этом. Все материалы книги собраны из личной практики Александра Белановского и практики его учеников. Поэтому, применяя советы и рекомендации, написанные в данном издании, вы получите увеличение продаж уже в течение первого месяца.

Благодаря представленной информации вы увидите словно через микроскоп все свои ошибки, неточности и недоработки, которые загоняют вас в угол, не давая вам возможности зарабатывать больше денег.

Учитесь продавать правильно, чтобы быть уверенным в завтрашнем дне, чтобы обрести финансовое спокойствие и навсегда забыть о денежной беспомощности! Без промедления начните применять советы, представленные в данной в книге, прямо сейчас!

Книга предназначена для продавцов, менеджеров по продажам, начальников отделов продаж и сбыта, руководителей торговых предприятий, владельцев различных бизнесов, а также для тех, кто хочет научиться увеличивать свои продажи и повышать их конверсию.

ПОМНИТЕ, что продажи находятся рядом с вами независимо от того, чем вы занимаетесь сегодня! И если вы научитесь управлять ими, как управляют марионетками артисты кукольных театров, то станете по-настоящему богатым и независимым человеком!

Александр Белановский – бизнес-тренер по личностному росту и увеличению личных доходов, основатель и руководитель Тренингового центра BizMotiv. Сегодня его методики изучают сотни тысяч людей на всем русскоязычном пространстве. Телеканал «МИР» назвал Александра Белановского ведущим бизнес-тренером Рунета. Его материалы публикуют ведущие российские СМИ: «Аргументы и факты», «Ведомости», «1 канал», «Россия 24».

Более 10 000 руководителей предприятий малого бизнеса являются клиентами Александра Белановского, более 1000 из них регулярно обращаются к нему за консультацией. За все время своей работы Александр Белановский провел более 10 000 часов тренингов, семинаров, конференций, консультаций. Его технологиями воспользовались более 50 000 человек и за последние 4 года заработали более 200 миллионов рублей сверх своих основных доходов.

В написании книги «Большая энциклопедия продаж» автор выражает благодарность своему учителю и вдохновителю Андрею Парабеллуму, редактору и копирайтеру Татьяне Леонидовне Васильевой, которая является другом и помощницей на протяжении многих лет, а также всем участникам своих тренингов и мероприятий, которые внедряют эту информацию и увеличивают свои личные доходы.

При создании данной книги автор использовал материалы книг, написанных им ранее, соавторами которых были А. Парабеллум, В. Баранкин, К. Белоусов, С. Грачева. Александр Белановский искренне благодарит данных профессионалов в сфере продаж за то, что имел честь работать с ними.

Став обладателем данной книги, вы по умолчанию становитесь участником акции «Доброта спасет мир». 50 % денег, вырученных с продаж этой книги, будут направлены в поддержку добровольческого движения «Даниловцы», которое ориентировано на помощь детям и взрослым. Официальный сайт добровольческого движения «Даниловцы» http://www.danilovcy.ru/

Часть 1. Основы эффективных продаж

Вся правда о продажах

На протяжении многих тысячелетий люди занимаются продажами. Если вы хотите стать успешным и великим продавцом, то должны понимать, что продаж без практики не бывает.

Продажи без практики – это не работающий теоретический миф. В современном мире существует множество мифов о продажах, которые в большинстве случаев распространяются людьми, не имеющими сильной компетенции в реализации товаров и услуг.

Многие продавцы имеют неправильный посыл в отношении торговли. И благодаря такому неправильному отношению как со стороны потребителей, так и со стороны продавцов, у большинства людей, пытающихся заниматься продажами, ничего не получается.

Так что же на самом деле представляют из себя продажи? Какая правда скрывается за специально вывешенными ширмами, за которыми люди обменивают свой товар на деньги?

На все эти вопросы можно ответить следующей притчей.

Один мудрец решил узнать, что же такое правда, и пошел искать ее по всему свету. Долго ли, коротко ли шли его поиски, но вот однажды он наткнулся на темную нору в темной-темной чаще. Мудрец постучал и спросил:

– Правда, ты здесь?

– Да.

– Выходи.

– А ты точно хочешь узнать, какая я?

– Конечно! Ведь я искал тебя 10 лет и поэтому хочу скорей тебя увидеть.

И тут из норы вылезает страшное, вонючее, противное и очень мерзкое существо.

– Неужели это ты, Правда? – сказал мудрец. – Как же я теперь буду рассказывать о тебе людям?

