Текст книги "Большая энциклопедия продаж"

Классический метод подготовки выступления имеет:

• начало,

• основную часть,

• заключение.

После полного освещения темы обычно выступающий отвечает на вопросы аудитории.

Именно по такой классической схеме учат проводить выступления во всех российских вузах.

Согласно старой классической схеме продаж AIDA, выступающий сначала привлекает внимание аудитории, затем вызывает у нее интерес, далее вызывает желание и в заключение заставляет людей совершить определенное действие.

Продажи в данной схеме – это не только деньги, но и действия людей, совершаемые во благо выступающего.

Во время проведения информационного выступления ваша продажа заключается в том, чтобы на протяжении всей основной части люди внимательно вас слушали. Это очень важный момент. Именно это вы должны продать аудитории.

Я неоднократно видел, как в институте лектор, зайдя в аудиторию, сразу начинал что-то писать на доске, а затем, объясняя написанное, даже не поворачивался к студентам. Рассказав таким образом тему доске и самому себе под нос, он считал свою миссию выполненной и покидал аудиторию. При этом его абсолютно не волновал тот факт, что студенты могли просто не слушать его доклад.

По сути подобные действия лектора ни к чему полезному не приводят, потому что продажи в них полностью отсутствуют.

К сожалению, так читают лекции большинство преподавателей российских вузов.

Итак, согласно классической схеме продаж AIDA, перед выступлением вы должны привлечь к себе внимание аудитории. Это можно сделать:

• проверив микрофон,

• надев на себя красный яркий галстук,

• набрызгав себя духами так, чтобы на задних рядах нечем было дышать,

• многое другое.

Излишек духов – это, конечно же, перебор, но все же один из вариантов привлечения внимания аудитории.

Задача «привлечь внимание» и «вызвать интерес» – это начало вашего выступления. Чтобы вызвать интерес к своей теме, расскажите какую-нибудь притчу или интересную историю. Люди это очень любят. Притчи хороши тем, что к ним вы можете привязать любой вывод, который придет вам в голову. И самое интересное, что с этим выводом все согласятся.

Начать свое выступление вы можете с какого-нибудь абсолютно неизвестного и шокирующего факта, а затем этот факт привяжите к своему выступлению, как, например, советует Радислав Гандапас:

– А вы знаете, что мозг содержит два миллиарда клеток? Во время употребления спиртного часть клеток умирает. А сегодня вечером многие из вас пойдут в бар. Поэтому давайте не будем пить, а лучше приступим к нашему тренингу.

Вы можете начать выступление с какого-нибудь анекдота или с истории про себя. Аудитории будет очень интересно, если вы расскажете историю про то, как вы летели на тренинг, а ваш багаж был отправлен другим рейсом. Это шикарно работает.

Начало можно рассказать с юмором, можно без юмора. Главное – привлечь к себе внимание.

Задача начала любого выступления – привлечь к себе внимание и вызвать интерес к тому, что будет дальше.

После начала выступления начинается основная часть – это тот основной контент, который вы даете людям.

Если вы ведете собственный бизнес, то чисто информативных и эмоциональных выступлений будет мало. В основном ваши выступления будут направлены на действия.

Если свое выступление вы направляете на действия, то у вас должно получиться следующее: контент, продажа, контент, продажа, контент, продажа. В этом случае контентом вы заслужите доверие клиентов и увеличите количество и качество покупателей.

Многие начинающие продавцы со сцены совершают ошибку. Они дают немного контента и дальше начинают продавать. Это работает плохо. Поэтому, когда вы дадите основную часть, помните о том, что она не должна быть какой-то маленькой, а также не должна сразу переходить в какие-либо продажи. После того как вы расскажете основную часть, переходите к заключению. Обобщите все сказанное и сделайте вывод. Например,

– Давайте посмотрим, что мы успели сделать. Мы успели разобрать три подхода подготовки к выступлению, поговорили о трех целях и разобрали три элемента подготовки к публичному выступлению в классической схеме. Все успели записать? Тогда подведем итог и сделаем вывод.

И далее сделайте какой-то вывод.

Чтобы люди вас запомнили, резюмируйте все, что вы им рассказали, и забейте в их головы то, что и как вы говорили. Поиграйте чуть-чуть с аудиторией. А дальше, если время позволяет, ответьте на вопросы своих слушателей.

Это есть классическая схема подготовки продаж со сцены. О ней вы можете прочесть в любом учебнике по ораторству или можете узнать у 99 % спикеров, которые пытаются преподавать продажи со сцены.

