Текст книги "Большая энциклопедия продаж"

Человек устроен так, что благодаря зрению получает в 20 раз больше информации по сравнению со слухом. И многие ораторы делают большую ошибку, не применяя дополнительную визуализацию во время своих выступ лений.

Для слушателей в первую очередь необходимы какие-нибудь картинки. Поэтому во время своих выступлений используйте различные слайды, наглядные пособия или рисуйте что-нибудь маркерами на флипчарте.

Рисуйте не только схемы, но и различные рисунки, при помощи которых у вас будут получаться якоря. Изобразив какую-нибудь смешную рожицу, заставьте людей смеяться.

И тогда они запомнят то, что вы им рассказали. Если вы обладаете художественным талантом, то нарисуйте чей-нибудь портрет, чтобы было очень похоже. Это тоже станет запоминающимся якорем.

Визуализацию ни в коем случае нельзя игнорировать. Помните, что человеческий мозг анализирует информацию, пришедшую через глаза. И если во время своего выступления вы будете прятаться за колонну, то через пару минут аудитория потеряет к вам всякий интерес. Ваши слушатели начнут думать о всякой ерунде и попытаются занять себя чем-нибудь другим, так как перед их глазами ничего не будет двигаться.

Самое страшное для оратора то, когда аудитория не воспринимает выдаваемую им информацию, а начинает думать все что угодно и про него, и про эту информацию. Мозг людей начинает смотреть по сторонам и ищет то, за что бы зацепиться. Он начинает искать себе работу.

Если вы хотите научиться продавать со сцены и хотите добиться максимального внимания своих слушателей, то ни в коем случае не принимайте статичных поз. Многие думают, что если они уединятся с кем-то в кабинете, то у них получится хороший разговор. Не получится, особенно если вы начальник, а собеседник – ваш подчиненный. Все, что вы будете говорить ему, пройдет мимо его ушей.

Если вы хотите, чтобы человек, с которым вы разговариваете, получил и запомнил как можно больше информации, то сделайте так, чтобы сзади вас была динамичная картинка или вы сами были динамичными. Только в этом случае воспринимаемая информация практически не будет анализироваться вашим оппонентом.

Самый простой пример динамичной картинки – это двигающиеся автомобили за вашей спиной. При таком условии человек схватывает все, что вы ему говорите. У вашего собеседника не остается времени на обдумывание, правда ли все это или нет, так как он видит постоянное интенсивное движение.

Если вы хотите вбить в мозг человека какую-то свою мысль, то старайтесь делать так, чтобы сзади вас находился какой-то движущийся фон.

Во время продаж со сцены ваша задача – забить мозг аудитории нужными картинками, нужными якорями. Если вы ведете переговоры по скайпу, и скорость вашего интернета позволяет вам включать видео, то делайте это. Однако в данном случае серьезно поработайте над фоном. За вашей спиной не должно быть ободранных обоев, старого холодильника «Зил» и горы грязной посуды.

Сделать нормальный фон значительно проще, чем думают многие. Достаточно просто взять белую простынь и прибить ее гвоздями к стене, где стоит компьютер. Белый фон – самый лучший вариант. Если вы ведете переговоры из дома, то не показывайте людям доставшуюся вам в наследство бабушкину мебель. Лучше сядьте в гостиной у камина. Если камина нет, то белая простынь вам в помощь.

Фон и обстановка, в которой вы будете вести какие-то переговоры, – вещь двоякая. Старайтесь их создать под свою задачу.

Зачастую разговоры по скайпу бывают спонтанные, и чтобы под каждую беседу создавать специальный фон, необходимо много времени. Именно поэтому идеальный вариант – иметь что-нибудь нейтральное за своей спиной.

Эмоциональные якоря – это подколки, направленные на весь зал или на кого-то одного, особо тупого. Они нужны для создания общей атмосферы во время выступления, чтобы все просто посмеялись. Сюда же относятся и очень спорные заявления, тут же вызывающие отклик в зале, особенно если это касается какой-то определенной темы.

