Текст книги "Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции"

Известно, что у человека пять органов чувств: зрение, слух, вкус, обоняние, осязание. Известно также, что первостепенная значимость зрительной (визуальной) информации характерна примерно для 60 % людей; слуховой (аудиальной) – для 30, кинестетической (чувственной, «ощущенческой») – для 10 %.

Надо понимать, что эти цифры приблизительны и указывают не точные величины, а тренды.

Большинство применяемых рекламных и PR-методов продвижения товаров работают главным образом в коммуникационной зоне двух из пяти органов чувств – зрения и слуха. При этом визуальные методы по объему существенно опережают аудиальные.

Однако уже в конце XX в. начались активные и сознательные эксперименты по аудиосопровождению брендов. Ко второму десятилетию XXI в. сложилось хорошо артикулированное направление аудиобрендинга – комплекс инструментов звуковой поддержки бренда. Его плановыми составляющими являются:

• музыкальный логотип;

• имиджевая музыкальная композиция;

• джингл (короткая, законченная музыкальная фраза с возможной вокальной пропевкой, где могут присутствовать название и слоган бренда);

• фоновая (функциональная) музыка;

• аудиореклама (радиоролики, аудиоролики);

• корпоративный гимн;

• ситуативное музыкальное произведение (например, к празднику товара).

В XXI в. дошла очередь и до планомерной работы с «оставшимися» чувствами. Развивается направление сенсорного (чувственного) брендинга, который в свою очередь подразделяется на аромабрендинг, работающий с запахами (ароматизация помещений и продукции) и тактильный брендинг, оперирующий эффектами осязания (текстурирование и фактурирование упаковок, малой полиграфии, фирменной промопродукции).

Сенсорный брендинг помимо простого задействования чувств потребителей имеет еще и «второе дно»: в период нарастания усталости от традиционной визуальной и звуковой рекламы сенсорные ассоциативные манипуляции наименее очевидны и осознаваемы.

Ароматический сенсорный брендинг – воздействие на обоняние клиентов – массово взяли на вооружение гостиничные сети. Так, администрация парижского отеля Hyatt Park Vendome подписала контракт с известным парфюмером Блезом Мотином на создание приятного специфического аромата для мыла и шампуней, предлагаемых гостям в ванных комнатах гостиничных номеров.

Лавандовый шалфей стал своего рода логотипом отеля Bellagio в Лас-Вегасе.

Аромат цветов имбирного дерева теперь четко ассоциируется с отелями Langham в Бостоне, Лондоне, Гонконге.

Sheraton включил в свою «ароматическую геральдику» жасмин и бергамот.

В отелях Marriott используют разные наборы брендовых «букетов» в зависимости от их месторасположения. Для городских и аэропортовых отелей – один аромат, для пригородных – другой, для курортной зоны – третий. Идея состоит в том, чтобы впустить внутрь самые приятные запахи окружающей среды.

На современном рынке возникает, осознается и начинает постепенно укладываться в технологические схемы явление антибрендинга. Первоначально оно трактовалось как борьба с надоевшими (глобальными и потерявшими уважение) брендами и их рекламой. Бренды наращивают агрессивность и «кричат», а люди борются с агрессией и «глушат» их своими акциями неприятия. Здесь антибрендинг вовсе не плановая, а стихийная негативная реакция на бренд, отторжение существующего бренда на уровне сознания, потеря веры в декларируемые брендом потребительские качества, действия, зачеркивающие положительный имидж товара и ослабляющие позитивную репутацию брендовой кампании.

В ответ появляется организованный корпорациями плановый антибрендинг по демассификации брендовых товаров – «переводу» их из массового разряда в индивидуальный. Антибрендинг-демассификация – это намеренное дробление большой целевой аудитории на малые группы и предложение каждой из них одного и того же товара в дифференцированном исполнении. Магнитофон для детей, телевизор для кошки, телефон в туалете, мебель «собери сам» и т. п.

