Текст книги "Большая энциклопедия продаж"

Определение цели текста

Определите, для чего вам нужен текст и что вы хотите с ним делать. Какие задачи могут стоять перед текстом?

1. Обратить на вас внимание.

2. Показать вашу экспертность.

3. Регулярно генерировать клиентов.

4. Генерировать конечные продажи.

5. Презентовать новый товар или услугу.

6. Советовать вас другим.

7. Записывать к вам в рассылку.

8. Знакомить с вами мастеров.

9. Показать ваш ассортимент.

10. Записать к вам на консультацию.

11. Добавить вас в друзья.

12. Многое другое.

Цели и задачи текста определяют то, что вы получите в конечном итоге.

Конечной целью копирайтинга является действие.

Текст, в котором отсутствует конкретный призыв к какому-либо действию, является не продающим.

Всю информацию, которую вы получите и соберете, необходимо систематизировать, создав единый мануал. А далее, пользуясь собранным материалом, вы сначала сами будете продавать свой продукт, а затем обучите тех, кто начнет продавать его за вас. Без единого собранного мануала сделать это будет очень трудно.

Схема создания текста

1. Определите конкретную целевую аудиторию, для которой будет предназначен ваш текст.

2. Определите боли и проблемы целевой аудитории.

3. Определите цель текста.

4. Определите объем текста.

5. Выпишите всю информацию, которую вы можете использовать в данном случае.

6. Систематизируйте и структурируйте всю выписанную информацию, а затем разбейте ее на блоки.

7. Выстроите весь материал в соответствии с одной из продающих схем.

8. Придумайте несколько вариантов заголовков (3–5), протестируйте их на малых группах и выберете один из них.

Если на сегодняшний день вы являетесь новичком в копирайтинге и надеетесь, что грамотный продающий текст получится у вас с первого раза и без корректировки, то это будет очень глупо с вашей стороны. Почему? Потому что даже гуру копирайтинга перепроверяют и дорабатывают свои статьи по нескольку раз.

Иметь 6–8 черновиков – это хорошо и правильно. Однако если при написании текста у вас их получится намного больше, то не пугайтесь и не расстраивайтесь. Со временем вы сможете оптимизировать свою деятельность копирайтера и черновиков у вас поубавится.

При правильном подходе процесс создания текста достаточно прост. Он состоит из четырех основных шагов:

• Подготовка.

• Редактирование.

• Зачистка.

• Публикация.

На этапе подготовки выпишите на бумагу или в документ Word всю имеющуюся информацию, которой вы владеете по заданной теме. Далее перейдите к редактированию. Перечитав несколько раз свою продающую статью, убедитесь в наличии плавных переходов от одного информационного блока к другому.

Этап зачистки потребует от вас перепроверки вашего текста. Поэтому избавьте свою продающую статью от описок, ошибок, двойных пробелов и лишних знаков препинания. Проверьте текст либо самостоятельно, либо обратитесь за помощью к профессиональным корректорам. Естественно, что профессионалы лучше справятся с проверкой, но отдавать им свой текст не обязательно.

Чем крупнее проект, для которого вы пишите статью, тем более тщательно редактируйте свой текст. Статьи, предназначенные для массовой аудитории (рекламные листки для магазинов, буклеты для выставок), должны проходить обязательную проверку у корректора. Не пренебрегайте этим правилом, если хотите стать профессиональным копирайтером и зарабатывать на этом деле.

Помните, что ваши продающие статьи – это ваше имя. Опростоволосившись, вы потеряете заказчика и приобретете дурную репутацию.

Перед публикацией проверьте свой текст на уникальность. Для определения плагиата существует множество программ, которые с легкостью можно найти в интернете.

После того как продающая статья будет вами написана, дайте ей немного отлежаться.

Если после окончательной проверки текста у вас не возникнут к нему вопросы, значит, статья готова для передачи заказчику, размещения на сайте или публикации в СМИ.

Тестирование на малых группах

Заголовки, тексты, темы, а также продукты необходимо тестировать.

