Текст книги "Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции"

Стоит заметить, что выше перечислены общие и наиболее часто используемые основные параметры и производные показатели медиапланирования. Но специфика этих позиций существует у каждой категории медианосителей. Скажем, для Интернета это CTR (Click-through rate) – показатель популярности вашего рекламного объявления или баннера у пользователей и т. д.

Медиапланирование – процесс, ведением которого, как мы уже сказали, занимается медиапланер – работник внешнего агентства (исполнителя), в которое обратился клиент. Выше была рассмотрена исследовательская часть данного процесса. Теперь обратимся к его организационным аспектам.

На первой стадии планирования медиапланер изучает поступившие от клиента исходные данные и готовит вместе со специалистом по рекламе и PR клиента бриф – краткое описание технического задания для исполнителя. Мы уже упоминали в книге специфику брифа применительно к фирменному стилю, однако в случае с медиапланированием он имеет свои особенности.

Бриф в обязательном порядке должен содержать следующие пункты:

• наименование компании, товара, услуги;

• описание целевой аудитории;

• предполагаемый бюджет рекламной кампании (события);

• сроки рекламной кампании (события);

• желаемые характеристики медиапланирования (уровень охвата аудитории, частота показа сообщений и др.);

• другое (требования к формату, цвету и т. д.).

Далее начинается составление собственно медиаплана, включающего описание каналов размещения, их стоимости и эффективности.

Например, для телевидения это выглядит так:

• канал/программы;

• цена одной минуты трансляции;

• цена трансляции конкретного материала;

• рейтинг канала/программы;

• число и общее время выхода рекламных материалов;

• GRP (суммарный рекламный рейтинг);

• общая цена трансляции;

• цена со скидкой.

В отношении печатных СМИ указываются следующие позиции:

• наименование издания;

• формат;

• тираж (в том числе по подписке);

• место размещения (номер полосы);

• cover (покрытие);

• объем материалов;

• время выхода;

• стоимость единицы площади полосы;

• общая цена публикации;

• цена со скидкой.

Выход всех материалов в ходе рекламной кампании сводится в единый календарный план с разбивкой по дням недели и времени выхода.

Завершает документ подсчет стоимости всего покупаемого времени и полосных площадей, размера агентских комиссионных, налога на добавленную стоимость и итоговой цены кампании.

Оценка эффективности рекламной кампании проводится чаще всего на основе отчетов (post-buying analysis), получаемых от отдела закупок исполнителя. Например, отдел закупок эфирного времени на телевидении через 45 дней после окончания рекламной кампании предоставляет постотчет, в котором отражаются такие пункты, как плановые и фактически набранные рейтинги по целевой аудитории и по всей генеральной совокупности, плановый и фактический бюджет, взаимные компенсации клиента и исполнителя в случае отклонения от заявленных бюджетов.

По такому медиа, как Интернет, существует система управления интернет-рекламой AdRiver (http://www.adriver.ru), которая позволяет контролировать доставку баннерной интернет-рекламы, обеспечить подробный независимый сбор статистики, сделать выводы о ее эффективности по различным площадкам.

Одним из способов оценки эффективности размещения в наружной рекламе является исследование Poster Track, которое проводится уже упомянутой выше компанией «ЭСПАР-аналитик» и рядом других структур. В рамках исследования респондентам (пешеходам и водителям личного транспорта) демонстрируют дебрендированные (на которых стерто название бренда) фотографии размещенных постеров и задают вопросы:

• видели ли вы эти постеры на улицах города?

• можете ли вы назвать рекламируемый на этом постере бренд/марку/товар?

• понравился или не понравился вам этот постер?

Результатом исследования становится таблица с коэффициентами следующих показателей:

• Recognition – доля респондентов, давших положительный ответ на вопрос «Приходилось ли вам видеть этот рекламный плакат на улицах города?».

• Attribution – доля респондентов, давших правильный ответ на вопрос «Какая марка рекламируется на этом плакате?».

• Attribution R – пересечение первых двух показателей: тех, кто и видел, и узнал.

• A/R – отношение запоминаемости (Attribution) к узнаваемости (Recognition).

• Liking – определяется количеством утвердительных ответов на вопрос «Нравится ли данное рекламное изображение?».

• AR/R – отношение Attribution R к Recognition.

