Текст книги "Большая энциклопедия продаж"

Продающие выступления

Для того чтобы вы могли проводить живые продающие выступления со сцены, в первую очередь вы должны не только владеть теорией продаж и понимать ее принципы и идеи, но и должны все это реализовать через свое тело.

Во время продаж со сцены или на вебинарах необходимо уметь владеть своим телом и голосом.

Очень часто продающий текст легко пишется в теории. Снять продающее видео тоже не проблема. Если вдруг были допущены ошибки, то всегда можно снять 2, 3-й дубль или переписать неудачный текст. Однако когда проводится продающее выступление со сцены или на вебинаре, то второй дубль отсутствует. В данной ситуации выступающий не может сказать: «Извините, я не то ляпнул».

При составлении правильного продающего выступления необходимо не только использовать специальную технологию, но и в обязательном порядке необходимо отрепетировать свое выступление.

По своему опыту могу сказать, что многие выступающие нарушают данную технологию.

Это приводит к тому, что они начинают чувствовать определенный дискомфорт и в итоге разочаровываются в своих выступлениях.

Для начинающих ораторов процесс подготовки к продающим выступлениям крайне важен. Со временем этот процесс перерастает в опыт, и только после получения опыта появляется возможность выступать, так сказать, прямо «с колес».

Окружающим людям такой подход будет казаться магией. Однако вы должны понимать, что подобный опыт приходит только после нескольких лет выступления вживую.

Однажды мне посчастливилось увидеть, как готовятся к выступлению спикеры мирового масштаба, которые за одно выступление продают на сотни тысяч долларов. Меня удивило то, что эти люди, подобно школьникам, заучивают свою речь наизусть.

В продающих выступлениях крайне важна структура, которую ни в коем разе нельзя нарушать. Здесь крайне важны отработанные, отрепетированные манеры поведения, шутки, игра с залом, акцентированное внимание на тезисах голосом, мимикой, жестами.

Все эти моменты должны быть хорошо продуманы, проиграны, отрепетированы.

Само по себе продающее выступление со сцены или на вебинаре – это перевод понимания того, что нужно сделать, в то, как это должно быть сделано телом. С одной стороны, теория написанного текста вроде бы и понятна мозгу. Но, с другой стороны, попав на сцену или перед камерой, тело отказывается воплощать то, что было первоначально задумано головой.

В итоге язык как бы прирастает к небу, по телу начинает пробегать мелкая дрожь, речь постоянно сбивается, и все тело становится ватным. При таких условиях возникает ситуация, когда голова вроде бы и знает, что надо делать, а тело упорно отказывается ей подчиняться.

Однако при отсутствии какого-либо опыта подобное положение дел вполне можно исправить с помощью многократных повторений.

• Выступление по написанному тексту

Люди приходят на выступление для того чтобы слушать лектора, а не оценивать технику его чтения. Если вам нужно привести цитату или отрывок из книги, то выучите текст наизусть или перескажите. Слушателям гораздо интереснее слушать то, как вы умеете говорить, а не наблюдать, как слово в слово вы читаете свой доклад по бумаге.

• Выступление без подготовки

Подготовка выступления делится на два этапа: подготовка текста и репетиция. Очень часто бывает так, что человек все знает, но как только он выходит на аудиторию, его язык начинает неметь. Это происходит из-за того, что текст не отрепетирован. Репетировать можно перед близкими людьми, на веб-камеру или перед зеркалом.

Не имея четко прописанного плана, вы будете уходить от основной темы из-за любого заданного вопроса из зала и в большинстве случаев даже не сможете к ней вернуться.

Не забывайте, что продажи со сцены или на вебинарах – это в первую очередь конкретная четкая структура выдачи информации и структура вашего поведения. Уход от этой структуры и отстранение от данной схемы сразу же влечет за собой отсутствие денег в вашем кармане благодаря вашим неподготовленным продающим выступлениям.

Подобные продающие выступления превращаются в хаос. А хаотичные выступления не продают!

• Во время выступления общение с аудиторией отсутствует

Для того чтобы аудитория слушала и слышала вас, а также применяла вашу информацию, постоянно используйте визуализацию во время продаж со сцены, играйте с людьми, задействуйте моторику их рук. При этом будет очень важно то, как вы говорите, что делаете, задаете ли вопросы, вызываете ли к доске или в центр круга.

