Текст книги "Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции"

Под такую концепцию и такую задачу и построена наша книга. Есть «родные» сферы, где профессиональный коммуникатор должен иметь навыки (компетенции) для самостоятельного выполнения операций. А есть сферы «сопряженные», по каждой из которых может быть написан отдельный учебник, – социологические исследования, формирование пакета компонентов фирменного стиля, размещение рекламы и пр. Но мы, взяв за формальную основу специализацию «реклама и связи с общественностью», предполагаем дать представление и о других коммуникационных сферах (компетенциях), чтобы координирующий специалист (профессиональный коммуникатор) смог правильно формулировать заказ и контролировать его исполнение.

В этом, собственно говоря, и заключается «первая российская попытка комплексно представить содержательные аспекты основных видов современных маркетинговых коммуникаций».

I. Организационно-управленческая деятельность

Глава 1
Организация функциональной деятельности подразделения/агентства/специалиста по рекламе и связям с общественностью

Основные понятия:

• PR-подразделение в государственной/муниципальной организации (властной структуре).

• PR-подразделение в коммерческой структуре.

• PR-подразделение в общественной организации.

• Профильное агентство, оказывающее услуги по рекламе и связям с общественностью.

• Специалист по рекламе и связям с общественностью, оказывающий услуги в индивидуальном порядке (фрилансер).

С начала 1990-х годов в России наблюдалось медленное и постепенное, а с середины – быстрое и скачкообразное развитие различных структур, занимающихся рекламой и связями с общественностью: в государственных органах, коммерческих фирмах, общественных объединениях, наконец, в форме профессиональных PR-агентств.

Рассмотрим, что представляла и должна представлять собой такая структура в государственных (а также в муниципальных) органах власти.

В одной из первых диссертаций, посвященных обозначенной проблематике, «Власть и общество: деятельность служб по связямс общественностью в российских региональных органах управления»,[3]3
  Савинова О. Н. Власть и общество: деятельность служб по связям с общественностью в российских региональных органах управления: Дис. д-ра полит. наук. М.: РАГС, 1998.


[Закрыть] ее автор О. Савинова, вице-губернатор Нижегородской области, а затем вице-мэр Нижнего Новгорода, сделала важное заявление о том, что «функции государства с неизбежностью включают функции управления связями с общественностью (паблик рилейшнз), порождают специальные государственные и муниципальные структуры, призванные оптимизировать эти связи, соотносить их с управленческими целями органов власти». Другими словами, связи с общественностью предстают органичным компонентом государственного и муниципального управления, своеобразным политическим институтом, «сущностным, функциональным явлением, направленным на оптимизацию принятия и реализации политических решений».

По мнению О. Савиновой, управление, не обогащенное структурами и знаниями в области паблик рилейшнз, инерционно воспроизводит типы и характер принятия политических решений в духе административно-командной системы. И наоборот: наличие таких знаний и структур в большой степени способствует созданию модели открытой, «"отзывчивой" бюрократии, обладающей высокой степенью адаптивности к изменяющимся условиям». Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная власть в более полной мере использует свои «информационные, коммуникативные возможности, обеспечивает не дискретные (прерывные) сигналы обратной связи, а устойчивую, планомерную и репрезентативную информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса».

Не следует сбрасывать со счетов и такой аспект: являясь институтом политического управления, паблик рилейшнз выполняют функцию механизма для завоевания и удержания власти и политического влияния.

Подчеркнем, что формальные названия занятых выполнением указанных функций служб («управление информации и рекламы», «департамент по связям с общественностью и средствами массовой информации», «пресс-служба», «информационно-аналитический отдел» и т. п.) не имеют большого значения. Важнее другое: они должны использоваться в качестве механизма учета и согласования интересов (диалогово-паритетный тип связей с общественностью) и не должны быть средством одностороннего воздействия на целевую аудиторию (пропагандистский тип связей с общественностью). Дело здесь не только в этике: как справедливо замечает О. Савинова, «органы государственного и муниципального управления в диалоге с общественностью обладают несомненным преимуществом, у них несоизмеримо больший ресурс влияния».

В диссертации приводятся и конкретные направления деятельности служб по связям с общественностью в органах государственного и муниципального управления:

• установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;

• информирование общественности о существе принимаемых решений;

• анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;

• прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;

• формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

Эти направления модифицируются в зависимости от уровня отношений внутри органов власти и между ними. Здесь выделяются микроуровень (отношения внутри структур органов власти, когда каждая из них рассматривается как относительно автономный субъект управления), мезауровень (отношения между различными структурами государственного и муниципального управления) и макроуровень (отношения органов власти с институтами гражданского общества).

