Текст книги "Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции"

Примечание. В такого рода документе, как правило, присутствует еще одна колонка: стоимость работ по результатам этапа. В настоящей публикации стоимость не указывается.

Комиссия заказчика осуществляет оценку и сопоставление заявок на участие в конкурсе в соответствии с Методикой оценки заявок на участие в конкурсе по размещению заказов на выполнение работ (оказание услуг) для государственных нужд в целях выявления лучших условий исполнения государственного контракта.

Оценка предложений участников размещения заказа осуществляется в соответствии с установленными критериями – ценой контракта, качеством выполнения работ, гарантией качества и сроками выполнения работ. Совокупная значимость таких критериев берется за сто процентов. В зависимости от характера работ, являющихся предметом конкурса, для каждого i-го критерия устанавливается свой коэффициент значимости Ki.

Приведем пример оценки предложений конкурсных заявок, где главным критерием является цена контракта.

Скажем, в указанном выше примере с МЧС России качество выполняемых работ и квалификация участника конкурса оценивались 20 %; цена контракта – 50; срок выполнения работ – 30 %. В данном случае доминирующим критерием являлась цена контракта и подаваемая заявка требовала от участника конкурса значительного снижения стоимости предоставляемых услуг. Балльная оценка по критерию цены прямо пропорциональна величине ее снижения: чем больше снижение, тем выше оценка.

Начисление баллов по критерию качества заявки осуществляется по более сложной схеме. В случае с заявкой на конкурс МЧС России это происходило так.

Общий вес критерия был принят за 20 баллов.

В 1–3 балла оценивалось:

• соответствие теме, ее целям и требованиям к результатам работы;

• соответствие требованиям конкурсной документации;

• количество сотрудников из числа непосредственно занятых в выполнении работ, имеющих ученое звание или ученую степень, – менее чем 1 человек;

• количество выполненных работ в области разработки концепций, аналитических докладов, методических пособий, медийных исследований за последние 5 лет – менее 5 или отсутствует.

4-7 баллов:

• соответствие теме, ее целям и требованиям к результатам работы;

• соответствие требованиям конкурсной документации;

• количество сотрудников из числа непосредственно занятых в выполнении работ, имеющих ученое звание или ученую степень, от 1 до 2 человек (в том числе доктор наук, профессор);

• количество выполненных работ в области разработки концепций, аналитических докладов, методических пособий, медийных исследований за последние 5 лет – от 5 до 10.

8-10 баллов:

• соответствие теме, цели и результаты работы существенно превосходят требования конкурсной документации;

• заявленный технический уровень работ превосходит требования конкурсной документации;

• количество сотрудников из числа непосредственно занятых в выполнении работ, имеющих ученое звание или ученую степень, от 3 и более человек (в том числе 2 доктора наук, профессора);

• количество выполненных работ в области разработки концепций, аналитических докладов, методических пособий, медийных исследований за последние 5 лет – более 10.

Добавим к этому, что в 2015 г. минимальный «вес» цены контракта в соответствии с законом мог составлять 35 %, а максимальный «вес» качественного критерия – 20 %.

В то же время и в принципе, и в нашем примере цена в конкурсе (в отличие от аукциона или запроса котировок) не является «фатальным» показателем победы: показав несколько большую цену, чем у конкурентов, можно уравнять позиции и даже выйти в лидеры конкурса, существенно перегнав конкурентов по показателям качества и квалификации.

Что касается сроков выполнения контракта, то здесь все опытные участники конкурса фактически равны, поскольку у них ровно те показатели, за которые организатор конкурса присваивает наивысший балл (эти позиции обязательно указываются в конкурсной документации).

Определиться по гарантии качества еще проще: если участник конкурса дает такую гарантию, ему проставляется высший балл, если не дает (что и не практикуется) – 0 баллов.

Сколько бы не весил каждый из критериев, подходы к его реализации всегда одинаковы. По цене и срокам – чем меньше, тем лучше; по качеству и квалификации – чем больше, тем лучше.

Таким образом, победителем конкурса признается участник, который предложил лучшие условия исполнения контракта.