В своей жизни я провел достаточно много выступлений и в конечном итоге пришел к единственно верному решению. На бумагу я пишу не полную свою речь, а только тезисы.

Когда я выхожу на публику, то не читаю по бумаге, а рассказываю текст своими словами. Если я что-то забываю, то у меня перед глазами всегда есть блокнот с тезисами, в который я могу заглянуть. Это делает мою речь живой и интересной.

Что надо писать в тезисах?

Согласно классическому методу подготовки, необходимо взять личный жизненный опыт и изложить свои мысли и свой контент. Но, как показывает практика, этого не хватает.

– Три с половиной года назад я готовил большой серьезный тренинг по мотивации. Когда я выписал на бумагу все, что знаю, то увидел, что кое-где у меня появились «дырки». К примеру, я не очень хорошо разбираюсь в денежной мотивации и плохо дружу с цифрами. Мне сложно назначать правильно проценты по таблицам так, как это нужно.

Но в то же время, говоря о мотивации, я не могу затронуть только неденежную мотивацию, минуя материальную. Поэтому, если мне не хватает нужной информации, то я беру заемный контент.

Если вы начнете читать книги по мотивации, то очень сильно удивитесь, что почти у всех авторов нет своего контента. В основном все ссылаются на основы одних и тех же великих теоретиков Маслоу и Герцберга. Зачастую заемный контент я беру из книг, каких-то тренингов, видеоматериалов и аудиоматериалов.

Если в своей жизни вы сталкиваетесь с тем, что вам часто приходится выступать на одну и ту же тему, то сейчас вам будут понятны следующие слова:

– Ну как в очередной 49-й раз сказать сотрудникам, чтобы они убирали свое рабочее место?

В подобной ситуации заемный контент придет к вам на выручку не потому, что у вас нет своего, а потому что в 49-й раз говорить одно и то же вам самому станет противно. Вам захочется уже сделать что-то новое и интересное. Поэтому берите заемный контент, лезьте в интернет, смотрите чужие видео, читайте чужие статьи и переделывайте их под свою тему.

Когда вы напишете свой контент и найдете заемный, то все подготовленные материалы нужно будет объединить. Далее структурируйте оба контента не для аудитории, а для себя.

Структурировать – значит составить план и написать оглавление. И вот здесь у многих возникают сложности. От того, как вы структурируете оба контента, будет зависеть, какая аудитория вас начнет воспринимать.

Вы должны понимать, что, готовя продажи со сцены, вы должны создать такую структуру, такое выступление, в котором будете разбираться идеально. И если вам скажут: «У вас сегодня есть только полчаса», – то это значит, что вы берете свой огромный контент и из него набираете материал ровно на 15 минут.

Когда вы будете наизусть знать свой контент целиком, то вам будет все равно, какую его часть рассказывать аудитории и в каких объемах, если вдруг вас об этом попросят.

В конечном итоге вы должны научиться готовить идеальные, правильные и качественные продажи со сцены. Запомните, что все это вы будете делать для себя, а не для публики. Зачастую весь придуманный вами контент никто никогда не узнает.

Но без этих неопубликованных частей в вашей голове не сложится целая картинка, из которой в нужный момент вы сможете взять столько, сколько вам потребуется в той или иной ситуации.

Именно поэтому при подготовке к продажам со сцены максимально плотно работайте не только с тем материалом, который есть у вас в голове, но и с заемным контентом.

Итак, как же придумать начало своего выступления?

На тему «Подбор персонала» я придумал и отработал конкретное начало для продаж со сцены:

– Всем здравствуйте! Меня зовут Белановский Александр. Я не профессиональный бизнес-тренер, потому что 16 лет просто занимался ведением бизнеса и развитием филиальных сетей. Я не буду сейчас рассказывать вам о том, что написано в книгах. Вы сможете прочитать это и сами. Я расскажу вам про свой собственный опыт и про то, откуда он взялся.

Все началось чуть более 20 лет назад. Тогда у меня был свой офис в Москве, и я занимался раскруткой больших развлекательных московских учреждений. Среди них были казино «Голден Геймс», кинотеатр «КароФильм» и различные театры. И однажды, когда я поехал отдыхать в Краснодар, мне позвонили по телефону и сказали: «Твой офис полностью сгорел. Осталась только микроволновка, но ее честно забрали пожарники».

Вот так я остался ни с чем. Бизнеса нет, денег нет. Но у меня остались два сотрудника, которые сказали мне тогда: «Мы с тобой и в огонь, и в воду». Вот тогда я понял, что самое главное в любом бизнесе – это персонал. И его нужно уметь набирать, обучать, мотивировать.