Точно так же организационные и содержательные аспекты работы PR-служб при сохранении их функционального единообразия видоизменяются в связи с особенностями конкретного региона, временной и региональной спецификой политического управления.

Переходя от общетеоретических рассуждений к практике, попытаемся обозначить некоторый формальный уровень начальной и минимальной достаточности, при котором могла бы реализовываться PR-функция. Здесь, на наш взгляд, речь стоит вести прежде всего о пресс-центре (информационном центре) или даже об одном сотруднике, ответственном за связь со средствами массовой информации (СМИ). В качестве непосредственных функций такого формирования могли бы выступать:

• оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ;

• распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации;

• подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организации;

• проведение в соответствии с ФЗ «О средствах массовой информации» и собственным положением аккредитации журналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих деятельность данной организации;

• оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации в печатных и электронных СМИ;

• подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематической информации;

• подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, других встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации;

• анализ материалов СМИ о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников;

• определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений.

Разумеется, при наличии достаточных средств и специалистов в PR-структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования: информационно-аналитическая служба, подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан, редакция собственного издания и пр.

Переходя к описанию работы конкретных структур по рекламе и связям с общественностью, сделаем следующее замечание. В условиях высокой динамики организации-реорганизации различных структур в России одни упомянутые в настоящем пособии формирования уже изменили свой статус и даже названия, другие могут сделать это в дальнейшем. Однако методологическая ценность примеров от этого не ослабевает, поэтому мы оставляем нашу сформированную в 1990-2000-2010-х годах коллекцию примеров без текущих изменений.

В Положении об управлении определены его следующие задачи:

• организация информирования населения через средства массовой информации и по иным каналам о прогнозируемых и возникших чрезвычайных ситуациях и пожарах, мерах по обеспечению безопасности населения и территорий, а также пропаганда в области гражданской обороны, защиты населения и территорий от чрезвычайных ситуаций, обеспечения пожарной безопасности и безопасности людей на водных объектах;

• организация регулярного освещения в средствах массовой информации и доведения до общественности информации о деятельности министерства по решению возложенных на него задач, формирование положительного общественного мнения по вопросам деятельности МЧС России, популяризация профессий спасателя и пожарного с использованием средств массовой информации;

• реализация внутренней информационной политики МЧС России, оперативное и всестороннее информирование сотрудников министерства об основных направлениях его деятельности, нововведениях и решениях руководства по развитию системы МЧС России, разъяснение принимаемых решений и документов с использованием внешних и внутренних информационных ресурсов;

• координация деятельности информационных подразделений территориальных органов МЧС России, контроль и оказание методической помощи территориальным органам МЧС России по вопросам организации информационной работы и взаимодействия со СМИ.

В соответствии с возложенными на управление задачами оно осуществляет следующие функции:

• организует взаимодействие со средствами массовой информации по вопросам информирования населения о возникших и прогнозируемых чрезвычайных ситуациях и пожарах, ходе ликвидации их последствий, принимаемых мерах по обеспечению безопасности населения и территорий, а также по вопросам пропаганды безопасности жизнедеятельности;

• осуществляет координацию и методическое сопровождение деятельности территориальных органов министерства по вопросам информирования населения о возникших и прогнозируемых чрезвычайных ситуациях и пожарах, ходе ликвидации их последствий, принимаемых мерах по обеспечению безопасности населения и территорий, а также по вопросам пропаганды безопасности жизнедеятельности;

• организует разработку методических рекомендаций по организации информационной работы в системе МЧС России;

• осуществляет информационную поддержку деятельности и инициатив (в том числе законодательных) МЧС России и продвижения в общество позитивной информации, необходимой для успешной реализации министерством своих функций;

• проводит планирование информационной работы, специальных мероприятий и проектов с целью всестороннего освещения деятельности министерства в СМИ;

• проводит анализ информационного поля и деятельности СМИ с целью определения места и формы размещения информации по направлениям деятельности МЧС России;

• разрабатывает и осуществляет специальные долгосрочные информационные проекты, специальные акции и мероприятий в целях информирования населения об основных направлениях деятельности министерства, пропаганды безопасности жизнедеятельности и популяризации профессий спасателя и пожарного;

• организует проведение информационно-пропагандистских кампаний, в том числе с использованием средств наружной рекламы;

• осуществляет подготовку информационных, пропагандистских и аналитических материалов о деятельности министерства для центральных, региональных и зарубежных средств массовой информации с целью продвижения необходимой информации в общество и противодействия распространению негативной информации о деятельности МЧС России;