Представьте, что к газетчикам пришел интернетчик и говорит им:

– Бумажные носители скоро умрут, и вас больше не будет.

Такое заявление очень круто работает на создание эмоционального якоря. После окончания мероприятия люди еще долго будут вспоминать и прокручивать у себя в голове эту фразу. Подобной подколкой вы сможете захватить внимание собеседников и после окончания разговора.

Для того чтобы вызвать у аудитории ассоциации с тем, что будет являться эмоциональным якорем, вы должны иметь определенный набор летучих фраз и различного рода юмор. Вы можете все это взять из телевизионных передач или старых советских фильмов.

Продавая со сцены, постоянно кидайте в зал летучие фразы, спорные заявления, какие-нибудь подколки либо используйте дополнительный реквизит, чтобы аудитория максимально сосредоточилась на вашей теме.

Когда я начал вести свою деятельность в инфобизнесе, то стал посещать различные инфоконференции. На одной из них выступал Азамат Ушанов. На сцену он вышел с гитарой. Если бы все участники пришли туда с какими-то музыкальными инструментами, то гитара Азамата осталась бы незамеченной. А так он смог привлечь к себе максимальное внимание.

Дополнительному реквизиту учитесь у Елены Малышевой, телеведущей программ «Здоровье» и «Жить здорово». Она показывает сложные вещи, используя самые простые двухкопеечные реквизиты, которые тоже создают эмоциональные якоря. И, как ни странно, передачи пользуются успехом у населения, потому что людям интересно смотреть нестандартные вещи.

Смотрите эти передачи и учитесь моделировать. Если это работает на миллионы зрителей, то будет работать и у вас. Если в вашей голове возникли какие-то смелые идеи, то не бойтесь их осуществлять, даже в том случае, если до вас подобного никто еще не делал. Значит, вы станете первым. Всегда приятно ощущать себя первопроходцем!

Чтобы сильнее повысить к себе доверие со стороны окружающих людей, не забывайте в свои кейсы или истории из жизни добавлять ненужные подробности.

В моем рассказе про сгоревший офис фраза «все сгорело, кроме микроволновки» является ненужной подробностью, без которой достоверность резко уменьшается.

Ненужную подробность добавляйте и тогда, когда вы рассказываете слушателям о своих учениках.

Моя ученица Васимова Ольга имеет ужасно мерзкий голос. Когда от удовольствия она визжит по телефону, рассказывая о своих успехах, то слушать ее невозможно. Я все время отдираю свое ухо от телефонной трубки. Интересно, что наше знакомство состоялось именно так. Она мне позвонила, и из трубки донеслось:

– А-а-а-а-а, я сделала это! Я заработала 26 миллионов! Мне подписали договор!

И дальше следовали столь же восхитительные нецензурные выражения.

Одно дело рассказывать о том, что ученица заработала несколько миллионов. И другое дело – добавить в рассказ ненужную подробность о мерзком голосе. Достоверность становится совсем принципиально другой.

С первого взгляда, возможно, вам будет непонятно, зачем нужны ненужные подробности. Но, слушая ваш рассказ, люди начинают рисовать в своей голове картинку. И дальше происходит отождествление вашего персонажа. Люди думают: «А нам тоже звонят таким неприятным голосом», – и они уже не могут вам не верить.

Насколько тщательно вы должны освещать все детали?

Чем тщательней, тем лучше. Главное, чтобы подробности не заменили сам разговор. Они должны быть мимолетным отвлечением. Все будет зависеть от того, как долго вы собираетесь крутить основную тему. Если основная тема длится час, то трехминутный рассказ про вашего ученика является мимолетным. Если выступление длится всего 10 минут, то на ненужные подробности можно выделить только 10–12 секунд.

Запомните одну вещь: вы не должны рассказывать никогда и никому что-то из своей жизни, не внедрив в свой рассказ маленькую ненужную подробность.

А вот какую именно подробность нужно будет добавить, вам поможет тестирование.