Еще одна линия развития – антибрендинг социально опасных явлений и сопровождающих их товаров-брендов. В качестве примера приведем кампанию «Каждая сигарета разрушает вас» (США), когда была собрана и представлена в информационном пространстве целая «коллекция» известных американцев, которые умерли от разных болезней, вызванных курением. Коллекция называлась «Потерянные герои» («Lost heroes»), а многие включенные в нее звезды при жизни рекламировали табачную продукцию. Вот некоторые подготовленные для кампании тексты:

• Луи Армстронг – легендарный джазовый музыкант и композитор. Курил и умер в 70 лет от последствий курения. Остановка сердца. Рекламировал сигареты «Camel».

• Бетти Грэйбл – актриса. Умерла в 56 лет от рака легкого. Рекламировала сигареты «Chesterfield».

• Вэйн Макларен. Сигаретный символ (ковбой из рекламы сигарет Marlboro. – Авт.), убитый раком легкого.

Далее рассмотрим антибрендинг в структуре всей линейки рыночных отношений. Успешная схема развития бренда выглядит в этой линейке так: активные стратегии продвижения – все более значительное расширение бренда – рост продаж – снижение расходов на производство товара – инвестиции в новые товары – охват смежных сегментов рынка – ослабление конкурентов и т. д.

Но параллельно с этим происходит и другое: рассеивание и обесценивание бренда, снижение уровня его «замечаемости» и востребованности. И, применив все традиционные маркетинговые ходы (тот же продукт, но за меньшую цену, большее – за ту же цену, еще большее – за меньшую цену), производитель оказывается в своего рода тупике: появляется «рекламный иммунитет», когда потребители постепенно теряют чувствительность к рекламным акциям и воспринимают поток рекламной информации лишь как неизбежный фон своей повседневной жизни.

Ситуация на рынке становится критической: качественный товар разработан, произведен, выпущен на прилавки, броское название придумано, привлекательная упаковка создана, дистрибуция отлажена, мероприятия по стимулированию сбыта состоялись, рекламная кампания запущена, а показатели продаж тем не менее перестают увеличиваться, а потом начинают падать.

Вот здесь-то и начинается осмысление очередной линии – планирование антибрендинга со знаком «плюс». «Плюсовой» эффект возникает, когда с помощью креативных способов брендинга предполагается вернуть товары, вокруг которых образовалось сильное поле привыкания-незамечания-отторжения, из фонового поля вновь в «главные герои».

Это опять демассификация, но уже качественно иного типа – антибрендинг в форме показа бренда в нестандартном, непривычном, смешном, искаженном, псевдонегативном ракурсах. Цель – стимулировать внимание, «оживить память» о бренде, а затем удерживать интерес в русле позитивных интерпретаций.

Неплохим примером использования «плюсового», «оживляющего» социально-политического антибрендинга может служить фейковый (от англ. fake – поддельный) веб-ресурс российского лидера Владимира Путина. На протяжении многих лет на веб-сайте «ВладимирВладимирович.ру» (vladimir.vladimirovich.ru) сначала почти ежедневно, а затем несколько реже появлялись анекдоты «на грани фола» из кремлевской жизни. Представляется, что идеологи этого ресурса не были оппозиционерами, они лишь добавляли жизни правильным и выдержанным «в духе» официальным выступлениям руководителя государства.

А теперь вернемся к проблеме идентификации корпорации и товара в процессе брендинга и бренд-менеджмента и скажем о том, что наряду с брендированием/идентификацией в рамках «магистральных линий»: окружающей природы, рукотворных сооружений и людей, букв, цифр и нот – есть немало других производных контекстов, использование которых помогает построить желаемую репутацию и сформировать сильный бренд. Один из важнейших контекстов для XXI в. – социальная ответственность корпорации и производимых ею товаров, под которой понимается наиболее адекватное реагирование на имеющиеся в обществе запросы.