Получается, что измерение эффективности, несмотря на всю его важность, в такой отрасли деятельности, как реклама, в большинстве случаев дорогостоящий и трудоемкий процесс, который не может быть реализован одним подрядчиком. По сути, для оценки эффективности каждого медиа нужно проводить отдельное исследование после того, как рекламная кампания закончилась.

Глава 5
Юридические основы и практическая деятельность по планированию и реализации контрактов на исполнение проектов

Основные понятия:

• Юридические подходы к организации проектной/контрактной деятельности.

• Подготовка проектной документации (техническое задание, заявка на конкурс, календарный план, контракт).

• Составление бюджета проекта.

• Отчетность по проекту.

При реализации контрактов и исполнении проектов в области PR-услуг и рекламы надо учитывать наличие государственной системы, когда все государственные и муниципальные нужды обслуживаются на тендерной (конкурсной) основе. Этот порядок регламентирован Федеральным законом от 5 апреля 2013 г. № 44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд».

Наряду с указанным Законом государственные и муниципальные организации проводят закупки в соответствии с Гражданским и Бюджетным кодексами. Что же касается организаций коммерческой формы собственности, то они в процессе закупки руководствуются только Гражданским кодексом и внутренними инструкциями или правилами предприятия.

Федеральный закон № 44-ФЗ в полной мере относится и к PR-проектам. Информационное сопровождение государственных организаций, крупные PR-кампании, а в ряде случаев даже отдельные акции осуществляются на тендерной основе, где под тендером понимаются открытые (открытая публикация условий, неограниченное число участников) или закрытые (закрытое приглашение к участию, ограниченное число участников – когда предмет тендера составляет государственную тайну) конкурентные торги. К участию в государственных тендерах привлекают как профессиональные PR-агентства, так и любые другие организации, способные выполнять профильные функции. Смысл такой процедуры заключается в поиске наиболее оптимальных с точки зрения качества и стоимости исполнителей коммуникационных программ. Тендер является перспективным процессом, позволяющим в соответствии с точными условиями выработать и получить адекватные поставленным задачам проектные предложения.

Необходимость проведения тендеров мотивируется и тем, что основной набор PR-услуг, предлагаемый большинством профильных исполнителей, одинаков. Но креативные возможности и расценки на услуги существенно разнятся. Выяснить их реальный «вес» в ходе ознакомления с рекламными проспектами вряд ли возможно – требуется более глубокий подход, в качестве которого и фигурирует тендер.

Закон предусматривает следующие способы размещения заказа:

• путем проведения торгов в форме конкурса, аукциона, в том числе аукциона в электронной форме;

• без проведения торгов (запрос котировок у единственного поставщика, на товарных биржах).

Конкурс проводится для размещения заказа на информационные и коммуникационные услуги по контрактам на сумму от 100 тыс. руб. и обязательно свыше 500 тыс. руб.

Во многих случаях участник размещения заказа в качестве обеспечения заявки на участие в конкурсе (если такое указано в конкурсной документации) вносит впоследствии возвращаемые денежные средства в сумме, оговоренной конкурсной документацией.

Заявка на участие в конкурсе, не имеющая обеспечения, отклоняется заказчиком конкурса как не отвечающая объявленным условиям.

В пакете документов, которые представляет участник конкурса и каждый из которых оценивается в баллах, присутствуют:

• документы, подтверждающие квалификацию участника размещения заказа. Квалификация – это наличие профильных для проекта кадров, их стаж работы в данной области, опыт выполнения аналогичных работ и оказания услуг, являющихся предметом контракта. Если эти документы отсутствуют, то, как правило, при оценке предложений по данному критерию присваивается ноль баллов;

• предложение качества. В нем содержится описание способов достижения поставленных целей и решения задач проекта. Приветствуется и влияет на балльную оценку, если участник показывает в проектном предложении большее число способов (исследований, публикаций, специальных событий), чем этого требует заказчик;

• финансовое (ценовое) предложение содержит стоимость выполнения проекта. Здесь зависимость обратно пропорциональная: чем ниже цена, проставленная участником, тем большее число баллов он получит.

Оцениваются в баллах также сроки выполнения работ, предлагаемые участником и связанные с теми, которых требует заказчик, и гарантия качества выполненных работ.

Следующий способ размещения заказа – аукцион. Заказчик проводит аукцион, если его проект связан с поставками типовой продукции, по которой присутствуют стандартные рыночные предложения. Размещение заказов путем проведения аукциона проводится по перечню, установленному Правительством РФ. Информационные и PR-услуги не являются стандартными и в этот перечень не входят. Однако они все же выносятся на аукцион, когда совмещаются с такими позициями, как аренда зала, гостиничное и транспортное обслуживание, использование аппаратуры, изготовление полиграфической продукции и т. п.