Никогда не рассказывайте о своем клиенте:

– Вчера ко мне приехал клиент и совершил покупку на 26 миллионов. Правильнее будет сказать следующее:

– Вчера мой клиент совершил покупку на 26 миллионов, но сам приехал на машине за сто тысяч, да еще убитой в хлам. Может, он рисует эти миллионы? Но дело не в этом, купил и купил.

Главное, всегда говорите правду.

В жизни постоянно что-то происходит. Может случиться так, что вам что-то не понравится в ком-то, или в этот день будет плохая погода, или вам позвонит близкий человек, и вы поругаетесь. Просто зацепитесь за это.

Запомните, что лгать людям нельзя, но совокуплять одни события в другие можно. Примером может служить следующая история:

Много лет назад Сергей Кошелев продавал трактора, стоимость которых составляла около одного миллиона рублей за единицу. Соответственно, в какой-то год он мог продать их 100 штук и сделать оборот в сто миллионов рублей.

Оборот в сто миллионов можно переместить по времени, сказав:

– Недавно мы с компаньоном продали тракторов на сто миллионов.

Недавно – это проблема выступающего. Трактора проданы? Проданы. Какие? МТЗ. Кому? За рубеж (Казахстан). Ложь есть? Нет.

Если во время подготовки к продажам со сцены вам не хватает фактов, то расскажите чужую историю, назвав главных героев своими знакомыми. Оперируйте этими вещами и используйте их в своих целях. И это будет честно, правильно и законно.

Итак, готовясь к продажам со сцены, помните, что ваши истории из жизни, кейсы и отзывы должны содержать ненужные подробности. И ваша задача – уметь ими играть.

Продающая история – это история, призывающая аудиторию или человека к определенным действиям, направленным в вашу пользу.

Однажды Елена Сапогова, владелица сети салонов красоты, позвонила мне и рассказала о том, что каждое лето вместе с семьей и с друзьями она уезжает отдыхать на остров, расположенный на Волге. На этом острове нет турбаз, нет электричества, нет магазинов. Это остров, на котором люди живут в палатках, готовят на костре и едят рыбу, пойманную собственными руками.

Слушая ее рассказ, я представил, как Елена садится в недавно купленный Range Rover и едет кормить комаров и жить в палатке, а затем придумал историю и назвал ее «Рыба».

История «Рыба»

На одном острове люди жили в палатке и не могли уйти с него. В их рационе кроме рыбы ничего не было. Занимались они там только рыбалкой.

На этом острове была гора, с вершины которой можно было увидеть город, расположенный на другом берегу огромной реки. В этом городе была теплая кровать, горячая вода из крана, ТВ, интернет, разнообразное меню. Там не было комаров, и там не надо было круглосуточно ловить рыбу. Кто хотел уехать в этот город? Почти все жители острова!

И вот однажды на острове появляется волшебник. Он собирает всех жителей и говорит:

– Сейчас я улечу обратно в город, у вас есть ровно 5 секунд, чтобы принять решение. Вы или остаетесь, или летите со мной.

И тут люди стали ему говорить:

– Мне надо подумать.

– А я обещал соседу рыбу почистить.

– А я договорился перебраться на другую часть острова, и мне покажут, где рыба крупней ловится.

– У моего мужа послезавтра день рождения, мне нужно готовить праздничный обед.

«Фишка» в том, что на самом деле в город никто не поехал с волшебником, потому что большинство людей были неспособны принять решение. Они нашли миллион отговорок и потом жалели об этом. Но сегодня они продолжают заниматься рыбалкой и рассказывают остальным, что могли все изменить. Могли, но не сделали.

Вывод такой: шанс в жизни дается только один раз, но чтобы им воспользоваться, надо принять решение.

Такая история говорит человеку о том, что он должен сделать.

Поставьте в похожую ситуацию своего слушателя и покажите ему, какие действия, выгодные вам, он должен сделать. В данном случае ему нужно принять одно-единственное верное решение.