Если вы будете вести комплексную набивку информации через все органы чувств человека, то восприятие этой информации станет почти максимальным. Поэтому каждые 2–3 минуты заставляйте людей что-то писать, поднимайте слушателей с места, задавайте им вопросы и спрашивайте у них мнение.

Перед выступлением определитесь, какой вид подстройки вы будете использовать, так как именно от этого фактора и будет зависеть конкретная модель вашего поведения.

Существует три вида подстройки к аудитории (подробно они описываются в главе «Основные составляющие продающего выступления»).

• Монотонное выступление

Если вы будете говорить монотонно, то, скорее всего, ваша аудитория уснет во время ваших продаж со сцены.

Речь в одной тональности повышает у слушателей порог чувствительности органов слуха, и звуковой сигнал перестает ими восприниматься.

Это произойдет даже тогда, когда на протяжении продолжительного времени вы будете просто кричать, выдавая какую-то информацию. Без перепадов в голосе вы обеспечите своих слушателей «тихим часом».

Для того чтобы аудитория слушала вас, обязательно работайте голосом. Выразительность речи достигается увеличением или уменьшением громкости, изменением интонации, скоростью речи и паузами.

Если вы будете вести свое выступление монотонно, то слушатели плохо запомнят то, что вы им расскажете.

Поэтому вставляйте в свою речь якоря, чтобы они могли потом вспомнить то, о чем вы говорили.

Якорями могут быть прикольные рисунки, какие-нибудь интересные истории, заранее продуманные и грамотно подобранные вами анекдоты, которые после вашего выступления люди начнут передавать друг другу из уст в уста.

Если вы собираетесь провести умный-заумный семинар для технарей, то это не повод не включить в свой контент определенный юмор, который будет логически притянут к вашему выступлению.

Работая на большую аудиторию, лучше не делайте экспромты. Сначала все прикольные штучки тестируйте на своих близких людях, друзьях и знакомых.

Продажи со сцены – это не магия, не искусство, а целая технология.

Согласно старой классической схеме продаж AIDA, любое ваше выступление должно начинаться с привлечения к себе зрительского внимания. После вы должны обязательно вызвать интерес у аудитории, затем вызвать у нее желание, а далее сделать так, чтобы слушатели совершили какое-либо действие, направленное в вашу пользу.

Независимо от того, сколько слушателей будет перед вами находиться, вы должны всегда строить свое выступление правильно.

Самое интересное, что, скорее всего, у вас получится во время публичного выступления привлечь к себе внимание, но вызвать интерес у аудитории у вас может не получиться. А от этого будет зависеть, дослушают ли вас люди до конца и совершат ли они какие-нибудь действия, направленные в вашу пользу.

Чтобы вызвать интерес к своему выступлению, расскажите аудитории какие-нибудь интересные факты, сделайте аллегории и привяжите их к той теме, которую вы собираетесь раскрывать. Рассмотрим решение данного вопроса на примере анекдота.

Преподавать в школе географию пришла молодая учительница, только что окончившая институт. На свой первый урок она настроилась так, что все дети просто обожают ее предмет. Но когда начались занятия, оказалось, что география детям не интересна. И как бы молодой педагог перед ними ни распиналась, они не обращали на нее никакого внимания, занимаясь каждый своим делом.

Вся в слезах молодая учительница прибегает к директору школы и говорит:

– Я не могу работать с этим классом. Дисциплины в классе нет, мой предмет их не интересует.

Директор молча взял ее за руку и направился в класс.

– Уважаемые дети, – сказал он, – скажите мне, пожалуйста, кто из вас может натянуть презерватив на глобус?

В классе воцарилась тишина. Вовочка тянет руку и спрашивает:

– А что такое глобус?

– Вот об этом вам и будут рассказывать на уроках географии.

Умение продавать со сцены – это умение публично выступать. И если вы владеете ораторским мастерством, то постоянно выделяетесь среди других людей и не проходите мимо хорошей работы.

Испокон веков считается, что владеть красноречием – это полезный навык, позволяющий человеку быть успешным руководителем, хорошим политиком, уважаемым педагогом, популярным журналистом и даже прекрасным продавцом.

Но в современном мире многие люди считают, что красиво говорить необходимо только тем, кто стоит у власти, читает доклады и выступает перед большой публикой. А некоторые из них думают, что ораторское мастерство – это дар божий и владеть им могут не все.

Однако ораторами не рождаются. Ораторами становятся. И научиться продавать со сцены может абсолютно каждый желающий.