Вот именно этим я и занимался 16 лет. Я работал практически во всех городах с населением более пятисот тысяч человек от Москвы до Красноярска, поэтому знаю регионы не понаслышке. Я там работал, набирал людей, мотивировал их и развивал филиалы.

Данная история хорошо отработана. Ее я рассказывал аудитории в десять человек и аудитории в четыреста человек. Она отлично работает везде.

Когда вы будете готовиться к продажам со сцены, то обязательно придумайте начало. Это может быть притча или ваша личная история. Больше всего люди любят истории из личной жизни, они обожают копаться в чужом белье, особенно если это белье вы сами им показываете.

Начало обязательно должно быть придумано вами. Если вы не гуру, то лучше не импровизируйте. Это погубит вас как оратора. На эту тему есть хороший анекдот.

Сидит программист далеко в отладке. Подходит сынишка:

– Папа, почему солнышко каждый день встает на востоке, а садится на западе?

– А ты это проверял?

– Проверял.

– Хорошо проверял?

– Хорошо.

– Работает?

– Работает.

– Каждый день работает?

– Да, каждый день.

– Тогда, ради бога, сынок, ничего не трогай, ничего не меняй! Работает – и пусть работает!

Этот отличный анекдот касается и ваших продаж со сцены. Он тоже отработан, и на него также хорошо откликается аудитория. Но для того чтобы его можно было включать в продажи со сцены, было опробовано еще 9–10 других анекдотов, которые прошли мимо аудитории. Например, вы рассказали людям анекдот, а кто-то из вежливости произнес: «Хи-хи».

Как сделать так, чтобы ваше начало попало в цель?

В первую очередь расскажите его своим близким. Начало отлично отрабатывается на детях 12–14 лет. Если оно проходит на них, значит, пройдет и на всех остальных. Например,

– Папа, а почему яблоко белое, а когда кусаешь, оно становится коричневым?

– Дело в том, сынок, что яблоки содержат в себе железо в степени окисления +2. Так что при контакте с кислородом происходит окисление железа и образуется оксид железа 3…

– Папа, а ты сейчас с кем разговаривал?

Чтобы у вас такого не случилось, расскажите сыну или дочери свою историю. Если после этого последует вопрос: «Папа, а ты сейчас с кем разговаривал?», то такую историю больше никогда не используйте, даже если вы выступаете на меганаучном конгрессе.

Почему? Потому что это не контент, а только вступление к вашей основной части, задача которого – привлечь внимание аудитории и заинтересовать ее, но не более.

Существует общий юмор и общие вопросы, которые доступны всем и которые всегда попадают в «десятку». Не бойтесь и не стесняйтесь делать свое начало не для рангов и имен, а для людей. Если вы увидите в слушателях людей, то они увидят в вас интересного человека. Вот тогда коммуникация пойдет у вас совсем на другом уровне, нежели если вы увидите в людях сразу «ботаников» и с первых двух слов начнете грузить аудиторию терминами ядерной физики.

Ваша задача – понять, что «ботаники» в линзах тоже люди, им не грешно посмеяться или послушать вашу личную историю.

После основной части следует концовка выступления, резюмирование, в котором существует целый ряд составляющих, позволяющих вам усиливать запоминание той информации, которую вы давали людям в течение всего контента. Но об этом речь пойдет уже в следующих главах.

Классический метод подготовки к продажам со сцены – это основа подготовки, но современный мир вносит в нее свои дополнения, которые тоже очень важны на сегодняшний день.

За последние несколько лет скорость жизни намного увеличилась по сравнению с тем, что было 25–30 лет назад.

Чтобы все на свете узнать и попробовать, людям не хватает времени, поэтому они не хотят, чтобы сегодня им давали информацию, завтра им продавали, а послезавтра вызывали у них эмоции. Мир идет в сторону, где люди желают иметь все в одном флаконе.

Сегодня каждый человек получает такое количество информации, на которое он не рассчитан.

У людей не хватает времени на чтение, 99 % читают заголовками или максимум первыми двумя строчками. Все прочитать невозможно, потому что идущий поток информации нескончаемый.

Хотите вы или нет, но на сегодняшний день любое публичное выступление приходится совмещать, делая из него какой-нибудь микс. Сегодня невозможно позволить себе либо давать информацию, либо продавать ее. Это роскошь. Сегодня хорошие ораторы вынуждены и выдавать информацию, и продавать ее, и вызывать эмоции, чтобы аудитория хоть как-то их запомнила.