На самом деле продающих историй множество, но все они должны призывать к какому-то действию, направленному в вашу пользу.

Основные действия, к которым вы должны призывать ЦА:

• Принимать решение

Это могут быть такие вымышленные истории, как «Рыба», или истории из жизни. Например,

– Вася Пупкин не стал меня слушать и не пришел на второй день тренинга. В итоге он не смог ничего применить из того, что узнал на первом дне. Все его потраченные деньги остались выброшенными на ветер. Если бы он пришел на второй день обучения, то тогда бы знал, как надо это применять, и все было бы принципиально по-другому.

В бизнесе таких примеров миллион.

– Человек решил найти работу лучше и ушел от меня. И вот уже три месяца он сидит без работы и без денег. Но обратно брать я его уже не буду.

Ваша задача – сделать так, чтобы человек принял решение, нужное вам. Например, оплатил тренинг, консультацию и т. д.

• Голосовать

Человек может оставить вам свои контакты, дать визитку или кому-то позвонить, чтобы замолвить за вас словечко, договориться о чем-то.

• Пиарить вас

Призывайте людей пиарить вас.

Например,

– Сейчас все достали свои телефоны, включили «Инстаграм» и сфотографировали меня.

Наиболее раскрученные продающие истории:

• Сказки

Выберите русскую народную сказку, в которой нужно совершить какое-то действие, и расскажите ее. Если вы реально хотите зажечь аудиторию, тогда инсценируйте эту сказку. В любой сказке, будь то «Колобок» или «Золушка», сделайте акцент, направленный в нужное вам русло.

• Истории про самых известных деятелей

Вы можете без проблем использовать истории про широко известных исторических деятелей, потому что большинство из них стали известными и великими только потому, что умели принимать решения. Просто они принимали решения и не отходили от них.

Это может быть рассказ про Петра Первого, как он прорубил «окно в Европу».

– Когда Петр Первый мечтал превратить Русское государство в морскую державу, то для этого он сначала получил образование, потом построил корабли, завоевал выход в Балтийское море и построил морской порт. После этого Россия стала великой. Если бы он не сделал этого, то русские так и сидели бы, хлебая лаптем щи. Царь сказал – царь сделал.

• Спорт

Такие продающие истории вы можете брать из жизни.

Когда я занимался развитием филиалов, то время от времени ко мне приходили устраиваться на работу люди, которые со второго дня уже начинали выть: «У меня ничего не продается… я ничего не зарабатываю… эта работа не для меня…»

В таких ситуациях я начинал рассказывать про Евгения Кафельникова, самого титулованного теннисиста в истории России. Когда ему было пять лет, его распорядок дня выглядел так: завтрак, утренняя тренировка, обед, дневная тренировка, ужин, вечерняя тренировка.

Как вы думаете, если бы на протяжении 10 лет он не тренировался вообще, стал бы он олимпийским чемпионом?

А теперь у него все хорошо. За свою карьеру он заработал около 24 миллионов долларов. Но чтобы таким стать, ему приходилось сначала пахать с утра до вечера.

Вот это одна из продающих историй про команду и про то, как надо быть первым.

Про упорство и труд можно говорить сколько угодно. Продающих историй в спорте можно найти миллион.

• Из фильмов

Продающие истории вы можете брать из фильмов, особенно которые у всех на слуху.

Взять, к примеру, фильм «Звездные войны» про магистра Йоду, такого маленького зеленого чебурашку с лазерным мечом. Вывод такой: не важно, как ты выглядишь, но и тебе могут доверить лазерный меч. Несмотря на то, что Йода был маленький, сморщенный и невзрачный, все-таки он смог стать одним из самых сильных и мудрых джедаев своего времени.

Эта история помогает вселить в человека дух и веру в себя. Если вы хотите научиться продавать со сцены, то должны понять одну простую вещь.

С сегодняшнего дня вчерашних вас не должно быть. Вы должны стать другим человеком. Вы должны стать сборщиком элементов, которые впоследствии будут приносить вам успех, славу, деньги.