Но все же, для чего всем людям необходимо умение продавать со сцены? Может ли это умение сыграть решающую роль в их жизни? В каких жизненных ситуациях люди находят свое применение благодаря продающему выступлению?

На самом деле существует множество ситуаций, в которых умение продавать со сцены вносит ошеломительные изменения в жизнь выступающего и делает ее до неузнаваемости привлекательной на зависть окружающим.

Умея продавать со сцены, уже сразу после собеседования с работодателем вы сможете получить престижную и высокооплачиваемую работу. Умея продавать со сцены, вы сможете на «отлично» защитить свой диплом. Умея продавать со сцены, вы проведете свою презентацию «на ура» и выиграете тендер, который принесет вам определенную выгоду.

Умея продавать со сцены, вы сможете властвовать над своими слушателями, которые начнут испытывать определенные эмоции и совершать различные действия, направленные в вашу пользу.

И подобные ситуации, в которых умение продавать со сцены помогает человеку блистать перед своим окружением, можно перечислять очень долго.

Если вы хотите быть успешным и высокооплачиваемым специалистом, то, несмотря на свой вид деятельности, учитесь говорить со сцены так, чтобы ваши идеи и замыслы раскупались вашими слушателями, как горячие пирожки. Это даст вам возможность зарабатывать неприлично большие деньги и занимать главенствующее положение в любом месте, где бы вы ни были.

Используя схему продаж, напишите на бумаге текст своего продающего выступления, включив в него максимальное количество различных элементов продаж. В полученный связный рассказ обязательно добавьте интерактивные действия. Например,

– Поставьте единички (плюсики) в чате.

В среднем текст, написанный от руки мелким почерком на листе бумаги форматом А4 – это 3 минуты рассказа. Соответственно, если ваше выступление должно длиться около часа, то рукописный текст нужно написать на 20–25 таких страницах.

После того как текст будет написан, на каждую страницу вставьте какую-нибудь эмоцию, какой-нибудь эмоциональный якорь: шутку, анекдот, свою личную эмоцию по отношению к чему-либо, похвалу или наезд на аудиторию, краткие 15–20-секундные мини-истории или примеры из жизни, затрагивающие важные жизненные аспекты. На это у вас уйдет около трех часов.

Вставленные эмоции должны быть не только позитивными, но и обязательно негативными. Например,

– А кто не будет делать так, как я говорю, будет забанен (выдворен из зала)!

Когда последний эмоциональный якорь будет вставлен, отложите текст продающего выступления в сторону до следующего дня.

На следующий день из 20–25 страниц готового выступления уберите всю «воду», сократив объем наполовину. Перечитайте то, что у вас получится. Вы можете что-то изменить в своем тексте, можете что-то исправить, но объем текста не должен превышать 10–12 страниц. Далее снова отложите свою писанину в сторону до нового дня.

Проснувшись утром, возьмите уже сокращенный текст своего продающего выступления и сократите его еще в 3 раза, чтобы у вас получились только тезисы вперемешку с эмоциональными якорями и общением с аудиторией. В итоге у вас должно получиться 30 эмоций, 30 общений с аудиторией и 3–4 страницы тезисов.

Еще на следующий день из 3–4 страниц тезисов сделайте 2 страницы, которые будут состоять только из структуры и тезисов.

Финалом подготовки продающего выступления станут 2 страницы тезисов.

Далее включите видеокамеру, засеките время (1 час) и по тезисам восстановите первоначальный текст. По записанному видео посмотрите, что за чудовище там выступает (даже если потом вы собираетесь выступать со слайдами).

Первая ваша репетиция будет кошмарной. Возможно, что вы уложитесь в 20 минут или наоборот вам не хватит и двух часов. Ваша задача – отрепетировать все как нужно и при этом уложиться в обозначенное время. Только не прерывайтесь во время репетиции, иначе ваш результат будет неточным.

Зачем нужно снимать себя на видео? Чтобы исправить то, что вам не нравится. Если ваше выступление, записанное на видео, начнет нравиться вам, значит, оно понравится и аудитории.

Если вы хотите, чтобы ваши выступления всегда были качественными и интересными и приносили вам определенные выгоды, то уделяйте время их подготовке. В противном случае ваши выступления будут походить на пустословие.