В тендерах, объявляемых коммерческими структурами, рекламный и PR-специалист должен ориентироваться на следующее: эти тендеры могут быть абсолютно похожими на те, которые приводились выше, либо содержать значительно более оптимальные с формальной точки зрения показатели (например, взять показатель цены за 20 % от 100, а показатель качества и квалификации за 50 %). Однако если государственные структуры обязаны определить победителя тендера, вывесить на веб-сайте протокол с результатами рассмотрения заявок для публичного доступа, а затем подписать контракт, то коммерческие структуры могут, во-первых, в любой момент приостановить проведение тендера; во-вторых, выбрать любого победителя по своему усмотрению; в-третьих, не предавать публичности итоги рассмотрения.

На практике часто встречаются так называемые неформальные тендеры – с еще более «мягкими» условиями подготовки предложений и определения победителей. Их диапазон чрезвычайно широк: от телефонного звонка с просьбой представить свои развернутые соображения о проведении кампании или акции для какой-либо структуры до текста в одну или несколько страниц, где содержатся сведения об агентстве, ориентировки по бюджету и пр.

С одной стороны, такие предложения интересны и дают простор для креативной проработки. С другой стороны, не ясно, с помощью каких методик и оценок будет определяться победитель. К тому же агентства, приглашенные к участию в таком тендере, чаще всего не получают никаких откликов на свои наработки.

В принципе вопрос участия или неучастия в тендере решается на основе свободного выбора приглашенной организации. Что же касается путей оптимизации коммерческих тендеров, то наряду с четко прогнозируемыми условиями их проведения может использоваться еще один путь, когда гонорар агентству выплачивают за сами подготовленные предложения.

Среди многочисленных определений бюджета выделим те, которые в наибольшей степени касаются PR-проектов. Итак, бюджет проекта – это план финансовых затрат, необходимых для его исполнения. Общий бюджет раскладывается по объемам выполняемых работ и распределяется по этапам реализации проекта, имеющим временные рамки.

Обратимся к посвященной бюджету главе из книги Ф. Джефкинса и Д. Ядина «Паблик рилейшнз».[18]18
  Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.


[Закрыть] По мнению авторов, планирование бюджета осуществляется, чтобы:

• узнать, во что обойдется проведение PR-кампании;

• понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства;

• установить порядок расходов и предусмотреть случаи их превышения;

• оценить оптимальность затрат после завершения программы: слишком мало или слишком много потрачено, насколько обоснованны расходы на каждого специалиста и каждую акцию.

Бюджет PR-кампании включает следующие элементы:

Труд. Причем не только тех, кто непосредственно занимается кампанией, но и обслуживающего персонала: секретарей, бухгалтеров и т. д.

Обслуживание офиса. Сюда относятся фиксированные платежи за аренду, отопление, электричество, пользование различными видами связи, уборку, а также налоги и страховка.

Материалы. Здесь имеются в виду аудио-, видео-, фотоаппаратура и принадлежности к ней; выставочные стенды, наглядные материалы, канцелярские принадлежности, стоимость печати и почтовых тарифов.

Прочие расходы. Предполагаются затраты на оплату поездок, питание и проживание в отеле и специальные расходы по организации PR-событий: использование звукоусилительной техники, экранов, проекторов, транспорта для перевозки людей, конструкций.

Иллюстрируя важность детализации бюджета, авторы приводят такой пример: если клиент получит в результате выполнения заказа какое-то количество вырезок из газет с заметками о его бизнесе и счет на N-ю сумму денег, он вполне может подумать, что сумма чрезмерна. Другое дело, когда он изначально знает, что эта сумма включает:

• разработку концепции;

• написание истории;

• поиск поддержки, одобрения;

• создание вариантов сообщений для различных СМИ;

• составление списка адресатов;

• подготовку и рассылку пресс-релизов;

• рассылку приглашений;

• ответы на вопросы редакторов.

И если каждая позиция имеет свою стоимость и подкреплена анализом тиража и круга читателей СМИ, которые напечатали информацию, тогда величина счета становится оправданной.