Социальная ответственность сегодня – непременный компонент и весомая часть бренда. На рубеже конца 90-х годов прошлого столетия и начала нынешнего понятие социальной ответственности приобрело формализованный характер: крупные мировые компании начали планировать программы социальной ответственности и публиковать отчеты не только о финансовых, но и о нефинансовых (социальных) итогах своей деятельности. В настоящее время составление социальных отчетов – распространенная практика как в России, так и за рубежом. Существует около 20 различных стандартов нефинансовой отчетности. Наибольшее распространение получили четыре стандарта:

• GRI (включает три основных элемента: экономику предприятия, его социальную и экологическую политику);

• АА 1000 (направлен на упорядочение социальных инициатив компании и повышение их эффективности);

• SA 8000 (посвящен трудовым отношениям, устанавливает нормы ответственности работодателя в области условий труда);

• ISO 14 000 (описывает социальную ответственность корпорации за соблюдение экологических требований на производстве).

С 2002 г. ряд зарубежных организаций (Лондонский институт социальных и этических отношений, Bureu Veritas, PriceWaterHousecoopers) проводят аудит социальных отношений по стандартам AD 1000 и GRI, публикуют рейтинги социальной ответственности.

Разумеется, что знание структуры социальных отчетов, их планирование и продвижение – одна из ключевых компетенций специалиста в области рекламы и связей с общественностью.

С появлением четко определенных критериев социальной ответственности меняется и подход корпораций к планированию различного рода рекламных мероприятий.

Так, в конце 90-х годов прошлого века компания Reynolds Wrap Aluminum Foil – крупнейший в США производитель пищевой фольги, а также кухонь и кухонного оборудования – готовилась отпраздновать свое 50-летие. Первоначально к этому случаю планировалось натянуть через весь мост «Золотые ворота» в Сан-Франциско грандиозный рекламный транспарант. Однако исследования показали, что такая акция вряд ли могла восприниматься потребителями как социально ответственная. С другой стороны, респонденты утверждали, что положительно отнеслись бы к благотворительной деятельности компании накануне юбилея.

В результате планы изменились. Чтобы приурочить к юбилею широкомасштабную программу позиционирования социальной ответственности, компания заключила стратегический альянс с Национальной ассоциацией по продовольственным программам. Эта ассоциация имела целый ряд благотворительных проектов, один из которых – «Еда на колесах» – призывал автомобилистов-добровольцев получать в благотворительных центрах ассоциации теплые обеды и, используя адресные списки, доставлять их нуждающимся.

В этой работе существовали проблемы – острая нехватка добровольцев и скорость доставки еды: горячие обеды быстро остывали. Компания решила, что здесь и нужно искать «единое поле» корпоративного бренда и программы социальной ответственности. Ведь алюминиевая упаковка, выпускаемая Reynolds Wrap Aluminum Foil, позволяет долго сохранить еду горячей или, если надо, холодной.

К своему 50-летию компания публично объявила грандиозную цель – привлечь к программе «Еда на колесах» 50 тыс. новых добровольцев. Юбилей превратился в динамично развивающуюся годичную акцию, включающую множество мероприятий. Так, организован автопробег фургона «Еда на колесах» через всю Америку с остановками и митингами с призывами к добровольчеству. Создана горячая телефонная линия для привлечения добровольцев, ее телефон указывали на всех упаковках, производимых Reynolds Wrap Aluminum Foil. В результате по горячей линии позвонили более 6 млн человек, а число добровольцев превысило 70 тысяч.

Имидж не станет брендом, если у него нет визуального воплощения, которое называется фирменным стилем. Его формирование связано в первую очередь не с творческим озарением дизайнера и не с наличием приемлемого вкуса у заказчика, а с последовательным выполнением ряда плановых операций. В этих операциях план и смысл первичны, а графика вторична. План и смысл призваны продвигаться к графическому решению, а затем объяснять его, но никак не наоборот. Мы в настоящем издании сосредоточимся не столько на анализе изображений, сколько на подготовке адекватного задания по производству компонентов фирменного стиля.

Итак, фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, аудио – и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации, проекта, территории, способствуют их узнаванию, запоминанию и позитивному восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями, позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов.

Фирменный стиль в узком понимании – это совокупность фирменного (товарного) знака, цветовой гаммы и принципов графического оформления деловых бумаг.

Фирменный стиль в широком понимании – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех видов рекламы, документации, а также максимального числа элементов окружающего пространства, которые имеют или могут иметь отношение к объекту внимания.