• устанавливает, поддерживает и развивает связи с редакциями и корреспондентами центральных, региональных и зарубежных средств массовой информации, в том числе радио и телевидения;

• распространяет официальные заявления и сообщения, готовит пресс-релизы и иные информационные материалы для средств массовой информации;

• осуществляет сбор, обработку информации о текущей деятельности министерства для размещения на официальном сайте МЧС России;

• организует брифинги, пресс-конференции, радио– и телеинтервью руководства и сотрудников Министерства, в том числе в пресс-центре министерства;

• участвует в подготовке телевизионных и радиопрограмм, публикаций в печатных средствах массовой информации по вопросам деятельности министерства;

• организует участие руководства и представителей (экспертов) министерства в тематических программах на телевидении и радио, организует проведение видеосъемок для информационных и аналитических программ телевидения;

• осуществляет взаимодействие с департаментами и управлениями министерства, региональными центрами по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий и главными управлениями МЧС России по субъектам Российской Федерации по вопросам деятельности министерства с целью решения возложенных на управление задач;

• участвует в организации мероприятий, проводимых другими департаментами и управлениями министерства, по выполнению задач, решаемых министерством;

• участвует в организации информационного обеспечения проводимых в Российской Федерации международных мероприятий с участием министерства;

• координирует работу журналистов в районе чрезвычайной ситуации, организует работу выездного пресс-центра министерства, в том числе за рубежом;

• организует межведомственное взаимодействие с федеральными органами исполнительной власти, входящими в единую государственную систему предупреждения и ликвидации чрезвычайных ситуаций природного и техногенного характера и взаимодействие с органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации по вопросам информирования населения о возникших и прогнозируемых чрезвычайных ситуациях и пожарах и ликвидации их последствий;

• участвует в организации повышения квалификации сотрудников подразделений, ответственных за связи со средствами массовой информации территориальных органов МЧС России;

• участвует в разработке проектов нормативных правовых актов, входящих в компетенцию управления;

• проводит аккредитацию журналистов, постоянно освещающих деятельность министерства в средствах массовой информации;

• организует работу по подготовке и изготовлению документальных фильмов по тематике деятельности МЧС России, а также информационно-пропагандистских роликов;

• участвует в реализации межведомственного интернет-проекта www.112.ru;

• готовит материалы для размещения на сайте управления информации в сети Интранет;

• анализирует размещение информации на сайтах территориальных органов, соединений и воинских частей войск гражданской обороны центрального подчинения, учреждений и организаций МЧС России в сети Интранет;

• организует и координирует работу по фото – и видеодокументированию проведения спасательных работ и мероприятий, проводимых министерством;

• готовит предложения по формированию информационного пакета для вывода информации на специальные устройства визуального отображения информации;

• планирует и координирует работу пресс-центра МЧС России;

• осуществляет контроль за обеспечением функционирования и развития интернет – и интранет-ресурсов МЧС России;

• координирует деятельность по внедрению и использованию новых информационных технологий при освещении деятельности министерства;

• осуществляет информирование сотрудников системы МЧС России о направлениях развития министерства, нововведениях и решениях руководства министерства с использованием ведомственных СМИ, системы Интранет и других информационных ресурсов;

• участвует в проведении мероприятий, направленных на повышение внутрикорпоративной культуры министерства;

• координирует работу ведомственных СМИ;

• осуществляет координацию редакционно-издательской деятельности;

• контролирует реализацию Концепции развития библиотек системы МЧС России;

• организует проведение тематических конкурсов журналистских, фото – и видеоматериалов, конкурсов детских работ о деятельности МЧС России.

Управление информации возглавляет начальник, имеющий двух заместителей.[4]4
  С 2015 г. Управление переименовано в Управление организации информирования населения.


[Закрыть] Управление состоит из отделов:

• аналитики, пропаганды и специальных проектов;

• координации деятельности по информированию населения и взаимодействию со СМИ (оперативный отдел);

• внутренней информационной политики и координации деятельности информационных подразделений территориальных органов МЧС России (территориальный отдел).

А теперь обратимся к PR-структурам региональным. Так, в составе Управления пресс-службы и информации губернатора Челябинской области в 2000-х годах работало четыре подразделения: собственно пресс-служба, отдел мониторинга СМИ, отдел технического обеспечения (фото – и видеосъемка, архив, интернет-обеспечение) и отдел специальных проектов. Пресс-служба занималась в большей степени текущей информационной работой, два следующих подразделения выполняли главным образом организационно-технические задачи; отдел спецпроектов продуцировал индивидуальные креативные проекты, направленные на продвижение позитивной репутации губернатора и членов его команды.