На что Правда улыбнулась и ответила:

– А ты соври.

Данная притча хорошо показывает, что люди скрывают от окружающего мира настоящую правду, в том числе правду и о продажах.

Товарообменные отношения, или продажи – это определенная договоренность между двумя субъектами, которая несет выгоды обеим сторонам.

В товарообменных отношениях продавцом является тот субъект, который благодаря определенным манипуляциям вынуждает своего оппонента делать нужные ему действия.

Итогом любой продажи является действие, совершенное в пользу продавца. Это означает, что процесс продаж автоматически исключает из себя определенный механизм и не подразумевает помощь человеку, за которую он не сделал какие-либо действия.

В любом случае покупатель должен что-то сделать для продавца: заплатить деньги, проголосовать, потратить на него свое время и т. д. Поэтому помогать кому-либо безвозмездно – это скорее вред, чем польза.

Бесплатно помогая другим, вы впустую тратите кучу личного времени, сил и энергии, которая никогда к вам не вернется. Понимая это, вы облегчаете себе продажу любых товаров и услуг.

Наверняка когда-нибудь вы уже слышали, что клиента нужно любить, делая так, чтобы он всегда был доволен. Однако такая деятельность относится к манипуляциям, а не к продажам. В большинстве случаев продажи – это определенная агрессия в отношении покупателя. Почему?

В мире практически не существует ситуаций, когда тот или иной человек покупает только то, что ему жизненно необходимо. Предположим, что вашему автомобилю требуется ремонт, и вы поехали в автомагазин покупать нужные запчасти. Где здесь агрессия в вашем отношении? Почему вас вынудили покупать эти запчасти?

Сначала давайте обратимся к фактам. В 80-х годах прошлого столетия все мировые автоконцерны боролись за качество и делали высококачественные автомобили. Но это привело к тому, что владельцы машин могли долгое время не тратить деньги на ремонт своих железных коней, из-за чего многие автоконцерны потерпели огромные убытки.

Что же происходит в настоящее время?

Независимо от марки машины каждая деталь имеет небольшой срок службы и просто так не ломается. Автоконцерны специально делают так, чтобы те или иные запчасти не служили дольше какого-то конкретного срока, после которого автовладелец вынужден будет поменять их.

Подобных примеров можно привести множество. Поэтому определите для себя, чем вы хотите заниматься: продажами, зарабатывая деньги, или просто хобби. Если вам нужны деньги, то свои товары или услуги вы должны продавать. Если вы хотите заниматься хобби, то ни о какой прибыли речь идти не будет.

Если вы хотите зарабатывать на своей деятельности, то подходите к клиентам с определенной агрессией.

Агрессия – это действия, благодаря которым покупатель, не хотевший еще вчера тратить деньги, сегодня сам желает их потратить.

Например, еще вчера какой-нибудь автовладелец не хотел менять определенную запчасть на своем автомобиле. Но так как производитель сделал ее быстро ломаемой, то сегодня автовладелец просто вынужден достать деньги из заначки для покупки новой детали.

Когда человек стремится стать богатым и влиятельным, то не думает о каких-то дополнительных вынужденных расходах, которые ему начинает навязывать новый круг общения. Напрямую или косвенно окружение говорит ему, что на переговорах никто не будет его слушать до тех пор, пока он не пересядет на автомобиль более высокого класса. Никто не станет заключать с ним договоры, пока на его запястье не появятся престижные часы, а сам он не облачится в костюм хорошего качества.

Нравится вам или не нравится, но любая продажа является агрессией и делится на два вида.

Явная агрессия – это прямые активные действия продавца в сторону покупателя. Например, вы решили купить новый смартфон. В магазине вам говорят:

– Чтобы смартфон служил дольше, к нему нужно приобрести чехол и защитную пленку.

Чехол и пленка – это дополнительные расходы, о которых вы не задумывались, когда мечтали о новом приобретении. Явная агрессия подразделяется на:

• Включение в комплект

На сегодняшний день данный подвид не сильно приветствуется и в некоторых случаях даже запрещен законом. Но несмотря на это, он зачастую используется в предоставлении различных услуг.

Например, в салоне красоты вы можете бесплатно уложить волосы, если закажете стрижку и покраску одновременно. Естественно, что стоимость укладки уже будет включена в стоимость предоставленных услуг.

Предоставляя дополнительные услуги, продавец вынуждает покупателя совершать действия в свою пользу.

• Нельзя пройти мимо

Данный подвид явной агрессии встречается на каждом шагу и вынуждает покупателей совершать действия в пользу продавца.