А теперь перейдем к современной российской практике формирования бюджета PR-проектов. Во-первых, позиции, о которых в общем плане шла речь в книге Ф. Джефкинса и Д. Ядина, более конкретно представлены в приведенном выше техническом задании на выполнение проекта. Во-вторых, после многих лет экспериментов на отечественном рынке выработались следующие магистральные подходы к бюджетированию:

А. Проводит тендер и формирует бюджет государственный заказчик. Он определяет как общую стоимость контракта, так и его разбивку по позициям. Для этого запрашивается стоимость позиций у различных профильных организаций (например, стоимость аренды концертного зала, изготовления памятных знаков, размещения рекламы и т. д.), предложения которых сопоставляются и усредняются.

В результате появляется документ под названием «Протокол согласования цены (смета) на выполнение проектных работ», который прилагается к государственному контракту. Вот как выглядел такой документ в рамках проекта по проведению в 2014 г. Всероссийского конкурса «Патриот России» на лучшее освещение в электронных и печатных средствах массовой информации темы патриотического воспитания:

Б. Тендер проводит коммерческая структура или общественная организация. Здесь бюджет в большинстве случаев вообще не объявляется и участник тендера в принципе может предложить и обосновать любую сумму. Но затем предложения участников тендера сравниваются и заказчик выбирает лучшее, с его точки зрения, предложение. Если же сумма все-таки объявляется, она не расшифровывается по позициям, это также предлагается сделать потенциальному исполнителю.

При исполнении проектов в области PR-услуг и рекламы по контракту в соответствии с Законом «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд» сроки и форма содержательной отчетности представлены в государственном контракте и техническом задании, т. е. исполнитель должен отчитаться ровно за то, что прописано в ТЗ.

В случае контрактов с коммерческими и общественными организациями отчетность перед заказчиком предусматривается таким же образом.

Однако заказчик вправе «копнуть глубже» и выдвинуть специальные требования к отчетности по проекту, т. е. в дополнение к перечислению формально реализованных позиций («выполненные действия», «краткосрочные результаты действий») могут быть запрошены и отчеты по таким позициям, как «долгосрочные результаты действий» и «воздействие». Так, отчет о проведении упомянутого выше конкурса СМИ «Патриот России-2014» включал раздел «Эффективность проведения конкурса» (разговор об оценке эффективности PR-проектов будет продолжен в главе о коммуникационных кампаниях). Приведем некоторые позиции из этого раздела:

…Конкурс, в котором за последние 10 лет представили свои работы тысячи СМИ из всех субъектов Российской Федерации, по праву считается уникальным проектом. Согласно результатам опросов среди журналистов и экспертов в области средств массовой информации он является самым узнаваемым, самым популярным и престижным из всех российских журналистских конкурсов и оказывает значительное воздействие на формирование системы патриотического воспитания в целом…

За 10 лет организации конкурса Международным пресс-клубом (МПК) значительно увеличилось количество участников конкурса и представленных работ.

За все время существования в конкурсе участвовали все субъекты РФ, ежегодно это около 70 субъектов. В этом году – 69, включая Республику Крым и город Севастополь. Количество всех категорий СМИ, а также интернет-порталов и на финальном (федеральном) этапе приобрело некий стабильный характер: обычно это порядка 50 °CМИ и 2–2,5 тыс. работ. В этом году – 525 СМИ, а по числу работ поставлен абсолютный рекорд за все годы существования конкурса – 3322 работы…

Конкурс «Патриот России» послужил эффективным стимулом как к увеличению числа публикаций патриотической направленности, так и к серьезным качественным изменениям публикуемых материалов. Если в первые годы проведения конкурса в материалах преобладали информационные статьи и видеосюжеты, отчеты о мероприятиях, интервью с представителями администраций и силовых ведомств, то сегодня в СМИ можно видеть весь жанровый спектр. Получили развитие тематические рубрики и разделы, циклы материалов, вкладки, приложения, спецвыпуски. Значительно расширился диапазон тем. Повысилась социальная роль изданий и каналов – они все чаще становятся инициаторами многих начинаний (конкурсов, походов, тематических вечеров, встреч, исследований), которые затрагивают читателей, зрителей, слушателей разных возрастов и интересов.