Приведем фрагмент Положения об управлении, где говорится о его функциях:

• Подготовка предложений губернатору Челябинской области по вопросам государственной информационной политики, формирования регионального информационного пространства, а также участие по поручению губернатора Челябинской области в реализации указанных предложений.

• Координация работы пресс-служб подразделений Правительства Челябинской области, а также должностных лиц указанных органов, ответственных за взаимодействие со средствами массовой информации, по освещению ими деятельности губернатора и Правительства Челябинской области.

• Сбор и анализ информации об основных событиях общественно-политического и социально-экономического характера в целях подготовки соответствующих докладов губернатору Челябинской области.

• Контроль за проведением исследовательских мероприятий, в том числе по изучению общественного мнения по предмету деятельности органов государственной власти Челябинской области.

• Подготовка еженедельных и ежемесячных аналитических докладов по итогам деятельности губернатора и членов Правительства Челябинской области на основании информации, опубликованной в федеральных, региональных и местных СМИ.

• Ежедневный мониторинг приоритетных национальных проектов в выпусках областных новостных программ.

• Обслуживание официального электронного адреса губернатора Челябинской области, обработка входящей корреспонденции.

• Работа с обращениями к губернатору Челябинской области и его заместителям, поступившими через раздел «Интерактив» официального сайта губернатора (в сотрудничестве с отделом по работе с обращениями граждан).

• Оперативное информирование губернатора Челябинской области о позиции средств массовой информации по поводу решений и выступлений главы региона, об откликах на них в средствах массовой информации…

Информационные подразделения и (или) пресс-секретарей имеют и муниципальные органы власти. В качестве примера муниципальной PR-службы приведем выдержки из Положения о структуре, функциях и задачах отдела пресс-службы администрации главы города Рязани, утвержденного его постановлением 9 февраля 2009 г.:

2. Структура и организация деятельности отдела

2.1. В структуру отдела входят:

• начальник отдела – руководитель пресс-службы (далее – начальник отдела);

• сектор информационного обеспечения;

• сектор аналитического обеспечения;

• консультант.

2.2. Оперативное руководство отделом осуществляется главой администрации города Рязани.

2.3. Отдел возглавляет начальник отдела, назначаемый на должность и освобождаемый от должности главой администрации города Рязани в установленном порядке.

2.4. На должность начальника отдела назначается лицо, удовлетворяющее квалификационным требованиям, предусмотренным Законом Рязанской области от 17.10.2007 г. № 136-03 «О муниципальной службе в Рязанской области».

2.5. Иные работники отдела назначаются на должность и освобождаются от должности главой администрации по представлению начальника отдела в соответствии с действующим законодательством.

2.6. Начальник отдела:

• руководит деятельностью отдела, обеспечивая решение возложенных на отдел задач;

• представляет главе администрации предложения по внесению изменений в штатное расписание администрации города (в части возглавляемого подразделения);

• вносит главе администрации предложения о назначении на должность и освобождении от должности работников отдела;

• подписывает служебную документацию в пределах своей компетенции;

• в установленном порядке вносит главе администрации города предложения о поощрении и наложении дисциплинарных взысканий на работников отдела;

• утверждает должностные инструкции работников отдела;

• решает вопросы командирования работников в служебные поездки в пределах города;

• представляет администрацию города в отношениях с аппаратами Рязанской областной думы, Правительства Рязанской области и Рязанской городской думы в пределах своей компетенции.

3. Основные задачи отдела

3.1. Формирование на территории города Рязани единого информационного пространства, обеспечивающего конституционные права граждан на свободу слова и получение информации.

3.2. Организация и обеспечение эффективного информационного взаимодействия администрации города со СМИ с целью формирования объективного общественного мнения о деятельности главы администрации города Рязани и администрации города Рязани на основе оперативного информирования через:

• подготовку и распространение заявлений, сообщений, пресс-релизов и других информационных материалов администрации города Рязани;

• организацию пресс-конференций, брифингов, встреч должностных лиц администрации города Рязани с журналистами;

• участие в подготовке к печати (выходу в эфир) материалов, касающихся деятельности главы администрации, его заместителей и руководителей структурных подразделений администрации города Рязани.

3.3. Аккредитация журналистов при администрации города Рязани и обеспечение их деятельности.

3.4. Организация взаимодействия отдела с руководителями структурных подразделений администрации с целью оперативного обеспечения СМИ информацией о деятельности структурных подразделений администрации города Рязани.