Не пытайтесь попусту молоть языком перед аудиторией, иначе люди просто закидают вас тухлыми помидорами и не станут воспринимать вас первоклассным оратором. В результате вы зря потратите свое время и не сможете ничего продать своим слушателям.

Для того чтобы подготовиться к публичному выступлению, вы можете использовать три подхода:

• классический; • без подготовки;

• с дополнениями, которые диктует современный мир.

Андрей Парабеллум очень любит рассказывать историю, как однажды в Торонто он пригласил на свой тренинг одного очень крутого спикера. И когда этот спикер шел к сцене, то на ходу кинул фразу:

– Что бы такое сейчас рассказать?

И у тех, кто ее услышал, сложилось впечатление, что этот человек совсем не готовился. Но, появившись на сцене, он начал вести классную речь, которую все слушали с открытым ртом.

Сам Андрей также обладает определенной уникальной технологией, которую можно назвать выступлением «с колес». Если Парабеллуму позвонить, когда он летит в самолете, и сказать, что через 2–3 часа он должен публично выступать, то, прилетев к месту назначения, Андрей легко провещает хоть час, хоть два, хоть три. Это есть подход без подготовки. Однако чтобы так выступать, нужен огромный жизненный опыт.

Многие молодые ораторы в начале своей карьеры пытаются подражать таким людям. Но хорошими ораторами не рождаются, ими становятся именно благодаря практике, жизненному опыту и большой эрудиции. И чтобы выступать без подготовки, вы должны иметь все это в комплексе.

А как только у вас в один союз, в одно целое сольются большая эрудиция, огромный жизненный опыт и не менее огромный опыт выступлений, то тут же вы превратитесь в величайшего оратора. Однако так быстро это не происходит.

Если, не обладая всем этим, вы попытаетесь сделать то, что делают великие, то превратите свое выступление в пустозвон и уж точно ничего не сможете продать своей аудитории.

Не забывайте, что любое ваше выступление обязательно должно нести в себе серьезную смысловую нагрузку. Вы должны давать людям определенную ценность независимо от того, перед кем вы выступаете. Это очень важно.

Предположим, что вы приходите к руководителю и говорите:

– Для работы нам нужны еще два новых ноутбука.

В подобной ситуации руководитель обычно просит обосновать ваше предложение, то есть дать смысловую нагрузку. И если вы пришли с такой просьбой не готовясь, то в конечном итоге вы получите от ворот поворот.

Совсем другое дело, если вы подготовитесь к такой беседе и скажете следующее:

– Производительность труда в нашей компании такая-то. Но если мы внедрим в работу еще два ноутбука, то производительность труда увеличится на столько-то. В течение недели мы сможем отбить стоимость ноутбуков и соответственно дальше начнем зарабатывать.

На такой разговор проще вестись, потому что есть смысловая нагрузка.

Те люди, которые пытаются подражать крутым спикерам, идя на выступление без подготовки, в качестве ораторов долго не живут.

Поэтому если на сегодняшний день вы являетесь новичком в продажах со сцены и адекватно смотрите на мир трезвыми глазами, то подобный вид подготовки лучше пока не рассматривайте, по крайней мере до тех пор, пока не начнете обладать настолько большой и серьезной информацией, что могли бы выступать «с колес».

Подготовку к любому выступлению начните с постановки цели. Существует три вида цели, один из которых необходимо выбрать до начала подготовки.

• Передача информации

В жизни каждый человек регулярно сталкивается с выступлениями, которые имеют информативную цель. Например, руководитель предприятия или учебного заведения сообщает вам о том, что с наступлением дождливой погоды всем сотрудникам необходимо иметь сменную обувь, или с наступлением учебной практики каждый учащийся должен ознакомиться с техникой безопасности на производстве.

Большинство выступлений российских преподавателей тоже несут в себе информативную цель. Монотонно прочитанные лекции, исписанные чертежами и графиками школьные доски или собранные подписи за ознакомление с инструкцией по пожарной безопасности – это выполненная миссия учителей, которые нацеливают свое выступление на передачу какой-либо информации.

Я вспоминаю одного такого лектора, который преподавал во время моей учебы в институте. Его лекции длились около двух-трех часов. Но как только он начинал что-то рассказывать, ровно через 15 минут меня начинало клонить ко сну. Что я только ни пытался с собой делать, но на каждой лекции я засыпал и просыпался только тогда, когда он заканчивал вещать.

