Текст книги "Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции"

На этом этапе в качестве основных действий антикризисной коммуникации должны осуществляться:

• представление общественности максимально полного и убедительного отчета об усилиях организации по преодолению последствий ЧС,

• нейтрализация попыток оппозиционных групп, реальных или псевдоэкспертов подвергнуть эти усилия сомнению,

• налаживание просветительской работы, позволяющей регулярно и полно информировать целевые группы как о механизмах возникновения кризисных ситуаций, так и о возможных действиях по их профилактике.

Перейдем ко второй трактовке кризисной ситуации, когда таковая воспринимается значительно шире, чем ЧС, увеличивая соответственно и набор управленческих технологий и процедур, предназначенных для воздействия на данную ситуацию. В основе такого развернутого понимания лежит современная трактовка понятия конфликт, который определяется как динамический тип социальных взаимоотношений, вырастающих из потенциально возможных или реальных столкновений субъектов на почве тех или иных противоречиво осознаваемых предпочтений, интересов или ценностей, постоянно присутствующих и не поддающихся устранению.

Эта трактовка, принадлежащая одному из авторов настоящей книги и разделяемая многими учеными и практиками, содержит очень важные ориентиры:

• во-первых, она предлагает иметь в виду не только избранные взрывоопасные сферы жизни общества, но и целые взаимозависимые комплексы людей и обслуживаемых ими объектов;

• во-вторых, заставляет и в бесконфликтных внешне условиях подумать, возможны ли в перспективе напряженность и столкновения между сторонами, что с наибольшей вероятностью послужит их причинами, как их нейтрализовать, как реагировать, если это не удастся;

• в-третьих, дает понять, что кризис-конфликт как понятие и процесс в принципе неустраним, а значит, главный вопрос заключается не столько в его ликвидации или недопущении, сколько в управлении им.

Так мы выходим еще на одну технологичную область гуманитарной деятельности, которая терминологически определяется как conflict management (управление конфликтом) и conflict resolution (разрешение конфликта) – понятиями, употребляемыми обычно в рамках научной дисциплины «конфликтология».

Вопрос о планировании управления конфликтами представляется с гуманитарной точки зрения более сложным, чем планирование реакции на кризис в виде ЧС, хотя при визуальном восприятии событий ЧС-категории складывается несравненно более сильное впечатление о катастрофичности происходящего.

Итак, что же мы можем планировать в условиях конфликта?

Во-первых, институциональные действия по управлению конфликтом, т. е. действия по установлению норм и правил разрешения конфликта. Неинституциализированный конфликт характеризуется отсутствием таких норм и правил и чаще всего представляет собой стихийный и не поддающийся контролю взрыв недовольства. При институциализированном конфликте диссонанс, несовместимость сторон выражаются в пределах установленных в обществе норм и правил, отсюда предсказуемость поведения участников конфликта.

Нормы и правила устанавливаются законодательными или иными нормативными актами. Например, еще в конце 1980-х – начале 1990-х годов были приняты в принципе отсутствовавшие ранее законы «Об общественных объединениях», «О средствах массовой информации», «О рекламе». В последующий период они неоднократно подвергались критике и дополнялись. Однако, даже признавая несовершенство этих законов, следует заметить, что без их принятия разрешение многих конфликтов на уровне институциональной процедуры было вообще невозможным.

Под институциональным механизмом подразумеваются не только властные действия в виде законов, постановлений, указов, но и действия за пределами властных институтов – договор, протокол, меморандум и даже обычная устная договоренность. Проблема с точки зрения конфликтологии сводится отнюдь не к форме, а к наличию добровольного согласия, готовности тех, кому адресована институциональная процедура, соблюдать установленный порядок.

Во-вторых, планируется легитимизация действий по управлению конфликтом. Легитимность некоторой полномочной структуры – это признание и одобрение целевой группой обоснованности и необходимости данной структуры в целом и ее конкретных представителей, их права управлять, т. е. под легитимизацией подразумевается выяснение того, присутствует ли у большинства участников конфликта добровольная готовность соблюдать предложенные нормы и правила, а затем повышение уровня легитимности и приведение институциональной процедуры в соответствие с достигнутым уровнем.