В рамках темы исторического прошлого в печатных и электронных изданиях и программах много материалов, посвященных значимым битвам разных периодов нашей истории, героям России разных лет.

Получила развитие и тема патриотов-современников. Ее материалы проясняют читателю, зрителю, слушателю, что современный патриот – это необязательно герой войны или громкоголосый общественник. Это каждый гражданин нашей страны, который общественно полезным трудом вносит посильный вклад в развитие экономики, науки, технического прогресса, ценит и оберегает природу, соседей и улицы городов так же, как он ценит и оберегает свой дом и своих родных. Такой образ патриота ближе и понятнее, ему проще следовать, подражать.

Патриотизм – это и культурные истоки России, и внимание к малой родине, и память об истории народа в разные периоды его существования. Работа журналиста по данным темам основывается зачастую на кропотливом изучении архивов или музейных фондов.

Ежегодные встречи журналистов на церемонии награждения победителей конкурса и на сопутствующих церемониям пресс-конференциях, круглых столах, встречах с руководством принимающих регионов показывают, что представители СМИ приезжают прежде всего обменяться опытом, общаясь друг с другом и впитывая идеи и наработки своих коллег…

В первые три года существования, а затем в 2010 г., в год 65-летия Великой Победы, церемонии награждения победителей конкурса проводились в Москве. Но родилась прогрессивная концепция, в соответствии с которой конкурс стал проводиться ежегодно в новом городе. И за этот период мы прошли уже много регионов – от юга и северо-запада России до Сибири: Нижний Новгород, Екатеринбург, Великий Новгород, Волгоград, Омск, Воронеж, Белгород и вот теперь Уфа, столица национальной республики.

Таким образом, церемонии награждения победителей прошли в Центральном, Северо-Западном, Уральском, Приволжском, Южном, Сибирском федеральных округах.

И если в 2005 г. в конкурсе приняли участие 58 регионов, то в последующие годы их количество достигало 74…

III. Инструментальная коммуникационная деятельность

Глава 1
Каналы передачи информации и возможности работы с ними в режиме рекламы и связей с общественностью

Основные понятия:

• Традиционные СМИ (телевидение, радио, печатная пресса).

• Конвергентные СМИ.

• Средства массовой коммуникации (кинематограф, книги).

• Наружная реклама.

Поиск оптимальных каналов передачи информации и размещения рекламы – одно из главных направлений деятельности профессиональных коммуникаторов. Следует понимать, что главными критериями эффективной работы с каналами являются такие позиции, как качество подготовленного материала и сам факт его появления на соответствующем информационном канале.

Существует три схемы размещения материалов на информационных каналах, и прежде всего в СМИ:

• размещение прямой рекламы по фиксированным расценкам,

• размещение нерекламных по форме материалов на правах рекламы (так называемые advertorials),

• размещение в качестве бесплатных редакционных материалов.

Каждая из этих схем имеет достоинства и недостатки, но в конечном счете они не противоречат, а скорее дополняют друг друга.

Адверториэлз и инфомершэлз (advertorials & infomercials) – своеобразная смесь рекламы и информации, что отразилось и в самих терминах: advertorials – от advertising и editorial (реклама и редакционный), infomercials – от information и commercial (информация и коммерческий). Различия между ними весьма относительны: в одном случае на первом месте реклама, в другом – основной упор делается на информацию. Эти материалы характеризуются рекламным оформлением: скажем, в печатном СМИ это оригинальный макет, иллюстрации, фотографии; они размещаются как в самом издании, так и на специальных красочных вкладках-приложениях или разворотах.

При размещении advertorials организации приходится платить за это размещение суммы, близкие по стоимости к рекламным модулям. Однако многие выбирают именно такой способ донесения информации о себе до целевой аудитории, так как он дает 100 %-ю гарантию того, что подготовленный материал будет размещен: СМИ берет на себя всю ответственность за факт выхода материала в нужное время и в нужном месте.

Размещение же информации в качестве редакционных материалов, с одной стороны, не требует от организации столь значительных финансовых средств, с другой – автоматически лишает ее каких-либо гарантий, требует больших интеллектуальных ресурсов и временных затрат.