Современная методика продаж со сцены отличается от классической схемы. Классическая схема – это, образно говоря, комплексный обед в столовой, а современный метод – это шведский стол. Готовясь к продажам со сцены, вы должны продумать и составить свое выступление так, чтобы у вас получился «шведский стол».

Любое публичное выступление состоит из введения, основной части и заключения, после которого идут долгие ответы на вопросы. Если во время своего выступления вы будете просто давать людям информацию, то в конце вашей речи они уже забудут о том, что было сказано в самом начале. Поэтому информацию необходимо делить на блоки.

Чтобы эти информативные блоки лучше воспринимались аудиторией, выставляйте так называемые якоря. Начало выступления должно привлекать к вам внимание и вызывать интерес слушателей к вашей теме. Для этого расскажите личную историю или притчу, которые и будут являться теми самыми якорями.

Якоря – это не обязательно истории. Это могут быть картинки, слайды, ваше поведение, какая-то музыка или видео. Якоря – это то, что выбивается из стандартного потока информации. Таким образом вы заставите мозг своих слушателей упаковывать информацию частями и привязывать ее к тем вещам, которые были интересные и нестандартные. Люди начнут привязывать выдаваемую вами информацию к якорям.

К каждому блоку информации, который вы дадите слушателям, привяжите что-то нестандартное, интересное, чтобы мозгу было за что зацепиться. У вас должна получиться некая гиперссылка: человек вспомнит рассказанную вами притчу, и эта притча потащит за собой новую информацию.

Сегодня практически любые продажи со сцены – это информация + действия + эмоции.

Любое продающее выступление – это в первую очередь игра на эмоциях. Оно состоит из двух типов эмоций: положительных и отрицательных.

К положительным эмоциям относятся: любовь, радость, маленький успех, нравится (кто-то или что-то), похвала, рассказы с хорошим концом, юмор, шутки, анекдоты, истории успеха, озарения от полезного контента и т. д.

К отрицательным эмоциям относятся: страх, нецензурные высказывания, показ бездны, в которую можно упасть, разочарование, раздражение, отсутствие веры в себя, рассказы с негативным концом, неизбежность неудачи, истории провалов, жесткие подколки аудитории, негативный срыв на аудиторию и многое другое.

Очень многие спикеры, проводящие свои продающие выступления, допускают одну глобальную психологическую ошибку: они пытаются вызвать у аудитории положительную восходящую реакцию.

И, естественно, это у них получается, но до определенного момента, после которого начинается «зависание» людей. При этом что бы ни делали спикеры, они не могут вывести свою аудиторию хоть на какие-то эмоции.

Почему так происходит? Потому что идеальное продающее выступление должно строиться по типу синусоидной траектории. То есть отрицательные эмоции обязаны сменяться положительными эмоциями, и наоборот.

Давайте рассмотрим в качестве примера историю Золушки.

Начинается она с минуса: у Золушки умирает мама, и ее папа женится повторно, вместе со злой мачехой Золушка заполучает двух сводных сестер и огромную кучу домашних обязанностей.

После минуса тут же следует плюс: в один из дней Золушка получает новость о бале во дворце. Эмоции начинают свое движение вверх.

И снова плюс сменяется минусом: мачеха ставит перед Золушкой задачи, которые отдаляют ее от мечты. Эмоции вновь движутся вниз.

А далее отрицательные эмоции вновь уступают место положительным эмоциям: появляется крестная Золушки, которая не просто помогает ей справиться с домашними делами, но и снабжает свою крестницу превосходным платьем, туфельками и даже каретой с кучером. Положительные эмоции стремительно движутся вверх, и даже новость о том, что Золушка должна покинуть бал до полуночи, не снижает их движение.

В современных продажах эмоциональная составляющая всегда выше 50 %. Учитывайте это при составлении продающего выступления и не забывайте, что эмоции продают всегда.

Помните о том, что ваше продающее выступление не может быть идеально ровным, поскольку в таком случае оно будет скучным и пресным. Поэтому в идеале наполните его как плохими историями, так и хорошими, чтобы выступление имело синусоидную траекторию.

Для того чтобы вы могли проверить свое выступление на предмет синусоидности, вам понадобятся блокнот, ручка и два маркера разного цвета.

Первое, что вам нужно будет сделать, – это записать свое выступление в блокнот. Далее из своего текста выделите все хорошие истории одним цветом, а все плохие – другим цветом.

После этого снова пересмотрите свое выступление на равномерное размещение в тексте так называемых точек взлета и падения. Если вы увидите, что ваш текст перенасыщен хорошими историями, то обязательно вставьте в него что-то плохое, и наоборот.