Для этого соберите 5–10 человек и вынесите им на обсуждение свой текст, свою идею, свою тему, свой продукт или свой заголовок. Попросите людей ответить на ряд вопросов:

• Что понравилось? • Что не понравилось? • Почему понравилось? • Почему не понравилось? • Зачем это вам нужно? • Почему это вам не нужно? • Купили бы вы это? • Почему бы купили? • Почему бы не купили?

• Что бы вы докрутили?

В течение 1–1,5 часов пообсуждайте с ними предложенные варианты. Это поможет вам откорректировать те материалы, благодаря которым вы станете продавать.

Написание заголовков и их функции

Первая задача любого заголовка – привлечь внимание и заинтриговать Каким образом это можно сделать?

1. Обращением к личной выгоде.

Привлечь покупателя к личной выгоде можно заголовками: • «При покупке автомобиля в этом месяце вы сэкономите 200 тысяч рублей»

• «Только сегодня при окрашивании волос стрижка – в подарок»

• «Только сегодня скидка на весь ассортимент до 70 %»

2. Рассказом о начале какого-нибудь новшества, новинки, нововведении. • «Представляем вам обновленный шампунь «Лошадиная сила»

• «С первого числа стартует международный музыкальный фестиваль»

• «Уже в продаже моя новая книга «Большая энциклопедия продаж со сцены»

• «Сегодня стартует 5-летняя программа гарантийного обслуживания»

Как правило, любое новшество всегда и привлекает внимание людей, и интригует их.

3. Предложением получить что-нибудь бесплатно.

• «Всем посетителям «Оптики» консультация офтальмолога бесплатно» • «При покупке 3-х упаковок 4-я в подарок»

4. Получением конечной пользы (выгоды). • «Избавься от зубной боли навсегда»

• «Стань самой красивой и обаятельной»

• «Избавься от проблем ремонта в доме»

• «Стань владельцем собственной квартиры»

• «Проведи отпуск на берегу Карибского моря и стань счастливым»

5. Написанием «желтых» заголовков.

• «Если не поставите «лайк» под этим видео, значит, у вас нет сердца» • «Тот, кто не купит наше чудотворное средство, умрет через 3 дня» • «Госдума утвердила график сжигания детских садов»

• «Пасхальный заяц загрыз отца семерых детей»

Однако под таким заголовком необходимо дать объяснение, почему именно так. Например,

– Недавно мне на электронную почту пришло письмо с таким заголовком, и когда я его открыл, то оказалось, что… И тогда я подумал, а почему бы мне не поговорить с вами на эту тему.

«Желтый» заголовок можно приписать абсолютно к любой теме, сделав какую-нибудь логическую цепочку.

6. Заголовком, состоящим из целого набора выгод (минимум 3).

• «Как за 3 дня избавиться от прыщей, не покупая дорогую косметику, и больше не вспоминать о них до конца своей жизни»

Первая выгода: быстро, за 3 дня. Вторая выгода: избавление от прыщей. Третья выгода: бюджетный вариант, без лишних трат. Четвертая выгода: получение результата на долгие годы.

• «Как за 15 минут в домашних условиях сделать себе модную причес ку, которая продержится на голове весь день даже в плохую погоду»

Первая выгода: быстро, за 15 минут. Вторая выгода: без траты времени, сидя дома. Третья выгода: бюджетный вариант, не надо платить деньги. Четвертая выгода: привлечь внимание, став красивым и модным. Пятая выгода: длительный результат. Шестая выгода: надежность, носкость, капитальность, невзирая на непредвиденные обстоятельства.

Такие заголовки привлекают внимание, заинтриговывают потенциальных покупателей и показывают «волшебную таблетку».

У ведущих американских маркетологов длина заголовка, состоящего из выгод, иногда занимает 7–8 строк.

В процессе написания заголовков не думайте логически. Заголовок может быть абсолютно нелогическим и противоречивым, так как его задача – привлечь внимание и заинтриговать.

Заголовок должен зацепить читателя так, чтобы ему захотелось читать текст дальше.

