Текст книги "Большая энциклопедия продаж"

Любое продающее выступление – это сплошные истории, примеры или рассказы о том, как кто-то что-то делал. Подобные примеры и истории нужно обязательно собирать и коллекционировать, сортируя их по видам и типам.

• Серая мышь

«Серая мышь» – это стандартный, ничем не примечательный человек, который благодаря вам получил определенный результат.

К данному типу могут относиться: обычный пенсионер, самая обычная домохозяйка, простая учительница или обыкновенный менеджер по работе с клиентами.

Данный вид кейса, отзыва, истории начинается со слов:

– Сейчас я приведу пример. У меня есть одна ученица, которая последние 15 лет занималась воспитанием собственных детей. На работу она не ходила, так как у ее мужа была возможность полностью обеспечивать семью. Однако теперь, когда дети подросли, она решила заняться инфобизнесом.

Придя ко мне, женщина, которая еще вчера была домохозяйкой, смогла заработать за неделю 40 тысяч рублей, что практически равняется месячной зарплате ее мужа.

«Серая мышь» – это человек, который с нуля получил небольшой, по вашим меркам, результат, но ощутимый для него лично.

• Колобок

Колобок – это человек, который рассказывает путь своих мытарств. И в этой компании он работал – не понравилось, и в той работал – не понравилось, и сотрудничать пытался – все насмарку, и наконец-то нашел вас, и тогда у него все получилось.

Все происходит как в сказке. Ушел от одного вашего конкурента, потом от другого вашего конкурента, потом от третьего вашего конкурента, а вот от вас уйти ему не удалось.

В итоге он остался доволен и вашими товарами, и вашими услугами, и результатами, которые он смог получить только у вас.

История про Колобка обычно начинается с того, что у человека были какие-то серьезные проблемы, которые он захотел решить. Для этого он пошел учиться (покупать товар, получать услугу) к конкуренту № 1. Результаты ему не понравились, и он пошел к конкуренту № 2. Там ему тоже не понравилось, и он снова ушел. Так он ходил от конкурента к конкуренту, пока не забрел к вам.

• Вышедший из комы

Вышедший из комы – это человек, у которого раньше все было хорошо, но потом что-то случилось, и он впал в депрессию, а вы смогли его оттуда вытащить. И только благодаря вам у этого человека произошел какой-то прорыв, какой-то взлет. Например,

– Чем он только ни занимался, но долги продолжали расти, и аренду платить было нечем. Но благодаря обучению в моем тренинге у него все стало замечательно – с долгами рассчитался, расширил штат сотрудников, имеет в банке счет на кругленькую сумму.

• Упертый геолог

Упертый геолог – это человек, который очень долго искал, старался, пробовал и наконец-то у него что-то получилось.

Все геологи что-нибудь ищут. Но не каждый из них что-то находит. А этот упертый настолько, что как ни копал, но все-таки нашел свою золотую жилу. Обычно такие примеры связаны с человеком, который долго и упорно без остановок пытался что-то сделать самостоятельно. В конечном итоге он встретил вас, и вы стали для него откровением, и благодаря вам в его жизни многое изменилось.

• Случайный герой

Случайный герой – это история о человеке, который случайно куда-то попал, случайно что-то увидел или услышал, и благодаря этому получил сногсшибательный результат.

Например,

– Мой друг не смог пойти в кино и подарил мне билеты. В кинотеатре я встретил девушку, которая впоследствии стала моей женой и родила мне троих детей.

Это есть пример человека, который наткнулся на вас, ваши товары или ваши услуги абсолютно случайно.

• Фома неверующий

Неверующий Фома – это человек, который долго не верил в вас или долго не воспринимал (был против) вашу услугу, но по какой-то причине все-таки попробовал прийти (получить, сделать) и получил результат.

– Вася Пупкин, который всегда заходил ко мне на странички и писал негативные комментарии о том, что я занимаюсь лохотроном, однажды вписался в мой тренинг и получил реальные результаты.

Возможно, что ваше знакомство с неверующим Фомой началось с какого-то негатива, но сегодня этот человек говорит про вас:

– Раньше я считал его шарлатаном, я ему не верил и думал, что он бездарь… Я считал его банкротом и думал, что с ним нельзя иметь дело, но оказалось, что все это не так…

Такой пример обязательно должен быть в вашей копилке. Если же у вас пока нет такого человека в команде, или вы пока не сотрудничаете с таким партнером, значит, вы еще не смогли его переманить к себе.