Существуют ли конкретные показатели легитимности, которые можно выразить, например, в цифрах? Отвечая на этот вопрос, исследователи в качестве минимально допустимого предела согласия называют цифру 50 %. С другой стороны, по теории управления при 30 % недовольных или критически настроенных начинается дезорганизация системы, а при 50 % – кризис, развал. Следовательно, планку минимально допустимого уровня добровольного согласия выполнять предлагаемое решение желательно поднять до 60–70 %.

В-третьих, планируется структурирование конфликтующих групп, что предполагает создание условий для проявления и организационного закрепления индивидуальных и коллективных субъектов – носителей имеющихся в обществе или его значимой части интересов.

Ведь если управление конфликтом предполагает деятельность, направленную на примирение несовместимых интересов, естественно ставить вопрос о носителях этих интересов. Когда наличие некоторых интересов фиксируется объективно, но их субъекты неясны или распылены, говорить о близком разрешении конфликта не приходится. Напротив, в перспективе следует ожидать обострения конфликта. Ведь прежде чем конфликт разрешится (урегулируется, оптимизируется), должны четко определиться его участники.

В этом смысле получается, что нужно не только не препятствовать, но и помогать оформлению новых партий, общественных объединений, коммерческих и им подобных структур. Конечно, они станут конфликтной силой по отношению к группам, представляющим другие интересы, но они и посреднические структуры, которые выполняют функции объединения индивидов в прозрачное, наблюдаемое, а значит, и прогнозируемое сообщество. Неорганизованные или стихийно организованные индивиды представляют собой более опасный источник поддержки для экстремистских сил, чем те, кто принадлежит к организованным для участия в конфликте группам.

Замечено, например, что в условиях развивающейся многопартийности социально-политический конфликт переходит из фазы относительной стихийности в фазу, характеризуемую определенной коллективной дисциплиной. Использование физического насилия в конфликтных ситуациях характерно в основном для неструктурированных групп, в которых отсутствуют организация и управление.

Отечественная практика конца XX – начала XXI столетия подтверждает данные посылы. Особенно четко это прослеживается при рассмотрении политических конфликтов, а также конфликтов, связанных с национальными проблемами. Становится очевидным, что управлять этими конфликтами можно посредством придания стихийным конфликтно-кризисным проявлениям организованного, юридически оформленного характера в виде широких возможностей для формирования политических партий, общественных объединений, национально-культурных обществ. Демократически избранные лидеры, штабы различного рода «народных фронтов» способны предотвратить разгул стихии толпы, позволяют перейти к диалогу между противоборствующими сторонами.

Когда предыдущие антикризисные циклы пройдены, планируется четвертая и ведущая управленческая задача редукции конфликта, т. е. его постепенного ослабления за счет перевода на другой уровень.

Конкретизируя эту процедуру, следует сказать, что здесь целесообразно использовать некоторую шкалу, которая в основном охватывает возможные уровни напряженности в конфликте, например:

• отношения сотрудничества – отношения примирения – отношения противодействия – отношения противоречия – непримиримые отношения;

• напряженность – несогласие – соперничество – спор – враждебность – агрессивность – насилие – война;

• друг – союзник – партнер – сотрудник – нейтральный субъект – соперник – противник.

Необходимо понять, что реалистически спланированная задача редукции конфликта первоначально предполагает его перевод лишь на следующую по отношению к точке отсчета «ступеньку». Перескочить через несколько «ступенек» практически невозможно.

Но это не единственный вывод, который позволяет сделать использование шкалы напряженности. Разместив спектр конфликтующих между собой организаций на этой шкале, некоторый субъект сможет определить, с кем возможны прямые (партнерские, союзнические) отношения (ближайшая «ступенька»), с кем – через посредника, а с кем пока невозможны, так как одна из промежуточных свободных «ступенек» может временно быть вообще незаполненной.