Фирменный стиль призван выступать:

а) в качестве средства формирования индивидуального и неповторимого имиджа объекта,

б) системы идентификации, определенного маркера, информационного носителя, позволяющего потребителю находить предлагаемые на рынок товары и услуги,

в) инструмента формирования у потребителя положительного отношения как в целом к объекту, так и к отдельным товарам и услугам.

Фирменный стиль – это внешняя оболочка имиджа (мира-дома, системы тотальной коммуникации), которая определяется его внутренним содержанием.

При планировании минимального пакета компонентов фирменного стиля, который становится базовой точкой для последующей динамической разработки, в него включают:

• словесный фирменный (товарный) знак (словесный элемент товарного знака) – полное и сокращенное название объекта (слово или словосочетание), выполненное в простой или графической манере типовым или уникальным шрифтом;

• графический фирменный (товарный) знак (графический элемент товарного знака) – условное обозначение объекта, выполненное в графической манере;

• виртуальный символ – графическую композицию или персонаж, призванные эмоционально дополнить официальный фирменный (товарный) знак. В одних случаях словесный и графический элементы фирменного (товарного) знака существуют радом, образовывая единый знак (логотип), в других случаях – раздельно, и тогда логотипом называют один или даже каждый из элементов знака. Товарный знак обычно регистрируется и после процедуры регистрации находится под охраной закона;

• цветовую гамму. Для оформления товарного знака выбирают определенные цвета, которые наряду с графикой работают на создание уникального образа. Чтобы в дальнейшем не допустить отступления от избранного варианта, в приложении к оригиналу указывают кодовые наименования цветов, которые содержатся в цветовых каталогах. Наряду с многоцветным и двухцветным решением знака обязательно разрабатывается и черно-белый вариант;

• фирменный шрифт. Для использования в различных текстах подбирается определенный шрифт. Он может быть взят из каталога компьютерных шрифтов или придуман специально. Главное при подборе шрифта заключается отнюдь не в его вычурности, но в том, что объект всегда использует именно этот шрифт;

• фирменный (адресный) блок. Включает названные выше элементы, соединенные вместе и дополненные выходными данными объекта: адресом, телефоном, факсом, электронной почтой, веб-сайтом, страницами в социальных сетях. Фирменный блок используется на бланках, конвертах, визитках, других видах документации объекта.

Наряду с минимальным пакетом сразу или постепенно создается развернутый пакет компонентов фирменного стиля. Он может включать правила:

• использования товарного знака на светлом или на темном фоне, в позитивном или выворотном варианте;

• применения стандартного и уменьшенного вариантов товарного знака;

• размещения товарного знака в газетной, листовочной, плакатной, наружной, телевизионной, интернет-рекламе;

• использования строчных и прописных букв, размеров и насыщения шрифтов (нормальный, жирный, курсив) и т. п.

Места для размещения компонентов называются носителями фирменного стиля. И если приведенные выше позиции (минимальный и развернутый пакеты компонентов фирменного стиля) имеют более или менее выраженные количественные ограничения, то в случае с носителями их практически не существует. В самом деле: а почему бы не окрасить в фирменные цвета целое здание, квартал, город? почему бы не печатать разным фирменным шрифтом школьные учебники по разным дисциплинам? почему бы не разместить товарный знак на Луне? И т. д. Отсюда вновь возникает необходимость планирования объемов разумной достаточности, которые, впрочем, не исключают постоянной количественной и качественной динамики.