Ищите, провоцируйте подобных людей и переманивайте их к себе из другого лагеря.

• В долг

К данному типу примеров относятся люди, которые вынуждены были взять деньги в долг, чтобы купить ваши товары или услуги. В итоге это приобретение помогло им решить какие-то конкретные их проблемы.

В продажах со сцены всегда должен быть «шведский стол». И, как в каждом отеле, который предлагает своим гостям такую услугу, в меню вашего «шведского стола» обязательно должны входить определенные «блюда». Одним из таких «блюд» будет являться интересное начало вашего выступления.

Начало – это отдельно живущий элемент ораторского «шведского стола». Оно обязано быть всегда. И таких интересных начал у вас должно быть несколько. Остальные «блюда» могут входить в ваше «меню» или могут не входить, но без начала вы не можете просто войти в аудиторию и сразу начать вещание контента.

Заготовьте несколько вариантов каких-нибудь введений. Если начало вашего выступления вы сравните с блюдом из яиц, то в вашем меню должны быть «омлет», «глазунья», «отварное яйцо под майонезом», «яйцо-пашот», «яичные котлеты» и т. д.

Иногда начало должно быть коротким:

– Добрейшее время суток, дамы и господа! С Вами Белановский Александр, bizmotiv.ru.

Все. Больше ничего не надо. Люди сразу понимают, с кем они имеют дело.

Иногда, наоборот, нужно использовать длинный вариант. Однако от того, как вы начнете свое выступление, так дальше и пойдет разговор с аудиторией. И это не будет зависеть от размера вашего введения. Это очень важный момент.

В первые 5 % времени заинтересуйте людей так, чтобы они захотели остаться с вами еще на 95 % времени. Если за 5 % своей речи вы сможете привлечь к себе внимание аудитории, то вызванный у слушателей интерес протащит на себе оставшиеся 95 % вашего выступления.

Ваше интересное начало должно протащить за собой весь ваш словесный «товарняк».

Интересное начало может состоять из личных или чужих историй, сказок, притч, каких-то невероятных фактов и анекдотов. Вы должны понимать, что начало может быть далеко от того, что вы будете говорить. Главное, чтобы вы смогли привязать его к своей теме.

Прежде чем выступать перед целевой аудиторией, обозначьте для себя все ее проблемы. К сожалению, на сегодняшний день без этого никак нельзя. Проблемы можно взять из портрета клиента.

Для чего необходимо описывать боли целевой аудитории?

Зная проблемные точки своих слушателей, вы сможете правильно подготовить грамотное выступление, которое принесет вам запланированные результаты.

Предположим, что вы являетесь руководителем и имеете в подчинении нескольких сотрудников. Однако, несмотря на вашу должность, вам придется ежедневно конкурировать перед подчиненными с другими людьми, с которыми они общаются по телефону и наяву. И после таких разговоров вам будет сложно направить сотрудников в нужное вам русло или донести до них необходимую информацию.

Для того чтобы выцепить человека из темы ненужного вам разговора, «уколите» его проблемой.

Если вы не обозначите проблему, то все ваши слова пройдут впустую. Но как только вы зацепите человека за больное место, то он сразу будет вынужден вас слушать и обращать на вас внимание.

Именно поэтому необходимо описывать боли того конкретного человека, с которым вы собираетесь разговаривать. Однако не факт, что вам придется их использовать.

Если вы видите, что попали в аудиторию и все идет нормально, то описанную проблему оставьте на запасном пути. Если вы видите, что что-то пошло не так и вы не попали в ЦА, то у вас всегда будет вариант, который вы сможете тут же использовать.

Каким образом можно выяснить проблемы людей?

Проведите коллективный или индивидуальный опрос.

Если вам нужна информация про одного какого-то конкретного человека, то расспросите о нем других сотрудников. Спросите у кого-нибудь:

– А ты не знаешь, почему Петя сегодня злой? Или:

– А ты не знаешь, что его волнует?

На удивление вам тут же все расскажут.

Если перед вами находится аудитория в несколько человек, то проведите коллективный опрос. Задайте слушателям вопросы, а затем из ответов на эти вопросы выделите проблемы, на основании которых вы сможете подготовить те или иные свои продажи со сцены. Опросы работают очень неплохо.

Как показывает практика, все люди тщеславные. И если к кому-нибудь из них вы подойдете и спросите: «Какие у тебя есть проблемы?», то, скорее всего, человек вам ответит, что он король-олень, плавает поперек ванны, и у него все хорошо.