Например, вы поехали в торговый центр и увидели какую-нибудь вещь, на которую у вас не хватает денег. И тут же в магазине продавец предлагает вам взять кредит и стать ее обладателем. Или, остановившись на светофоре, вы видите рекламу какого-то магазина и принимаете решение посетить его.

Неявная агрессия – это пассивные действия продавца в сторону покупателя.

Подвиды неявной агрессии:

• Мы с тобой одной крови

– Чтобы войти в наш круг, вы должны купить то-то и то-то.

• Вирусность

Специально созданные вирусные действия вовлекают в покупки определенное количество людей. К вирусности относятся телевизионные скандальные передачи Владимира Соловьева и Андрея Малахова, а также Comedy Club.

Приглашенные известные люди, политики, общественные деятели и демонстрация скандальных историй вызывают у зрителей желание сопричастности. Включив телевизор, зритель покупает вирусность, в процессе которой продавец продает ему самую дорогую рекламу, а покупатель (зритель) ее покупает.

• Профессиональные психологические манипуляции

Профессиональные психологические манипуляции – это манипуляции на уровне сознания и подсознания, работа не только словами, но и жестами, и историей клиента.

Итак, продажа – это всегда агрессия в явном или неявном виде, представленная либо в виде тайной операции, либо в виде наступления по всем фронтам.

Зная всю правду о продажах, вы должны понимать, что не бывает белых и пушистых продавцов. Поэтому если вы переходите в разряд тех самых продавцов, то ваша задача – путем определенных действий собрать деньги, находящиеся в карманах покупателей.

Продажи – это всегда лукавство. И это очень важно понимать и принимать. Однако лукавство – это не вранье, а некоторая недосказанность с определенным акцентом, которую используют все ведущие мировые производители. Что это такое?

В продажах существует принцип «Большой плюс, маленький минус». Предположим, вы хотите купить Infiniti QX56 II. В телевизионной рекламе производитель говорит:

– Став обладателем Infiniti QX56 II, вы начнете вызывать зависть у окружающих и производить на них сильное впечатление. У вас никогда не будет проблем с противоположным полом. Но он стоит дорого. Поэтому данный автомобиль предназначен только для настоящих мужчин.

Крутая «понтовая» машина – это большой плюс. Дорогая цена и дорогое обслуживание – маленький минус.

Можно ли сказать, что производитель обманул? Нет. Он просто слукавил и неправильно расставил акценты. Акцент был поставлен на понты, на взаимоотношения с противоположным полом, а дорогое обслуживание и дорогая цена были убраны в тень.

Большой плюс и маленький минус – это ни хорошо и ни плохо. В этом и состоят продажи.

Продажи – это эмоции. Даже в секторе В2В (бизнес для бизнеса: продажа станков, транспортных услуг, инструментов и т. д.) 75 % покупок основаны на эмоциональной оценке продавца.

На сегодняшний день практически весь рынок высококонкурентный. Но даже если соединить двух мировых лидеров авиастроения The Boeing Company и Airbus, то, несмотря на фактическую монополию, 75 % принятий решений будут основаны на эмоциональной оценке продавца.

С одной стороны, машины практически одинаковые, с другой стороны, покупок делают больше там, где больше нравится продавец.

Если рассматривать сектор В2С (продажи частным лицам), то уровень эмоций, влияющих на покупку, может доходить до 100 %.

Как осуществить продажу

Для того чтобы вы могли кому-то что-то продать, вам необходимо:

• Привлечь внимание

Сделайте так, чтобы на вас обратили внимание. Если на вас смотрят, то вы можете показывать. Если вас слушают, то вы можете говорить. Если вас читают, значит, вы можете писать.

Если люди отвернулись от вас, то ни о какой продаже речи идти не может.

• Захватить интерес

Ваша задача – в первую очередь вызвать у аудитории интерес лично к себе, своей персоне.

• Вызвать желание иметь товар или услугу

• Обработать возражения

• Совершить продающие манипуляции

• Продать товар или услугу

Все эти действия должны быть основаны на эмоциях.

Теория захвата мозга

Цель любой продажи – вызвать действие в пользу продавца. Процесс продажи – это процесс захвата мозга.

Однако в тот момент, когда вы пытаетесь обратить на себя внимание потенциального клиента, вы должны понимать, что человек абсолютно о вас не думает, и перед ним не стоит такая цель или задача на ближайшее время. На первоначальном этапе загруженность вами, как продавцом, у потенциального покупателя по-любому равна нулю.