Победитель аукциона определяется не по баллам, а по предложению наименьшей цены контракта.

Запрос котировки – это способ размещения заказа, не превышающего 500 тыс. руб. Организатор объявляет о своих потребностях в работах и услугах неограниченному кругу лиц и предлагает прислать свои предложения по стоимости. Сведений о качестве, квалификации (как в случае с конкурсом) не предоставляется, аукционные торги не проводятся. Победителем в проведении запроса котировок признается участник, подавший котировочную заявку, которая соответствует всем требованиям, установленным в извещении, и в которой указана наиболее низкая цена оказания услуг.

Размещение заказа у единственного поставщика осуществляется в следующих случаях:

• потенциальными исполнителями могут быть только субъекты естественных монополий;

• речь идет о поставках культурных ценностей;

• имеется в виду работа по поддержанию мобилизационных мощностей;

• возникла потребность в работах или услугах, выполнение или оказание которых может осуществляться только органами исполнительной власти в соответствии с их полномочиями или подведомственными им государственными учреждениями, государственными унитарными предприятиями;

• возникли обстоятельства непреодолимой силы;

• представлена только одна заявка на участие в конкурсе, заявка на участие в аукционе или котировочная заявка;

• только один участник размещения заказа, подавший заявку на участие в конкурсе или заявку на участие в аукционе, признан участником конкурса или участником аукциона (при этом необходимо письменное объяснение заказчика в Федеральную антимонопольную службу (ФАС), которая может как согласиться, так и не согласиться с ним);

• участвовал только один участник аукциона (необходимо аналогичное разъяснение в ФАС);

• конкурс или аукцион признаны несостоявшимися, и государственный контракт не заключен.

Со дня публикации извещения о проведении конкурса, аукциона или запроса котировок на официальном сайте www.zakupki.gov.ru (для федеральных организаций, министерств и ведомств) или аналогичных сайтах исполнительной власти в субъектах РФ (например, в Москве http://tender.mos.ru) участник тендера может получить конкурсную документацию в печатном виде на основании запроса либо просто скачать электронную версию документации.

Рассмотрим содержательные аспекты конкурсной (проектной) документации. Ключевым разделом здесь является Техническое задание» (ТЗ). В нем содержится обоснование необходимости участия в данном проекте PR-агентства или другой организации, указываются цели проекта, услуги, которые должны быть оказаны. Подробно расписываются этапность работ, сроки их выполнения. Разъясняются желаемые результаты работ, формулируются критерии и процедуры оценки предложений и выполненных работ. Все это становится основой для содержательного предложения в заявку на конкурс.

В качестве примера содержательной части ТЗ приведем характерные выдержки из технического задания на выполнение работ по проведению межрегионального журналистского конкурса краеведческой тематики «Моя малая Родина».

1. Предмет государственного контракта:

Выполнение работ по проведению межрегионального журналистского конкурса краеведческой тематики «Моя малая Родина».

2. Описание мероприятия, цель работы, объем выполняемых работ: Межрегиональный журналистский конкурс краеведческой тематики

«Моя малая Родина» (далее – конкурс) проводится в соответствии с государственной программой «Патриотическое воспитание граждан Российской Федерации на 2011–2015 годы», утвержденной Постановлением Правительства Российской Федерации от 5 октября 2010 г. № 795.

Конкурс проводится в третьей декаде июня 2014 г. в течение одного дня в г. Калуге.

Цель конкурса – стимулирование творческой и общественной активности журналистов и писателей, ориентация их на исследовательскую журналистскую работу по формированию у жителей регионов России активной гражданской позиции.

К участию в конкурсе допускаются журналистские работы авторов, проживающих и работающих в регионах Центрального и Приволжского федеральных округов Российской Федерации (аудио – и аудиовизуальные материалы, статьи, очерки, интервью, репортажи, комментарии по тематике конкурса), размещенные в печатных и электронных СМИ за период с 1 июля 2013 г. по 30 апреля 2014 г.

Исполнителю необходимо обеспечить участие в конкурсе не менее 250 работ (аудио – и аудиовизуальных материалов хронометражем от 3 до 60 мин и печатных объемом от 3 тыс. до 50 тыс. знаков без пробелов).