А если вы подойдете к человеку и скажете: «Вы такой талантливый, такой великий! Можно я возьму у вас интервью?», то он тут же согласится. Интервью – это один из способов выявления проблем. Люди очень любят давать интервью. Задавая вопросы собеседнику, вклиньте в интервью и вопрос о проблемах. И вы тут же получите отличный ответ обо всех его больных местах.

Для руководителей шикарно работают разговоры по душам с сотрудниками. Подчиненные выплачутся вам в жилетку и расскажут все, что у них наболело.

Если речь идет о малой аудитории или о бизнесе, то пригласите человека или группу лиц в какой-нибудь ресторан, в котором даже без капли спиртного вы сможете узнать всю их подноготную.

Если вы ведете свой бизнес и хотите побольше узнать про своего партнера, то пригласите его куда-нибудь за свой счет. Больше вам не придется ничего делать, потому что партнер сам вам все расскажет.

Еще один очень важный момент – это входящая информация. Мало кто умеет ее анализировать. Не пропускайте мимо ушей все, о чем вам пишут, о чем спрашивают во время звонков или семинаров. Запоминайте, записывайте, делайте себе заготовки. Многие игнорируют такую информацию, не обращают на нее никакого внимания и, соответственно, никогда ей не пользуются. Особенно это полезно делать с работниками.

Если к вам подходит уже четвертый подчиненный и рассказывает, что у него есть кредит, значит, сделайте у себя в блокноте заметку «кредиты». Если к вам подошел очередной сотрудник и сказал, что в субботу днем ему не с кем оставить своего ребенка, то это еще одна проблема, которую вы также записываете в свою записную книжку.

Копите обозначенные проблемы до тех пор, пока не насобираете досье. Продажи со сцены и манипуляции – это две смежные темы. Манипулировать людьми невозможно, не зная о них какую-то информацию, которую они сами не хотели бы вам рассказывать.

Если вы не знаете про людей информацию, которую они не хотят о себе рассказывать, то вы не сможете продавать со сцены. В противном случае все ваше выступление будет направлено мимо аудитории. Почему? Потому что эмоции у людей будут отсутствовать.

87 % людей не верят статистике. Из них 97,4 % верят больше, если числа дробные.

Говоря людям о каких-либо проблемах, преподнося им какую-либо информацию, помните, что 97,4 % людей любят дробные числа. Используя их, вы заставите аудиторию испытывать к вам больше доверия.

Основная часть выступления – это либо собственный контент, либо заимствованный, либо их совокупность.

Технология составления хорошего правильного контента, описанная ниже, успешно опробована сотнями людей. Этот метод неплохо работает. И если вы будете использовать его, формулируя собственные мысли, то получите положительные результаты.

Как правильно научиться формулировать свои мысли?

Используя бумагу формата А4, нарежьте 100 полосок шириной 1,5–2 см, а затем заполните их своими мыслями. Написать в один день сто мыслей за заданную тему у вас не получится. Скорее всего, уже после 30-й или 50-й мысли вы себе скажете: «Я больше ничего не знаю». Поэтому как только вы столкнетесь с этой проблемой, сделайте перерыв.

У каждого человека продолжительность перерыва индивидуальная. Кому-то на заполнение хватает часа или двух, кому-то требуется целый день, а кто-то на это тратит целую неделю.

Отдохнув, напишите еще несколько мыслей. Когда все полоски будут заполнены, разложите их на тематические кучки. Пока вы это не сделаете, дальше ничего не предпринимайте, потому что собранной информации у вас будет мало, вы просто еще не будете готовы продавать со сцены.

Когда вы напишете сто мыслей, то переходите к составлению структуры своего выступления. Если у вас будет чего-то не хватать, то добавьте заимствованный контент.

Данная методика позволит вам за очень короткий срок составить большую серьезную структуру продаж со сцены. Почему? Потому что 100 пунктов – это серьезная большая тема, серьезное большое выступление.

Предположим, что вам нужно подготовить выступление на тему «Зима». Сначала напишите все свои мысли, которые у вас ассоциируются с этой темой. Опишите температуру воздуха, агрегатное состояние воды, одежду, болезни, зимние игры. В итоге написанные мысли разгруппируйте по темам, разложите по кучкам, а далее начните составлять структуру своего выступления, добавляя в нужных местах заимствованный контент.

Продающая биография – это еще один элемент «шведского стола», который используют мастера ораторского искусства при продажах со сцены. Продающая биография может относиться либо лично к вам, либо к вашей фирме, либо к движению вашей партии.