В рамках каждого этапа планового цикла антикризисных коммуникаций необходимо реализовать внутриэтапные плановые действия, а именно прогнозирование проблем (исследование, формирование баз данных по проблемам, вокруг которых в перспективе возможен конфликт) – тестирование опасности (проверка конфликтных гипотез) – нейтрализация конфликтного потенциала (разработка коммуникационной стратегии, создание и распределение соответствующих информационных потоков).

Приведем несколько примеров таких действий. Первый из них рассказывает о том, как конкретно работала в рамках данного цикла международная нефтяная компания LASMO, которая в конце 80-х годов XX в. заключила соглашение на разработку прибрежных нефтяных месторождений в Канаде.

PR-консультанты компании прогнозировали, что целевые группы населения могут озаботиться тем:

• что нефть с новых месторождений будет «тяжелой» и принесет существенный вред окружающей среде;

• бурение скважин будет происходить в важных промысловых районах;

• в ходе реализации проекта будут использоваться новые, непроверенные технологии и др.

Тестирование гипотез показало, что в одних случаях озабоченности может и не возникнуть – тогда следовало просто транслировать на целевые группы ранее подготовленную информацию; в других, более сложных случаях планировалось уделять основное внимание не трансляции, а диалогу.

PR-консультанты компании планировали в целях нейтрализации конфликтного потенциала довести до сведения широкой публики такие сведения:

• нефть с новых месторождений очень легкая, напоминающая по цвету и консистенции слабый чай;

• территория, где будут бурить скважины, не относится к важным промысловым районам;

• производственную технологию, которую используют при разработке месторождения, уже успешно применяют во всем мире, новой технологии не потребуется.

Планируя антикризисные коммуникации, консультанты также советовали представителям LASMO до обстоятельного разговора с лидерами общественного мнения не делать публичных заявлений, акцентировать внимание на упомянутых выше сведениях, не рекламируя ни сам проект, ни график работ, но постоянно подчеркивая, что все зависит от результатов предварительного обсуждения.

Уместно процитировать отрывок из документа «Стратегия кампании по связям с общественностью», подготовленного для LASMO, где содержались важные рекомендации:

• начинать обсуждение проекта необходимо с защиты интересов рыбаков, обратив особое внимание на план компенсаций для них;

• LASMO не должна придерживаться на переговорах какой-то определенной и неизменной точки зрения, а быть готовой к уступкам и компромиссам; у рыбаков есть законные интересы, и они смогут многое добавить в ходе переговоров;

• на первых встречах нужно рассказать в общих чертах о выгодности предложений, сосредоточить внимание на новых возможностях;

• привлечь к обсуждению экспертов по проблемам нефтедобычи, пользующихся авторитетом у рыбаков;

• ведущим менеджерам LASMO пройти учебный курс по взаимодействию с журналистами.

Предложенный план был выполнен, в результате за 18 месяцев, в течение которых обсуждалась заявка на разработку месторождений, не возникло организованного сопротивления проекту LASMO. В итоге комиссия по проблемам нефтедобывающей отрасли одобрила заявку компании.[15]15
  PR: Международная практика /под. ред. С. Блэка. М.: Довгань, 1997.


[Закрыть]

В качестве следующего примера действия планового алгоритма «прогнозирование – тестирование – нейтрализация» опишем меры PR-воздействия, спланированные Центробанком (ЦБ) РФ в 1997 г. в преддверии деноминации рубля с учетом атмосферы недоверия к финансовым реформам, господствовавшей в российском обществе.

Так, была выдвинута гипотеза о том, что журналисты, особенно на периферии, во-первых, недостаточно грамотны экономически, а во-вторых, не всегда имеют под рукой необходимое количество вспомогательных материалов, поэтому они попадают в плен к доминирующему обывательскому мнению. Для тестирования гипотезы использовались ранее опубликованные материалы, большинство из которых сводилось к тому, что денежная реформа обязательно связана с какими-то ограничениями: например, наличные деньги меняются в одном масштабе, а безналичные – в другом либо действуют ограничения по вкладам и т. д.

В целях нейтрализации конфликтного потенциала планировались следующие меры.

• Подготовка пресс-пакетов со специальной информацией для журналистов, представленной в виде максимально готового для любого употребления продукта: просто почитать, войти в определенную проблему, полностью или частично использовать в публикациях. Высокая степень готовности вспомогательных материалов уменьшала вероятность того, что будет сделана какая-то ошибка или допущена неточность в публикации.