Других правил для заголовков не существует!

Если вы протестировали несколько вариантов и выяснили, что у вас работает заголовок в четыре строки, значит, используйте заголовок в четыре строки. Если оказалось, что самым лучшим заголовком является заголовок из двух-трех букв, то смело используйте такой формат заголовка.

Не важно, каких размеров ваш заголовок. Если он «цепкий», то считайте, что с задачей вы справились.

При написании заголовков используйте волшебные слова и словосочетания: как, почему, бесплатно, распродажа, быстро, легко, последний шанс, гарантия, результаты, доказанный, новый, сейчас, уже доступно, в открытом доступе, представляем вашему вниманию, откройте для себя, сэкономьте, получите, только для вас, никому не рассказывайте.

Данные слова и словосочетания являются катализаторами и усилителями продающего текста. Используйте их не только в заголовке, но и в продающем тексте, вставляя в него хотя бы одно слово на абзац.

Вторая задача заголовка – отсеять аудиторию

Заголовок является уникальным фильтром для аудитории. Если вы не хотите, чтобы к вам приходили те, кто не станет покупать ваш продукт (услугу), то сразу отфильтруйте таких людей своим заголовком, добавив в него какие-нибудь профессиональные слова.

Например, вы придумали заголовок «Как продавать тренинги на вебинарах, используя систему Google Hangouts, и зарабатывать от 100 тысяч рублей с одного вебинара».

Соответственно, люди, не понимающие, что такое вебинар и Google Hangouts, не придут к вам на выступление.

Третья задача заголовка – донести суть информации

Около 80 % людей сегодня читают заголовками, бегло перебирая то, что им предлагают другие. Однако из-за большого количества поступающей информации их внимание рассеивается, так как мозг не в состоянии удержать в себе всю переработанную информацию, отфильтровывая все ненужное и оставляя только все действительно нужное.

Донести суть информации, которая в дальнейшем будет раскрыта в тексте, можно через заголовок. Например,

• «21 способ привлечения клиентов через интернет без вложений на рекламу»

• «7 типов причесок, которые вы можете сделать в домашних условиях, даже не имея фена»

• «17 секретов увеличения дохода для женщин бальзаковского возраста»

Четвертая задача заголовка – вовлечь читателя в чтение основного текста

Сделать это можно при помощи картинки. Например, представив читателю Mind map своей статьи или книги, сделайте следующий заголовок: «Посмотрев на картинку, вы увидите план данной статьи (книги)».

Если же у вас нет картинки, то сразу пропишите несколько пунктов своего оглавления. Например, «Узнайте, как в домашних условиях сделать самому себе прическу, укладку и окрашивание волос» или «Узнайте, как осуществляются продажи на вебинарах, каким образом нужно готовиться к подобным выступлениям и принимать деньги от клиентов, купивших ваш тренинг или коучинг».

Пятая задача заголовка – шокировать читателя, создать wow-эффект Шокирующие заголовки имеют огромный потенциал и создают wow-эффект. При этом они бывают негативными и позитивными.

Примеры шокирующих заголовков:

• «Пожилой миллионер случайно женился на своей молодой внучке»

• «Шок: дрели, произведенные в России, работают под водой»

• «Шокирующая новость: ученик тренинга «Всегда при деньгах» заработал 100 миллионов рублей за 5 минут».

Шокирующие, высокоэмоциональные заголовки с wow-эффектом дают наибольшую вероятность того, что весь текст будет прочитан.

Правила создания эффективных заголовков

• Правило 1: в заголовке должна быть обозначена польза (выгода)

Такой заголовок внутри себя указывает на конкретную выгоду, которую получит читатель. Например, «Стань здоровым».

• Правило 2: в заголовке должно быть наличие конкретики

Большинство молодых копирайтеров пишут «водянистые» заголовки, наполненные пустыми словами: любовь, дружба, счастье, богатство, гармония и т. д. У таких слов нет четкого определения, и каждый человек воспринимает их по-своему.