Как ни странно, но вы тоже должны уметь делать информативные выступ ления, особенно если у вас есть свой «живой» бизнес. Понятно, что не все люди все запоминают, но ваша задача – предоставить сотрудникам нужную информацию.

• Призыв к действию

Вторая цель вашего выступления должна призывать вашу аудиторию к определенному действию. Она будет считаться достигнутой, если слушатели начнут делать то, что вы им говорите и к чему вы их подводите. Это могут быть предвыборные выступления кандидатов от политических партий, или агитация вступления в кружки по интересам, или голосование и т. д. Если говорить о бизнесе, то, конечно же, сюда относятся и мотивация сотрудников, и продажи.

Практически каждый день люди сталкиваются с выступлениями, где цель выступающего – это призыв к какому-нибудь действию. Например,

– Кто сегодня не сдаст 300 рублей в фонд кооператива, завтра будет отключен от электроэнергии!

– Желающие бесплатно отдохнуть в санатории могут обратиться за путевками в профсоюзный комитет.

Если вы хотите научиться продавать со сцены, то ваша задача – сделать так, чтобы после вашего выступления слушатели уходили с какой-либо покупкой. Если до сих пор вы еще думаете, что клиенты сами придут к вам, чтобы выбрать какой-либо ваш продукт или услугу, то сильно ошибаетесь в этом.

Людей нужно завлекать и заинтересовывать, вызывая у них желание приобретать тот или иной товар.

Любое ваше выступление, не ведущее к действиям со стороны ваших клиентов, будет являться бестолковым. Такой речью вы ничего не сделаете и ничего не измените.

Выступая перед публикой, учитесь вынуждать людей делать какие-то действия в вашу пользу. Это поможет вам развить себя в продажах со сцены.

Если вы научитесь вынуждать свое окружение совершать различные действия, направленные в вашу пользу, то подведете себя к черте, за которой начнете зарабатывать деньги за свои выступления. А это очень приятное удовольствие!

• Вызов эмоций

Третьей целью ваших выступлений может быть вызов эмоций у аудитории. Такая речь не несет в себе никакой смысловой нагрузки и не содержит в себе никаких призывов к действиям. Это чисто эмоциональное выступление. Подобным способом зарабатывают сатирики и юмористы.

Эмоциональное выступление применяйте там, где хотите, чтобы вас запомнили.

Современные условия жизни показывают, что существует еще и четвертый тип выступлений – комбинированный.

Однако вы должны понимать: чем дольше выступление, тем больше остается времени на выдачу информации. Если времени не хватает, то делайте призыв к действию:

– Все рассказать не успеваю, кому интересно – записывайтесь на тренинг, касса там.

Если времени на контент совсем нет, то бейте по эмоциям, пусть люди посмеются и запомнят вас.

Эмоции – это не обязательно смех, это могут быть и слезы, и злость, или что-то еще.

На одной из инфоконференций многих слушателей взбесило мое выступление. Они говорили мне: «Так нельзя! Ты сумасшедший!» Но прошло всего две недели, и люди стали писать: «В тот момент ваше выступление было очень жестким, но кроме вас мы никого больше не запомнили».

Возможно, в тот день я действительно перегнул палку и ворвался в аудиторию с шашкой наголо. Но зато я выполнил стоявшую передо мной задачу, пусть и через негатив, но выполнил. А самое главное, люди меня запомнили.

Эмоции – важный вид выступлений. Многие считают, что выступления должны быть только информативные или с призывом к действию, а про эмоции забывают. Но вы должны помнить об этом!

Если к вам приезжает ваш начальник, и вы хотите, дабы он заметил вас, то подготовьтесь к встрече таким образом, чтобы у него возникли положительные эмоции в отношении вас. И для этого необязательно читать лекцию два-три часа. Просто скажите несколько слов, вызвав у человека пусть маленькую, но улыбочку.

Исходя из цели своего выступления, подготовьте контент и соответственно оденьтесь. Ваш внешний вид должен соответствовать цели выступления. По возможности подготовьте и окружающую обстановку.

Если задача вашего выступления – донести только какую-то информацию, то особо можете не париться, подойдут и облупленные стены.

Когда же цель выступления касается определенных действий, то вам потребуется такая обстановка, которая будет направлять вашу аудиторию на эти действия и помогать ей все продумывать.

На эмоциональных выступлениях чем больше вы будете влиять на окружение, свой внешний вид и свой контент, тем лучше все у вас будет складываться.