Биография есть у всех. И у всех должна быть такая продающая история. Заготовьте себе ее раз и навсегда, иначе определенные факты вашей биографии или истории вашей фирмы всплывут в самый ненужный для вас момент. Отточите свою продающую историю и начните показывать ее окружающим с той стороны, с которой вам выгодно и интересно. Особенно это касается ваших личных достижений и достижений вашей компании.

Любую ситуацию можно показать с разных сторон.

Несколько лет назад я работал с дилером «Мегафона», а точнее, с челябинским индивидуальным предпринимателем, у которого было в подчинении всего пять сотрудников. Работа со мной настолько понравилась этому человеку, что он написал мне благодарственное письмо:

«Спасибо Александру Белановскому за обучающие семинары, направленные на повышение эффективности в сфере активных продаж и проведенные сотрудникам официального дилера ОАО Мегафон.

Под письмом стояла подпись: Уральский филиал ОАО «Мегафон».

Благодаря этому письму ко мне обратился за помощью ОТП Банк. И это уже был не дилер, а самая настоящая кредитная организация, имеющая 15 филиалов по стране и предоставляющая широкий спектр банковских услуг и продуктов для корпоративных клиентов и частных лиц. Моя работа с ОТП Банком помогла увеличить его продажи в сфере банковских кредитов на 47 %. Это был очень серьезный результат довольно крупной и влиятельной организации.

Если бы в определенный момент я не продумал свою биографию и не преподнес бы факты нужным образом, то никакого ОТП Банка в моей жизни просто бы не было.

Биография должна быть продумана и заготовлена, как соленые огурцы в банке, хранящиеся в погребе. К вам всегда кто-нибудь будет приходить неожиданно. И если такие вкусные, хрустящие, замаринованные заготовки будут припасены у вас в заначке, то в любой момент вы сможете их достать, и при этом все останутся довольными.

Продающих биографий вашей деятельности может быть несколько. Предположим, что вы имеете два бизнеса – услуги и товары. Для клиентов и партнеров своих услуг делайте акцент в биографии на одно, для товарного бизнеса направляйте акцент на другое.

Биографию можно преподносить по-разному, однако при этом всегда говорите только правду. Вы можете что-то недоговорить, не все сказать, но никогда не врите, иначе однажды ложь погубит вашу репутацию за одну секунду.

Вы всегда можете договорить недоговоренное. Но если кто-то уличит вас во лжи, то отмыться от этого вам будет крайне тяжело.

Я никогда никому не говорю, что работал с «Мегафоном». Я всегда говорю, что работал с дилерами, но с ОТП Банком работал напрямую. Если у меня есть реальные заслуги, то я говорю о них. Если я находился где-то каким-то боком, то так и говорю, что находился, например, рядом со Сбербанком. И это нормальная ситуация.

Если кто-то захочет увидеть меня директором Сбербанка, то он увидит это. Кому не захочется, тот не увидит. Обманывать людей нельзя. Но при этом можно смотреть на факты под разным ракурсом.

Работая над продающей биографией, учитесь играть с цифрами. Цифры – как пластилин. Из них вы сможете лепить то, что вам выгодно и интересно.

На одной инфоконференции выступал американец Джим Грэм. Он рассказывал о своем супермаркете, оборот которого составляет 30 миллионов долларов в год. От таких цифр вся аудитория ахнула. Однако если вы узнаете, какой оборот в год делает любой супермаркет в России, то поймете, что у американца был не супермаркет, а какая-то торговая палатка.

Оборот в 30 миллионов долларов в год – это ни о чем. Но, тем не менее, если вы также возьмете свой месячный оборот и умножите его на 12 месяцев, а потом еще на 7 лет, то получите очень нехилый результат.

Самое главное, что вы не будете никого дурить, если скажете, что за последние 7 лет через вашу компанию прошло 12 000 клиентов. При этом если 12 000 разделить на 7 лет, потом на 12 месяцев, а затем еще на 30 дней, то получится, что клиенты приходили к вам даже не каждый день. Но, тем не менее, 12 000 звучит круто.

Анекдот про правильную игру с фактами:

Абрам искал себе съемную квартиру. Но как только арендодатели узнавали, что у него шесть детей, то сразу же ему отказывали. После очередного отказа Абрам сказал жене:

– Сара, сходи, пожалуйста, на кладбище, наведи порядок на могиле родителей, дети тебе помогут.

Сара взяла детей и ушла на кладбище. К вечеру Абрам снял квартиру. Жена спрашивает его:

– Как же у тебя это получилось?