Продающие заголовки должны содержать максимум конкретики, которая выражается качеством продукта, временем, показывающим уникальность продавца, дополнительными услугами и ценой.

Для того чтобы наполнить свой заголовок конкретикой, в него можно просто добавить цифры. Например, «Только в течение двух дней вы сможете получить бесплатную консультацию от Белановского».

Конкретность в заголовке резко увеличивает внимание читателя, повышая таким образом читаемость всего остального текста.

• Правило 3: заголовок должен быть уникальным

Ваш заголовок должен быть уникальным именно для вашей целевой аудитории. И если ваши читатели не сталкиваются с чем-то подобным в другом месте, то вы обращаете наибольший процент людей в свою «веру», в прочтение своего письма.

Старайтесь придумывать заголовки самостоятельно. На сегодняшний день благодаря поисковым системам не уникальность заголовков индексируется с плохим рейтингом. Поэтому тексты с неуникальными заголовками читаются очень редко.

• Правило 4: в заголовках должны использоваться дедлайны

Заголовки «Только сегодня…», «Только сейчас…» заставляют людей быстрее что-то делать (активнее открывать, активнее читать, активнее изучать).

Пошаговое написание заголовка

• 1 шаг:

Прежде чем писать заголовок, ответьте на три вопроса:

• Кто является вашим клиентом?

• Какие проблемы и боли существуют у вашего клиента на сегодняшний день?

• Зачем вашему клиенту нужен ваш продукт?

• 2 шаг:

К одному и тому же тексту придумайте несколько заголовков, а затем путем опроса аудитории выберите один из них.

• 3 шаг:

Проверьте выбранный заголовок на уникальность.

Может случиться так, что все придуманные вами заголовки будут никчемными, поэтому лучший из них проверьте на востребованность. Посмотрите, насколько люди нуждаются в том, что вы хотите им предложить. В данной ситуации воспользуйтесь сервисом «ЯндексWordstat» или его аналогом Google AdWords.

Предположим, что ваш заголовок называется «Как похудеть без диет за 3 дня, употребляя в пищу жирные и мучные продукты».

Откройте один из указанных сервисов и загоните в него два заголовка.

Первый: похудеть без диет.

Второй: похудеть, употребляя жирные и мучные продукты. А далее посмотрите, сколько людей ищут данные темы.

Если одну из тем ищут 50 тысяч человек, значит, она востребована.

• 4 шаг:

Если вы не уверены в правильности написания своего заголовка, то вернитесь к первому шагу.

Написанный заголовок всегда лучше ненаписанного.

Отправленное письмо всегда лучше неотправленного.

Выложенная статья всегда лучше невыложенной.

Написание продающего текста

Созданию продающего текста всегда мешают:

• длинные вступления,

• истории не в тему,

• длинные предложения (средняя длина одного предложения составляет 1,5 строчки),

• шаблоны и клише (люди не хотят читать то, что и так всем известно),

• длинные абзацы (если абзац состоит из 3–4 строк, то читателям проще усваивать информацию),

• отсутствие конкретики и доказательств,

• длинные слова или технический жаргон (даже если текст предназначен для профессионалов, его нужно писать максимально просто),

• отсутствие структуры текста (отсутствие структуры убивает продаваемость).

Как писать продающие тексты?

• Пишите о людях, а не о себе. Текст никому не интересен, если он написан сплошными словами: я, мне, у меня, я король-олень и т. д. Людям интересно читать про себя, а не про автора, поэтому чаще употребляйте такие слова, как «вы», «для вас», «ваши», «представьте», «начните» и т. д.

• Обязательно используйте продающую структуру текста.

• Большой текст разбейте на маленькие блоки, сделав подзаголовки. В противном случае огромный сплошной текст убьет восприятие и понимание.

• Используйте короткие предложения, длина которых составляет не более двух строк.

• Меняйте сложные слова на простые.

• Избегайте непонятных для аудитории слов.

• Не нужно искусственно увеличивать текст, если мысль можно выразить одним предложением.