Работы принимаются по заявкам (форма заявки указывается в Положении о конкурсе), представленным участниками конкурса и заверенным подписью руководителя и печатью организации.

Конкурс проводится по 5 номинациям:

1. «Величие России – в величии ее культуры».

2. «Народный быт и народное творчество».

3. «Великой Победе – 70 лет».

4. «Память сильнее времени».

5. «Расцветай, земля родная».

В рамках конкурса должна быть проведена торжественная церемония награждения победителей при участии не менее 100 человек, в том числе победители, члены жюри, члены отборочной комиссии, представители региональных печатных и электронных СМИ, патриотических организаций Российской Федерации, представители профильных министерств и ведомств.

Проведение конкурса предусматривает выполнение следующих работ:

1. Формирование исполнительной дирекции конкурса (6 человек), осуществляющей организационно-техническое обеспечение проведения мероприятия.

Исполнительная дирекция выполняет следующие работы:

1.1. Разработка Положения о конкурсе, включающего цели и задачи конкурса, дату и правила проведения конкурса, состав жюри, требования к оформлению конкурсных работ, условия приема работ, критерии отбора победителей, список номинаций, форму заявки (текстовый документ объемом не менее 3 стр., шрифт не менее 12).

1.2. Формирование отборочной комиссии (4 человека из числа журналистов ведущих СМИ, представителей общественных и некоммерческих патриотических организаций). Отборочная комиссия осуществляет оценку конкурсных материалов на соответствие целям и задачам конкурса и критериям профессионального мастерства (не менее 250 работ).

1.3. Формирование жюри (7 человек из числа специалистов в области журналистики, литературы и истории). Жюри осуществляет оценку представленных отборочной комиссией работ на конкурс (не менее 100 работ) и определение победителей в каждой из 5 номинаций – 5 победителей, занявших I место, 5 занявших II место, 5 занявших III место в конкурсе, и составление протокола подведения итогов конкурса.

1.4. Формирование списка участников конкурса (не менее 300 адресов для обеспечения участия в конкурсе не менее 250 работ).

1.5. Электронная и факсовая рассылка приглашений на участие в конкурсе и Положения о конкурсе в федеральные и региональные СМИ и журналистские организации регионов Центрального и Приволжского федеральных округов (не менее 300 адресов для обеспечения участия в конкурсе не менее 250 работ от участников конкурса).

1.6. Размещение анонсирующего информационного сообщения на интернет-ресурсах отраслевых министерств и ведомств, интернет-ресурсах общественных организаций не позднее 10 рабочих дней с даты заключения контракта (не менее 4,5 тыс. знаков без пробелов, не менее 15 интернет-ресурсов).

1.7. Прием конкурсных работ (не менее 250 работ на электронных, бумажных носителях, дисках CD или DVD), их регистрация и проверка на соответствие Положению о конкурсе;

1.8. Систематизация представленных на конкурс работ по 5 номинациям.

1.9. Мониторинг материалов, размещенных в электронных и печатных СМИ регионов Центрального и Приволжского федеральных округов, по тематике конкурса для представления на конкурс (исследование, выбор). Мониторинг осуществляется с использованием наиболее посещаемых интернет-порталов СМИ Центрального и Приволжского федеральных округов (не менее 50 порталов).

2. Размещение одного информационного сообщения о проведении конкурса на одном из федеральных телеканалов не позднее 10 рабочих дней с даты заключения контракта (хронометраж не менее 30 сек, 3 выхода в эфир).

3. Разработка дизайна и изготовление информационной и призовой продукции:

3.1. Символики конкурса, соответствующей тематике мероприятия (с указанием названия конкурса и элементами графического оформления); необходимо представить 3 вида символики, один из которых должен быть согласован в письменном виде с заказчиком в течение 10 рабочих дней с даты подписания контракта. При создании символики исполнитель гарантирует отсутствие нарушения прав третьих лиц.

3.2. Дизайн и печать плаката с информацией о конкурсе для размещения в фойе и зале проведения церемонии награждения победителей конкурса (не менее 3 шт., формат А-1, цветность 4 + 0).

3.3. Дизайн и печать именных дипломов для победителей, занявших I, II, III места в конкурсе (15 шт., формат А-4, цветность 4 + 0); приобретение рамок для дипломов для победителей, занявших I, II, III места в конкурсе (не менее 15 шт., размер 210 × 300 мм, пластик, стекло).