В обоих случаях журналистов необходимо рассматривать не просто как канал трансляции информации через СМИ, а как отдельную значимую аудиторию. Выход на конкретного журналиста, имеющего редакционное задание курировать ту или иную проблематику, обеспечивает PR-специалисту тесный рабочий контакт с сотрудником СМИ (вплоть до бесплатных публикаций), а через него с изданием, теле – или радиоканалом в целом. Представители СМИ активно участвуют в формировании мнения о персоне, предприятии, его продукции, услугах. От того, насколько это мнение положительное и устойчивое, во многом зависят известность и репутация позиционируемого объекта. Журналисты всегда имеют возможность путем публикации (или отказа от нее) информации в СМИ способствовать продвижению объекта или, наоборот, препятствовать этому.

И еще один важный момент: если вы постоянно информируете СМИ о своей деятельности, это не ведет к тому, что любой материал попадет на полосу или в эфир. Но эти материалы пригодятся, когда появится значимый информационный повод и потребуется развернутый сюжет об организации.

Таким образом, в любом случае необходимы регулярная связь со СМИ, наличие открытых и доброжелательных отношений с медиасообществом, создание положительной репутации в среде журналистов.

При этом предстоит учитывать специфику используемых каналов передачи информации и размещения рекламы.

Представим эту специфику в отношении традиционных СМИ, к которым относятся телевидение, радио и печатная пресса.

По данным Национальной ассоциации телерадиовещателей, в России к 2015 г. насчитывалось около 100 государственных (из них 86 в регионах) и около 150 негосударственных телекомпаний; 9 телевизионных каналов, принимаемых более чем половиной населения страны (из них 2 государственных); более 2000 открытых (не требующих подписки как кабельные) телеканалов.

Телевидение в 2015 г. самый популярный вид СМИ в России и медиа номер один для большинства рекламодателей и распространителей корпоративной информации, ориентированных на массовый рынок.

Основными достоинствами телевидения являются:

• сильное воздействие через аудиовизуальное сообщение, приближенные к реальности изображения (2D и 3D), цвет и звук,

• хорошее техническое покрытие (до 99 % территории РФ),

• быстрое построение национального охвата,

• низкая стоимость контакта,

• большой объем инвестиций, результатом чего является высокий уровень изученности телевидения как медиа,

• обширная аудитория.

К недостаткам же относят

• высокий уровень клаттера.

Клаттер (от англ. clatter – стук, грохот, стучать, греметь) – мешающие сюжеты. Масса рекламных и информационных посланий передается в короткие промежутки времени и соревнуется за внимание слушателя или зрителя, но все вместе они снижают восприятие каждого из сюжетов. Применительно к наружной рекламе – большое количество рекламных щитов в недостаточной удаленности друг от друга;

• большие абсолютные затраты на размещение;

• невозможность таргетированного воздействия на узкие сегменты аудитории.

Современное российское телевидение классифицируется:

I. По способу трансляции:

• эфирное (все вещательные организации, использующие традиционный способ распространения телесигнала от телевышки до телесистемы потребителя);

• спутниковое (операторы «АктивТВ»; «Восточный экспресс»; «Континент ТВ»; «Телекарта»; «НТВ-Плюс»; «Радуга ТВ»; «Триколор ТВ» и др., предлагающие российскому потребителю спутниковые телепрограммы западных и российских компаний);

• кабельное (компании «АКАДО», «МТС», кабельные сети в городах России).

II. По типу деятельности:

• вещательные компании, осуществляющие телетрансляцию программ (в том числе компании, лишь ретранслирующие другие станции, но в большинстве своем универсальные телеорганизации, имеющие и собственное телепроизводство, и доступ к эфиру);

• программопроизводящие компании (продюсерские фирмы);

• дистрибьюторы.

III. По охвату аудитории:

• общероссийские;

• региональные;

• местные (от областных телестудий до кабельных сетей микрорайона);

• трансграничные или транснациональные (общеевропейский канал «Euronews»).