К типовым, наиболее часто применяемым носителям фирменного стиля можно отнести:

• рабочий бланк;

• конверт А4. В такой конверт можно вложить письмо на стандартном листе бумаги, газету, журнал, корпоративный буклет, не перегибая их пополам;

• евроконверт. Для такого конверта печатаются специальные открытки и (или) нарезаются листы бумаги соответствующего формата. При использовании стандартного листа А4 он складывается втрое;

• папку. Обычно также изготавливается в формате А4;

• флаг;

• вымпел;

• задник для оформления информационно-представительских мероприятий;

• наклейку (стикер);

• авторучку;

• визитную карточку. Предпочтительны односторонние визитные карточки. При необходимости иметь визитку на иностранном языке она изготавливается отдельно. На обратной стороне визитки может иногда размещаться краткая привлекательная информация об организации, представителем которой является обладатель визитки;

• документы, удостоверяющие личность (корпоративные удостоверения, аккредитационные карточки);

• личные идентификационные элементы (бейдж, значок, нашивку, одежду сотрудников – костюмы, куртки, кепки, майки);

• навигационные элементы (указатели на маршруте следования, на здании, на двери);

• сувенирную продукцию (календари, блокноты, часы) и пр.

Отсутствие всякого фирменного стиля наводит на мысль о нестабильности, временности организации или проекта.

И наоборот: четко осознаваемый, динамично развивающийся фирменный стиль с жесткими требованиями к его исполнению косвенно подтверждает надежность объекта, качество товаров и услуг, указывает на то, что здесь соблюдается образцовый порядок.

Чтобы придать процессу создания фирменного стиля инструментальный, последовательный и предсказуемый характер, предварительно составляется документ под названием креативный бриф. Это краткое изложение позиций, содержащихся в миссии, видении, истории-легенде и других элементах конструкции корпоративного мира-дома заказчика, а также его непосредственных ожиданий и пожеланий.

Завершающим этапом формирования фирменного стиля становится бренд-бук (от англ. brandbook, logobook) – документ, который образно называют удостоверением личности бренда. В узком понимании это правила построения и использования элементов фирменного стиля, стандарты визуальной идентификации бренда. Они включают как базовые (фирменный знак, цвет, шрифт), так и расширенные стандарты (деловая документация, форматы рекламы в СМИ и наружной рекламы, сувениры).

В широком смысле бренд-бук – свод правил и законов, регламентирующих все аспекты жизни бренда.

В бренд-буке описывается не только то, что нужно, но и чего нельзя делать бренд-менеджеру при работе с брендом (например, показываются правильные и неприемлемые варианты использования крупных и маломерных изображений, цветных и черно-белых вариантов и др.). Этот подход помогает четко придерживаться выработанной стратегии продвижения товара и одновременно избегать ошибок, способных повредить имиджу бренда. В то же время какого-либо единого стандарта для составления бренд-бука не существует, его объем определяется в каждом конкретном случае при составлении технического задания исполнителю.

Приведем пример «узкого» бренд-бука, разработанного для культурного центра «Внуково» в Москве (в связи с особенностями печати приводится только черно-белый вариант бренд-бука).

А вот перечень элементов «широкого» варианта бренд-бука, подготовленного для одной из крупных авиакомпаний.

Раздел 1 «Общие принципы» включает набор базовых компонентов фирменного стиля:

• Графический символ компании, включая размеры и соотношения его различных частей, расстояние между ними, площади пустого пространства вокруг символа.

• Шрифты, варианты расположения шрифтового наименования компании рядом с графическим символом, шрифтовое наименование компании на отечественном и английском языках.

• Цвета, в том числе основные цвета для графического символа и фоновые цвета.

• Адресное поле с фирменным блоком.

• Некорректные варианты (по каждой из указанных позиций).

Раздел 2 «Использование» регулирует нормы применения «Общих принципов» на различных категориях носителей:

• Удостоверение личности.

• Визитка.

• Бейдж.

• Табличка с именем.

• Форменная одежда.

• Пропуск посетителя.

• Бланки писем, включая благодарственное письмо и письмо о назначении.

• Конверты.

• Приглашения.

• Планшетка.

• Папка.

• Блокнот.

• Оформление задника для пресс-конференций, трибуны, микрофона, бумажного стаканчика.

• Обложка отчетов.

• Пресс-релиз.

• Бюллетень.

• Презентационный буклет.

• Путеводитель по территории компании.

• Справочник.

• Схемы верстки публикаций в СМИ и на объектах наружной рекламы, включая транспортные средства и парковочные будки.

• Значок.

• Флажок.

• Доска почета.

• Баннеры, в том числе интернет-баннеры, всплывающие баннеры.