– У меня спросили, велика ли моя семья. Я сказал: была большая, но жена и шестеро детей сейчас на кладбище.

Очень важно, чтобы вы научились играть с цифрами и фактами. Тестируйте их на своей целевой аудитории. Опробуйте какой-нибудь элемент, и если получите положительный отклик, то сделайте себе отметку в блокноте, а в нужный момент просто его используйте.

Кейсы из жизни – важнейший элемент продаж со сцены. Его можно вставлять в выступление куда угодно. Кейс из жизни может выступать в роли якоря или контента, если содержит какую-нибудь «фишку».

Больше всего доверие у слушателей вызывают кейсы из вашей жизни, из жизни ваших работников или ваших учеников, то есть тех, кто находится «под» вами. Вы можете использовать и заемные кейсы, но к ним уже будет меньше доверия.

Выдаваемые вами кейсы должны быть докручены и доделаны.

Докручивать кейсы можно, рассказывая их тем, кто находится в ручной доступности. Если ваш рассказ вызвал wow-эффект, то это здорово. Если ваш собеседник сидит и ковыряет в носу от скуки, то это значит, что ваш кейс не работает, и в нем нужно что-то доделать и докрутить.

Плохих историй не бывает, так же, как и не бывает плохих биографий. Но, рассказывая тот или иной кейс, вы можете допустить неправильную формулировку фактов, о которых захотите рассказать другим. И это вы должны понимать.

Готовясь к продажам со сцены, используйте не только кейсы из жизни, но и различные истории, притчи и анекдоты. Люди очень любят их.

Анекдот – это та же притча, но наполненная эмоцией. В притче эмоция размазанная, а в анекдоте это целый всплеск. Если после притчи вы сделаете вывод, то у вас получится поучительная история.

Одно время я взял себе за правило ежедневно рассказывать подчиненным хотя бы один анекдот. Так продолжалось несколько месяцев. Но однажды, давая напутствие сотрудникам перед работой, я ничего им не рассказал. И тут люди стали возмущаться, ведь они ждали его, они уже привыкли к тому, что анекдот служит им дозой хорошего настроения.

Анекдоты, которые нравились людям, я записывал в отдельный файл. На сегодня у меня порядка 150 анекдотов, которые хорошо работают, но их надо уметь рассказывать.

Для продаж со сцены выбирайте тот анекдот, от которого вас прет, который вам интересен.

Если у вас загораются от него глаза, и вы смеетесь, то и окружающие люди тоже будут смеяться. Если вам что-то не нравится, то лучше не рассказывайте.

Обычно во время продаж со сцены у людей возникают возражения, к которым вы обязаны быть готовы. К сожалению, не каждый оратор это делает.

На эмоциональные возражения хорошо работает анекдот:

Летит самолет на высоте 10 000 метров. Капитан корабля обращается к пассажирам:

– Уважаемые дамы и господа! С вами капитан корабля Сергей Иванов. Сейчас мы пролетаем над Самарой, высота полета 10 000 метров. А-а-а-а-а…

Минутная пауза… Далее пассажиры слышат следующее:

– Еще раз добрый день, уважаемые дамы и господа! Это все наша стюардесса, она пролила мне на брюки кофе. Видели бы вы мои штаны спереди!

В салоне сидит пассажир и тихо произносит:

– Видел бы ты мои штаны сзади!

Вопль «а-а-а…» – это эмоция, похожая на эмоциональный отказ в тот момент, когда вы звоните клиенту по телефону и в ответ слышите: «Да пошел ты…»

Расскажите этот анекдот тем, кто парится от того, что кто-то их послал.

Единственная верная реакция на эмоциональное возражение – это подождать, когда эмоция уйдет, а потом сделать звонок еще раз.

Чтобы найти хороший анекдот, зайдите на сайт анекдотов. Если ежедневно вы будете посвящать 15 минут на их прочтение и еще 15 минут на прочтение притч, то за год-полтора насобираете неплохой багаж тех самых «фишек» и анекдотов, которые будут нравиться лично вам.

Рассказать интересно историю вы сможете только тогда, когда она будет интересна лично вам. Однако не всегда ваши интересы и смех будут совпадать с интересами и смехом в аудитории. Поэтому все истории, притчи и анекдоты обязательно тестируйте. Если вдруг вы что-то расскажете людям, а они это не воспримут, то это тоже будет считаться хорошим наглядным примером. Почему? Потому что вы это уже протестировали.