Для характеристики охвата аудитории используется понятие «доля аудитории», которое определяет процент более-менее постоянной аудитории телеканалов. Так, у «Первого канала» и «России» она составляет 20–25 %; у НТВ, СТС – 10–12; у телеканала «Домашний», ТНТ, Ren-TV – 5–7; у ТВЦ, «Культуры» – 3–5; у МузТВ, MTV, 7 ТВ – 1 %.

IV. По форме собственности:

• государственные;

• негосударственные (акционерные общества открытого и закрытого типа, общества с ограниченной ответственностью, товарищества с ограниченной ответственностью, а также корпорации, киноассоциации, продюсерские центры, концерны, независимые телестудии);

• смешанные компании с участием зарубежных инвесторов. Российская телеаудитория постепенно приобщилась к общемировому телеобмену. А это, в свою очередь, влечет дифференциацию, профилирование телевизионных каналов по таким признакам, как:

• тематический (например, «НТВ+» предлагает такие спутниковые каналы, как «Наше кино» – отечественный кинематограф, «Мир кино» – зарубежные фильмы, «Спорт», «Футбол» – спортивные программы, «Детский мир» – программы для детей);

• аудиторный (по адресному признаку) – для детей, молодежи, женщин, пенсионеров и т. д.;

• учредительный (мэрский, президентский канал, канал творческих союзов);

• национальный (республиканская программа, программа для национальных групп населения, проживающих вне территории своих национальных образований);

• территориальный – общегосударственная, местная, межгосударственная (телекомпания «Мир»), объединенные региональные (Средняя Волга, Западная Сибирь и т. д.) программы, сетевой канал, продающий в регионы пакеты программ для вещания на дочерних станциях (СТС, ТНТ, Ren-TV).

V. По источнику финансирования:

а) государственный (бюджетный) телеканал;

б) платный (функционирует за счет абонентской платы телезрителей либо подписной по аналогии с печатной периодикой);

в) общественный (существует за счет фондов общественных организаций, добровольных пожертвований предприятий и частных лиц);

г) коммерческий – самоокупаемый прежде всего за счет рекламы;

д) арендный (политическая партия, общественная организация, частное лицо или продюсерская телефирма арендуют время у вещательной организации).

Телесмотрение того или иного канала может характеризоваться несколькими параметрами:

• общее телесмотрение населением;

• телесмотрение определенной группой населения;

• среднее ежемесячное телесмотрение;

• среднее ежедневное телесмотрение;

• телесмотрение конкретного канала;

• телесмотрение конкретной передачи;

• телесмотрение определенного промежутка времени;

• динамика временных изменений в аудитории и т. д.

Техническим охватом канала называется возможность качественного приема телесигнала населением в том или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают с количеством реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть телевизор вовсе или смотреть какой-либо другой канал.

Интересную комбинацию партнеров образует так называемое сетевое телевидение. Оно осуществляет трансляцию в регионах в соответствии с выбранной географической конфигурацией. Функционирование такого канала может выглядеть следующим образом: базовая станция формирует сетку ежедневного вещания и передает ее на спутник. Региональные станции-партнеры принимают и ретранслируют сигнал на своей территории. Время трансляции передач канала выстроено так, чтобы оставалось пространство и для региональных программ. Обычно местные телекомпании имеют для своих передач и рекламы до 4 часов ежедневно. По дополнительному соглашению партнеры могут размещать рекламу и в других местах сетки. Большое количество региональных партнеров обеспечивает каналу значительный охват. Местным телестанциям такая схема также выгодна, так как им сложно заполнить весь эфир собственными качественными передачами.

В соответствии с техническими и финансовыми возможностями телеканалы осуществляют вещание в течение определенных промежутков времени. Сегодня одна часть каналов транслирует программы в течение бодрствования основной части зрителей (раннее утро – поздний вечер), другая – круглосуточно.

Каналы выходят в эфир на метровых и дециметровых частотах. Первыми на телевидении были освоены метровые диапазоны. В 90-е годы XX в. в Москве активно заработали дециметровые каналы.

Ранее частота имела существенное значение, так как для приема разных каналов зрителю приходилось использовать различные антенны. Однако сегодня, имея современную принимающую аппаратуру, человек может даже не догадываться, на какой частоте выходит канал.