3.5. Подбор информационных материалов, размещение и оперативное обновление информации официального интернет-портала администрации города Рязани; перевод информационных материалов официального сайта администрации на английский язык.

3.6. Информационное сопровождение официальных визитов и церемоний с участием должностных лиц администрации города Рязани.

3.7. Обеспечение мероприятий по сотрудничеству и координации взаимодействия администрации города с общественными и творческими объединениями, сформированными по профессиональному признаку, религиозными и другими организациями.

4. Функции отдела

4.1. Общие функции отдела:

• предоставление в СМИ официальных заявлений, разъяснений позиций главы администрации города, заместителей главы администрации, руководителей структурных подразделений администрации по различным вопросам;

• организация информационного обеспечения рабочих поездок и встреч главы администрации города;

• формирование архива видео– и фотоматериалов, печатных публикаций, информации интернет-изданий о деятельности главы администрации города Рязани, его заместителей и руководителей структурных подразделений администрации города Рязани;

• проведение мониторинга и анализа информационных материалов СМИ в отношении администрации города Рязани;

• организация проведения социологических опросов для определения уровня оценки населением результатов деятельности органов местного самоуправления.

4.2. Функции сектора отдела:

4.2.1. Сектор информационного обеспечения осуществляет следующие функции:

• готовит и распространяет заявления, сообщения, пресс-релизы и другие информационные материалы администрации города Рязани;

• организует и осуществляет опубликование официальных документов в СМИ;

• готовит материалы для выступлений (официальных речей, публичных выступлений) главы администрации города, тексты официальных поздравлений;

• организует пресс-конференции, брифинги, встречи представителей администрации города с журналистами, информационное сопровождение официальных визитов и церемоний, информирует руководство о наиболее значимых сообщениях СМИ о деятельности главы администрации города Рязани;

• организует аккредитацию журналистов при администрации города Рязани и содействует обеспечению их деятельности;

• обеспечивает связь с ведущими СМИ (пресса, радио, телевидение) города, представляет информацию корреспондентам СМИ для ее последующего опубликования, размещает информационный материал в СМИ, подготовленный отделом;

• оказывает консультационную, методическую и практическую помощь структурным подразделениям администрации города в размещении в СМИ подготовленных ими информационных материалов;

• организует распространение в СМИ информации о деятельности органов местного самоуправления, направленной на формирование объективного общественного мнения среди населения города; готовит к печати и выходу в эфир информационные и аналитические материалы в форме статей, репортажей, интервью об основных направлениях деятельности администрации города с последующим их размещением в печатных и электронных СМИ на территории Российской Федерации и за рубежом;

• осуществляет в пределах своей компетенции международное сотрудничество в сфере СМИ и телерадиовещания;

• оперативно реагирует на запросы СМИ, консультирует по вопросам деятельности администрации города Рязани в пределах своей компетенции.

4.2.2. Сектор аналитического обеспечения осуществляет следующие функции:

• проводит исследования информационной активности СМИ по отношению к деятельности администрации города, информирует руководство администрации о результатах проведенных исследований;

• организует проведение социологических опросов для определения уровня оценки населением результатов деятельности органов местного самоуправления;

• осуществляет анализ обращений граждан, поступивших в адрес руководства администрации города Рязани посредством Интернета;

• принимает участие в проведении конкурсов среди СМИ и журналистов.

4.3. Функции консультанта отдела:

• разрабатывает предложения по взаимодействию администрации города с общественными организациями и объединениями, по совершенствованию форм и методов работы с общественными организациями;

• в пределах своей компетенции координирует взаимодействие администрации города с общественными и творческими объединениями, сформированными по профессиональному признаку, религиозными и другими организациями;

• формирует и обновляет на постоянной основе базу данных общественных организаций и объединений, зарегистрированных на территории города Рязани;

• анализирует итоги социологических опросов, проводимых для определения уровня оценки населением результатов деятельности органов местного самоуправления;

• принимает участие в работе Координационного совета по делам ветеранов войны, боевых действий, военной службы и правоохранительных органов при администрации города Рязани, освещает его работу в СМИ;

• принимает участие в подготовке к печати (выходу в эфир) материалов, касающихся деятельности главы администрации города, его заместителей и руководителей структурных подразделений администрации города Рязани по взаимодействию с общественными организациями и объединениями;

• организует и проводит городские конкурсы, фестивали, встречи, семинары, совещания, выставки с участием общественных организаций, объединений, СМИ, издательств, организаций полиграфии и книгоиздания.