• Организация цикла образовательных семинаров для журналистов. Планировалось, что подготовленный специалист ЦБ будет выезжать в регион, где соберутся руководители территориальных учреждений ЦБ, представители коммерческих банков, инвестиционных организаций, журналисты местных СМИ. Далее должна пройти обстоятельная дискуссия по проблеме, преследующая две цели: образовательно-информационную и прикладную, поскольку журналисты готовили по итогам семинара публицистические материалы.

Целый блок гипотез был направлен на определение того, какие категории населения могут болезненно воспринять сообщение о деноминации. В частности, предполагалось и впоследствии подтвердилось исследованиями, что в наибольшей степени подвержены страхам пожилые люди, т. е. те, которых государство неоднократно обворовывало. Для конфликтогенных групп планировалась подготовка телевизионных сюжетов с участием политиков, экономистов, банкиров.

Однако тестирование в фокус-группах показало, что их появление на экранах в заданной роли вызывает у людей высокую степень раздражения, а, скажем, образы известных актеров, напротив, действуют на аудиторию благоприятно. В итоге эти персонажи и фигурировали в роликах в качестве основных.

Специфические формы PR-воздействия планировались для молодежи, людей с низким образовательным уровнем и, наоборот, групп с повышенными интеллектуальными запросами. Реализация правильно выстроенных планов во многом способствовала тому, что деноминация осуществилась спокойно и безболезненно.

В завершение главы приведем пример плановых действий компании – онлайн-ритейлера Amazon.com в ситуации, которая может быть одновременно отнесена и к чрезвычайным (материальные потери), и к конфликтным (подрыв репутации).

Итак, Amazon – компания, в максимальной мере использующая потенциал Интернета для предложения покупателям разноплановых товаров в неограниченном количестве. Интересно, что компания, не дожидаясь кризисных ситуаций, предложила клиентам оставлять честные отзывы о купленных товарах, не опасаясь негативных комментариев.

И вот в 2009 г. разгорелся скандал. Amazon.com продала покупателям электронные копии романов Джорджа Оруэлла «1984» и «Скотный двор», после чего получила претензии от правообладателей на неправомочность такого размещения. Компания предприняла следующие антикризисные действия:

• объяснила, что книги Оруэлла были добавлены в каталог сторонним издателем, который – как оказалось – не имел прав на распространение романов;

• удаленно стерла уже приобретенные покупателями электронные копии романов с их электронных ридеров Kindle.

Но тут разразился другой кризис: адвокатская контора подготовила коллективный иск к Amazon.com от пользователей ридера Kindle. Согласно пользовательскому соглашению Amazon, покупатели приобретают право на «постоянную копию» электронных книг, за которые они платят. Проявляя заботу о сохранении своей репутации, компания:

• вернула покупателям деньги, которые они потратили на приобретение произведений;

• извинилась перед пользователями Kindle за удаление книги и заявила, что поступок Amazon.com является «глупым, беспечным и выходящим за рамки принципов компании»;

• в официальном обращении признала, что решение об удалении электронных книг без ведома пользователей было ошибочным. Теперь в компьютерную программу внесены изменения, которые не позволят этого делать.

Добавим, что суд, рассматривая дело, принял во внимание тот факт, что Amazon.com пыталась избежать нарушения авторских прав, и разрешил компании оплатить услуги адвокатов истцов в размере 150 тыс. долл., которые затем были переданы на нужды благотворительной организации.

Итог: несмотря на жесткую критику прессы, репутация компании не пострадала. В 2013 и 2014 гг. по результатам исследования агентства Harris Poll онлайн-ритейлер занял первое место среди компаний США по степени доверия покупателей, обогнав такие корпорации, как Disney, Coca-Cola, Google; 90 % респондентов отметили в анкете, что полностью доверяют Amazon.com и готовы рекомендовать его услуги другим потребителям.[16]16
  Johnson В. (July 17, 2009). Amazon Kindle users surprised by «Big Brother» move. The Guardian. URL: http://www.theguardian.com/technology/2009/jul/17/amazon-kindle-1984


[Закрыть]

Глава 4
Медиапланирование[17]17
  Бузин B. H. Медиапланирование. Теория и практика. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010; Назайкин А. Н. Медиапланирование. М.: Эксмо, 2010; Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2007; Евстафьев В. А. Введение в медиапланирование. М.: РИП-холдинг, 2001.