Раскачка по эмоциям представляет собой просто канву выступления. Но без подобной канвы ни одни ваши продажи не должны обходиться.

Продающая история – это рассказ, вызывающий у аудитории заранее известную реакцию. Подобные истории могут касаться любой темы, но все они обязаны иметь одинаковую структуру. В них должны присутствовать:

• действия, направленные на развитие мелкой моторики человека (взял, записал, позвонил и так далее);

• озвучивание мыслей человека (сомнение, волнение и прочее);

• решение вопроса (занял, поменял и тому подобное).

Все ваши продающие истории, в основу которых могут входить притчи, анекдоты, придуманные вами рассказы, должны быть направлены на разрушение каких-либо барьеров.

Разумеется, придумывать правильные продающие истории достаточно тяжело, поэтому на первых порах используйте уже готовый материал, адаптированный под вас и вашу тему.

Самые дорогие продающие выступления в мире практически состоят на 95–99 % из эмоций и только на 1–5 % из какого-то полезного контента, историй, эмоциональных рассказов.

Ваше продающее выступление – это минимум половина эмоционального текста. Ваши примеры, приводящие к положительным или отрицательным эмоциям, ваша реакция на аудиторию, ваши рассказы, ваши выводы, ваша обработка возражений – все это должно быть построено на вызове какой-либо эмоции.

Как же на самом деле определить, вызывает ли ваше выступление эмоцию у аудитории или не вызывает?

Есть очень простой способ. Написав первую страницу продающего выступ ления, прочтите ее тому, кто ничего не понимает в вашей теме. Посмотрите на мимику этого человека. Если его лицо не меняется, значит, написанный текст можете выбросить. Если же этот человек будет улыбаться, удивляться, морщиться, злиться или реагировать каким-то другим способом, значит, ваш текст хороший.

В идеальном варианте ваша задача – во время своего выступления довести людей до крайних эмоций. Это должна быть эмоция либо большой радости, либо состояния истерики и слез.

Мужчины лучше воспринимают положительную динамику эмоций. Они лучше на ней работают и больше нуждаются в похвалах. Как ни странно, но женщины работают от обратного. Если какой-нибудь женщине сказать: «Ты немножко пухленькая, тебе нужно заняться фитнесом», – то она никогда ничего делать не будет. Однако если ей сказать: «Ты жирная корова, и с тобой стыдно появляться на публике», – то это заставит ее больше двигаться.

Самые лучшие продажи на женскую аудиторию – это там, где женщины рыдают. Самые лучшие продажи на мужскую аудиторию – это там, где мужчины чувствуют себя богами и повелителями Вселенной.

При составлении продающего выступления ни в коем случае не ударяйтесь в какую-то одну эмоцию. Одна эмоция не работает. Если в вашем выступлении все хорошо, то продаж не будет. Если в вашем выступлении все плохо, то продаж тоже практически не будет, но их будет больше, чем в тех выступлениях, в которых все хорошо. Но то и другое продает очень плохо.

Пик продаж на мужскую аудиторию приходится в тот момент, когда спикер говорит им: «Если вы хотите так же, как я, изменить этот мир, то жмите на кнопку». Для мужчин концовка продаж должна быть всегда с положительным вектором.

Пик продаж на женскую аудиторию приходится в тот момент, когда спикер говорит что-то подобное следующему: «И если вы не хотите оставаться жирными коровами, с которыми стыдно выходить в общество, то вы обязаны нажать на кнопку, и тогда мы поможем вам». Или: «Хватит терпеть! Хватит быть рабынями! Хватит…»

Для женщин концовка продаж – это переход из отрицательного пика в положительный (но на малом подъеме).

Если на мужскую аудиторию вы начнете продавать по женскому типу: «Вы все – майонезные шлепки, вы перестали быть добытчиками», – то ваши слушатели убегут из аудитории, «поджав хвост». Как ни смешно, но мужчины согласятся с таким высказыванием и уйдут обиженными. Такой подход не мотивирует мужскую аудиторию к покупкам.

Если то же самое сказать женщинам, то они постараются в противовес сказать и показать: «А хрен тебе!» Однако если им, как и мужчинам, сказать: «Вы сможете! Вы такие же! Каждый из вас победит! Вместе мы сделаем это и одержим победу!» – то им станет неинтересно. В данном случае женщинам не хватит преграды, которую они должны будут преодолеть.

Итак, вы должны понять, что вся структура продающего выступления – это в первую очередь эмоции.