3.4. Дизайн и печать приглашений с нанесением согласованного с заказчиком варианта символики конкурса на торжественную церемонию награждения – не менее 100 шт. (в одно сложение, цветность 4 + 4, формат 200 × 210 мм).

4. Приобретение ж/д билетов для проезда победителей, занявших I, II, III места в конкурсе, от места проживания к месту проведения церемонии награждения (г. Калуга) и обратно (15 человек, тариф-купе).

5. Размещение победителей, занявших I, II, III места в конкурсе, в гостиничном комплексе (категория не менее 3 звезд), расположенном в непосредственной близости от места проведения торжественной церемонии награждения (15 одноместных номеров категории «стандарт» с завтраком на 2 суток).

6. Приобретение призовой продукции для награждения победителей конкурса.

6.1. Разработка эскизов призов (статуэток) в виде объемного изображения символики мероприятия, согласованной с заказчиком, с нанесением наименований соответствующих номинаций конкурса (высота статуэтки не менее 20 см); при разработке эскизов исполнитель гарантирует отсутствие нарушения прав третьих лиц.

6.2. Заказ на изготовление призов (статуэток) по разработанным и согласованным с заказчиком эскизам для победителей конкурса, занявших призовые места (15 шт., 200 × 65 мм), материал статуэтки – полимерное литье (краска под «золото», основание статуэтки из мрамора).

7. Проведение торжественной церемонии награждения победителей конкурса в одном из конференц-залов г. Калуги (продолжительность не менее двух часов, не менее 100 человек).

7.1. Разработка сценария церемонии награждения победителей конкурса, включающего время проведения, описание церемонии, порядок награждения победителей, регламент участия членов жюри и других награждающих (текстовый документ объемом не менее 5 стр., шрифт 14).

7.2. Аренда конференц-зала в г. Калуге с инженерной инфраструктурой для проведения торжественной церемонии награждения победителей конкурса (площадью не менее 140 кв. м; число посадочных мест не менее 100, не менее чем 3 часа, 1 день).

7.3. Аренда комплекта видеопроекционной аппаратуры для проведения торжественной церемонии (экран размером не менее 1,0 × 1,5 м, Digis-Optimal-C 1:1 или эквивалент; видеопроектор BenOms500 или эквивалент, год выпуска не ранее 2010 г., входы видео 2xHDMI, S-Video, CVBS, VGA; 1 ноутбук AcerAspireV5-571G-53336G75Makk или эквивалент, оперативная память (RAM) 6 ГБ, тип процесса – Core i5-3337U (1.8 ГГц) не менее чем на 3 часа.

7.4. Приобретение подарочных букетов для награждения победителей конкурса, занявших I, II, III места в конкурсе (15 букетов диаметром не менее 30 см).

7.5. Услуги профессионального фотографа (1 человек, не менее 3 часов, в течение 1 дня) для фотографирования на торжественной церемонии награждения победителей конкурса. Обработка не менее 50 фотографий в электронном виде, запись фотографий на компакт-диск (CD) для участников церемонии награждения.

8. Организация экскурсии с экскурсоводом для победителей конкурса (15 человек) в один из историко-культурных музеев г. Калуги (приоритетно – Государственный музей истории космонавтики имени КЗ. Циолковского): аренда не менее 4 часов в 1 день одного микроавтобуса FordTransit или эквивалента, год выпуска не ранее 2011 г., количество посадочных мест не менее 15, необходимо наличие климат-контроля.

9. Размещение информационного сообщения об итогах конкурса.

9.1. Размещение на не менее 15 интернет-ресурсах отраслевых министерств и ведомств, интернет-ресурсах общественных и патриотических организаций, включая региональные интернет-издания (не менее 4,5 тыс. знаков без пробелов), не позднее 3 рабочих дней после проведения торжественной церемонии награждения.

9.2. Размещение одного информационного сообщения на одном из федеральных телеканалов не позднее 3 рабочих дней после проведения торжественной церемонии награждения (ролик хронометражем не менее 30 сек, не менее трех выходов в эфир).

9.3. Место выполнения работ:

Место выполнения работ: Российская Федерация, г. Калуга.

Место заключения контракта: Российская Федерация, г. Москва.

9.4. Сроки выполнения работ:

С даты заключения контракта до 31 июля 2014 г. включительно.

Организационно-структурную часть технического задания характеризует документ, подготовленный в ходе реализации вынесенного на конкурс проекта «Разработка Концепции информационной политики МЧС России на 2013–2015 гг.».