[Закрыть]

Основные понятия:

• Выбор медианосителей (телевидение, радио, печатная пресса, наружная реклама, Интернет) с помощью основных медиапараметров и производных показателей.

• Планирование размещения материалов в/на медианосителях.

Важной частью PR – и рекламной кампании является медиапланирование – составление планов временного расписания показа актуальных материалов. Медиапланирование решает несколько задач: выбор медианосителя, оптимизация размещения контента, но самое главное – обеспечивает гарантированный контакт представителя целевой аудитории с рекламным сообщением.

Специалист по медиапланированию – медиапланер.

Частью медиапланирования является медиабаинг – закупка рекламных площадей разного формата, от столбца в районной газете до эфирного времени на центральном канале телевидения.

Специалист по закупкам рекламного пространства – медиабайер.

Перед тем как принимать решение о выборе медианосителей, важно определить их целевую аудиторию. В основе данного процесса лежат маркетинговые исследования. Их глобальные результаты показывают, например, что значительная часть товаров покупается практически всеми потребителями, но разными группами с разной частотой. Есть товары, которые покупаются преимущественно одной социально-демографической и/или доходной группой населения (их называют активными покупателями). Эта группа обеспечивает основной объем покупок и более чувствительна к рекламному воздействию, чем менее активные покупатели. Количество спонтанно называемых активными покупателями торговых марок больше, чем редкими; количество называемых ими марок увеличивается непосредственно перед покупкой и после нее и снижается в середине цикла покупки и т. д.

Необходимость определения целевой группы медианосителей привела к появлению особого вида социологических исследований (об исследованиях в целом пойдет речь в специальном разделе нашей книги), изучающих структуру, формы и характер медиапотребления различных групп населения. Такие исследования называются медиаметрическими.

И маркетинговые, и медиаметрические исследования могут проводиться отделом маркетинга компании и медиапланерами в рекламном агентстве, но точнее всего, тем более если речь о больших категориях потребителей, – специализированными структурами.

Так, в 90-х годах на рынке медиаметрических измерений появилась отечественная компания Gallup Media (с 2001 г. TNS – http://www.tns-global.ru), предоставляющая три категории основных услуг: «Медиа-исследования», «Мониторинг рекламы и СМИ», «Маркетинговые исследования». Например, проект TNS в секторе Интернета («Web Index») фиксировал такие характеристики веб-сайтов, как объем их аудитории за сутки/неделю/месяц и т. д.; частота посещения сайтов; социально-демографические характеристики аудитории сайтов (пол, возраст, род занятий, доход, образование, размер семьи); пересечение аудиторий сайтов.

TNS, однако, не проводит исследования по наружной рекламе. Этим видом исследований занимается компания «ЭСПАР-аналитик» (http://www.espar.ru), предлагающая такие услуги, как мониторинг наружной рекламы на основе использования геоинформационных технологий, измерение (оценка) потенциальных аудиторий в наружной рекламе, оценка эффективности проведения рекламных кампаний.

При медиапланировании учитываются основные медиапараметры и производные показатели. Разница между ними в том, что основные медиапараметры характеризуют медиа или конкретный медианоситель, а производные показатели – рекламную и PR-кампанию.

Все эти показатели приняты в России на основе стандартов исследования аудитории прессы Всемирной газетной ассоциации (WAN) и Международного форума редакторов (WEF), к которым она присоединилась в 1989 г., а также стандарта Союза европейского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории – TV ARMS v 1.0», к которому Россия присоединилась в апреле 1996 г. Эти показатели применяются социологическими центрами в исследованиях, которые из-за разной методики сбора данных формируются отдельно для каждого типа СМИ.