На данном этапе потенциальный клиент не готов совершать какое-либо действие, направленное в вашу пользу, так как его мозг загружен вами на 0 %. А раз вы не существуете в его голове, значит, он не может что-то делать ради вас и для вас.

Многие продавцы удивляются:

– Я написал пост в социальных сетях, а у меня ничего не купили. Я попытался продать свой товар (услугу) нескольким людям, но они сказали, что им ничего не надо. Я знаю, что это нужно всем, но у меня никто не покупает. Почему?

Ответ прост: подобные продавцы заставляют людей совершать действия, «не разогрев» их мозг.

«Холодный» мозг не обрабатывает и не анализирует информацию, исходящую от продавца при первой встрече. В момент попытки продавца обратить на себя внимание мозг покупателя не уделяет продавцу всю свою мощность.

Представьте, что вы идете в магазин за хлебом, а навстречу бежит какой-то человек и предлагает вам оформить кредит наличными. Согласитесь ли вы на его предложение? Скорее нет, чем да. Почему? Потому что ваш мозг «холодный», и в данный момент вы не думаете о каких-то глобальных покупках, вам нужно всего лишь купить булку хлеба.

Однако если, направляясь в магазин, вы увидели баннер с объявлением «Даем кредиты на покупку квартир» или «Семья Ивановых оформила ипотеку, и теперь живет счастливо», то ваш мозг уже начинает представлять, как вы приносите буханку в собственную новую квартиру. И если в этот момент к вам подойдет человек с предложением взять кредит, то вы начнете уже проявлять свой интерес и будете немножко готовы к подобному разговору.

Для того чтобы потенциальные клиенты проявили свой интерес к вам как к продавцу и захотели с вами общаться, вы должны соприкоснуться с ними от 10 до 30 раз. Касание может быть выражено в виде рекламного щита, объявления, поста в соцсетях, рассылки и т. д.

Потенциальные покупатели заинтересуются вашим предложением только тогда, когда от 10 до 30 раз они увидят информацию о вас и предлагаемом вами продукте (услуге). Однако в этом случае вы сможете завладеть мозгом своих предполагаемых клиентов только на 5 %.

Хватит ли этих 5 % для совершения конкретного действия? Конечно же, нет. Обратить на себя внимание покупателя не значит совершить продажу. Многие продавцы пытаются продавать уже после первого поста, заставляя клиентов делать какие-то действия. Но в большинстве случаев такой подход не работает.

После привлечения внимания задача продавца – вызвать у покупателей интерес к себе и своему продукту (услуге). Вызванный интерес займет еще 10 % мозга потребителей. Но и на том этапе потенциальные клиенты еще не будут готовы совершить покупку. Почему?

Потому что их мозг будет мало загружен продавцом. Клиенты вроде бы и думают о нем, но еще пока не полностью посвящают ему себя. Пока еще их волнуют другие вопросы, и их головы заняты другими проблемами.

В идеальном варианте процесс продажи происходит тогда, когда продавец захватывает весь мозг потенциального покупателя, который только и думает о продавце и его товаре.

Самые большие продажи проходят за закрытыми дверями. Самые крупные сделки – это всегда индивидуальное общение. Самые большие чеки делаются в каком-нибудь замкнутом пространстве. Почему так происходит? Да потому что в изолированном, уединенном месте проще всего захватить мозг человека и загрузить его необходимой информацией.

Процесс вызова желания самый долгий. Он занимает в голове потенциального клиента порядка 50 %. При этом у клиента всегда есть сомнения и различные возражения, которые появляются благодаря вызванному у него желанию.

Чтобы обработать возражения, вам потребуется захватить мозг потенциального покупателя еще на 15 %.

И только после этого вы можете делать какие-то манипуляции, которые сподвигнут покупателя к действию и которые займут в его голове еще 10 % мозга.

А далее следует последний шаг – действие. Что это значит?

Когда вы захватите мозг потенциального клиента и оккупируете всю его мозговую деятельность, направив ее на себя и на свой продукт, то только в таком случае можно будет говорить о том, что человек делает ради вас какое-то действие.

Во всех остальных случаях при попытке заставить клиента делать определенные действия на других этапах, к сожалению, возникает очень большая вероятность, что вы потерпите фиаско.

Итак, если в процессе продажи – доведения человека до совершения им какого-либо действия в вашу пользу – вы не захватили его мозг и не прошли через все этапы (привлечение внимания, вызов интереса, вызов желания, обработка возражений, манипуляции, призыв к действию), то, скорее всего, ваша продажа потерпит неудачу.