• Используйте больше цифр, статистики, доказательств. Статистикой, цифрами и доказательствами испортить текст невозможно.

• Не тратьте много времени на разогрев аудитории, а сразу переходите к сути. Большое введение убивает весь текст.

• Используйте в тексте разговорную речь, которая зачастую противоречит правописанию. Это поможет вашему материалу быть легко читаемым. Используя разговорные слова и фразы, вы помогаете читателю быстрее вникнуть в суть вашей писанины.

• Избегайте политических и религиозных тем, а также тем расовой и национальной принадлежностей, которые убивают продажи.

• В тексте используйте элементы юмора.

• Приводите простые наглядные примеры.

Как человек читает текст?

• Сначала он пробегает взглядом по заголовкам.

• Потом пробегает взглядом по подзаголовкам, параллельно изучая картинки.

• Если читателя устроили заголовки и подзаголовки, то он начинает вчитываться в текст.

Если ваш текст не соответствует правилам написания продающего текста, значит, он является нечитабельным.

После написания текст необходимо проверить. Для этого ответьте на несколько вопросов.

• Насколько интересно читать данный текст?

• Легко ли его читать?

• Вызывает ли он доверие?

• Насколько он убедителен?

• Насколько он конкретен?

• Насколько он логичен?

• Насколько он затрагивает личность читателя?

• Есть ли в нем призыв к действию?

• Привлекает ли внимание заголовок? Заставляет ли он дочитывать текст до конца?

Текст считается идеальным, если человек, находящийся не в теме, с интересом его читает и положительно отвечает на все эти вопросы.

Схемы продаж

AIDA

AIDA (внимание, интерес, желание, действие) – царь продаж.

А (attention, внимание) – внимание привлекается заголовком.

I (interest, интерес) – вызвать интерес у читателя можно при помощи:

• фактов,

• цитат,

• анекдотов,

• статистики,

• отзывов,

• историй из жизни.

Чтобы вызвать интерес к прочтению всего вашего текста, постарайтесь вызвать у читателя какие-нибудь эмоции, которые потом могут перерасти в желание.

D (desire, желание) – желание можно вызвать с помощью:

• описания УТП (уникального торгового предложения);

• описания конечной выгоды;

• закрытия внутренних ценностей;

• картины яркого будущего;

• картины ужасного прошлого;

• описания внешних и внутренних характеристик.

Чтобы вызвать у читателя желание, покажите ему, какие выгоды и пользу он получит в результате покупки.

A (action, действие) – призыв к действию. Обычно призвать человека к действию можно по схеме ОДП (оффер, дедлайн, призыв к действию).

Призыв к действию всегда осуществляется с помощью глагола. Если вы не будете его использовать в конце своей продающей статьи, то не добьетесь самого главного – продажи.

AIDA – классическая схема продаж, но, несмотря на это, она говорит только о том, что нужно делать с читателем (клиентом, покупателем), и не говорит, как это нужно делать. В результате она вызывает больше вопросов, чем ответов:

• Как привлечь внимание читателя?

• Как вызвать у него интерес?

• Каким образом можно вызвать желание, не зная, как это делается?

• Как заставить человека что-либо сделать?

Любая ваша продажа (выступление, текст, видео, переговоры) должна разбиваться на 4 блока – внимание, интерес, желание, действие.

Схемы продаж, которые отвечают на вопрос: «Как делать?», являются условными. В продажах нельзя пользоваться какой-то одной схемой. Изучая продажи и вникая в них, вы учитесь из 28 блоков делать свои схемы продаж, которые тоже будут являться рабочими. Но пока этого не произошло, пользуйтесь уже готовыми схемами.

ACCA

ACCA (осознание, понимание, убеждение, действие)

А (awareness, осознание) – привлечение внимания аудитории. Дайте клиенту узнать и осознать, что у вас есть определенный товар или определенная услуга.

С (comprehension, понимание) – понимание сути предложения. Дайте клиенту понять суть своего продукта или своей услуги и расскажите, какие боли и проблемы закрывает этот продукт. Сделайте презентацию через боли клиента.