В Москве в метро есть немереное количество рекламы. Реклама – это и сборище идей, которые можно продавать, и прикольные слоганы. Если ее внимательно смотреть, то можно понять суть многих вещей.

Наверняка вы видели рекламу про прыщи.

– У вас прыщи?

Сначала идет проблема – наличие прыщей. Но кто не знает об этом, если имеет их? После идет усиление проблемы:

– На вас никто не смотрит?

Далее идет надежда на решение проблемы.

– Вам поможет «Клерасил». И затем идет решение проблемы:

– «Клерасил» уже есть в аптеках города!

Реклама всегда начинается с понимания проблемы. А дальше идет удар ниже пояса. Если бы не было этого удара, то никакой «Клерасил» не помог бы. Удар ниже пояса – это дети, родители, противоположный пол, которые являются усилителями проблемы.

Смотрите рекламу мировых брендов и анализируйте ее. Задавайте себе вопросы, почему ее именно так сняли, и тут же вы станете находить для себя ответы, которые спокойно сможете внедрить в свои продажи со сцены.

• Притчи

Рассказывая людям притчи, в заключение обязательно делайте вывод на действия. Объясняйте им, что они должны делать в той или иной ситуации. Например,

Однажды три друга зашли к мудрецу спросить совета:

– Тот, кто сорвет белый цветок на трясущейся горе в канун Нового года, будет счастлив. Каждый Новый год находились смельчаки, которые пытались залезть на гору, но никто не мог удержаться на ней.

– Упадешь семь раз – поднимись восемь раз, – посоветовал им мудрец. Пошли трое друзей на гору, все с разных сторон.

– Неправ был мудрец, – сказал первый юноша, – я упал семь раз, а когда на восьмой раз поднялся, то увидел, что прошел только четверть горы. Тогда я решил вернуться.

– Мудрец нас обманул, – сказал второй юноша, – я упал семь раз, а когда на восьмой раз поднялся, то увидел, что прошел только треть горы. Тогда я решил вернуться.

Третий юноша пришел с белым цветком в руках.

– Разве ты не падал? – спросили его друзья.

– Падал, может, сто раз падал, а может, и больше. Я не считал, – ответил юноша.

– Почему же ты не бросил все? – удивились друзья.

– Перед тем как идти на гору, я научился падать, – засмеялся юноша.

– Нет. Он научился не падать, а подниматься! – сказал мудрец, услышав этот разговор.

Итак, следует вывод: люди не достигают богатства по одной простой причине – они бросают недоделанные дела на полпути. Победа достигается путем ежедневных тренировок. Делая каждый день одни и те же упражнения, человек закаляет свой организм, а увеличивая нагрузки, становится сильнее противников. И все это происходит постепенно.

Путь к финансовому благополучию не бывает быстрым. Никто не знает, сколько раз придется упасть, прежде чем вершина горы будет у него под ногами. Ведь каждый идет своим путем, и силы у всех разные. Нужно научиться преодолевать препятствия. Нужно научиться вставать.

Ни один оратор не сможет хорошо продавать со сцены, если не умеет работать с возражениями.

Поэтому для начала научитесь их классифицировать. Без отработки возражений любое ваше выступление пойдет коту под хвост.

Виды возражений

• Негативный опыт

Когда вы будете выступать перед публикой, в аудитории обязательно найдется какой-нибудь умник, который скажет:

– А я уже так пробовал. Это не работает. Или:

– А мой сосед уже приходил к вам, у него ничего не получилось.

Такой вид возражений относится к негативному опыту, который бывает личный и чужой.

• Не устраивает регламент

В этот вид входят какие-то технические моменты, которые на сегодняшний день не устраивают человека. Например,

– Мне нужны брюки точно такие же, только с перламутровыми пуговицами.

– Нет, я завтра не могу, только в четверг.

– Черная юбка мне не нужна, мне нужна только красная. И чехол на телефон мне нужен красный, и такие же красные сережки. А без чехла и сережек я юбку носить не буду.