Когда клиент будет думать только о вас и вашем товаре, то совершить продажу для вас станет проще простого.

Роль эмоций в продажах

Если вы хотите, чтобы потенциальный клиент купил у вас что-либо, полагаясь при этом на логику, а не на эмоции, то должны понимать, что максимальное значение логики, участвующее в продажах, составляет не более 50 %.

Если у клиента логика превышает 50 %, то продажа не состоится ни при каких условиях. Почему? Потому что у человека начинают появляться множественные возражения, полностью обработать которые вы просто не сможете.

«Пофиг цена» – это сумма, составляющая до 10 % от заработной платы. Такую сумму не страшно потерять, подарить, потратить на непредвиденные расходы и т. д. Все, что покупается в пределах «пофиг цены», опирается на эмоции.

В покупках стоимостью «пофиг цена» практически всегда преобладают эмоции: сделать добро, получить радость или избавиться от проблемы.

Покупатели обращают мало внимания на качество товаров данной категории и сильно не жалеют потраченных денег. Все решения в пользу покупки они делают на основании 90–100 % своих эмоций.

Если ваши товары и услуги относятся к «пофиг цене», то вопросы логики и аналитики смело можете отмести. И это не повлияет на решение ваших потенциальных клиентов совершить ту или иную покупку.

Гарантии, сервис и качество товаров «пофиг цены» никакой роли в продажах не играют.

Эмоциональная цена – это сумма, которая умещается в 100 % от заработной платы. С одной стороны, эмоции рулят. Но, с другой стороны, без логики тут не обойтись.

Если такую сумму человек утеряет, то по большому счету ничего страшного не произойдет, но при этом он будет очень жалеть потерянные деньги. Человек начнет анализировать сложившуюся ситуацию, делая определенные аналитические выкладки. Но при этом все покупки будут зависеть от его эмоций на 75–90 %.

К данной ценовой категории можно отнести: компьютеры, электронную технику, расширенные программы и VIP-версии тренингов, мебель, ремонт квартир, отдых и т. д.

Покупая товары или услуги по цене, равной месячному доходу, человек принимает решение, несмотря на аналитику. И если он просит представить ему доказательства той пользы, которую он получит, то вы, как продавец, обязаны это сделать.

В «эмоциональной цене» гарантии, сервис, качество товаров играют не основополагающую роль. Основополагающую роль в эмоциональной цене играет желание – хочу.

Логическая цена – это единоразовая трата суммы, равной 1000 % месячного дохода. Покупка по «логической цене» требует от покупателя наличие логики порядка 50 %.

В данной категории товаров и услуг должны быть проработаны: система сервиса и обслуживания, качество, гарантии, дополнительные услуги. К товарам «логической цены» относятся: квартира, автомобиль, проведение крупномасштабного мероприятия (свадьба, юбилей).

Однако, несмотря на наличие нескольких вариантов выбора и тест-драйва, эмоции должны присутствовать не менее чем на 50 %. Почему? Потому что вряд ли кто-либо захочет купить себе квартиру с видом на помойку или дорогой автомобиль с неудобными сиденьями.

Покупатель никогда не заплатит «логическую цену» за товар или услугу, не получив радости и удовлетворения. Продажи товаров и услуг, связанных с суммами годовых бюджетов, высококонкурентные. Поэтому чем лучше вы обставите процесс принятия решения и больше вызовете эмоций в процессе принятия решений, тем больше вероятность, что потенциальные клиенты совершат покупку именно у вас, а не у ваших конкурентов.

Итак, чтобы продажа свершилась, эмоций должно быть не менее 50 %. Продажи по «пофиг цене» строятся только на эмоциях и призыве к действию. Продажи по «эмоциональной цене» должны включать в себя немного аналитики, тест-драйва, доказательств и 75–90 % эмоций. Продажи по «логической цене» должны включать в себя сервисы обслуживания, доказательства качества, гарантии, дополнительные услуги, скорость внедрения.

Определите, на какой ценовой категории вы работаете. Если вы работаете в категории «пофиг цена», то эмоции принесут вам наибольший доход. Если вы работаете на рынке «эмоциональной цены», то к эмоциям добавьте немного пользы. Если вы работаете на рынке «логической цены», то покажите максимальную заботу о клиенте: максимальный сервис, максимальное качество, максимальную скорость внедрения.