Для оптимизации медиапланирования на российском рынке медиаисследований к 2015 г. можно было приобрести следующие сертифицированные продукты действующих социологических центров:

• TNS Gallup Media: Galileo (пресса – NRS), PaloMARS (телевизор – TV INDEX), AdEx мониторинг медиа, SuperNova радио (Radio Index) – софт компании Ulter Systems Inc., разработанный для TNS, а также исследование потребления (MTndex), Polar, TV Planet, Schedule Builder;

• AGB Television: AGB Workstation;

• Comcon: PROBA-Media (радио), CRATE (радио), DataFriend;

• Клиент-сервис: OptiMedia;

• ExMedia: Медиа-планер.

Основные медиапараметры – рейтинг и доля. Рейтинг (Rating) – это выраженное в процентах количество представителей целевой аудитории, имевших возможность контакта с рекламным сообщением в том или ином носителе.

Существует несколько видов рейтингов. Во-первых, это средний рейтинг канала за целый день, который отображает телесмотрение/радиослушание всех людей старше 18 лет. Но рейтинги в различное время суток сильно разнятся и значительно возрастают в прайм-тайм. Поэтому вводится такое понятие, как рейтинг временных интервалов.

В отношении газет и журналов используются такие обозначения рейтинга, как покрытие (coverage), а в отношении наружной рекламы – показ (showing).

Частным случаем рейтинга является рейтинг TVR (телевизионный рейтинг), который представляет собой оценку аудитории, видевшей или слышавшей ту или иную передачу. В прессе используется термин AIR (average issue readership) – средняя аудитория 1-го номера, а на радио – АОН (average quarter hour) – среднее количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале.

Также в медиапланировании разделяются рейтинг всей аудитории (Rating total) и рейтинг целевой аудитории (Rating target).

Доля аудитории (share) – отношение аудитории данной программы ко всей аудитории, т. е., например, это процент целевой аудитории, смотрящей конкретный телевизионный канал или программу, от всей целевой аудитории, смотрящей телевизор в данный момент.

Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля – относительную. Доля – своеобразная мера привлекательности. Обычно доля и рейтинг передачи стоят в соседних колонках, и, глядя на эти показатели для данной передачи, легко оценить общую аудиторию в это время, просто разделив рейтинг на долю.

Таким образом, рейтинг и доля являются определяющими показателями при выборе канала и времени сообщения информации.

Производными показателями медиаметрии считаются охват и частота.

Охват (Reach) – число людей, которые вступили в контакт с нашим сообщением за определенный период. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела сообщение определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела сообщение не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach(n) и Reach(n+) соответственно, где п – количество восприятий.

Формулы расчета Reach(n) и Reach(n+):

Reach(n) = Число телезрителей, видевших рекламное сообщение п раз I Общая численность потенциальных телезрителей × 100 %.

Reach(n+) = Число телезрителей, видевших рекламное сообщение не менее п раз/Общая численность потенциальных телезрителей × 100 %.

Охват может быть выражен как количественно, так и в процентах. Относительно телевидения охват бывает техническим – потенциальная возможность приема телеканала и реальным – охват, отражающий действительное телесмотрение, состоявшиеся контакты с данным носителем информационного сообщения, т. е. при определении реального охвата исключаются люди, которые имеют техническую возможность контакта с рекламоносителем, но не контактируют с ним из-за отсутствия интереса.

Стоит также отметить, что при подсчете охвата каждый зритель/читатель/слушатель учитывается один раз, поэтому увеличение охвата возможно только за счет привлечения новых потребителей сообщения.

Осуществляя информационную и рекламную деятельность, PR-специалисты и рекламисты охватывают большое количество людей с помощью различных медиа и носителей, следовательно, как мы уже говорили, пересечения аудиторий не избежать. Бывает внутреннее пересечение – одной и той же аудитории в одном рекламоносителе и внешнее пересечение – одной и той же аудитории в различных рекламоносителях. Таким образом, чтобы подсчитать общий охват, необходимо в каждом случае сложить эти пересечения (охваты) и вычесть из полученной суммы пересечения аудиторий тех людей, которые видели рекламное сообщение дважды. Вот как будет выглядеть формула расчета охвата при размещении на двух носителях:

Reach = a% + b% – ab%,

где а% – аудитория первого носителя; b% – аудитория второго носителя; ab% – пересечение двух аудиторий, которое необходимо вычесть, чтобы получить одноразовый охват двумя носителями. При вычислении проценты переводят в десятичные дроби и обратно. Показатель Reach не может быть выше 100 %.