– Сколько будет человек? 150? Нет, нет, нет, я не зоопарк, мне нужно не больше двух.

Человека могут не устраивать следующие условия: день недели, цвет, запах, форма, размер.

• Насыщение

Насыщение – это когда люди уже успели до вас получить информацию, и не важно, из какого источника.

Примеры насыщения в продажах со сцены:

– У меня это уже есть, я это купил.

– Предыдущий оратор это уже рассказывал. Зачем вы нам все это повторяете?

– А вы не первый в этой теме! Мы уже слышали это от Парабеллума. Думаете, что если мы строители, то и Парабеллума не смотрим? Вы пересказываете его слова!

• Дорого

Дорого – это не только деньги. Иногда это может быть регламент.

– Я хочу в этом участвовать, но меня не будет в городе, я не успею приехать.

– Я не могу себе столько позволить.

– Тренинг 8 часов? Нет, это для меня дорого. Вот 5 часов я готов потратить. Время – деньги.

– Нет, такая цена меня не устраивает. Я не готов покупать так дорого.

Не могу позволить – это цена. Что-то не стыкуется – это регламент.

• Эмоции

С эмоциями воевать бесполезно, их нужно тушить. Каким образом можно тушить эмоции в аудитории?

На выкрик из зала: «Да кто ты такой, иди, откуда пришел!» – просто ответьте:

– Молодой человек, если вам не сложно, привстаньте! Спасибо, что разрядили обстановку.

Если вы видите, что негатива больше нет, то продолжайте дальше свое выступление. Если человек и дальше не может успокоиться и начинает на вас «катить бочку», то по-любому избавляйтесь от этого.

Запомните, что спорить с людьми нельзя. В любом споре есть точка невозврата. Как только вы начнете вести с людьми полемику, то очень скоро переступите точку невозврата. И вам уже будет все равно, правы вы или нет, но спорить вы продолжите. И от этого сильно поменяется мнение окружающих о вас.

Чтобы потушить подобный негатив, можно использовать силу, словесную или физическую. Например,

– Ребята, выведите отсюда этого парня и больше сюда не впускайте.

Такие ситуации встречаются довольно часто. С точки зрения логики бороться с ними бесполезно. Вы ничего не выиграете. Лучший вариант – это попытаться затушить эмоцию.

Попробуйте сказать:

– Да, спасибо, вы правы. Давайте это обсудим в перерыве.

Если у вас не получается тушить негатив словами, то действуйте силой. Но иногда вам может не хватить и силы. Поэтому если в зале какой-то неадекватный человек мешает вам продавать со сцены, то настройте против него зал.

– Кто согласен с этим человеком? Вы согласны? Пересядьте к нему. А кто не согласен, поднимите руки. Давайте сделаем следующим образом.

Вы сейчас все встанете и объясните этим людям, что продолжать свое выступление дальше я не буду, если подобные выкрики не прекратятся.

Просто настройте всю аудиторию на тех, кто выражает вам свое недовольство. Если вы поднимете сто человек, то эти двое чисто морально не смогут вам больше ничего сказать. Если же вы доведете зал до такого состояния, что большинство аудитории будет настроено против вас, значит, вы никчемный спикер. Вы проиграли эту партию.

И это будет вам уроком.

Все когда-нибудь что-то проигрывают. Однако если большинство зала относится к вам негативно или не обращает на вас внимание, то просто соберите свои вещи и покиньте эту аудиторию. Зачем тратить свою энергию и давать людям свою информацию, если они ей все равно не воспользуются?

Умейте честно проигрывать.

Это касается не только продаж со сцены, но и всей жизни. Никогда не бывает все хорошо, хорошо, хорошо. Поражения всегда будут иметь место. Поэтому соизмеряйте, стоит ли овчинка выделки. Не пытайтесь кипятить чайник спичками, лучше направьте свои силы на что-то другое. И дальше приступайте к новому проекту.