В России обычно на дециметровых частотах размещаются телесети, национальные и региональные государственные каналы занимают метровые частоты. Как правило, аудитория дециметровых каналов меньше аудитории каналов метровых.

Сеткой называется модель временного распределения эфира между различными программами: новостями, фильмами, документальными, спортивными и прочими передачами.

Структурирование, организация телепространства нужна прежде всего самому каналу для его эффективного функционирования. Жесткая сетка позволяет зрителям планировать свое телесмотрение, а рекламодателям соответственно свои компании. Когда по каким-либо причинам сетка меняется, передачи теряют своих зрителей, рекламодатели – потенциальных покупателей. Более всего изменяется при этом постоянная часть аудитории.

Для того чтобы формировать постоянную аудиторию, каналы используют стратегии удержания (lead-instrategy). Обычно прибегают к размещению передач блоками, чередуют не самые интересные передачи с очень интересными. Также для удержания зрителей каналы практикуют «бесшовное» телевидение: рекламные ролики внутри передачи, также внутри передачи идут анонсы следующей передачи.

Кроме программирования (programming) существует контрпрограммирование (counterprogramming), учитывающее действия конкурирующих каналов. С помощью контрпрограммирования каналы пытаются перетянуть аудиторию к себе.

Обычно сетка согласуется с определенными частями дня (dayparts), в которые у экранов собирается та или иная аудитория. Выделяют следующие части дня:

• дневное время (day-time): 7-16.30 с понедельника по пятницу, незначительная аудитория с преобладанием женщин;

• прайм-тайм (prime-time): 20–23 часа с понедельника по субботу и 19–23 часа в воскресенье, максимум аудитории;

• поздневечернее время (latenight): после 23 часов, небольшая взрослая аудитория;

• время новостей (newsdaypart): время основных новостных программ;

• спортивное время (sports): время спортивных передач, преимущественно мужская аудитория;

• детское время (childtime): обычно утреннее время выходных дней, детские передачи.

Данные о телепредпочтениях россиян, приводимые TNS Gallup-Media в 2014 г., показывают, что больше всего их интересуют новости (40,8 %), музыкальные передачи типа «Голос» (40,4 %), криминальные хроники (37,3 %), политические и социальные ток-шоу («Воскресный вечер с В. Соловьевым» и «Пусть говорят» с А. Малаховым – 36,4 %), спортивные передачи (трансляции с Олимпиады в Сочи и «Ледниковый период» – 34,1 %) и сериалы (29,7 %). Далее следуют информационно-аналитические передачи (28,4 %) и исторические программы (27,2 %). Продолжают ряд научно-популярные передачи (21,4 %), программы о жизни знаменитостей (19,9 %), спортивные передачи (17,2 %), программы о семье и здоровье (17 %), общественно-политические ток-шоу (14,3), программы о животных (9,2) и культуре (8,4 %). На самых низких позициях по популярности телевизионные игры и лотереи (6,6 %), детские (6,1 %) и религиозные передачи (3,9 %), а также экономические программы (3,3 %).

Наметилась тенденция понимания владельцами телеканалов, что они не могут работать на всех сразу, отсюда появляются нишевые каналы, ориентированные на определенный сегмент зрительской аудитории, например канал для домохозяек «Домашний» или канал «Ю» – развлекательный канал для девушек. Происходит сегментация по уровню доходов – разворачивается конкурентная борьба за зрителя с высоким уровнем дохода и образования. Например, на НТВ специально для этой категории выходит программа «Авиаторы».

Кроме использования жанрового своеобразия телепрограмм для различных аудиторий имеет значение качество передачи телеинформации на телеприемники целевой аудитории, т. е. качество телесигнала. Форма ТВ-сигнала в соответствии с его природой и характером повторяет распределение яркости на пути, по которому производится развертка изображения, т. е. он является электрическим аналогом изображения. Поэтому системы телевидения, в которых используется для передачи, консервации или каких-либо других задач обработки аналоговый сигнал, называются системами аналогового телевидения.