В целях эффективного воздействия важно продемонстрировать рекламу аудитории не один раз, а несколько. Но здесь возникает естественный вопрос: сколько именно воздействий нужно для обеспечения максимального результата? Универсального ответа на этот вопрос нет, но ориентиры существуют.

Так, еще один производный показатель – частота (Frequency) показывает, сколько раз в среднем индивид (или семья) увидел рекламное сообщение за описываемый период. Нередко частоту рекламного воздействия также называют средней частотой.

В расчете формулы частоты фигурирует уже рассмотренный показатель Reach, а вместе с ним и показатель GRP (Gross Rating Point), который отображает сумму рейтингов всех выходов сообщения во всех медиа, т. е. зрители учитываются столько раз, сколько они увидели сообщение, поэтому GRP может быть больше 100 %. Надо понимать, что телеканалы продают не собственно рекламное время, a GRP, при этом рекламодатели покупают наиболее высокое GRP.

Формула расчета частоты выглядит следующим образом:

Frequency = GRP/Reach.

Из формулы видно, что зависимость между частотой и охватом обратно пропорциональная: при увеличении охвата частота уменьшается, и наоборот. Задача медиапланера как раз и состоит в том, чтобы найти компромисс между двумя этими показателями и обеспечить необходимую среднюю частоту при наибольшем охвате. Чем более сложное сообщение, тем больше должна быть частота.

Стоит отметить, что и охват, и частота – это интервальные характеристики, которые описывают определенный промежуток времени, когда выходило более одного сообщения.

Не менее важными показателями в медиаметрии являются сумма рейтингов GRP и TRP (Target Audience Raiting Point). TRP – рейтинг, аналогичный GRP, только не для всей аудитории, а для целевой группы, поэтому его называют целевым суммарным рейтингом. Суммарные рейтинги для целевой аудитории могут быть как выше, так и ниже суммарных рейтингов для аудитории в целом.

В медиаметрии не менее важны и стоимостные показатели. Два наиболее часто используемых – это СРТ и СРР.

СРТ (Cost per 1000 of contacts) – стоимость тысячи контактов с целевой аудиторией в определенном медиа. Формула вычисления СРТ выглядит так:

СРТ = Бюджет кампании/Количество контактов.

СРР (Cost Per Point) – стоимость одного пункта (единицы) рейтинга. Этот показатель, применяемый только к эфирным медиа (радио и телевидению), характеризует эффективность расхода денег на проведение кампании. Чем меньше СРР, тем экономически (т. е. с точки зрения клиента, вкладывающего деньги в размещение рекламного сообщения) эффективнее рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP). Стоимость пункта рейтинга считается как отношение бюджета кампании к процентному охвату целевой аудитории. СРР может рассчитываться и для одного события (в этом случае в числителе будет цена проведения этого события).

Таким образом, СРТ и СРР являются показателями, позволяющими сравнивать бюджетные затраты на одинаковое количество пунктов рейтингов и контактов в разных СМИ и разных носителях.

Также в медиаметрии используются индексы. Самым популярным среди них является Affinity Index (индекс соответствия целевой аудитории), который отображает, насколько целевая аудитория охвачена данным каналом, и рассчитывается по формуле:

Affinity = TRP/GRP × 100 %.

Если общий рейтинг какого-либо сайта составляет 1, а целевой рейтинг этого же сайта – 4, индекс соответствия будет равен 400. Следовательно, можно сказать, что целевая аудитория просматривает этот сайт в 4 раза чаще, чем все посетители. Но здесь важно отметить, что в случаях, когда рейтинги целевой аудитории и аудитории в целом не больше 5 %, возникает вероятность значительной погрешности в расчетах и индекс соответствия целевой аудитории теряет свою значимость.