С (conviction, убеждение) – формирование убежденности. Убедите клиента в том, что именно ваши товары или услуги закроют его боли, излечат его от проблем и принесут ему выгоды. Сделайте качественную презентацию, оффер, дедлайн.

А (action, действие) – побуждение к совершению покупки. Покажите, где находится касса и куда нужно платить.

Данная схема довольна простая, но при этом очень действенная. При ее использовании предполагается, что потребителю уже известно о продаваемом товаре или услуге. Поэтому он должен просто выяснить, чем именно для него может быть полезен этот продукт, чтобы после он мог принять решение – покупать его или нет.

Система продаж АССА может существовать сама по себе, а может быть соединена с AIDA следующим образом: A + (I+D = ACCA) + A, где I+D можно заменить на АССА, но при условии сохранения первой и последней А (влияния и действия).

С помощью системы A + (I+D = ACCA) + A вы можете генерировать продающие тексты буквально на ходу, как большие, так и маленькие. Если вы используете эту систему для создания статьи, то ваш текст получится крайне эффективным для продаж.

Не думайте о процентном соотношении размеров различных блоков в своем тексте. В первую очередь продавайте эмоциями, а не количеством знаков. Ведь это и есть настоящий труд копирайтера.

4Р (РРРР)

(1) Р – нарисуйте клиенту картинку счастливого будущего

(2) Р – пообещайте клиенту (дайте гарантию) закрыть его боли и покажите путь в счастливое будущее, в которое вы поведете его за руку

(3) Р – докажите, что вы эксперт и вам можно верить

(4) Р – призыв (толчок) к действию

Картинка счастливого будущего выглядит примерно следующим образом:

– Представьте, что, проснувшись утром, вы увидели в своем телефоне кучу СМС: «Ваш счет пополнен… ваш счет пополнен… ваш счет пополнен…» Ко всему этому вам не нужно идти на работу. Чем вы будете заниматься?

Вы можете потратить целый день на салон красоты, заказав любые самые дорогостоящие услуги для того, чтобы сделать себя самой обаятельной и привлекательной на свете. Вы можете пойти в магазин и купить себе давно понравившуюся шубу или машину. Вы можете взять загранпаспорт и улететь в любую страну мира, чтобы просто погулять по побережью моря или насладиться местными достопримечательностями.

Каждое утро вы продолжаете получать СМС о том, что ваш счет пополнен, но для этого вы выходите к аудитории всего несколько раз в неделю и предлагаете ей свои услуги.

Возможно, у вас есть семья, и теперь ваши дети могут посещать самые престижные учебные заведения, а родители могут получить самое лучшее пенсионное обеспечение.

Вам нравится такая жизнь? Хотели бы вы так жить?

Пример гарантии, что боли будут закрыты и клиент будет доведен до счастливого будущего:

– Многие из вас скажут, что такой жизни не бывает, и это все – сказки. Однако благодаря нашей программе, нашему обучению, нашему тренингу каждый из вас сможет не только приблизиться к такой жизни, но и начать жить ею. Все это происходит потому, что у нас есть программа действий, у нас есть готовый отработанный курс, который включает в себя… бла-бла-бла…

Далее делается презентация продукта, показывается, что у него имеется высокое качество и выгодная цена, что можно сэкономить или добавить время, что существуют основные и дополнительные услуги, и этим вызывается желание.

После этого идет доказательство, что все это вы сможете сделать:

– Но даже если вы, ознакомившись с нашим продуктом, все еще не уверены в его приобретении, то я готов предоставить вам определенные доказательства: вот моя экспертность… бла-бла-бла… вот отзывы обо мне, моем продукте и нашей компании… вот адреса моих учеников в соцсетях…

И в заключение идет призыв к действию и дедлайн:

– Программа начинается тогда-то, времени на раздумья у вас осталось мало, поэтому жмите на кнопку, выписывайте счет и оплачивайте наш курс через агрегаторов.

По схеме 4Р очень легко писать продающие тексты.